PDF - GMK Markenberatung

UnserStandpunkt.
Markenpositionierung durch ganzheitlichen Ausrichtung der Marke auf das Herkunftsland.
Von „Made in Germany“ zur Marke aus
Deutschland.
Unser Standpunkt
Seit rund hundert Jahren nutzen Unternehmen das Gütesiegel „Made in Germany“, um für ihre Produkte zu
werben. Doch wie lange noch? Bis 2015 will die EU eine verbindliche Regelung mit klaren Kriterien zur
Verwendung des Siegels festlegen. Welche Auswirkung hat das für die deutschen Marken?
Ursprünglich von den Briten eingeführt zur Kennzeichnung vermeintlich minderwertiger Importware aus
Deutschland, entwickelte sich das „Made in Germany“ schnell zu einem Gütesiegel für Verlässlichkeit und
hohe Produktqualität, das mit den Exporterfolgen der Deutschen weltweit bekannt wurde.
Stand früher auf einem Produkt eine deutsche Marke, wurde es auch in Deutschland produziert. Markenund Produktherkunft waren somit identisch. Mit zunehmend globaleren Produktionsprozessen ist dieser
Zusammenhang nicht mehr eindeutig gegeben. Unternehmen betreiben heute oft einen hohen logistischen
Aufwand, um ihre Produkte dennoch als „Made in Germany“ markieren zu dürfen. Aus gutem Grund. Denn
die Herkunftskennzeichnung birgt viel Potential.
Die Einstellung des Verbrauchers zum Produkt und die Bereitschaft dieses auch zu kaufen, hängt oft stark
von den Assoziationen ab, die er mit dem Herkunftsland verbindet (Country-of-origin-effect). Die den
Deutschen zugeschriebene Gründlichkeit, Präzision und technische Innovationskraft zum Beispiel,
überträgt der Konsument in Produktattribute wie Verlässlichkeit, hohe Qualität und Langlebigkeit.
Seite 1
Besonders auf Auslandsmärkten senkt die Herkunftsbezeichnung das Risikoempfinden im
Kaufentscheidungsprozess. Der positive Imagetransfer wirkt sich somit letztendlich positiv auf die
Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers und den Absatz des Produktes aus.
Damit sich Verbraucher stärker als bisher auf die Produktherkunft verlassen können, will die Europäische
Union ab 2015 klare europaweite Regeln für die Ursprungskennzeichnung schaffen. Denn bisher können
auch Produkte, die zu mehr als 90 Prozent im Ausland gefertigt, aber zuletzt in Deutschland verarbeitet
wurden, das Label „Made in Germany“ tragen. Eine eindeutige Gesetzgebung zur Verwendung des
Gütesiegels existiert nicht. Die neuen Richtlinien sollen daher genau definieren „wieviel Deutschland in
einem Produkt stecken muss“, damit sie als „Made in Germany“ gekennzeichnet werden dürfen.
Die in diesem Zusammenhang gegen Ende letzten Jahres vom EU-Parlament geäußerten Vorschläge zur
Neuregelung stießen jedoch auf großen Widerspruch. Viele befürchten, das Gütesiegel könne am Ende
ganz abgeschafft werden und damit ein wichtiger Wettbewerbsvorteil verloren gehen. Doch wären die
Folgen tatsächlich so gravierend wie von manchen angenommen?
Denn entscheidender als der Produktionsstandort ist für die Verbraucher die Herkunft der Marke. Viel mehr
noch als das Label, gilt sie als Güteindikator. Das lässt sich am Beispiel VW verdeutlichen. In den USA wirbt
die Marke mit dem Slogan „That’s the Power of German engineering.“ und betont so stark die deutsche
Herkunft. Die meisten Modelle allerdings haben nie deutschen Boden berührt, wie beispielsweise der in
Mexiko gefertigte VW Beetle. Markenherkunft und Produktionsstandort sind somit völlig losgelöst
voneinander und dennoch findet ein positiver Imagetransfer statt, der sich vom Herkunftsland über die
Marke bis hin zum Produkt auswirkt.
So steht für den amerikanischen Besitzer fest, dass er ein Produkt deutscher Wertarbeit fährt. Grundlage
dafür ist eine Markenpositionierung, die die Herkunft der Marke einbezieht und die glaubhaft an allen
Kontaktpunkten vermittelt wird. Letztlich können Unternehmen nur mit einer ganzheitlichen Ausrichtung
der Marke auf das Herkunftsland langfristig vom positiven Imagetransfer profitieren und so einen
entscheidenden immateriellen Vorteil zur Differenzierung der Marke im Wettbewerb sicherstellen.
Autorin: Ann-Christin Hoffmann
Seite 2
Über die GMK Markenberatung:
Die GMK Markenberatung bietet Lösungen zur Konzeption, Kreation und Implementierung von
Marken. Als strategischer Partner begleiten wir Unternehmen von der Analyse und Positionierung ihrer
Marke über die Definition einer schlüssigen Markenerlebniskette bis zur Implementierung der Marke an
allen Kontaktpunkten. Zu unseren Kunden zählen namhafte Unternehmen wie die BMW Group,
Vaillant, TÜV Rheinland, Weidmüller, Kaldewei, KIA oder der WDR. Unsere Arbeit wurde und wird
regelmäßig ausgezeichnet – zuletzt erhielten wir von brand eins Wissen und Statista die Auszeichnung
als „Beste Berater 2016“ in der Kategorie Marketing, Marke und Preis.
www.gmk-markenberatung.de
Referenzen
(Auszug)
Von „Made in Germany“ zur Marke aus Deutschland von GMK Markenberatung ist lizensiert unter einer Creative
Commons Namensnennung – Nicht kommerziell – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.
Seite 3