Verbands-Management (VM)

Verbands-Management (VM)
Fachzeitschrift für Verbands- und Nonprofit-Management
VM 1/13
Naskrent, Julia
Die Bestimmung der wahrgenommenen MarkenFacetten
Verbands-Management, 39. Jahrgang, Ausgabe 1 (2013), S. 6-13.
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Verbandsmanagement Institut (VMI) www.vmi.ch,
Universität Freiburg/CH
Jens Jacobi
Jens Jacobi / Paulusdruckerei, Freiburg/CH
Sandra Mumprecht, Murten
3-909437-36-2
1424-9189
[email protected]
Die Zeitschrift VM erscheint dreimal jährlich in den Monaten April, August und
November.
Abdruck und Vervielfältigung von Artikeln und Bildern, auch auszugsweise oder in
Abschnitten, nur mit Genehmigung des Herausgebers.
Rubrik
Marketing
in NPO
Die Collagen-Technik als visuelles Analyseinstrument
Die Bestimmung der wahrgenommenen Marken-Facetten
Julia Naskrent
Um als Nonprofit-Organisation (NPO) langfristig
erfolgreich sein zu können, ist die Erfassung der
Marken-Wahrnehmung der Anspruchsgruppen
notwendig. Hierzu eignet sich aufgrund ihres explorativen Charakters insbesondere die qualitative
Markenforschung. Innerhalb dieser dominieren jedoch verbale Methoden. In Anbetracht der Tatsache, dass Probanden ein Marken-Image jedoch zu
einem grossen Teil nonverbal abspeichern, ist es
nicht nachvollziehbar, dass die Collagen-Technik
als Methode bisher wenig Beachtung gefunden hat.
Aus diesem Grund soll die Collagen-Technik im
Rahmen dieses Beitrags eingehend vorgestellt und
das Wissen um diese Methode vermehrt werden.
Um anderen Markenforschern das Potenzial der
Collagen-Technik zu verdeutlichen und um eine
praktische Anleitung zu geben, werden die theoretischen Ausführungen durch ein konkretes Anwendungsbeispiel veranschaulicht. Die Durchführung
und das Ergebnis einer Untersuchung der Marken
des Deutschen Roten Kreuzes stehen im Vordergrund des zweiten Teils dieses Beitrags. Es liess
sich u. a. feststellen, welche Tätigkeitsbereiche die
Probanden wie stark mit dem Deutschen Roten
Kreuz assoziieren.
Relevanz der Analyse der MarkenWahrnehmung
Die Bedeutung der Marke als strategischer Wettbewerbsvorteil ist längst nicht mehr nur bei kommerziellen Unternehmen vorherrschend.1 Auch NPO haben
erkannt, dass Marken ihnen dabei helfen, sich zu profilieren, zu positionieren und zu differenzieren.2 So
unterstützt die Marke eine NPO u. a. dabei, neue Mitarbeiter oder Ehrenamtliche zu rekrutieren, die öffentliche Meinung und Aufmerksamkeit im Hinblick
auf ihre Themen zu beeinflussen oder auch höhere
Spendenbeiträge zu sammeln.3 Das generierte Spendenvolumen einer NPO steigt beispielsweise mit dem
6
Grad der Markenorientierung – also der Intensität –
in dem der Prozess der Markenführung betrieben
wird.4 Es ist auch bekannt, dass Nonprofit-Marken
zum Aufbau einer stabilen und langfristigen SpenderNPO-Beziehung wichtig sind.5
Um allerdings ein erfolgreiches Markenmanagement betreiben zu können, ist es wichtig, die MarkenWahrnehmung zu kennen.6 Nur durch eine fundierte
Einsicht in das Fremdbild der Marke lassen sich Implikationen und Handlungsempfehlungen ableiten.7 Speziell bei NPO ist eine entsprechende Untersuchung
der von Spendern oder anderen Anspruchsgruppen
mit der Marke assoziierten Vorstellungen wichtig, da
es sich um sogenannte Dachmarken handelt. Sämtliche Leistungen und das gesamte Tätigkeitsspektrum
der NPO werden im Gegensatz zu Einzel- bzw. Produktmarken von kommerziellen Unternehmen (z.B.
«Nutella») unter einer Dachmarke subsumiert.8 Durch
eine Analyse des Vorstellungsbildes dieser Dachmarken lassen sich beispielsweise «Lücken» in der Wahrnehmung der Probanden entdecken. Eine mangelnde
Assoziation der Probanden mit einer als relevant erachteten Markeneigenschaft bietet Ansatzpunkte um
diese Facette bei zukünftigen Positionierungsstrategien und -kampagnen zu fördern. Aus diesem Grund ist
eine regelmässige Untersuchung elementar.
Darüber hinaus besteht das Erfordernis der Erfassung der Marken-Wahrnehmung insbesondere bei
Organisationen, die in dynamischen und komplexen
Märkten bzw. Branchen agieren. Aufgrund von Veränderungen und Strukturwandel kann auch die Marken-Wahrnehmung einem Wandel unterliegen. Gerade NPO sind auf einem Markt aktiv, in dem sich in
den letzten Jahren ein tiefgreifender Umbruch (Vertrauensverlust seitens der Bevölkerung durch Skandale wie z. B. UNICEF, eine steigende Anzahl von
Neugründungen, zunehmende Internationalisierung, Nachlassen der staatlichen Unterstützung)
vollzogen hat.9
Verbands-Management 1/2013
Marketing in
Rubrik
NPO
State of the Art der Messung
der Marken-Wahrnehmung
Um die Marken-Wahrnehmung zu bestimmen existieren zwei grundlegende Forschungsrichtungen: die qualitativen und die quantitativen Methoden. Bei der
quantitativen Forschung geht es darum, Zusammenhänge und zahlenmässige Ausprägungen möglichst genau zu beschreiben und in Form von Modellen vorhersagbar zu machen.10 Dabei werden zumeist mittels
(Fragebogen-) Befragungen oder Beobachtungen bei
einer möglichst grossen Stichprobe bestimmte Merkmale gemessen. Die quantitative Forschung überprüft
in der Regel konfirmatorisch zuvor postulierte Hypothesen. Kritisch an einer quantitativen Markenforschung ist, dass sie die Untersuchungsinhalte aufgrund
von Standardisierungsansprüchen und Operationalisierungsanforderungen einschränkt.11 Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass die Marken-Wahrnehmung
ein dynamisches Konstrukt ist, bietet sich die quantitative Markenforschung nur bedingt an.12
Die Notwendigkeit einer qualitativen Markenforschung ergibt sich insbesondere daraus, dass die Assoziationen, welche das Marken-Image prägen, sich
nicht in einen standardisierten Code übersetzen lassen. Ziel der qualitativen Markenforschung ist hingegen die explorative Aufdeckung zentraler Image-Facetten aus Probandensicht.13
Zu den gängigsten Methoden14 der qualitativen
Markenforschung zählt das Tiefeninterview. Es handelt sich hierbei um eine nicht standardisierte Form
der Befragung. Ein deutlicher Nachteil besteht hierbei
insbesondere in der zeit- und somit kostenintensiven
Datenerhebung und -auswertung. Zudem hängt die
Qualität der Ergebnisse von dem Ausdrucksvermögen
der Probanden ab. Daneben ist die Gruppendiskussion, auch Fokusgruppeninterview genannt, ebenfalls
eine sehr häufig in der Praxis angewandte Methode
der qualitativen Image-Erfassung. Die Aussagekraft
hängt jedoch entscheidend von den Fähigkeiten des
Moderators ab, stillere Teilnehmer zu Beiträgen zu
motivieren und dominantere Probanden zurückzuhalten. Neben der generell zu befürwortenden Interaktion zwischen den Gruppenmitgliedern kann diese zu
einem sozial erwünschten Antwortverhalten führen
und ist damit nicht für sensible Themen geeignet.
Assoziative Techniken, wie z. B. Wortergänzungstests, zielen darauf ab, spontane Reaktionen auf
Verbands-Management 1/2013
eine Marke hervorzurufen, wohingegen projektive
Techniken Probanden dazu auffordern, ihre Vorstellung über eine Marke auf andere Objekte oder Personen zu projizieren.
Der gemeinsame Kritikpunkt an diesen Standardverfahren betrifft den verbalen Charakter; die Probanden müssen ihr Marken-Image in Worte fassen. Dabei
ist bekannt, dass Konsumenten (Marken-) Botschaften
nonverbal abspeichern.15 Die abstrakten Bilder, die das
Marken-Image prägen, lassen sich nicht oder nur
schwer verbal ausdrücken.16 Hieraus ergibt sich die
Notwendigkeit der visuellen Markenforschung. Ein
wesentlicher Vorteil bei der Nutzung visueller Verfahren besteht darin, dass sie in der Lage sind, wirkliche
Wünsche, verborgene Einstellungen und unbekannte
Motivationen zu erheben.17 Ein weiterer Grund für den
Einsatz visueller Verfahren liegt im gesteigerten Engagement, das Probanden diesen Verfahren entgegenbringen, da sie als weniger langwierig und langweilig,
also als abwechslungsreicher empfunden werden.18
Durch den inspirierenden und involvierenden Charakter von Collagen können so mehr Erkenntnisse gewonnen werden als durch andere Analyseverfahren. Visuelle Verfahren lassen sich vor allem bei sowohl sehr
jungen als auch sehr alten Probanden einfach und effektiv einsetzen. Die Collagen-Technik ist ein sehr aufschlussreiches, visuelles Analyseinstrument.
7
Rubrik
Marketing
in NPO
Collagen-Technik: Darstellung
und Vorgehen
Bei einer Collage wird durch Aufkleben (französisch:
coller) verschiedener Elemente ein neues Ganzes geschaffen. Die Collage stellt damit eine Kombination
aus verbalen und visuellen Informationen dar, mit
deren Hilfe sich konsumentenspezifische Wahrnehmungen eines Sachverhalts erheben lassen.19 Die Speicherung des Marken-Images erfolgt – wie bereits erwähnt – oftmals in Bildern, da diese leichter und in
grösseren Mengen vom menschlichen Gehirn verarbeitet werden können.20 Ein wesentlicher Vorteil von
Collagen besteht also darin, dass sie in der Lage sind,
die im Gedächtnis des Probanden gespeicherten Bilder, welche die Marken-Wahrnehmung ausmachen,
aufzurufen.21
Zur Anfertigung einer Collage wählt der entsprechende Proband diejenigen Materialien und Elemente
– in der Regel Bilder – aus, die er mit der im Fokus der
Untersuchung stehenden Marke assoziiert.22 Hierzu
stellt ihm der Forscher eine grosse, aber begrenzte
Menge an Bildmaterial (z. B. vorab selektierte Wörter
und Fotos oder Zeitschriften, in denen die Probanden
zunächst nach entsprechenden Elementen suchen
müssen) zur Verfügung.23 Da die Probanden dabei solche Komponenten auswählen, die stellvertretend für
ihre Gefühle und Meinungen stehen,24 muss sichergestellt sein, dass das zur Verfügung gestellte Bastelmaterial dies auch zulässt. In Abhängigkeit von dem Untersuchungsgegenstand können einzelne Individuen
oder Gruppen eine Collage anfertigen.25
Im Rahmen der Auswertung erfolgt zunächst eine
Komprimierung des vom Probanden ausgewählten
Bildmaterials auf die wesentlichen Facetten. Diese Facetten sollten sich durch Oberbegriffe beschreiben lassen.26 Im Rahmen der zusammenfassenden qualitativen
Inhaltsanalyse erscheint die induktive Kategorienbil-
Naskrent
1
2
3
4
5
6
7
Focus
Bild der Frau
Frau von Heute
Brigitte
Hörzu
Der Spiegel
Stern
8
9
10
11
12
13
14
dung, bei der die Facetten durch einen Verallgemeinerungsprozess aus dem Material extrahiert werden, als
besonders passend. Ziel der Kategorienbildung ist somit die Identifikation von verbalen und nonverbalen
Collagen-Bestandteilen, die übergeordneten Phänomenen angehören oder sie darstellen.27
Anwendung der Collagen-Technik zur
Erfassung der Marken-Facetten des DRK
Im Folgenden sollen diese theoretischen Ausführungen durch ein konkretes Anwendungsbeispiel verdeutlicht und veranschaulicht werden, um anderen
Markenforschern eine Anleitung zur eigenen Durchführung von Collagen-Analysen zu geben. Darüber
hinaus wird gezeigt, welche weiterführenden Auswertungen auf Basis der identifizierten Facetten
durchgeführt werden können.
Ablauf der Untersuchung und der Auswertung
Grundlage der Analyse der Marken-Facetten des
DRKs bildet eine Datenerhebung, bei der 48 Probanden – sowohl Jugendliche als auch ältere Senioren (11bis 83-Jährige) – jeweils eine Collage über die von ihnen mit dem DRK assoziierten Bilder angefertigt
haben.28 Mit dem Ziel, den Probanden eine möglichst
grosse, aber dennoch einheitliche Menge an Bildmaterial zur Auswahl der Assoziationen vorzulegen, wurden ihnen je 20 gleiche Zeitschriften (in der gleichen
Reihenfolge sortiert) zur Verfügung gestellt. Der Arbeitsplatz jedes Probanden war mit einem Bastel-Satz,
bestehend aus dem Stapel Zeitschriften (vgl. Tabelle
1), einem Blatt Papier (DIN A3), einer Schere, einem
Klebe- und einem Bleistift, ausgestattet. Die Zeit zur
Collagen-Erstellung wurde auf 30 Minuten begrenzt.
Die Untersuchung der Daten vollzog sich wie
folgt:29 Im ersten Schritt erfolgte die Transkription der
Collagen, indem die verbalen (aus den Zeitschriften
Freundin
Auto Bild
Mein schöner Garten
GEO
Eltern
Sport Bild
VIEW
15
16
17
18
19
20
PM
Stern
Gala
Börse Online
Men’s Health
Bunte
Tabelle 1: Liste der verwendeten Zeitschriften
8
Verbands-Management 1/2013
Tabelle 1 Naskrent: Liste der verwendeten Zeitschriften
Marketing in
Rubrik
NPO
ausgeschnittenen Wörter) und nonverbalen Bestandteile (ausgeschnittene Bilder) der Collagen in Textform
überführt wurden.30 Hierbei wurden die verbalen Bestandteile eins zu eins und die nonverbalen Bestandteile möglichst ohne Interpretationsleistung ins
Schriftdeutsch übernommen. Im Zentrum des zweiten
Schrittes stand die Entwicklung des Kategoriensystems. Die zuvor beschriebene induktive Kategorienformulierung erfolgte, indem das zugrunde liegende
transkribierte Datenmaterial solange analysiert wurde, bis sich keine neuen Facetten mehr herausbildeten.
Im Folgenden sind fünf Collagen exemplarisch abgebildet (vgl. Abb. 1) . Es lassen auf den ersten Blick einige Ähnlichkeiten feststellen. So ist beispielsweise das
Wort «Not» in drei von fünf Collagen verwendet worden. Die Phrase «Das Schöne im Leben» wurde sowohl
in der vierten als auch in der fünften Collage oben
rechts platziert und bei der zweiten und vierten Collage
wurde das Wort «Herz» aufgeklebt. Das Symbol des
DRK, das «rote Kreuz», lässt sich in fast allen Collagen
wiederfinden.
2. Hilfe bei Unglücken: Diese Facette setzt sich aus
den Dimensionen Rettungsdienst, Katastrophenschutz und Erste Hilfe zusammen.
3. Medizinische Versorgung: Hier wurden Assoziationen zusammengefasst, die mit dem Tätigkeitsschwerpunkt der allgemeinen Gesundheitsförderung in Verbindung stehen. Diese Hauptkategorie
subsumiert die vier Dimensionen: (1) Arzneimittel,
(2) Krankenhaus, (3) Gesundheit und (4) Leben.
4. Spezielle Bevölkerungsgruppen: In diese Hauptkategorie fallen diejenigen Assoziationen, die einen
Bezug zu den Leistungsbereichen Menschen in sozialen Notlagen, Kinder-, Jugend- und Familienhilfe sowie Altenhilfe herstellen. Hierunter befinden
sich die Dimensionen (1) Verpflegung, (2) Kinder
sowie (3) Senioren.
5. Wertschätzung: Hierunter werden alle CollagenElemente vereint, bei denen die Probanden ihre Anerkennung dem DRK zusprechen. D.h. dem DRK
(1) Vertrauen entgegenbringen, seiner Arbeit (2) Bedeutsamkeit zumessen, und (3) die Arbeitsweise
des DRKs (z. T. loben).
Ergebnisse der DRK-Untersuchung
6. Sammeln: Hierunter werden diejenigen NennunMithilfe der induktiven Kategorienbildung liessen
gen zusammengefasst, die das DRK als Spenden
sich acht Facetten der Marke des DRKs feststellen.
oder Blut sammelnde Organisation wahrnehmen.
Insgesamt wurden im Rahmen der Analyse alle, d. h. 7. Schutz und Geborgenheit: Diese Facette steht mit
488 aufgeklebte Collagen-Bestandteile in diese Facetden Grundsätzen des DRK in Verbindung. Das
ten eingeteilt. Diese Facetten lauten:
DRK bietet (1) Gemeinschaft und (2) Geborgenheit
1. Schlüsselbilder: Ein überraschendes Ergebnis lieferund ist bestrebt durch (3) Prävention menschliches
ten die Collagen hinsichtlich des Brandings. Einzig
Leid zu vermeiden. Dies entspricht im Wesentli1
Focus
8
Freundin
15
PM
die Elemente Logo und Markenname wurden durch
chen dem Grundsatz der Menschlichkeit.
2
Bild der Frau
9
Auto Bild
16
Stern
die Probanden genannt, Charaktere und Slogan des 8. Ausland: Diese Facette umfasst diejenigen Assozia3
Frau von Heute
10
Mein schöner Garten
17
Gala
DRKs hingegen nicht. Dementsprechend wurden
tionen, die mit der Auslandshilfe des DRK in Ver4
Brigitte
11
GEO
18
Börse Online
hier diejenigen Assoziationen zugerechnet, die den
bindung stehen. Hierzu gehören die Dimensionen
5
Hörzu
12
Eltern
19
Men’s Health
Markennamen oder das Logo des DRK zum Gegen(1) Armut, (2) Krieg und (3) Welt.
6
Der Spiegel
13
Sport Bild
20
Bunte
stand haben (Schlüsselbilder sind Bildkonzepte, die
7
Stern
14
VIEW
den visuellen Kern einer Werbebotschaft, einer Er- Die Tabellen 2 und 3 geben beispielhaft für die identilebniswelt oder eines Marken-Images beinhalten).
fizierten Facetten «Schlüsselbild» und «Ausland» so-
Naskrent
Tabelle 1 Naskrent: Liste der verwendeten Zeitschriften
Abbildung 1: Fünf beispielhafte Collagen
Abbildung 1 Naskrent: Fünf beispielhafte Collagen
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Facette
Definition
Kodierregel
9
Rubrik
Marketing
in NPO
Abbildung 1 Naskrent: Fünf beispielhafte Collagen
Facette
Definition
Kodierregel
Schlüsselbild
Schlüsselbilder sind Bildkonzepte,
die den visuellen Kern einer
Werbebotschaft, einer Erlebniswelt
oder eines Marken-Images beinhalten. In Bezug auf das DRK sind dies
Markenname und/oder -logo.
Assoziationen, die den Markennamen,
das Logo oder einzelne Bestandteile
von ihnen enthalten, werden dieser
Facette zugeordnet.
Tabelle 2: Darstellung Facette «Schlüsselbild»
Tabelle 2 Naskrent: Darstellung Facette „Schlüsselbild”
wie die Unterkategorien (Dimensionen) für die letztgenannte Facette eine Beschreibung und führen die
Kodierregel auf.
Als nächster Analyseschritt galt es, die Stärke der
jeweiligen Marken-Facetten zu ermitteln. Hierbei wurde die Anzahl der Assoziationen pro Facette gezählt.
Hier gilt die Faustregel: Je mehr Assoziationen eine Facette hervorruft, desto stärker ist sie. Die Auswertung
zeigte, dass insbesondere die Facetten «Wertschätzung» und «Schutz und Geborgenheit» die MarkenWahrnehmung des DRKs prägen. Keine der Facetten
ist unterrepräsentiert und insgesamt zeigt sich ein ausgewogenes Bild der Relevanz der einzelnen MarkenFacetten für das Gesamtbild (siehe Abbildung 2).
Nach der Untersuchung der gesamten Stichprobe,
galt es die vorliegenden Daten differenzierter nach un-
terschiedlichen Probandengruppen zu analysieren.
Hierbei zeigten sich Differenzen hinsichtlich der Stärke der Marken-Facette bei Probanden unterschiedlichen Alters. Um das Marken-Image gezielt zu fördern,
kann das DRK auf Basis dieser Ergebnisse nun
segmentspezifische Marketing-Massnahmen einsetzen, welche auf die unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen ausgerichtet sind.
Fazit
Die Durchführung und die Ergebnisse der Bestimmung der Marken-Facetten am Beispiel des DRKs mittels der Collagen-Technik liefern sowohl für die Forschung als auch für die Praxis wichtige Erkenntnisse.
Es konnten im Rahmen dieser Untersuchung insgesamt acht Facetten identifiziert werden, aus denen
Facette
Definition
Kodierregel
Armut
Aus ökonomischer Sicht wird unter
„Armut“ ein Zustand verstanden, der
durch eine Mangelversorgung mit
Gütern und Dienstleistungen
gekennzeichnet ist.
Bilder und Wörter werden dieser Facette
zugerechnet, sofern sie diesen Zustand
verdeutlichen oder auf die Bedürftigkeit
von in Armut lebenden Menschen
hindeuten.
Krieg
Der Begriff „Krieg“ beschreibt einen
organisierten und mit Waffengewalt
ausgetragenen Konflikt zur
Durchsetzung politischer,
wirtschaftlicher, ideologischer oder
militärischer Interessen.
Bildliche und sprachliche Assoziationen,
die verschiedene Aspekte des
Kriegsgeschehens (Soldaten, zerstörte
Häuser und Kriegstote) darstellen,
werden dieser Dimension zugeordnet.
Welt
Die Dimension „Welt“ nimmt Bezug
auf den weltweiten Einsatz des DRK
bei Kriegen und Katastrophen.
Nennungen, die beispielsweise
Weltkarten oder den Begriff Welt
enthalten, werden dieser Dimension
zugeordnet.
Tabelle 3: Darstellung Facette «Ausland» mit drei Dimensionen
Tabelle 3 Naskrent: Darstellung Facette „Ausland” mit drei Dimensionen
10
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Marketing in
Rubrik
NPO
Ausland
14%
Schlüsselbild
9%
Hilfe bei Unglücken
14%
Schutz und
Geborgenheit
15%
Medizinische
Versorgung
14%
Sammeln
9%
Spezielle
Bevölkerungsgruppen
10%
Wertschätzung
15%
Abbildung 2: Relative Bedeutung der Marken-Facetten
Abbildung 2 Naskrent: Relative Bedeutung der Marken-Facetten
sich Implikationen für das Markenmanagement des
DRKs ableiten lassen. Andere Methoden der Markenforschung hätten keinen derart detaillierten Einblick
in die Marken-Wahrnehmung erlaubt. Die gewonnenen Erkenntnisse verdeutlichen nochmals die Aussagefähigkeit dieses Ansatzes. Durch die Collagen-Technik hatten in der durchgeführten Untersuchung
insbesondere Schulkinder und Senioren, die altersbedingt bei anderen Methoden der Markenforschung
unter Umständen überfordert sind, die Möglichkeit,
ein detailliertes Marken-Image des DRK zu artikulieren. Dieser Beitrag stellt somit ein Plädoyer für den
verstärkten Einsatz dieser Technik im Rahmen der
qualitativen Markenforschung dar. Aufgrund der Tatsache, dass eine überschaubare Anzahl an Probanden
(im vorliegenden Fall: 48) ausreichen, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu ermitteln, eignet sich diese Methode auch für kleinere Organisationen, die nur über
eine lokale Markenbekanntheit verfügen und keine
Zugriffsmöglichkeiten auf eine grosse Anzahl von
Probanden zur Erfassung ihres Marken-Images haben.
Die Methode bietet sich insbesondere für Organisationen an, welche die Wahrnehmung ihrer Marke bisher
kaum oder unzureichend erfasst haben. Als explorative Methode liefert sie erste Anhaltspunkte über die
mit der Marke verknüpften Assoziationen der An-
Verbands-Management 1/2013
spruchsgruppen, welche in weitergehenden (quantitativen) Untersuchungen fundiert werden können. Die
Collagen-Technik lässt sich ohne aufwändige Vorbereitungen relativ schnell und einfach durchführen und
erfordert keine tiefergehenden Statistik-Kenntnisse,
weswegen sie sich insbesondere auch für NPO mit begrenzten personellen Ressourcen eignet. Sie ist ein
praktikables und verständliches Analyse-Tool, um in
Zeiten, in denen von der «Macht von Marken»31 gesprochen wird, über das Fremdbild der eigenen Marke Erkenntnisse zu erlangen. Diese Erkenntnisse lassen sich in Hinblick auf das Fundraising und das
Beziehungsmanagement mit Anspruchsgruppen als
positionierungsrelevante Erfolgsfaktoren anwenden.
Fussnoten
Vgl. Fischer 2008, S. 213 f.
1
Vgl. Hankinson 2001, S. 233, 237.
2
Vgl. Chiagouris 2005, S. 30.
3
4
Vgl. Hankinson 2002, S. 40 f.
5
Vgl. Tapp u. a. 1999, S. 39.
Vgl. Farsky/Sattler 2007, S. 52; Coulter/Zaltman 1994, S. 501.
6
Burmann u. a. 2003, S. 6 definieren den Begriff folgendermassen:
«Das Marken-Image ist ein in der Psyche relevanter Zielgruppen
fest verankertes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke.»
7
11
Rubrik
Marketing
in NPO
Vgl. Esch 2011, S. 365 ff.
8
Vgl. hierzu ausführlich Naskrent 2010, Kapitel 2.1.3.
9
Typische Methoden, die in der Literatur vielfältig beschrieben und
kritisiert werden, sind z. B. das Multiattributivmodell von Fishbein oder das Imagedifferential; vgl. Farsky/Sattler 2007, S. 52.
10
Vgl. Hartmann/Steffens 2004, S. 1.
11
Vgl. Farsky 2007, S. 9.
12
Vgl. Farsky/Sattler 2007, S. 53.
13
Vgl. für die folgenden Ausführungen über gängige qualitative Methoden der Markenforschung Farsky 2007, S. 9 ff.
14
Vgl. Coulter/Zaltman 1994, S. 501.
15
Vgl. Zaltman/Coulter 1995, S. 36.
Im Gegensatz dazu verwendet die Zaltman Metaphor Elicitation
Technique (ZMET) kein eingeschränktes oder vorausgewähltes Bildmaterial, sondern verlangt von Probanden, selbst eine Vorauswahl zu
treffen und eigenes Bildmaterial zu beschaffen, z. B. Fotos zu machen.
Hierzu haben sie einige Vorlaufzeit (z. B. 10 Tage); vgl. Zaltman/Coulter 1995, S. 40; Coulter/Zaltman 1994, S. 503. Durch die Vorgabe von
Bildmaterial lassen sich jedoch die erstellten Collagen besser miteinander vergleichen, was die Validität des erhobenen Marken-Images
erhöht. Ausserdem werden durch die unmittelbare Erstellung der
Collage nach einer flüchtigen Sichtung des bereitgestellten Bildmaterials Effekte wie sozial erwünschte Bildauswahl eingedämmt, und ein
intuitives und unverfälschtes Marken-Image wird damit erhoben.
23
Vgl. Coulter u. a. 2001, S. 6; Gordon/Langmaid 1988, S. 98.
24
Vgl. Havlena/Holak 1996, S. 35.
25
26
Vgl. Stumpf 2005, S. 120; Spiggle 1994, S. 493.
27
Vgl. Spiggle 1994, S. 493.
28
Diese Stichprobengrösse gilt für qualitative Untersuchungen, die
bei einem Stichprobenumfang von über 60 Einheiten an die Grenzen der Handhabbarkeit stossen und kaum noch neue Aspekte
liefern, als ausreichend; vgl. Kleining 2007, S. 200.
16
Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer 2009, S. 547.
17
Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer 2009, S. 548.
18
19
Vgl. Havlena/Holak 1996, S. 35.
20
Vgl. Coulter u. a. 2001, S. 4; Zaltman/Coulter 1995, S. 37.
Vgl. Lamnek 1995, S. 107 ff.
29
Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer 2009, S. 547; Farsky 2007, S. 37.
30
Vgl. Gordon/Langmaid 1988, S. 98.
31
21
22
Vgl. Lamnek 1995, S. 108.
Vgl. Jaritz 2008, S. 57.
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Verbands-Management 1/2013
Marketing in
Rubrik
NPO
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Die Autorin
Julia Naskrent/[email protected]
Professor Dr. Julia Naskrent, Studium der BWL an der European Business School (EBS),
zwischen 2006 und 2009 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing an
der Universität Siegen, Promotion im Bereich des Nonprofit-Marketings (Thema Spenderbindung). Seit Anfang 2012 Professorin für Marketing an der Hochschule für Oekonomie & Management (FOM) am Standort Siegen.
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