Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung am Beispiel von
Werbung
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung ⴚ am Beispiel von Werbeanzeigen für Zahnpflegeprodukte ANDREA BACHMANN-STEIN Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abstract Advertizing can be understood as a mirror of social trends, norms, values and conventions, because it reflects the language use at the time. Due to this assumption it is highly interesting to examine the language of advertising diachronically. The article wants to describe whether and to what extent changing social conditions are reflected by the advertising texts. For this purpose it concentrates on analyzing a series of advertisements for dental products that have been published since 1900. So, the analysis focuses on finding out continuities as well as discontinuities in advertising means and their use over a period of more than 110 years. Finally, the article presents the results of an inquiry in order to prove that making use of well-tried advertising strategies might cause a lack of understanding and unacceptability in contemporary advertising. 1. Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft Werbung ist der Versuch, Menschen so zu beeinflussen, dass sie im Sinne der Werbenden handeln, also in der Regel ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Leistung erwerben (vgl. Behrens 1975, 4; Hoffmann 1981, 10). Zugleich ist Werbung aber auch immer ein Spiegelbild der Gesellschaft, da in ihr die geltenden Normen, die gesellschaftlichen Konventionen und der aktuelle Sprachgebrauch in idealtypischer Weise dargestellt werden, um das beworbene Produkt der jeweiligen Zielgruppe anzubieten. „Werbekonzepte und -dokumente stehen in einem Wechselverhältnis zu gesellschaftlichen Normen, Werten und Vorstellungen, die letztlich die Gestalt und die Sprache der Werbung bestimmen“ (Cölfen 1999, 11). Dies hängt vor allem auch damit zusammen, dass Werbung, will sie erfolgreich sein, „die kollektiven Bewußtheitszustände der Verbraucher“ (Gries/Ilgen/Schindelbeck 1995, 2) berücksichtigen muss. „Damit aber wird sie unversehens zum Repräsentanten einer sozialpsychologisch faßZeitschrift für angewandte Linguistik (2011), 57⫺78 DOI 10.1515/zfal.2011.004 14339889/2011/054⫺0057 쑕 Walter de Gruyter 58 Andrea Bachmann-Stein baren Kommunikationssituation, spiegelt sie Zustände der Gesellschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt wider“ (ebd.). Dies macht Werbung vor allem für diachronische Analysen interessant, weil dadurch etwas über die Veränderungen der kommunikativen Praktiken in einer Sprach- bzw. Kulturgemeinschaft offengelegt werden kann. Dennoch steht man bei der diachronen Betrachtung von Werbeanzeigen vor einigen Schwierigkeiten: Zum einen müssen die jeweiligen Zeitströmungen und die jeweils aktuellen gesellschaftlichen Situationen erkannt und angemessen interpretiert werden; dies kann sich deshalb als problematisch erweisen, weil Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Werbung […] eine Form von Kommunikation [ist], die in ihren Inhalten extrem abhängig ist von Zeitströmungen und modischen Trends […]. Die angemessene Interpretation vieler Anzeigen und Spots hängt daher davon ab, ob die außersprachlichen Bezüge und Anspielungen richtig erkannt werden“. (Janich 1999, 203) Zum anderen ist zu berücksichtigen, dass sich in Werbeanzeigen neben gesellschaftlichen auch technische Veränderungen, wie beispielsweise Fortschritte im Printwesen, neue technische Errungenschaften, Weiterentwicklungen im medizinischen Bereich usw., niederschlagen. Schließlich kommen, bedingt durch die werbliche Massenkommunikation, auch veränderte Rezeptionsgewohnheiten der potentiellen Zielgruppen hinzu, die bei einer Analyse mitberücksichtigt werden müssen, weil sich die Werbemacher immer neue Strategien einfallen lassen müssen, um die intendierte Werbewirkung zu erreichen. Dies mögen die Gründe dafür sein, weshalb sich die Arbeiten, die sich mit der diachronen Analyse von Werbung beschäftigen, vornehmlich auf die Veränderung von Lexik und Syntax (u. a. Hohmeister 1981; Stolze 1982) beschränken, nur bedingt die Text-Bild-Relationen berücksichtigen (Cölfen 1999; Fährmann 2006) und pragmatische Aspekte nur selten in den Vordergrund stellen (vgl. aber Bendel 1998, die das von von der Lage-Müller 1995 entwickelte Handlungsmodell auf historische Werbeanzeigen angewendet hat). Aufgrund der schwierigen Lage der Korpuserstellung stützen sich viele Arbeiten auf die Werbearchive großer Unternehmen, die ihre Türen für die Zwecke wissenschaftlicher Forschung öffnen (z. B. Beiersdorf für Nivea, Henkel für Persil, Volkswagen) (vgl. Cölfen 1999, 33 f.; Fährmann 2006, 16 f.). Dies hat zur Folge, dass in der Regel lediglich die Veränderungen von Werbeanzeigen bzw. -spots eines bestimmten Produktes untersucht werden. Um jedoch die jeweiligen Zeitströmungen und die jeweils aktuellen gesellschaftlichen Situationen angemessen zu berücksichtigen, muss man meines Erachtens bei der Analyse auf Werbeanzeigen von Produktgruppen zurückgreifen. Denn berücksichtigt man lediglich ein Produkt einer Marke bzw. Firma, so Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 59 Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 kann man grundlegende Änderungen innerhalb eines Produktsegments nicht erkennen. Dies ist umso wahrscheinlicher, je bekannter die Marke bereits ist und je stärker auf einen bekannten Slogan zurückgegriffen werden kann (vgl. beispielsweise Persil ⫺ da weiß man, was man hat). Aufgrund dessen lege ich bei der folgenden Analyse Werbeanzeigen für Zahnpflegeprodukte1 unterschiedlicher Anbieter zugrunde, um zu zeigen, ob und, wenn ja, inwiefern sich veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen in den Texten niederschlagen. Die Wahl von Zahnpflegeprodukten als Materialgrundlage für die Analyse ist darin begründet, dass Zahnpasta (wie auch Mundwasser) Alltagsprodukte darstellen, die in jedem Haushalt täglich genutzt werden. Aufgrund dessen stellen sie keinen Prestigegegenstand dar, der es lohnenswert erscheinen lässt, einen höheren Betrag für ein bestimmtes Markenprodukt zu zahlen, wenn bei einem Discounter auch ein No-Name-Produkt für einen deutlich geringeren Betrag erhältlich ist. Daher müssen sich die Werbemacher besondere Strategien einfallen lassen, um die Rezipienten auf das Produkt aufmerksam zu machen und eine mögliche Kaufentscheidung zu forcieren. Die Analyse soll zeigen, inwiefern sich die Werbebotschaften durch Kontinuität oder Diskontinuität auszeichnen, also in welchen Bereichen sich die Werbemacher gleicher oder ähnlicher Mittel bedienen. Da es hier nicht darum gehen kann, die vorgestellten Anzeigen vollständig auf alle Einzelheiten hin zu untersuchen, werden exemplarisch Texthandlung und Themenentfaltung, sprachliche Realisierung (Formulierungsweisen und Lexemwahl) sowie die TextBild-Relation analysiert. Zum Abschluss wird anhand einer empirischen Befragung verdeutlicht, inwiefern das Festhalten an vermeintlich altbewährten Werbestrategien in aktueller Werbung zu Unverständlichkeit und Inakzeptabilität bei den Rezipienten führen kann. Aus der nahezu unüberschaubaren Vielzahl an Veröffentlichungen, die sich mit Werbung allgemein und mit spezifischen Einzelheiten beschäftigen, kann hier natürlich nur ein kleiner Ausschnitt referiert werden. Im Folgenden werden in einem knappen Überblick lediglich die in der Analyse berücksichtigten Ebenen dargestellt. 2. Analysegrundlagen 2.1. Texthandlung Generell ist die Textfunktion von Werbeanzeigen direktiv mit persuasiver Wirkungsabsicht. Dennoch ist beobachtbar, dass die Textfunktion in der Regel nicht einfach direkt genannt wird (aber: Nimm Odol [1929]), sondern durch andere Texthandlungen realisiert wird. In Anlehnung an Bendel (1998) stellt Janich (1999, 74 ff.) zwei obligatorische Texthandlungen heraus, die prototypisch sind für Werbeanzeigen für Produkte und Dienstleistungen: 60 Andrea Bachmann-Stein Tabelle 1 Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 obligatorische Texthandlungen fakultative Teilhandlungen fakultative Zusatzhandlungen zu den Teilhandlungen ,Über die Existenz und die Beschaffenheit eines Produktes informieren‘ Explizite Nennung des Produkts Anführen des Produktnamens Nennen des Herstellers Produkt einer Marke zuordnen Produktbeschreibung Aufzählung von Produkteigenschaften Bildliche Produktpräsentation / Produktbeschreibung Nennen von Inhaltsstoffen Beschreibung der Verpackung Aufzeigen der Anwendungsmöglichkeiten Beschreibung der Verwendungsweise Demonstration der Verwendungsweise Nennen der Verwendungssituation Aufführen von Verkaufsargumenten Herausstellen bestimmter Produktund/oder Verwendungseigenschaften Verweis auf Qualitätskontrollen Zitieren von Testergebnissen Nennen von Verkaufsmodalitäten Nennen des Preises Nennen des Verkaufsortes Nennen der Verkaufskonditionen Ansprechen von Emotionen Hervorrufen von Emotionen durch Bilder/Musik Explizites Ansprechen emotionaler Werte Emotionen an das Produkt binden Ansprechen von Werten Explizite Thematisierung von Werten Verbinden von Werten mit dem Produkt Zitieren von Autoritäten Zitieren einer fachlichen Autorität Fachliche Autorität sprechen lassen Firmeneigene Fachleute/Autoritäten sprechen lassen Zitieren anderer Medien ,zum Kauf/zur Nutzung eines Produktes bewegen wollen‘ Die beiden obligatorischen Texthandlungen werden, wie die Übersicht verdeutlicht, durch verschiedene Teilhandlungen realisiert, die wiederum durch bestimmte Zusatzhandlungen gestützt werden (können). Zu beachten ist dabei allerdings, dass die einzelnen Äußerungsteile in Werbeanzeigen nicht immer nur einer Teilhandlung zuzuordnen sind, sondern oftmals polyfunktional sind und mehrere Teilhandlungen gleichzeitig darstellen können. Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 61 2.2. Themenentfaltung 2 Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Eng verknüpft mit der Texthandlung ist die Themenentfaltung, „die gedankliche Ausführung des Themas“ (Brinker 2001, 61). Wie ein Thema eines Textes dargeboten wird, ist abhängig von der situativen Gegebenheit wie auch von der Intention des Textproduzenten. Themenentfaltungen bilden „damit Grundentscheidungen für eine pragmatisch-adressatenspezifisch bezogene Ausformung von Kommunikationsgegenständen in einem Text“ (Gansel/Jürgens 2007, 149). Brinker unterscheidet vier Grundformen thematischer Entfaltung, die sich für die alltagssprachliche Kommunikation herausgebildet haben: Narration, Deskription, Argumentation und Explikation (2001, 64), die jedoch in konkreten Textexemplaren nur selten in Reinform, sondern in der Regel als Mischformen auftreten. Typisch für Werbeanzeigen ist der häufige Gebrauch von argumentativer Themenentfaltung (vgl. Janich 1999, 83). Dabei wird die Argumentation allerdings nicht mit Beweisen im logischen Sinne durchgeführt, sondern vielmehr geht es darum, zu begründen, warum ein angebotenes Produkt besser ist als eines der Konkurrenz (vgl. ebd., 82), und damit die Einstellung des Rezipienten positiv zu beeinflussen. Um dieses Ziel zu erreichen, wird besonders die Enthymemargumentation genutzt. In einem dreigliedrigen Argumentationsschritt wird dabei eine strittige Aussage mithilfe einer unstrittigen, die als Argument dient, in eine Konklusion überführt. Der Schluss vom Argument auf die Konklusion basiert auf alltagslogischen oder konventionalisierten Schlussregeln (vgl. ebd., 84). 2.3. Sprachliche Realisierung/Lexemverwendung Zur sprachlichen Realisierung zählen u. a. Formulierungsmuster, lexikalische sowie morphosyntaktische Charakteristika. Bezüglich der Morphosyntax ist bei Werbeanzeigen vor allem das häufige Auftreten von Ellipsen als „eigenständiges und legitimes Verfahren der Textkonstitution“ (Stein 2003, 105) zu betrachten. Typische Formulierungsmuster für die Textsorte „Werbeanzeige“ gibt es nicht, da aber die Werbetreibenden auch viel Gebrauch davon machen, mit Anspielungen und Sprachspielen ihre Werbung attraktiv zu gestalten, werden Formulierungsmuster aus anderen (thematisch meist nicht verwandten) Bereichen übernommen, so dass man Formen der Intertextualität ausmachen kann (vgl. Fix 1997). Von besonderer Relevanz für die sprachliche Realisierung ist der Einsatz von Lexemen (Wörter und Phraseologismen), zum einen, weil mit ihnen die beworbenen Produkte angeboten werden (müssen), und zum anderen, weil mit Lexemen immer auch bestimmte Konnotationen und Asso- 62 Andrea Bachmann-Stein ziationen verbunden sind, derer sich die Werbetreibenden bedienen. Häufig dient der Einsatz bestimmter Lexeme dann dazu, ein Produkt semantisch aufzuwerten. Von semantischer Aufwertung im Bereich von Werbeanzeigen zu sprechen, meint, dass Wörter zur Beschreibung der angebotenen Produkte gewählt werden, „die bei einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Wort und Sache nicht gewählt würden“ (Römer 1974, 85) und die gezielt zur Hyperbolik der Texte beitragen. Semantische Aufwertung wird u. a. erreicht (vgl. Römer 1974, 85 ff.) Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 ⫺ ⫺ ⫺ ⫺ ⫺ ⫺ mithilfe des Komparativs und/oder des Superlativs, mithilfe hochwertender und/oder superlativischer Adjektive, mithilfe steigernder Komposition, durch Entkonkretisierung, durch aufwertende Appellative, durch fach- und fremdsprachliche Elemente (besonders Anglizismen), die „der assoziativen Illustration hedonistischer Werte“ (Janich 1999, 108) dienen, und ⫺ durch Hochwertwörter, die etwas Wertvolles bezeichnen und zur Produktbezeichnung verwendet werden (vgl. Römer 1974, 99)3. 2.4. Text-Bild-Relation Bekanntlich bestehen Werbeanzeigen nicht nur aus sprachlichen Textteilen, in der Regel werden zwei Zeichensysteme genutzt: bildliche und sprachliche. Die Rezipienten erwarten sogar, dass Werbeanzeigen Bilder enthalten, die häufig auch das gesamte Erscheinungsbild der Anzeige dominieren (vgl. Stöckl 2004, 109). Die Bilder dienen als Blickfang, sie werden dabei meist beiläufig wahrgenommen und vor den Texten wie auch schneller als diese erfasst (vgl. Janich 1999, 58). Idealerweise sollen die Bilder natürlich Aufmerksamkeit erregen, durch beispielsweise die Produktabbildung oder ergänzende weitere kleinere Bildelemente Informationen vermitteln und auch Emotionen auslösen. Daher werden [i]n kaum einem anderen Verwendungsbereich […] Bilder dermaßen absichtsvoll und zielbestimmt eingesetzt wie in der Werbung. Bildauswahl und Bildbearbeitung sind hier stets das Ergebnis sorgfältiger Überlegungen der Werbeteams über die möglichst effektive Wirksamkeit des jeweiligen Bildes. So kommt es, daß mit den einzelnen Bildern Aussagen verbunden sind, die in sorgfältiger Analyse aufgedeckt werden können und sollen. (Sowinski 1998, 81) Das ist deshalb notwendig, weil das Bild den emotionalen Zugang in Text-Bild-Anzeigen schafft, wobei der Text die Bildaussage dann ergänzen, spezifizieren und/oder verstärken kann. In der Werbung spielt das Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 63 Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Zusammenspiel von Headline und Bild eine besondere Rolle: Laut Blum/ Bucher (1998) wird zunächst die Headline wahrgenommen, dabei erhält der Rezipient eine erste Kurzinformation über das Produkt. Deshalb ist es wichtig, dass Bild und Text sich ergänzen und gemeinsam ein „Superzeichen“ (Schierl 2001, 51) bilden, das die Botschaft enthält, die übermittelt werden soll. So bieten die nonverbalen Texteigenschaften einerseits einen Leseanreiz (vgl. Stöckl 2005, 71), andererseits sind aber typographische und/oder bildliche Mittel ein wichtiger Bestandteil der Textsortenrealisierung bei Werbeanzeigen. Typisch scheint für Bilder in Werbeanzeigen zu sein, dass sie zum einen das beworbene Produkt abbilden, was beispielsweise isoliert und statisch (häufig bei Parfumwerbung) erfolgen kann, aber auch fiktiv in einer konkreten Verwendungssituation (siehe Beispiel (10)). Oder, dass zum anderen mit den Bildern ein Sachverhalt dargestellt bzw. eine Szene eröffnet wird, die in einem engen oder weiten Bezug zum beworbenen Produkt stehen kann, so dass der Rezipient unterschiedlich große Inferenzleistungen erbringen muss, um das Textganze für sich kohärent zu machen4. Die Bilder nehmen dabei unterschiedliche Relevanz auf unterschiedlichen Ebenen der Textgestaltung ein: So können Sie das Textthema vorgeben, die Einbettung in bestimmte, meist bekannte, Alltagsszenarien übernehmen, Texthandlungen darstellen, aber auch als Kohäsions- und Kohärenzmittel dienen (vgl. Stöckl 2004, 110 f.). 3. Exemplarische Analysen: Werbeanzeigen von 1900 bis heute Die folgenden dreizehn Werbeanzeigen, die nun vorgestellt und analysiert werden, stammen aus einem größeren, über viele Jahre zusammengestellten Korpus. Die Wahl gerade dieser Anzeigen für die Untersuchung liegt darin begründet, dass sie die typischen Charakteristika der jeweiligen Zeiten aufzeigen und keine Einzelerscheinungen darstellen, die eine Verallgemeinerung der Ergebnisse verfälschen würden. Dabei gehe ich so vor, dass ich jeweils zwei oder mehr Anzeigen, die zeitlich eng beieinander liegen, unmittelbar vergleiche und die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede zwischen den Anzeigen in Bezug auf die Texthandlungen, Themenentfaltung, sprachliche Realisierung/Lexemverwendung sowie Text-Bild-Relation herausarbeite. Besonderes Augenmerk wird im Zuge der fortschreitenden Analyse dabei grundsätzlich auf die Veränderung der Werbeanzeigen gelegt. 3.1. Werbeanzeigen um 1900 Der Vergleich der beiden, aus dem gleichen Zeitraum stammenden, Beispiele lässt erkennen, dass zur Erreichung des Werbeziels verschiedene 64 Andrea Bachmann-Stein Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abbildung 1. 1897 (aus: Die Gartenlaube). Abbildung 2. 1900 (aus: Hohmeister 1981). Strategien eingeschlagen werden. Das erste Beispiel stellt insofern einen Idealfall prototypischer Werbetextkonzeption dar, als die Anzeige eine Kombination wesentlicher Zusatzhandlungen der beiden eingangs vorgestellten Texthandlungen beinhaltet: Die erstgenannte obligatorische Texthandlung wird realisiert über die ,explizite Nennung des Produkts‘ durch die Zusatzhandlungen ,Anführen des Produktnamens‘ Perlin, dem (zweimaligen) ,Nennen des Herstellers‘ (Ribot’s aromatisches Perlin, PH. BENJ. RIBOT ), über die ,Produktbeschreibung‘, die mittels der ,Produkteigenschaften‘ (das beste Mittel zum Reinigen der Zähne, sowie zur Erfrischung und Desinfizirung der Mundhöhle) geäußert wird. Die Produktpräsentation ist durch die Abbildung auf der linken Seite gegeben, auf der die Verpackung der Flasche zu sehen ist. Auch hier werden weitere Zusatzinformationen zum Produkt gegeben: Perlin macht die ZÄHNE glänzend wie PERLEN, den Athem lieblich wie Blumenduft5. Die Texthandlung ,zum Kauf/zur Nutzung eines Produktes bewegen wollen‘ wird realisiert durch das Aufführen von Verkaufsargumenten mithilfe des ,Herausstellens bestimmter Produkt- und/oder Verwendungseigenschaften (aromatisches Perlin; wiederum das beste Mittel zum Reinigen der Zähne, sowie zur Erfrischung und Desinfizirung der Mundhöhle; ca. 6 Monate reichend ) sowie mithilfe des Zitierens von Qualitätskontrollen bzw. Testergebnissen (Goldene Medaille Nürnberg 1896). Das Nennen der Verkaufsmodalitäten wird durch das Nennen des Preises (nur 2 Mark) und des Verkaufsortes (in Schwabach bei Nürnberg) ebenfalls realisiert. Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 65 Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Insgesamt auffällig ist die „unruhige“ typographische Gestaltung, da unterschiedliche Schriftarten, -größen und -ausrichtungen miteinander kombiniert werden. Dieser Eindruck verstärkt sich noch durch die Abbildung der Kartonage, da sie in keiner Weise an die typographische Gestaltung des Textes angepasst ist. Wenn auch keine übergeordnete Struktur erkennbar ist, so zeigt sich allerdings doch, dass einzelne typographische Mittel gezielt eingesetzt werden, um die wesentlichen Schlagwörter hervorzuheben und auch untereinander nochmals nach Relevanz abzustufen: Typographisch am stärksten hervorgehoben ist der Produktname, gefolgt vom Preis (beide auch in Fettdruck), danach der Herstellername (ebenfalls gleiche Schriftgröße, aber ohne Fettdruck) und erst danach die Verwendungsweise für das Produkt. Die Werbeanzeige weist keinen kohärenten (Fließ-)Text auf: Behauptungshandlungen und Informationen werden aneinandergereiht, ohne dass Verbindungen hergestellt werden. Der Rezipient selbst muss daraus Schlussfolgerungen ziehen, so dass hier eine Themenentfaltung mit „argumentativen Wirkungspotenzial“ (Stein in diesem Heft) vorliegt. Dies ist für aktuelle Werbeanzeigen nicht ungewöhnlich, bei älteren Anzeigen, wie der vorliegenden allerdings, ist es nach meiner Beobachtung eher die Ausnahme. Die sprachliche Realisierung zeigt die typischen Charakteristika von Werbesprache: Es finden sich aufwertende Adjektive (aromatisches), Superlative (das beste Mittel ), positiv konnotierte Lexeme (Reinigung, Erfrischung), fachsprachliche Lexeme, die den Eindruck von Wissenschaftlichkeit untermauern sollen (Desinfizirung), Vergleiche mit starker hyperbolischer Komponente (Zähne glänzend wie Perlen, Athem wie lieblicher Blumenduft), die ebenfalls positive Assoziationen beim Rezipienten hervorrufen sollen. Eine völlig andere Strategie scheint in Beispiel (2) vorzuliegen. Zwar werden auch hier wieder die obligatorischen Texthandlungen durch fakultative Teilhandlungen ,Explizite Nennung des Produkts‘ durch ,Anführen des Produktnamens‘ (Kosmin), ,Produktbeschreibung‘ (wohlthuende Wirkung des Kosmin, der ungewöhnlich erfrischende Wohlgeschmack) realisiert, die zugleich auch dem ,Herausstellen bestimmter Produktoder Verwendungseigenschaften‘ dienen. Im Vordergrund jedoch steht hier die ausführliche Beschreibung der Verwendungsweise des Produkts. Das Nennen der Verkaufsmodalitäten wird wie auch in Beispiel (1) umfassend realisiert, was typisch ist für Werbeanzeigen aus der Zeit um 1900 (vgl. auch die Beispiele in Hohmeister 1981). Im Gegensatz zu Beispiel (1) werden in der Kosmin-Anzeige explizit Emotionen angesprochen: Wer seine Zähne lieb hat oder so angenehm, dass der tägliche Gebrauch schon nach kurzer Zeit zum Bedürfnis wird. Auffällig ist darüber 66 Andrea Bachmann-Stein Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 hinaus, dass hier eine Werbeanzeige vorliegt, die auf ganzheitliche Rezeption ausgerichtet ist und bei der ein kohärentes Textganzes vorliegt. Der Textaufbau ist zunächst nach dem Muster eines Instruktionstextes gestaltet, es findet sich hier eine logisch-systematische Beschreibung eines regelhaften, wiederholbaren Vorgangs mit aufeinanderfolgenden Handlungen (vgl. Heinemann/Viehweger 1991, 245; Gansel/Jürgens 2007, 153). Nach dem Instruktionsteil wird der Produktnutzen bei ordnungsgemäßer Anwendung angeführt, es wird produktbezogen argumentiert, indem die Wirkungsweise des Produktes hervorgehoben wird, „welche Vorteile es also aufgrund seiner Inhaltsstoffe für den Konsumenten“ (Janich 1999, 90) hat. Semantisch aufgewertet wird das Produkt durch hochwertende und superlativisch gebrauchte Adjektive (wohlthuende Wirkung, der ungewöhnlich erfrischende Wohlgeschmack). Auffällig ist darüber hinaus auch die nicht regelkonforme Verwendung des Adjektivs lieb in Verbindung mit dem Substantiv Zahn, da bei lieb „immer an die Neigung zu einem lebenden Wesen“ (Paul 1992, 531) gedacht wird. Durch die größere Schriftgröße wird dieser Aussageteil auch optisch noch hervorgehoben, so dass der Rezipient im besten Falle neugierig gemacht und zum Lesen animiert wird. Der typographische Einsatz ist unauffällig: Zum einen wird der Produktname ⫺ wie es in Werbeanzeigen häufig der Fall ist ⫺ mithilfe der größeren Schriftgröße und Majuskeln hervorgehoben; zum anderen erscheint nur noch der Textbeginn in einer größeren Schrift, was offensichtlich als Leseanreiz dienen soll. Die Funktion der bildlichen Darstellung ist nicht ohne Weiteres zu erkennen, da unklar ist, inwiefern das Bild mit dem Text verknüpft ist. Ob das Bild einen Teil der Verpackung abbildet, einfach nur als Blickfang dienen oder ob die lächelnde Frau positive Emotionen auslösen soll, kann rückblickend nicht mehr beantwortet werden. Insofern handelt es sich bei der Werbeanzeige aus heutiger Sicht auch nicht um ein kohärentes Textexemplar, kohärent ist lediglich der Fließtext. 3.2. Werbeanzeigen um 1920/1930 bis 1945 Im Gegensatz zu den Werbeanzeigen aus der Jahrhundertwende des letzten Jahrhunderts gibt es bei den beiden folgenden Werbeanzeigen aus den 1920/30er Jahren eine enge Text-Bild-Relation, die nach dem gleichen Muster realisiert ist: In beiden Anzeigen wird Kohäsion vom Text zum Bild durch Pronomen in der ersten Äußerungseinheit hergestellt. Während jedoch in Beispiel (3) mit der Darstellung einer Begrüßung bei einer Abendveranstaltung das Schema ,Abendveranstaltung‘ aufgerufen wird und zunächst kein zwingender Zusammenhang zwischen dem ersten Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 67 Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abbildung 3. 1927 (aus: Die Gartenlaube). Abbildung 4. 1933 (aus: Die Gartenlaube). Äußerungskomplex und dem Bild gegeben ist, stützt die Abbildung des Zahnes in Beispiel (4) die Behauptung der ersten Äußerung (,wenn das Loch nicht gefüllt wird, ist der Zahn verloren‘). Ähnlichkeiten finden sich auch bei der typographischen Gestaltung: Sowohl in Beispiel (3) als auch in Beispiel (4) ist die Schlagzeile durch eine größere Schriftgröße und eine andere Schriftart vom restlichen Text abgehoben. Streng genommen liegen bei den typographisch hervorgehobenen Teilen keine Schlagzeilen im eigentlichen Sinne vor, da hier nicht auf besondere Produkteigenschaften oder auf einen besonderen Zusatznutzen verwiesen wird (vgl. Janich 1999, 42). Allerdings dient die Schlag- 68 Andrea Bachmann-Stein Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 zeile ⫺ neben dem Bild ⫺ vor allem dazu, Aufmerksamkeit zu wecken und zur weiteren Lektüre anzuregen, Funktionen, die auch durch die zunächst nicht sofort dekodierbaren Inhalte der Schlagzeile unterstützt werden. Typographisch gemeinsam haben die Anzeigen darüber hinaus, dass die Produktnamen gesperrt dargestellt werden, wobei allerdings in der Odol-Anzeige ein Teil der Konklusion ebenfalls gesperrt wird. Die obligatorischen Texthandlungen in Anzeige (3) werden realisiert durch die explizite Bezeichnung und bildliche Präsentation des Produkts6 sowie durch das explizite Ansprechen von Emotionen (u. a. niemand wagt es […], für beide Teile höchst peinlich) und durch das Herausstellen bestimmter Produkteigenschaften (beseitigt üblen Mundgeruch und verbürgt einen frisch duftenden Atem). Emotional geladen sind auch viele der Lexeme, die in einem deutlichen Gegensatz zueinander stehen: Auf der einen Seite finden sich die stark positiv konnotierten Ausdrücke wie entzückender Schönheit, großer Anmut und Sympathie, verbürgt, frisch duftendem Atem, auf der anderen Seite werden Ausdrücke genutzt, die tendenziell eine negative Konnotation aufweisen und in Verbindung gestellt werden können zu einer (tabuisierten) Krankheit: niemand wagt es, höchst peinlich, leiden an diesem Übel, üblen Mundgeruch. Dieser Gegensatz verstärkt in diesem argumentativen Werbetext natürlich auch das Argument (Eine kräftige Mundspülung mit Odol beseitigt üblen Mundgeruch und […] duftenden Atem) nochmals. Die Darstellung der Odol-Produkte rechts unten, direkt neben der erstmaligen Nennung des Produkts dient natürlich ebenfalls der Argumentation. Bemerkenswert scheint mir, dass in der Anzeige für Chlorodont auf die Abbildung des Produktes völlig verzichtet wird und lediglich im Fließtext auf das Produkt durch die explizite Nennung des Produkts (Chlorodont-Zahnpaste), die Produktbeschreibung und die Nennung seiner Eigenschaften, durch das Aufführen von Produkteigenschaften und Verkaufsargumenten (schützt die Zähne vor frühzeitigem Zerfall, erhält sie gesund und weiß ), hingewiesen wird, wodurch auch hier die beiden obligatorischen Texthandlungen realisiert werden. Ebenfalls ein Stück weit von der Erwartung abweichend ist die Themenentfaltung in Beispiel (4). Zwar findet sich ⫺ wie in den meisten Werbeanzeigen ⫺ eine argumentative Themenentfaltung. Allerdings sind die Daten, die auf die Konklusion zielen, mittels einer explikativen Themenentfaltung realisiert. Das Explanandum (Verloren ist dieser Zahn, wenn er nicht sofort gefüllt wird) wird aus dem Explanans (Ein Speiserest […] ist die Folge) logisch abgeleitet. Das Wissen, das daraus resultiert, wird als Argument genutzt, auf dessen Grundlage dann die Konklusion (Chlorodont-Zahnpaste schützt die Zähe vor frühzeitigem Zerfall, […] macht sie blendend weiß.) erfolgt. Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abbildung 5. 1941 (aus: Die Gartenlaube). 69 Abbildung 6. 1943 (aus: Die Gartenlaube). Untermauert wird die explikative Themenentfaltung durch die Nutzung der fachsprachlichen Lexeme Milchsäure und Zahnschmelz. Der Produktnutzen wird sprachlich hervorgehoben durch die Adjektiv-Partizip-Konstruktion stark reinigenden, durch die positiv konnotierten Verbalphrasen schützt die Zähne vor und erhält sie gesund, macht sie […] weiß sowie durch das hochwertende partizipiale Adjektiv blendend 7. In den nachfolgenden Jahren bleibt die Textgestaltung der Werbeanzeigen relativ konstant, wie die beiden Anzeigen (5) und (6) auf den ersten Blick erkennen lassen. Lediglich die durch den 2. Weltkrieg bedingte Knappheit an Geld und Gebrauchsgütern des täglichen Bedarfs wird in den Texten thematisiert: in Beispiel (5) durch das Adjektiv preiswert, in Beispiel (6) noch expliziter mit dem Hinweis Letztere ist sehr knapp und muß sehr sparsam verbraucht werden. 3.3. Werbeanzeigen um 1950 Einen markanten Einschnitt für die Werbung von Zahnpflegeprodukten stellen die 1950er Jahre dar. Beruht bis dahin die argumentative Themenentfaltung auf alltagslogischen Schlussverfahren, vornehmlich mithilfe von Kausalschlüssen (vgl. Ottmers 1996, 93), wird nun die Autoritätsargumentation eingeführt, indem auf den Experten „Zahnarzt“ zurückgegriffen wird, der das Produkt aufgrund seiner Berufserfahrung empfiehlt. Für die Gültigkeit der Argumentation spielt es dabei keine Rolle, ob es sich um einen konkreten, realen Zahnarzt handelt, ob allgemein auf die 70 Andrea Bachmann-Stein Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abbildung 7. ca. 1955 (aus: http://pressetext.de/show_attach.mc?pte⫽010910003). Berufsgruppe Bezug genommen wird oder ob ein Zahnarzt von einem Schauspieler/Fotomodell dargestellt wird (vgl. Janich 1999, 87). Bemerkenswert in dieser Zeit ist auch die Tendenz der Unternehmen, besondere Nischen zu finden, um ihr Produkt von anderen abzugrenzen und sich am Markt zu positionieren. So wird beispielsweise die Zahnpasta blend-a-med 1951 auf den Markt gebracht und von Anfang an positioniert als vorbeugendes Mittel gegen Zahnfleischbluten (vgl. http://www.blend-a-med.de/blend-a-med_forschung/presse/ meldung_1.php, eingesehen am 27. 12. 2010) (vgl. Abb. 7). Dass als Zusatzhandlung die Verkaufsmodalität mit dem Preis aufgeführt wird, was mittlerweile unüblich ist, liegt vermutlich an seiner Höhe: Mit DM 1,80 ist der Preis gegenüber anderen Zahncremes fast dreimal so hoch (der durchschnittliche Preis beträgt 69 Pfennige). Die Zahnpasta, die bis 1970 nur in Apotheken und bei Zahnärzten erhältlich ist, wird so als exklusives Produkt gekennzeichnet, der hohe Preis soll aufgrund seiner medizinischen Wirkung berechtigt erscheinen. Untermauert wird dies natürlich durch den Rückgriff auf den Zahnarzt, aber auch durch das Focus-Visual, das ⫺ gemeinsam mit dem fachsprachlichen Ausdruck Papillen in der Bildunterschrift ⫺ die Glaubwürdigkeit des Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 71 Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abbildung 8. 1957 (aus: Der Stern). Geschriebenen nochmals unterstreichen soll8. Dies stellt eine weitere Neuerung dar: Focus-Visuals finden sich in den nachfolgenden Jahrzehnten sehr häufig in Werbeanzeigen für Zahnpflegeprodukte (vgl. auch die Beispiele (8), (9) und (10)). Der medizinische Anspruch von blend-a-med zeigt sich in der Werbeanzeige auch daran, dass ästhetische Aspekte nicht thematisiert werden und dass auch kein Szenario eröffnet wird, wie es in Werbeanzeigen anderer Produktanbieter weiterhin üblich ist. Etwa wie in Beispiel (8), bei dem im Comic-Teil, der das Thema narrativ entfaltet, ein Szenario geschaffen wird, das die soziale Komponente in den Mittelpunkt stellt ⫺ ein Verfahren, das bereits seit den 1920er Jahren gerne für Zahnpflegeprodukte genutzt wird (vgl. die Beispiele (3) und (5)). Dass ein gezeichneter Zahnarzt u.U. dann wohl doch keine überzeugende Autorität darstellen muss, hat die Werbemacher vermutlich dazu veranlasst, einen weiteren, auf logischen Schlussverfahren beruhenden, Argumentationstext hinzuzufügen. 3.4 Werbeanzeigen von 1960 bis heute Ebenfalls eine Neuerung, die sich in den 1960er Jahren noch verstärkt, ist der Einsatz von Inserts, kleinen Texteinschüben, die durch Rahmungen 72 Andrea Bachmann-Stein nochmals graphisch isoliert scheinen und die Zusatzinformationen (Beispiel 10) oder Zusammenfassungen der bereits angesprochenen Inhalte (Beispiele (8) und (9)) bieten. Notwendig scheint der Einsatz dieser Inserts zu werden, weil sich der Textaufbau der Werbeanzeigen in dieser Zeit grundlegend wandelt: Die Schlagzeile nimmt einen immer höheren Stellenwert ein, die Text-Bild-Relation verschiebt sich zugunsten des Bildes. Die Texte sind nicht mehr auf ganzheitliche Lektüre angelegt, sondern so gestaltet, dass das Produkt auch bei einem flüchtigen Blättern wahrgenommen werden kann. Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abbildung 9. 1965 (aus: Brigitte). Abbildung 10: 1965 (aus: Brigitte)9. Wird der Zahnarzt (ausnahmsweise einmal) nicht als Autorität für die Argumentation genutzt, so werden fachsprachliche Lexeme, in Beispiel (9) Bromchlorophen, schädliche Bakterien, antibakteriell und in Beispiel (10) u. a. Putzimpfung, Karies, Fluor, Zahnschmelz, genutzt, um Wissenschaftlichkeit zu suggerieren. „Die Werbung für die Zahnpasta Gibb fluor verspricht eine tägliche Putzimpfung. Der Begriff Impfung ist hier sachlich unrichtig, aber mit aufwertender Absicht verwendet. Wenn ihn jemand ernst nähme, müßte er denken, die Paste bringe Krankheitskeime an die Zähne.“ (Römer 1974, 97 [Hervorhebung im Original]). Meines Erachtens wird der wissenschaftliche Anschein mit dem Augenblickskompositum ⫺ vermutlich gebildet in Analogie zur Schluckimpfung (die Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 73 ab 1962 in Westdeutschland flächendeckend eingeführt wurde) ⫺ noch unterstrichen. Die eben genannten Tendenzen verstärken sich in den 1970er bis 1990er Jahren noch deutlich. Blend-a-med, Beispiel (11), führt den grünen Apfel als Markenzeichen ein und lässt Schauspieler hineinbeißen, als Zeichen der Glaubwürdigkeit für gesunde Zähne, die Werbemacher bleiben aber dem Thema Zahnfleischbluten wie auch dem Zahnarzt als Experten treu. Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abbildung 11. 1975 (aus: TV Hören und Sehen). Abbildung 12: 1978 (aus: Brigitte). Eine völlige Reduktion auf den Aspekt Schönheit findet sich in Beispiel (12), es wird kein Szenario entfaltet, keine Wissenschaftlichkeit suggeriert und auch auf keine Krankheit oder einen Mangel hingewiesen. Diese Tendenz ist in den nachfolgenden Jahren bis heute verstärkt zu beobachten (vgl. Abb. 13): Immer seltener werden Szenarien in den Werbeanzeigen angeboten, die alltags- bzw. publikumsnahe Szenen aufrufen. Auffällig ist jedoch der Stellenwert, den der ästhetische Aspekt gewonnen hat: Selbst Werbeanzeigen für Zahnpflegeprodukte, die ursprünglich nur mit wissenschaftlichen Argumenten zum Verkauf anregen wollten, bemühen sich nun, auf Charakterisierungen zurückzugreifen, die das Empfinden der Konsumenten mittels des ästhetischen Aspekts „weiße Zähne“ stärker ansprechen sollen (vgl. auch Sowinski 1998, 33), wie das letzte Beispiel exemplarisch illustriert10. Die neuen alten Schlagwörter in der aktuellen Zahnpflegemittelwerbung sind natürlich, weiß und gesund. 74 Andrea Bachmann-Stein Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Abbildung 13. 2007 (aus: TV Movie). Das Fehlen von Szenarien kann aber auch ins Leere laufen, wie eine stichprobenartige Umfrage bei Studierenden der Universität Bayreuth11 ergab. Die Teilnehmer konnten zwar fast alle den intendierten Zusammenhang zwischen dem Apfel und dem Text herstellen („Es ist wohl gemeint, dass man zum Abbeißen eines Apfels starke und gesunde Zähne braucht“, „angebissener Apfel bedeutet gesunde Zähne“), jedoch wurde die Farbe des Apfels eher uneinheitlich und tendenziell negativ beurteilt, wie folgende Zitate exemplarisch zeigen: „Apfel wirkt durch das Grauweiß sehr hart und sehr robust“, „Apfel wirkt durch das Weiß medizinisch“, „die weiße Farbe weist auf den Bleicheffekt hin“, „Apfel weiß, macht für mich keinen Sinn, besser: Bild weißer Zähne und roter Apfel“, „die Farbe [des Apfels] steht für Reinheit und Hygiene“. Damit Werbung erfolgreich ist, müssen die Werbebotschaften vom Konsumenten wahrgenommen und auch verstanden werden. In dieser Hinsicht schätzen die Werbetreibenden große Teile ihrer Leserschaft offensichtlich falsch ein, wie die Auswertung der Frage nach den 5 Zeichen gesunder Zähne, die Nominalphrase steht ohne weitere Erläuterung so im Fließtext, ergeben hat: Lediglich 5 % der Befragten konnten alle fünf Zeichen aufführen, der Großteil kam lediglich auf „gesundes Zahnfleisch“ und „weiße Zähne“. Ein Ergebnis, das die Wirksamkeit der Werbeanzeige deutlich in Frage stellt. 4. Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung: Ein Fazit Die exemplarischen Analysen haben gezeigt, dass in der Geschichte der Werbung von Zahnpflegeprodukten bestimmte Entwicklungslinien zu beobachten sind, dass es aber auch Konstanten auf bestimmten Textebenen gibt, die unabhängig von der Zeit und der gesellschaftlichen Ent- Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 75 wicklung einen festen Platz in den Werbeanzeigen einnehmen. Konstante Elemente in den Werbeanzeigen über ein Jahrhundert finden sich im Bereich Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 ⫺ der Texthandlungen: Hier sind neben der expliziten Produktnennung besonders die Produktbeschreibung mit der Zusatzhandlung ,Produkteigenschaften nennen/zeigen‘, das Herausstellen bestimmter Produkt- und Verwendungseigenschaften als Verkaufsargument sowie das Ansprechen von Emotionen und Werten hervorzuheben; ⫺ der Themenentfaltung: Argumentation bleibt als Verfahren der Themenentfaltung immer dominant, wenn sich auch die Strategien teilweise verändern; ⫺ der sprachlichen Realisierung/Lexemverwendung: Die Verfahren der semantischen Aufwertung mithilfe beispielsweise hochwertender Adjektive oder fachsprachlicher Lexik bleiben konstant, lediglich der Sprachgebrauch passt sich dem Wandel der Zeit an, so dass ab etwa 1950 nicht mehr mit „duftendem Atem“ sondern mit „frischem Atem“ geworben wird oder dass aus den „blendend weißen Zähnen“ „natürlich weiße Zähne“ werden; ⫺ der negativ besetzten Lexeme, wie beispielsweise „Mundgeruch“, werden ebenfalls beibehalten und dienen dazu, das Szenario gesellschaftlicher Isolierung oder Stigmatisierung zu inferieren. Auffällige Veränderungen gibt es im Bereich ⫺ der Texthandlungen: der Wegfall der Nennung der Verkaufsmodalitäten und die Nennung bzw. das Auftreten von Autoritäten; ⫺ der Themenentfaltung: die Zunahme an inszenierter Wissenschaft als glaubwürdigkeitsbefördernde Funktion (vgl. Willems/Jurga 1998, 213) durch verschiedene Mittel (Autoritätspersonen wie Zahnärzte oder Zahnarztfrauen, Bezug auf Forschungen und/oder Forschungseinrichtungen), die Zunahme an Argumentationsstrategien und damit einhergehend der Rückgang anderer Formen thematischer Entfaltung; ⫺ der sprachlichen Realisierung/Lexemverwendung: der zunehmende Einsatz von „,authentischer‘ oder fiktiver wissenschaftlicher Fachterminologie“ (ebd.); ⫺ der Text-Bild-Relation: zum einen die Herstellung von Kohäsion und Kohärenz zwischen Bild und Text, wobei das Bild dazu dient, das Szenario zu situieren; zum anderen die Verschiebung von textlastigen hin zu bildlastigen Anzeigen, die die veränderte Rezeptionssituation widerspiegelt: von einer ganzheitlich angelegten Rezeption hin zu einer selektiven. Das hängt auch mit dem Produkt zusammen, da Verbrauchsprodukte wie Zahnpasta vergleichsweise wenig Text brau- 76 Andrea Bachmann-Stein chen, technische Produkte dagegen in der Regel längere Texte aufweisen (vgl. Fährmann 2006, 32). Wie auch für Werbeanzeigen aus anderen Produktbereichen gilt für die Werbeanzeigen von Zahnpflegeprodukten, dass auf geltende gesellschaftliche Normen bzw. Idealvorstellungen zurückgegriffen wird12. Das immer stärkere Herausstellen des ästhetischen Aspekts der weißen Zähne spiegelt insofern die Idealvorstellung der in der modernen Gesellschaft propagierten Jugendlichkeit (und der damit verbundenen Schönheit und Gesundheit) idealtypisch wider. Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 Anmerkungen 1. Da in Deutschland die ersten Zahnpasten erst 1907 eingeführt wurden, wird auch auf andere Zahn- und Mundpflegeprodukte in der Analyse zurückgegriffen. In den USA wurde die Zahnpasta 1892 als Dr. Sheffields Creme Dentifrice vertrieben, aber erst mit der Einführung der Zahnpasta Chlorodont, die der Apotheker Dr. Ottomar Heinsius von Mayenburg selbst mischte und in wiederverschließbare Metalltuben einfüllte, setzte sich die Zahnpasta auch in Deutschland durch. 2. Zu einer ausführlichen und kritischen Darstellung der unterschiedlichen Formen der Themenentfaltung in Werbeanzeigen siehe Stein (in diesem Heft). 3. Semantische Aufwertung wird darüber hinaus ebenfalls erreicht „durch Appellation an das Prestigegefühl des Lesers“ (Putschögl-Wild 1978, 394), durch Bezugnahme auf Nicht-Reales, indem mit sprachlichem Material aus den Bereichen „Wunder, Märchen, Sage, Traum, Paradies“ (ebd., 422) suggeriert werden soll, „daß Erlesenheit und Schönheit des Angebotenen und Beschriebenen bereits an Irrationales und Außerirdisches grenzen und somit den höchsten Grad an Vollkommenheit bezeichnen“ (ebd.). 4. Wobei der semantische Spielraum zwischen Bildinhalt und beworbenem Produkt immer relativ eindeutig und mit Alltagswissen erschließbar sein sollte, damit die Werbebotschaft erfolgreich ist. 5. M. E. sind die Zähne sowie die Perlen deshalb auf schwarzem Grund mit weißer Schrift dargestellt, um den Glanz der Zähne nochmals typographisch zu illustrieren. 6. Im Text wird nur auf das Mundwasser und nicht auf die Zahnpaste eingegangen, so dass durch die bildliche Präsentation der zwei Produkte eine „Erweiterung“ der Information erfolgt. Es wird lediglich auf bildlicher Ebene darauf verwiesen, dass neben dem berühmten Mundwasser Odol auch noch weitere (natürlich ebenso gute) Produkte dieser Marke zur Verfügung stehen. 7. Nur nebenbei sei angemerkt, dass mit den Lexemen verloren, sofort gefüllt, frühzeitiger Zerfall auch eine gewisse Dramatik einhergeht, die den Rezipienten zum sofortigen Handeln auffordert. 8. Die Werbeanzeige ist zweifarbig gestaltet: Der Slogan ist in roter Schrift, genauso wie die Aufzählungszeichen und die Darstellung des Zahnfleischs im Focus Visual. Auch der Schattenwurf des telefonierenden Mannes ist rot. Der Rezipient soll wohl den nicht-lächelnden Mann mit Zahnfleischbluten „versehen“. Dass die abgebildeten Männer in „natürlichen“ Alltagssituationen dargestellt sein sollen, zeigt sich m. E. auch daran, dass der linke Mann eine brennende Zigarette in Händen hält. Da Rauchen in dieser Zeit noch gesellschaftlich akzeptables Verhalten darstellt, ist dies möglich. Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 77 Bereitgestellt von | Bibliothek Periodika (Bibliothek Periodika) Angemeldet | 172.16.1.226 Heruntergeladen am | 12.06.12 12:36 9. Fährmann geht davon aus, dass „erst der Rückgriff auf die Zeit, in der die Werbung entstand, […] eine Kohärenzbildung auf verschiedenen Bildebenen erlaubt“ (2006, 61). Wie schwierig eine solcher Rückgriff sein kann, zeigt sie selbst: Aus einer Nivea-Anzeige von 1969, auf der im Bildteil eine Frau mit einem Kind am Strand abgebildet sind, schlussfolgert sie, dass damit „auf eine beginnende Selbständigkeit der Frau (Single) mit Kind hin[ge]deutet [wird]“ (ebd.). Folglich müsste auch hier die „ganze Familie“ abgebildet sein, wie es auch die Headline suggeriert. M. E. ist diese Interpretation problematisch. Es wird lediglich das Bild der fürsorgenden Mutter, die sich um die Erziehung der Kinder kümmert, bedient. Ein Muster, das auch heute in der Werbung noch vorherrscht und von dem nur sehr selten abgewichen wird. 10. Mundgeruch spielt in den Werbeanzeigen ab etwa 1995 eine verschwindend geringe Rolle. 11. Es wurde ein Fragebogen an die Teilnehmer einer Grammatik-Vorlesung verteilt, mit der Bitte, u. a. folgende Aufgaben zu beantworten: In welchem Zusammenhang stehen aus Ihrer Sicht die Abbildungen und der Text? Bitte nennen Sie die 5 Zeichen gesunder Zähne. Ausgewertet werden konnten 100 Fragebogen. 12. Neue(re) gesellschaftliche Tendenzen werden in der Werbung nur sehr zögerlich umgesetzt, so wird beispielsweise am konventionalisierten und idealisierten Familienbild festgehalten, die Darstellung von Patchwork-Familien oder homosexuellen Paaren stellt noch immer eine große Ausnahme dar (wie auch die mediale Resonanz auf das IGLO-Pärchen Ende der 1990er Jahre gezeigt hat). Literatur Behrens, Karl Christian. 1975. Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldzügen. Wiesbaden: Gabler. Behrens, Gerold. 1996. Werbung. Entscheidung ⫺ Erklärung ⫺ Gestaltung. München: Vahlen (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften). Bendel, Silvia. 1998. Werbeanzeigen von 1622⫺1798. Entstehung und Entwicklung einer Textsorte. Tübingen: Niemeyer (Reihe Germanistische Linguistik 193). Blum, Joachim/Bucher, Hans-Jürgen. 1998. Die Zeitung: Ein Mulitmedium. 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