Inhaltsverzeichnis - ABC Marketingpraxis
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Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. Von der Unternehmensplanung zum Kommunikationsmix ....................................... 1 1.1 der Übersicht ............................................................................................................... Von Unternehmensplanung zum Kommunikationsmix ....................................... 1 1.2 Normative Ebene (Unternehmensplanung 3-5 Jahre) ............................................ 2 1.1 Übersicht ............................................................................................................... 1 1.3 Ebene (Gesamtkonzepte 1-3 3-5 Jahre) ................................................. 1.2 Strategische Normative Ebene (Unternehmensplanung Jahre) ............................................ 2 1.4 Ebene (Detailkonzepte 1 Jahr) 1.3 Operative Strategische Ebene (Gesamtkonzepte 1-3.............................................................. Jahre) ................................................. 2 1.4 Operative Ebene (Detailkonzepte 1 Jahr) .............................................................. Grundlagen der Kommunikation ................................................................................. 2 3 2.1 Definition Kommunikation................................................................................. ................................................................................ 3 Grundlagen derder Kommunikation 2.2 quo vadis?.................................................................................... 2.1 Kommunikation Definition der Kommunikation ................................................................................ 3 2.3 ................................................................................ 5 2.2 Kommunikationsbeziehungen Kommunikation quo vadis?.................................................................................... 3 2.4 der Kommunikation .............................................................. 5 2.3 Entwicklungsphasen Kommunikationsbeziehungen ................................................................................ 2.5 der Kommunikation ............................................................................... 2.4 Aufgaben Entwicklungsphasen der Kommunikation .............................................................. 7 5 2.5 Aufgaben der Kommunikation ............................................................................... 7 Instrumente der Kommunikationspolitik .................................................................... 8 3.1 Kommunikations-Mix ............................................................................................. Instrumente der Kommunikationspolitik .................................................................... 8 3.1.1 Kommunikationsinstrumente im Überblick .................................................. 9 3.1 Kommunikations-Mix ............................................................................................. 8 3.2 Zielgruppengerichtete Aufteilung der Kommunikationsinstrumente .......................12 3.1.1 Kommunikationsinstrumente im Überblick .................................................. 9 3.3 Zielgruppengerichtete Relationship MarketingAufteilung .........................................................................................12 3.2 der Kommunikationsinstrumente.......................12 3.4 in verschiedenen Märkten ...........................................................13 3.3 Kommunikation Relationship Marketing .........................................................................................12 3.4.1 Besonderheiten der Konsumgüterkommunikation .....................................13 3.4 Kommunikation in verschiedenen Märkten ...........................................................13 3.4.2 ................................14 3.4.1 Besonderheiten der Investitionsgüterkommunikation Konsumgüterkommunikation .....................................13 3.4.3 Besonderheiten der Dienstleistungskommunikation ..................................14 3.4.2 Investitionsgüterkommunikation ................................14 3.4.4 ........................................14 3.4.3 Besonderheiten der Non-Profit-Kommunikation Dienstleistungskommunikation ..................................14 3.4.4 Besonderheiten der Non-Profit-Kommunikation ........................................14 Integrierte Kommunikation (IK) ..................................................................................15 4.1 Planungsebenen der Integrierten Kommunikation ................................................15 Integrierte Kommunikation (IK) ..................................................................................15 4.1.1 Ebene der Gesamtkommunikation: ...........................................................15 4.1 Planungsebenen der Integrierten Kommunikation ................................................15 4.1.2 Kommunikations-Fachabteilung ...............................................16 4.1.1 Ebene der Gesamtkommunikation: ...........................................................15 4.2 Merkmale der der integrierten Kommunikation ...........................................................17 4.1.2 Ebene Kommunikations-Fachabteilung ...............................................16 4.3 der Integrierten Kommunikation (IK) ............................................................19 4.2 Ziele Merkmale der integrierten Kommunikation ...........................................................17 4.3.1 der Kognitive ZieleKommunikation ..........................................................................................19 4.3 Ziele Integrierten (IK) ............................................................19 4.3.2 4.3.1 Affektive KognitiveZiele Ziele...........................................................................................19 ..........................................................................................19 4.3.3 4.3.2 Konative Affektive Ziele ...........................................................................................19 4.3.4 Ökonomische ...................................................................................19 4.3.3 Konative Ziele Ziele ...........................................................................................19 4.4 Integrierte Kommunikation Corporate Identity ................................................20 4.3.4 Ökonomische Ziele und ...................................................................................19 Die Kommunikation Corporate Identity ........................................................................20 4.4 4.4.1 Integrierte und(CI) Corporate Identity ................................................20 4.5 Einordnung der integrierten Kommunikation in die Markenpolitik ..........................21 4.4.1 Die Corporate Identity (CI) ........................................................................20 4.6 der integrierten Kommunikation ...................................................22 4.5 Grundelemente Einordnung der integrierten Kommunikation in die Markenpolitik ..........................21 4.7 Erklärung USP und UAP ......................................................................................23 4.6 Grundelemente der integrierten Kommunikation...................................................22 4.8 ...................................................................24 4.7 Mechanismus Erklärung USPder undPull/Push-Relation UAP ......................................................................................23 4.9 und Konzeption der integrierten Kommunikation ....................................25 4.8 Planung Mechanismus der Pull/Push-Relation ...................................................................24 4.9 4.9.1 PlanungPlanungsprozess und Konzeption der integrierten Kommunikation ....................................25 4.9.2 der integrierten Kommunikation ..............................................26 4.9.1 Konzeption Planungsprozess der integrierten Kommunikation ....................................25 4.9.3 Konzeption Cross-Impact-Analyse von Kommunikationsinstrumenten .........................29 4.9.2 der integrierten Kommunikation ..............................................26 4.10 Organisatorische Umsetzung der integrierten Kommunikation .............................29 4.9.3 Cross-Impact-Analyse von Kommunikationsinstrumenten .........................29 4.11 Analyseinstrumente für die Erarbeitung von Konzepten .........................30 4.10 Wichtige Organisatorische Umsetzung der integrierten Kommunikation .............................29 SWOT-Analyse .........................................................................................30 4.11 4.11.1 Wichtige Analyseinstrumente für die Erarbeitung von Konzepten .........................30 Nutzwertanalyse.........................................................................................30 .......................................................................................31 4.11.1 SWOT-Analyse 4.12 Entwicklung eines Konzeptes der integrierten Kommunikation .............................32 4.11.1 Nutzwertanalyse .......................................................................................31 Analyse derKonzeptes Kommunikationssituation .............................33 4.12 4.12.1 Entwicklung eines der integrierten (Analysephase) Kommunikation .............................32 4.12.2 Kommunikationsplattform (=Kommunikationsstrategie) .............................34 4.12.1 Analyse der Kommunikationssituation (Analysephase) .............................33 4.12.3 Festlegung der Zielgruppen ......................................................................37 4.12.2 Kommunikationsplattform (=Kommunikationsstrategie) .............................34 4.12.4 Festlegung der Zielgruppen Ziele .................................................................................39 4.12.3 ......................................................................37 4.12.5 Festlegung Instrumentenplattform ...............................................................................40 4.12.4 der Ziele .................................................................................39 4.12.6 Instrumentenplattform Festlegung des Kommunikationsbudgets ..................................................43 4.12.5 ...............................................................................40 4.12.6 Festlegung des Kommunikationsbudgets ..................................................43 III III 5. 5. 6. 6. 7. 7. 8. 8. 9. 9. 4.12.7 Erfolgskontrolle .........................................................................................44 4.13 Implementierung der integrierten Kommunikation .................................................45 4.12.7 Erfolgskontrolle .........................................................................................44 4.14 des IK-Konzeptes in die taktische (operative) Ebene .........................47 4.13 Umsetzung Implementierung der integrierten Kommunikation .................................................45 4.15 Kurz-Zusammenfassung IK ..................................................................................48 4.14 Umsetzung des IK-Konzeptes in die taktische (operative) Ebene .........................47 4.15 Kurz-Zusammenfassung IK ..................................................................................48 Werbung .......................................................................................................................50 5.1 Wichtigste Aufgaben der Werbung: ......................................................................50 Werbung .......................................................................................................................50 5.2 Werbemittel und Werbeträger ...............................................................................50 5.1 Wichtigste Aufgaben der Werbung: ......................................................................50 5.3 Werbungund undWerbeträger der Produktlebenszyklus ..........................................................51 5.2 Die Werbemittel ...............................................................................50 5.4 aus und Konsumentensicht ..........................................................................52 5.3 Werbung Die Werbung der Produktlebenszyklus ..........................................................51 5.5 Public Relation und Verkaufsförderung ............................52 5.4 Abgrenzung Werbung ausWerbung, Konsumentensicht ..........................................................................52 5.6 Abgrenzung Werbekonzept ......................................................................................................53 5.5 Werbung, Public Relation und Verkaufsförderung ............................52 5.7 Werbung .......................................................................63 5.6 Kurz-Zusammenfassung Werbekonzept ......................................................................................................53 5.7 Kurz-Zusammenfassung Werbung .......................................................................63 Verkauf .........................................................................................................................65 Verkauf .........................................................................................................................65 Verkaufsförderung ......................................................................................................66 7.1 Stufen der Verkaufsförderung ...............................................................................66 Verkaufsförderung ......................................................................................................66 7.2 ............................................................................................................67 7.1 Zielsystem Stufen der Verkaufsförderung ...............................................................................66 7.3 .......................................................................68 7.2 Beispiele ZielsystemVerkaufsförderungsziele: ............................................................................................................67 7.4 .........................................................................68 7.3 Verkaufsförderungsmassnahmen Beispiele Verkaufsförderungsziele: .......................................................................68 7.4.1 Verkaufsförderung im Investitionsgüterbereich ..........................................71 7.4 Verkaufsförderungsmassnahmen .........................................................................68 7.4.2 Dienstleistungsbereich ...........................................71 7.4.1 Verkaufsförderung im Investitionsgüterbereich ..........................................71 7.5 7.4.2 Das Verkaufsförderungskonzept ..........................................................................72 Verkaufsförderung im Dienstleistungsbereich ...........................................71 7.5 Das Verkaufsförderungskonzept ..........................................................................72 Public Relations ...........................................................................................................73 8.1 Ausrichtung der PR ..............................................................................................73 Public Relations...........................................................................................................73 8.2 derder Public Relations .............................................................................73 8.1 Aufgaben Ausrichtung PR ..............................................................................................73 8.3 (PPR) ................................................................................................75 8.2 Produkt-PR Aufgaben der Public Relations .............................................................................73 8.4 Mediawerbung, Produkt- und Unternehmens-PR .............................76 8.3 Abgrenzung Produkt-PR (PPR) ................................................................................................75 8.5 Abgrenzung Arten der Public Relations ....................................................................................76 8.4 Mediawerbung, Produkt- und Unternehmens-PR .............................76 8.6 Corporate Identity, Corporate Design, Corporate Behaviour, Image .....................76 8.5 Arten der Public Relations ....................................................................................76 PR-Konzept ...................................................................................................................77 8.6 Corporate Identity, Corporate Design, Corporate Behaviour, Image .....................76 8.7 Zusammenhang der PR mit anderen Kommunikationsmitteln ..............................78 PR-Konzept ...................................................................................................................77 8.7 Zusammenhang der PR mit anderen Kommunikationsmitteln ..............................78 Sponsoring ..................................................................................................................79 9.1 Das Sponsoringsystem .........................................................................................79 Sponsoring ..................................................................................................................79 9.2 ...........................................................................................80 9.1 Sponsoringleistungen Das Sponsoringsystem .........................................................................................79 9.3 .....................................................................................................................81 9.2 Ziele Sponsoringleistungen ...........................................................................................80 9.4 .........................................................................................................82 9.3 Sponsorship Ziele .....................................................................................................................81 9.5 des Sponsoring .......................................................................................83 9.4 Ebenen Sponsorship .........................................................................................................82 9.6 9.5 Status Ebenendes desSponsorings Sponsoring........................................................................................83 .......................................................................................83 9.7 Budgetierung des Sponsorings .............................................................................83 9.6 Status des Sponsorings........................................................................................83 9.8 9.7 Erfolgskontrollen Budgetierung des...................................................................................................84 Sponsorings.............................................................................83 9.9 für ein Sponsoring ...................................................................................86 9.8 Briefing Erfolgskontrollen ...................................................................................................84 9.10 .............................................................................................87 9.9 Sponsoring-Konzept Briefing für ein Sponsoring ...................................................................................86 9.11 Sponsoring und Events ..............................................................88 9.10 Zusammenhang Sponsoring-Konzept .............................................................................................87 9.11 Zusammenhang Sponsoring und Events ..............................................................88 10. Eventmarketing............................................................................................................89 10.1 Eventtypen ...........................................................................................................90 10. Eventmarketing............................................................................................................89 10.2 .......................................................................................................91 10.1 Eventkonzept Eventtypen ...........................................................................................................90 10.3 „Organisation von Veranstaltungen“ ....................................................94 10.2 Checkliste Eventkonzept .......................................................................................................91 10.3 Checkliste „Organisation von Veranstaltungen“ ....................................................94 11. Messen .........................................................................................................................96 11.1 Nutzen für Unternehmen ......................................................................................96 11. Messen .........................................................................................................................96 11.2 von und Ausstellungen ...................................................................96 11.1 Ziele Nutzen fürMessen Unternehmen ......................................................................................96 11.3 Selektionskriterien für eine Messebeteiligung .......................................................97 11.2 Ziele von Messen und Ausstellungen ...................................................................96 11.4 ...........................................................................................................98 11.3 Standtypen Selektionskriterien für eine Messebeteiligung .......................................................97 11.5 um Besucher an den Stand zu locken ......................................................101 11.4 Tipps, Standtypen ...........................................................................................................98 11.5 Tipps, um Besucher an den Stand zu locken ......................................................101 IV IV 11.6 Budgetierung ......................................................................................................102 11.7 ....................................................................................................103 11.6 Messekonzept Budgetierung ...................................................................................................... 102 11.7 Messekonzept .................................................................................................... 103 12. Direct und Database-Marketing ................................................................................104 12.1 Loyalitätsleiter .................................................................................................... 12. Direct und Database-Marketing ................................................................................104 12.2 und Funktionen des Direct Marketings ...............................................105 12.1 Aufgaben Loyalitätsleiter .................................................................................................... 104 12.3 Direct Marketings 12.2 Hauptformen Aufgaben unddes Funktionen des Direct................................................................... Marketings ...............................................105 12.4 einer DM-Aktion 12.3 Modell Hauptformen des Direct ...................................................................................... Marketings ...................................................................106 105 12.5 Kosten für eine Direct Mailing .............................................................................106 12.4 Modell einer DM-Aktion ...................................................................................... 12.6 Direct-Marketing ................................................................................... 12.5 Konzept Kosten für eine Direct Mailing .............................................................................107 106 12.7 für ein Handels-Mailing ...............................................................108 12.6 Ablaufplanung Konzept Direct-Marketing ................................................................................... 107 12.7 Ablaufplanung für ein Handels-Mailing ...............................................................109 108 13. Multimedia-Kommunikation ...................................................................................... 13.1 Internet (www) .................................................................................................... 13. Multimedia-Kommunikation ......................................................................................109 13.2 und (www) Online.................................................................................................... Kommunikation ..........................................................................111 13.1 OffInternet 109 13.3 .................................................................................... 13.2 Online Off- undMarktbearbeitung Online Kommunikation ..........................................................................111 13.4 Social-Media......................................................................................... 13.3 Konzept Online Marktbearbeitung ....................................................................................121 111 13.4 Konzept 121 14. Partner für dieSocial-Media Produktion......................................................................................... von Werbemitteln ..........................................................122 14.1 Werbeagenturen/Werbefachleute, Werbeagenturen, Grafiker, Texter, 14. Partner für die Produktion von Werbemitteln .......................................................... 122 etc. ............................................................................................... 122 14.1 Marktforscher Werbeagenturen/Werbefachleute, Werbeagenturen, Grafiker, Texter, 14.2 Werbeauftragnehmer/Medienanbieter ................................................................122 Marktforscher etc. ............................................................................................... 14.2Schweizer Werbeauftragnehmer/Medienanbieter ................................................................ 122 15. Die Werbung (SW) und ihre Aufgaben ...................................................123 15. Zusammenarbeit Die Schweizer Werbung (SW) und ihre Aufgaben ................................................... ...................................................125 123 16. mit Kommunikationsagenturen 16.1 Agenturpersonal 16. Zusammenarbeit mit ................................................................................................. Kommunikationsagenturen ...................................................125 16.2 mit einer PR-Agentur...............................................................126 16.1 Zusammenarbeit Agenturpersonal ................................................................................................. 125 16.3 ...........................................................126 16.2 Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur PR-Agentur............................................................... 16.4 ............................................................... 16.3 Zusammenarbeit mit Event-Agenturen einer Mediaagentur ...........................................................127 126 16.5 Zusammenarbeit mit Sponsoring-Agenturen ......................................................127 16.4 Event-Agenturen ............................................................... 16.6 einer Kommunikations-Agentur ......................................................... 16.5 Evaluation Zusammenarbeit mit Sponsoring-Agenturen ......................................................127 16.7 Kommunikationsagenturen 16.6 Honorare Evaluationder einer Kommunikations-Agentur........................................................... .........................................................129 127 16.7 Honorare der Kommunikationsagenturen ........................................................... 129 17. Das Briefing ...............................................................................................................130 17.1 Briefing Aufbau eines Briefings........................................................................................130 17. Das ............................................................................................................... 17.2 der passenden Agentur .............................................................................131 17.1 Wahl Aufbau eines Briefings ........................................................................................ 130 17.2 Wahl der passenden Agentur ............................................................................. 131 18. Überblick der schweizerischen Medienlandschaft ..................................................132 18. Wichtige ÜberblickBegriffe der schweizerischen Medienlandschaft ..................................................134 132 19. in der Medienplanung .................................................................. 19.1 Nützliche Links 19. Wichtige Begriffe in ................................................................................................... der Medienplanung..................................................................137 134 19.1 Nützliche Links ................................................................................................... 137 20. Kommunikationsforschung ......................................................................................138 20.1 Was ist Kommunikationsforschung? ...................................................................138 20. Kommunikationsforschung ...................................................................................... 20.2 ........................................................................................................... 20.1 Pretesting Was ist Kommunikationsforschung? ...................................................................138 20.3 Posttesting ......................................................................................................... 20.2 Pretesting ...........................................................................................................138 20.4 für Pretests/Posttests .............................................................................138 139 20.3 Gründe Posttesting ......................................................................................................... 20.5 Gründe Recall und ....................................................................................... 20.4 für Recognition Pretests/Posttests .............................................................................139 20.6 .....................................................................140 20.5 Kommunikationswirkungsmessung Recall und Recognition....................................................................................... 139 20.7 und Kommunikationswirkungsstudien .....................................................141 20.6 MediaKommunikationswirkungsmessung ..................................................................... 140 20.8 der Kommunikationsforschung ....................................................... 20.7 Institutionen Media- und Kommunikationswirkungsstudien .....................................................142 141 20.8 Institutionen der Kommunikationsforschung .......................................................143 142 21. Prüfungsvorbereitungen ........................................................................................... 21.1 Besonderheiten einer........................................................................................... schriftlichen Prüfung ........................................................143 21. Prüfungsvorbereitungen Beurteilungspunkte der Experten ............................................................ 1 21.1 22.1.1 Besonderheiten einer schriftlichen Prüfung ........................................................143 1 22.1.2 Vorgehen bei der Ausarbeitung von Fallstudienlösungen ........................143 22.1.1 Beurteilungspunkte der Experten ............................................................ 1 22.1.3 Häufigste Fehler bei Fallstudienlösungen ................................................ 144 22.1.2 Vorgehen bei der Ausarbeitung von Fallstudienlösungen ........................143 22.1.3 Häufigste Fehler bei Fallstudienlösungen................................................144 V V 22. Fallstudie....................................................................................................................145 22.1 Hotel „Surpunt Flims“ (120 Minuten/ohne Unterlagen) ........................................145 22. Fallstudie.................................................................................................................... 22.2 Hotel Surpunt, Flims .................................................................. 22.1 Lösungsansatz Hotel „Surpunt Flims“ (120 Minuten/ohne Unterlagen) ........................................149 145 22.3 Fallstudie Clipyou (180 Minuten/ohne Unterlagen) ............................................. 155 22.2 Lösungsansatz Hotel Surpunt, Flims ..................................................................149 22.4 Clipyou GmbH ........................................................................... 22.3 Lösungsansatz Fallstudie Clipyou (180 Minuten/ohne Unterlagen) .............................................161 155 22.4 Lösungsansatz Clipyou GmbH ........................................................................... 161 23. Besonderheiten einer mündlichen Prüfung (=> Marketingfachleute) ....................165 23.1 Prüfungsverhalten .............................................................................................. 23. Besonderheiten einer mündlichen Prüfung (=> Marketingfachleute) ....................165 23.2 ................................................................................................... 23.1 Prüfungsablauf Prüfungsverhalten ..............................................................................................165 23.3 Prüfungsfragen mit Antworten .........................................................167 23.2 Mündlichen Prüfungsablauf ................................................................................................... 165 23.3 Mündlichen Prüfungsfragen mit Antworten ......................................................... 167 24. Glossar .......................................................................................................................170 24. 25. 25. 26. Glossar ....................................................................................................................... 170 Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................173 Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................175 173 Literaturliste (Quellennachweis)............................................................................... 26. Literaturliste (Quellennachweis)...............................................................................175 VI VI
