Handlungsempfehlungen für die Schaltung von Bannerwerbung am

Handlungsempfehlungen für
die Schaltung von
Bannerwerbung am Beispiel
der Vidamon GmbH
Bachelorarbeit zur Erlangung des akadamischen Grades Bachelor of Arts in
Business
FH-Oberösterreich Studiengang: Sozial- und Verwaltungsmanagement, Linz
Studienzweig: Sozialmanagement
Verfasserin: Ute Schachner
Gutachter: Prof. (FH) Dr. Sebastian Martin, LL.M
Hellmonsödt, 23.05.2016
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre eidesstattlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe
verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die den benutzten Quellen
entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe.
Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegt.
Ute Schachner
Gender Erklärung: In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit auf die
gleichzeitige Verwendung von männlicher und weiblicher Sprache verzichtet. Sämtliche
Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.
Danksagung
Ich möchte mich bei meiner Familie und bei meinen Freunden bedanken, die mich in der Zeit
des Verfassens dieser Arbeit unterstützt haben. Mein Dank gilt auch Hrn. Prof. Dr. Lehner, er
hat mir mit dem Praktikum die Möglichkeit gegeben mich mit diesem spannenden Thema zu
beschäftigen und Bannerwerbung tatsächlich zu implementieren.
Dann möchte ich mich auch noch bei meinem Betreuer Hrn. Prof. Dr. Sebastian Martin, LL.M
bedanken. Er hat mich während der gesamten Zeit unterstützt und ist mir mit Rat und Tat zur
Seite gestanden.
Kurzfassung
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Bannerwerbung. Im
theoretischen Teil werden auf Basis einer umfassenden Literaturrecherche verschiedenen
Aspekte der Bannerwerbung erläutert. Nach einer Abgrenzung zu den unterschiedlichen
Bereichen des Online-Marketings, werden die Formen und Arten dieses Werbemittels, die
Abrechnungsmodelle sowie die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen der Bannerwerbung
beschrieben. Es wird somit ein Überblick über die wesentlichen Aspekte gewährleistet, welche
im zweiten Teil handlungsleitend sind.
Der zweite Abschnitt der Arbeit behandelt die praktische Umsetzung anhand der Vidamon
GmbH,
eines
Start-Up-Unternehmens,
welches
auf
der
firmeneigenen
Webseite
Bannerwerbung anbieten möchte. Damit dies möglich ist, gilt es verschiedene Faktoren zu
berücksichtigen. Gestaltung und Platzierung der Banner sind dabei ebenso Thema wie die
Preisgestaltung. Die Autorin gibt im zweiten Teil konkrete Handlungsempfehlungen für die
Schaltung von Bannerwerbung. Wobei sich die Vorschläge im Wesentlichen auf die
Ergebnisse aus der Literaturrecherche und den Experteninterviews stützen.
I
Abstract
The presented bachelor thesis focuses on display advertising. The first section of this work
provides an overview on different aspects of display advertising based on comprehensive
literature research. Different forms and characteristics of the specific type of advertising are
outlined. Furthermore different pricing models, as well as critical success factors and
challenges with display advertising are discussed.
Based on these theoretical inputs, the second part of this work provides recommendations for
actions in the practical case off the Vidamon GmbH, a start-up enterprise which intends to
implement display advertising on its website. For this, crucial factors such as content,
placement and pricing are considered and discussed. The provided recommendations are
based mainly on results from literature research, interviews with experts and price
comparisons.
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung ........................................................................................................................... I
Abstract ................................................................................................................................. II
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... V
Abkürzungsverzeichnis......................................................................................................... VI
1.
Einleitung ....................................................................................................................... 1
1.1.
Ausgangslage/Problemstellung ............................................................................... 1
1.2.
Zielsetzung / Methodik ............................................................................................ 2
1.3.
Aufbau der Arbeit .................................................................................................... 3
I.
Theoretischer Teil ........................................................................................................ 4
2.
Online-Marketing ............................................................................................................ 4
2.1.
Bannerwerbung ....................................................................................................... 7
2.2.
Bannerformate ........................................................................................................ 8
2.2.1.
Unterscheidung nach der Platzierung auf der Seite ........................................ 10
2.2.2.
Differenzierung nach der Größe ..................................................................... 13
2.3.
Buchungsformen ................................................................................................... 14
2.3.1.
Click-Through Rates und Bannerblindheit ...................................................... 14
2.3.2.
Werbemittelauslieferung................................................................................. 15
3.
Erfolgsfaktoren der Bannerwerbung ............................................................................. 16
4.
Viewability – Erhöhung der Sichtbarkeit von Bannerwerbung ....................................... 19
5.
Targeting im Online-Marketing ..................................................................................... 20
6.
Verbreitung und Nutzung des Online-Marketings ......................................................... 23
6.1.
Ausgaben für Werbung ......................................................................................... 24
6.2.
Stellenwert der Online-Werbung............................................................................ 25
7.
Controlling und Kosten der Bannerwerbung ................................................................. 28
7.1.
Effektivitätskennzahlen der Bannerwerbung .......................................................... 30
7.2.
Abrechnungsmodelle der Bannerwerbung / Effizienzkennzahlen .......................... 31
7.3.
Kampagnenplanung .............................................................................................. 33
8.
Herausforderungen und Problembereiche der Bannerwerbung .................................... 34
8.1.
Rücksichtsvoller werben mit Native Advertising ..................................................... 35
8.2.
Zukunft der Bannerwerbung .................................................................................. 36
9.
Exkurs – Rechtliche Rahmenbedingungen der Bannerwerbung ................................... 37
II.
Bannerwerbung am Beispiel der Vidamon GmbH ................................................... 38
10.
Vorstellung Vidamon GmbH...................................................................................... 38
11.
Hilfsmittel-Infoportal Rehadat Austria ........................................................................ 39
III
12.
Stakeholder .............................................................................................................. 39
13.
Konzept Bannerwerbung – Rehadat Austria ............................................................. 41
13.1.
Bannerwerbung Hersteller ................................................................................. 42
13.2.
Bannerwerbung für Händler ............................................................................... 47
13.3.
Zusammenfassung Möglichkeiten der Bannerwerbung ...................................... 49
13.4.
Definition Produktkategorien für die Bannerwerbung ......................................... 50
14.
Kostenvergleiche mit anderen Anbietern................................................................... 52
15.
Kosten für Bannerwerbung auf Rehadat Austria ....................................................... 57
16.
Ergebnisse aus den Experteninterviews ................................................................... 59
17.
Ausblick – nächste Zielsetzungen ............................................................................. 61
18.
Resümee .................................................................................................................. 62
Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 65
Anhang 1 Screenshots ........................................................................................................ 68
Anhang 2 Interviewleitfaden ................................................................................................ 71
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Disziplinen des Online Marketings ............................................................................. 6
Abb. 2 Illustration Größenverhältnisse ................................................................................ 13
Abb. 3 Oktogon des Marketings .......................................................................................... 17
Abb. 4 Viewability Benchmarks 2015................................................................................... 20
Abb. 5 Struktur des deutschen Werbemarktes .................................................................... 24
Abb. 6 Budgeteinsatz der Dialog-Marketing-Medien 2012 in der BRD - in Mrd. € (n=2709) . 25
Abb. 7 Entwicklung des Bruttowerbeeinsatzes im Zeitvergleich in Deutschland .................. 26
Abb. 8 Jahresumsatz der klassischen Online-Werbung in Deutschland .............................. 27
Abb. 9 Funktionen des Marketingcontrollings ...................................................................... 28
Abb. 10 Berechnungsmodell für den maximalen Einkaufspreis ........................................... 33
Abb. 11 Ablaufdiagramm Hersteller ..................................................................................... 42
Abb. 12 Suchoption Produkt-Bezeichnung .......................................................................... 43
Abb. 13 Suchergebnisse Produkt-Bezeichnung (Banner 300x300) ..................................... 44
Abb. 14 Suchergebnisse Hersteller (Banner 300x300) ........................................................ 45
Abb. 15 Produkt-Information mit Werbung (Banner 300x600).............................................. 46
Abb. 16 Ablaufdiagramm Händler ........................................................................................ 47
Abb. 17 Ergebnisliste „Suche nach Geschäften im Umkreis“ (Banner 300x200) .................. 48
Abb. 18 Firmeneigenschaften Händler (Banner 300x300) ................................................... 49
V
Abkürzungsverzeichnis
u.a.
unter anderem
bspw.
beispielsweise
i.d.R.
in der Regel
u.v.a.
und viele andere
bzgl.
bezüglich
DMM
Dialog Marketing Monitor
CTR
Click-Through-Rates
ROC
Run-of-Channel
ROS
Run-of-Site
RON
Run-over-Network
CTR
Click-Through-Rate
CPM
Cost per Mille
TKP
Tausend Kontakt Preis
CPL
Cost-per-Lead
CPO
Cost-per-Order
CPV
Cost-per-View
CPA
Cost-per-Action
VI
1.
Einleitung
Seit der Entstehung des World Wide Web haben sich Kommunikationsformen, Lebensarten,
Produktgruppen und ganze Industrien neu erfunden. Eine virtuelle Welt zieht sich über unsere
reale, physische Welt. Jeder Europäer stellt täglich durchschnittlich vier Fragen an Google.
Pro Minute werden bei YouTube 24 Stunden Videomaterial hochgeladen, welches von über
200 Millionen Nutzern pro Monat angesehen wird. Das Internetlexikon Wikipedia bietet über
17 Millionen Artikel an. Diese werden von gerade einmal 91.000 aktiven Autoren weltweit in
270 Sprachen erstellt. Das Telefon benötigte 40 Jahre um zehn Millionen Nutzer zu verbinden,
das Internet hat das in nur vier Jahren geschafft. Heute sind fast zwei Milliarden Menschen mit
dem Internet verbunden, monatlich kommen Millionen hinzu.1
In diesem ersten Absatz wird deutlich, welche Bedeutung das Internet mittlerweile für die
gesamte Weltbevölkerung erreicht hat. Das Internet bietet einen enorm großen Markt, in dem
genügend Platz für die verschiedensten Angebote herrscht, u.a. auch für Bannerwerbung.
Mit rund 60 % hat die klassische Online Werbung (Banner, Display) den größten Anteil am
Werbevolumen im Internet, gefolgt von Suchwortvermarktung und Affiliate Marketing
(verkaufen freier Werbeflächen gegen Provision). Die Bannerwerbung gilt nach wie vor als
Königsdisziplin und erinnert an die klassischen Anzeigen in Zeitungen.2
1.1.
Ausgangslage/Problemstellung
Bannerwerbung ist eine komplexe Art der Online-Werbung und es gilt die unterschiedlichsten
Faktoren, welche im Laufe der Arbeit konkret erläutert werden, zu berücksichtigen. Die
Vidamon GmbH ist ein Start-Up-Unternehmen, welches sich zum Ziel gesetzt hat auf der
eigenen
Webseite,
einem
Hilfsmittel-Infoportal,
Bannerwerbung
zu
schalten.
Das
Unternehmen tritt hierbei als Vermarkter auf und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit einen
Werbeplatz
zu
kaufen.
Hintergrund
ist,
dass
das
Unternehmen
zusätzliche
Finanzierungsquellen benötigt und Bannerwerbung sich dafür angeboten hat. Diese Arbeit
beschäftigt
sich
damit
herauszufinden,
welche
Arten/Formen
von
Bannerwerbung
anzuwenden sind und mit welchen Kosten diese verbunden sind.
1
2
Vgl. Greve, Hopf, Bauer (2011), 5.
Vgl. Kolbrück (2013), 164ff.
1
1.2.
Zielsetzung / Methodik
Ziel dieser Arbeit ist es, Handlungsempfehlungen für die Schaltung von Bannerwerbung
abzugeben. Um dieses Ziel zu erreichen, wird ein Überblick über die verschiedenen
Möglichkeiten der
Bannerwerbung
und Abrechnungsmethoden gegeben.
Aus
den
Ergebnissen der Literaturrecherche können konkrete Handlungsempfehlungen abgegeben
werden.
Zu diesem Zweck wurden folgende Forschungsfragen formuliert:
Forschungsfrage 1:
Wie könnte ein Konzept für Bannerwerbungen auf Rehadat Austria aussehen?
Forschungsfrage 2:
Welche Preisgestaltung kommt für das Konzept in Frage?
Forschungsfrage 3:
Wie sollte ein entsprechendes Abrechnungsmodell der Vidamon GmbH aussehen?
Die Forschungsfragen werden anhand dreier Methoden beantwortet. Um einen möglichst
profunden Einblick in die Thematik der Bannerwerbung zu erhalten gibt es eine
Literaturrecherche, Experteninterviews und Preisvergleiche mit anderen Anbietern von
Bannerwerbung. Die nachstehende Tabelle gibt einen kurzen Überblick mit welchen Methoden
die jeweiligen Forschungsfragen beantwortet werden.
Beantwortung mit Hilfe von drei Methoden
Forschungs-
Theoretische
frage
Grundlagen
1
X
2
3
(X)
Experteninterviews
Frage
Preisvergleiche
X
1,2,3,4
X
5,6,8
X
X
7,8,9
X
2
1.3.
Aufbau der Arbeit
Nachdem im ersten Kapitel die Ausgangslage, die Zielsetzung/Problemstellung, die
Forschungsfragen sowie der Aufbau der Arbeit beschrieben wurden, wird im zweiten Kapitel
auf die Thematik der Online-Werbung und der Bannerwerbung eingegangen. Nach einer
Abgrenzung der Bannerwerbung zu anderen Online-Werbeformaten geht es im zweiten
Kapitel um die verschieden Formate und Buchungsformen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich
mit den Erfolgsfaktoren der Bannerwerbung, im vierten Kapitel wird auf das Targeting bei der
Bannerwerbung näher eingegangen. Das fünfte Kapitel geht auf die Verbreitung und Nutzung
des Online-Marketings ein, bevor im sechsten Kapitel auf das Controlling und die Kosten der
Bannerwerbung näher eingegangen wird. Den Abschluss des theoretischen Teils bilden das
siebte und achte Kapitel. Das siebte Kapitel erläutert die Herausforderungen und
Problembereiche der Bannerwerbung sowie die Zukunftsaussichten. Im achten Kapitel erfolgt
ein kurzer Exkurs zu den rechtlichen Rahmenbedingungen der Bannerwerbung.
Im
zweiten
Teil
der
Arbeit
geht
es
darum,
die
theoretischen
Grundlagen
in
Handlungsempfehlungen abzuleiten. Zuerst wird die Vidamon GmbH vorgestellt und die
Webseite, auf der die Bannerwerbung angeboten werden soll. Es folgt eine Beschreibung der
unterschiedlichen Stakeholder. Danach wird das Konzept für die Bannerwerbung auf der
Webseite mit den unterschiedlichen Möglichkeiten vorgestellt. Die letzten Kapitel der Arbeit
beschäftigen sich mit der Darstellung der Kostenvergleiche mit anderen Anbietern und den
Ergebnissen aus den geführten Experteninterviews.
3
I.
2.
Theoretischer Teil
Online-Marketing
Zu Beginn wird versucht eine Abgrenzung zwischen den verschiedenen Formen des OnlineMarketings herzustellen um Bannerwerbung besser einordnen zu können.
Bis ins Jahr 2006 war der Terminus Online-Marketing in der Literatur weder klar definiert noch
klar
zum
Begriff
„Internet-Marketing“
abgegrenzt.
Begriffe
wie
„Online-Werbung“,
„Performance-Marketing“, „Suchmaschinen-Marketing“ oder „Web-Marketing“ wurden sehr
häufig mit „Online-Marketing“ gleichgesetzt. Traditionelle Autoren sehen das Internet als einen
Baustein einer Gesamtmarketing-Konzeption unter dem Aspekt der vier großen Ps (Product,
Price, Place, Promotion). Moderne Online-Werbeformen wurden entweder nicht behandelt
oder unter dem Begriff „Promotion“ subsumiert. Die meisten traditionellen Autoren waren sich
einig, dass das Internet- oder Online-Marketing nicht als Ersatz zum klassischen Marketing
gesehen werden darf. Es wurde empfohlen, das Online-Marketing am klassischen MarketingMix auszurichten.
Die jüngere Marketing-Literatur fordert, dass das Marketing mit dem technischen Fortschritt
Schritt halten und sich anpassen muss, wenn es wesentlichen betriebswirtschaftlichen Nutzen
bringen soll. Der klassische Marketing-Mix gilt demnach im Internet nicht, es muss ein neuer
Marketing-Mix bei Online-Medien und im Internet an dessen Stelle treten. Betrachtet man die
verschiedenen Definitionen von Autoren der jüngeren Literatur, lässt sich auch hier keine klare
Abgrenzung zwischen Internet-Marketing, Website-Marketing und Online-Marketing finden.
In der aktuellen Literatur wird Online-Marketing als sehr breites Spektrum verschiedener
Instrumente gesehen. Viele Autoren, die sich nach 2010 mit Online-Marketing befasst haben,
betonen die unterschiedlichen Facetten, nur wenige bemühen sich um klare Abgrenzungen. 3
Lammenett gelingt es in seinem Buch eine Abgrenzung zwischen den verschieden Bereichen
des Online-Marketings herzustellen. Dieser Abgrenzung haben sich etliche andere Autoren
mittlerweile auch angeschlossen, weswegen es relevant ist diese Definitionen hier anzuführen.
Die Abgrenzung basiert auf der Auffassung, dass die Bedeutung der Internetpräsenz im
Geschäftsmodell eines Unternehmens darüber entscheidet, welche Relevanz und wie viel
Eigenständigkeit Online-Marketing einnimmt. Ob Online-Marketing eine eigenständige
3
Vgl. Lammenett (2015), 22ff.
4
Disziplin ist oder im klassischen Marketing eingegliedert ist, ist somit obsolet. Die Begriffe
Internet-Marketing und Online-Marketing definieren sich wie folgt4:

Internet-Marketing ist die zielgerichtete Nutzung der Internet-Dienste (www, E-Mail,…)
für das Marketing. Die eigene oder eine ganz bestimmte Internetseite ist der
Hauptbestandteil des Internet-Marketing-Mix. Dieser ist im besten Fall integraler
Bestandteil eines Gesamtmarketing-Mix.

Online-Marketing beinhaltet alle Maßnahmen oder ein Maßnahmenbündel, welche
darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz
zu lenken. Von dort aus kann ein direktes Geschäft gemacht werden oder ein Geschäft
angebahnt werden.
Somit sind beide Begriffe klar voneinander abgegrenzt. Nahe liegend ist, dass OnlineMarketing im Umfeld des Internets stattfindet. Aber auch Maßnahmen, die nicht im Umfeld des
Internets stattfinden und dennoch darauf abzielen Besucher auf eine bestimmte
Internetpräsenz zu lenken, sind dem Online-Marketing zuzuordnen5.
Die folgende Abbildung zeigt den Zusammenhang der verschiedenen Online-Marketing
Instrumente.
4
5
Vgl. Lammenett (2015), 26.
Vgl. Lammenett (2015), 26.
5
Abb. 1 Disziplinen des Online Marketings
6
Wie aus der Abbildung hervorgeht, gibt es diverse Online-Marketing Disziplinen, welche als
Kommunikationsinstrumente dienen. Häufig sind diese Instrumente nicht klar voneinander
abgrenzbar. So werden Banner auch im Rahmen der Suchmaschinenwerbung eingebunden
und dienen im Rahmen des Affiliate-Marketings als Träger einer Werbebotschaft.7
Neben den zuvor bereits definierten Begriffen Internet-Marketing und Online-Marketing gibt es
noch weitere Begriffsabgrenzungen. Diese sind8:

Web-Marketing  wird häufig mit Online-Marketing gleichgesetzt, eine klare
Abgrenzung gibt es nicht.

Performance-Marketing  im Vordergrund steht die leistungsbezogene Honorierung
der Medien, wie z.B. Keyword-Advertising oder Affiliate-Marketing.

Suchmaschinenmarketing  eine Teildisziplin des Online-Marketing, welches alle
Maßnahmen
zur
Gewinnung
von
Besuchern
für
eine
Webpräsenz
über
6
Abb. entnommen aus: Lammenett (2015), 28
Vgl. Olbrich, Schultz, Holsing (2015), 47
8 Vgl. Lammenett (2015), 28f.
7
6
Websuchmaschinen
umfasst.
Es
gliedert
sich
in
die
Teildisziplinen
Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Keyword-Advertising.

Online-Werbung  ist im klassischen Sinne die Schaltung von Werbeanzeigen auf
dritten Webseiten in Form von Bannern.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt bei der Online-Werbung. In der Literatur finden sich
verschiedene Definitionen dieses Begriffes. Aus Gründen des leichteren Verständnisses
wurde eine Definition von Lammenett ausgewählt.
Unter Online-Werbung versteht man die Platzierung von Werbemitteln auf Internetseiten,
primär ist dies Bannerwerbung. Diese soll die Marketing- und Kommunikationsziele
unterstützen. Es ist zu beachten, dass Online-Werbung nicht als Oberbegriff für alle OnlineMarketing-Disziplinen gilt, d.h. Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, AffiliateMarketing und E-Mail-Marketing zählen nicht als Online-Werbung 9
In den folgenden Kapiteln wird nun näher auf die Bannerwerbung eingegangen. Die Begriffe
Online-Werbung und Bannerwerbung werden synonym verwendet.
2.1.
Bannerwerbung
Diese Arbeit beschäftigt sich mit den verschiedensten Aspekten und Erscheinungsformen der
Bannerwerbung. Bevor auf die Spezifika dieser Werbeform eingegangen wird, soll ein kurzer
geschichtlicher Überblick als Einstieg in das Thema dienen.
Bannerwerbung kann am einfachsten mit den klassischen Anzeigen- und Plakatwerbungen
verglichen werden.10 Das erste Banner wurde am 24. Oktober 1994 von der Firma AT&T auf
den Seiten von hotwired.com für monatlich 30.000 Dollar eingeblendet. Die Wirkung war
phänomenal, 40 % der Besucher klickten die Werbefläche an. Banner verwiesen schon
damals als Hyperlink auf die Webseite des Werbenden. In den folgenden Jahren sanken die
Klickraten kontinuierlich und liegen heute bei etwa 0,18 % bis 0,1 %. Wenn das Banner also
tausend Mal eingeblendet wird, klicken darauf gerade einmal zwei bzw. ein Besucher. 2004
lag die durchschnittliche Klickrate noch bei 0,33 %. Der Erfolg eines Banners kann aber nicht
9
Vgl. Lammenett (2015), 218.
Vgl. Olbrich, Schultz, Holsing (2015), 51.
10
7
nur an der Klickrate gemessen werden. Alleine durch den Sichtkontakt entsteht eine
nachgewiesene Erinnerungswirkung.11
Die Bannerwerbung ist das vierthäufigste eingesetzte Instrument des externen OnlineMarketings, 21 % der Unternehmen in Deutschland setzen Bannerwerbung ein.12 Mittlerweile
existiert eine große Vielfalt an Bannern. Diese unterscheiden sich u.a. in der Form, Größe und
Aktivierung. Darauf wird im Laufe der Arbeit noch genauer eingegangen. Der wesentlichste
Unterschied zu den klassischen Anzeigen in Printmedien liegt in der Interaktionsmöglichkeit
mit dem Werbetreibenden. Oberstes Ziel der Bannerwerbung ist es, möglichst viele
Interessenten anzusprechen und auf das eigene Werbeangebot zu lenken.13
Das klassische Werbebanner in seiner ursprünglichen Form ist heute nur noch selten
anzutreffen. Heute wird mit Bannerwerbung jede Form von grafischer Werbung im Internet
gemeint. Diese kann in Form von statischen, animierten Bildern, aufwändigen Rich-Media-Ads
mit Ton oder Interaktionen bis hin zu Video-Ads auftreten. Da sich das Verständnis der
Bannerwerbung erweitert hat, wird auch von Display Advertising gesprochen. Es gibt jedoch
keine inhaltliche Abgrenzung dieser beiden Begriffe.14
Es ist bereits jetzt erkennbar, dass Bannerwerbung in unterschiedlichsten Formen auftreten
kann. Auffällig ist, dass obwohl diese Werbeform die vierthäufigste ist, sie nur sehr geringe
Klickraten aufweisen kann. Der Grund für dieses Phänomen wird im Laufe der Arbeit noch
erörtert.
2.2.
Bannerformate
Bei der Bannerwerbung stehen verschiedene Formate zur Verfügung, die nicht zwangsläufig
werbliche Ziele verfolgen müssen, es können bspw. auch Sponsoring- oder PR-Ziele
angestrebt werden.15
Beim Werbeformat sind eine Reihe grundsätzlicher Überlegungen zu treffen, dies resultiert
aus der Vielfalt der technischen und gestalterischen Möglichkeiten. Es ist zu bedenken,
welches Format und welche Art der technischen Umsetzung das beste Ergebnis erzielt.16
Werbeformate können anhand folgender Kriterien unterschieden werden:17
11
Vgl. Schwarz (2012), 161 f.
Vgl. Kreutzer (2014), 162.
13 Vgl. Olbrich, Schultz, Holsing (2015), 51f.
14 Vgl. Thomas (2009), 109.
15 Vgl. Kreutzer (2014), 160.
16 Vgl. Lammenett (2015), 230.
17 Vgl. Kreutzer (2014), 162 ff.
12
8

Größe und Form
Es wird z.B. in Full-Banner, Half-Page-Ads, Super-Banner und Werbe-Buttons
unterschieden. Bei der Form unterscheidet man bspw. in Skyscraper und Rectangle
einerseits und deren Kombination in Gestalt eines Wallpapers andererseits.

Animationsgrad
Grundsätzlich ist zwischen statischen, animierten und Rich-Media-Arten zu
unterscheiden. Statische Banner bestehen aus einer Banner-Grafik mit einem
Hyperlink zur Webseite. Animierte Banner setzen sich aus mehreren Bannergrafiken
zusammen, welche in einer bestimmten Abfolge wechseln und ein bewegtes Bild
erzeugen. Dazu zählen auch die Mouse-Over-Banner. Diese verändern sich, wenn die
Mouse über das Banner bewegt wird. Durch animierte Banner wird eine höhere
Aufmerksamkeit erzielt, da das Auge der Bewegung folgt. Bei Rich-Media-Bannern
können Animationen stattfinden, die z.B. als Audio- und Video-Inhalte wiedergegeben
werden. Ein Nanosite-Banner entspricht einer Mini-Webseite in der Größe eines
Banners, verlinkte Inhalte können direkt auf der Seite des Werbeträgers dargestellt
werden. Transaktive Banner haben weiterführende Interaktionsmöglichkeiten zum
Inhalt.

Position auf der Internet-Seite
Es sind grundsätzlich drei Konzepte zu unterscheiden:
o
Auslieferung außerhalb des redaktionellen Teils
o
Einbindung in den redaktionellen Teil
o
Einbettung der Werbung in den redaktionellen Text selbst
Außerhalb der redaktionellen Inhalte befinden sich Full-Banner, Skysraper bzw.
Wallpaper, da diese am oberen und/oder rechten Rand erscheinen. Die Werbeform
Rectangle bindet die Anzeige in den redaktionellen Teil ein und erhöht somit die
Sichtbarkeit. Bei beiden Fällen wird die Werbung in sogenannten Werbeframes
ausgeliefert. Das sind in den Aufbau einer Webseite eingebunden Werbeflächen, die
gebucht werden können. Vorteil für den Werbetreibenden ist, dass die Banner nicht
durch Werbefilter betroffen sind, da sie in die Webseite wie eine Anzeige fest
eingebunden sind.
Bei der In-Text-Werbung sind die Werbebotschaften direkt in den Text eingebunden.
Einzelne Wörter oder Text-Passagen können als Keywords durch die Maus aktiviert
werden. Die Werbung erscheint dann in einem Overlay-Fenster und rückt deutlich ins
Blickfeld. Bei einem Textlink handelt es sich um eine Textanzeige, die unmittelbar mit
der Webseite des Werbenden verlinkt ist. Er kann entweder im redaktionellen Inhalt
oder in der Navigationsleiste eingebunden sein.
9

Zeitpunkt der Einblendung
Ebenfalls zu beachten ist der Zeitpunkt der Einblendung des Banners. Man
unterscheidet zwischen Interstitials und Prestitials. Interstitials sind Banner, die beim
Wechseln einer Seite innerhalb einer Webseite als Unterbrecherwerbung eingeblendet
werden. Sie sind nicht klickbar und bedürfen einer dauerhaft sichtbaren Werbeform.
Bei den Prestitials handelt es sich i.d.R. um ganzseitige Werbungen, die der
eigentlichen Seite vorgeschaltet sind. Die Webseite wird erst nach einer bestimmten
Zeitspanne oder nach einem Klick des Nutzers sichtbar.
Bevor Bannerwerbung geschaltet wird, muss sich der Werbetreibende über die oben
genannten Punkte im Klaren sein und ihre Wirkung verstehen. Für den Werbetreibenden sollte
die Zielgruppe, welche er mit der Bannerwerbung ansprechen will, im Vordergrund der
Überlegung stehen. Der Vermarkter auf der anderen Seite sollte in der Lage sein so viele
Leistungen wie nur möglich anzubieten um auf die Wünsche seiner Kunden flexibel reagieren
zu können.
2.2.1. Unterscheidung nach der Platzierung auf der Seite
Innerhalb einer Webseite haben Banner eine festgelegte Fläche. Alternativ gibt es Banner, die
sich in einem eigenen Fenster öffnen, sogenannte Pop-up-Banner, die oft als Belästigung
empfunden werden, sodass immer mehr Browser „Pop-up-Blocker“ einsetzen. Das
Gegenstück zu den Pop-up-Bannern sind Pup-under-Banner, diese werden erst dann
eingeblendet wenn die Webseite verlassen wird. Sticky-Ads verschwinden nie aus dem
Gesichtsfeld, sie verfolgen einem auch beim Herunterscrollen und schweben sozusagen auf
der Webseite. Zunehmend werden Layer-Ads eingesetzt, diese legen sich mitten über die
Webseite.18
Die drei genannten Banner sind für die Internetnutzer eher störend und werden als lästig
empfunden, weswegen es eher nicht ratsam ist eines dieser Formate zu wählen. Banner sollen
jedoch die Aufmerksamkeit des Nutzers von der eigentlichen Webseite ablenken. Das
bedeutet: je auffälliger ein Banner, desto wirksamer. Relativ unauffällig sind statische Banner,
eine größere Aufmerksamkeit bekommen animierte Banner. Studien haben bewiesen, dass
dynamische Banner eine um bis zu 40 % höhere Klickrate haben als statische Banner.19
18
19
Vgl. Schwarz (2012), 162.
Vgl. Schwarz (2012), 164.
10
Im Folgenden werden ausgewählte In-Page-Online-Werbeformen und deren Platzierung auf
der Webseite näher erläutert:20

Banner und Super-Banner
Diese Formen werden am oberen Bildrand eingebunden und decken fast die gesamte
Breite einer Seite ab. Sie verlinken auf ein spezielles Angebot oder auf die Webseite
des Werbetreibenden.

Skyscraper und Wide-Skyscraper
Skyscraper erinnern aufgrund ihrer Form (hoch und schmal) an Wolkenkratzer und
sind am rechten Rand der Webseite zu sehen. Sie werden in den Formaten StandardSkyscraper (120x600 Pixel) und Wide-Skyscraper (160x600 Pixel) eingesetzt. Scrollt
man auf der Webseite nach unten, sind diese Werbebanner länger zu sehen als jene,
die am oberen Rand der Seite platziert sind.

Rectangles
Sie werden direkt im redaktionellen Umfeld der Webseite platziert und werden von
mehreren Seiten mit redaktionellem Inhalt umgeben. Die Glaubwürdigkeit soll dadurch
erhöht werden. Rectangles befinden sich im Sichtfeld des Nutzers und entsprechen
den klassischen Inselanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Aufgrund der
verfügbaren Fläche bieten sie vielfältige Nutzungsmöglichkeiten und werden bspw.
auch in Markenkampagnen eingebunden. Rectangles unterscheiden sich in Small
Rectangle (180x150), Medium Rectangle (300x250) und Zylom Rectangle (125x125).

Large Rectangle/Maxi-Ad
Beide Banner können bewegte Werbebotschaften und solche per Streaming
darstellen. Aufgrund ihrer Größe bieten diese Formen viel Platz für kreative
Gestaltungsmöglichkeiten.

Billboard-Ad
Dieser Banner hat eine Größe von 800x250 Pixeln und bietet eine großflächige
Werbemöglichkeit innerhalb des Website-Contents unterhalb der Navigation. Die
Werbung kann sich über die gesamte Breite der Webseite erstrecken und ist deswegen
besonders aufmerksamkeitserregend.

Wallpaper
Es setzt sich aus einem Super-Banner (728x90) und einem Wide-Skyscraper
(160x600) zusammen und umrahmt damit den oberen und rechten Rand des
radaktionellen Inhalts. Aufgrund seiner starken visuellen Präsenz eignet sich das
Wallpaper besonders für Branding-, Image- und Einführungskampagnen. Kombiniert
20
Vgl. Kreutzer (2014), 167 ff.
11
man das Wallpaper mit Content-Ads, kann die Werbewirkung zusätzlich gesteigert
werden.

Pushdown-Ad
Diese schiebt sich von oben über den vom Nutzer betrachteten Inhalt und erreicht somit
eine hohe Aufmerksamkeit. Der Lesevorgang wird allerdings unterbrochen.

Fireplace
Eignet sich besonders für Branding-, Image- und Einführungskampagnen und setzt
sich aus den Formaten Wallpaper und Wide-Skyscraper zusammen. Es erhält dadurch
eine exklusive Platzierung.

Spot-Promotion
Sie bindet einen Werbespot in die Online-Werbung ein. Damit eine hohe Sichtbarkeit
erreicht werden kann, wird der Spot in einen Player integriert.

(Flash-)Layer-Ad
Das sind Werbeformate, die sich im Browserfenster über den betrachteten Inhalt legen
und gleichzeitig über dem Inhalt schweben. Deswegen werden sie auch Hover-Ads
oder Floater genannt. Da der Hintergrund transparent ist, bleibt die Navigation der
Ursprungsseite sichtbar. Sie haben eine Größe von 400x400 Pixeln und schließen
entweder automatisch nach einer gewissen Zeitspanne oder müssen vom Nutzer aktiv
geschlossen werden.

Video-(Maxi-)Floor-Ad
Es wird am unteren Browserrand fixiert und erstreckt sich über die gesamte
Browserbreite (150x280/400 Pixel). Dabei handelt es sich um ein Bewegtbild-Format,
welches bei einem Mouse-Over expandiert, die Werbebotschaft bleibt dauerhaft
eingeblendet („sticky effect“).

Pop-up/Pop-under/Blow-up
Pop-up-Ads legen sich mit einer Werbeeinblendung in einem weiteren Browserfenster
über die betrachtete Seite. Pop-under-Ads öffnen sich, wenn die betrachtete Seite
geschlossen wird. Es soll eine höhere Aufmerksamkeit für die Werbung erreicht
werden.
Anhand dieser Punkte wird erneut deutlich, dass die Bannerwerbung unendlich viele
Möglichkeiten bietet. Jedoch empfiehlt es sich Formate zu wählen, die nicht störend für die
Besucher einer Seite sind. Ein Pop-up erhöht zwar die Aufmerksamkeit der Werbung, ist
allerdings störend und wird sehr häufig gar nicht angeklickt. Bei der Bannerwerbung
differenziert man auch noch nach der Größe, dies wird im folgenden Kapitel erläutert.
12
2.2.2. Differenzierung nach der Größe
Die European Interactive Advertising Association und das Interactive Advertising Bureau
einigten sich 2003 auf die Festlegung von sechs standardisierten Pixelgrößen für die
gängigsten Werbeformate. Das sind neben dem traditionellen Fullsize-Banner (468x60 Pixel)
die Formate Rectangle (180x150), Medium Rectangle (300x250), Skyscraper (120x600), Wide
Skyscraper (160x600) und der Super-Banner (728x90). Die Planung und Umsetzung von
Online-Werbekampagnen sind damit vereinfacht worden. Folgende Abbildung soll einen
Überblick über die Größenverhältnisse bieten.21
Abb. 2 Illustration Größenverhältnisse
22
21
Vgl. Lammenett (2015), 230.
22
Abb. entnommen aus: Lammenett (2015), 231.
13
2.3.
Buchungsformen
Im Vergleich zur klassischen Werbung muss man sich bei der Schaltung von Bannerwerbung
über die komplexeren Strukturen bewusst sein. Diese konnten in den vorigen Kapiteln bereits
dargelegt werden. Bei Online-Medien kommen vor allem verschiedene Buchungsformen zum
Einsatz, welche im Folgenden beschrieben werden:23

Run-of-Channel (ROC)
Channels
sind
spezielle
genre-,
angebots-
und/oder
zielgruppenorientierte
Zusammenfassungen von Websites, in denen Bannerwerbung geschaltet werden
kann. Der Fokus kann bspw. auf der Zielgruppe Frauen und Männer bzw. auf
Interessensgebieten
liegen.
Bei
der
Buchungsform
ROC
erfolgt
die
Werbemittelauslieferung innerhalb mehrerer Webseiten rotierend.

Channel
Hier fokussiert sich die Auslieferung der Werbung auf einen Kanal, z.B. die Zielgruppe
Frauen. Der Vorteil besteht darin, dass der Werbetreibende genauen Einfluss darauf
hat, wo seine Werbung erscheint.

Run-of-Site (ROS)
Das Werbemittel rotiert innerhalb der Webseite eines Content-Anbieters.

Rubrik (Themenseiten)
Bei dieser Buchungsform wird das Werbemittel in einer spezifischen Rubrik geschaltet.
Hier werden ebenfalls konkrete Platzierungen durch den Werbetreibenden selbst
bestimmt.
Je nachdem für welche Buchungsform der Werbetreibende sich entscheidet, gibt es höhere
bzw. geringere Streuverluste. Bei der Buchungsform ROS wird der Streuverlust sicherlich
höher sein als bei einer Buchung auf ROC.
2.3.1. Click-Through Rates und Bannerblindheit
Die Click-Through-Rate (CTR) ist in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken. Momentan
liegt sie bei durchschnittlich 0,1 %. Dazu beigetragen haben die intensive Schaltung von
Bannern
und
die
Überfrachtung
von Websites
mit
aus
Nutzersicht
irrelevanten
Werbebotschaften. 24
23
24
Vgl. Kreutzer (2014), 166 f.
Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff (2015), 124.
14
Die CTR ermittelt die prozentuale Relation zwischen den gesehenen und den angeklickten
Bannern und sagt damit etwas über die Effizienz der geschalteten Werbemittel aus. Eine CTR
von 0,1 % bedeutet, dass von 1.000 gesehenen Bannern nur ein Banner angeklickt wird. Die
Überfrachtung von Webseiten mit irrelevanten Werbeaussagen sowie die schnelle Rotation
der präsentierten Werbemittel haben ebenfalls zu dieser niedrigen Werbeeffizienz
beigetragen. Es kam zu einer Explosion der Marken- und Botschaftsvielfalt, die sich negativ
auf die CTR ausgewirkt hat. Verstärkt wurde diese Entwicklung dadurch, dass fast alle
Branchen und Angebotsbereiche online beworben werden. Aufgrund der bereits beschrieben
Effekte, welche zu einer niedrigen CTR führen, kommt es auch noch zur sogenannten BannerBlindheit. Damit wird jenes Phänomen beschrieben, das die Nutzer die Werbebanner
„automatisch“ aus ihrem Sichtfeld ausblenden. Um die Banner-Blindheit zu überwinden, ist die
Entwicklung von innovativen Bannerformaten mit zielgruppenaffinen Inhalten notwendig. Dass
Bannerwerbung eher zur Steigerung der Markenbekanntheit und zum Aufbau eines
Markenimages eingesetzt wird, als zu einer Erzeugung einer unmittelbaren Reaktion machen
die CTR ebenfalls deutlich. Werden Banner auf vielen Webseiten mit einem hohem Volumen
von Ad-Impressions geschaltet, kann auch eine CTR von 0,1 % zu einer beträchtlichen
Frequenz auf der verlinkten Webseite führen.25
Es zeigt sich also, dass Werbetreibende und Vermarkter gleichermaßen sich neue Wege bei
der Schaltung von Bannerwerbung überlegen müssen um wieder eine bessere CTR zu
erreichen.
2.3.2. Werbemittelauslieferung
Damit mit Bannerwerbung Branding-Effekte und Kaufprozesse ausgelöst werden können,
vereinbaren die Werbetreibenden bspw. die Anzahl der angestrebten Ad-Impressions sowie
die Anzahl der Unique Impressions mit den Werbeanbietern. Die Unique Impressions kommen
aus der klassischen Werbung und sind mit der „Netto-Reichweite“ vergleichbar. Es geht
darum,
wie
viele
Personen
die
Werbung
mindestens
einmal
gesehen
haben,
Mehrfachkontakte werden nicht gezählt. Die Uniqueness im Online Bereich bezieht sich auf
eine Auslieferung bzgl. einer IP-Adresse und nicht zwangsläufig auf den tatsächlichen Nutzer.
Das bedeutet einerseits, ein Rechner kann von mehreren Personen benutzt werden,
andererseits kann ein identischer Nutzer verschiedene Rechner verwenden. Damit die
Beschränkung der Werbemittelauslieferung an eine IP-Adresse sichergestellt werden kann,
gibt es das sogenannte Frequency Capping. Das bezeichnet die Limitierung der Häufigkeit der
Einblendungen bei einer IP-Adresse. Dadurch kann erreicht werden, dass pro Rechner und
25
Vgl. Kreutzer (2014), 165 f.
15
Tag z.B. nur fünf identische Einblendungen erfolgen. Neben den bereits erwähnten
limitierenden Faktoren gibt es noch die Erreichung von Targeting-Vorgaben und die
Verfügbarkeit von angestrebten Platzierungen.26 Die Bedeutung von Targeting wird in Kapitel
4 näher erläutert.
Bei der Auslieferung von Bannerwerbung wird die technische Infrastruktur als Ad-Server
bezeichnet. Ein Ad-Server liefert beim Aufruf einer bestimmten Website das ausgewählte
Werbemittel aus.27
Bei der Werbemittelauslieferung von Bannerwerbung sollten unter anderem folgende
Fragestellungen geklärt werden:28

In welchem Umfang soll eine Banner-Rotation stattfinden (rotierender Einsatz des
Banners auf allen Pages und Subpages)?

In welchem Umfang ist ein Wechsel zwischen verschiedenen Bannern gewünscht?

Welche Mindest- und/oder Höchstwerte sind für die Auslieferung pro Tag vorgesehen?

Soll ein Frequency Capping vorgenommen werden?
Es wird deutlich, wie komplex das Management der Bannerwerbung werden kann, ein
Werbetreibendes Unternehmen benötigt viel Know-How um Bannerwerbung effektiv einsetzen
zu können.
3.
Erfolgsfaktoren der Bannerwerbung
Auch im Online-Zeitalter behalten die zentralen Anforderungen an ein erfolgreiches Marketing
ihre Gültigkeit. Das bedeutet, dass die übergreifenden Erfolgsfaktoren des Marketings auch
im Online-Marketing konsequent zu berücksichtigen und umzusetzen sind. Diese
Erfolgsfaktoren zeigt das Oktogon des Marketings, welches nun dargestellt wird. 29
26
Vgl. Kreutzer (2014), 166.
Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauf (2015), 129f.
28 Vgl. Kreutzer (2014), 175.
29 Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff (2015), 4.
27
16
Abb. 3 Oktogon des Marketings30
Die umfassende Integration des Oktogon des Marketings in das Marketingkonzept ist
erforderlich, damit die Instrumente des Online-Marketings das Potential für den gesamten
Markt ausschöpfen können. Der Kunde ist das Zielobjekt des unternehmerischen Marketings
und oft der einzige, der feststellt, ob die einzelnen Maßnahmen umfassend aufeinander
abgestimmt sind. Bleiben wichtige synergetische Potentiale einer integrierten Kommunikation
ungenutzt, gilt es dieses durch einen integrativen Planungs- und Implementierungsprozess zu
erschließen. Dies wäre z.B. der Fall, wenn ein Banner auf eine Homepage verweist und diese
ist nicht aktiv oder nur mit ungenügenden Informationen befüllt.31
Bannerwerbung weist einige spezifische Charakteristika/Erfolgsfaktoren auf, weswegen sich
Unternehmen vor der Schaltung, dieser bewusst werden sollen. Die Charakteristika der
Bannerwerbung sowie gleichzeitig der Online-Werbung sind folgende:32

Hohe Reichweite
Aufgrund der „Virtualität“ der Online-Werbung ist die Zugänglichkeit zunächst
unabhängig vom räumlichen Standort des Nutzers. Hierin unterscheidet sich die
Online-Werbung von der Werbung auf Plakaten sowie in Zeitschriften und Zeitungen.
Dennoch sind viele Online-Werbungen nicht weltweit zu sehen, da die Auslieferung an
regionalen und/oder nutzerspezifischen Kriterien ausgerichtet wird.
30
Vgl. Kreutzer (2014), 23.
Vgl. Kreutzer (2014), 38f.
32 Vgl. Kreutzer (2014), 160 f.
31
17

Hohe Verfügbarkeit
Grundsätzlich bietet das Internet eine Verfügbarkeit rund um die Uhr – 365 Tage im
Jahr. Die Werbebotschaften unterliegen somit keinen zeitlichen Einschränkungen.

Niedrige Einstiegskosten
Viele Online-Werbeformate lassen sich mit geringem Aufwand erstellen und mit
geringen Kosten schalten. Diesen Kosten sind jedoch nach oben keine Grenzen
gesetzt, wie auch bei der Offline-Werbung.

Hohe Flexibilität
Eine hohe Aktualität von Online-Werbung wird durch die Möglichkeit der kurzfristigen
Veränderung des Werbemittels erreicht. Die Reaktionen der Nutzer auf die
Werbeinhalte können zeitnah erfasst und Optimierungsmaßnahmen gesetzt werden.

Angebote zur sofortigen Interaktion und Branding
Die meisten Online-Werbungen sind auf eine direkte Reaktion des Nutzers
ausgerichtet, hier besteht eine Parallelität zu den Werbeformen des Dialog-Marketings.
Neben einer möglichen Branding-Funktion zielen diese auch auf Direct-Response, d.h.
eine unmittelbare Reaktion des Nutzers, ab. Unter Branding werden alle
kommunikativen Maßnahmen zusammengefasst, welche dazu dienen, der Zielgruppe
die Existenz und die Merkmale spezifischer Angebote nahezubringen.

Zielgruppen- und zielpersonenspezifische Ansprache
Durch die Schaltung von Werbeinhalten auf bestimmten Internetseiten ist es zum einen
möglich, dass eine zielgruppenspezifische Ansprache erfolgt. Zum anderen kann eine
zielpersonenspezifische Ansprache erfolgen, wenn User über ein Log-in eindeutig
identifiziert werden.
Es ist zu erkennen, dass Bannerwerbung sehr flexibel an die jeweilige Marktsituation und
Werbebotschaft angepasst werden kann. In der heutigen, schnelllebigen Zeit ein absolutes
Muss. Aus Sicht der Autorin sind die spezifischen Charakteristika der Bannerwerbung auch
gleichzeitig die Erfolgsfaktoren. Denn vor allem die hohe Reichweite, hohe Verfügbarkeit, hohe
Flexibilität und die Möglichkeit der zielgruppenspezifischen Kundenansprache sind
entscheidende Vorteile bei der Schaltung von Bannerwerbung.
18
4.
Viewability
–
Erhöhung
der
Sichtbarkeit
von
Bannerwerbung
In jüngerer Zeit wurde die Viewability von Bannerwerbung zu einer immer wichtigeren
Kennzahl, weswegen sie auch in dieser Arbeit angesprochen und erklärt werden soll.
Eine viewable Ad Impression wird vom Media Rating Council und dem Interactive Advertising
Bureau wie folgt definiert. Wenn mindestens 50 % der gesamten Anzeige für den User für
mindestens eine Sekunde sichtbar ist, dann gilt sie als anrechenbare Ad Impression. Eine
eigens entwickelte Software macht die Sichtbarkeit einer Anzeige messbar. Bei einer Studie,
die von Google durchgeführt wurde, kam heraus, dass der obere Rand des Seitenanfangs
weniger relevant für die Positionierung eines Banners ist. Der Banner sollte am besten in der
Mitte der Seite platziert sein. Das gilt vor allem für die Formate 300x250 Pixel, 728x90 Pixel
und 320x50 Pixel. Es hat sich auch herausgestellt, dass vertikale Werbebanner, welche auch
beim Scrollen sichtbar bleiben, mit 55,6 % die höchste Viewability haben. Die geringste hat
die früher beliebte Anzeigengröße 300x250 Pixel mit 41 %.33
Vor allem in Deutschland sinkt die Viewability deutlich, nur 61 % aller ausgespielten Ad
Impressions kommen beim Nutzer an. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland somit nur
mehr im unteren Mittelfeld. In Österreich und Frankreich erreichen Bannerwerbungen viel
höhere Raten. Der Rückgang der Sichtbarkeitsraten in Deutschland ist auf den wachsenden
Markt an programmatisch ausgespielten Anzeigen zurückzuführen. Programmatisch
gehandelte Werbung erzielt durch besseres Targeting theoretisch eine höhere Wirksamkeit,
die Sichtbarkeit leidet jedoch darunter, da die Werbeplätze oft nicht zum Premiuminventar der
Publisher gehören. Die höchste Sichtbarkeit in Deutschland haben die Sidebars mit 78 %,
diese befinden sich für gewöhnlich rechts neben dem Hauptinhalt. Allerdings sank gerade hier
die Sichtbarkeit im ersten Quartal 2015 am deutlichsten auf 97 % Sichtbarkeit. Die Ad
Viewability in Österreich liegt bei knapp 70 % und somit weit vor Deutschland. Die guten
Zahlen werden auf die Bemühungen bei Qualitätssicherung und Transparenz zurückgeführt.34
Die folgende Abbildung soll einen Überblick über die Sichtbarkeitsraten bieten.
33
34
Bauer (2014).
Vgl. o.V. (2015), 29.
19
Abb. 4 Viewability Benchmarks 201535
Aus dieser Abbildung geht noch einmal deutlich hervor, dass Österreich auf dem ersten Platz
liegt, was die Viewability von Bannerwerbung betrifft. Bei den Sichtbarkeitsraten für
Deutschland ist, wie bereits erwähnt, zu erkennen, dass die Sichtbarkeit zurückgeht. Es ist
somit notwendig, dass neue Konzepte entwickelt werden um die Viewability wieder in höhere
Prozentbereiche zu befördern.
5.
Targeting im Online-Marketing
Der Begriff „Targeting“ wurde nun schon des Öfteren angeführt und spielt eine große Rolle bei
der Schaltung von Bannerwerbung. In diesem Kapitel wird nun erklärt was darunter verstanden
wird und welchen Nutzen es beinhaltet.
Online-Targeting steht für das zielgruppengenaue Ausspielen von Angeboten und
Werbemaßnahmen. Dadurch können Streuverluste verringert werden. Im weiteren Sinne wird
es dort eingesetzt, wo nutzerspezifische Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen online
vermarktet werden. Wird Targeting erfolgreich eingesetzt, nähert sich die Werbewirtschaft
immer mehr dem obersten Ziel: Massenwerbung ohne Streuverlust. Ziel des Targeting ist also
35
Abb. entnommen aus: o.V. (2015), 29.
20
eine gezielte Adressierung von Bannerwerbung an Nutzer. Dazu können verschiedene
Techniken angewandt werden: z.B. IP-Adressen für Geo- oder Regio-Targeting und die
Messung von Kaufabsichten bzw. –abbrüchen für das Re-Targeting. Vom BehaviouralTargeting wird gesprochen, wenn das Targeting auf dem individuellen Such- und BrowsingVerhalten basiert. In den vergangenen Jahren sind Werbetreibende dazu übergegangen das
Kaufverhalten von Nutzern im Internet genauestens zu beobachten und zu analysieren.
Cookies werden auf individuellen Computern installiert und/oder die IP-Adresse eines Nutzers
bei einem Besuch der Webseite gespeichert. Es besteht somit die Möglichkeit, Webseiten
nach dem Verhalten von Nutzern im Internet maßzuschneidern und Angebote und Preise an
den individuellen Bedürfnissen auszurichten. Vor allem das Behavioral-Targeting wächst und
wird zukünftig immer mehr an Bedeutung gewinnen.36
Die wichtigsten Arten des Targeting sind folgende:37

Soziodemografisches Targeting  Die Auslieferung der Bannerwerbung richtet sich
nach konkreten Merkmalen bzw. Profildaten und Interessensfeldern der InternetNutzer. Eine eindeutige Nutzeridentifizierung ist die Voraussetzung für diese Art, bspw.
über einen Log-in.

Geo-Targeting/IP-Targeting  Ausgangspunkt ist die regionale Herkunft des Nutzers
bzw.
des
eingesetzten
Rechners.
So
kann
eine
Regionalisierung
der
Werbeauslieferung erzielt werden. Das Zielgebiet wird anhand eines bestimmten
Radius um den Standort des genutzten Rechners begrenzt.

Technisches Targeting  Dieses Targeting basiert auf technischen Informationen,
z.B. über die Hard- und Software-Ausstattung des Nutzers. Vor allem für Anbieter von
Hard- und Software-Produkten ist diese Form interessant. Hier kann eine zielgenaue
Präsentation von Angeboten durchgeführt werden.

Context-Targeting/Content-Targeting/Placement-Targeting  Die Auslieferung
der Bannerwerbung orientiert sich am Umfeld bzw. am Inhalt einer Webseite.
Bannerwerbung, die durch Context-Targeting optimiert wird, konzentriert sich häufig
auf ein bestimmtes Themengebiet und präsentiert dazu passende Angebote.

Semantisches Targeting  Diese Form scannt Inhalte von Webseiten und
klassifiziert die Inhalte bzw. die Bedeutung. Das Scanning erfolgt in Realtime und führt
nach der Klassifikation zur Auslieferung der passenden Bannerwerbung.

Behavioral-Targeting  Wie bereits erwähnt ist dies eine weiterentwickelte Form des
Targeting und richtet die Werbemittelauslieferung am bisherigen Verhalten des
Nutzers aus. Durch die Analyse des Surf- und Suchverhaltens des Nutzers lassen sich
36
37
Vgl. Bauer, Greve, Hopf (2011), 8f.
Vgl. Kreutzer (2014), 175f.
21
Zielgruppen unterscheiden, in welchen Content-Umfeldern diese unterwegs sind. Das
Verhalten des Nutzers wird von Cookies gespeichert. Voraussetzung ist jedoch, dass
der Nutzer die Cookies erlaubt. Durch Behavioral-Targeting kann eine größere
Reichweite erzielt werden.
Retargeting ist eine spezielle Form des Behavioral-Targeting. Kernzielgruppe sind
Besucher eine Webseite, die dort bestimmte Maßnahmen durchgeführt haben, ohne
einen Abschluss zu tätigen, z.B. Kauf in einem Online-Shop, Hotelbuchung usw. Dann
kann im Rahmen des Werbenetzwerkes das entsprechende Angebot wiederholt
eingeblendet werden, um den Nutzer doch noch zu einem Abschluss auf der
betreffenden Webseite zu bewegen.

Predictive-Behavioral-Targeting  Die Bereitstellung von Bannerwerbung wird am
erwarteten Verhalten des Nutzers ausgerichtet. Informationen zum Surf- und
Suchverhalten werden mit weiteren Daten von anderen Nutzern verknüpft und auf das
erwartete Interessensgebiet hochzurechnen.

Keyword-Targeting

Ein
sehr
spezifisches
Targeting
erfolgt
durch
die
Suchmaschinen-Anbieter, die Werbung in Abhängigkeit der vom Nutzer eingegebenen
Suchbegriffe ausliefern.

Social-Media-Targeting  Dieses Targeitng ist die neueste Variante. Durch den
Zugriff, bspw. auf Facebook, kann der Werbeauslieferung eine Informationsdichte
zugrunde gelegt werden, welche bei den vorher genannten Varianten nicht erreicht
wird.
Von vielen Werbetreibenden wird Targeting als der „Gral der Werbewirtschaft“ bezeichnet und
ja, es bietet beeindruckende Möglichkeiten der personalisierten Werbung, jedoch unterliegt
auch dieser Ansatz gewissen Restriktionen. Wenn Nutzer Cookie-Löschungen veranlassen
kann keine aussagekräftige, detaillierte und vollständige Erfassung des Nutzerverhaltens
entstehen. Sind Nutzerprofile unvollständig, ist auch hier nur ein kleiner Teil des Surf-, Klickund Kaufverhaltens erfassbar. Dazu kommt, auch wenn die Targeting-Technologie noch so
perfekt ist, stellt sich kein Erfolg ein, wenn das Werbemittel bei der Zielgruppe keinen Anklang
findet.38
Betrachtet man vor allem das Retargeting wird klar, warum von Banner-Stalking gesprochen
wird. In der Regel wird dies von den Nutzern als Belästigung empfunden, ein zu häufiges
Einblenden der entsprechenden Werbemittel sollte also vermieden werden.39
38
39
Vgl. Bauer, Greve, Hopf (2011), 16f.
Vgl. Kreutzer (2014), 178.
22
Oft werden die unterschiedlichen Targeting Arten in verknüpfter Form eingesetzt. Es ist
kontinuierlich zu prüfen, ob die hohen Kosten durch die angestrebten höheren Erfolgsquoten
überkompensiert werden. Es muss auch festgestellt werden, dass die unterschiedlichen
Varianten nicht für alle Werbeformen eingesetzt werden können.40
Fazit ist, dass Targeting auf jeden Fall dazu führt Streuverluste zu verringern und eine
möglichst zielgruppenspezifische Werbemittelauslieferung zu garantieren. Allerdings sollten
die rechtlichen Grundlagen im Auge behalten werden sowie eine Kosten-Nutzen-Rechnung
durchgeführt werden.
6.
Verbreitung und Nutzung des Online-Marketings
Dieses Kapitel soll erläutern wie verbreitet Bannerwerbung bzw. Online-Marketing ist. Dadurch
können Rückschlüsse auf die Bedeutung der Bannerwerbung geschlossen werden.
Die Deutsche Post führt regelmäßig die Studie „Dialog Marketing Monitor (DMM)“ durch,
dadurch kann erfasst werden, welche Bedeutung dem Online-Marketing generell und dessen
unterschiedlichen Instrumenten zukommt. Für die Studie wurden 2.709 MarketingVerantwortliche bzgl. der Marketing-Aktivitäten ihres Unternehmens im Jahr 2012 befragt. Der
Werbemarkt wird von der Deutschen Post strukturiert, es ergibt sich eine Unterscheidung
zwischen Klassikmedien, Dialog-Marketing-Medien und den Medien mit Dialogelementen.41
Die Kategorisierung zeigt nachfolgende Abbildung:
40
41
Vgl. Kreutzer (2014), 181.
Vgl. Kreutzer (2014), 41.
23
Abb. 5 Struktur des deutschen Werbemarktes42
Die Online-Instrumente sind in den beiden letztgenannten Gruppen bei den Dialog-MarketingMedien angesiedelt.
6.1.
Ausgaben für Werbung
Der DMM 2013 gibt an, dass 2012 von den 75,8 Mrd. € Werbeausgaben in Deutschland 36 %
für Dialog-Marketing-Medien und 27 % für Medien mit Dialogelementen eingesetzt wurden.
Die direkte Kundenansprache stellt einen wesentlichen Teil des gesamten Werbemarktes in
Deutschland dar. Die restlichen 37 % wurden in Klassikmedien eingesetzt. Zu den
Klassikmedien zählen mit dem größten Budgetanteil die klassischen Anzeigen (12,3 Mrd.€),
gefolgt von TV-Werbung (6,2 Mrd.€) und der Beilagenwerbung (4,7 Mrd.€). Beim DialogMarketing steht auch im Jahr 2012 der volladressierte Werbebrief mit 9,2 Mrd. € an der Spitze.
Das Investment in Werbesendungen insgesamt betrug 11,7 Mrd. €. Die Aktivitäten im Internetbasierten Online-Marketing belaufen sich im Jahr 2012 auf 12,6 Mrd. €, dazu zählen die eigene
Website (6,1 Mrd. €), das externe Online-Marketing (4,8 Mrd. €) und das E-Mail-Marketing
(1,7 Mrd. €). Die Gesamtaufwendungen für Online-Marketing (inkl. Telefon-Marketing)
betrugen 2012 bereits 15,7 Mrd. € und übersteigen damit die Aufwendungen für
Werbesendungen.43
42
43
Abb. entnommen aus: Kreutzer (2014), 42.
Vgl. Kreutzer (2014), 42.
24
Abb. 6 Budgeteinsatz der Dialog-Marketing-Medien 2012 in der BRD - in Mrd. € (n=2709)44
Die Messen mit einem Budgeteinsatz von 15,2 Mrd. € dominieren bei den Medien mit
Dialogelementen deutlich, gefolgt von den Investitionen in Kundenzeitschriften (2,2 Mrd. €)
und Aktionen in Geschäften (2,2 Mrd. €). SMS-Werbung und Faxwerbung folgen mit
deutlichem Abstand dahinter.45
6.2.
Stellenwert der Online-Werbung
Eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft ergab, dass im Jahr 2012 die InternetWerbung am gesamten Werbemarkt in Deutschland einen Anteil von 21,8 % erreicht hat und
damit noch vor der Zeitung das zweitstärkste Werbemedium war. Prognosen für 2013 zeigten,
dass die Internet-Werbung weiterhin stark wachsen wird, auf 23,5 % und somit ihre Stellung
weiter ausbaut.46
44
Abb. entnommen aus: Kreutzer (2014), 43.
Vgl. Kreutzer (2014), 42.
46 Vgl. Kreutzer (2014), 43.
45
25
Abb. 7 Entwicklung des Bruttowerbeeinsatzes im Zeitvergleich in Deutschland 47
Wie auch anhand der Abbildung erkennbar, ist der Online-Werbemarkt einem stetigen
Wachstum unterworfen. 2013 lag das Werbevolumen bei 7,2 Mrd. €. Dominierend ist nach wie
vor die klassische Online-Werbung, es folgen die Suchwortvermarktung und Investitionen in
Affiliate-Netzwerke. Zu erwähnen ist, dass es sich hier um Bruttowerte handelt und
Aufwendungen für E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Mobile-Marketing sowie
Aufbau der Websites in diesen Zahlen nicht enthalten sind.48
Der Klassiker – Online-Werbung
Im Jahre 1994 begann alles mit einem einfachen Banner, heute ist es ein gigantischer Markt,
der immer mehr Möglichkeiten anbietet. Der Umsatz der Online-Werbung und somit auch ihre
Bedeutung sind in den vergangen Jahren rasant angestiegen. 2014 beträgt der Marktanteil
25,5 %. Die folgende Grafik zeigt den Jahresumsatz der klassischen Online-Werbung in
Deutschland.49
47
Abb. entnommen aus: Kreutzer (2014), 43.
Vgl. Kreutzer (2014), 43f.
49 Vgl. Lammenett (2015), 38.
48
26
Abb. 8 Jahresumsatz der klassischen Online-Werbung in Deutschland50
Im Jahr 2004 wurden 308 Mio. € für Online-Werbung ausgegeben, 2006 waren es schon
903,1 Mio. €. 2009 stiegen die Werbeumsätze des Online-Mediums im Vergleich zum Vorjahr
um fast ein Zehntel auf 1,6 Mrd. €. Schon 2010 wurden 2,4 Mrd. € ausgegeben, eine
Steigerung von 34 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Werbemarkt erreichte im Jahr 2012 ein
Bruttowerbevolumen
von
6,47 Mrd. €.
Darin
sind
die
klassische
Online-Werbung,
Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke enthalten. Die klassische Online-Werbung hat
dabei einen Anteil von 3,78 Mrd. €, dies entspricht einer Steigerung von 15 % gegenüber dem
Vorjahr.51
Es ist also deutlich zu erkennen, dass der Markt der Bannerwerbung kontinuierlich steigt und
das trotz sinkender Klickraten. Werbetreibende investieren nach wie vor in das klassische
Online-Werbemittel und Vermarkter können das Potential dieser Investitionen für sich nutzen.
50
51
Abb. entnommen aus: Lammenett (2015), 38.
Vgl. Lammenett (2015), 38.
27
7.
Controlling und Kosten der Bannerwerbung
Dem Controlling und Monitoring von Bannerwerbung kommt in der Praxis eine sehr hohe
Bedeutung zu. Bannerwerbung wird zwar hauptsächlich zum Image-Aufbau und Branding
eingesetzt, kann jedoch je nach Ausgestaltung der Kampagne auch sehr gute Klickraten und
Conversion-Rates erreichen.52
Somit befindet sich am Ende der Planungsprozesse im Marketingmanagement die Kontrolle
der
Bruhn
Marketingaktivitäten.
Marketingcontrolling
beinhaltet
Informationsversorgung
definiert
die
Marketingcontrolling
koordinierte
unterschiedlicher
Marketingmanagements.“
53
und
Funktionen
und
wie
folgt:
„Das
aufgabenadäquate
Ebenen
des
Oberstes Ziel des Marketingcontrollings ist die Sicherstellung der
Effizienz und der Effektivität in Bezug auf eine marktorientierte Unternehmensführung. Dem
Marketingcontrolling werden vier zentrale Funktionen zugeordnet: Diese sind die
Informationsfunktion,
Koordinationsfunktion.
Marketingcontrolling
die
54
Planungsfunktion,
die
Kontrollfunktion
und
die
Mit der Sicherstellung der Effektivität und Effizienz übernimmt das
auch
eine
Qualitäts-
und
Rationalitätssicherung
des
Marketingmanagements. Die nun folgende Abbildung soll die zuvor genannten Funktionen des
Marketingcontrollings noch einmal bildlich darstellen.55
Abb. 9 Funktionen des Marketingcontrollings 56
52
Vgl. Lammenett (2015), 235.
Bruhn (2014), 294.
54 Vgl. Bruhn (2014), 294.
55 Vgl. Tomczak, Kuß, Reinecke (2014), 263.
56 Abb. entnommen aus Tomczak, Kuß, Reinecke (2014), 266.
53
28
Das Controlling des Online-Marketings im Allgemeinen, wie auch jenes der Bannerwerbung,
ist noch eine sehr junge Branche. Einige Begrifflichkeiten und Marktdaten wurden noch nicht
ausreichend definiert. Es umfasst jedenfalls die Leistungskennzahlen für die operative
Steuerung und die finanziellen Kennzahlen. Eine ganzheitliche Steuerung ist durch das
Lifetime-Value-Konzept möglich, dadurch lassen sich Grenzwerte für die Ausgaben für
Bannerwerbung festlegen.57
Bei den Leistungskennzahlen werden operative Kennzahlen betrachtet, welche nicht direkt
monetär bewertet werden, sondern der Messung der Effektivität dienen. Die finanziellen
Kennzahlen sind monetär bewertet und werden zur Beurteilung der Effizienz der
Bannerwerbung eingesetzt. Leistungskennzahlen werden aus den Zielen der Werbung
abgeleitet, diese sind hauptsächlich: Markenwertsteigerung, Kundengewinnung und
Kundenpflege. 58 Typische operative Kennzahlen zur Steuerung des Markenwertes sind
folgende:59

Anzahl Unique User bezogen auf einen bestimmten Zeitraum

Anzahl der Visits von Unique Usern bezogen auf einen bestimmten Zeitraum
Diese Kennzahlen sind relativ allgemein, es ist jedoch möglich diese noch spezifischer zu
erheben, indem etwa die Kennzahlen auf die gewünschte Zielgruppe heruntergebrochen
werden können. Finanzielle Kennzahlen umfassen zumindest eine Wertgröße somit ist eine
erste Aussage über die Effizienz der Bannerwerbung möglich. Diese sind bspw.:60

Cost per Mille – CPM

Cost per Click – CPC

Cost per Lead – CPL

Cost per Order – CPO
Dies sind nur einige Beispiele von Kennzahlen, die das Controlling der Bannerwerbung
einsetzt. In den folgenden Abschnitten wird auf die Kosten der Bannerwerbung sowie die
bereits erwähnten Kennzahlen näher eingegangen.
57
Vgl. Bauer (2011), 168.
Vgl. Bauer (2011), 162.
59 Vgl. Bauer (2011), 162.
60 Vgl. Bauer (2011), 164.
58
29
7.1.
Effektivitätskennzahlen der Bannerwerbung
Wie bereits eingehend erwähnt, haben Effektivitätskennzahlen keine monetäre Aussagekraft,
jedoch geben sie Auskunft über die unterschiedliche Güte der erreichten Kontaktqualität bzw.
die Art der erzielten Ergebnisse. 61 Um einen Überblick über die einzelnen Kennzahlen zu
erhalten, werden diese nun angeführt und kurz beschrieben:62

Page Impressions/Page-Views  Diese Kennzahlen geben an, wie viele Aufrufe eine
Webseite durch die Nutzer erzielt hat. Es wird von der Reichweite einer Webseite
gesprochen. Diese Kennzahl sagt jedoch nichts darüber aus, ob ein Nutzer den auf der
Seite geschalteten Banner gesehen hat oder nicht.

Ad-Impressions/Ad-Views  Hier geht es um den tatsächlichen Sichtkontakt mit dem
jeweiligen Banner. De facto aber auch nicht. Dieser Widerspruch resultiert daraus,
dass es vom eingesetzten Erfassungsverfahren abhängig ist. Es wird entweder die
Anforderung des Werbemittels gezählt, egal ob der Nutzer bei der Auslieferung noch
auf der Seite ist oder nicht. Oder es wird die abgeschlossene Auslieferung des Banners
erfasst, hier hat Nutzer zumindest die Chance das Banner zu sehen.

Ad-Klicks/Klicks  Wird auf ein verlinktes Werbemittel geklickt, so wird das als AdClick bezeichnet. Es wird erfasst, wie viele Nutzer durch den Impuls motiviert wurden,
einen bestimmten Inhalt anzuklicken.

Click-Through-Rate (CTR)  ermittelt die prozentuale Relation zwischen den AdClicks (z.B. 50) und den Ad-Impressions (z.B. 50.000), sagt somit etwas über die
Effizienz der geschalteten Banner aus (in diesem Fall 0,1 %).

Bounce-Rate/Absprungrate  nennt den Prozentsatz jener Besucher, welche eine
Webseite bereits nach wenigen Sekunden wieder verlassen. Sie ist ein Indikator dafür,
ob die durch Banner aufgebauten Erwartungen auch erfüllt werden.

Site-Stickiness/Verweildauer  sagt aus, wie lange ein Nutzer durchschnittlich auf
einer Webseite verbleibt.

Sign-up – Generierung von Leads  Darunter wird vor allem der Eintrag in eine
Mailingliste zum Empfang eines Newsletters verstanden. Es kann aber auch die Bitte
um einen Rückruf, die Anforderung von Informationsmaterial, oder ähnliches sein.
Beim Sign-up können Daten des Nutzers erfasst werden, das wird als Lead oder
Interessent bezeichnet.
61
62
Vgl. Kreutzer (2014), 183.
Vgl. Kreutzer (2014), 183ff.
30

Sales/Umsatz – Generierung von Käufern  Wird nach dem Anklicken eines
Banners ein Kaufakt des Nutzers getätigt, wird dies als Sales (i.S. von Umsatz) oder
Sale (i.S. von Verkauf) bezeichnet.

Umsatz pro Kaufakt  Diese Kennzahl sagt aus, welchen Umsatz Personen bei
einem Kaufakt getätigt haben.

Einlösequote  weist die Anzahl der Personen in Prozent aus, welche aus der
Gesamtzahl an verteilten Coupons (bspw. E-Newsletter) einen solchen eingelöst
haben.

Conversion-Rates/Konversions-Raten/Umwandlungsquoten  bringt prozentual
zum Ausdruck, wie viele Online-Besucher eine gewünschte Handlung vollzogen
haben. Das können Klicks, Anfragen, Registrierungen, usw. sein.
Bei der Schaltung von Bannerwerbung sollten sich Werbetreibende diese Kennzahlen genau
ansehen um den Erfolg der Kampagnen messbar zu machen und eventuelle Optimierungen
durchzuführen.
7.2.
Abrechnungsmodelle der Bannerwerbung / Effizienzkennzahlen
Sehr häufig wird Bannerwerbung über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) abgerechnet, es
können aber auch Festpreise für die Buchung eines Werbeplatzes verlangt werden. Eher
selten anzutreffen sind Preismodelle wie Cost-per-Klick oder Cost-per-Action.63Zusätzlich sind
noch die Kosten für Targeting und ein mögliches Frequency Capping zu berücksichtigen.64Im
Folgenden werden die verschiedenen Begriffe für die Kosten einer Bannerwerbung
angeführt:65

Cost-per-Mille (CPM)/Tausend-Kontakt-Preis (TKP)  Ein Werbetreibender muss
einen bestimmten Betrag pro 1.000 erzielten Impressions entrichten. Bspw. müssen
€ 20 bezahlt werden, damit 1.000 Personen das Banner sehen.

Cost-per-Click (CPC)  Pro erzieltem Klick eines Nutzers auf den Banner muss der
Werbetreibende einen bestimmten Betrag bezahlen (bspw. € 0,85 pro Klick)

Cost-per-View (CPV)  Dieses Modell kommt vor allem bei AdWords-Videoanzeigen
zum Einsatz. Grundlage ist das Ansehen des Videos.
63
Vgl. Lammenett (2015), 219.
Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff (2015), 129.
65 Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff (2015), 131f.
64
31

Cost-per-Lead (CPL)/Cost-per-Interest (CPI)  Wenn ein Interessent durch die
Generierung
der
entsprechenden
Adresse
gewonnen
wurde,
muss
der
Werbetreibende einen bestimmten Preis bezahlen (bspw. € 2,70 per Lead).

Cost-per-Order (CPO)/Pay-per-Sale (PPS)  Kommt es zu einem Kaufabschluss
muss der Werbende einen bestimmten Betrag bezahlen. Der Betrag wird pro Kunde
an den Online-Werbepartner bezahlt (bspw. € 25 pro Käufer).

Cost-per-Action (CPA)/Cost-per-Conversion/Cost-per-Acquisition (CPA)  Ein
definierter Preis muss bezahlt werden, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten
gezeigt hat.

Kosten pro Zeitintervall  Diese Kosten beziehen sich nicht auf eine bestimmte
Aktivität des Nutzers, sondern des Werbepartners. Es können – unabhängig von der
Nutzungsintensität – pro Tag, Woche oder Monat Beträge anfallen.

Kosten für das Frequency Capping  Häufig werden diese als prozentualer
Aufschlag auf den TKP berechnet.
Es wird deutlich, welche Vielfalt an Abrechnungsmodellen herrscht. Bei der Schaltung von
Bannerwerbung muss der Werbetreibende überlegen, ob es vor allem um die Ad Impressions
geht oder um Zeitintervalle, in welchem die Banner zu sehen sind. Wie bereits erwähnt ist der
TKP das am häufigsten angewendete Abrechnungsmodell. In der Praxis gibt es auch oft eine
Kombination zwischen TKP und Zeitintervallen. Erfolgt die Abrechnung über CPC oder CPV
sollte das Hauptaugenmerk auf der Gestaltung der Banner bzw. der Videos liegen, denn
ansonsten werden die Klickzahlen wohl eher gering ausfallen. Dies bringt demjenigen, der den
Werbeplatz zur Verfügung stellt nur wenig, jedoch auch dem Werbetreibenden. Bei den
Modellen CPO und CPA ist es noch einmal schwieriger Umsätze zu erzielen, denn erst nach
einer Handlung (Kauf) wird ein bestimmter Betrag für den Banner fällig. In Anbetracht dieser
Fakten ist es verständlich, warum die meisten Anbieter von Bannerwerbung das Modell des
TKP wählen, damit wird am meisten Umsatz gemacht.
Wenn bspw. empirische Daten vorliegen, welche besagen, dass 2 % der Kundenkontakte, die
über das Internet angebahnt wurden, zu einem Neukunden führen und der Wert eines
Neukunden im Durchschnitt bei € 5.000 liegt, lässt sich der Wert eines Kampagnenbausteins
näherungsweise errechnen. Mit so einem Modell kann mit einer What-If-Analyse der maximal
zu tätigende TKP ermittelt werden. Wird der Einkaufspreis sukzessive reduziert, wird der „harte
Wert des Kampagnenbausteins“ erreicht, welcher die Investition übersteigt. 66 Die folgende
Abbildung zeigt dieses Berechnungsmodell.
66
Vgl. Lammenett (2015), 237.
32
Abb. 10 Berechnungsmodell für den maximalen Einkaufspreis 67
7.3.
Kampagnenplanung
Bei der Kampagnenplanung geht es vor allem um die Zielgruppe. Bevor Bannerwerbung
geschaltet wird, muss also überlegt werden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll,
z.B. Frauen im Alter von 25 bis 40 Jahren. Mit Hilfe von Analysetools kann dann die
Übereinstimmung von Mediennutzern und Zielgruppe bestimmt werden. Streuverluste gilt es
zu vermeiden. Dies gelingt vor allem durch Targeting-Ansätze. Hat ein Werbetreibender vor
seine Markenbekanntheit zu steigern, wird das Internet mit sehr vielen Bannern geflutet,
welche
auf
unterschiedlichen
Websites
geschalten
werden.
Unter
bestimmten
Voraussetzungen kann dies durchaus Sinn machen. Wird Bannerwerbung auf CPC-Basis
eingekauft, interessiert sich der Werbetreibende weniger für die notwendigen Kontakte. Unter
67
Vgl. Lammenett (2015), 236.
33
Betrachtung einer Klickrate von 0,1 % benötigt es nur einen Nutzer aus tausend, welcher klickt
– diese Quote ist auf fast jeder Webseite möglich. Eine andere Möglichkeit ist eine Buchung
im Low-CPM bzw. Niedrig-TKP Preissegment. Die Medialeistung wird auf Basis von TKP
eingekauft, jedoch so günstig, dass es sich sogar besser rechnet als eine CPC-Buchung.
Werbetreibende und Vermarkter werden die Kampagnenleistung immer anhand ihrer
eigentlichen Zielgrößen beurteilen. Bei Werbetreibenden ist dies meist der CPO oder CPL,
Vermarkter hingegen beurteilen die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne anhand des effektiven
TKP. Unabhängig vom Abrechnungsmodell lässt sich so vergleichen, welche Kampagne
welchen Erlös einbringt. Vermarkter haben natürlich auch das Ziel nur die besten Kampagnen
auszuliefern. Werbemittelauslieferer haben meist relativ hohe Mindestbuchungsvolumina, die
sich in einer Größenordnung von € 2.000 bis € 5.000 bewegen können. Dies kommt vor allem
dann vor, wenn die Schaltung von Bannerwerbung relativ günstig angeboten wird. 68
Plant ein Werbetreibender die Auslieferung von Bannerwerbung ist es notwendig sich über die
Ziele der Kampagne klar zu werden. Soll ein möglichst breites Publikum angesprochen werden
oder nur eine ausgewählte Zielgruppe? Dazu stehen bei den meisten Vermarktern
verschiedene Buchungsformen zur Auswahl, dies wurde bereits in Kapitel 2.3 thematisiert.
8.
Herausforderungen
und
Problembereiche
der
Bannerwerbung
Bannerwerbung ist seit ihrer Einführung im Internet nahezu allgegenwärtig. Obwohl sich
gezeigt hat, dass Werbeinnahmen nicht ausschließlich zur Deckung und Finanzierung des
Online-Angebotes eingesetzt werden sollten, ist die Schaltung von Bannerwerbung immer
noch ein zentraler Bestandteil einzelner Online-Geschäftsmodelle. Dadurch sind Banner auf
nahezu jeder Webseite anzutreffen und dies ist mit ein Grund, dass die Klickraten unter einem
Prozent liegen. Durch den Einsatz einer Vielzahl von animierten Bannern kann es dazu führen,
dass die Nutzer irritiert sind und im schlimmsten Fall den Besuch der Webseite abbrechen.
Wichtig ist, dass Werbeart und Werbeinhalt zur Webseite passen, damit eine möglichst hohe
Zielgruppenaffinität geschaffen werden kann. Ein weiteres Problem besteht mit Pop-up
Bannern, denn diese führen zu einer Unterbrechung des Surferlebnisses. Mittlerweile gibt es
Programme, welche das aufpoppen eines Banners verhindern. Einige Browser haben AdBlocker bereits integriert. Für den Webseitenbetreiber besteht durch Ad-Blocker die Gefahr
Werbeinnahmen zu verlieren. Ein anderes Problem der Bannerwerbung ist der sogenannte
68
Vgl. Thomas (2009), 116ff.
34
Wear-Out-Effekt, welcher auch als Banner-Burnout bezeichnet wird. Darunter wird die
Abnutzung eines Banners verstanden. Es wird empfohlen, dass ein Banner nicht länger als
zwei Wochen eingesetzt wird, um so der Bannerabnutzung vorzubeugen.69
Eine andere Herausforderung bei der Schaltung von Bannerwerbung sind die bereits
erwähnten Ad-Blocker. Sie verhindern, dass die Bannerwerbung angezeigt wird. Adobe und
PageFair haben eine Untersuchung durchgeführt, bei der herauskam, dass die globalen
Einbußen der Medienhäuser 21,8 Mrd. Dollar für das Jahr 2015 betrugen. Analysten sagen für
2016 eine Verdoppelung dieser Einbußen auf 41,4 Mrd. Dollar voraus. Der OnlineVermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft stellte fest, dass 21 % der
Page-Impressions der Bannerwerbung geblockt werden. Sehr oft sind Nutzer von der
Bannerwerbung genervt und nutzen deshalb Ad-Blocker. Werbetreibende und Vermarkter
können jedoch dagegen steuern, indem sie nicht auf Quantität sondern Qualität setzen.
Google etwa hat mit seinem TrueView-Format auf YouTube bereits erste Erfolge. Der Nutzer
kann nach fünf Sekunden die Anzeige überspringen, daraus ergibt sich, dass nur spannende
und gut gemachte Werbung bis zum Ende angesehen wird. Mittlerweile gibt es technische
Lösungen um Ad-Blocker auszutricksen. Es wird etwa suggeriert, dass Werbung keine
Werbung ist oder Videos werden in kleine Teile zerhackt und können so nicht mehr als
Werbevideo identifiziert werden. Vermarkter wie Springer gehen anders gegen Nutzer von
Ad-Blockern vor. Wer einen Ad-Blocker nutzt, wird von Springer gesperrt. Bild.de schreibt vor,
wer lesen will, soll den Ad-Blocker deaktivieren oder zahlen. Springer zog mittlerweile Bilanz
und kann vorweisen, dass zwei Drittel der Nutzer die Ad-Blocker ausgeschalten haben.70
Werbetreibende und Vermarkter müssen sich diesen Herausforderungen stellen und
Lösungen für diese finden. Ein Ansatz ist jener, dass Qualität vor Quantität geht oder der, der
zielgruppenspezifischen Auslieferung von Bannerwerbung.
8.1.
Rücksichtsvoller werben mit Native Advertising
Die digitale Werbebranche versucht seit einiger Zeit den geringen Klickraten auf
Bannerwerbung entgegenzusteuern. Der Hoffnungsträger heißt Native Advertising. Bei dieser
Werbung wird mit redaktionell aufgemachten Text-, Bild-, oder Videoinhalten geworben. Die
Unterscheidung zum redaktionellen Inhalt ist lediglich durch den Hinweis „Anzeige“ zu
erkennen. Vom Nutzer wird diese Form der Werbung nicht als störend empfunden und somit
eher wahrgenommen. In einer aktuellen Studie von Yahoo schneidet das native Werbeformat
69
70
Vgl. Olbrich, Schultz, Holsing (2015), 58f.
Vgl. Göpfert (2015), 27ff.
35
mit Blick auf klassische Wirkungsparameter überdurchschnittlich ab. Der Studie ist zu
entnehmen, dass vor allem im mobilen Umfeld die Werte besonders hoch ausfallen. Es wurde
eine um 21 % höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen, die
Erinnerungswerte an den Werbeinhalt stiegen um 19 %. Dies resultiert daraus, dass sich das
Werbeformat insbesondere am Smartphone in das natürliche Leseverhalten integriert und so
weniger störend empfunden wird. Native Advertising eignet sich für alle Unternehmen, welche
eine Content-Marketing-Strategie verfolgen. Die Bandbreite des Contents ist breit gefächert
und kann von Reportagen bis hin zu Interviews führen. In den USA ist Native Advertising
bereits weit verbreitet. Die New York Times und das Wall Street Journal zählen zu den
bekanntesten Beispielen für den erfolgreichen Einsatz dieses Werbeformats. Werbetreibende
und Vermarkter sehen im Native Advertising ein geeignetes Mittel gegen Bannerblindheit und
Klickmüdigkeit.71
Es scheint also Bewegung in den Markt der Bannerwerbung zu gelangen. Native Advertising
bietet eine reelle Chance die Unbeliebtheit der Bannerwerbung zurückzudrängen und neue
Anreize für den Klick auf den Banner zu schaffen.
8.2.
Zukunft der Bannerwerbung
In den letzten sechs Jahren hat sich der Anteil der Online-Werbung kontinuierlich erhöht, er
ist aber sicherlich noch steigerungsfähig. Er entspricht nach wie vor nicht der Bedeutung und
dem Nutzungsumfang des Internets. Laut einer Studie von Sevenone Media nutzte schon
2005 jeder Deutsche 58 Minuten lang täglich das Internet, jedoch las er nur 26 Minuten Zeitung
und 18 Minuten Zeitschriften. Es wird deutlich, dass Online-Werbung bei der Budgetallokation
im Gesamtmarketing immer noch unterrepräsentiert ist. In den kommenden Jahren ist zu
erwarten, dass die Relevanz von Online-Werbung weiter zunehmen wird. Dazu tragen
wachsende Bandbreiten, innovative Technologien und die nächste Generation großflächiger
Werbeformate sowie der durch Online-Werbung unmittelbar entstehende Dialog mit den
Konsumenten bei.72
71
Zunke (2015), 18f.
Lammenett (2015), 39f.
72 Vgl.
36
9.
Exkurs
–
Rechtliche
Rahmenbedingungen
der
Bannerwerbung
Bannerwerbung ist dann rechtlich zulässig, wenn sie klar als solche erkennbar ist. Dadurch
wird das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil gewahrt. Da
Bannerwerbung gestalterisch klar von der Werbeträger-Webseite abgegrenzt ist, ist eine
besondere Kennzeichnung als „Anzeige“ nicht notwendig. 73 Sogenannte Fake-Banner sind
rechtlich unzulässig, das sind bspw.
Banner
in Form
von fingierten Windows-
Systemmeldungen. Diese verschleiern den Werbecharakter und beeinflussen den Nutzer
unsachlich. Wenn durch das Banner die Werbeträger-Webseite wesentlich verdeckt wird oder
sich das Banner nicht mehr so einfach schließen lässt, dann gilt dies als unzumutbare
Belästigung und ist ebenfalls rechtlich nicht zulässig.74
Betrachtet man die Bannerform der Pop-Ups, so heben sich diese gestalterisch von der
Werbeträger-Webseite ab und es liegt kein Verstoß gegen das Trennungsgebot vor. Solange
Pop-Ups durch einfaches Klicken geschlossen werden können, ist rechtlich nichts zu
beanstanden und es liegt auch keine unzumutbare Belästigung vor, auch wenn es diesen
Charakter in sich trägt. Eine deutliche Kennzeichnung als Werbung ist bei Bannern mit
Textlinks zu beachten, da nicht sofort klar ist, ob sie eine redaktionelle Empfehlung des
Betreibers oder eine bezahlte Bannerwerbung darstellen. Sicherheitshalber sollten Werbende
Textlinks klar als „Anzeigen“ kennzeichnen.75
73
Vgl. Blind, Stumpfrock (2015), 254.
Vgl. Kreutzer (2014), 528f.
75 Vgl. Blind, Stumpfrock (2015), 254f.
74
37
II.
Bannerwerbung am Beispiel der Vidamon GmbH
10. Vorstellung Vidamon GmbH
Die Vidamon GmbH versteht sich als Sozialunternehmen im Sinne der Initiative für Soziales
Unternehmertum der Europäischen Union. Das Unternehmen wurde von Geschäftsführer
Prof. Dr. Markus Lehner gegründet. Seit der Gründung beschäftigt sich das Unternehmen mit
Vitaldatenmonitoring, einem innovativen System zur Messung von Vitaldaten wie Blutzucker,
Blutdruck, Gewicht und Ähnlichem. Was als Forschungsprojekt begonnen hat, ist nun eine
eigenständige Firma mit zwei Mitarbeitern. Diese soll vor allem in Zukunft neue Wege in der
Telemedizin bereiten und die dort stattfindenden Entwicklungen aktiv mitgestalten.
Im Laufe der Zeit entstand dann die Idee eine Hilfsmitteldatenbank aufzubauen. Solche
Datenbanken gibt es außer in Österreich in fast ganz Europa. Etwas Ähnliches wurde vom
Sozialministeriumsservice betrieben, jedoch mit eher mäßigem Erfolg und Engagement.
Mit dieser Hilfsmitteldatenbank soll eine neue Möglichkeit geschaffen werden, Menschen eine
Informationsplattform über die diversen Hilfsmittel zu bieten.
Mit diesem Ziel vor Augen wurde im Dezember 2014 damit begonnen die HilfsmittelDatenbank, Rehadat Austria, zu gründen. Verschiedene Organisationen konnten für eine
Kooperation gewonnen werden. Diese sind:

Vidamon GmbH

Österreichische Arbeitsgemeinschaft für Rehabilitation

Bundesverband der Alten- und Pflegeheime Österreichs „Lebenswelt Heim“

Johannes Kepler Universität Linz – Institut Integriert Studieren
Eine sehr enge Kooperation besteht vor allem mit der Johannes Kepler Universität und dem
Institut Integriert Studieren. Der Institutsleiter Prof. Dr. Klaus Miesenberger und einer seiner
Mitarbeiter Dipl. Ing. Stephan Pölzer sind für die technische Umsetzung und Unterstützung
verantwortlich.
38
11. Hilfsmittel-Infoportal Rehadat Austria
Das Hilfsmittel-Infoportal richtet sich an Menschen mit Beeinträchtigungen, Menschen im Alter,
deren Angehörige und an Pflegefachkräfte sowie Menschen mit generellem Hilfebedarf. Diese
Zielgruppen sollen die Möglichkeit haben, sich über die verschiedenen Angebote an
Hilfsmitteln zu informieren. Den Menschen wird es dadurch ermöglicht, sich nicht nur über die
verschiedenen Produkte und Möglichkeiten zu informieren, sondern auch herauszufinden, wo
sie diese im Fachhandel erwerben können.
Immer mehr Menschen informieren sich vor einem Kauf über die Produkte im Internet, warum
also nicht auch bei Hilfsmitteln. Es gab in Österreich noch kein vergleichbares Angebot,
weshalb es an der Zeit war, diese Datenbank ins Leben zu rufen.
Nachdem die Homepage erstellt war, galt es diese mit Daten zu befüllen. Dabei wandte sich
das Unternehmen an die deutsche Datenbank rehadat.de. In Deutschland gibt es seit Jahren
ein Hilfsmittel-Infoportal. Die Kooperation sah so aus, dass die Produkte samt
Herstellerinformation und Produktinformation aus der deutschen Datenbank in die
österreichische implementiert wurden. Somit gab es anfangs einen Datenbestand von ca.
20.000 Produkten.
Im Laufe der Zeit stellte sich heraus, dass die Aktualität der importierten Produkte leider zu
wünschen übrig ließ. Des Weiteren traten auch investitionsschutzrechtliche Probleme mit der
deutschen Rehadat auf, weswegen man gezwungen war die Bilder und Produktinformationen
zu löschen. Dieser Rückschlag trug jedoch dazu bei, dass die Datenbank im Endeffekt
wesentlich aktueller war als zuvor, da die Produkte aktualisiert und abgeglichen wurden.
Um die Aktualität und den Informationsgehalt bestmöglich zu gewährleisten, wurde schnell
klar, dass vor allem die Zusammenarbeit mit den Herstellern von Hilfsmitteln von großer
Bedeutung ist. Denn nur ein aktueller Produktbestand kann eine bestmögliche Information
gewährleisten.
12. Stakeholder
Rehadat Austria soll keine Kopie eines bereits bestehenden Hilfsmittel-Infoportals werden.
Deswegen setzt man hier auf eine Kooperation zwischen Händlern und Herstellern um ein
bestmögliches Ergebnis für die Endkunden generieren zu können. Es geht vor allem darum,
die Produkte so aktuell wie möglich zu halten um keine veraltete Datenbank entstehen zu
lassen. Hersteller und Händler beeinflussen sich wechselseitig. Das Interesse der Hersteller
39
liegt darin, dass möglichst viele Händler dabei sind, denn nur dann ist im Portal ersichtlich, wo
ihre Produkte zu kaufen sind. Bei den Händlern geht es vor allem darum, dass die Hersteller
mit aktuellen Produkten und Informationen vertreten sind. Wenn nicht, ist es für Händler
unattraktiv ein Sortiment festzulegen, da dieses ja veraltet wäre.
Die dritte Komponente sind die Endkunden, die darauf vertrauen, dass die Produkte und
Produktinformationen dem aktuellen Stand entsprechen. Im Folgenden werden die drei
Gruppen näher erklärt.
Hersteller
Wie bereits erwähnt spielen die Hersteller von Hilfsmitteln eine wichtige Rolle um eine
möglichst aktuelle Datenbank zu präsentieren. Hersteller können gegen einen Jahresbeitrag
Partner im Portal werden. Sind sie Partner, haben sie die Möglichkeit ihre bereits vorhandenen
Produkte zu aktualisieren und neue Produkte der Datenbank hinzuzufügen. Dies bietet den
Vorteil, dass Hersteller ihre Marktpräsenz erhöhen und ihre Produkte auf einer großen
Plattform präsentieren können.
Händler
Neben den Herstellern spielen auch die Händler von Hilfsmitteln eine große Rolle. Das
Hilfsmittel-Infoportal will nicht nur Produkte präsentieren, sondern auch die Möglichkeit bieten,
dass die Endkunden herausfinden, welcher Händler in ihrer Nähe das gewünschte Produkt im
Sortiment hat.
Werden Händler Partner des Portals, können sie gegen einen Jahresbeitrag ihr Sortiment und
ihre jeweiligen Standorte festlegen. Interessiert sich ein Endkunde für ein Produkt x und der
Händler y hat es im Sortiment, so weiß der Endkunde welcher Händler das gewünschte
Produkt führt.
Endkunden
Mit Endkunden sind hier all jene Personen gemeint, welche sich im Hilfsmittel-Infoportal für
die Produkte interessieren. Das sind vor allem Menschen mit Beeinträchtigungen, ältere
Menschen, deren Angehörige und Pflegefachkräfte. Der Vorteil des Portals für jene
Zielgruppen besteht darin, dass sie sich vorab informieren und den nächstgelegenen Händler
finden können.
40
13. Konzept Bannerwerbung – Rehadat Austria
Hauptziel, welches mit der Bannerwerbung erreicht werden soll, ist es zusätzliche finanzielle
Mittel zu generieren, denn das Portal erhält keine öffentlichen Mittel für die Finanzierung. Des
Weiteren soll die Möglichkeit zur Schaltung von Bannerwerbung eine Motivation für Hersteller
und Händler sein, sich aktiv am Portal zu beteiligen. Die Motivation besteht darin, dass sie die
Möglichkeit haben auf ihren „eigenen“ Seiten Werbung zu schalten ohne dafür einen
Kostenbeitrag zu leisten.
Wie bereits erwähnt gibt es im Portal verschiedene Rollen, die Hersteller und Händler
einnehmen. Es erwies sich daher als sinnvoll, für Hersteller und Händler unterschiedliche
Formen der Bannerwerbung anzubieten, diese werden nachfolgend getrennt beschrieben.
Die Größe der Banner gilt für Hersteller und Händler, hier werden keine Unterscheidungen
gemacht. Es werden drei unterschiedliche Varianten angeboten.
Die Varianten lauten wie folgt:

Medium Rectangle / Content Ad mit einer Größe von 300x200 Pixel, hier
können 3 Bilder mit dieser Größe hochgeladen werden.

Medium Rectangle / Content Ad mit einer Größe von 300x300 Pixel, hier
können 2 Bilder mit dieser Größe hochgeladen werden.

Skyscraper / Half Page Ad mit einer Größe von 300x600 Pixel, bestehend aus
einem Bild.
Diese drei Formen werden in den folgenden Kapiteln bzw. im Anhang mittels Screenshots
dargestellt. Diese Varianten könnten sich nach den ersten Testläufen und aufgrund spezieller
Anfragen allerdings auch ändern.
Bei allen Varianten ist eine Animation der Inhalte der Banner möglich, denn wie bereits im
theoretischen Teil dieser Arbeit erwähnt, erhalten animierte Banner eine höhere
Aufmerksamkeit. Die Wahl der Größe basiert zum einen auf den Empfehlungen der European
Interactive Advertising Association und des Interactive Advertising Bureau, welche sich auf die
Festlegung von sechs standardisierten Pixelgrößen einigten. Zum anderen wurde die
Platzierung der Banner auf der Webseite berücksichtigt. Die Banner sollen sich an den Content
der Webseite anpassen und nicht als störendes Pop-up Fenster erscheinen. Die
Buchungsformen, welche zum Einsatz kommen sind zum einen Channel und Rubrik. Bei
beiden sind die Streuverluste relativ gering, da die Zielgruppen direkt angesprochen werden.
Nähere Erläuterungen zu den Buchungsformen finden sich in Kapitel 2.3.
41
13.1. Bannerwerbung Hersteller
Wie bereits erwähnt gibt es bei der Bannerwerbung für Hersteller und Händler unterschiedliche
Möglichkeiten.
Für beide (Hersteller und Händler) wurde festgelegt, dass die Laufzeit für die
Bannereinschaltung einen Monat beträgt, bei Bedarf kann diese jedoch auch verlängert
werden. Ein Monat ist eine Mindestempfehlung, ein kürzeres Zeitintervall würde jedoch keine
ausreichende Reichweite und Viewability erreichen.
Im Unterschied zur Bannerwerbung bei den Händlern ist die Werbung für Hersteller exklusiv,
das bedeutet sie wird überregional angezeigt.
Folgendes Ablaufdiagramm soll die grundsätzlichen Möglichkeiten der Bannerwerbung im
Portal darstellen. Die einzelnen Formen und Möglichkeiten werden jeweils extra beschrieben
und zum Teil durch Screenshots dargestellt. Werden keine Screenshots angeführt, sind diese,
wie bereits erwähnt, im Anhang nachzulesen.
Abb. 11 Ablaufdiagramm Hersteller
Suchoptionen
ProduktBezeichnung
Ergebnisliste mit
Möglichkeit für
Bannerwerbung /Hersteller
ProduktKategorie
Ergebnisliste mit
Möglichkeit für
Bannerwerbung/Hersteller
Hersteller
Ergebnisliste mit
Möglichkeit für
Bannerwerbung/Hersteller
Klick auf ein
bestimmtes
Produkt
Bannerwerbung
Hersteller des
Produktes
42
Das bedeutet, es gibt verschiedene Optionen wie nach einem Produkt gesucht werden kann.
Diese sind:

Produkt-Bezeichnung

Produkt-Kategorie

spezifischer Hersteller
Damit die Seite nicht sofort einen sehr kommerziellen Eindruck macht, fiel die Entscheidung
gegen eine Bannerwerbung auf der Startseite und auf der Suchoptionenseite. Im Grunde
genommen soll trotz der Möglichkeit der Schaltung von Bannerwerbung der Content der
Webseite im Vordergrund stehen. Wird die Werbung bereits auf der Startseite präsentiert, lenkt
dies zu sehr vom eigentlichen Ziel der Webseite ab.
Bannerwerbung bei der Suche nach Produkt-Bezeichnungen
Gibt man bei der Suchoption „Produkt-Bezeichnung“ den Namen eines gewünschten
Produktes ein, so erscheint eine Liste mit den Ergebnissen. In der Regel erscheint nur ein
Produkt, jedoch kann es auch vorkommen, dass mehrere Produkte aufscheinen, da alle
Produkte aufgelistet werden, bei denen der eingegebene Begriff vorkommt. Auf der rechten
Seite des Bildschirmes kann nun ein Skyscraper bzw. eine Half Page Ad erscheinen. Hier hat
jeder Hersteller die Möglichkeit eine Werbefläche zu kaufen.
Abb. 12 Suchoption Produkt-Bezeichnung
43
Dieser Screenshot zeigt die Suchoption Produkt-Bezeichnung. Gibt man in das Feld das
gewünschte Produkt ein, folgen im nächsten Schritt die Ergebnisse.
Abb. 13 Suchergebnisse Produkt-Bezeichnung (Banner 300x300)
Die Seite zeigt nun die Ergebnisse der Suche an, anhand der beiden Banner am rechten Rand
wird symbolisiert wo der Skyscraper bzw. die Half Page Ad platziert werden kann. Wie bereits
erwähnt können auch verschiedene Hersteller mit ihren Produkten angezeigt werden. Deshalb
gibt es hier die Möglichkeit, dass maximal drei Hersteller Bannerwerbung schalten können.
Wie im theoretischen Teil erwähnt stellt sich hier die Frage nach dem Umfang des Wechsels
zwischen den einzelnen Werbungen. Es wurde festgelegt, dass die unterschiedlichen Banner
sich pro Suchanfrage mit den Einblendungen abwechseln.
Bannerwerbung bei der Suche nach Produkt-Kategorien
Als zweite Suchoption wird die Suche nach Produkt-Kategorien angeboten. Das ist nichts
anderes als der Schlagwortkatalog. Der Schlagwortkatalog enthält ca. 1.700 Begriffe, welche
regelmäßig mit den Suchanfragen aktualisiert und erweitert werden. Es besteht die Möglichkeit
in das Feld hineinzuschreiben und dann Suchergebnisse zu erhalten. Es werden alle Produkte
angezeigt, welche in die betreffende Kategorie passen, natürlich auch die verschiedenen
Hersteller. Der betreffende Screenshot befindet sich im Anhang.
Nach Eingabe des gewünschten Begriffes erscheint wiederum die Ergebnisliste, diese ist den
Produktnamen nach alphabetisch gereiht. Hier besteht wiederum die Möglichkeit auf der
rechten Seite einen Skyscraper bzw. eine Half Page Ad zu platzieren. Auch hier können
44
maximal drei Hersteller ihre Werbung platzieren. Die Einblendungen wechseln sich ebenfalls
pro Suchanfrage ab.
Bannerwerbung bei der Suche nach einem Hersteller
Die dritte Suchoption bietet die Möglichkeit, nach Produkten eines bestimmten Herstellers zu
suchen. Hat man den gesuchten Hersteller ausgewählt, so erscheinen alle Produkte, die in
der Datenbank vorhanden sind.
Nachfolgender Screenshot zeigt die Ergebnisliste mit der Möglichkeit drei Banner
untereinander zu platzieren.
Abb. 14 Suchergebnisse Hersteller (Banner 300x300)
Hier kann nur jener Hersteller seine Werbung platzieren, nach dem auch gesucht wird. In
diesem Fall also nur die Firma B.Braun. Sollte der Werbeplatz frei sein, könnte auch ein
Händler hier ein Banner platzieren. Dies könnte der Fall sein, wenn ein Händler z.B. gerade
eine Aktion dieses Herstellers anbietet.
45
Bannerwerbung auf den eigenen Seiten
Damit ist gemeint, dass jeder Hersteller Seiten hat, auf denen nur er und keine Mitbewerber
erscheinen. Das sind jene Seiten mit Firmeninformationen, Produktinformationen und
Ergebnislisten bei der Suche nach einem spezifischen Hersteller.
Hier soll die Möglichkeit bestehen die Werbung, ohne einen Kostenbeitrag zahlen zu müssen,
zu schalten. Dies soll vor allem als Anreiz dienen Partner des Portals zu werden.
Interessiert man sich für ein bestimmtes Produkt, so gelangt man auf eine Seite mit den
Produktinformationen. Hier kann nun die Bannerwerbung des Herstellers stehen.
Abb. 15 Produkt-Information mit Werbung (Banner 300x600)
Wie zu sehen, ist hier auf der rechten Seite ausreichend Platz für einen bis maximal drei
Banner oder einen Skyscraper bzw. eine Half Page Ad. Die verfügbaren Pixelgrößen sind wie
erwähnt 300x200, 300x300 und 300x600. Hersteller können dort ihre aktuellen Produkte
bewerben. Dasselbe ist es auf jener Seite, auf der die Firmeninformationen nachzulesen sind.
Der passende Screenshot befindet sich hier wiederum im Anhang.
46
13.2. Bannerwerbung für Händler
Auch bei der Bannerwerbung für Händler soll die Laufzeit einen Monat betragen. Wie bereits
erwähnt, bleiben die Varianten für die Werbung gleich, d.h. die Pixelgrößen.
Für die Händler ist das zentrale Thema die Suche nach den Geschäften im Umkreis. Diese
funktioniert durch Eingabe der Postleitzahl und des Ortes. Dann erscheint eine Liste aller
Händler, die das gewünschte Produkt im Sortiment haben. Händler schalten ihre Werbung
also nicht exklusiv wie Hersteller sondern auf ein Bundesland begrenzt.
Das folgende Ablaufdiagramm soll die zwei Möglichkeiten der Bannerwerbung für Händler
darstellen.
Abb. 16 Ablaufdiagramm Händler
Suche nach
Geschäften
• Es erscheint eine Ergebnisliste
• Bannerwerbung für max. 3
Händler
Klick auf einen
Händler
• Firmeneigenschaften
erscheinen
• Bannerwerbung des Händlers
Eine mögliche dritte angebotene Option ist, dass Händler auch bei Produkten eines Herstellers
Bannerwerbung schalten können. Voraussetzung dafür, der Werbeplatz ist nicht von dem
jeweiligen Hersteller belegt.
47
Bannerwerbung bei „Suche nach Geschäften im Umkreis“
Interessiert man sich für ein bestimmtes Produkt und möchte wissen welcher Händler dies in
seinem Sortiment hat, gibt man Postleitzahl und Ort ein.
Abb. 17 Ergebnisliste „Suche nach Geschäften im Umkreis“ (Banner 300x200)
Es erscheint nun eine Ergebnisliste, in der alle Hersteller aufscheinen, welche Partner des
Portals sind und das gewünschte Produkt im Sortiment haben.
Hier besteht die Möglichkeit auf der rechten Seite Bannerwerbung zu schalten. Es können
maximal drei Händler den Werbeplatz nutzen. Entweder untereinander mit einem Banner der
Größe 300x200 oder in abwechselnder Reihenfolge mit einem Skyscraper bzw. Half Page Ad.
Es kommt jeweils ein anderer Händler pro neuer Suchanfrage.
Bannerwerbung auf der eigenen Seite
Händler haben, genau wie Hersteller, eine eigene Seite, auf welcher die Firmeninformationen
angezeigt werden. Diese Seite erreicht man, wenn man in der Ergebnisliste der Suche nach
Geschäften im Umkreis auf einen bestimmten Händler klickt.
48
Abb. 18 Firmeneigenschaften Händler (Banner 300x300)
Auf dieser Seite kann der Händler seine Werbung platzieren. Er kann hier zwischen denselben
Größen wie Hersteller wählen. Die Bannerwerbung auf der eigenen Seite ist auch bei den
Händlern nicht kostenpflichtig und soll auch hier einen Anreiz für die Mitgliedschaft im Portal
bilden.
Bannerwerbung bei der Suche nach Herstellern
Wie vorhergehend erwähnt, können Händler bei den Suchergebnissen nach einem
bestimmten Hersteller am rechten Rand ihr Banner platzieren. Dies könnte in Frage kommen,
wenn ein Händler z.B. eine Aktion dieses Herstellers hat und dies überregional
bekanntmachen möchte. Wichtig dabei ist, der Hersteller beansprucht den Werbeplatz nicht
für sich.
13.3. Zusammenfassung Möglichkeiten der Bannerwerbung
Aus den letzten Abschnitten ist ersichtlich geworden, dass es verschiedene Möglichkeiten für
Hersteller und Händler gibt Bannerwerbung zu schalten. Wichtig bei den Bannern ist, dass sie
Content Ads sind. Das bedeutet, dass sie einen gewissen Inhalt vermitteln. Grundsätzlich ist
es die Entscheidung der Hersteller und Händler welchen Inhalt sie präsentieren wollen. Eine
Empfehlung des Portals wäre es, dass Hersteller vor allem ihre Produkte des Monats
bewerben.
Händler
können
aktuelle
Aktionen
des
Monats
oder
bevorstehende
49
Kundenveranstaltungen bewerben. Diese Formen des Contents haben den Vorteil, dass der
Endkunde einen Inhalt präsentiert bekommt, welcher ihn anspricht und somit einen Nutzen für
ihn generiert. Die Banner sollen mit einem Link zur Homepage des Werbeschaltenden
hinterlegt werden, denn nur so können in Zukunft Reporting oder Tracking Tools angewendet
werden. Diese dienen dann dazu, die Klickraten messbar zu machen.
Ein wichtiger Aspekt, welcher auch in der Literatur sehr oft genannt wird, ist die Reduzierung
von Streuverlusten. Die Bannerwerbung wird sehr gezielt geschaltet. Im Falle der Hersteller
sieht dies so aus, dass die Werbung in bestimmten Produktkategorien geschaltet wird.
Interessiert sich ein Nutzer etwa für Bandagen für die oberen Gliedmaßen, bekommt er
Werbung zu sehen, welche zu dieser Produktkategorie passt.
Händler schalten ihre Werbung für einzelne Bundesländer. Damit ist die Schaltung der
Bannerwerbung ebenfalls sehr zielgruppenspezifisch und die Streuverluste können auf ein
Minimum reduziert werden. Ein weiterer Effekt ist, dass mit der Werbung ein gezielter Bedarf
geweckt bzw. gedeckt werden kann.
Es wurden nun bereits des Öfteren die verschiedenen Produktkategorien erwähnt. Im
nachfolgenden Kapitel werden diese näher dargestellt, damit ein besserer Überblick
gewährleistet werden kann.
13.4. Definition Produktkategorien für die Bannerwerbung
Im vorhergehenden Kapitel wurden die einzelnen Möglichkeiten beschrieben auf welche
Seiten Hersteller und Händler ihre Bannerwerbung schalten können.
Vor allem bei den Herstellern stützt sich das Konzept auf die ISO-Kategorien. Alle Produkte in
der Datenbank sind auf drei Ebenen einer für sie passenden ISO-Kategorie zugeordnet.
Um konkreten Herstellern Bannerwerbung anzubieten wurden ISO-Kategorien definiert,
welche die Eigenschaften haben, möglichst viele Produkte von großen Herstellern zu
enthalten und Kategorien sind, für die es sinnvoll ist Werbung zu machen.
So wurde festgestellt, dass man für die Kategorie Brustprothetik wohl eher keine Werbung
schalten würde, genauso wenig wie für Stomaprodukte. Dies sind Produktgruppen, welche in
der Gesellschaft eher einen Tabubruch darstellen und wofür keine Werbung gemacht wird.
Sollte ein Hersteller allerdings doch den Wunsch haben in einer dieser Kategorien Werbung
zu schalten, ist dies trotzdem möglich.
Die Überlegung war, auch Produktgruppen zu finden, nach denen vermutlich am häufigsten
gesucht wird, wie z.B. Bandagen und Orthesen. Ein weiterer Effekt besteht darin, dass in den
Produkten sehr zielgruppenspezifische Werbung ausgestrahlt werden kann, dies minimiert
wiederum die Streuverluste und führt zu einer hohen Reichweite der einzelnen Banner.
50
Nach der Definition der ISO Kategorien wurde nach Herstellern gesucht, welche potentiell
Interesse haben könnten Bannerwerbung zu schalten. Im Endeffekt beläuft sich die Zahl auf
70 Hersteller. Diese werden angeschrieben und über die Möglichkeit der Werbeschaltung
informiert.
Die ausgewählten ISO-Kategorien werden in folgender Tabelle abgebildet.
ISO Ebene 1
Hilfsmittel
ISO Ebene 2
für
die
persönliche Hilfsmittel für die Dekubitusprophylaxe –
medizinische Behandlung - 04
04.33
04
Hilfsmittel
für
die
Behandlung
von
Durchblutungsstörungen – 04.06
Mess- und Testgeräte für Körperwerte –
04
04.24
Orthesen und Prothesen – 06
Wirbelsäulen- und Kopforthesen – 06.03
06
Abdominal Orthesen – 06.04
06
Orthesensysteme
für
die
oberen
Gliedmaßen – 06.06
Orthesen für die unteren Gliedmaßen –
06
06.12
Orthopädisches Schuhwerk – 06.33
06
Hilfsmittel
für
die
persönliche An- und Ausziehhilfen – 09.09
Versorgung und Sicherheit – 09
09
Toilettenhilfen – 09.12
09
Hilfsmittel für Hautschutz und -reinigung –
09.21
09
Hilfsmittel zur Aufnahme von Urin und Stuhl
– 09.30
09
Hilfsmittel
beim Waschen,
Baden
und
Duschen – 09.33
Hilfsmittel für die persönliche Mobilität - Mit beiden Armen gehandhabte Gehhilfen –
12
12.06
12
Zubehör für Gehhilfen – 12.07
12
Manuelle Rollstühle – 12.22
12
Motorbetriebene Rollstühle - 12.23
12
Zubehör für Rollstühle – 12.24
51
Hilfsmittel
für
Kommunikation
und Hilfsmittel für das Alarmieren, Anzeigen,
Information - 22
Erinnern und Signalisieren – 22.27
Hilfsmittel für die Freizeitgestaltung – 30
Hilfsmittel für Sport – 30.09
Ein wichtiger Aspekt hat bis jetzt noch gefehlt und zwar welche Preise die Vidamon GmbH für
die Bannerwerbung verlangen kann/soll, dies wird in den nächsten Kapiteln veranschaulicht.
14. Kostenvergleiche mit anderen Anbietern
Um die Kosten für die Bannerwerbung auf Rehadat Austria zu definieren, wurden Vergleiche
mit anderen Webseiten angestellt, welche ebenfalls die Schaltung von Bannerwerbung
anbieten. Die ausgewählten Homepages kommen aus den verschiedensten Bereichen und
sind:

arztsuche24.at

netdoktor.at

herold.at

profil.at (Verlagsgruppe News (VGN))

wohnnet.at

Plusmedia

derStandard.at
Bei allen Unternehmen konnten auf der Homepage die entsprechenden Daten gefunden
werden. An die Portale arztsuche24.at, netdoktor.at und herold.at erfolgte eine Anfrage per EMail. Die Mediadaten und Preise wurden bei nahezu allen sehr transparent dargestellt und
waren leicht zu finden. Die Auswahl der Bannerformate erfolgte in Anlehnung an jene der
Vidamon GmbH um einen möglichst nachvollziehbaren Vergleich anstellen zu können. Das
bedeutet die Suche erfolgte nach folgenden Größen:

300x300 Pixel

300x200 Pixel

300x600 Pixel
Abweichungen sind jedoch möglich.
52
Angebot auf arztsuche24.at
arztsuche24.at ist ein Portal, in dem nach Ärzten und Gesundheitseinrichtungen gesucht
werden kann. Aus den Mediadaten geht hervor, dass arztsuche24.at im Monat April 2016
172.242 Unique Clients und 505.770 Page Impressions hat.76
Es wurde eine Anfrage bezüglich der Schaltung einer Bannerwerbung an dieses Unternehmen
gesendet. Aus dem Angebot ging hervor, dass arztsuche24.at die Kampagnen nur auf Basis
eines TKP anbietet, hier liegt das Mindestbuchungsvolumen bei € 2.500. Je nach
Buchungsvolumen gibt es gestaffelte Rabatte. Die vorgeschlagenen Bannergrößen sind:

Halfpage Ad 300x600

Sitebar Dynamisch 300x600 (passt sich an den freien Platz rechts an)

Unique Advertising Proposition (UAP) bestehend aus (300x250, 728x90,
160x600)
Die Laufzeit kann frei gestaltet werden, jedoch liegt hier die Empfehlung bei mindestens drei
Monaten.
Der TKP für die Sitebar mit 300x600 Pixel beträgt € 50 und für die Halfpage Ad 300x600 Pixel
beträgt der TKP € 30. Beide Formen werden als ROS geschalten. Das bedeutet, die Banner
sind auf der Hauptseite zu sehen und nicht bei spezifischen Themen.
Angebot auf netdoktor.at
netdoktor.at ist ein Informationsportal in dem man vor allem medizinische Informationen
bekommt. Die Seite bietet verschiedenste Online-Marketing Formen an, unter anderem auch
Bannerwerbung. Hier wurde, wie bei arztsuche24.at, eine Anfrage gestellt.
Aus den Mediadaten von netdoktor, welche sehr transparent auf der Homepage ersichtlich
sind, geht hervor, dass das Portal mit Stand April 2016 2.539.367 Unique Clients pro Monat
hat. Es kann auch auf 6.311.092 Page Impressions pro Monat blicken77.
Die Preise bei netdoktor.at werden ebenfalls auf einer TKP Basis abgerechnet. Es werden hier
drei unterschiedliche Bereiche, in denen Werbung geschaltet werden kann, angeboten.
Diese sind:

Run over Site (ROS)

Kanal  hier wird der Banner bei Suchergebnissen von bestimmten
Indikationen angezeigt
76
77
Vgl. AboutMedia (2016).
Vgl. netdoktor.at (2016), 3.
53

Thema  bestimmte Themenbereiche, in denen die Bannerwerbung angezeigt
wird
Die Preise steigen, je spezifischer die Werbung geschaltet wird, bei ROS ist der TKP am
billigsten, bei Thema am teuersten.
Konkret wurde eine Content Ad Angeboten mit 400.000 Ad-Impressions zu einer Laufzeit von
vier Monaten und einem Preis von € 16.000. Der TKP liegt hier bei € 40. Das Banner ist
300x250 Pixel groß und würde im themenaffinen Bereich angezeigt werden. Das zweite
Produkt war ebenfalls eine Content Ad mit einer Fixplatzierung in vier Fachartikeln, über vier
Monate zu einem Preis von € 10.360. Die Größe hier ebenfalls 300x250 Pixel.
Angebot auf herold.at
herold.at ist eine der ersten Anlaufstellen um nach Telefonnummern oder Branchen zu suchen.
Die Website hat im Monat 5,4 Millionen Besuche, davon 2,3 Millionen Unique Clients78.
Auch hier werden verschiedene Werbeformen angeboten, unter anderem Bannerwerbung.
Auf die gestellte Anfrage kamen zwei Angebote in Frage. Das erste Angebot war, das Banner
selbst zu gestalten mit einer Größe von 234x132 Pixel. Die Anzeige erfolgt österreichweit im
Telefonbuch in der gewählten Branche. Das zu einem Preis von € 5.290 für 12 Monate.
Das zweite Angebot war ein Half Size Banner mit einer Größe von 234x60 Pixel. Das Banner
wird bei den Telefonbuchergebnissen angezeigt, ist aber auf ein Bundesland beschränkt. Der
Preis beträgt hier € 2.555 für 12 Monate.
Angebot auf profil.at (VGN – Verlagsgruppe News)
Aus den Mediadaten der VGN geht hervor, dass profil.at monatlich 449.045 Besuche auf der
Webseite hat, dazu kommen 1.688.106 Page Impressions, von den gesamten Besuchen sind
337.977 Unique Clients.79
Bei der VGN sind mehrere Bannergrößen buchbar, es besteht die Möglichkeit eine Run over
Network (RON) Kampagne zu buchen oder eine gesteuerte Kampagne. RON bedeutet, dass
der Banner nicht nur auf der Seite eines Anbieters geschaltet wird, sondern auf mehreren
Seiten eines Netzwerkes.80
78
Vgl. herold.at (2015).
Vgl. VGN (2016), 2.
80 Vgl. derStandard.at (2016).
79
54
Von den verschiedenen Bannergrößen wurden nun drei zum Vergleich ausgewählt:81

UAP (Universal Ad Package)  dieses besteht aus einem Medium Rectangle,
SuperBanner oder einem Skyscraper. Bei einer Buchung von RON beträgt der TKP
€ 18 und bei der gesteuerten Kampagne beträgt der TKP € 24.

Medium Rectangle  mit einer Größe von 300x250 Pixeln. Der TKP bei RON beträgt
€ 25 und bei der gesteuerten Auslieferung € 33.

Sitebar / Half Page Ad  mit einer Größe von 300x600 Pixeln. Hier beträgt der TKP
bei RON € 39 und der TKP bei der gesteuerten Kampagne € 51.
Auf der Homepage sind leider keine Laufzeiten ersichtlich. Der Frequency Cap liegt bei der
RON Auslieferung bei dreimal pro Tag oder öfter.
Angebot auf wohnnet.at
Wohnnet.at ist eine Internetplattform für Wohnungssuchende, Neubauer, Sanierer und
Eigenheimbesitzer u.v.m. und hat mehr als 1.000 Artikel zu branchenrelevanten Themen auf
der Webseite. Diese Plattform hat rund 50.000 Unique Clients pro Monat. 82
Die Abrechnung erfolgt durch einen TKP ab 50.000 AdImpressions. So kostet etwa eine
Content Ad 300x250 Pixel € 2.250 bei einem TKP von € 45. Ein Superbanner 728x90 Pixel
hat einen TKP von € 35, das bedeutet bei 50.000 AdImpressions einen Gesamtpreis von
€ 1.750. Wird die Werbung in einem bestimmten Channel oder über Frequency Capping
ausgeliefert, sind € 10 mehr TKP zu bezahlen. So verhält es sich auch beim Geotargeting.83
Angebot auf Plusmedia.at
Plusmedia ist ein Bildungsportal im Internet und bietet ebenfalls die Schaltung von
Bannerwerbung an. Im Monat hat die Seite 7.038 Besucher und 17.699 Page Impressions.
Die Schaltung der Banner kann bei der Trefferliste (468x60 Pixel) erfolgen, als Scrollbanner
(234x60 Pixel) und als Startseitenbanner (300x250 Pixel). Die Preise werden pro Woche
angegeben und betragen beim Trefferlistenbanner € 385, beim Scrollbanner € 285 und beim
Starseitenbanner € 185.84
81
Vgl. VGN (2016).
Vgl. Wohnnet (2016), 11.
83 Vgl. Wohnnet (2016), 12.
84 Vgl. Plusmedia (2016).
82
55
Angebot auf derStandard.at
Die Online-Ausgabe des Standard erreicht 1,8 Mio. Unique User pro Monat, 4,9 Mio. Unique
Clients, 24,6 Mio. Besuche und 105,2 Mio. Page Impressions. Als Werbetreibender besteht
die Möglichkeit, dass die Werbung als ROS oder als „Intelligente Streuung“ ausgestrahlt wird.
Bei letzterem wird, je nach Wunsch, in einem bestimmten redaktionellen Umfeld Werbung
geschaltet, z.B.: nach soziodemografischen Kriterien, usw. Die Streuverluste sind somit relativ
gering. Die Sitebar (300x600 Pixel) hat bei ROS einen TKP von € 40 und bei der Intelligenten
Streuung einen TKP von € 50. Das Medium Rectangle (300x300 Pixel) hat bei ROS einen TKP
von € 25, bei der Intelligenten Streuung einen TKP von € 30.85
Die folgende Tabelle soll eine Auswahl und einen zusammenfassenden Überblick über die
zuvor beschriebenen Angebote bieten.
Unternehmen
Page
Format
Laufzeit
Impressions
Arztsuche24.at 505.770
Ad
Abrechnungs-
Preis
Impressions methode
Half
Empfehlung Keine
Page:300x600 mind. 3
TKP
€30
Angabe
Monate
Netdoktor.at
6.311.092
Content Ad:
4 Monate
400.000
TKP
€40
12 Monate
Keine
Fixpreis
€ 5.290
RON / TKP
€ 39
300x250
Herold.at
5.400.000
Content Ad:
234x132
Profil.at
1.688.106
Angabe
Medium
Keine
Keine
Rectangle:
Angabe
Angabe
UniqueClients: Medium
Keine
50.000
TKP
€ 45
50.000
Angabe
€ 185
300x250
Wohnnet.at
Rectangle:
300x250
Plusmedia
17.699
Medium
z.B. eine
Keine
Fixpreis pro
Rectangle:
Woche
Angabe
Woche
Medium
Keine
Keine
ROS / TKP
Rectangle:
Angabe
Angabe
300x250
derStandard.at
105.200.000
€ 40
300x300
85
Vgl. derStandard.at (2016), 2ff.
56
15. Kosten für Bannerwerbung auf Rehadat Austria
Die im letzten Kapitel angeführten Angebote von anderen Unternehmen, welche
Bannerwerbung anbieten, sollten eine gewisse Orientierung für die eigene Preisfindung
bieten. In diesem Kapitel soll nun dargestellt werden, welche Preise für die Bannerwerbung
auf Rehadat Austria festgelegt wurden.
Wie erwähnt, sind die Bannerschaltungen auf den eigenen Seiten von Herstellern und
Händlern im Jahresbeitrag inbegriffen.
Jahresbeitrag allgemein
Der Jahresbeitrag für Hersteller beträgt € 200 pro Kalenderjahr. Für Händler beträgt der
Jahresbeitrag € 100 pro eingetragenem Standort. Gibt ein Händler z.B. 5 Standorte in die
Datenbank ein, so beläuft sich der Jahresbeitrag auf € 500. Alle Preisangaben verstehen sich
exkl. Mehrwertsteuer.
Dadurch, dass die Schaltung einer Bannerwerbung auf den eigenen Seiten kostenlos ist,
sollen Anreize geschaffen werden. Zum einen sollen Hersteller und Händler motiviert werden
dem Portal beizutreten, zum anderen sollen sie dadurch angeregt werden auch
kostenpflichtige Werbung zu schalten. Die Reichweite auf den eigenen Seiten ist natürlich eher
begrenzt.
Auch die Klicks auf die Homepage sind für Werbeinteressenten interessant, auf
hilfsmittelinfo.eu betrugen diese von Juni bis November 2015 im Schnitt 58.490. Ein Ergebnis,
das sich auf jeden Fall sehen lassen kann.
Würde man hier auf Basis eines TKP abrechnen und Werbekosten von € 300 veranschlagen
käme man auf einen TKP von € 5.
Rechnung zu TKP:
(300:58.490)x1.000= € 5
Kosten für Hersteller
Hersteller sollen einen Monat lang auf einer vorher definierten Seite ihre Werbung schalten
können. Die Möglichkeiten wurden in Kapitel 12.1 bereits ausführlich beschrieben. Der
Verhandlungspreis beträgt € 300 pro Monat. Die Vidamon GmbH entschied sich ausdrücklich
gegen eine Abrechnung über TKP, da die Seite dazu noch zu wenig Traffic aufweisen kann.
Deswegen fiel die Wahl auf ein laufzeitbezogenes Abrechnungsmodell mit einem, im Vergleich
zu anderen Vermarktern, geringen Preis. Der relativ niedrige Preis erklärt sich daraus, dass
57
ein möglichst niederschwelliger Eintritt in die Bannerwerbung auf hilfsmittelinfo.eu
gewährleistet werden soll. Erst wenn die Seite einen höheren Traffic aufweist, ist es möglich
über andere Abrechnungsmodelle und höhere Preise nachzudenken.
Wie bereits erwähnt ist diese Werbeeinschaltung exklusiv, das heißt sie wird überregional
gesehen. Ist ein Hersteller bereits Partner des Portals, so hat dieser Vorrang bei der Schaltung
von Werbung, gegenüber einem Hersteller, der nicht Partner ist.
Zu Beginn wurde überlegt Herstellern, welche bereits Partner sind einen Rabatt von 20 % zu
gewähren. Dies wurde aber ad acta gelegt, da Hersteller bereits auf drei Seiten ohne
Kostenbeitrag Bannerwerbung schalten können.
Kosten für Händler
Händler können, wie Hersteller, auf ihren eigenen Seiten die Bannerwerbung gratis schalten.
Voraussetzung auch hier, sie müssen Partner des Portals sein. Auf der Seite der Ergebnisliste
der Händlersuche können maximal drei Händler Werbung schalten. Die Möglichkeit hier:
entweder drei Medium Rectangles untereinander oder eine Slideshow. Zu erwähnen ist, dass
die Werbungen hier nicht überregional gesehen werden, sondern nur in jenem Bundesland, in
dem gesucht wird. Der Verhandlungspreis beträgt hier € 100 pro Monat. Die Preisfindung ist
hier genauso wie bei den Herstellern zustande gekommen. Wobei der Preis für die Händler
noch einmal geringer ausfällt. Im Laufe der Arbeit stellte sich heraus, dass vor allem Händler
dieser Werbeform eher skeptisch gegenüberstehen. Deswegen sollte ein Preis von € 100
einen Anreiz schaffen, es einmal auszuprobieren.
Zusätzlich können Händler ihre Werbung noch bei den Suchergebnissen von Herstellern und
Produktinformationen schalten. Voraussetzung dafür, der Platz ist nicht belegt. Die Kosten
hierfür betragen € 200 die Werbung ist hier überregional.
Die Preise sind im Vergleich zu den zuvor angeführten Preisvergleichen sehr gering. Dies liegt
wie schon mehrfach erwähnt daran, dass hilfsmittelinfo.eu nicht die entsprechenden
Klickzahlen aufweisen kann. Portale mit über einer Million Page Impressions pro Monat
können natürlich ganz andere Preise verlangen. Rehadat Austria befindet sich aber auf einem
guten Weg und es lohnt sich für Werbetreibende ihr Banner auf der Seite zu platzieren.
58
16. Ergebnisse aus den Experteninterviews
Durch die Befragung von Experten aus dem Bereich des Online-Marketings/der
Bannerwerbung sollen theoretische Aspekte hinterfragt werden. Die einschlägige Literatur
geht nur bedingt darauf ein wie Vermarkter handeln sollen. In den Interviews wird erfragt,
welchen Stellenwert die Bannerwerbung aus Sicht der Experten heutzutage hat und wo ihrer
Erfahrung nach die Banner am besten platziert werden sollen. Ein weiterer Themenpunkt sind
die eingesetzten Kennzahlen in der Bannerwerbung. Es wird erfragt wie wichtig die
Auswertung ist und welche Kennzahlen die größte Bedeutung haben. Des Weiteren war es für
die Autorin wichtig zu erfahren, welche Abrechnungsmodelle und Laufzeiten angeboten
werden. Ein weiterer Punkt, welcher in der Literatur nicht gefunden wurde ist, ab welchem
Traffic auf der Homepage es sich lohnt Bannerwerbung anzubieten. Es wurden vier Experten
befragt. Der Fragebogen zu den Interviews befindet sich im Anhang. Nun werden die
Ergebnisse aus den Interviews dargestellt.
Für alle Befragten war es klar, dass Bannerwerbung nach wie vor einen hohen Stellenwert
hat. „Naja, da wird das gerne klein geredet. (…) nach wie vor wird mehr als die Hälfte des
Gesamtvolumens vom Online-Marketing im Bereich Display ausgegeben.“ (B4) Und ein
anderer Befragter meinte dazu: „Immer noch einen sehr hohen Stellenwert, auch wenn
natürlich gewisse Trends wie z.B. Ad Blocker und auch andere Zugänge dazukommen.“ (B3).
Nicht nur der Stellenwert der Bannerwerbung ist von Bedeutung. Laut Literatur sind die
Klickraten von 0,1 % und die Bannerblindheit ein großes Problem. Die Befragten konnten dem
folgendes entgegensetzen: „(…)der Klick ist immer die Kür. (…) es geht wie gesagt nicht
darum, dass jemand draufklickt. (…) man versucht im Verkauf von Klickraten wegzukommen.
Und es gibt sowas wie Bannerblindheit, das gibt es tatsächlich. Deswegen muss man aber
hergehen und in die Kreation der Banner investieren.“ (B4) Für die Experten ist der Klick auf
das Werbemittel nicht die entscheidende Kennzahl, viel wichtiger sind Viewability Messungen.
„Das Problem ist, dass die Kennzahl Klickrate einen viel zu hohen Stellenwert eingenommen
hat. Wobei sich das jetzt auch wieder ändert. Wir haben jetzt die Viewability Raten, die
teilweise angefordert werden. Da geht es auch schon wieder weg von der Klickrate. Da geht
es halt darum wie lange und in welchem Ausmaß das Werbemittel sichtbar ist. Das macht
meiner Meinung nach wirklich Sinn.“ (B3) Viewability ist also die Zukunft, da waren sich alle
Befragten einig.
Eine andere Frage beschäftigte sich damit, welchen Traffic eine Homepage aufweisen sollte
um Bannerwerbung anbieten zu können. Die Antworten dazu waren unterschiedlich, so meinte
einer der Befragten: „Prinzipiell kann jeder kleine Blog sofort anfangen Bannerwerbung zu
59
schalten (…).“ (B3) ein anderer meinte: „Wir haben bei uns eine einfache These und die hat
sich bis jetzt immer bewahrheitet. Ein News-Portal kann sich als solches nur durch Display
Werbung nicht refinanzieren. Also es ist extrem schwierig nur durch Werbung in Österreich,
also ah ein Portal gewinnbringend zu betreiben. (…) hängt das immer davon ab wie schaut
die Kostenstruktur aus und wieviel Traffic können sie tatsächlich generieren. Ich kann sagen
in Österreich macht es nur Sinn irgendwie zu starten was die Vermarktung betrifft, ab 150.000
Unique Clients im Monat.“ (B2) Drei von vier Befragten nannten eine konkrete Anzahl an
Unique Usern pro Monat, ab denen es sich lohnt Bannerwerbung anzubieten. Dies variiert von
150.000 bis 300.000 Unique Usern.
Bei der Positionierung der Banner auf der Webseite waren sich die Befragten ebenfalls einig.
Da es klare Empfehlungen gibt und die Erfahrung diese bestätigt. „Ok also da gibt es eine
einfache Regel, alles im sichtbaren Bereich wenn man die Seite aufmacht, also nicht ganz weit
unten. Ah und je größer, desto besser.“ (B1) „Ganz klar, also alles was über dem Content liegt
ist absolut zu verhindern. Das hassen die Nutzer, erzeugt auch keine Werbewirkung. (…)Wir
haben jede Werbeform rechts neben dem Content geschalten (…).“ (B4) Diese Aussagen
bestätigen die Empfehlungen der Literatur. Die Werbung soll für den Nutzer gut sichtbar sein,
sich jedoch nicht über den Content legen.
Die Auswertung und Darstellung der Effektivitätskennzahlen bei der Bannerwerbung sind für
alle Experten ein großes Thema in ihrer täglichen Arbeit. Für deren Kunden gilt: „Je größer
das Unternehmen, je höher das Budget desto stärker wird auf die Zahlen geachtet.“ (B1) Für
einen anderen Befragten sind die wichtigsten Kennzahlen: „Erfolgsmessung A ist einmal die
Ad Impression, Erfolgsmessung B wäre Klick und C wäre Viewability.“ (B4) Dies bestätigen
auch die Mediadaten von verschiedenen Vermarktern, diese Kennzahlen werden sehr oft
angegeben.
Drei von vier Befragten rechnen mit dem TKP Abrechnungsmodell ab, da dies am
profitabelsten ist. „Wir sind ein ganz klassischer Premiumvermarkter und da haben wir
natürlich TKP Abrechnungsmodell. Weil letztendlich wir müssen wissen, wenn jemand bei uns
bucht muss Umsatz generiert werden.“ (B2) Bei einem Befragten hat es sich jedoch so
entwickelt, dass ein laufzeitbezogenes Abrechnungsmodell angewandt wird: „Denen ist das
jetzt egal, die sagen nicht sie wollen jetzt 10.000 Page Impressions buchen, sondern die wollen
jetzt da im Juli online sein. Das ist bei kleinen Portalen, wo die Zielgruppe kleiner ist bzw. die
Kunden das Portal gut kennen sicher ein gangbarer Weg.“ (B1) Daraus ergibt sich, dass vor
allem die großen Premiumvermarkter auf TKP setzen, da ihre Kunden auch das Budget haben.
Bei kleineren Portalen wird eher auf das laufzeitbezogene Abrechnungsmodell gesetzt.
Auf die Frage, welches Abrechnungsmodell für den Kunden und für den Vermarkter am besten
geeignet ist, ergaben sich folgende Antworten: „Es ist ein Mix. Das ist klar für den Vermarkter
von der Planung her ist es das TKP Modell. Für den Werbetreibenden ist immer die Frage was
60
das Kampagnenziel ist und das ist meistens ein Mix aus beiden.“ (B2) „Für den Vermarkter ist
es relativ einfach, für den ist es definitiv TKP. Für den Kunden würde ich dazu neigen,
Performance Marketing. (…)Ganz wichtig ist die Kreation. Da ist nach wie vor der größte
Schlüssel drinnen um Kosteneffiziente Kampagnen zu schalten.“ (B4) Die Befragten waren
sich nahezu einig, dass es für den Vermarkter das Modell des TKP ist, welches am
effizientesten ist. Für den Werbetreibenden macht es wirklich der Mix aus und es muss
individuell betrachtet werden. Die Ziele einer Kampagne sind für das passende
Abrechnungsmodell entscheidend.
17. Ausblick – nächste Zielsetzungen
Die technischen Voraussetzungen um Bannerwerbung zu schalten sind mittlerweile gegeben.
Es erfolgte eine Einladung an Hersteller und Händler zum Testbetrieb. Dieser dauert einen
Monat und ist kostenlos. Dieser Testbetrieb ist notwendig um etwaige Fehler ausbessern zu
können. Im Jänner/Februar 2016 kam es dann zum Rollout. Es wurden E-Mails an Hersteller
und Händler geschickt um sie über die Möglichkeiten und Kosten der Bannerwerbung im Portal
zu informieren.
Ist die Bannerwerbung soweit funktionsfähig, soll an einem Mediadaten Konzept gearbeitet
werden. Die Mediadaten sollen für Transparenz sorgen. Es sollen folgende Punkte dargestellt
werden:

Page Impressions

Ad-Impressions

Ad-Klicks

CTR

Verweildauer

Viewability
Mit der Auswertung der Mediadaten ist es möglich mehr Kunden zu akquirieren, denn die
Effektivitäts- und Effizienzkennzahlen zeigen den Erfolg einer Webseite und den Erfolg einer
Kampagne.
Um den Kunden in Zukunft Alternativen anbieten zu können, sollen andere Formen des
Online-Marketings hinzukommen. Im Fokus stehen hier die Suchergebnisse. Hersteller und
Händler sollen gegen einen gewissen Betrag in den Suchergebnissen auf den ersten Plätzen
erscheinen.
Derzeit ist es aber vor allem wichtig, dass die Bannerwerbung in Betrieb gehen kann um
finanzielle Mittel für das Unternehmen generieren zu können.
61
18. Resümee
Am 24. Oktober 1994 wurde das erste Banner auf einer Webseite eingeblendet und hatte eine
phänomenale Wirkung, 40 % der Besucher klickten das Banner an. Die Klickraten gingen in
den folgenden Jahren jedoch immer weiter zurück. Heute liegen die Klickraten bei etwa 0,18 %
bis 0,1 %. Das sind zwar keine guten Zahlen, jedoch entsteht alleine durch den Sichtkontakt
eine nachgewiesene Erinnerungswirkung. Die Bannerwerbung ist das am vierthäufigsten
eingesetzte Instrument des externen Online-Marketings.
Wird die aktuelle Literatur betrachtet, hat Bannerwerbung ihren ehemals großen Stellenwert
im Bereich des Online-Marketings verloren. Aufgrund der Überhäufung mit dieser Werbeart
führt es zu einer Banner-Blindheit bei den Nutzern und geringen Klickraten. Dies bedeutet
jedoch nicht, dass Bannerwerbung obsolet ist. Es ist aber von Nöten bei der
Kampagnenplanung auf verschiedene Kriterien zu achten. Vor allem die Gestaltung und
Platzierung der Banner ist ausschlaggebend. Das Werbemittel soll eine Aufmerksamkeit beim
Nutzer erregen, d.h. der Content muss den potentiellen Kunden ansprechen. So erhalten
animierte Banner eine um 40 % höhere Klickrate als statische. Bei der Platzierung geht es vor
allem darum, das Banner gut sichtbar auf der Webseite zu installieren. Es ist nicht ratsam
störende Pop-Up-Banner oder Pop-under-Banner einzusetzen. Diese unterbrechen das
Surferlebnis und führen nicht zum gewünschten Ergebnis.
Entgegen der Meinung der Literatur sprechen die geführten Experteninterviews für die
Schaltung von Bannerwerbung. Der Stellenwert ist nach wie vor groß, aber die Experten
regten an, dass wie bereits erwähnt, in die Kreation der Banner investiert werden muss. Auch
neue Formen der Bannerwerbung wie Native Advertising sind ein Zukunftstrend.
Betrachtet man die Erfolgsfaktoren der Bannerwerbung, so sprechen weitere Faktoren dafür
auf diese Form der Werbung zu setzen. Vor allem die hohe Reichweite, niedrige
Einstiegskosten, hohe Flexibilität und sofortige Interaktion sprechen nach wie vor für die
Bannerwerbung. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die zielgruppenspezifische Ausstrahlung der
Werbung. Wird diese mit Hilfe von Targeting ausgespielt, bedeutet das eine noch
zielgruppengenauere Ausspielung der Banner. Dadurch werden die Streuverluste drastisch
minimiert.
Um den Erfolg einer Kampagne messbar zu machen kommt das Controlling der
Bannerwerbung ins Spiel. Mit den verschiedenen Leistungskennzahlen und finanziellen
Kennzahlen lässt sich der Erfolg messen. Diese Kennzahlen sind sowohl für Vermarkter, als
auch für Werbetreibende von großer Bedeutung. Effektivitätskennzahlen wie Ad-Impressions
oder Ad-Klicks geben Aufschluss darüber, wie das Banner bei den Nutzern ankommt. Bei den
Effizienzkennzahlen/Abrechnungsmodellen hat vor allem der TKP eine große Bedeutung. Der
62
Vermarkter bestimmt, welches Modell zum Einsatz kommt. Die Recherche und die
Experteninterviews
ergaben,
dass
der
TKP,
das
am
häufigsten
eingesetzte
Abrechnungsmodell ist. Hat eine Webseite einen sehr hohen Traffic, kann damit sehr viel
Umsatz generiert werden. Für Webseiten mit geringerem Traffic empfiehlt es sich, eher
laufzeitbezogene
Modelle
anzubieten.
Die
Preise
für
diese
Werbeform
können
schwindelerregende Höhen erreichen. Es kommt immer darauf an, welche Bekanntheit das
Portal hat, auf dem Bannerwerbung geschaltet werden kann.
Bannerwerbung hat auch mit einigen Herausforderungen zu kämpfen. Vor allem Ad-Blocker
verhindern die Ausstrahlung dieser Werbeform und führen so zu Verlusten von
Werbeeinahmen. Bei einer Studie stellte sich heraus, dass die globalen Einbußen 21,8 Mrd.
Dollar betragen. Damit Nutzer von Bannern nicht mehr genervt sind oder sie nicht mehr
wahrnehmen, müssen Werbetreibende und Vermarkter auf Qualität statt Quantität setzen.
Die erste, zu Beginn aufgeworfene Forschungsfrage lautete: Wie könnte ein Konzept für
Bannerwerbungen auf Rehadat Austria aussehen? Das Konzept findet sich im zweiten Teil
der Arbeit. Es wurde darauf geachtet, dass die Ergebnisse der Literaturrecherche Beachtung
fanden. Die Platzierung und die Größe der Banner richten sich etwa nach diesen
Empfehlungen. Ausschlaggebend für einen zukünftigen Erfolg dieses Konzeptes ist die
zielgruppenspezifische Ausstrahlung der Werbung.
Bei der Frage nach der Preisgestaltung sieht es so aus, dass die Preise sich nach dem Erfolg
des Portals richten. Mit Erfolg ist gemeint, welche Page Impressions das Portal vorweisen
kann. Da das Portal noch am Anfang steht, sind die Seitenaufrufe noch relativ gering. Es wurde
entschieden, dass die Preise sich am unteren Level orientieren. Bei Zunahme der Page
Impressions, kann über eine andere Preisgestaltung nachgedacht werden.
Wie ein entsprechendes Abrechnungsmodell der Vidamon GmbH aussehen soll, beantwortet
sich wie folgt. Für die Vidamon GmbH empfiehlt sich definitiv das laufzeitbezogene
Abrechnungsmodell mit einem fixen Preis. Dies begründet sich zum einen aus den bereits
erwähnten geringen Klickzahlen. Zum anderen ist diese Form der Abrechnung am einfachsten
durchzuführen, da keine technischen Tools dahinter stehen müssen.
Die abgegebenen Handlungsempfehlungen sind für den Einstieg als Vermarkter von
Bannerwerbung ideal. Die Einstiegskosten sind niedrig, die Werbung ist so platziert, dass sie
nicht störend wirkt, aber dennoch Aufmerksamkeit erzeugt. Ein großer Erfolgsfaktor ist die
zielgruppenspezifische Werbung. Es muss kein Targeting eingesetzt werden. Die Zielgruppe
kann genau definiert werden und das Banner danach gestaltet werden. Durch die Einteilung
in Produktkategorien sind die Streuverluste auf ein Minimum reduziert.
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Die Literatur zu diesem Thema konzentrierte sich vor allem auf die Sicht eines
Werbetreibenden. Wie ein Vermarkter die Schaltung von Bannerwerbung am besten gestalten
solle, war etwas schwierig herauszufinden. Die Autorin hat versucht die Ergebnisse der
Literaturrecherche in die Handlungsempfehlungen einfließen zu lassen. Die Bannerwerbung
auf www.hilfsmittel.eu ist bereits im Einsatz und hat die ersten Testläufe bravourös gemeistert.
Einem Roll-out steht nichts mehr im Wege.
Aus Sicht der Autorin ist Bannerwerbung keineswegs eine veraltete Werbeform, es müssen
nur neue Wege gegangen werden, das bestätigten auch die Interviews. Wird die Werbung
zielgruppenspezifisch geschaltet und ist nicht störend in die Webseite eingebaut, spricht nichts
gegen die Schaltung von Bannerwerbung. Ein Portal kann sich jedoch nicht alleine durch die
Schaltung von Bannerwerbung finanzieren. Für Rehadat Austria gilt es deshalb, möglichst
viele Hersteller und Händler als Partner zu gewinnen.
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Literaturverzeichnis
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T_from=&DT_to=&timeFilterType=selected&timeFilter=NONE# (Stand 22.03.2016)
67
Anhang 1 Screenshots
Screenshot 1 Suche nach Produkt-Kategorie
Screenshot 2 Ergebnisliste Produkt-Kategorie / Banner 300x200 Pixel
68
Screenshot 3 Suchoption nach einem Hersteller
Screenshot 4 Firmeninformation / Banner 300x600 Pixel
69
Screenshot 5 Ergebnisliste Suche nach Geschäften im Umkreis / Banner 300x300 Pixel
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Anhang 2 Interviewleitfaden
Interviewleitfaden Expertenbefragung
1. Wie lange bieten Sie bereits die Schaltung von Bannerwerbung an?
2. Welchen Stellenwert hat Bannerwerbung Ihrer Meinung nach heutzutage?
3. Welchen Traffic sollte eine Webseite haben, ab der es sinnvoll ist, die Schaltung von
Bannerwerbung anzubieten?
4. Wo sollten Ihrer Erfahrung nach, Banner auf der Webseite positioniert werden und
welche Größen sollen eingesetzt werden um die größtmögliche Aufmerksamkeit der
Nutzer zu generieren?
5. Ist es sinnvoll in Zeiten von Bannerblindheit und Klickraten von 0,1% Bannerwerbung
zu schalten bzw. die Schaltung von Bannerwerbung anzubieten?
6. Wie wichtig sind die Auswertung bzw. die transparente Darstellung von Effektivitätskennzahlen bei der Bannerwerbung? Beeinflussen diese die Preisgestaltung?
7. Welche Effektivitätskennzahlen werden derzeit am häufigsten ausgewertet? Wird sich
das in Zukunft verändern, d.h. werden andere Kennzahlen größere Bedeutung erlangen?
8. Bei der Schaltung von Bannerwerbung können seitens des Vermarkters verschiedene Abrechnungsmodelle angeboten werden.
Wenn auf HP nicht dargestellt: Welches Abrechnungsmodell verwenden Sie und was
sind die Gründe dafür?
Wenn auf HP dargestellt: Aus welchen Gründen verwenden Sie das Abrechnungsmodell …..? Haben Sie auch Erfahrungen mit anderen Modellen gemacht? Wenn ja,
welche?
9. Viele Vermarkter bieten neben unterschiedlichen Abrechnungsmodellen auch unterschiedliche Laufzeiten an.
Wenn nicht auf HP dargestellt: Welche Laufzeiten bieten Sie an?
Wenn auf HP dargestellt: Aus welchen Gründen bieten Sie eine Laufzeit von …. an?
10. Welches Abrechnungsmodell bzw. welches Preismodell schafft es, auf der einen
Seite für den Vermarkter den meisten Umsatz zu generieren und auf der anderen
Seite für den Werbetreibenden den größtmöglichen Erfolg zu gewährleisten?
11. Gibt es Ihrerseits noch Ergänzungen zu diesem Thema?
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