V. Wahl, E
Werbung
UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES E – Werbung Im Rahmen der Hausarbeit 7. Semester IMB Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert Herausgearbeitet von Vanessa Kristin Wahl WS 10/11 UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES 2 E – Werbung Inhaltsverzeichnis 1 Einführung 2 Definition/Begriffsabgrenzung 3 Geschichte der Online-Werbung 4 Erscheinungsform 4.1 Bannerwerbung 4.1.1 Eingebundene Banner 4.1.2 Pop-up-/Pop-under-Werbung 4.1.3 Rich-Media-Banner 4.2 Effekte der Banner-Werbung 4.3 E-Mail Werbung 4.4 AdWords 4.5 Pixel 4.6 LayerAd 4.7 Interstitials 4.8 Prestitials 4.9 InText-Werbung 4.10 Site Branding 4.11 Websponsoring 4.12 Online-Video-Advertising 4.13 Internetradiowerbung 4.14 Kostenlose Internetwerbung 4.14.1 Mailtausch 4.14.2 Bannertausch 4.14.3 Textlinktausch 4.14.4 Besuchertausch 4.15 Wechselwirkung von Online-/Offline-Werbung 5 Die Entwicklung des Online-Werbemarkt 5.1 Steigende Gesamtausgaben für Online-Werbung 5.2 Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereichen 5.3 Die Top-20-Online-Werbeträger 5.4 Europäischer Werbemarkt 5.5 Europa schließt zum US-Werbemarkt auf 6 Erfolgsmessung 6.1 Funktionsweise bei verschiedenen Formen der Werbung 7 Targeting 7.1 Behavioral Targeting 7.2 Contextual Advertising 7.3 Soziodemografisches Targeting 7.4 Geo-Targeting 7.5 Dayparting 7.6 Predictive Behavioral Targeting 8 Kritik 9 Zukunftsaussichten 10 Quellenverzeichnis 3 3 4 5 5 6 6 6 7 7 8 9 9 9 10 10 10 11 11 12 12 12 12 13 13 13 13 13 15 16 16 17 18 20 20 20 21 21 21 21 21 22 23 24 2 3 E – Werbung 1 Einführung Die heutige Konsumgesellschaft und der freie Markt werden zunehmend geprägt von der Kommerzialisierung und der absoluten Konkurrenzsituation in der Wirtschaft. Jedes Unternehmen ist unerbittlich dazu gezwungen durch gezieltes Marketing und strategisch geführte Werbung auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen, um so der Konkurrenz bei der oftmals begrenzten Nachfrage zuvor zu kommen und so in der Marktwirtschaft bestehen zu können. Dies führte in der Vergangenheit zu einem Wandel in der Werbung, die heute stärker und durchdachter auf den Konsumenten zugeschnitten und propagiert wird, als je zuvor. Eine bedeutende Rolle spielt hierbei seit einigen Jahren das Internet, das zur idealen Plattform für Werbetreibende geworden ist, da hier inzwischen großräumiger und vielfältiger geworben werden kann und die Möglichkeit besteht, eine höhere Reichweite im Hinblick auf Zielgruppen zu erlangen. Um diesen Trend besser nachvollziehen zu können und Ursachen, Auswirkungen und mögliche Probleme zu verstehen, muss zunächst der Begriff „Werbung“ definiert werden. 2 Definition/Begriffsabgrenzung Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Teils durch emotionale, teils durch informierende Werbebotschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation. Im weiteren Sinne ist Werbung ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z.B. bei sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen, soziale Tauschvorgänge einzuleiten und Entscheidungen zu beeinflussen. Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinne wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die Zielgruppe(n) eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: in der Regel den verbesserten Absatz eines Produktes.1 Die Gegenstände und Einrichtungen, über die eine Werbebotschaft der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, bezeichnet man als Werbeträger oder Streumedien. Hierzu gehören die Presse (Zeitungen, Zeitschriften u.a.), Anschlagstellen, Post, Kino, Hörfunk und insbesondere Fernsehen und Internet (Fernsehspots, Bannerwerbung). Die Werbemittel umfassen Schrift- und Bildwerbemittel (Anzeigen, Werbebriefe, Plakate, Leuchtschriften, Werbefilme, Banner im Internet u.a.), persönliche Werbemittel (Vorträge, Vorführungen), akustische Werbemittel (Werbespots im Hörfunk u.a.), Schaufenster, Schaukästen, Fahrzeuge und Bauten aller Art.2 Ein an zunehmender Bedeutung gewinnender Teilbereich der Werbung ist die e-Werbung, im Folgenden auch Online-Werbung oder Internetwerbung genannt. 1 2 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html http://www.online-marketing-consulting.ch/glossar.php http://www.marketing.ch/lexikon_detail.asp?id=1289 3 4 E – Werbung Online-Werbung ist das Mittel zur Förderung eines Produkts über das Internet unter Verwendung verschiedener Internet Funktionen. Das Internet bedient sich dabei sowohl Formen der direkten als auch der indirekten Werbung. Die Direkt-Werbung umfasst hierbei sämtliche Marketingmaßnahmen, die systematisch Zielpersonen mittels Individualmedien, im Internet vor allem mittels EMail, ansprechen, sowie Werbemaßnahmen, die durch Rückkopplungsmöglichkeiten der Herstellung eines direkten Kontaktes zu den Zielpersonen dienen. Indirekte Werbemaßnahmen hingegen bedienen sich einer nichtadressierten (Massen-) Kommunikation. Die Werbung kann hierbei entweder als Alleinwerbung durch einen einzelnen Produzenten bzw. Händler, Dienstleister oder als Gemeinschaftswerbung durch mehrere Unternehmen bzw. einen ganzen Wirtschaftszweig, eine gesamte Branche erfolgen. Mittlerweile nimmt die Internetwerbung einen festen Platz im Kommunikationsmix der Unternehmen ein. Im Rahmen der integrierten Kommunikation werden die Onlinemaßnahmen mit den Offlinemaßnahmen abgestimmt. Dabei werden neue Möglichkeiten innerhalb von Kampagnen geschaffen und der Interaktionsgrad mit den anvisierten Zielgruppen erhöht.3 3 Geschichte der Online-Werbung „Ganz gleich, wie hoch wir unsere Prognosen für den Online-Werbemarkt ansetzen, sie sind immer zu niedrig.“ Dieses Bekenntnis stammt von der internationalen Agenturgruppe ZenithOptimedia, die in ihrer Publikation „Advertising Expenditure Forecast“ regelmäßig die Entwicklung der globalen Werbe- und Medienmärkte untersucht und für Online-Werbung erst jüngst wieder nach oben nachjustieren musste. In ihrer Geschichte hat die Online-Werbung jedoch schon verschiedene Phasen durchlebt und findet ihren Anfang am 24. Oktober 1994 auf der Site des USamerikanischen Online-Magazins hotwired.com. Etwa 30.000 Dollar für einen Monat kostete dem Vernehmen nach der erste Online-Werbebanner, der jedoch sofort Beachtung fand: 40% aller Nutzer sollen damals den Werbebanner angeklickt haben und somit einem Werbemittel erfolgreich den Startschuss gegeben haben, das bis heute zu den am meisten verbreiteten Online-Werbemitteln zählt.4 Mit der Einführung des Suchmaschinenmarketing begann die erste Revolution der Online-Werbung. Der heute von US-amerikanischen Playern beherrschte Milliardenmarkt übertrug die Funktionsweisen des Direktmarketings mit kleinen, einfachen Textlinks ins Netz. Zum ersten Mal wurden die interaktiven Fähigkeiten des Mediums eingesetzt, um konkrete Nachfrage und Angebot direkt und unmittelbar zusammenzubringen. Folglich erhielt der Nutzer nur Informationen die für ihn relevant waren. Die Streuverluste für den Werbetreibenden waren so Vergangenheit und beim Nutzer kamen keine Reaktanzen gegenüber der Werbung auf. Dies war unter anderem der Beginn dessen, was heute die nächste Revolution einläutet: Targeting, welches unter Punkt 7 genauer erläutert wird. Hat sich das Volumen im Suchmaschinenmarketing in der Vergangenheit jährlich mehr als verdoppelt, so stellt man jetzt eine Abflachung der Wachstumskurve fest. Die Ursache ist der schlummernde Kaufwunsch des Internet Users: Wo der Bedarf 3 4 www.kmu.admin.ch/publikationen/.../index.html? http://www.cpc-consulting.net/10-Jahre-Online-Werbung 4 5 E – Werbung (noch) nicht vorhanden oder die Marke nicht einmal bekannt ist, da kann es auch kein Interesse geben. Für die Werbebranche bedeutet dies, gemäß dem AIDA-Prinzip, Bedürfnisse und Bedarf zu wecken und zu benennen. Das Keyword-Advertising erfasst nur die Nutzer, die gerade suchen und auch in der Lage sind ihre Wünsche zu beschreiben. Das Ziel muss es jedoch sein das Potenzial eines Internet-Nutzers frühzeitig zu erkennen und ihm konkret auf ihn abgestimmte Werbung zu präsentieren.5 Förderlich für dieses Wachstum ist sicherlich die zunehmend schnellere Verbindungsmöglichkeit der Haushalte, die das Tor zu großformatigen, multimedialen und emotionalisierenden Werbeformaten verstärkt. 4 Erscheinungsformen Mit einer Vielzahl unterschiedlicher Formate und Technologien eröffnet das Internet ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten für Werbetreibende. Wer über einen Internetauftritt verfügt, hat bereits den ersten Schritt der OnlineWerbung vollzogen. Oft macht es Sinn, die Adresse der Website und die darauf zur Verfügung gestellten Onlineangebote anschließend zu kommunizieren. Dabei ist es wichtig, dass die eingesetzten Werbemittel und Botschaften auf die Zielgruppen sowie auf das Onlineangebot abgestimmt werden. Diese Bekanntmachung erfolgt im Idealfall sowohl online als auch offline. Das Internet und die darin verwendeten Technologien erlauben es, die Benutzer auf eine Vielzahl unterschiedlicher Arten anzusprechen. Ziel der Internetwerbung ist es, dass der Besucher von der ursprünglich besuchten Seite gezielt auf die Seite des Anbietenden geführt wird. Die folgenden Ausführungen zeigen Ansätze für die Werbung im Internet und verschaffen einen Überblick über die Onlinewerbemöglichkeiten. 4.1 Bannerwerbung Die der traditionellen Werbung ähnlichste Form der Internetwerbung sind die sogenannten Banner. Als Bannerwerbung wird die Anzeige von grafischen Elementen (Bannern) mit einer Werbebotschaft verstanden, die dem Verbraucher auf verschiedene Weise kommuniziert werden kann. Diese inzwischen allgegenwärtigen Werbebilder sind vergleichbar mit kleinen graphischen Anzeigen in Printmedien, auch wenn sie durch Multimedia- und Interaktions-Komponenten erweitert wurden und dadurch über erweiterte Einsatzmöglichkeiten verfügen. Sie sollen den Besucher der Webseite dazu verleiten, auf diesen Banner zu klicken. Man unterscheidet dabei zwischen statischen und animierten Bannern. In Zeiten leistungsfähiger Internetverbindungen werden jedoch zunehmend animierte Werbebanner eingesetzt, da diese dem Besucher eher auffallen und damit sein Klickverhalten fördern. Durch Studien ist belegt, dass gezielt eingesetzte und kreativ gestaltete Banner eine erstaunlich hohe Werbewirkung erzielen können. Ein hoher Branding-Effekt entsteht dabei schon durch den reinen Sichtkontakt, verstärkt durch das Interaktionspotential des Banners. Verglichen mit dem Werbepotential der Unternehmenshomepages ist allerdings ihre Werbewirkung, schon bedingt durch die geringe Größe, beschränkt. Daher sind viele Werbebanner in erster Linie gedacht als Werbung und Zutrittsportal für die Homepage des Anbieters, und erst in zweiter Linie als Werbung für Unternehmen oder Produkte.6 5 6 http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Die-Entwicklung-der-Online-Werbung http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/studien/ 5 6 E – Werbung 4.1.1 Eingebundene Banner Die am weitesten verbreitete Art der Bannerwerbung ist die Einbindung eines Werbebanners innerhalb einer Internetseite. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Darstellungsweisen genauer erläutert. Skyscraper sind Banner, die vertikal ausgerichtet und üblicherweise rechts oder links am Rande einer Website platziert sind. Die Besonderheit liegt darin, dass sie auch beim Scrollen der Website zumindest noch teilweise zu sehen sind. Manche Vermarkter bieten sogar Formate an, die an der Seite „mitwandern“ und so permanent im Blick des Nutzers bleiben. Mit der Nähe zum Inhalt und seinem großen Format erzielt der Skyscraper außerdem sehr gute Aufmerksamkeitswerte.7 Content Ad /Rectangle ist Werbung, die möglichst gut mit dem eigentlichen Inhalt der Website verschwimmt. Ein Content Ad wird in das redaktionelle Umfeld einer Website integriert und ist an mindestens drei Seiten von redaktionellen Inhalten umgeben. Dadurch werden eine starke Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft beim Nutzer und gute Responseraten für den Werbekunden erreicht. Darüber hinaus eignen sich Content Ads ideal für Branding-Kampagnen und Größe und das spezifische, rechteckige Format bieten viel Raum für Kreativität der Werbebotschaft.8 4.1.2 Pop-up-/Pop-under-Werbung Eine andere Art der Bannerwerbung ist die sogenannte Pop-up- oder Pop-underWerbung. Bei der Pop-up oder Pop-under-Werbung werden Werbefenster automatisch während der Navigation in einem Internet-Angebot eingeblendet. Dabei wird zusätzlich zur betrachteten Seite ein weiteres Browserfenster geöffnet, welches ausschließlich die Werbung enthält. Das Pop-up erscheint dabei unmittelbar und überlagert die Hauptseite, während das Pop-under im Hintergrund geöffnet wird und es für den Nutzer erst nach dem Schließen der übrigen Browserfenster sichtbar wird. Pop-up- bzw. Pop-under-Fenster erscheinen oft periodisch ohne eine Funktionsauslösung durch den Bedienenden. Durch die zunehmende Verbreitung sogenannter Pop-up-Blocker können weniger Verbraucher erreicht werden, daher weichen viele Werbetreibende auf alternative Bannerformen aus. Eine neuere Form der Pop-ups sind so genannte Hover Ads, die unter Zuhilfenahme von JavaScript den eigentlichen Inhalt verdecken, um so die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erzwingen.9 4.1.3 Rich-Media-Banner Zu den Weiterentwicklungen der herkömmlichen Bannerwerbung zählen die so genannten Rich-Media-Banner. Damit bezeichnet man multimediale Banner, die Video-, Audio- und 3D-Komponenten beinhalten können. Im Gegensatz zu den bereits genannten Bannerformen haben sie einen deutlich höheren Informations- und Unterhaltungswert. Möglich sind animierte grafische Formen, feine Bewegungen und Drehungen von Objekten, Überlagerungen, Maskierungen und Interaktivität über Schaltflächen oder Überwachung der Mausbewegungen. Rich Media funktioniert ausschließlich auf der Basis von komplexen Technologien. Eine vielversprechende Technik ist beispielsweise Java oder Flash. Zu Problemen beim User durch RichMedia-Banner kann es aufgrund ungebetener Audioeffekte oder die teilweise sehr hohe Prozessorauslastung, speziell bei älteren Computersystemen kommen. Die 7 http://www.adworx.at/?story=51 http://www.spiegel-qc.de/deutsch/werbeformen/online/content_ad__rectangle/index.php 9 http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Pop-Up-Fenster-pop-up-window.html 8 6 7 E – Werbung wichtigsten Vorteile dieser Technologie gegenüber den statischen Werbeformen sind höhere Aufmerksamkeit, höheres Markenbewusstsein, höhere Werbeerinnerung und die zielgenauere Darstellung von Werbebotschaften.10 4.2 Effekte der Bannerwerbung Werbebanner können sowohl unmittelbare Handlungen auslösen als auch die langfristige Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. Unmittelbare Handlungen werden mittels Klicks auf das Banner gemessen. Diese Werte sind relativ tief. Viel bedeutender ist der Einfluss auf die Werbeerinnerung, die Markenbekanntheit, das Image und die Kaufabsicht. Eine Studie untersuchte insbesondere die Wirkung der Bannerwerbung auf die Werbeerinnerung: Annähernd jeder zweite Befragte erinnerte sich, in den letzten sieben Tagen Bannerwerbung gesehen zu haben. Zudem wirkt die Bannerwerbung nachhaltig: Durchschnittlich erinnert sich mehr als ein Viertel der Befragten, gestützt auf den Markennamen, nach nur einem Bannerkontakt an diesen. Nach 24 Stunden und nur einem Bannerkontakt nimmt die Erinnerung dieses Viertels nur um 12% ab. Wurde der Banner den Befragten ein zweites Mal vorgelegt, betrug die durchschnittliche Wiedererkennung 37%. Am höchsten ist der Erinnerungswert erwartungsgemäß direkt nach dem Bannerklick: 12% der Befragten nennen die beworbene Marke ungestützt und bei der gestützten Abfrage mit Markenlogos lag der Erinnerungswert bei 52%, bei Vorlage des Banners sogar bei 80%. Diejenigen, die auf das Banner geklickt haben, bewerten das beworbene Unternehmen besser als die anderen. Außerdem steigt das Markenimage, wenn sich der Befragte an das Banner erinnert. Auch zwischen der Bannerbeurteilung und der Kaufbereitschaft besteht ein Zusammenhang: Mit einer guten Bannerbeurteilung geht eine höhere Kaufbereitschaft einher. Wichtig ist die Abhängigkeit der Werbewirkung vom Werbeumfeld. Passt das Werbeumfeld zum Banner, steigt die Markenbekanntheit.11 Werbebanner als Werbeplattform verlieren jedoch immer mehr an Attraktivität und werden mittlerweile immer häufiger durch Werbeblock-Software ausgeschaltet, weil sie den Nutzern lästig sind. Aufgrund der Überschwemmung vieler Internetseiten mit Werbebannern ist bei den Verbrauchern ein Gewöhnungseffekt eingetreten, so dass sie dazu neigen, Werbebanner nicht mehr zu bemerken („Bannerblindheit“).12 Neben der zuvor erläuterten Bannerwerbung gibt es auch noch andere Formen der Internetwerbung. 4.3 E-Mail Werbung Bei der E-Mail-Werbung werden potenzielle und aktuelle Kunden durch Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und können durch den Klick auf einen Link direkt zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden. In der Regel sind solche Links angeschlossen an Auswertungssoftware, die Klicks zählt und so eine Auswertung der erfolgten Kundenkontakte ermöglicht und einen Nachweis über das Klickverhalten des Kunden liefert. Die Werbung wird bei einer E-Mail-Marketing Aktion entweder in den Text als Kleinanzeige eingebunden oder in E-Mails, die im HTML-Format gesendet werden, 10 http://www.kommunikationsglossar.de/de/glossar/rich_media_banner.html http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/bannerwerbung/ http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=3700 12 www.b-i-t-online.de/archiv/2003.../fach2.htm 11 7 8 E – Werbung als Werbebanner hineingesetzt. Auch der alleinige Inhalt einer E-Mail kann aus einer Werbebotschaft bestehen. Letzteres ist nicht nur weit verbreitet in Form so genannter Paidmail-Services und/oder Mailtauschdienste, bei denen sich Verbraucher bewusst eintragen, um Werbebotschaften gegen irgendeine Form von Vergütung, sondern insbesondere auch als so genannte „Unsolicited Commercial Email - UCE“ oder „Unsolicited Bulk Email - UBE“ , der unerwünschten E-Mail-Werbung. Die E-MailWerbung kann auch in einem Newsletter mit gesendet werden. Von Händlern für Händler (B2B) oder von Händlern an Kunden (B2C). Sogenannte Newslettermarktplätze oder Newsletterbörsen bieten diesen B2B-Service, indem Newsletterversender und Werbetreibende vermittelt werden. Mittlerweile hat sich die E-Mail als Werbemedium einen Stammplatz im MarketingMix gesichert. Die Vorteile einer E-Mail-Marketing Aktion liegen in der kurzen Vorlaufzeit und den „Responseraten“, die weit über denen, des Direktmarketing liegen. Außerdem betragen die Kosten einer E-Mail-Marketing Aktion nur Bruchstücke der Kosten einer Aussendung durch die Briefpost. Durch Geschicktes EMail Marketing kann ein Unternehmen seinen Umsatz steigern, die Marktanteile erhöhen und den Bekanntheitsgrad von Firmen und Produkten erreichen. Darüber hinaus ist die E-Mail Werbung ein wichtiges Marketinginstrument zur Imagepositionierung und dem sogenannten Branding, bei der Markteinführung von Produkten.13 Die Negativseite des E-Mail Marketings nennt sich Spammail. In diesem Fall erhält der Kunde E-Mails, obwohl er sich nicht registriert hat. In den letzten Jahren stieg die Spammail-Flut kontinuierlich an, was dazu führt, dass die Empfänger solcher EMails die Nachricht löschen, anstatt diese zu lesen. Werbe-E-Mails ohne informativen Inhalt sind bei den Empfängern nicht beliebt. In der Gunst potenzieller Kunden stehen informative E-Mails in denen Wissen vermittelt wird und der Inhalt eine Information ist. E-Mails mit Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung kommen dagegen nicht so gut an.14 4.4 AdWords AdWords, ist als Keyword-Advertising eine Form der Internetwerbung, die durch den Suchmaschinenbetreiber Google eingeführt wurde. Dabei handelt es sich um vierzeilige Text-Annoncen, die bei der Eingabe eines Suchwortes in einer Spalte rechts neben oder über den Ergebnissen eingeblendet werden und eine Ergänzung zum Suchergebnis darstellen sollen. Auch andere Suchmaschinen haben das AdWords-Konzept mittlerweile aufgegriffen. Die Abrechnung erfolgt wahlweise nach Pay per Click (PPC) kann im Google Content Netzwerk aber auch per CPM (pro tausend Impressions) geschehen. Werbetreibende Unternehmen geben bei Google ein Gebot ab über den Preis eines Klicks. Ein hohes Gebot führt zu einem Rang oben auf der Ergebnisseite und eine verdeckte Zweitpreis-Auktion bestimmt dann die endgültige Position. Vorteile der Werbeform liegen in der hohen Reichweite, den guten Kontrollmechanismen und der Möglichkeit ausführlicher Statistiken. Ein Nachteil sind die hohen Anzeigenkosten.15 13 http://www.mediahousedirect.de/glossar/b-g/e-mail-marketing/ http://onlineshop-werbung.de/definition-email-marketing/ 15 http://www.marketing.ch/wissen/AdWords/Definition.asp 14 8 9 E – Werbung 4.5 Pixel Diese neuartige Werbevariante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbefläche nicht für einen einzelnen Werbeträger, sondern für theoretisch beliebig viele zur Verfügung steht, solange genügend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flächen in Blockgrößen zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen können dann kleine Bildchen eingeblendet werden, die mit einem Link versehen sind. Besucher von Pixel-Banner-Seiten unterscheiden sich in der Regel vom sonst üblichen „zufälligen“ Besucherstrom. In diesem Fall werden die Werbeseiten aus unterschiedlicher Motivation angeklickt und nicht forciert aufgezwungen. Durch die Freiwilligkeit des Anschauens vergrößert sich automatisch auch der Besucherstrom, der über dieses Werbemedium auf die beworbenen Webseiten fließt.16 4.6 Layer Ad Layer Ads sind eine Form der Internetwerbung bei der sich Anzeigen meist animiert über den Inhalt einer Webseite legen und in der Regel nach einer gewissen Zeit automatisch geschlossen werden. Das Werbemittel kann aber auch über einen Schließen-Button vom User entfernt werden. In den Layer Ads können komplexe Werbebotschaften transportiert werden. z. B. Filme, Sound, und mehrere Bilder. Dabei handelt es sich nicht um die traditionellen Pop-up-Fenster, die durch die JavaScript-Funktion window.open() in Form eines neuen Browserfensters geöffnet werden, sondern um Fenster bzw. Ebenen basierend auf DHTML. Dieser Typ der Werbeplatzierung findet zunehmend Verbreitung, da er sich nicht von den in Webbrowsern integrierten Pop-up-Blockern unterbinden lässt. Layer Ads haben eine besonders hohe Wegklickrate. In einer experimentellen Studie wurde z.B. eine dreimal so hohe Wegklickrate gemessen wie beim klassischen Banner. Einige Ersteller bemühen sich mit verschiedenen Methoden darum, das Anklicken der Werbeanzeigen oder die Aufmerksamkeit des Benutzers für einen längeren Zeitraum zu erzwingen. Eine Methode ist, das Bedienelement zum Schließen grafisch zu verstecken. Bei einer anderen Variante werden die Schaltflächen des Werbefensters entgegen der Konventionen beschriftet oder angeordnet, so dass sich die Seite des Benutzers durch einen Klick auf ein Bedienelement öffnet, das demjenigen, mit dem man normalerweise ein Fenster schließt, zum Verwechseln ähnelt. Eine weitere Methode ist es, das Bedienelement bereits beim Darauf zeigen mit dem Mauszeiger auszulösen. Da es so angeordnet ist, dass sich darunter ein konventionelles Werbebanner desselben Werbekunden befindet, wird durch den vom Benutzer ausgeführten Klick der Weblink des Werbebanners aktiviert und die Website des Werbekunden geöffnet. 4.7 Interstitials Interstitials sind eine Werbeform, die den Nutzer beim Surfen im Internet unterbrechen. Es handelt sich um ein separates, vorgelagertes Browser-Fenster, welches dem Nutzer beim Wechsel einer Seite auf einer Webseite präsentiert wird, bevor die gewünschte Seite aufgebaut wird. Ein Interstitial ist somit eine Seite mit rein werbendem Charakter, die zwischen zwei Content-Seiten eingeblendet wird, zwischen denen sich der User durch Klicks navigiert. Abhängig von der Art des 16 http://books.google.de/books?id=MHBh1mh1JaYC&pg=PA236&lpg=PA236&dq=werden+dabei+F l%C3%A4chen+in+Blockgr%C3%B6%C3%9Fen+zu+Festpreisen+verkauft&source=bl&ots=B7wV EhQlmZ&sig=IwjtwHZ0UPveCjI17vQtx84_h0E&hl=de&ei=cJUqTc7QL4WdOszgyekC&sa=X&oi= book_result&ct=result&resnum=8&sqi=2&ved=0CE8Q6AEwBw#v=onepage&q&f=false 9 10 E – Werbung Interstitials und der Website lässt sich ein Interstitial durch einen Mausklick schließen oder es schließt sich nach Ablauf einer bestimmten Zeit, oftmals nach 30 Sekunden, eigenständig und gibt so die ursprünglich angeforderte Seite frei. Die Einprägsamkeit des Interstitials ist insofern höher als bei beispielsweise Bannerwerbung, da ein Interstitial nicht in Konkurrenz zu anderen Werbebannern oder dem redaktionellen Inhalt der Webseite steht. In Folge dessen eignet sich diese Werbeform insbesondere zum Penetrieren von Marken und Produktneuheiten, die eine hohe Erinnerungswirkung haben sollen. Der größte Vorteil der Interstitials liegt in ihrem plötzlichen und überraschenden Auftreten. Dadurch, dass der Nutzer eine bestimmte Seite bewusst angeklickt hat, hat er eine gewisse Erwartungshaltung und betrachtet die unterbrechende Werbung mit erhöhter Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit. Insbesondere wenn es sich um ein Interstitial mit bestimmter Dauer handelt und er es nicht direkt schließen kann. In jedem Fall kann durch Interstitials eine bestimmte Impressionsquote gesteuert werden, da der Nutzerkontakt forciert wird. Dadurch dass die Werbeinhalte eines Interstitials nicht mit anderen Inhalten konkurrieren, kann man von der ungeteilten Aufmerksamkeit des Users ausgehen, der die Werbebotschaft registriert. Da das Interstitial in einem vollwertigen Browserfenster präsentiert wird, ist eine Anpassung an eine bestimmte Größe oder ein bestimmtes Format nicht nötig. Zudem kann die Werbung interaktiv und funktional z.B. mit Animation, Ton und anklickbaren Elementen gestaltet werden. Von Nutzern werden Interstitials eher negativ, teilweise sogar als belästigend aufgenommen. Sie unterbrechen den Navigationsfluss des Nutzers, der deswegen die Website als potentiell weniger attraktiv bewertet. 4.8 Prestitials Prestitials sind ganzseitige Werbeseiten, die der vom Nutzer angewählten Seite vorgeschaltet ist. Um auf die ursprünglich gewünschte Seite zu gelangen, muss der Nutzer eine kurze Zeitspanne abwarten, dem angegebenen Link folgen oder durch zusätzliche Klicks den eingeschlagenen Weg finden. Im Gegensatz zu einer Zwischenüberblendung bewerben Prestitials das Produkt auffälliger und unmittelbar.17 4.9 InText-Werbung Bei InText-Werbung handelt es sich um eine spezielle Form von Online-Marketing, die direkt in den Content, dem Fließtext einer Website, integriert wird. Hierzu werden vom jeweiligen Anbieter einzelne Keywords im Content einer Website mit speziellen Links versehen. Diese unterscheiden sich optisch in der Regel durch eine doppelte Unterstreichung von regulären Links. Im Vergleich zu anderen Werbeformen wird diese erst durch eine aktive Nutzung des Internetnutzers sichtbar, indem dieser mit seiner Maus über einen InText-Link fährt. Daraufhin öffnet sich ein kleines Fenster, welches entweder reine Text-Informationen, Bilder oder auch FlashVideos enthalten kann. Die Vergütung erfolgt meist per Klickrate oder durch Pay per Sales oder Leads. 4.10 Site Branding Unter Site Branding versteht man die Anpassung des Erscheinungsbildes einer Website dahingehend, dass diese eindeutig einem Produkt oder einer Firma zugeordnet werden kann. Die Zuordnung zu Produkt oder Firma soll für den 17 http://www.maglist.de/glossar.html?tx_a21glossaryadvancedoutput_pi1[char]=all&tx_a21glossarya dvancedoutput_pi1[pointer]=3&cHash=98ec1cd08b3bdc29a0f8e3821e4df7ea 10 11 E – Werbung Besucher sofort erkennbar sein und ihn automatisch und unausweichlich an diese(s) erinnern. 4.11 Websponsoring Websponsoring, auch Onlinesponsoring genannt bezeichnet das Sponsoring von Werbeangeboten. Beim Websponsoring bezahlt ein Sponsor den Herausgeber oder die Redaktion einer Website. Als Gegenleistung werden auf der unterstützten Website Werbebanner oder das Logo des Sponsors eingeblendet, welches gleichzeitig als Hyperlink zu der Web-Site des Sponsors fungieren kann. Form und Umfang des Engagements des Sponsors können in unterschiedlicher Form erfolgen, von der einfachen Platzierung von Werbebannern, Logos oder Pop-ups bis hin zu einem exklusivem Vollsponsoring, bei dem oftmals eine optische Anpassung des Seitenlayouts an die Farben beziehungsweise das Corporate Design des Sponsors erwünscht ist. Für das Websponsoring spricht die direkte Kontaktmöglichkeit zum Sponsor, die langfristig auf der jeweiligen Website geboten wird. Üblicherweise werden diese Kontaktbanner unter anderem beim Erreichen vorgebuchter Anzahlen von Kontakten (AdViews) ausgeblendet.18 4.12 Online-Video-Advertising Online-Video-Advertising beschreibt Werbung in Form von Videos im Internet. Wie die klassischen Werbebanner werden werbliche Videoclips auf Internetseiten oder passend zu anderen redaktionellen Videoinhalten dargestellt. Zunehmend werden auch professionell erstellte Bewegtbildbeiträge kostenlos ins Internet gestellt. Videoangebote von Fernsehsendern wie RTLnow, ProSieben, unabhängigen Videoportalen wie YouTube, Dailymotion, sevenload oder auch von Verlagen wie Spiegel Online nutzen Video-Ads zur Refinanzierung ihrer Geschäftsmodelle. Dabei wird der Inhalt entweder gratis und werbefinanziert bereitgestellt, oder der Endverbraucher trägt einen Teil der Kosten durch direkte Bezahlung als Paid Content. Entsprechende Targeting-Optionen im Bereich der Internetwerbung helfen den Werbetreibenden, sehr genau die gewünschten Zielgruppen mit ihrer Werbung anzusprechen. Im Gegensatz zu der herkömmlichen Schaltung von Werbung im Fernsehen fallen die Streuverluste geringer aus. Werbevideos werden entweder direkt von den Werbespots im Fernsehen kopiert oder auch gesondert für den Einsatz als Video-Ad produziert. Marketingkampagnen werden zunehmend so gestaltet, dass die Rezipienten bzw. potenziellen Konsumenten nicht nur am Fernseher oder Radio, sondern auch im Internet mit der Markenbotschaft in Kontakt kommen.19 Der größte Vorteil dieser Werbeformate besteht darin, dass Online Werbung mit Video-Ads nach Altersgruppen, Geschlecht, Interessen und Inhalt gefiltert werden kann. Außerdem kommen die Internetnutzer mit vertrauten Werbeformen, den Werbespots, in Kontakt. Aus diesen Gründen ist die Akzeptanz von Online-VideoAdvertising sehr hoch, was eine gute Grundlage für eine optimale Werbewirkung bedeutet. Die bestehenden Video-Formate können variabel und gezielt im Netz eingesetzt werden, sodass die Werbebotschaften schnell und einfach auf eine kreative und emotionale Weise einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet werden können. 18 http://books.google.de/books?id=MHBh1mh1JaYC&pg=PA236&lpg=PA236&dq=werden+dabei+F l%C3%A4chen+in+Blockgr%C3%B6%C3%9Fen+zu+Festpreisen+verkauft&source=bl&ots=B7wV EhQlmZ&sig=IwjtwHZ0UPveCjI17vQtx84_h0E&hl=de&ei=cJUqTc7QL4WdOszgyekC&sa=X&oi= book_result&ct=result&resnum=8&sqi=2&ved=0CE8Q6AEwBw#v=onepage&q&f=false 19 http://werbungiminternet.com/ 11 12 E – Werbung Durch die Weiterverwendung entsteht eine Optimierung für die Werbetreibenden und, damit verbunden, ergeben sich zwei weitere Vorteile: Erstens wird das Werbeumfeld erweitert, was die Wirkung um ein Vielfaches erhöht. Zudem spart die Verwendung der bestehenden Werbeformate im Internet Werbekosten für neue Spots.20 4.13 Internetradiowerbung Internetradiowerbung ist vergleichbar mit klassischer Radiowerbung. Der Vorteil der Internetradiowerbung besteht jedoch darin, dass die Hörerzahlen genau abgerechnet werden können und im Gegensatz zum terrestrischen Rundfunk nicht auf Schätzungen oder Hochrechnungen basieren. Dadurch werden eine präzisere Mediaplanung und eine bessere Ausschöpfung des Budgets ermöglicht. Im Bereich der Internetradiovermarktung ist der Markt noch nicht vollständig erschlossen. Das liegt unter anderem daran, dass ein Großteil der Sender eine zu geringe Reichweite besitzt um in der Einzelvermarktung erfolgreich zu sein. Einige Firmen kompensieren dieses Problem, indem sie viele Radios bündeln, gemeinsam vermarkten und somit die Reichweite erhöhen.21 4.14 Kostenlose Internetwerbung Neben den kostenpflichtigen Werbeformen im Internet, gibt es auch diverse Möglichkeiten, ein Webprojekt kostenlos zu bewerben. Von Vorteil ist dies besonders für Unternehmen, denen es an einem großen Werbebudget mangelt oder welche zusätzliche Werbemöglichkeiten im Internet nutzen möchten. Die kostenlosen Werbeformen werden im Folgenden kurz erläutert. 4.14.1 Mailtausch Eine Möglichkeit im Internet kostenlos zu werben, stellt der Mailtausch dar. Durch die Anmeldung bei einem Mailtausch-Dienst stimmt man zu, regelmäßig vom Anbieter dieses Dienstes Werbemails zu bekommen. Die Werbemails enthalten neben der eigentlichen Werbung ebenfalls einen individuellen Bestätigungslink. Öffnet man den Link, wird dadurch eine Webseite aufgerufen. Dienstanbieter registrieren den Aufruf des Links und schreiben dem Benutzer eine gewisse Menge an Punkten gut. Dieser kann die Punkte dann dazu nutzen, um selbst Werbung über diesen Dienst zu schalten, oder um sie sich in Form von Geld oder e-Währung auszahlen zu lassen.22 4.14.2 Bannertausch Ebenfalls kostenlos ist der so genannte Bannertausch. Dafür muss sich der Nutzer an einem System anmelden und einen oder mehrere Banner mit den zugehörigen URLs hinterlegen, auf die bei Anklicken der Banner verwiesen werden soll. Für seine eigene Website erhält der Teilnehmer einen vom Bannertauschsystem zur Verfügung gestellten HTML-Schnipsel, den er an der gewünschten Stelle einfügt. Wird die Website des Teilnehmers besucht, wird ein vom Bannertauschsystem ausgewähltes Banner präsentiert.23 4.14.3 Textlinktausch Der Textlinktausch ermöglicht die kostenlose Internetwerbung durch die Verknüpfung zweier Internetseiten untereinander. 20 http://www.marke41.de/content/online-video-advertising http://werbungiminternet.com/ 22 http://www.werbe-anbieter.de/mailtausch-anbieter.html#anchor1 23 http://www.onpulson.de/lexikon/384/bannertausch/ 21 12 13 E – Werbung 4.14.4 Besuchertausch Besuchertausch-Systeme werden ebenfalls dazu verwendet, kostenlos für Websites zu werben und diese bekannt zu machen. Das Funktionsprinzip ist ähnlich zum Konzept des Mailtauschs. Der User erhält Punkte, indem er sich die Internetseiten anderer Mitglieder in einer sogenannten "Surfbar" ansieht. Anschließend kann er die Punkte nutzen, um seine eigenen Seiten anderen Usern in deren Surfbar anzeigen zu lassen. Einige Tauschsysteme zahlen auch Geld aus.24 4.15 Wechselwirkung von Online-/Offline-Werbung Ein wichtiger Faktor im Bezug auf ein erfolgreiches Online-Marketing ist die Schaffung von Synergien durch die Verbindung von klassischen Offline-Aktionen mit gezielten Online-Aktionen. Die Aktionen sollten aufeinander abgestimmt werden und aufeinander aufbauen. Wichtig hierbei ist, sich der Vorzüge des jeweiligen Mediums bewusst zu sein und diese geschickt zu nutzen. Aufgrund der starken Wechselwirkung zwischen Online-Werbung und klassischer Werbung machen CrossMedia-Marketing Strategien Sinn. In Kombination mit anderen Medien wie Print, TV oder Radio kann die Reichweite, Werbeerinnerung, Markensympathie und Kaufbereitschaft der Online-Werbung deutlich verbessert werden. Wie eine Studie von BIGresearch bestätigt, wird mehr als jede zweite Suche im Internet durch Magazine angeregt. 47% der Online-Suchenden haben vorher einen Artikel über das Objekt ihrer Recherche gelesen, ca. 44% eine Fernsehsendung gesehen und rund ein Drittel wurde durch Mund-zu-Mund-Propaganda aufmerksam gemacht.25 5 Die Entwicklung des Online-Werbemarkt Der bereits seit Jahren erkennbare Trend des steigenden Anteils der Online-Werbung im Mediamix hält auch im Jahr 2010 ungebrochen an. Nach einem starken ersten Halbjahr 2010 erhöht der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die Wachstumsprognose von Online-Werbung für das Gesamtjahr um fünf Punkte auf 19%– ein Gesamtvolumen von fünf Milliarden Euro. Die Entwicklungen in diesem Bereich zeigen, dass Online-Werbung zu einem unverzichtbaren Bestandteil einer integrierten Kommunikationsstrategie geworden ist und dabei eine zunehmend führende Rolle im Mix der Kommunikationskanäle einnimmt. Im Folgenden soll die gegenwärtige Entwicklung des Online Werbemarktes aufgezeigt und erläutert werden. 5.1 Steigende Gesamtausgaben für Online-Werbung Im ersten Halbjahr 2010 setzten sich die erkennbaren positiven Entwicklungen des Online-Werbemarktes noch in deutlicherer Ausprägung als ursprünglich angenommen fort. In Folge dessen, werden die Gesamtausgaben für Online Werbung im Gesamtjahr 2010 im Vergleich zum Vorjahr, laut Prognose des Online-Vermarkterkreis (OVK) um 19% steigen und lägen somit 5% über der ursprünglich angenommenen Bruttowachstumsrate von 14%. Damit wird das Bruttowerbevolumen der Internet-Werbung in 2010 erstmals die Grenze von fünf Milliarden Euro überschreiten und 5.067 Millionen Euro erreichen. Das Volumen ist 24 25 http://www.produkte-testen.com/marktforschung/katalog/html/besuchertausch.html http://www.onlinemarketing-blog.de/2007/08/10/wechselwirkung-online-offline-werbung/ 13 14 E – Werbung ein Indikator für die inzwischen erlangte Relevanz der Online-Werbung. Vergleicht man das Bruttowerbevolumen von 2007 mit heute zeigt sich noch deutlicher die dynamische Entwicklung des Online Werbemarktes. In den vergangenen drei Jahren stiegen die Bruttoinvestitionen für Online-Werbung um insgesamt 74%. Im Bereich der klassischen Online-Werbung haben sie sich mit einem Zuwachs von 90% sogar nahezu verdoppelt. Auch in 2010 ist zu erkennen, dass die klassische Online-Werbung den größten Anteil an der positiven Entwicklung des Online-Werbemarktes trägt. Mit einem Investitionsvolumen von 2.861 Millionen Euro und einer Wachstumsrate von 23% gegenüber dem Vorjahr entfallen auf sie die höchsten Bruttoinvestitionen. Die Suchwortvermarktung liegt mit einer Wachstumsrate von 15% und einem Werbeinvestitionsvolumen von insgesamt 1.867 Millionen Euro auf Platz zwei und die Affiliate-Netzwerke mit einem Zuwachs von 10% haben ein Werbeinvestitionsvolumen von 339 Millionen Euro zu verzeichnen. Auch im Hinblick auf den Anteil am Bruttowerbekuchen lässt sich eine positive Entwicklung der Online-Werbung feststellen. Laut einer OVK Prognose zur Marktentwicklung 2010 kann das Internet seinen Anteil am Bruttowerbekuchen im Vergleich zu 2009 mit 18,8% steigern. Das ist ein Plus von gut 2 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr und bestätigt die Position des Internets als drittstärkstes Werbemedium. 14 15 E – Werbung 5.2 Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereichen Die vielfältigen Potenziale der Online Werbung führten in den ersten sechs Monaten des Jahres 2010 in nahezu allen dargestellten Wirtschaftsbereichen zu einem kontinuierlichen Ausbau der Online-Werbeinvestitionen. Im Vergleich zum Vorjahr sind 2010 die Werbeinvestitionen besonders in der Touristik- und Gastronomiebranche, dem Kraftfahrzeugmarkt sowie den Körperpflegeprodukten deutlich angestiegen. Betrachtet man alle Wirtschaftsbereiche, lässt sich feststellen, dass die auf OnlineWerbung anfallenden Anteile nach wie vor sehr stark voneinander abweichen. In der Dienstleistungs- bzw. Telekommunikationsbranche fließt beispielsweise jeder fünfte Euro in Online-Werbung, dagegen nimmt die Online-Werbung in der Ernährungsbranche, der Medienbranche, bei Körperpflegeprodukten sowie im Kraftfahrzeugmarkt und in der Handels-und Versandbranche nach wie vor noch eine eher untergeordnete Rolle im Mediamix ein. Von dem insgesamt zur Verfügung stehenden Medienbudget liegen bei diesen Branchen die Ausgaben für OnlineWerbung noch im einstelligen Prozentbereich, so dass hier immer noch signifikante Wachstumspotenziale vorhanden sind. 15 16 E – Werbung 5.3 Die Top-20-Online-Werbeträger Die folgende Darstellung ermöglicht einen Überblick über die durchschnittlichen Monatsreichweiten der Top-20-Online-Werbeträger, wobei die Reichweite angibt, wie viele Internetnutzer einen Werbeträger innerhalb eines Monats nutzen. T-Online liegt mit einer Reichweite von 27,09 Millionen Usern pro Monat an erster Stelle unter den Online-Werbeträgern. Das entspricht 54,5% aller User. An zweiter Stelle befindet sich WEB.DE mit einer Reichweite von 17,27 Millionen Usern (34,8%) , gefolgt von Yahoo! Deutschland mit 15,22 Millionen Usern (30,6%). MSN und GMX belegen die weiteren Plätze. 5.4 Europäischer Werbemarkt Betrachtet man die Entwicklung der Online-Werbung im Europäischen Werbemarkt lässt sich auch hier eine Steigerung der Online-Werbeumsätze seit 2008 feststellen. 2009 lag das Volumen des europäischen Online-Werbemarktes bei 14,7 Milliarden Euro. Dies entspricht einer Steigerung von 4,5% gegenüber 2008. Dabei konnten Griechenland, Österreich, Polen und die Türkei sogar ein zweistelliges Wachstum verzeichnen. Dagegen war die Entwicklung in den insgesamt noch sehr kleinen Online-Werbemärkten Kroatien, Rumänien und der Slowakei leicht rückläufig. Im Hinblick auf die sechs größten Online-Werbemärkte in Europa liegen Deutschland und Großbritannien mit 5 bzw. 4,6% leicht über dem europäischen Wachstumslevel. Spanien und Italien weisen sogar eine über dem europäischen Durchschnitt liegende Wachstumsrate auf, während Frankreich und die Niederlande unterproportional gewachsen sind. Europaweit lagen die Ausgaben für Online-Werbung in 2009 bei 18 bis 19% des insgesamt zur Verfügung stehenden Werbebudgets. Deutschland und Frankreich liegen diesbezüglich auf dem europäischen Durchschnittslevel, während der Anteil der Online-Werbung in Großbritannien sogar bei 30% liegt. 16 17 E – Werbung 5.5 Europa schließt zum US-Werbemarkt auf Der Online-Werbemarkt in den USA hat auch 2009 noch mit den Auswirkungen der Finanzkrise zu kämpfen und verzeichnet mit 16,26 Milliarden Euro einen Einbruch um 570 Millionen Euro gegenüber 2008. Dies hat zur Folge, dass sich der Abstand, bedingt durch die ungebrochen positive Entwicklung des europäischen Werbemarktes, zwischen dem Volumen der beiden Online Werbemärkte im vergangenen Jahr noch einmal deutlich verringert hat. 2008 betrug die Differenz 3,77 Milliarden Euro. 2009 lag sie nur noch bei 1,56 Milliarden Euro. In Europa hat sich das Internet als Werbemedium mittlerweile etabliert und gewinnt gegenüber den klassischen Kommunikationskanälen zunehmend an Bedeutung. Experten gehen daher davon aus, dass Europa in absehbarer Zeit das Niveau des Online-Werbemarktes in den USA erreicht.26 26 OVK Online-Report 2010/02 17 18 E – Werbung 6 Erfolgsmessung Aufgrund der stetig zunehmenden Zahl der Internet-Nutzer erhöhen auch die Unternehmen ihr Engagement bezüglich ihres Online-Werbebudgets von Jahr zu Jahr. Ob die steigenden Ausgaben jedoch auch positiv auf den Unternehmenserfolg wirken, beurteilen viele Experten mit Skepsis. Die Frage mit der sich die werbende Wirtschaft auseinander setzen muss ist, welche Maßnahmen zu diesem positiven Erfolg beitragen und welche nicht. Lohnt es sich immer mehr finanziellen Aufwand für E-Werbung zu betreiben oder gibt es möglicherweise Stagnationspunkte? Eine Antwort darauf soll die Werbeerfolgsmessung liefern, die jedoch vielen Unternehmen bereits bei klassischer Offline-Werbung wie TV-, Radio- oder Printwerbung erhebliche Probleme bereiten. Aufgrund der Digitalisierung von Informationen bietet das Internet im Vergleich zu den klassischen Medien allerdings entscheidende Vorteile, denn in keinem anderem Medium ist es möglich, den Erfolg so effektiv und genau zu messen wir im Internet und auf vergleichbare technologische Möglichkeiten zuzugreifen, die Aktionen der Benutzer so genau zu zählen und zu verfolgen. Auch die Reaktion der angesprochenen Verbraucher kann unmittelbar gemessen werden. Dies zeichnet das Online-Marketing gegenüber Werbung im klassischen Stil aus und erlaubt eine zeitnahe und mehr oder weniger exakte Erfolgsmessung der Werbekampagnen. Besondere Bedeutung für die Erfolgsmessung von Internetwerbung haben so genannte Adserver, die die Auslieferung von Werbung steuern und Kontakte messen sowie auswerten; sie sind datenbankbasierte Managementsysteme zur Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet. Sie sorgen dafür, dass die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe angezeigt wird und optimieren so den Werbeerfolg. Wichtig ist hierbei das Reporting, also die Protokollierung und Auswertung des Werbeerfolges anhand von AdImpressions (wie oft wurde ein Banner angezeigt?) und AdClicks (wie oft wurde auf ein Banner geklickt?). Die genaue Funktionsweise der Adserver soll jedoch erst zu späterem Zeitpunkt näher erläutert werden.27 Durch eine zielgerichtete Auslieferung von Werbung im Internet werden Streuverluste minimiert, wie sie beispielsweise bei Print-Werbung auftreten, da der Werbetreibende hier seine Werbebotschaft unter Umständen an Verbraucher kommuniziert, die nicht in die anvisierte Zielgruppe fallen. Adserver erlauben eine zielgruppenspezifische Auslieferung der Werbung durch so genannte TargetingOptionen. Zudem ermöglichen sie eine zentralisierte Planung und Steuerung von Werbekampagnen und erlauben so eine Optimierung der Werbeflächennutzung. Der Werbekunde muss zudem Überblick über die Resonanz auf seine Werbemaßnahme haben, was auch Grundlage für eine Abrechnung der Internetwerbung sein kann (z. B. Anzahl der AdImpressions oder AdClicks).28 Oftmals wird der Erfolg von Internetaktivitäten mit Statements wie „Wir haben schon 100.00 Hits auf unserer Homepage“ oder ähnlich beschrieben. Für die Einschätzung eines tatsächlichen Erfolgs einer Website ist diese Kennzahl „Hits“ allerdings nicht geeignet, da diese Zahl durch verschiedene Faktoren oft 27 28 http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Adserver.html http://www.kommunikationsglossar.de/de/glossar/adserver.html 18 19 E – Werbung verfälscht ist. Bei der Messung der Aktivitäten im Internet herrscht eine ziemliche Begriffsvielfalt die erfordert, dieser auf den Grund zu gehen. Jeder Zugriff auf den Server, auf dem Ihre Internet-Website liegt, wird automatisch in einem sogenannten Logfile protokolliert. Mit einer Analyse dieser Zugriffsdaten können Sie die Nutzung ihrer Internetpräsenz messen. Zur Auswertung werden entsprechende Softwareprogramme zur Hilfe hinzugezogen, um das Surfverhalten der Benutzer zu analysieren. Diese Programme liefern Auswertungen der Logfiles in übersichtlicher grafischer Form und als Tabellen. Der Grund für die Verfälschung der eingangs erwähnten Hits liegt an den zusätzlichen Hits die erzeugt werden wenn auf einer HTML Seite beispielsweise Bilder eingebunden sind. Da jede Zeile in der Logdatei des Web-Servers einen Hit erzeugt, und diese Hits damit alle Dateien, die vom Server zum Client übertragen werden, erfassen, werden hier zusätzlich Hits erzeugt. Der Messwert ist also nicht mehr genau. Deshalb werden für die quantitative Erfolgsmessung folgende Maßgrößen herangezogen: Unique Client (UC) Dabei handelt es sich um ein von mindestens einer Person verwendetes Endgerät (PC, PDA, Mobiltelefon etc.), von dem aus auf die Internetsite mittels eines Browsers zugegriffen wird. Ein Unique Client kann von mehreren Personen bedient werden (z.B. Familien-PCs), eine Person kann andererseits auch auf mehrere Unique Clients zugreifen (z.B. Computer zu Hause und am Arbeitsplatz).29 Page Impressions (Seitenabrufe) Die Zahl der qualifizierten Zugriffe auf eine HTML-Seite, unabhängig von der Zahl der auf ihr befindlichen Elemente nennt man Page Impressions. Qualifizierte Zugriffe kennzeichnen sich durch einen vollständigen und technisch einwandfreien Abruf aus. Abrufe nicht graphikfähiger Browser werden herausgefiltert.30 Visits (Besuche) Ein Visit definiert den Besuch eines Nutzers bei einem Online-Angebot; es handelt sich um den tatsächlichen Sichtkontakt eines Users mit einer Website, also ein Nutzungsvorgang, bei dem zumindest eine Seite eines Online-Angebotes (Page Impression) abgerufen wird. Ein Visit umfasst daher eine oder mehrere Page Impressions. Werden innerhalb von 15 Minuten keine Elemente mehr aufgerufen, gilt der Besuch als beendet.31 29 http://www.e-dialog.at/e-dialog-und-more/know-how-und-faqs/webanalyse-und-e-commercebegriffe-und-glossar.html 30 http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/page-impressions.htm 31 http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Visit-visit.html 19 20 E – Werbung Use-time Die Use-time beschreibt die durchschnittliche Dauer eines Visits.32 Klickpfade Klickpfade zeigen den Weg einzelner Nutzer durch das Webangebot. Sie können Aufschluss darüber geben, wie die Nutzer mit der Navigation und Verlinkung umgehen. Seiten, auf denen besonders viele Nutzer das Internetangebot verlassen, können unter Umständen einer Überarbeitung bedürfen.33 6.1 Funktionsweise bei verschiedenen Formen der Werbung Die im Internet verwendeten Technologien erlauben eine Vielzahl unterschiedlicher Arten, auf die Benutzer angesprochen werden können, folglich muss bei der Erfolgsmessung auch auf die jeweiligen Formen individuell eingegangen werden. Bei der E-Mail-Werbung beispielsweise werden Verbraucher durch den Klick auf einen in der E-Mail enthaltenen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet. In der Regel sind solche Links angeschlossen an eine Auswertungssoftware, die Klicks zählt und so eine Auswertung der erfolgten Kundenkontakte ermöglicht. Bei einer Bannerwerbung hingegen wird, in der Regel durch einen Adserver, der Erfolg in AdImpressions und AdClicks gemessen.34 7 Targeting Die Fülle von Werbeinformationen mit denen sich der Nutzer im Internet auseinandersetzen muss und die daraus immer häufiger resultierende Werbeblindheit macht ein zielgruppengerichtetes Werben umso wichtiger. Hierbei spricht man vom sogenannten Targeting, welches eine zielgenaue Ansprache einer Zielgruppe ohne Streuverlust ermöglicht. Es werden für den individuellen Nutzer relevante Angebote in Form von Textanzeigen oder Bannereinblendungen unterbreitet. Im Vergleich zur ungezielten Werbung ist das Targeting wesentlich geeigneter, da der Erfolg leichter messbar ist, der Abstumpfungseffekt der Nutzer größtenteils verhindert wird und kostengünstiger geworben werden kann. Beim Targeting unterscheidet man zwischen den folgenden Varianten. 7.1 Behavioral Targeting Beim Behavioral Targeting (kurz: BT) werden die Bewegungsmuster des Users und der Inhalt, bereits von ihm besuchter Websites fokussiert und Reaktionen auf zuvor eingeblendete Werbebanner beachtet. Sogenannte Adserver wählen entsprechend der ausgewerteten Daten über das Surfverhalten des Users passende Banner aus und blendet diese ein. Die Behavioral-Targeting-Technik erlaubt außerdem die Siteübergreifende Analyse, wenn diese Sites vom gleichen Adserver gesteuert werden. Bereits viele Firmen vertrauen auf das BT und geben einen Großteil ihres 32 http://www.net-metrix.ch/glossar http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/klickpfade/ 34 http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Internetwerbung.html 33 20 21 E – Werbung Werbebudgets für Online Werbung im Rahmen dieser Targeting-Variante aus, wie eine Studie von Jupiter Research belegt. Der Vorteil der Werbung, die nach dem Verhalten des Kunden geschalten wird, ist die größere Markenpräferenz und eine höhere Kaufabsicht im Vergleich zu Werbung, die nur nach dem Content-Umfeld geschaltet ist. Entsprechend hoch sind auch die conversion-rates beim Behavioral Targeting.35 7.2 Contextual Advertising Kontextbasierendes Targeting (auch: Contextual advertising/targeting) umfasst die automatische Analyse der Texte betreffender Internetseiten und ermittelt, welche Anzeigen ideal zu diesem Umfeld passen. Aufgrund der schwer durchführbaren Planung der Inhalte, eignet sich diese Form von Online-Werbung nicht für alle Kampagnen.36 7.3 Soziodemografisches Targeting Im Falle von soziodemografischem Targeting werden Inhalte, Werbebanner und Produkte gezielt auf User-Charakteristika wie Geschlecht, Alter, Einkommen und Nationalität zusammengestellt. Ebenfalls berücksichtigt werden dabei technische Parameter wie verwendeter Browser oder Bandbreite. Bei dieser Targeting-Variante werden Streuverluste reduziert. Es handelt sich dabei um Internetuser, die sich zu geschlossenen Nutzerbereichen registrieren und anmelden und auf diese Weise besondere Zielgruppen bilden, die gezielt angesprochen werden können.37 7.4 Geo-Targeting Grundlage des Geo-Targetings bildet die Ermittlung der geografischen Herkunft des Website Besuchers. Die Anzeigenschaltung orientiert sich dabei an einer vorher festgelegten Region und ihren Usern. Dies stellt eine ideale Möglichkeit für kleinere Unternehmen dar, die ein regional begrenztes Einzugsgebiet haben. Von Nachteil ist jedoch, dass beim Geo-Targeting meist nicht eindeutig auf eine Person und den Standort geschlossen werden kann.38 7.5 Dayparting Beim Dayparting erfolgt eine Anpassung der Inhalte an die wechselnden Nutzungsgewohnheiten der Internetnutzer im Verlauf des Tages. Unter anderem findet man dieses Konzept auch beim Fernsehen und im Radio. 7.6 Predicitve Behavioral Targeting Das Predicitve Behavioral Targeting kombiniert Messdaten aus dem Surfverhalten mit Befragungs- oder Registrierungsdaten weniger Internetnutzer. Dadurch erhält man geschätzte Angaben zu Alter, Geschlecht und Produktinteressen welche mithilfe mathematischer Algorithmen auf die Gesamtheit der Websitebesucher übertragen werden. Diese Informationen ermöglichen den Werbetreibenden, Werbung und Content-Empfehlungen an vermutete Zielgruppen auszuliefern.39 35 http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/targeting/ http://www.foerderland.de/Marketing-Lexikon/C/608/Contextual-Advertising/ 37 http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=5426 38 http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/arp/geotargeting.php?o=DE0196 39 www.ovk.de 36 21 22 E – Werbung Zukünftig wird die Menge personalisiert ausgelieferter Online-Werbung weiter steigen. In Folge dessen ist zu befürchten, dass der bestehende negative Eindruck den viele Nutzer von personalisierter Online-Werbung haben, dadurch noch verstärkt wird. Die Herausforderung der Zukunft für Werbetreibende und -träger ist somit die Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits zu meistern, damit die erfolgversprechende personalisierte Online-Werbung auch tatsächlich weiterhin zum Erfolg führt. 8 Kritik Neben den zahlreichen Vorzügen die der Online-Werbemarkt mit sich bringt, gab es in der Vergangenheit auch lauter werdende Kritik von unterschiedlichen Seiten. Heutzutage werden Internet-User häufig mit unerwünschter Werbung konfrontiert was den Zugriff auf die eigentlich gesuchten Informationen erheblich erschwert. Viele Internet-User haben sich aufgrund dessen Adblocklösungen zugelegt, die durch Filtertechniken versuchen, das Anzeigen von lästiger und aufdringlicher Werbung zu verhindern. Gegen unerwünschte E-Mail-Werbung können beispielsweise Spamfilter eingesetzt werden. Contentfilter dagegen dienen dazu das Anzeigen von Werbung auf Internetseiten zu unterbinden. Eine repräsentative Umfrage des TNS Emnid Instituts, bestätigt diesen negativen Effekt: Pop-ups werden von 60% der Nutzer abgelehnt, und von 11% positiv gewertet. Nur 1% klickt Pop-ups an. Video-Strips mit bewegten Bildern in Skyscrapern oder Bigsize-Bannern werden von 3-8% der Nutzer angeklickt und breiten sich danach über die ganze Webseite aus. 40% der Internetnutzer fühlen sich durch Internetwerbung gestört, und mehr als 34% akzeptieren Werbung zur Finanzierung einer Webseite.40 Eine Ursache für die teils negative Einstellung gegenüber Online-Werbung ist die Art und Weise wie diese in den meisten Fällen eingesetzt wird. Werbeanzeigen überdecken automatisch den gesamten Inhalt einer Website und sind nur schwer zu schließen, eigene Werbung wird auf fremden und unpassenden Internetpräsenzen fehlplatziert oder sogenannte „Layer Ads“ erscheinen animiert über den eigentlich geöffneten Websites. Dennoch genießt die Online-Werbung eine breitere Akzeptanz gegenüber OfflineWerbung, insbesondere der TV-Spots. Außerdem erklärte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, es seien häufig kleine Unternehmen, die Kritik von Internet-Nutzern auf sich ziehen. Ein weiterer Kritikpunk der zunehmend publik wird, ist der Datenschutz im Hinblick auf Keyword-Advertising. Besonders die führenden Anbieter der SuchmaschinenWerbung wie Google oder Yahoo stehen in der Kritik, umfangreiche Nutzerdaten zu sammeln und das Nutzerverhalten im Internet zu analysieren. Personenbezogene Daten werden dabei zu immer umfassenderen und aussagekräftigeren Nutzungsprofilen zusammengeführt. Darin sehen viele Kritiker die 40 http://www.therightsight.de/wissenswertes/44-was-bedeutet-sem.html http://www.tns-emnid.com/ 22 23 E – Werbung datenschutzrechtlichen Anforderungen nicht mehr als gesichert und fordern OnlineWerbung und Datenschutz in Einklang zu bringen. 9 Zukunftsaussichten Für die seit Jahren stetig wachsende Online-Werbebranche ist auch in naher Zukunft kein rückläufiger Trend zu erwarten. Vielmehr werden bestehende OnlineWerbeformen erweitert und vor allem im Hinblick auf die zielgruppengerichtete Werbung optimiert. Besonders das Video-Online-Advertising mit einer Wachstumsrate von 95% ist richtungsweisend für die zukünftige Entwicklung im Online-Werbemarkt. Maßgeblich für diesen Trend sind vor allem die vielfältigen multimedialen Möglichkeiten der Werbemittelgestaltung, die auch die Übermittlung sehr komplexer Werbebotschaften zulassen.41 Des Weiteren ist eine Annäherung der Online-Werbeformen an die TV-und Printformate zu erwarten, da wie bereits erwähnt für die optimale Erreichung der Marketingziele eine Kombination von Offund Online-Werbung essentiell ist. Die Tendenz geht in Richtung Cross-MediaMarketing, da Internetwerbung besonders stark im Verbund mit anderen Medien wirkt.42 Ebenfalls zukunftsweisend sind die sozialen Netzwerke wie Facebook oder MySpace. Diesem Trend kann sich auch die werbetreibende Wirtschaft nicht entziehen, da diese virtuellen Treffpunkte Anlaufstationen für besonders attraktives Klientel sind und die junge, konsumfreudige Gesellschaft die idealen Kunden von morgen darstellt. 10 Quellenverzeichnis http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html 41 42 www.ovk.de www.vdz.de 23 24 E – Werbung http://www.online-marketing-consulting.ch/glossar.php http://www.marketing.ch/lexikon_detail.asp?id=1289 www.kmu.admin.ch/publikationen/.../index.html? http://www.cpc-consulting.net/10-Jahre-Online-Werbung http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html http://www.marketing.ch/lexikon_detail.asp?id=1289 http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Die-Entwicklung-der-OnlineWerbung http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/studien/ http://www.adworx.at/?story=51 http://www.spiegelqc.de/deutsch/werbeformen/online/content_ad__rectangle/index.php http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Pop-Up-Fenster-pop-up-window.html http://www.kommunikationsglossar.de/de/glossar/rich_media_banner.html http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/bannerwerbung/ http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=3700 www.b-i-t-online.de/archiv/2003.../fach2.htm http://www.mediahousedirect.de/glossar/b-g/e-mail-marketing/ http://onlineshop-werbung.de/definition-email-marketing/ http://books.google.de/books?id=MHBh1mh1JaYC&pg=PA236&lpg=PA236&dq= werden+dabei+Fl%C3%A4chen+in+Blockgr%C3%B6%C3%9Fen+zu+Festpreisen+ verkauft&source=bl&ots=B7wVEhQlmZ&sig=IwjtwHZ0UPveCjI17vQtx84_h0E&h l=de&ei=cJUqTc7QL4WdOszgyekC&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=8 &sqi=2&ved=0CE8Q6AEwBw#v=onepage&q&f=false http://www.maglist.de/glossar.html?tx_a21glossaryadvancedoutput_pi1[char]=all&t x_a21glossaryadvancedoutput_pi1[pointer]=3&cHash=98ec1cd08b3bdc29a0f8e382 1e4df7ea http://www.marke41.de/content/online-video-advertising http://werbungiminternet.com/ http://www.werbe-anbieter.de/mailtausch-anbieter.html#anchor1 24 25 E – Werbung http://www.onpulson.de/lexikon/384/bannertausch/ http://www.produkte-testen.com/marktforschung/katalog/html/besuchertausch.html http://www.onlinemarketing-blog.de/2007/08/10/wechselwirkung-online-offlinewerbung/ http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Adserver.html http://www.kommunikationsglossar.de/de/glossar/adserver.html http://www.e-dialog.at/e-dialog-und-more/know-how-und-faqs/webanalyse-und-ecommerce-begriffe-und-glossar.html http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/page-impressions.htm http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Visit-visit.html http://www.net-metrix.ch/glossar http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/klickpfade/ http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/targeting/ http://www.foerderland.de/Marketing-Lexikon/C/608/Contextual-Advertising/ http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/arp/geotargeting.php?o=DE0196 www.ovk.de http://www.therightsight.de/wissenswertes/44-was-bedeutet-sem.html http://www.tns-emnid.com/ www.vdz.de OVK Online-Report 2010/02 25
