White Paper ECM meets CEM

Durch Enterprise Content Management und
Customer Experience Management wird
effiziente Kundenkommunikation möglich.
Eine Übersicht der wichtigsten Fakten und Hintergrundinformationen
zu den Entwicklungen im Bereich Customer Experience Management
und der Verzahnung zu dem Bereich Enterprise Content Management.
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Die Autoren
Guido Schmitz
Mitglied des Vorstandes, Pentadoc AG
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[email protected]
Christoph Tylla
Analyst, Pentadoc AG
+ 49-172-1304270
[email protected]
Frank Hofmann
Seniorberater, Pentadoc AG
+ 49-160-98904993
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© PENTADOC AG, Frankfurt/Main
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White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
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INHALT
1.
Einleitung.....................................................................................................................................................................................4
2.
Executive Summary..................................................................................................................................................................6
3.
Customer Experience Management - Hintergründe .......................................................................................................7
4.
Customer Experience Management und ECM ............................................................................................................... 11
4.1.
Typische ECM-Szenarien ............................................................................................................................................................................. 13
4.2.
ECM-Usecases - und wie sie mit Adobe-Lösungen realisiert werden können? ....................................................................... 23
5.
Customer Experience Management aus Anwendersicht ........................................................................................... 38
5.1.
Umfragedurchführung ................................................................................................................................................................................. 38
5.2.
Umfrageergebnisse (Auszug) .................................................................................................................................................................... 39
6.
Summary – ein Fazit zu Customer Experience Management im Spiegel zur ECM-Welt ................................... 44
7.
Pentadoc – die Unternehmensberatung ......................................................................................................................... 46
4
1.
Einleitung
Die Idee zu diesem Whitepaper ist einerseits in unserer Rolle als unabhängiger Berater und Marktanalyst begründet und
gleichzeitig in einer weit verbreiteten Unsicherheit des Kunden zur Fragestellung: Wie kann ich als Unternehmen die
Kommunikation zum Kunden verbessern und somit die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern?
Die jüngsten Ergebnisse des “American Express Global Customer Service Barometers” sprechen eine klare Sprache:
Kunden erwarten in Krisenzeiten bessere Serviceleistungen von Unternehmen und machen einen Großteil der
Kundenzufriedenheit von der Kommunikation und dem Kontakt zum Unternehmen abhängig.
Die Notwendigkeit, sich gegenüber Konkurrenten zu differenzieren, ist unbestritten, aber weder der Preis noch das
Produkt sind in der heutigen technologisch geprägten Welt dafür ausreichend. Neue Wege müssen geschaffen werden,
um sich heute nachhaltig vom Mitbewerb abzuheben und damit Kunden langfristig zu binden. Customer Experience
Management (CEM) konzentriert sich auf die subjektive Wahrnehmung des Kunden und dessen Erlebnisse im direkten
und indirekten Kontakt mit dem Unternehmen.
Dabei sind es meist die kleinen Dinge und vor allem die zwischenmenschlichen Faktoren, die Kunden in Begeisterung
versetzen – und damit für emotionale Verbundenheit sorgen. Wenn ein Unternehmen hingegen nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet
immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns (Trostpreis!) über emotionale Mängel bzw.
Enttäuschungen hinweg. Angebote hingegen, die einzigartig sind und faszinieren, dürfen ruhig ein wenig mehr kosten.
Für gute Gefühle sind Menschen sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen.
Dem Kunden kommt es also gar nicht auf den ganzen Marketingapparat an, z.B. im Rahmen von DirektmarketingInitiativen. Für ihn müssen zunächst die Kernleistungen stimmen. Einfach, praktisch und schnell muss es gehen. Und die
Mitarbeiter sollen zuvorkommend (im wahrsten Sinne des Wortes), achtsam, freundlich, kompetent, auskunftsfähig und
hilfsbereit sein. Wer in einem Kaufhaus nie einen Verkäufer antrifft, wenn er ihn braucht, oder stets an der Kasse warten
muss, wenn er es eilig hat, den kann selbst die aufwändigste Promotion-Aktion nicht locken. Wer einen Online-Shop
irgendwie "unaufgeräumt" findet, der geht nicht einmal mit einem dicken Geschenk-Gutschein dorthin.
Es braucht für zufriedene und loyale Kunden mehr als nur ein CRM! Der bloße Einsatz von Software-Tools und die
unstrukturierte Sammlung von Daten über den Kunden, wie es in vielen Unternehmen als falsch verstandenes Customer
Relationship Managements (CRM) praktiziert wird, können jedoch nicht dazu beitragen, die Kundenerlebnisse an den
entscheidenden Kunden-Kontaktpunkten (Touchpoints) optimal zu gestalten.
Die sinnvolle Erweiterung bestehender CRM-Strategien in Unternehmen muss also der neue CEM-Ansatz sein. Und hier
kommt nun auch Enterprise Content Management (ECM) unterstützend zu optimierten Geschäftsprozessen und
motivierten Mitarbeitern ins Spiel. Gute Kundenkontakte bzw. Kundenkommunikation basiert auf einem effizient
angelegten Informationsmanagement! Wenn der Kunde Kontakt sucht, müssen die richtigen Informationen schnell und
zielführend zur Verfügung stehen, egal ob am Telefon oder im direkten Beratungsgespräch, in einem Online-Shop oder
wenn ein Brief oder eine E-Mail eingeht und der Kunde auf Antwort wartet. Ein bestehendes (oder zu schaffendes) ECMSystem wird durch die Einbindung in eine CEM-Strategie doppelt wertvoll.
White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
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In der Folge werden wir drei typische und funktional umfangreiche CEM Szenarien beschreiben, welche auf ECMLösungen basieren und in direktem Zusammenhang mit der Kommunikation in Richtung des Kunden stehen. Diese
werden anschließend von einem Anbieter für Lösungen im Bereich Customer Experience Management (Adobe) und von
Pentadoc bewertet. So soll für sie als Leser eine konkrete Einschätzung möglich werden, ob die Kombination aus
Enterprise Content Management und Customer Experience Management eine Alternative für eine effiziente
Kundenkommunikation ist.
Abschließend werden wir Ihnen einige Kernaussagen aus einer Markt- und Kundenbefragung präsentieren, wie aktuell
die Kombination Enterprise Content Management und Customer Experience Management im Kundeneinsatz bereits
verwendet wird, und wie hier die Potentiale gesehen werden.
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2.
Executive Summary
Die Notwendigkeit, sich gegenüber Konkurrenten zu differenzieren, ist unbestritten. Aber weder der Preis noch das
Produkt sind in der heutigen technologisch geprägten Welt dafür ausreichend. Neue Wege müssen geschaffen werden,
um sich heute nachhaltig vom Wettbewerb abzuheben und damit Kunden langfristig zu binden. Customer Experience
Management (CEM) konzentriert sich auf die subjektive Wahrnehmung des Kunden und dessen Erlebnisse im direkten
und indirekten Kontakt mit dem Unternehmen. Ziel des CEM ist es, rationale und irrationale Faktoren des
Konsumentenverhaltens positiv zu beeinflussen und Kunden zu begeistern. CEM geht explizit auf die Bedürfnisse des
Kunden ein und ermöglicht ihm ein ganzheitliches Erlebnis mit dem Unternehmen.
Customer Experience Management aus Anwendersicht
Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass der Begriff Customer Experience Management bei Unternehmen nahezu
unbekannt ist. Dabei belegt eine von Pentadoc Radar durchgeführten Umfrage, dass bereits heute viele "Touchpoints"
zum Kunden bestehen und sich daraus eine Vielzahl an Anforderungen und Bedürfnissen für Unternehmen ergeben. In
der Wahrnehmung und dem Verständnis zeigen sich starke Parallelen zu ECM: Der grundsätzliche Bedarf ist vorhanden,
allerdings fehlt bislang das Verständnis vieler Anwender.
Customer Experience Management und ECM
Wichtig für ein erfolgreiches CEM sind ganz bestimmte Situationen, welche über die Kundenbindung entscheiden. Dazu
gehören zum Beispiel Anfragen, Beschwerden, Störungsmeldungen oder andere wichtige Anliegen des Kunden. Wie
schnell kann dem Kunden geholfen werden? Hat er den richtigen Ansprechpartner? Wird er nicht nur kompetent,
sondern auch freundlich beraten? Falsche oder widersprüchliche Informationen unterschiedlicher Ansprechpartner und
ein unfreundlicher Ton lassen jede positive Erfahrung in Vergessenheit geraten.
Doch welche Rolle spielt dabei ECM? Der Begriff Enterprise Content Management (ECM) steht doch vielmehr für eine
unternehmensweite Lösung, in der Informationen für verschiedenste Zwecke verwaltet, d.h. erstellt, verarbeitet, verteilt
und publiziert werden.
Nur durch das erfolgreiche Zusammenspiel von CRM (alle Daten über den Kunden) und ECM (alle Informationen für eine
kundenorientierte Kommunikation) kann ein Unternehmen bessere Informationen und umfassendere Daten sammeln
und somit kundenorientierte Interaktionen ermöglichen, durchdacht handeln und eine bessere Kundenerfahrung
bieten.
Die in diesem Whitepaper beschriebenen ECM-typischen Szenarien stehen stellvertretend für eine Reihe von ganz
typischen Lösungen zur Steigerung der positiven Kundenerfahrungen. Interaktive Webpräsentationen, Effektivität im
Call-Center und eine verbesserte Kundenkommunikation stellen drei Kernbereiche in der Beziehung von und mit dem
Kunden dar. Sie zeigen auf, wie mit unkomplizierten Lösungsansätzen die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden
kann.
Dieses Whitepaper zeigt, dass sich CEM im Kundenmanagement der Unternehmen etablieren wird und großes Potenzial
hat, aktuelle ECM-Konzepte sinnvoll zu ergänzen. Lesen Sie mehr über die vielfältigen Chancen, die Customer Experience
Management in der Kombination mit ECM Ihrem Unternehmen bietet.
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3.
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Customer Experience Management - Hintergründe
Viel wurde über CRM (Customer Relationship Management) und dessen - häufig einseitige - Orientierung in Richtung
Softwarelösungen bereits in der Vergangenheit geschrieben. Informationen und Ihre Nutzung stehen bei CRMKonzepten im Vordergrund. CEM = Customer Experience Management geht als Konzept darüber hinaus.
In dem Artikel "Der Weg zu nachhaltigem Unternehmenserfolg" der Financial Times Deutschland vom 29.03.2009 wurde
CEM wie folgt beschrieben: “Customer Experience Management, mehrheitlich definiert als aktives, erfolgreiches
Managen von Kundenerfahrungen. (…) Ziel von CEM ist es, dem Kunden eine herausragende und vor allem verlässliche
Kundenerfahrung zu bieten, um ihn auch emotional und damit langfristig und profitabel an das Unternehmen zu binden.
(…) CEM beschreibt das erfolgreiche Managen von Kundenerfahrungen. Dies passiert vornehmlich an sogenannten
Touchpoints, also denjenigen Punkten, an denen der Kunde in direkten Kontakt mit einem Unternehmen tritt.”
Das CEM bzw. Kundenerlebnismanagement wird laut Wikipedia für die Kundenbindung eingesetzt. Während sich das
Customer-Relationship-Management auf die eigentlichen Kundendaten, wie z. B. Alter, Wohnort, mögliche Vorlieben etc.
fokussiert und den Kunden dann entsprechend darauf zugeschnitten anspricht, wird beim CEM die Kundenwahrnehmung bzw. Erfahrung bezüglich der angebotenen Dienstleistungen oder Services untersucht und optimiert. Während
CRM den Wert des Kunden für das Unternehmen betrachtet, nimmt CEM die gegenüberliegende Blickrichtung ein und
beschreibt die Wahrnehmung des Unternehmens durch den Kunden.
Warum kaufen viele Menschen immer wieder bei Unternehmen, obwohl Sie bestimmte Aspekte negativ empfinden? So
zum Beispiel die lange Schlange an der Kasse bei IKEA oder der Preis von 3,50€ für eine Tasse Kaffee bei Starbucks. Der
Grund: Positive Aspekte überlagern negative!
Was macht glücklicher? Ein Konzert des Lieblingsstars (Wert 60€) oder ein neues, cooles T-Shirt (Wert 60€)?
Ersteres! wie van Boven und Gilovich (2003) in mehreren, groß angelegten Studien zeigen konnten. Das Konzert ist ein
Erlebnis. Man kauft es mit der Intention, es zu konsumieren, zu durchleben. Das T-Shirt hingegen ist ein greifbarer Besitz,
ein "Produkt". Man kann es tragen (oder in den Schrank hängen). Erlebnisse, so zeigen die Studien, machen nicht nur
insgesamt glücklicher als Produkte, sie erscheinen den "Käufern" (zumindest im Nachhinein) auch als die bessere
Investition. Erlebnisse werden also im Vergleich zu Produkten als wertvoller und freudvoller beurteilt. Ein EventVeranstalter wirbt mit dem Slogan "Es sind die Momente die zählen, nicht die Dinge die wir besitzen".
Im Rahmen des strategischen Customer Experience Management muss die Gesamtkonzeption der Kundenbeziehung
festgelegt und mit den strategischen Gesamtzielen eines Unternehmens in Einklang gebracht werden. Physische
Berührungspunkte mit den Kunden wie Service-Hotlines oder der Point-of-Sale (POS) sind heute wichtige Touchpoints
zur Schaffung von positiven Kundenerfahrungen. Dennoch greifen Unternehmen zu kurz, wenn sie CEM alleine als das
erfolgreiche Managen von Schnittstellen zum Kunden begreifen. CEM muss vielmehr als ganzheitliche
Unternehmensstrategie bzw. sogar als Unternehmenskultur (kundenzentrierte Organisation) verstanden werden.
Interne Prozesse und das Verhalten der Mitarbeiter müssen - genau wie alle Schnittstellen - konsequent auf die
Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. CEM stellt damit ein ganzheitliches Konzept dar, das strategisches und
taktisches Kundenbindungsmanagement vereint.
Taktisches Customer Experience Management hingegen ist fokussiert auf das Managen der einzelnen Schnittstellen und
Touchpoints, die im alltäglichen Kundenkontakt eine entscheidende Rolle spielen. Hier ist nicht die strategische
Gesamtsicht von Bedeutung, sondern die Art und Weise, wie kundenrelevante Geschäftsprozesse im
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Unternehmensalltag von Mitarbeitern konkret umgesetzt werden, um in jeder Situation eine idealerweise herausragende
und konsistente Kundenerfahrung zu ermöglichen.
Neben motivierten Mitarbeitern und kundenfokussierten Prozessen müssen die Schnittstellen zum Kunden, die
Touchpoints, zukünftig auf Kundenzufriedenheit optimiert werden. ECM könnte an diesem Punkt als wichtiges Werkzeug
zum Einsatz kommen. Mehr Informationen dazu erhalten Sie in Kapitel 0: " und so beispielsweise in einem Urlaubsforum
die letzte Urlaubsreise und das gebuchte Hotel bewerten. Für die Unternehmen entsteht dadurch die Anforderung, Teil
der Community zu werden und mit den Kunden auch über den Kommunikationsweg Web 2.0 zu diskutieren.
Consumerization beschreibt den Einfluss der Konsumgüter auf die Unternehmens-IT. Die Gewichtungen haben sich
dramatisch verschoben. Wurden in der Vergangenheit nahezu alle relevanten Trends und Entwicklungen von den
Vertretern der Unternehmens-IT vorgegeben, erleben wir heute eine hohe Entwicklungsdynamik aus dem
Konsumentenbereich. Bekannte Beispiele sind das iPhone, die Wii-Spielekonsole oder die intuitive Bedienung vieler
Social Media Apps.
CEM ist folglich vielmehr als nur CRM 2.0 oder anders gesagt ein neues Release der CRM-Software. Customer Experience
Management ist ein strategischer Ansatz indem Unternehmen die Kundenerwartungen kennen, einen überzeugenden
Kundenservice leisten, die Kundeninteraktionen positiv gestalten und begeisternde Produkt und Dienstleistungen
anbieten.
Customer Experience Management und ECM".
Ein Faktor darf in der Diskussion um das erfolgreiche Managen von Kundenerfahrungen nicht vergessen werden: CEM
fokussiert auf den Kunden, aber der Kunde kann auch ein Partner oder ein interner Kollege sein! Wie beispielsweise die
Fachabteilung Kunde für die IT ist, die Geschäftsstellen Kunden der Zentrale sind oder Vertriebsagenturen und Makler
wichtige Vertriebsinstrumente für das Unternehmen darstellen. Folglich muss sich CEM auch auf die "indirekten" Kunden
eines Unternehmens ausweiten lassen.
Abschließend fällt auf, dass in der Diskussion über CEM oft das strategische Konzept zum effektiven und nachhaltigen
Kundenbindungsmanagement bei Umsetzungsvorschlägen in den Vordergrund gerückt wird. Das hat auch so seine
Daseinsberechtigung. Aber eins darf dabei nicht vergessen werden: auch strategisches CEM ist auf technologische
Lösungen angewiesen. Vereinfacht gesehen muss die CEM-Strategie technologisch folglich so aussehen:
CEM
ECM
ERP
CRM
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CEM bedeutet somit das "Verheiraten" von drei "schwergewichtigen" Unternehmensapplikationen ERP, CRM und ECM.
Dabei legen sich CEM-Lösungen wie eine Art Anwendungsschicht über die bestehenden, führenden Anwendungen im
Unternehmen. Ohne das jetzt in der Tiefe behandeln zu wollen weisen wir darauf hin, dass die Anwender dabei mit einer
Menge an Integrationsproblemen rechnen müssen, die besser im Vorfeld in einer Chancen- und Risiken-Betrachtung
analysiert werden sollten.
Als Chance einer CEM-Einführung kann auch das Bedienen von „Megatrends“ im IT-Business zur Steigerung der
Kundenerwartungen gesehen werden. Aktuelle Megatrends sind:

Applications

Konvergenz

Community

Consumerization
10
Applications oder kurz Apps machen die Interaktion mit den Kunden mobil. Apps sind quasi der
Clou der Smartphones: Es geht darum, das Smartphone durch ein paar Klicks mit neuen
Funktionen, Spielen oder Programmen auszustatten. Insbesondere im Appstore von Apple ist
die Auswahl an Programmen riesig. Dazu gehören einfache Inhalte und Datenbanken, genauso
wie reine Benutzerschnittstellen, die die effiziente Nutzung von bestimmten Webanwendungen
auf einem Smartphone ermöglichen.
Für Unternehmen sind die Apps strategisch bedeutsam. Denn die Ansprache des Kunden über
das Internet wird zusehends darüber definiert, wie "schlau" die Handy-Anwendungen sind, die
ein Unternehmen anbietet. Je stärker und vielfältiger die Dienste, die auf einem Smartphone
verfügbar sind, desto größer sind die Verkaufschancen. Die "Business Week" sieht wegen dieser Entwicklung schon das
Zeitalter der "App Economy" anbrechen.
In der Informationstechnologie versteht man unter Konvergenz das Zusammenwachsen der IT-Techniken mit den
Kommunikationstechniken und der Telekommunikation. Das bedeutet die Integration von Kommunikationsdiensten wie
der Datenkommunikation mit Telekommunikationsdiensten wie der Mobilkommunikation, der Integration von
Übertragungstechniken und Medieninhalten, sodass Texte, Grafiken, Audio und Video über alle Medien übertragen
werden können. Für die Kundenkommunikation bedeutet Konvergenz, dass der Kunde alle Inhalte und Services ,
endgeräteunabhängig zu jeder Zeit und an jedem Ort erwarten kann und wird. Darüber hinaus entwickelt er den
Anspruch, dass diese Dienste von seinem Dienstleistungs- bzw. Produktpartner interaktiv und personalisiert gestaltet
sind.
In Zeiten des Web 2.0, des sogenannten Mitmach-Web, sind immer mehr Konsumenten in sozialen Netzwerken
(Communities) aktiv, bei denen die Benutzer gemeinsam eigene Inhalte erstellen (User Generated Content) und so
beispielsweise in einem Urlaubsforum die letzte Urlaubsreise und das gebuchte Hotel bewerten. Für die Unternehmen
entsteht dadurch die Anforderung, Teil der Community zu werden und mit den Kunden auch über den
Kommunikationsweg Web 2.0 zu diskutieren.
Consumerization beschreibt den Einfluss der Konsumgüter auf die Unternehmens-IT. Die Gewichtungen haben sich
dramatisch verschoben. Wurden in der Vergangenheit nahezu alle relevanten Trends und Entwicklungen von den
Vertretern der Unternehmens-IT vorgegeben, erleben wir heute eine hohe Entwicklungsdynamik aus dem
Konsumentenbereich. Bekannte Beispiele sind das iPhone, die Wii-Spielekonsole oder die intuitive Bedienung vieler
Social Media Apps.
CEM ist folglich vielmehr als nur CRM 2.0 oder anders gesagt ein neues Release der CRM-Software. Customer Experience
Management ist ein strategischer Ansatz indem Unternehmen die Kundenerwartungen kennen, einen überzeugenden
Kundenservice leisten, die Kundeninteraktionen positiv gestalten und begeisternde Produkt und Dienstleistungen
anbieten.
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Customer Experience Management und ECM
Wichtig für ein erfolgreiches CEM sind ganz bestimmte Situationen, welche über die Kundenbindung entscheiden. Dazu
gehören zum Beispiel Anfragen, Beschwerden, Störungsmeldungen oder andere wichtige Anliegen des Kunden. Wie
schnell kann dem Kunden geholfen werden? Hat er den richtigen Ansprechpartner? Wird er nicht nur kompetent,
sondern auch freundlich beraten? Falsche oder widersprüchliche Informationen unterschiedlicher Ansprechpartner und
ein unfreundlicher Ton lassen jede positive Erfahrung in Vergessenheit geraten.
Es gibt unzählige Beispiele dafür, wie sehr die Unternehmensbetrachtung und die Kundeneinschätzung
auseinandergehen. Sei es das Verständnis, wie Kunden sich informieren, wie sie kommunizieren und welche
Erwartungen Sie an den Anbieter und die entsprechenden Interaktionen haben. Als Beispiel sei einmal die
Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden im Internet genannt. Mit der Informationspolitik auf den Corporate
Sites der Unternehmen mögen zwar viele gute Absichten verbunden sein, dem Kunden das Unternehmen dezidiert
vorzustellen und die Geschäftsphilosophie transparent zu machen, dennoch zeigen sie die Diskrepanz zwischen
Kundenanspruch und (Service-)Wirklichkeit. Ein Kunde möchte sich über ein spezielles Produkt des Unternehmens
informieren, aber nicht mühsam und sehr zeitaufwändig durch einen Dschungel von Links und Verzweigungen hindurch
arbeiten, um am Ende herauszufinden wo Anknüpfungspunkte für eine möglicherweise ergiebige Geschäftsbeziehung
bestehen. Die Konsequenz aus dieser gut gemeinten, aber allzu umfangreichen Informationspolitik: zu lange
Suchvorgänge, zu viele Klicks und ein vorzeitiges Verlassen der Website und damit ein negatives Unternehmenserlebnis
für den Kunden.
Aus der Sicht des Customer Experience Management (CEM), also der Sicht von außen nach innen würde man die
Unternehmenskommunikation daran messen, ob es dem Kunden:

den Informationsprozess einfach macht,

wenig Zeit benötigt,

eine persönliche und angenehme Kommunikationskultur vermittelt,

und vielleicht sogar noch ein positives Erlebnis vermittelt - also Spaß bringt.
Doch welche Rolle spielt dabei ECM? Der Begriff Enterprise Content Management (ECM) steht doch vielmehr für eine
unternehmensweite Lösung, in der Informationen für verschiedenste Zwecke verwaltet, d.h. erstellt, verarbeitet, verteilt
und publiziert werden.
Doch eins darf bei diesen, doch sehr techniklastigen, Definitionen von ECM nicht vergessen werden: ECM ist ein
strategisches Programm, das Technologien organisatorisch intelligent einsetzt!
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Um eine, allen Anforderungen an die Kundenzufriedenheit genügende, Kommunikation von und zum Kunden
garantieren zu können, ist ein funktionierendes ECM eine ganz entscheidende Basis. Wissen bestimmt unser Handeln
und Wissensaufbau basiert auf Informationen. Denn wir reduzieren die Komplexität neuer Informationsaufnahme, indem
wir neue Informationen zunächst mit bekannten Schablonen vergleichen und diese zuordnen. Oder anders formuliert:
um einem Kunden am Telefon eine qualifizierte Antwort zu seiner Störungsmeldung geben zu können, brauche ich ein
System, welches mir zu gleichen oder ähnlichen Störungsursachen den möglichen Lösungsweg skizziert.
Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden wird folglich entscheidend von dem Wissen der Mitarbeiter bzw. den
Informationen welche den Mitarbeitern zum Zeitpunkt der Kommunikation zur Verfügung stehen, beeinflusst. Je besser
der Wissenstand der Mitarbeiter oder die Güte des Systems, das dem Mitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt die richtige
Information zur Verfügung stellt, um so zufriedener der Kunde!
War es also in der Vergangenheit ausreichend sich auf die Kommunikation mittels Fax, Brief und Telefon zu fokussieren,
so müssen zukünftig weitere Kommunikationskanäle in das ECM integriert werden, denn das Kommunikationsverhalten
von Verbrauchern weltweit ändert sich und zeichnet sich mehr und mehr durch eine höhere Mobilität und den Gebrauch
sozialer Medien aus.
Mobilität liegt im Trend! Laut einer Studie von Survey Sampling International besitzen beispielsweise in Japan bereits
mehr Verbraucher Laptops (73 Prozent) als Desktop-Computer (54 Prozent); dabei wurde noch nicht die Anzahl an
internetfähigen Smartphones und UMTS-Flatrates berücksichtigt! Im Bereich der Smartphones gehen die Analysten von
Strategy Analytics davon aus, dass der Markt 2010 um 47 Prozent zulegen wird. Die Kollegen von Canalys sehen es
ähnlich: Nach ihren Berechnungen stiegen die weltweiten Absätze im zweiten Quartal 2010 um 64 Prozent auf rund 64
Millionen Stück. Forrester stellte in Analysen fest, dass bereits 29 Prozent der Unternehmen in Nordamerika und Europa
mobile Geräte wie das iPhone und iPad unterstützen. Außerdem werden im Jahr 2013 mehr Anwender über mobile
Endgeräte als über klassische Rechner auf das Internet zugreifen.
Doch allem YouTube und Facebook zum Trotz, das Telefon ist noch immer das wichtigste Kommunikationsmittel. Sogar
unter den 18- bis 24-Jährigen stellt das Telefonieren die wichtigste Kommunikationsmethode dar.
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Nur durch das erfolgreiche Zusammenspiel von CRM (alle Daten über den Kunden) und ECM (alle Informationen für eine
kundenorientierte Kommunikation) kann ein Unternehmen bessere Informationen und umfassendere Daten sammeln
und somit kundenorientierte Interaktionen ermöglichen, durchdacht handeln und eine bessere Kundenerfahrung
bieten.
Denn ECM bzw. Informationsmanagement kann:

durch Collaboration Kunden, Mitarbeiter und Partner optimal vernetzen.

durch Input- und Output-Management kundenbezogene Interaktionen automatisieren und dem richtigen
Geschäftsprozess zuordnen.

durch elektronische Akten die Kundenkommunikation im Call-Center produktübergreifend ermöglichen und
rechtssicher verwalten.

durch Web Content Management interaktive und mobile Webanwendungen schaffen, welche durch ein
entsprechendes "Emotional Experience Design” den Kunden bindet und die Zufriedenheitsquote im Internet
erhöht.

durch Business Process- und Workflow-Management die Geschäftsprozesse automatisieren, analysieren und im
Betrieb optimieren.
Ein weiterer wichtiger und entscheidender Punkt den ein ECM im Zusammenhang mit CEM liefern kann ist eine Prognose
„was der Kunde wirklich will“, ohne dabei umfangreiche Marktbefragungen zu bemühen. Also welche
Produktinnovationen oder Dienstleistungen werden vom Kunden zukünftig verlangt.
So werden beispielsweise unter der Devise »Lernen vom Kunden« bei dem Konsumgüterherstellers Procter & Gamble
mittlerweile fast 40% der neuen Produkte gemeinsam mit den Kunden entwickelt.
Hier gilt es vor und nach dem Kauf (After-Sales) die richtigen Signale und Informationen vom Kunden zu sammeln und
gezielt in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.
4.1.
Typische ECM-Szenarien
In den folgenden Kapiteln werden nun ECM-typische Szenarien beschrieben, welche im direkten Zusammenhang mit
einem effizienten CEM zu nennen sind. Diese sind aus unserer Beratungspraxis abgeleitet, und stehen stellvertretend für
eine Reihe von ganz typischen Szenarien zur Steigerung der positiven Kundenerfahrungen. In weiterer Folge werden
diese Funktionalitäten und Szenarien auf ihre Umsetzbarkeit in der Praxis überprüft und beschrieben.
Zunächst wollen wir aber die betrachteten ECM-Szenarien darstellen. Dies erfolgt immer unter zwei Gesichtspunkten:

Allgemeine Beschreibung: damit wird ein gemeinsames Grundverständnis hergestellt

Konkrete Anforderungen, welche im Szenario erforderlich sind um die positiven Kundenerfahrungen zu steigern
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4.1.1. Interaktive Webpräsentationen
Die Online Präsenz von Unternehmen müssen nicht nur die richtigen Inhalte und Funktionen in einer gut bedienbaren
Weise (Usability/Benutzerfreundlichkeit) beinhalten, sondern sollten den Kunden/Anwender auch emotional
ansprechen. Gelingt es, dem Kunden einen hohen Stellenwert zu vermitteln, im Sinne von "Wir haben verstanden" und
"Ihre Meinung ist uns wichtig!" wird die Seite als positive Erfahrung wahrgenommen. Es steht nicht mehr das
Konsumieren von Inhalten, sondern das Online-Erlebnis mit aktiver Partizipation der Kunden im Vordergrund. Der User
kann Beiträge leisten, aber auch aktiv z. B. in Entwicklungsprozesse eingebunden werden.
Die Hersteller und Anbieter von Produkten und Dienstleistungen müssen inspirierende und emotionale Produkt- und
Service-Erlebnisse vermitteln, um den Kunden emotional an Produkte und Dienstleistungen zu binden.
Einen immer wichtigeren Faktor bei interaktiven Webpräsentationen spielen die sogenannten Apps. Apps sind die
sichtbaren Vorboten eines Paradigmenwechsels. Komplexe Prozesse werden in leicht verdaubare Prozessschritte zerlegt
und sind dadurch auch für den mobilen Anwender mittels Smartphones zugänglich. Der rasante Anstieg verfügbarer
Apps und das extrem breite Spektrum der unterschiedlichen Themenbereiche zeigen, dass es am Markt einen
dramatisch hohen Bedarf an aufmerksamkeits-optimierten Anwendungen gibt. Standen in der ersten Phase noch Spielund Spaßanwendungen oder das Abrufen von Informationen im Vordergrund, zeigen produktivitätsorientierte Apps ihre
Stärke durch eine nahtlose Anbindung an die Backendsysteme im Unternehmen. Die App ist letztendlich aber nur die
Darreichungsform von Information oder Dialogen. Sind die Inhalte oder die unterstützen Prozesse für den Anwender
nicht relevant wird sehr schnell Ernüchterung einkehren.
Die mobilen Apps und das mobile Web bekommen, nicht nur durch den kürzlich aufgetretenen iPhone/iPad-Hype,
zunehmende Aufmerksamkeit in der breiten Masse der Konsumenten. 37% der Smartphone User haben 2009 gemäß
einer Compete Studie schon online gekauft. Und 91% der Amerikaner nutzen bereits mobile Telefone, um Social
Networking zu betreiben. Diese klaren Trends zwingen Unternehmen heute schon dazu über eine eigene App
nachzudenken. So können Apps beispielweise den Service eines Unternehmens verbessern! 24/7 Service und Support
ist für den heutigen Konsumenten schon (fast) zum Standard geworden. Je mobiler die Menschheit – nicht nur im Web –
unterwegs ist, umso mehr benötigt sie den schnellen Zugriff auf Markenservice. Und je schneller der Mensch die
relevanten Daten wie zum Beispiel Hotline-Nummern findet, umso zufriedener und weniger “abwanderungswillig” ist er
als Kunde.
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4.1.1.1. Allgemeine Szenariobeschreibung
Customer Experience wird oft mit Gebrauchstauglichkeit gleichgesetzt. Dies wird dem Begriff des "Erlebens" nicht
gerecht, denn Erleben hat einige zentrale Eigenschaften, die von einem traditionellen Verständnis der
Gebrauchstauglichkeit nur bedingt berücksichtigt werden.
Im Bezug auf Webpräsentationen steht CEM für die Gestaltung kommunikativer Mehrwerte unter Berücksichtigung
psychologischer, sprachlicher, kognitiver und weiterer Faktoren.
Unterschiedliche Kommunikationskanäle bestimmen unsere vernetzte Welt und die Schwerpunkte verschieben sich: Die
"Junge Generation" verzichtet auf TV, aber keinesfalls aufs Internet. Briefe und Fax kommen bei vielen langsam aus der
Mode, allerdings feiert das Poesiealbum der Grundschule mit Social Media wie SchülerVZ oder Facebook ein gewaltiges
Comeback.
Die Notwendigkeit ist klar: Kunden müssen auf all diesen Kanälen, auch den traditionellen wie dem Brief, mit einer
konsistenten Botschaft angesprochen werden. Der Hype um das Thema Apps zeigt, dass aufmerksamkeitsstarke
Applikationen gefordert sind: Kunden wollen auf ihrem Mobile Device, auf dem Desktop, aber auch innerhalb des
Browsers neue, so genannte Rich-Internet-Applikationen (RIA), die ebenso schön wie einfach und nützlich sind. Nur auf
den ersten Blick besteht bei solchen Multi-Channel-Lösungen die Gefahr der Verzettelung und einer damit verbundenen
Kostensteigerung durch Multiplikation bei Entwicklung/Marketing/Vertriebskosten. Die richtige Plattform ist immer
offen konzipiert, um so die unterschiedlichsten Kanäle zu bedienen.
Gleichzeitig müssen Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie verändern: Vom „Verkünden von Botschaften“
müssen sie zum offenen Dialog wechseln. Gelingt dieser Dialog mit potenziellen und bestehenden Kunden, kann er als
Seismograph für die Stimmungen, aber vor allem auch als Ideengeber für künftige Produktinnovationen genutzt werden.
Wurden in der Vergangenheit die unterschiedlichen Kommunikationskanäle oft getrennt betrachtet, so hat man jetzt
erkannt, dass über die Integration der Kommunikationskanäle eine deutlich gesteigerte positive Wahrnehmung beim
Anwender entsteht. Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem Sie sich gerade online für eine neues Produkt oder neue
Dienstleistung entschieden haben und am folgenden Tag wird die identische Leistung zu einem deutlich niedrigeren
Preis per E-Mail beworben – vom gleichen Anbieter. Diese unabgestimmte Kommunikation hat einen erheblichen
Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die langfristige Kundenbindung. Voraussetzung dafür sind aber
integrierte Systeme, die Zugriff auf die unterschiedlichen Datenräume bieten. Die alte Redensart „von der einen Hand die
nicht weiß, was die andere tut“ hat in Zeiten des CEM ausgedient.
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4.1.1.2. Anforderungsbeschreibung zur Steigerung der positiven Kundenerfahrungen
Die Anforderungen an die Webauftritte von Unternehmen haben sich in den letzten Jahren stark verändert. In der ersten
Phase ging es um die Darstellung des Unternehmens (Battle for Eyeballs). Es folgte die Phase der Transaktionen, also der
unternehmensgesteuerten Interaktion. Die Phase des Customer Experience Management steht für einen aktiven Dialog
mit dem Kunden, um seine Erwartungen abzufragen, ihm unerwartet positive Erlebnisse zu ermöglichen und ihn
letztendlich in einen loyalen Fürsprecher des Unternehmens zu wandeln.
Der Kunde sollte in der jeweiligen Situation „abgeholt“ werden. Handelt es sich um einen Informationsbesuch, geht es
um einen gezielten Kaufwunsch, eine Serviceanfrage oder vielleicht um eine signifikante Reklamations-Situation. Dabei
wird der schnelle, sofortige Zugriff auf die jeweils zutreffende Situation zum entscheidenden Faktor um positive
Erlebnisse – auch im Reklamationsfall – zu ermöglichen. Der erste Baustein für eine gute Lösung ist die einfache,
intuitive Benutzerführung zum gewünschten Geschäftsvorfall. Der Zweite die nahtlose Integration in die
zugrundeliegenden Backendsysteme. Fehlt eine dieser beiden Komponenten steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der
Kunde einen anderen Kommunikationskanal – bestenfalls die telefonische Hotline, schlechtestenfalls ein öffentliches
Forum – wählt um sein Ziel zu erreichen.
Die heutigen Anwender haben darüber hinaus aber noch weitere Ansprüche. Sie wollen auf der Suche nach Produkten
und Dienstleistungen verschiedene Hilfestellungen in Anspruch nehmen. Es werden immer mehr Videos zur
Produktpräsentation eingesetzt. Sie zeigen z.B. eine 3D-Ansicht des Produkts oder wie das Produkt benutzt wird.
Besonders im Bereich Fashion wird nicht nur das Kleidungsstück gezeigt, sondern auch wie es angezogen an einem
Modell aussieht und welche weiteren Kleidungsstücke dazu passen würden. Der Kunde kann diese Kleidungsstücke und
Produkte also nicht nur sehen, sondern regelrecht "erleben".
Die Usability ist hier von großer Bedeutung. Es muss dem Nutzer bzw. Kunden leicht gemacht werden, mit den zur
Verfügung stehenden Funktionen umzugehen. Ist dies nicht gegeben wird der Kunde die Internetseite schnell wieder
verlassen. Durch die Anpassung des Webauftritts an die kognitiven und physischen Fähigkeiten des Konsumenten, also
seine Möglichkeiten die dargestellten Informationen (z. B. Komplexität) zu verarbeiten, wird die Verweildauer und damit
die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Dabei bekommt die Darstellung, also die Farben und Schriftgrößen eine besondere
Bedeutung, denn beim Einsatz von bestimmen Farben fühlen wir uns wohler, als bei anderen.
Ein weiteres Instrument sind Rezensionen. Rezensionen spielen eine immer größere Rolle, denn der User möchte
wissen, welche Erfahrungen andere Kunden mit diesem Produkt gemacht haben? Hält es das, was der Hersteller
verspricht? Wenn nicht, welche Alternativprodukte gibt es und wie sind diese von anderen Käufern bewertet worden. Es
sollten zusätzlich ähnliche oder vergleichbare Produkte angezeigt werden. Ist das geeignete Produkt dann gefunden und
gekauft worden, sollte der Kunde per E-Mail oder SMS eine Bestätigung seines Kaufes erhalten. Weiterhin sollte es auch
möglich sein, dieses "Kauferlebnis" auch den Freunden in einer Community, z.B. via Twitter und Facebook, mitzuteilen.
Während die Rezensionen das Thema Web2.0 adressieren, gehen manche Webauftritte noch einen Schritt weiter und
bieten die Möglichkeit auch soziale Netzwerke einzubinden. Um das von CEM gesetzte Ziel zu erreichen, systematisch
"virtuelle" Erlebnisse zu ermöglichen, müssen heutige Webauftritte die Kunden auf der einen Seite mit besonderen
Technologien überraschen und auf der andern Seite das Gefühl geben, dass der Kunde nicht alleine ist im Web. Die
Nutzung von Web2.0-Komponenten ist hier das Maß der Dinge. Der Kunde/User ist nicht länger nur Konsument, mit
Web2.0 ist er auch Teilnehmer und Gestalter von Inhalten.
White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
Anforderungsbereich
Anforderung
Interaktive Webpräsentationen

einfache intuitive Benutzerführung

nahtlose Integration in die zugrundeliegenden Backendsysteme

Integration von multimedialen Inhalten und Animationen

Unterstützung von Rezensionen

Einbindung sozialer Communities
17
18
4.1.2. Effektivität im Call-Center
Der enge und reibungslose Kontakt mit den Kunden ist für jedes Unternehmen eine zentrale Herausforderung. Moderne
Telekommunikations- und Informationstechnologie kann einen entscheidenden Beitrag zur Kundenbindung und
Kundengewinnung leisten. Dabei sind die Aufgabengebiete des Call-Centers oder auch Customer-Care-Centers breit
gefächert, sie reichen von Telefonmarketing, Telesales, Terminvereinbarung bis zu Customer-Service und Front- bzw.
Backoffice-Aufgaben. Gleichzeitig sollten jedoch die Kosten pro Call so gering wie möglich gehalten werden. Ausnahmen
sind in den Bereichen Technik und Fashion zu finden, wobei es primär darum geht, den Kunden beim Kauf von Produkten
zu beraten.
Customer-Care-Center kommen überall dort vor, wo Beratung, Service und Verkauf über das Telefon und zunehmend
über das Internet abgewickelt werden. Das Call-Center ist eine technische Organisationseinheit, die Telefonarbeitsplätze
mit kombinierter Telekommunikations- und Informationstechnik zur Verfügung stellt.
4.1.2.1. Allgemeine Szenariobeschreibung
Ursprünglich bedienten Call-Center nur die Telefonanrufe über das Telefonnetz. Heutige Call-Center-Lösungen weisen
darüber hinaus die eingehenden Faxe und E-Mails den richtigen Bearbeitern zu. Ziel eines Call-Centers ist es, Ressourcen
optimal zu verwalten und zu steuern.
Eine hohe Kundenzufriedenheit wird durch gut geschulte, motivierte Mitarbeiter (Agents) erreicht, die eine 360-Grad
Sicht auf Ihre Kunden haben. Die Agents müssen sich einerseits mit dem Unternehmen, den Produkten und
Dienstleistungen identifizieren sowie andererseits über einen Arbeitsplatz verfügen, der ihnen alle Informationen zu dem
jeweiligen Kunden zur Verfügung stellt.
Zentraler Dreh- und Angelpunkt für die kontinuierliche Kundenbetreuung mit einem hohen Kundenzufriedenheitsfaktor
ist die Kundenakte mit der kompletten Kundenhistorie, gekoppelt mit einer modernen Kommunikationsumgebung.
Darin werden dem Agent auch, auf den jeweiligen Anrufer hin ausgerichtet, personalisierte Produkt- und
Servicevorschläge präsentiert. Der Agent wird so gezielt vom System unterstützt, um dem jeweiligen Anrufer die, für
seine Anfrage oder seine Reklamation, passende Antwort geben zu können.
Neben den umfassenden Daten und Informationen in der Kundenakte, bieten moderne Arbeitsplätze den Agents die
Möglichkeit "online" mit den Kunden zu kommunizieren. Das heißt, sie können einen Kunden, während dieser
beispielsweise ein Onlineformular ausfüllt, in einer gemeinsamen Websession beiwohnen und dabei wertvolle Tipps
geben, damit der Kunde das Formular schnell, vollständig und richtig ausfüllt. So wird der Kunde freundlich und
kompetent beraten - er fühlt sich auch im Onlinekontakt nicht allein gelassen.
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19
4.1.2.2. Anforderungsbeschreibung zur Steigerung der positiven Kundenerfahrungen
Mit Hilfe einer elektronischen Kundenakte sind die Agents in den Customer-Care-Centern in der Lage Anfragen,
Beschwerden und Beratungen fallabschließend zu bearbeiten. Dies ist eine der Kernanforderungen, um zufriedene
Kunden zu haben und gleichzeitig effektive, kostengünstige Dienstleistungen zu erbringen.
Die Agents erhalten ihre Aufträge entweder per gescannter Post, per Fax, per E-Mail oder immer häufiger auch per SMS.
So kann der Agent zeitnah reagieren und dem Kunden z.B. eine automatisch generierte Antwortmail zukommen lassen,
oder bei Rückfragen, gleich anrufen. An dem Arbeitsplatz des Agent müssen Inbound- und Outbound-Aktivitäten (einund ausgehende Kommunikation) erledigt werden können, was nur durch eine Verknüpfung von verschiedenen
Systemen möglich ist, die ihre Informationen und Dokumente zentral an die Kundenakte weiterleiten. In der Kundenakte
werden dann alle Korrespondenzinformationen zentral gespeichert. Ist eine Aufgabe erledigt, wird der dazu gehörende
Report ebenfalls in der Kundenakte abgelegt. Die Verknüpfung von Systemen kann sogar so weit gehen, dass der Agent
für den Kunden eine Bestellung in einem Onlineshop vornehmen kann, während er mit ihm telefoniert.
Anforderungsbereich
Anforderung
Elektronische Kundenakte

Möglichkeit der fallabschließenden automatischen Bearbeitung von Anfragen
(Dunkelverarbeitung)

Zugriff auf die elektronischen Dokumente durch den richtigen Sachbearbeiter

Prozessgesteuertes Bearbeiten der Kundenanfrage mit der Möglichkeit der
Weiterleitung an andere Bearbeiter (ad hoc/automatisch)

Anzeige aller zum Kunden relevanten Dokumente in einer leicht
navigierbaren Aktenstruktur

Hinzufügen von weiteren elektronischen Dokumenten zur Akte

Zugriff auf Telefon, Fax, E-Mail

Zugriff auf das Internet
Schnittstelle CRM-System

Direkte Verknüpfung des CRM-Systems mit dem Call-Center-System
Schnittstelle ECM-System

Direkte Verknüpfung des Call-Center-Systems mit der Kundenakte
Arbeitsplatzausstattung
20
4.1.3. Kundendienst und Kundenkommunikation
Die schriftliche Kommunikation des Kunden mit den Unternehmen per Brief oder Fax wird uns noch lange Zeit begleiten.
Beispielsweise werden bei vielen Verfahren und Prozessen eine rechtsgültige Unterschrift oder ein schriftlicher
Einspruch gefordert oder die Kunden sind es noch nicht gewohnt mit Hilfe der E-Mail oder dem Internet mit dem
Unternehmen zu kommunizieren.
Einen neuen Schritt in die Richtung "elektronischer Brief" gehen die Produkte E-Postbrief und De-Mail. Mit dem EPostbrief der Deutschen Post soll online mit Kunden, Behörden und Ämtern kommuniziert werden können und das so
sicher (oder unsicher) wie mit einem herkömmlichen Brief. Einmal registriert und identifiziert sollen elektronische Briefe
rechtlich verbindlich ausgetauscht werden können. Mit diesem Schritt wird der Datenaustausch sicherlich vereinfacht, da
der Medienbruch schon überwunden worden ist und eine Verarbeitung von digitalen Daten mit den vorhandenen ECMTools sichergestellt werden kann.
4.1.3.1. Allgemeine Szenariobeschreibung
Es zeigt sich, dass Unternehmen häufig zu viele Arbeitsressourcen und Arbeitszeit mit der täglichen Bearbeitung der
Eingangs- und Ausgangspost verbrauchen.
Die Eingangspost wird häufig von der Poststelle im Unternehmen entgegen genommen und auf die entsprechenden
Abteilungen im Unternehmen verteilt. In der Fachabteilung beginnt dann erst der eigentliche Sachbearbeitungsprozess
und dazu müssen häufig die, auf dem Dokument enthaltenen, Nutzdaten in ein Fachverfahren (z. B. CRM oder ERP)
übernommen werden. Beispielsweise muss bei einer Änderung der Kundenanschrift die neue Anschrift in das CRMSystem übernommen werden.
Durch die Übernahme der Dokumentinformationen in das Fachverfahren beginnt die eigentliche Sachbearbeitung,
welche i.d.R. einen Prozessschritt auslöst, bzw. sich auf einen zuvor gestarteten Prozess bezieht. Dies kann der Fall sein,
wenn z. B. vom Kunden noch weitere Unterlagen angefordert wurden, wie etwa die Ausweiskopie zur Annahme des
Versicherungsvertrages.
Häufig ist im Rahmen der Kundenkommunikation auch das Erstellen von kundenbezogenen Schriftstücken bei der
Sachbearbeitung notwendig. Kundenkorrespondenz ist für die meisten Geschäftsprozesse von Unternehmen
unabdingbar. In Form von Briefen, Faxen und E-Mails, die meist täglich in großer Anzahl erstellt und an Kunden versandt
werden, erfüllt die Kundenkorrespondenz vielfältige Kommunikationszwecke:

Übermittlung von Informationen (z. B. Mitteilung über die Änderung von Konditionen)

Dokumentation von Geschäftsprozessen (z. B. Mitteilung über die Anlage eines Dauerauftrags,
Kündigungsbestätigung, Ratenplanvereinbarung)
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21
Dabei spielt die Prozesskette einer papiergestützten Kommunikation mit dem Kunden eine wichtige Rolle, um
entsprechende Automatisierungen im Bereich der Kundenkorrespondenz zu erzielen:

Formulieren des Anschreibens

Ausdrucken

Einsammeln der Ausdrucke, der Zusatzinformationen und des Briefkuverts

Kuvertieren

Frankieren

Ablage im Postausgangsfach
Diese oder ähnliche Abläufe eines dezentralen Ausdrucks hat jeder, der in einem Büro arbeitet, schon mehrmals pro Tag
durchgeführt. Aber nicht nur, dass durch teilweise längere Wege zum Drucker oder zum Lager für
Informationsmaterialien Arbeitszeit buchstäblich "vergangen" worden ist, nein – auch andere Gesichtspunkte sollten den
Gedanken an eine zentrale Output-Lösung fördern.
Viele Unternehmen verwenden für die Erstellung von einzelnen kundenbezogenen Schriftstücken nach wie vor das Tool
Microsoft Word oder makrobasierte Textvorlagen, welche z.B. im ERP-System zur Verfügung gestellt werden, was
einerseits einen hohen manuellen Aufwand bei der Erstellung des Schriftguts vom Sachbearbeiter verlangt, andererseits
das Schriftgut häufig nicht den CI/CD-Richtlinien des Unternehmens entspricht, da keine aktuellen Textvorlagen
verwendet werden.
Wenn ein ausgehendes Dokument vom Kunden wieder zurück gesendet wird (sog. Response-Dokumente), dann können
Unternehmen im Bereich der Eingangspostbearbeitung eine Vielzahl an manuellen Arbeitsschritten einsparen, insofern
einige wenige Faktoren beachtet werden. Ein Beispiel für ein Response-Dokument könnte die Aufforderung zur
Einsendung fehlender Antragsbestandteile, wie z.B. einer Ausweiskopie, sein. Für die spätere Zuweisung des ResponseDokuments zu einem Geschäftsvorfall benötigt es Angaben zum Kunden, wie die Kundennummer und/oder
Vorfallzeichen. Diese Merkmale der Kundenkorrespondenz lassen sich hervorragend innerhalb eines Barcodes
verschlüsseln. Zweidimensionale Barcodeformate wie "DataMatrix" und "PDF417" bieten eine sehr hohe Datendichte und
können alle aufgeführten Informationen in sich tragen.
22
4.1.3.2. Anforderungsbeschreibung zur Steigerung der positiven Kundenerfahrungen
In der Kommunikation mit Behörden, Versicherungen und anderen Unternehmen ist sicher jedem von Ihnen schon
einmal eines der folgenden Szenarien begegnet:

die Anrede ist falsch (Herr statt Frau und umgedreht)

es sollen Unterlagen vorgelegt werden, die sie schon lange eingeschickt haben

es müssen Anträge und Formulare wiederholt ausgefüllt und unterschrieben werden, weil sie unvollständig oder
falsch ausgefüllt sind

die Bearbeitungszeiten dauern viel zu lange (mehrere Wochen oder sogar Monate)
Folgende Beispiele können Gründe dafür sein: Die Eingangspost wird per Hauspost im Gebäude verteilt und geht dabei
verloren oder landet auf den Schreibtisch des Bearbeiters, der gerade für drei Wochen in den Urlaub gegangen ist. Bei der
Übernahme von Daten in die Fachapplikationen werden Fehler gemacht, die dazu führen, dass Informationen nicht mehr
schlüssig oder unvollständig sind und so nicht bearbeitet werden können.
Viele dieser Fehler wären nicht möglich, wenn Dokumente schon beim Posteingang digitalisiert und automatisch, per
Workflow an die Folgesysteme weitergeleitet würden. Innerhalb dieses Prozesses gibt es an vielen Stellen die Möglichkeit
intelligente Prüfroutinen und Abfragen zu integrieren, sodass eine korrekte und schnelle Bearbeitung möglich ist.
Natürlich ist es auch denkbar, dass z. B. digitale Formulare, über sichere Verbindungen, im Internet ausgefüllt werden.
Das Ausfüllen dieser Formulare muss für den User/Kunden in einfach, nachvollziehbaren Schritten erfolgen und er sollte
zumindest auf eine Online-Hilfe zugreifen können. Im Idealfall kann der Kunde von einem Agent oder Sachbearbeiter
interaktiv begleitet werden und auch die Unterschrift kann durch eine qualifizierte elektronische Signatur noch im
Prozess erfolgen. Ist das Ausfüllen des Formulars erfolgreich abgeschlossen worden, wird es automatisch in der
Kundenakte gespeichert und es erfolgt die Benachrichtigung des Kunden per E-Mail und/oder SMS. Dabei kann das
Formular als PDF an die E-Mail angehängt werden. Der Kunde kann es ausdrucken und seinen Unterlagen zu Hause
beifügen. In diesem Beispiel wird nicht nur die Kundenzufriedenheit gesteigert, sondern auch die Bearbeitungs- und
Portokosten werden erheblich gesenkt.
Anforderungsbereich
Anforderung
Elektronische Poststelle

Schnelle Erfassung und Verteilung der Eingangspost

Fehlerfreie Datenübernahme

Rechtskonforme Ablage der Schriftstücke in der Kundenakte

Automatisierte und regelbasierte Erstellung von Antwortschreiben, auf Basis
vordefinierter Textbausteine

Möglichkeit der Individualisierung von regelbasiert erstellten
Antwortschreiben

Verteilung der Antwortschreiben über verschiedene Ausgangskanäle
Response-Dokumente

Möglichkeit zur Aufbringung von zweidimensionalen Barcodeformaten auf
Antwortschreiben
Schnittstelle CRM-System

Direkte Verknüpfung des CRM-Systems mit dem ECM-System
Schriftguterstellung
White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
4.2.
23
ECM-Usecases – und wie sie mit Adobe-Lösungen realisiert werden können
4.2.1. Vorstellung Adobe
Die Grundidee von Customer Experience Management ist einfach: Loyale Kunden sind die besten Kunden. Denn
Neukunden zu gewinnen ist kostspielig und Kunden vom Mitbewerb zu konvertieren noch kostspieliger. In Zeiten, wo
Kostendeckung und -deckelung alles ist und Märkte in vielen Bereichen verteilt sind, sind Unternehmen gut beraten, ihre
Kunden als wichtigstes Asset zu behandeln.
Aus Unternehmenssicht sind Kunden zunächst aber schwer zu kalkulierende Faktoren: Sie haben ihren eigenen Kopf.
Obendrein gibt ihnen das Internetzeitalter gewissermaßen Recht: Die damit verbundenen, zahlreichen neuen Angebote
haben die Ansprüche von Kunden erfüllt – und lassen sie stetig wachsen. So sind wir es heute gewohnt, umgehend an
Informationen zu gelangen, Anwendungen intuitiv bedienen zu können (wer liest schon noch eine Gebrauchsanweisung
vollständig durch?) und erwarten stets reibungslosen Service – sei es über das Internet, über mobile Anwendungen, am
Telefon oder anderen Kontaktpunkten. Gleichzeitig wird uns Kunden heute weit mehr Macht an die Hand gegeben als es
immer noch gestrigen Unternehmen lieb sein kann. Kunden können heute schlechte Erfahrungen auch anderen
mühelos mitteilen. Laut Gartner tun sie das sogar in 89 von 100 Fällen.
Die Abgrenzung zum klassischen CRM ist ebenfalls einfach: CRM beschäftigt sich nur wie ein Kartograph mit den Kunden.
Im Kern geht es nur darum, den Lifetime-Value herauszufinden. Damit sind früher z. B. Banken und Automobilhersteller
bestens gefahren, weil sie auf Kunden von der Wiege bis zur Bahre zählen konnten. Seitdem es aber Direktbanken und
führende Automobilhersteller aus Fernost gibt, hat sich das Blatt gehörig gewandelt. Die nun weltweite Konkurrenz hat
konkurrenzfähigere Angebote – und alle CRM-Anstrengungen laufen ins Leere: Laut Gartner steigen seit 1994 die
Ausgaben für CRM – aber am Zufriedenheitsindex hat sich nichts geändert. Unzufriedene Kunden kommen, wenn sie
gute Alternativen haben, garantiert nicht wieder. Ganz im Gegenteil: Sie organisieren sich und werden, weil authentisch
und gruppendynamisch, zu einer echten Gefahr für jedes falsch verstandene CRM. Wie z. B. auf GetHuman.com. Hier
posten Anwender Tipps & Tricks, wie sie hinter den Telefoncomputern echte Personen zu sprechen bekommen – und
erfassen, wie lang die oft kostspieligen Warteschleifen sind. Auch wenn CRM-Manager angesichts solcher Aktivitäten oft
schäumen: Die Abstimmung per Mauscklick ist eine scharfe Waffe, die Anwender heute selbstbewusst einsetzen.
Wichtig ist die (amerikanische) Erkenntnis: Die Marke ist der entscheidende Wert, mit dem sich heute führende
Unternehmen nach unten abgrenzen, neue Produkte lancieren und gleichzeitig wie von selbst neue Kunden gewinnen
können. Diese Erkenntnis aus dem Consumerbereich lässt sich ohne Abstriche auf B2B Bereich (Business-to-Business)
übertragen. Denn auch hier zählen bei strukturell ähnlichen Angeboten immer mehr die positive Assoziation und die
dadurch mögliche Langzeitbindung. Das erreicht man, indem man in eine positive Customer Experience investiert:
Marken und Umsatz schaffen.
24
Unternehmen, die personalisierte und intuitive Kundenerlebnisse ermöglichen, werden nicht nur mit höheren
Marktanteilen belohnt, sondern generieren ganz klare Wettbewerbsvorteile. Kunden haben heute auf den globalen
Märkten unendlich viele Möglichkeiten. Und über das Internet ist jeder Wettbewerber nur wenige Klicks entfernt.
Erfolgreiche Unternehmen haben verstanden, dass “business as usual” vor diesem Hintergrund einfach nicht mehr
ausreicht. Es ist erforderlich geworden, Kundenerwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Dies setzt
voraus, dass man sich auch an Trendsettern in anderen Industriezweigen orientiert und erkennt, wie die Erwartungen der
eigenen Kunden dadurch beeinflusst werden.
Unternehmen tun also gut daran, ihre Kunden wirklich in den Mittelpunkt der Geschäftsaktivitäten zu stellen und so
neue Maßstäbe für Interaktion mit ihnen zu setzen – bei gleichzeitiger Kostenreduzierung.
White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
25
4.2.2. Lösungscheck – Interaktive Webpräsentationen
4.2.2.1. Beschreibung der umgesetzten Lösung
Adobe liefert mit seinen Lösungen für CEM eine kombinierte Lösungssuite für die Erstellung von interaktiven
Onlinepräsentationen.
Content
Creation
(Creative
Suite)
Test and
Optimize
(Online
Marketing
Suite)
Manage
Repository
(CQ5 WCM)
Align
Communication
Channels
(LiveCycle
ES)
Deliver
Online
Presence
(CQ5 WCM)
Integrate
Backend
Processes
(LiveCycle
ES)
Aufmerksamkeitsstarke und interaktive Webinhalte werden mit Adobe Produkten der Creative Suite erstellt.
Beispielsweise werden mit Adobe Photoshop® Bilder und Fotos bearbeitet, mit Adobe Illustrator® ansprechende
Zeichnungen und Graphiken erstellt oder mit Adobe Premiere und Adobe Flash HD-Filme und interaktive Flash
Applikationen.
Die erstellten Inhalte werden im Adobe/Day CQ5 WCM vorgehalten und verwaltet. Die Web Präsenz kann dynamisch
entsprechend der Nutzerprofile erstellt werden (entweder mit CQ5 WCM oder über entsprechende Schnittstellen aus
anderen WCM-Systemen). Mit CQ5 WCM ist ein einfaches und intuitives Web-Veröffentlichen möglich. Mittels Drag-andDrop können Webseiten mit beispielsweise Text-, Bild- und Teaser-Komponenten, dynamischen Listen, Flash- und
Slideshow-Komponenten, Tabellen und Diagrammen, Online-Formular-Komponenten oder Google-Gadgets (Nutzung
von mehr als 40.000 vorab erzeugten Gadgets) versehen werden. Mit Hilfe der in CQ5 WCM integrierten BPM-Engine wird
dabei eine Unterstützung beliebiger Bearbeitungsvorgänge sichergestellt. Durch den grafischen Workflow-Designer
können so sehr leicht Benachrichtigung, Delegationen und Eskalationen von Aufgaben angelegt werden. Die Federated
Search, Social Search, die Möglichkeiten des Social Tagging und Taxonomy Managements, die Content-Analyse, das
26
Content Targeting und die Targeting-Regel-Simulation und die Unterstützung für Web 2.0 Sites runden die Lösung CQ5
WCM ab.
Durch die Lösung CQ5 Social Collaboration eröffnet sich Unternehmen die Möglichkeit, aktiv im Bereich Web 2.0
teilzunehmen. Der Funktionsumfang von CQ5 Social Collaboration ermöglicht den abteilungsübergreifenden Austausch,
losgelöst von Hierarchien und organisatorischen Strukturen. Dadurch werden die Beteiligten dazu angeregt, gemeinsam
Dokumente zu erstellen, Ideen und Konzepte zu verbreiten und zu debattieren, um Argumente zu vertiefen. Dabei
können folgende Szenarios Unternehmen beim aktiven Wissensaufbau helfen:

Marketing: Animieren der Benutzer zur Teilnahme und Aufbau eines kollektiven Wertes

Geschäftsbetrieb: Wiederverwenden von Wissens-Assets, und Verbessern der Zusammenarbeit und Innovation

Finanzabteilung: Wertsteigerung der Kompetenz und Web-Infrastruktur, sowie Nutzen der Netzwerkeffekte

Personalabteilung: Eröffnen neuer Möglichkeiten für einzelne Benutzer und Bereichern der Interaktion in sozialen
Netzwerken

IT: Einrichten einer einfachen, flexiblen und integrierten Plattform für die Zusammenarbeit
CQ5 Social Collaboration vereinfacht dies, indem sie die Funktionalität erweiterter Benutzerprofile, Wissens-Plattform
Wiki, Blogs und Kalender bietet, und vollständig in die CQ5 Web Content Management-Plattform integriert ist.
Schöne Webseiten sind im Kontext CEM noch nicht genug, deshalb stellt Adobe mit dem Produkt LiveCycle Enterprise
Suite die Integration mit Backendsystemen her. LiveCycle ES bietet Connectoren zu markführenden ERP, CRM oder ECM
Systemen an. Zusätzliche Kommunikationskanäle wie Mail, SMS oder auch Briefpost können über entsprechende Module
ebenfalls synchron angesprochen werden. Darüber hinaus ermöglicht Adobe LiveCycle Mobile ES2, LiveCycle-Workflows
auf mobile Endgeräte auszuweiten, z. B. die Genehmigung von Aufgaben, Content-Management und Datenerfassung.
Mit der Adobe Online Marketing Suite – powered by Omniture – wird ein permanentes Monitoring und eine sofortige
Optimierung der Online Präsenzen ermöglicht. Der Besucher sieht exakt die Inhalte, die für seine Problemstellung
relevant sind. Dadurch erhält der Anwender ein positives Erlebnis und das Unternehmen profitiert von einer höheren
Konversionsrate und kann das Call-Center entlasten. Desweiteren können Kampagnen für Googles Content Network und
erweiterte Angebotsstrategien für das Anzeigen auf Facebook erstellt werden.
White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
27
4.2.2.2. Zusammenfassung
Das Zauberwort für mehr Umsatz bei geringeren Kosten heißt nach wie vor Self-Services. Damit der Schuss aber nicht
nach hinten losgeht, müssen Unternehmen ihre Angebote so gestalten, dass Kunden die neuen Angebote als echten
Fortschritt und nicht bloß als weiteren Schritt in Richtung Servicewüste begreifen. Design und Funktionalität müssen
dafür kongenial verbunden werden – Adobe liefert alle Mittel dafür aus einer Hand.
Ein staatliches europäisches Eisenbahnunternehmen hat landesweit seine Ticket-Terminals so ausgestattet, dass sie
über einen Touchscreen bedient und dabei über ein innovatives Menü-Konzept auch von jedem Kunden sofort positiv
angenommen werden: Mit zwei virtuellen Rädern, auf der linken Seite sieht man den Abfahrtsort und auf der rechten
Seite den Zielort, wird die Aufgabe „Bahnfahrt“ allgemeinverständlich visualisiert, dazwischen werden die jeweiligen
Zeiten eingeblendet. Im Ergebnis wurde diese bestechend einfache Lösung von den Testpersonen als doppelt so gut wie
traditionelle Bedienoberflächen bewertet. Was in der Realisierung dann sehr einfach, geradezu spielerisch aussieht
bedarf einem hohen Maß an technischer Kompetenz, um die bestehende Warenwirtschafts- und DispositionsInfrastruktur in die neue Bedienlogik einzubinden. Allgemein können mit intelligenten Self-Services viele
Kundenanfragen abgefangen, Prozesskosten eingespart und wertvolle Upselling-Potenziale abgeschöpft werden. Ein
europäischer Mobilfunk-Anbieter hat beispielsweise bei der Rechnungserstellung konsequent auf Adobe PDFTechnologie umgeschwenkt. Im Verbund mit einem funktionalen Kundenportal kann heute der Kunde seine
intelligenten PDFs online mit einem Klick einsehen, in einem Arbeitsschritt Adressänderungen vornehmen, neue Geräte
bestellen oder seinen Vertrag umstellen. Außerdem werden die Unterlagen automatisch im Hintergrund archiviert,
ausdrucken seitens der Kunden ist also nicht nötig. Gleichzeitig profitieren Kunden von einer deutlichen Vergünstigung
ihrer Vertragskosten, was die Akzeptanz dieses Angebots spürbar erhöhte – und sie erhalten jeden Monat elektronische
Post, bei der sie auf die annoncierten Angebote sofort und ohne Umstände Umsatz steigernd reagieren können.
Viele gewitzte Analysten behaupten: Das Internet ist längst Vergangenheit. Das ist sicher übertrieben, aber ebenso sicher
ist: Es sind die mobilen neuen Endgeräte, die wir bald überall finden werden.
Adobe hat sich mit der Open-Screen-Initiative zur Aufgabe gemacht die unterschiedlichen Endgeräte (Screens) mit einer
einheitlichen Anwendungsentwicklung zu unterstützen. Einmal entwickelt lassen sich die Applikationen auf
unterschiedlichsten Endgeräten nutzen und bringen z. B. Genehmigungsverfahren oder Freigaben direkt auf das mobile
Endgerät der Anwender. Denn im Gegensatz zu schwerfälligen Workflow-Lösungen ist es damit ein Leichtes, einzelne
Workflow-Schritte auf Mobile Devices zu bringen – schließlich werden von Adobe bereits 19 von 20 Smartphones
unterstützt. Das geht soweit, dass Adobe Connect, die von Gartner als führend erachtete Lösung für Web-Conferencing,
auf jeglichen mobilen Endgeräten läuft und so 1:1-Kommunikation wie Online-Team-Meetings oder sogar
Verkaufsgespräche mit Kunden unterstützt. Die frei verfügbare Adobe Connect Mobile App ist die erste WebConferencing App, die sowohl die Android- als auch die iPhone-Plattform unterstützt.
Gleichzeitig unterstützt die Adobe Flash Plattform die Entwicklung aufmerksamkeitsoptimierter Applikationen (Apps) für
die unterschiedlichsten mobilen Endgeräte, darunter dank dem innovativen Adobe Packager for iPhone auch die Apple
Produktpalette. Der entscheidende Vorteil der Adobe Flash Plattform ist dabei die Interoperabilität zwischen den
unterschiedlichen Endgeräten/Betriebssystem und dem damit verbundenen deutlich reduziertem Entwicklungsaufwand.
28
4.2.2.3. Meinung der Pentadoc
Aus Erfahrung der Pentadoc gewinnt das Lösungsszenario „Interaktive Webpräsentationen“ immer höhere Bedeutung.
Dem Umstand tragen offensichtlich auch die Marktanbieter Rechnung, und haben entsprechende Lösungen im
Portfolio. Die Lösung des Anbieters Adobe unterscheidet sich jedoch zu Angeboten der Marktbegleiter in der
Vollständigkeit bzw., in Art und Umfang der funktionalen Möglichkeiten zur Erstellung von Interaktiven
Webpräsentationen. Angefangen bei der einfachen Erstellung von Grafiken, Flashdateien und Videos, über das Erstellen
und Verwalten von Webseiten, das Verknüpfen von Internetpräsentationen und Unternehmensanwendungen bis hin zur
Verbesserung des Onlineauftritts durch zielgerichtete Auswertemethodiken.
Das Szenario wurde aber auch deshalb gewählt, weil es eine gewisse Unschärfe und dennoch eine hohe Komplexität
beinhaltet. Obwohl Adobe die ein oder andere Fragen offen lässt, wird allein in der Beantwortung der Kernfragen deutlich,
dass durch die Akquisitionen der Adobe – Omniture® technology und Day Software – ein Portfolio entstanden ist,
welches in der Kombination weitreichende Möglichkeiten zur Erstellung von Interaktiven Webpräsentationen bietet.
White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
29
4.2.3. Lösungscheck – Effektivität im Call-Center
4.2.3.1. Beschreibung der umgesetzten Lösung
Untersuchungen haben ergeben, dass Call-Center-Agents auf bis zu 18 verschiedene Applikationen bzw. Datenbestände
zugreifen müssen um einen Kunden fallabschließend unterstützen zu können. Die serverseitige Integration ist aufgrund
der gewachsenen heterogenen IT-Infrastruktur oft nicht oder zu nicht vertretbaren Kosten realisierbar. Adobe bietet mit
LiveCycle® die Möglichkeit die unterschiedlichen Sichten auf den Kunden clientseitig in einem Dashboard
zusammenzuführen. Der Agent arbeitet weiterhin mit unterschiedlichen Applikationen aber er bemerkt es nicht.
Datensätze werden automatisch übergeben und jeweils die relevanten Infos angezeigt.
Dabei integriert sich Adobe mithilfe der Lösung Adobe LiveCycle® Mosaic ES2 in die bestehenden Call-Center- und
Unternehmenslösungen und verbindet diese zu Anwendung, welche Call-Center-Agents in einer ergonomischen
Oberfläche alle notwendigen Informationen für die Bearbeitung des Calls zusammen fasst.
Vorhandene Anwendungen können mithilfe von Adobe® Flex® erweitert werden, sodass sie anhand von logischen
Funktionen Daten aus Unternehmenslösungen, Prozessen und Inhalten in kleinen Anwendungsfenstern anzeigen. Diese
kontextbezogenen Komponenten können in einer einzigen Ansicht zusammengeführt und an die Anforderungen und
Arbeitsgewohnheiten des Anwenders/Agents angepasst werden.
Die Anwender müssen sich nur einmal anmelden und haben unmittelbaren Zugriff auf alle benötigten Detailanzeigen.
Auch der Zeitaufwand für die Schulung neuer Mitarbeiter sinkt, da sie nur den Umgang mit Adobe LiveCycle® Mosaic
ES2 statt mit jeder einzelnen Anwendung erlernen müssen. Die neue Benutzeroberfläche ruft aus den Back-EndSystemen nur die Inhalte ab, die für die aktuelle Aufgabe benötigt werden.
Bessere Interaktion dank intuitiver und anwenderdefinierbarer Ansichten
Agents greifen über einen Client in einer Adobe AIR®- oder Adobe Flash®-Laufzeitumgebung auf Mosaic-Anwendungen
zu. Sie können die Ansicht individuell anpassen, indem sie Anwendungskomponenten hinzufügen, löschen oder neu
anordnen. Darüber hinaus unterstützt Adobe LiveCycle® Mosaic ES2 den rollenbasierten Zugriff, sodass verschiedene
Führungskräfte mit denselben Anwendungskomponenten auf unterschiedliche Ansichten zugreifen können, die auf ihre
Anforderungen zugeschnitten wurden. Dadurch ist gewährleistet, dass jedem Agent nur die jeweils relevanten
Funktionen bereitgestellt werden und er/sie sich nicht mit der komplexen Struktur von Enterprise-Anwendungen
auseinandersetzen muss.
Außerdem bleiben die, von einem Anwender vorgenommenen, Änderungen – z. B. Anpassung des Layouts, Erstellung
neuer Ansichten oder das Aufrufen detaillierter Informationen – erhalten, sodass diese Schritte bei der nächsten
Nutzung der Mosaic-Anwendung nicht erneut ausgeführt werden müssen.
30
Raschere Anwendungsentwicklung
Adobe LiveCycle® Mosaic ES2 nutzt das Modularitätsprinzip: Anstatt eine sehr umfangreiche Anwendung zu entwickeln,
bietet Mosaic die Möglichkeit, mit wenig Zeitaufwand Anwendungskomponenten zu erstellen, die die logischen
Funktionen vorhandener Anwendungen nutzen. Die Mosaic-Struktur ermöglicht die Entwicklung im Team –
Komponenten können parallel erstellt und getestet und zu einem späteren Zeitpunkt in einer vollständigen Anwendung
zusammengeführt werden. Mosaic speichert diese Komponenten sowie Bedienfelder und Standardansichten in einem
Katalog, sodass sie gemeinsam genutzt oder für zukünftige Projekte wiederverwendet werden können.
Daneben bietet das LiveCycle-Modul vordefinierte Skins und Verwaltungsfunktionen für das Layout, die Entwicklern die
rasche Erstellung intuitiver Benutzeroberflächen ermöglichen. Sie können auch eigene Skins verwenden und
anwenderdefinierte Funktionen für die Layout-Verwaltung entwickeln, um Anwendungen ein individuelles
Erscheinungsbild zu verleihen, das z. B. die Corporate Identity widerspiegelt.
White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
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Vereinfachte Integration mit Kernsystemen
Dank der offenen Adapterarchitektur von Adobe LiveCycle Data Services ES2, die eine Integration mit Spring, JMS,
Hibernate, EJB und anderen Datenpersistenz-Mechanismen ermöglicht, können Sie Anwendungskomponenten mit der
bestehenden Infrastruktur und Business-Logik verbinden und so Ihre Investitionen schützen. Mithilfe einer
leistungsstarken API zur Datenverwaltung sowie Verbindungsmodulen ermöglicht die Lösung Client-ServerDatenkommunikation mit mehreren Quellen, etwa die gemeinsame Nutzung von Inhalten in mehreren
Anwendungskomponenten in Echtzeit.
4.2.3.2. Zusammenfassung
Praktisch alle größeren Unternehmen verfügen über historisch gewachsene System-Landschaften unterschiedlichster
Herkunft, die ihre jeweiligen Aufgaben erfüllen. Gerade im Call-Center laufen diese unterschiedlichen Software-Lösungen
dann wieder zusammen – zum Leidwesen der um Kundenfreundlichkeit bemühten Agenten. Die oft propagierte
Koordination auf Serverebene schafft in der Praxis meist mehr Probleme als sie löst, einst gefeierte CRMHeilsversprechen (Siebel) sind von der tristen Realität auch längst eingeholt. Deswegen brauchen Unternehmen in
diesem Bereich nicht den nächsten großen Wurf, sondern einfach eine Lösung, die kostengünstig Bestehendes optimal
verbindet.
Dieser Ansatz wurde mit Adobe LiveCycle ES und dem Modul Mosaic bei Telekom USA umgesetzt: Im Call-Center laufen
18 (!) verschiedene Systeme zusammen, durch die sich der Agent hindurch navigieren muss, wenn der Kunde anruft und
eine Information bzw. Änderung anfordert. Um hier die Antwortzeit auf ein erträgliches Maß zu verkürzen bzw. die
Auskunftsfähigkeit überhaupt erst herzustellen, wurde eine übergreifende Integration über eine intelligente
Internetapplikation (RIA) realisiert. Ähnlich wie bei iTunes kann der Agent jetzt zwischen den Fenstern hin und her
browsen – die ihm jeweils die Echtzeit-Daten aus den jeweiligen Applikationen liefern: Einmal die Shoppingcard –
welches Telefon wurde bestellt? –, dann der letzte Einzelverbindungsnachweis, oder ist doch eine Störungsanfrage der
nächste Schritt im Sinne des Kunden? In jedem Fall gilt: Der Call-Center-Agent erhält einen ganzheitlichen Blick auf den
Kunden mit allen relevanten Backend-Daten.
Im Unterschied zu klassischen Ansätzen wurde nicht versucht die gewachsene sehr heterogene Systemlandschaft auf
Serverseite zu integrieren oder gar durch eine Neuentwicklung abzulösen. Der schnellere und effizientere Weg ist die
Daten- und Prozessintegration über die Benutzeroberfläche, also den Client.
Die „Integration auf der kleinen Ebene“ und über die Kommunikationsfähigkeit von Mosaic, einem der Bausteine von
Livecycle ES, ist sehr einfach und ohne großen Programmieraufwand möglich. Kleiner Aufwand, große Wirkung: Darum
geht es ja eigentlich.
32
4.2.3.3. Meinung der Pentadoc
Das Szenario Effektivität im Call-Center wurde gewählt, weil es für die Unternehmen im Kampf um den Kunden immer
wichtiger wird einen guten und effektiven Service in der Kommunikation von und mit dem Kunden zu haben und
aufgrund dessen in der Vergangenheit in vielen Unternehmen die komplexen Anforderungen häufig mit verschiedenen
spezialisierten Anwendungen gelöst wurden.
Adobes Ansatz der Daten- und Prozessintegration hilft insbesondere „gewachsenen“ Unternehmen die
Anwendungsvielfalt im Call-Center in den Griff zu bekommen. Hier wäre es falsch noch eine Anwendung zusätzlich in
Betrieb nehmen zu müssen.
Der Ansatz, die verschiedenen Systemwelten mit einem Integrationslayer zusammen zu fügen, wird von Pentadoc als
zukunftsträchtig angesehen. Die Lösungen für Contact-Center, CRM, ERP, ECM usw. können so unter ergonomischen
Gesichtspunkten aggregiert und die Daten gesammelt und rechtskonform an das ECM-System zur Langzeitarchivierung
übergeben werden.
White Paper Durch ECM und CEM wird effiziente Kundenkommunikation möglich
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4.2.4. Lösungscheck - Kundendienst und Kundenkommunikation
4.2.4.1. Beschreibung der umgesetzten Lösung
Bei anwendergesteuerten Kommunikationsprozessen wie der schriftlichen Korrespondenz gilt es vor allem, die
Mitarbeiterproduktivität zu steigern, Mitteilungen ohne Aufwand zu personalisieren und Konsistenz auf allen
Kommunikationskanälen zu gewährleisten. Die Umstellung von papierbasierten auf elektronische Abläufe ist
grundsätzlich wünschenswert, allerdings bestehen hier häufig Bedenken hinsichtlich der Sicherheit und langfristigen
Archivierung.
Mit Adobe® LiveCycle® Enterprise Suite 2.5 (ES2.5) werden Kommunikationsmethoden angeboten, welche zielgerichtet
eingehende Papierpost durch elektronische Dokumente ersetzt und personalisierte Dokumente automatisch generieren
lässt.
Durch die automatisierte Generierung personalisierter Dokumente – ob elektronisch oder auf Papier – werden Kunden
gezielter angesprochen und die Kosten gesenkt. Anhand eines typischen Kontoeröffnungs-Prozesses wird gezeigt, wie
sich die Kommunikation mit Kunden mit LiveCycle ES2.5 personalisieren und automatisieren lässt.
34
Im oben genannten Beispiel der Self-Service-Kontoeröffnung kann der Kunde selbst entscheiden, wie die Transaktion am
schnellsten und bequemsten abgewickelt werden kann. Eine effektive Kommunikationslösung geht noch einen Schritt
weiter: Sie stellt sicher, dass der Kunde ungeachtet des gewählten Kanals konsistent aufbereitete, präzise und aktuelle
Informationen erhält. Wenn der Kunde beispielweise nach Eröffnung eines Kontos ein Begrüßungspaket mit einem
speziellen Angebot zu einem anderen Produkt erhält, kann er weitere Informationen telefonisch anfordern oder einen
Beratungstermin mit einem Filialmitarbeiter vereinbaren. Wenn das Finanzinstitut ein effektives System zur Verwaltung
seiner Kommunikationsdaten und -prozesse nutzt, kann der Mitarbeiter am Telefon oder in der Filiale sofort auf die
gleichen Informationen zugreifen, die der Kunde erhalten hat, und ihm damit wiederholte Auskünfte zum selben Thema
ersparen.
Mit Adobe® LiveCycle® Forms ES2 liefert Adobe eine Verwaltungszentrale für alle mit Formularen
zusammenhängenden Aufgaben – von der Gestaltung und Bereitstellung über die Verarbeitung bis hin zur Extraktion
und Archivierung von Daten. Die mit Adobe® LiveCycle® Forms ES2 erstellten Formularen stehen in folgenden
Formaten zur Verfügung:



Adobe PDF
HTML-Format
Adobe Flash®-Datei (mit integrierter Hilfestellung für die Interaktion in Adobe Reader®, Adobe Flash Player
oder Webbrowsern)
Die Formulardaten lassen sich direkt in die Kernsysteme übertragen. Auf diese Weise werden formatgestützte Prozesse
optimiert, papierlos gestaltet und die Datenqualität erhöht.
Daneben optimiert Adobe® LiveCycle® Output ES2 die Generierung elektronischer und gedruckter Dokumente und
erfüllt die Anforderungen an On-Demand- oder einfache Stapelverarbeitung. Die Lösung umfasst Adobe LiveCycle
Designer ES2, ein intuitives, grafisches Design-Werkzeug zur einfachen Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung von
Dokumentenvorlagen für Anwender ohne technisches Spezialwissen. Mit Output ES2 können dynamisch Briefe,
Bestätigungen, Versandetiketten und andere personalisierte Kunden- und Geschäftskorrespondenz generiert werden.
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Auch im Bereich Barcodes liefert Adobe die richtige Lösung. Adobe® LiveCycle® Barcoded Forms kodiert Daten
automatisch in einem PDF417-Barcode, einem QR Code- oder DataMatrix-Barcode. Die Formulardaten können später mit
einem gewöhnlichen Barcode-Lesegerät eingelesen werden.
Eine effektive Kommunikationslösung sollte verschiedene Kommunikationsformate unterstützen. Manche Kunden
erhalten Angebote lieber per Post, während andere eine dynamische Online-Anwendung bevorzugen. Mit hochwertigen
Dokumenten verbessern Unternehmen auch die Qualität ihres Service.
Elektronische Dokumente bieten einen Weg für die direkte Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. Ein
Kreditkartenunternehmen kann beispielweise intelligente Adobe PDF-Kontoauszüge (iStatements) versenden, die
integrierte Rich-Internet-Anwendungen (RIAs) und zusätzliche Funktionen wie einen Chat enthalten, über den der Kunde
sich bei Fragen umgehend an einen Kundendienst-Mitarbeiter wenden kann. iStatements können außerdem interaktive
Werbung enthalten, die auf Basis der Einkaufshistorie des Kunden ausgewählt wird. Wenn der Kunde beispielsweise ein
Paar Ski gekauft hat, kann dem iStatement ein Verweis auf ein Wochenend-Angebot für ein Zimmer in einem
nahegelegenen Skigebiet hinzugefügt werden.
Mit Adobe® AIR® lassen sich Rich-Internet-Anwendungen mit integrierten Branding-Elementen außerhalb des Browsers
bereitstellen, um die Markenbindung von Kunden zu stärken. Adobe® AIR® basiert auf Technologien, die sich bei der
Entwicklung und Implementierung herkömmlicher Web-Anwendungen als schnell, zuverlässig und kosteneffizient
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bewährt haben. Vorhandene Web-Inhalte können problemlos für die Erstellung ansprechender Desktop-Anwendungen
für alle gängigen Betriebssysteme genutzt werden.
Wenn Sie die Funktionalität von RIAs mithilfe von Adobe AIR erweitern, profitieren Sie von gesteigerter Produktivität,
größerer Reichweite, mehr Kundenzufriedenheit, stärkerer Kundenbindung, niedrigeren Kosten und neuen
Absatzchancen. Renommierte Unternehmen wie FedEx, Atlantic Records, Fox Studios, DIRECTV, NASDAQ, SAP und
Salesforce.com setzen Adobe AIR bereits ein, um interaktive RIAs für den Desktop bereitzustellen.
4.2.4.2. Zusammenfassung
Die Online Kommunikation gewinnt an Bedeutung und wird zu einem entscheidenden markenbildenden Faktor. Das
persönliche Gespräch aber auch die klassische Briefkommunikation wird uns zum Glück aber auch in Zukunft begegnen.
Auch hier lassen sich wichtige Bausteine für eine erfolgreiches Customer Experience Management identifizieren.
Der Außendienst ist auch in einer "Always-on" Welt immer mal wieder von den wichtigen Informationen der
Backendsysteme abgeschnitten. Die typischen Hilfsmittel - Leitzordner oder Außendienstapplikation – haben aber einen
entscheidenden Nachteil. Es fehlt an Aktualität oder an einer durchgehenden Dokumentenintegration.
Hier setzen die Adobe Lösung an. Basierend auf der plattformübergreifenden Adobe AIR Technologie lässt sich eine
innovative Außendienst-Applikation implementieren, die dem Berater sämtliche relevante Informationen zu einem
Kundentermin offline verfügbar macht. Leicht zugänglich in einer optimierten RIA Oberfläche, mit vollständiger
Dokumenten- und Formularintegration und wirksamen Rechteschutz auf Dokumentenebene. Änderungen im
Datenbestand werden während des Kundengesprächs in intuitiven, intelligenten Formularen vermerkt und später mit
den Backendsystemen synchronisiert.
Wie so eine Integration im praktischen Einsatz aussehen kann, zeigt das Beispiel der Schweizer Versicherung. Da jeder
Arbeitnehmer diese landestypische Versicherung abschließen muss, braucht es mobile Berater, die unkompliziert auch
nur saisonale Kräfte erfassen können. Das ist heute problemlos möglich, denn sämtliche relevante Daten –
Informationsmaterial, Formulare, alle persönlichen Kundendaten (SAP, etc.) – wurden im Vorfeld auf den Berater-Laptop
"getankt" und stehen via AIR-Client im strukturierten Kundengespräch zur Verfügung. Der Clou dabei: Durch integrierte
digitale Signatur sind die Formulare rechtsgültig und können, zurück im Büro, von den Außendienst-Mitarbeitern als
Originale archiviert werden – Papier fällt nur noch an, wenn Kunden ausdrücklich einen Ausdruck wünschen. Außerdem
reduziert sich durch die direkte Rückführung der Daten ins System der Aufwand erheblich und die "Berater haben vor
Ort" durch die integrierten Automatismen immer den letzten Informationsstand auf ihren Laptops – Doppelerfassung,
veraltete Kundeninformationen und Durcheinander bei der Synchronisierung sind Geschichte.
Ähnlich in der Funktionsweise und vielleicht wichtiger als jede Verwaltungsreform sind die technischen Möglichkeiten
des neuen elektronischen Personalausweises (nPA): Bürger besuchen eine Behörden- bzw. Anbieterseite, öffnen das dort
angebotene PDF-Dokument, z. B. für den Antrag auf eine Parklizenz. Der eigene neue Ausweis wird dann via Lesegerät
eingelesen, es öffnet sich ein Pop-up-Fenster, welches sämtliche angefragte Daten für das auszufüllende Dokument
anzeigt. Jetzt können Bürger ihre Daten "ausgrauen", sprich sperren. Nach Datenübernahme per Tastendruck wird das
Formular automatisch befüllt und ist nach einem weiteren OK eine rechtssichere Willenserklärung, die Bürgern und
Verwaltungspersonal weiteren Aufwand erspart und komplizierte Prozessketten wie das Post-Ident-Verfahren aufs
Abstellgleis schiebt.
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4.2.4.3. Meinung der Pentadoc
Viele Lösungen von Adobe im Bereich der elektronischen Poststelle zielen darauf ab die Papierpost in den Unternehmen
zu vermeiden. Mit Adobe® LiveCycle® Forms ES2 werden elektronische Formulare erstellt, welche mit einer direkten
Kopplung zu der Unternehmensapplikation und der Möglichkeit zur Verwendung einer elektronischen Signatur in der
Lage sind beispielsweise Vertragsabschlüsse elektronisch vorzunehmen. Mit Hilfe dieser Technologien gelingt es, die
Umstellung von Papier auf elektronische Kommunikationskanäle voranzutreiben. Das Drucken, Speichern, Verteilen,
Aktualisieren und Archivieren von Papierdokumenten ist teuer und ineffizient. Doch selbst jetzt, in einer Hochphase für
„grüne“ Initiativen, ist es schwierig Menschen davon zu überzeugen, dass sie wichtige Dokumente nicht mehr auf Papier
aufbewahren müssen. Im Falle der Papierpost muss dann dennoch in Drittprodukte investiert werden, um mithilfe von
OCR/ICR-Verfahren die übrige Papierpost effizient verarbeiten zu können.
Die Lösungen von Adobe im Bereich der Schriftguterstellung sind sehr umfangreich und reichen von der On-DemandDokumentengenerierung bis hin zum Druck elektronischer Dokumente mit großen Volumen und unterstützen
verschiedene Kommunikationsformate. Adobe PDF-Portfolios, die unterschiedliche Inhalte miteinander kombinieren,
lassen sich automatisch generieren, zusammenstellen und aufteilen, was eine hohe Flexibilität und Personalisierbarkeit
gewährleistet. Durch die Verwendung von 2-D-Barcodes wird zudem eine effiziente Bearbeitung von
Responsedokumenten garantiert.
38
5.
Customer Experience Management aus Anwendersicht
Grundlage der nachfolgend aufgeführten Markteinschätzungen ist eine eigens zum Thema Customer Experience
Management durchgeführte Anwenderbefragung von Pentadoc Radar.
5.1.
Umfragedurchführung
Stichprobengrößen
Zielgruppe
Erhebungsgebiet
Erhebungszeitraum
Durchführung der Befragungen
Projektleitung/Dokumentation
80 Unternehmen
IT- und ECM-Verantwortliche
Deutschland, Österreich, Schweiz
Oktober 2010
Online-Befragung
Christoph Tylla, Analyst
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5.2.
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Umfrageergebnisse (Auszug)
5.2.1. Einsatz von EDV-Systemen zur Kundenkommunikation
Bei den meisten Unternehmen sind mindestens zwei, tendenziell sogar noch mehr, Systeme zur Kundenkommunikation
im Einsatz.
Abbildung 1: Wie viele EDV-Systeme (CRM, ERP, Mail, ...) verwendet Ihr Unternehmen, um die Informationen des Kunden zu speichern und die
Kommunikation mit dem Kunden zu unterstützen?
Meinung der Autoren:
Es verwundert kaum, dass im Rahmen steigender Informations- und Kommunikationsanforderungen auch die
Anforderungen an die eigentlichen Kommunikationssysteme steigen. Alleine die unterschiedlichen
Kommunikationsmedien sind heutzutage für die wenigsten Unternehmen mit einem zentralen System zu verarbeiten.
Dabei ergeben sich besonders durch die Konsolidierung dieser Systemwelten häufig die größten Potentiale und die
Problematik von Informationsbrüchen in der Kommunikation wird vermindert.
40
5.2.2. Kommunikationskanäle zu Kunden
E-Mail und Telefon gelten als die Hauptkommunikations-Kanäle zum Kunden:
Abbildung 2: Über welche Kommunikationskanäle kommuniziert der Kunde mit Ihrem Unternehmen?
Meinung der Autoren:
Es ist interessant zu beobachten, welch maßgebliche Rolle das Medium E-Mail bereits für Unternehmen eingenommen
hat. Umso erschreckender ist die Erkenntnis aus der Praxis, wie wenige Unternehmen auch richtig mit diesem Medium
umgehend können. Dabei ist es maßgeblich für Unternehmen, dass diese „elektronischen Briefe“ mindestens so effizient
bearbeitet werden, wie ursprüngliche Medien. Und blickt man auf den European Communication Monitor 2010, so wird
deutlich, dass der Wandel in Richtung elektronischer Kommunkationsformen weiter zunehmen wird.
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Abbildung 3: European Communication Monitor 2010
5.2.3. Einsatz von Costumer Experience Management
Die meisten Unternehmen setzen noch kein CEM ein.
Abbildung 4: Setzen Sie in Ihrem Unternehmen bereits eine Lösung im Bereich Customer Experience Management (CEM) ein?
Meinung der Autoren:
Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass der Begriff Customer Experience Management bei Unternehmen nahezu
unbekannt ist. Dabei hat die obere Darstellung der Kommunikationskanäle gezeigt, wie viele "Touchpoints" bereits
bestehen und welche Anforderungen und Bedürfnisse sich hieraus für Unternehmen ergeben. In der Wahrnehmung und
dem Verständnis zeigen sich noch starke Parallelen zu ECM: Der grundsätzliche Bedarf ist vorhanden, allerdings fehlt
bislang das Verständnis vieler Anwender.
42
5.2.4. Erkenntnisse zu CEM
Für die meisten Unternehmen hat die Nutzung von CEM zu einer bemerkenswerten Verbesserung geführt.
Abbildung 5: Was sind Ihre bisherigen Erkenntnisse zu CEM?
Meinung der Autoren:
Es spricht für den Einsatz von CEM, dass der Großteil der Befragten eine deutliche Verbesserung der Kundenbeziehung
und kein Befragter eine negative Entwicklung feststellt. Auch wenn die Entwicklung einzelner Ausprägungen bei einer
größeren Befragungsmenge durchaus zu erwarten ist, wird der tendenzielle Nutzenvorteil klar erkennbar.
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5.2.5. Allgemeine Bekanntheit von Customer Experience Management
Die Bekanntheit von Customer Experience Management bei Unternehmen ist geteilt.
Abbildung 6: Haben Sie schon von Customer Experience Management (CEM) gehört?
Meinung der Autoren:
Es muss festgestellt werden, dass CEM von dem Großteil der Befragten nicht gekannt wird. Berücksichtigt man jedoch,
dass CEM aktuell von lediglich 9 % der Unternehmen überhaupt eingesetzt wird, ist es als positives Indiz zu werten, dass
immerhin schon über 40 % der Unternehmen das Thema richtig zuordnen können.
44
6.
Summary – ein Fazit zu Customer Experience Management im Spiegel zur ECM-Welt
Als ECM-Berater halten wir immer einen genauen Blick auf die Entwicklungen, die Anforderungen und Tendenzen im
Markt. CEM, also Customer Experience Management, ist uns daher auch bereits mehrfach als konkrete
Projektanforderung begegnet. Deswegen beschlossen wir das Thema auch unter Gesichtspunkten des ECM näher zu
beleuchten.
Customer Experience Management kann nun wirklich nicht mehr als neuer strategischer Ansatz bezeichnet werden,
wurde CEM doch erstmals von Pine/Gilmore 1998 in einem Beitrag für Harvard Business Review erwähnt. Auch
verschiedenste andere Experten, wie etwa Thompson/Kolsky aus dem Beratungshaus Gartner im Jahr 2004, haben
schon vor mehreren Jahren auf die zunehmende Bedeutung von CEM und CRM für nachhaltigen unternehmerischen
Erfolg hingewiesen. Dennoch ist auffallend, dass CEM nicht in den Unternehmen angekommen ist, was verschiedene
Studien deutlich belegen.
Beim Thema CEM wäre es falsch von „Neuem Wein in alten Schläuchen“ zu sprechen oder gar CEM als „CRM 2.0“, also die
Weiterentwicklung von CRM-Lösungen zu verstehen. Customer Experience Management kann, neben innovativen
Produkten, im Wettbewerb mit Konkurrenten das entscheidende Differenzierungsmerkmal liefern. Unternehmen
werden immer dann am erfolgreichsten sein, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen, oder besser noch die
Erwartungen mit außergewöhnlichen Experiences übertreffen. Auf dem Weg dorthin müssen sich aber viele
Unternehmen „neu erfinden“.
Neu erfunden hat sich auch das Unternehmen Apple und sich so aus einer Krise zum Marktführer navigiert!
Im Krisenjahr 2001 wurde die erste Generation des iPods von Apple vorgestellt. Die gesamte Serie wurde zu einem
phänomenalen Erfolg – binnen 6 Jahren über 100 Mio. verkaufte iPods. Als logische Erweiterung des Angebots und als
sinnvolle Kombination mit dem iPod wurde 2003 der iTunes Store ins Leben gerufen. Diese online Musik Plattform
etablierte sich in kürzester Zeit zur weltweit größten, legalen Handelsplattform. Bis Januar 2009 wurden über 6 Mrd. Titel
verkauft, 70% aller Titel weltweit. Anfang Januar 2007 wurde auf der Macworld Expo das iPhone angekündigt. Der Verkauf
begann Ende Juni 2007, innerhalb der ersten 30 Stunden wurden über 270.000 Geräte verkauft. Mittlerweile gibt es eine
neue Generation an iPhones und die Verkaufszahlen liegen insgesamt bei über 17 Millionen. Mitte 2008 startete der sog.
App Store, in dem kleine Programme und Spiele (Apps) mobil auf alle iPhones und iPods herunter geladen werden
können. Mitte März 2009 umfasste der App Store über 25.000 solcher Apps und aktuell gibt es über 250.000 davon.
Dann kam das iPad … . Außerdem wird Apple, laut einer J. D. Powers Studie, die höchste Kundenzufriedenheit aller
Computerhersteller und auch die höchste Markentreue bescheinigt. Ganz nebenbei ist Apple auch noch zu einer
Design‐Ikone aufgestiegen, die jedes Jahr diverse Design-Auszeichnungen bekommt.
Was ist es, was Apple so erfolgreich macht? Im Computerbereich stellt Apple, mit Ausnahme von Linux, die einzige
Alternative für gefrustete Windows Benutzer dar. Des Weiteren profitiert Apple von seinem stetig gewachsenen und
zufriedenen Kundenstamm. Ein hochzufriedener Kunde ist immer das Beste Marketing. Im Vergleich zu anderen
Computerherstellern muss Apple viel weniger in Marketing stecken und hat entsprechend mehr Geld zur Verfügung,
beispielsweise für Forschung und Entwicklung. Innovation ist darüber hinaus ein integraler Bestandteil der
Unternehmensstrategie von Apple. Diese Kombination aus zufriedenen Kunden und hoher Innovationskraft verlieh
Apple in der Vergangenheit einen „Kultstatus“. Diesen werden sie sicherlich auch weiterhin behalten können.
Aus den Ergebnissen des Wettbewerbs Deutschland Kundenchampions® und des Excellence Barometers® (Das
Excellence Barometer® (ExBa®) ist die Benchmarkstudie zur Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft. Initiatoren der
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45
Studie sind die Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V., Frankfurt, und forum! Marktforschung GmbH, Mainz. Weitere
Informationen unter www.exba.de) lässt sich folgende Schlussfolgerung ziehen: Unternehmen mit hoher
Kundenorientierung erzeugen eine starke „emotionale Bindung“ des Kunden, die sich wiederum nachweislich und
deutlich auf den wirtschaftlichen Erfolg dieser Unternehmen auswirkt.
Die zentrale Erkenntnis lautet: Die Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden hängt von ihrer
emotionalen Bindung an das Unternehmen ab. Kundenchampions sind folgendermaßen charakterisiert:



Sie binden ihre Kunden in besonderem Maße emotional an sich.
Kundenorientierung wird unternehmensübergreifend „gelebt“. Kundenchampions nutzen jeden
Kundenkontakt zur Stärkung der Kundenbeziehung.
Durch hohe Kundenorientierung ihrer Mitarbeiter steigern Sie die emotionale Kundenbindung und machen
Kunden zu Fans ihres Unternehmens.
Emotionale Kundenbindung korreliert nachweislich mit dem Kaufverhalten von Kunden: Emotional gebundene Kunden
kaufen mehr und öfter, sind weniger anfällig für Konkurrenzangebote, sie verzeihen Fehler und Pannen leichter und
empfehlen das Unternehmen aktiv weiter.
CEM-Strategien helfen folglich Unternehmen wirtschaftlicher und somit erfolgreicher zu werden. Doch welche Rolle
spielt ECM im Zusammenhang mit CEM?
Neben motivierten Mitarbeitern, auf den kundenfokussierten Prozessen und innovativen Produkten, wie beispielsweise
das iPad, müssen für ein erfolgreiches CEM die Schnittstellen zum Kunden, die Touchpoints, auf Kundenzufriedenheit
optimiert werden. ECM spielt in diesem Punkt eine wichtige Basis, wie die Szenarien in Kapitel 0 gezeigt haben.
Neben den strategischen Elementen in einer CEM-Strategie, beispielsweise wie motiviere ich meine Mitarbeiter
hilfsbereit und freundlich zu sein, braucht es auch technologische Lösungen um die positiven Erfahrungen der Kunden
zu erhöhen. CEM bedeutet somit das "verheiraten" von drei "schwergewichtigen" Unternehmensapplikationen ERP, CRM
und ECM. Dabei legen sich CEM-Lösungen wie eine Art Anwendungsschicht über die bestehenden führenden
Anwendungen im Unternehmen.
46
7.
Pentadoc – die Unternehmensberatung
Die anbieterunabhängige Unternehmensberatung spezialisiert auf den gesamten Bereich des Dokumenten
Management und Enterprise Content Management.
Pentadoc ist die Unternehmensberatung für Dokumentenmanagement und Enterprise Content Management, die
strategisch berät. Die Pentadoc gehört zu den wenigen herstellerunabhängigen Spezialberatungen. Durch ihre
Unabhängigkeit und tiefe Marktkenntnis sorgen die Pentadoc-Berater für professionelle und objektive Unterstützung bei
allen Problemstellungen des Dokumentenmanagements und ECM. Dabei handeln die Experten nach einem festen
Grundsatz: Erst Strategie, dann Enterprise Content Management.
In den vergangenen Jahren ist Pentadoc kräftig gewachsen. Derzeit werden im deutschsprachigen Raum über 35
Mitarbeiter beschäftigt, die sich – je nach Bedarf virtuell oder am Standort des Kunden – zu maßgeschneiderten Teams
zusammenfinden. Marketing und ein Teil der Verwaltung sind in einer Niederlassung in Gräfelfing bei München
angesiedelt. In den Jahren 2000 und 2001 wurden Tochterunternehmen in Österreich und der Schweiz gegründet. 2001
wurde die deutsche Mutter zur AG umgewandelt. In 2005 ist die Pentadoc Knowhouse GmbH von Pentadoc gegründet
worden, welche sich auf die Ausbildung im Bereich ECM spezialisiert hat.
Die Pentadoc GmbH wurde 1998 von vier Beratern ins Leben gerufen, die bis dahin bei verschieden Unternehmen, etwa
CSC Ploenzke, oder als selbständige Consultants tätig waren. Schnell wurde den Experten für DokumentenmanagementSysteme (DMS) klar, dass man mit dieser speziellen Kombination aus strategischem Denken und Fach-Know-how viel
bewegen kann und dass der Bedarf an entsprechenden Spezialisten schon bald enorm sein wird. Die Idee zur
Unternehmensgründung war geboren.
Die Praxis hat die Einschätzung der Gründer bestätigt. Der Bedarf an qualifizierter ECM-Beratung nimmt stetig zu. Zu den
Kunden zählen namhafte Gesellschaften, unter anderem die Deutsche Post, die Postbank, die Deutsche Bahn, Daimler
Financial Services, T-Mobile, Bertelsmann, die Allianz, die Österreichische Nationalbank und die Credit Suisse.
Ganzheitliches Enterprise Content Management, so wie Pentadoc es versteht, setzt voraus, dass die Ziele des
Unternehmens klar definiert sind und stets im Blickfeld bleiben. Dadurch werden Lösungen möglich, die für das
ganzheitliche ECM des Kunden effektiv und langfristig wirken. So entsteht Nutzen, der die Strategie des Kunden
nachhaltiger unterstützt als Einzellösungen.
Erst wenn nach Maßgabe der Unternehmensziele die Vision von einem künftigen ECM entwickelt ist, geht es an die
Auswahl der technischen Komponenten. Ein ECM kann eine Vielzahl von Bausteinen verschiedener Kategorien
enthalten, vom Archiv über Workflow und Groupware bis zu Dokumenten-, Content- und Knowledge-ManagementSystemen.
Die Konzeption und Umsetzung eines solchen Systems ist technisch anspruchsvoll. Produkte von der Stange passen
selten, oft sind sie nicht einmal in das spezielle IT-Umfeld integrierbar. Der Soft- und Hardwaremarkt in diesem
Spezialsegment ist für Anwender kaum überschaubar. Viele, meist kleine Anbieter, versprechen umfassende Leistungen,
sind aber oft nur für einen Teil des Gesamtprozesses echte Spezialisten. Umso wichtiger ist eine unabhängige Beratung.
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Pentadoc gehört zu den wenigen Beratungsunternehmen, die Firmen und Organisationen vollkommen
herstellerunabhängig auf ihrem Weg in die Zukunft begleiten. Pentadoc verkauft keine ECM-Produkte und hat keinerlei
Kooperationsvereinbarung mit einem Hersteller. Die Berater von Pentadoc kennen die Kernkompetenzen der
Systemhäuser und wissen, welche Hard- und Softwarekomponenten für welche Aufgaben am besten geeignet sind.
pentadoc radar versorgt den deutschsprachigen ECM-Markt zukünftig noch
fokussierter mit detaillierten Marktdaten – Business-Researches, Technologiestudien,
White Papers, Benchmarks u. Ä. – und schließt damit die Informationslücke der großen
Research-Häuser im breiten Spektrum des ECM-Marktes.
pentadoc radar umfasst vier Bereiche: Business-Research, Labor/Zertifizierung,
Beratung und Veranstaltungen (www.ecm-tage.de)
PENTADOC AG
Kastor & Pollux
Platz der Einheit 1
D-60327 Frankfurt am Main
Fon +49 (0) 69 975 03 482
Fax +49 (0) 69 975 03 200
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