Weinpreise, Weinqualität und Verbraucherverhalten
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Weinpreise, Weinqualität und Weinpreise Verbraucherverhalten Roland Herrmann* Dieter Hoffmann** Hochschultagung 2007: „Wein: Wein: Qualitätssicherheit Qualitätssicherheit, Gesundheit und Genuss“ * Prof. Dr. Roland Herrmann, Justus-Liebig-Universität Gießen. ** Prof. Dr. Dieter Hoffmann, Forschungsanstalt Geisenheim. Einführung (1): Charakteristika des Weinmarktes Î hoher Grad an Produktdifferenzierung; Î unvollkommene Markttransparenz, Markttransparenz denn: ¾ Qualitätsunsicherheit; ¾ asymmetrische Information; ¾ Wein hat Such Such-, Erfahrungs Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften; ¾ Orientierung an Qualitätssignalen. Î Marktmacht? Einführung (2): Zentrale Fragen 1. Wie bilden sich Weinpreise? 2. Wie verhalten sich Verbraucher auf dem Weinmarkt angesichts g hoher Produktdifferenzierung und Qualitätsunsicherheit? 3. Welchen Einfluss hat die Weinqualität auf Preisbildung und VerbraucherVerbraucher verhalten? Weinqualität: Begriffe, Bedeutung Î Objektive Weinqualität: im Labor messbare Beschaffenheit des Weins oder objektive Bewertung durch Weinexperten. Î Subjektive Weinqualität: Weinqualität aus der Sicht der Verbraucher. Î Objektive j und subjektive j Weinqualität q können übereinstimmen, müssen es aber nicht. Î Objektive und subjektive Qualität bedeutend für die Weinpreise! Weinpreise: Viele Marktgleichgewichte bei unterschiedlichen t hi dli h P Präferenzen äf der d Verbraucher V b h und verschieden hohen Grenzkosten! Preis Menge Ergebnis 1: Experten und Verbraucher bewerten Weinqualität unterschiedlich! Einfluss von ... auf die Qualitätsbewertung portugiesischer t i i h Rotweine Farbe Aroma Fülle Säure Tannin Experten Verbraucher 0,121*** 0 121*** 0,127*** 0 301*** 0,301 0,157* 0 157* 0,295*** 0 271*** 0,271 - 0,129* - 0,192 0,192*** ***(**,*) Statistisch signifikant von Null verschieden bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 0,1% (1%, 5%). Quelle: ROSARIO (2001), (2001) S S. 112 und 158. 158 Ergebnis 2: Starke Bedeutung der subjektiven Qualität für Weinpreise und Zahlungsbereitschaft!a) Einfluss von .... auf den Weinpreis Sensorische Bewertung Image des Markennamens Bewertung des Verpackungsdesigns Vertrieb Fachhandel und Gastronomie Erzeugertyp: Großbetrieb Koeffizient - 0,042 0 179*** 0,179*** 0,232* 0,044*** Einfluss von .... auf den Weinpreis Herkunftsregion: Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg Baden Württemberg übriges Deutschland Frankreich Italien Neue Welt Koeffizient 0,094** 0 138*** 0,138 0,143*** 0,121*** 0,137*** 0,176*** - 0,029* a) Ausgewählte Variablen ausgewiesen. ***(**,*) Statistisch signifikant von Null verschieden bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 0,1% (1%, 5%). Q elle SEIDEMANN (2000), Quelle: (2000) S. S 179. 179 Hedonische Analyse: Wie beeinflussen Weincharakteristika die Zahlungsbereitschaft? (1) p = f (Z1, ....,Zn) mit it p = Weinpreis; W i i Z1, ..., Zn = Menge des Charakteristikums i (= ( 1 1,...,n) n) des Weins. Weins Aber: ¾ G Grenzkosten k der d Anbieter A bi beeinflussen b i fl p auch; ¾ Qualitätssignale l l ffür Verbraucher b h wirken k direkt und indirekt! Zweistufiges Verhaltensmodell zur Erklärung der Geschmacksbewertung und Kaufbereitschaft von Weinverbrauchern Neutrale GeschmacksGeschmacks bewertung Geschmacksbewertung Preis Marke Rebsorte Kaufbereitschaft fb i h f Herkunft Ausstattung Quelle: Geändert nach SZOLNOKI(2007), SZOLNOKI(2007) S. S 207. 207 Ergebnis g 3: Große Bedeutung g von Qualitätssignalen für die Kaufbereitschaft! Ausstattung 5,3% Herkunft 6 9% 6,9% Preis 28,7% , Geschmacksbewertung 59,1% 28,6% Ausstattung 28 4% 28,4% Marke 20,5% Rebsorte 14 2% 14,2% unbeeinflusste ((neutrale)) Geschmacksbewertung 8,4% Kaufbereitschaft Quelle: SZOLNOKI (2007) (2007), S. S 212. 212 Herkunft Geschmacksbewertung Ergebnis 4: Trotz großer Produktdifferenzierung sind Geschmackspräferenzen der Weinverbraucher einfach zu typisieren! ¾ Teilsegment 1: International/trocken ¾ Teilsegment 2: Fruchtig/trocken ¾ Teilsegment 3: Süße-Akzeptanz/ i t international/trocken ti l/t k ¾ Teilsegment T il 4: 4 Fruchtig/lieblich F h i /li bli h Quelle: BLANKENHORN (2002), (2002) S. S 197 ff ff. Ergebnis 5: Weinverbraucher orientieren sich sehr stark an ihren Präferenzen; Preise werden wichtig, wichtig wenn ein positives Urteil über den Weinstil vorliegt. Einfluss von ... auf die Kaufbereitschaft Beta-Koeffizient der Regressionsanalysea) Insgesamt Bei Positivbewertung Gesamturteil 0,674*** 0,210*** Preisbeurteilung 0,203*** 0,430*** a)*** Statistisch signifikant von Null verschieden auf dem 99,9%-Niveau. Quelle: Hübinger Q g ((2005), ) S. 112 und 115. Ergebnis 6: Attraktive Weine werden am Point of Sale sehr preiselastisch nachgefragt! Verkaufsförderungsstrategie Nur Preisänderung Preisänderung ohne Handzettel, Preisänderung, Handzettel Sonderplatzierung hohe Kundenfrequenz Preisänderung, Handzettel, p g hohe Sonderplatzierung Kundenfrequenz Preiselastizität P i l ti ität der Nachfrage nach Wein a) - 0,25** 1,52** - 1,52 - 4,80** ** Statistisch signifikant von Null verschieden auf dem 99%-Niveau. Quelle: Schäfer (1997), (1997) S. S 153. 153 Fazit und Folgerungen (1): Î reichhaltige empirische Befunde zum Verhalten der Weinverbraucher: ¾ deren Umgang mit unvollkommener Information und starker Produktdifferenzierung; ¾ Bedeutung von Präferenzen, der inneren und äußeren Produktqualität und des Preises für das Verbraucherverhalten bei Wein; Î reichhaltige i hh lti empirische i i h B Befunde f d zum Einfluss der Weinqualität auf Weinpreise. Fazit und Folgerungen (2): Î Methodische Erkenntnisse: ¾ kombinierte Verwendung von demoskopischen und ökonometrischen Verfahren der Marktforschung von zentraler Bedeutung; ¾ Verwendung von unterschiedlichen und oft großen Datensätzen wichtig: Befragungsdaten; aus experimentellen Studien; Scannerdaten.
