Der Tellerrand war gestern: Die Trends des Pharmamarketing im
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Kontakt zum PM-Report: Redaktion: 030/44279-74 • Anzeigen: 030/44279-72 • E-Mail: [email protected] • Internet: www.pm-report.de Trends im Pharmamarketing Der Tellerrand war gestern: Die Trends des Pharmamarketing im stetigem Wandel von Donate Schreiner, Geschäftsführende Gesellschafterin Circle Comm GmbH - Agentur für Gesundheitskommunikation „Nichts ist so beständig wie der Wandel“. Eine abgedroschene Phrase? Nein, der vor rund 2500 Jahren im alten Griechenland geprägte Satz ist heute aktueller denn je. Sah der Philosoph Heraklit von Ephesus mit seiner Aussage vielleicht schon damals unser Gesundheitswesen der letzten Jahrzehnte voraus? Rabattverträge, Festpreise, KostenNutzenbewertungen, Preis-moratorien, Zwangsrabatte – die Liste ließe sich fast beliebig verlängern. Und ab dem 1. Januar dieses Jahres heißt es für deutsche Pharmaunternehmen, sich dem Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz (AMNOG) zu stellen, dessen Auswirkungen die forschenden Hersteller auch über 2011 hinaus beschäftigen werden. Beständiger Kostendruck als Treiber des Wandels Mit dieser Neuregelung sollen laut Bundesministerium für Gesundheit rund zwei Milliarden Euro pro Jahr eingespart werden. Unser Gesundheitssystem befindet sich schon seit Jahrzehnten in einem stetigen Wandel, der Kostensenkungsaspekt stand und steht dabei immer im Mittelpunkt. Keine gesundheitspolitische Änderung war bisher leicht und im Vorbeigehen von den Beteiligten zu bewältigen. Die unternehmerischen Freiräume der Gesundheitsindustrie wurden vom Gesetzgeber immer weiter eingeengt. Die Pharmaunternehmen haben auf den Wandel jeweils in unterschiedlicher Weise mit Kosteneinsparungen und internen Effizienzsteigerungen durch neue Organisationsstrukturen reagiert. Aber egal wie gut man vorbereitet ist, im Wandel steckt auch immer die Angst vor etwas Neuem und Unbekanntem, besonders dann, wenn die Veränderungen – wie im Gesundheitssystem – großenteils durch die politische Diskussion und erlassene Gesetze fremdbestimmt sind. In diesem Umfeld mit vielen Unbekannten stehen die Pharmaunternehmen nahezu tagtäglich vor vielen Fragen, auf die sie kurz- oder mittelfristig Antwort geben müssen: Wie begegnet man den speziellen Veränderungen im Gesundheitssystem im jeweiligen Einzelfall? Wird die interne Organisations- und Abteilungsstruktur den neuen Anforderungen von außen gerecht? Letztendlich steht die Frage im Vordergrund: Sind wir gut genug aufgestellt, um mit den Herausforderungen optimal und wirtschaftlich effizient umzugehen? Die Aufgabe für die Pharmaunternehmen und auch das strategische Marketing besteht darin, den Tellerrand hinter sich zu lassen und über diesen hinaus zu schauen und strategisch zu planen. Wer dies flexibel umsetzen kann, ist in der Lage die Wachstumschancen frühzeitig zu erkennen. Diese Unternehmen sind gut gerüstet, egal welche neue Gesundheitsreform auch geplant ist. Reformen sind das Eine, das Andere ist die allgemeine Aufmerksamkeit, die der Gesundheit gewidmet wird. Nie zuvor standen die Themen Gesundheit, Wellness und Lifestyle sowie deren Finanzierbarkeit so stark im Interesse der Öffentlichkeit wie heute. Ob Pharmaunternehmen, Krankenhäuser, Ärzte, Apotheker, Verbände oder Patienten, sie alle müssen sich in einer Kontakt zum PM-Report: Redaktion: 030/44279-74 • Anzeigen: 030/44279-72 • E-Mail: [email protected] • Internet: www.pm-report.de zunehmend komplexeren Markt-, Finanz- und Medienlandschaft neu orientieren. Den Markt prägen ein internationaler Wettbewerbsdruck und verschärfte gesetzliche Regelungen. Die Finanzen stehen unter der Forderung nach effektiven Kostensenkungen. Und nicht zuletzt die Medien werden gerade auch durch die Nutzung des Internets zunehmend sekundenaktueller, vor allem aber auch interaktiver. Informationen sind sehr schnell verfügbar und Meinungen in Diskussionsforen für ein immer breiteres, an Spezialthemen interessiertes Publikum zugänglich. Um diese oben genannten Anforderungen besser einordnen zu können, hier ein kurzer Blick auf die Veränderungen im Pharmamarketing in den letzten Jahrzehnten – wohl wissend, dass ein solcher Blick in der Kürze nur plakativ sein kann und komplexe Veränderungen nur anreißen kann. Vom Jäger zum Sammler: Statt ständiger Gewinnung neuer Kunden Pflege des bestehenden Kundenstammes Das Pharmamarketing hat über die Jahre eine ähnliche Wandlung durchgemacht wie Dies alles stellt komplexe Anforderungen das Marketing im Konsumgüterbereich: Es an das Pharmamarketing – nicht zuletzt ist noch nicht einmal ein halbes Jahrhundert auch die neueste Reform im deutschen her, da wurden Produkte produziert und zum Gesundheitswesen, das AMNOG. Das Kauf angeboten, für die die kontinuierliche, Marketingumfeld und auch der Zugang zum langfristig angelegte Beziehung zu bestehenden Markt sind in ganz wesentlichen Punkten Kunden nur eine untergeordnete Rolle spielte. verändert. Der Gesetzgeber hat die Auflagen Es war die Zeit der Konzentration auf eine für innovative Medikamente verschärft, der stetig steigende Anzahl von Neukunden. Erfolg am Markt kann sich nur durch eine Kundenkontakt und Marktanteil wurden nach komplexere Nutzenanalyse darstellen. Was „Masse und nicht nach Klasse“ betrachtet. Hält verlangt wird sind aussagekräftige Daten man sich das Bild des Jägers und Sammlers zur Kosten- und Nutzeneffizienz. Diesen vor Augen, so war dies eindeutig die Zeit Anforderungen zu begegnen, setzt die enge des Jägers. Es wurde gleichsam immer mehr und „über den Tellerrand hinausgehende“ „Beute gemacht“, die Pflege von Bestehendem Zusammenarbeit verschiedener Fachrichtungen und die damit verbundene Option zu größeren im Unternehmen voraus. Hier müssen unter Erträgen innerhalb eines speziellen Segments anderem Marketing, Vertrieb, Medical Liaison, stand nicht im Vordergrund. Die Strategie Arzneimittelsicherheit und Kommunikation lautete: Immer mehr Kunden von bereits eng in abteilungsübergreifenden Teams existierenden Produkten zu überzeugen. Diese miteinander arbeiten, um letztlich den Herangehensweise hat sich jedoch im Laufe Erfolg am Markt zu sichern. Und dies von der Jahre wesentlich geändert und folgte Anfang an. Eine intelligente Verknüpfung damit zwangsläufig den immer differenzierter der Bereiche ist gefordert. Hier ist eine werdenden Ansprüche der Kunden. In dieser Strategie des Pharmamarketings gefordert, Phase wurden die potenziellen Käufer schon die die konventionellen Abteilungsstrukturen vor der Entwicklung eines Produktes mit in zumindest aufbrechen wird. die Planung einbezogen. Heutzutage geht eine Produktentwicklung de facto einher mit Ebenso wichtig ist die Außendarstellung den vorher ermittelten Bedürfnissen. Diese des Unternehmens. Dies schließt die offene drei Stufen zeichnen die Entwicklung von Kommunikation mit allen relevanten einem reinen Verkaufskonzept hin zu einem Anspruchsgruppen ein, auch und nicht umfassenderen analytischen Marketingkonzept. zuletzt mit den eigenen Mitarbeitern. Nur ein In dieser Zeit der strategischen Umorientierung Unternehmen, das sich als verlässlicher Partner zu umfassenden Marketingansätzen entstand nach innen und nach außen zeigt, das sich erstmals der Begriff der Zielgruppe, und die das Vertrauen verdient, hat Chancen, auf dem Marktforschung wurde zu einem wichtigen Pharmamarkt eine positive und entscheidende Bestandteil der Produktentwicklung. Die Rolle zu spielen. Erfolge dieser Neuorientierung waren eine höhere Kundenzufriedenheit und somit die Kontakt zum PM-Report: Redaktion: 030/44279-74 • Anzeigen: 030/44279-72 • E-Mail: [email protected] • Internet: www.pm-report.de Entwicklung einer Markentreue, da man „sein Produkt“ kaufte. Was heutzutage gefordert ist, ist ein Kundenmanagement, das noch interaktiver ist. Der Kunde lehrt – nicht zuletzt über die neuen Medien – das Management in den Unternehmen, welche Bedürfnisse er hat. Aktuell müssen Unternehmen härter daran arbeiten, bestehende Kunden zu verstehen, mit ihnen in direkten Kontakt zu treten und an sich zu binden. Dies bedeutet, dass sich Pharmaunternehmen folgenden Fragen offen stellen müssen: Wissen wir schon genug über die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden? Besitzen wir ein ausgefeiltes System, unsere Angebote so zu kreieren, dass wir genau unsere Kundenwünsche treffen? Bieten wir unseren Kunden einen differenzierteren und überzeugenderen Nutzen als unsere Wettbewerber? Kennen wir die Profitabilität aller Kunden und richten wir unsere Informations- und Verkaufsanstrengungen danach aus? Sind wir ausreichend kundenorientiert und wenn nicht, was müssen wir dafür tun, wie viel würde es uns kosten und was wird es uns langfristig zurückbringen? vertrauenserweckende und dialogbereite Kommunikation ist für die Unternehmen von großer Bedeutung. Veränderungen von Marketing und Kommunikation gegenüber dem Arzt Was bedeutet das für das Marketing und die Kommunikation mit dem Arzt? Der Arzt ist der wichtigste Entscheider bei der Therapie- und Produktwahl, gerade im Bereich rezeptpflichtiger Arzneimittel, aber auch als Ratgeber für die Selbstmedikation des Patienten. Eine der zentralen Aufgaben des Arztes besteht daher darin, sich fortlaufend über die medizinischen Entwicklungen zu informieren, um eine zeitgemäße, optimale Patientenbetreuung zu gewährleisten. Gleichzeitig wird es für ihn immer schwieriger, diese Aufgaben im Spannungsfeld von exponentiellem Wissensfortschritt und hektischem Berufsalltag zu erfüllen. Hier hat das Pharmamarketing die Aufgabe, den Arzt bei seiner Informationsbeschaffung gezielt zu unterstützen. Und im konkreten Fall muss exakt auf die individuellen Neue kommunikative Anforderungen an die Bedürfnisse des jeweiligen Arztes eingegangen Pharmabranche werden. Die erfolgreiche Gestaltung der Kundenbeziehungen im komplexen Diese Fragen stellen sich für Pharmamarkt ist eine der derzeit größten Pharmaunternehmen besonders im Hinblick Herausforderungen im Pharmamarketing. In auf die angesprochenen Reformen im der heutigen Zeit gewinnen internetbasierte Gesundheitssystem. Mit den sich verändernden Informationen für den Arzt stetig an Rahmenbedingungen ändern sich auch Bedeutung. Die bestehenden klassischen kontinuierlich die Ansprüche und Bedürfnisse Marketingansätze genügen oft nicht, um der Kunden. Hier ist von allen Beteiligten sich nachhaltig vom Wettbewerber zu Flexibilität gefordert. Die Unternehmen sind differenzieren und einen bleibenden Eindruck nicht nur in der Pflicht, Verantwortung bei bei den Medizinern zu hinterlassen. Hier Nachhaltigkeitsfragen und Compliance zu zählt die Qualität der Arztansprache und dies übernehmen, sondern sie sollten sich auch aktiv in einer engen Verbindung von persönlicher an der öffentlichen Diskussion beispielsweise Ansprache durch den Außendienst, informativ über eine Weiterentwicklung unseres gestalteten Informationen im Internet Gesundheitswesens beteiligen und Stellung und einer direkten und unkomplizierten beziehen. Durch die Nutzung des Internets Dialogmöglichkeit mit den verschiedenen und den Trend zur Vernetzung sind neue Abteilungen der Pharmaunternehmen selbst. Formen der Kommunikation – zum Beispiel Dies erfordert die Bereithaltung von „internen über Social Media Kanäle – entstanden, die es Experten“, die individuell und spezialisiert gilt, für sich nutzbar zu machen. Hier werden auf die Bedürfnisse des Arztes eingehen. Pharmamarketing und Pharmakommunikation Diese Spiegelung der internen Struktur wird immer komplexer und die Ansprüche natürlich auch in der direkten Ansprache der verschiedenen Zielgruppen immer durch den Außendienst gefordert. So werden differenzierter. Eine gezielte, individuelle, in der Zukunft Fachaußendienste entstehen, Kontakt zum PM-Report: Redaktion: 030/44279-74 • Anzeigen: 030/44279-72 • E-Mail: [email protected] • Internet: www.pm-report.de die in der Lage sind, ärztliche Fachgruppen themenübergreifend zu informieren. Dazu zählen gesundheitspolitische Detailkenntnisse genau so wie Indikations- und Produktwissen. Es geht um nicht weniger als den Aufbau eines Key Accounts, der den individuellen Dialog pflegt und gezielte Informationen bereit hält. Patientenansprache: strategischer Erfolgsfaktor für Pharmaunternehmen Neben der Arztansprache wird die Patientenansprache von Gesundheitsreform zu Gesundheitsreform immer bedeutsamer. Der Markt für Selbstmedikation, der dem Konsumgütermarkt sehr ähnlich ist, hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. So versuchen Politik und Krankenkassen, Selbstzahlerleistungen zu fördern, um die Kostenbelastung zu reduzieren. Das entspricht dem klaren Trend zur Selbstmedikation auf Seiten der Verbraucher. Durch das wachsende Gesundheitsbewusstsein hat diese einen klaren Stellenwert in unserem Gesundheitssystem eingenommen. Das Pharmamarketing hat längst die Chancen erkannt und legt Wert auf eine intensive Kommunikation mit dem Verbraucher. „Patient Empowerment“ heißt das aktuelle Schlagwort – aufgeklärt und informiert soll der Patient aktiv und mit einer gewissen Selbstverantwortung an den Behandlungsentscheidungen mitwirken. Die Patienten sind zunehmend wichtige und potente Dialogpartner geworden. Die Patientenansprache gilt als strategischer Erfolgsfaktor für Pharmaunternehmen. In diesem Zusammenhang ist das Internet von großer Bedeutung. Patienten sind durch die Nutzung von im Web zur Verfügung gestellten Informationen verbunden mit dem Austausch in medizinischen Communities bei Arztbesuchen wesentlich informierter, aber auch kritischer als bisher. Sie holen sich zunehmend Zweitmeinungen in offenen Diskussionsforen und in von Ärzten betreuten Foren ein. Interaktive Kommunikationskanäle im Netz spielen zudem eine entscheidende Rolle bei der Diskussion unerwünschter Nebenwirkungen von Arzneimitteln. Sie entscheiden damit über Erfolg oder Misserfolg von Medikamenten und Therapieansätzen. Der besser informierte und aufgeklärte Patient seinerseits entwickelt sich zum selbstbewussten Gesprächspartner: Er will als Experte für seine Präferenzen und für seinen Lebensstil anerkannt werden. Oft hört man in diesem Zusammenhang Aussagen wie: „Ich kenne mich selbst am Besten.“ „Ich habe keine Zeit für Arztbesuche.“ „Bei allgemeinen Beschwerden behandle ich mich selbst.“ Zur Vorbeugung vor Krankheiten nehme ich Vitamine und Mineralstoffe.“ „Ich möchte leichte Beschwerden ohne Arztbesuch selbst heilen.“ Informationsflüsse steuern und eigenes Image managen Der Tellerrand im Pharmamarketing war also tatsächlich gestern: Wir erleben durch die Reformen und den Wandel im Gesundheitswesen ein Umdenken im Bereich der Gesundheitsberufe und auch auf Patientenseite. Beide möchten nicht durch Hochglanzbroschüren „abgespeist“ werden, sondern fordern auf konkrete Fragen eindeutige Antworten seitens der Experten aus den Pharmaunternehmen. Diese Antworten beziehen sich auf alle erdenklichen Aspekte rund um die Produkte und das Unternehmen. Die Beantwortung der Einzelfragen erfordert eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit der Fachabteilungen, um umfassend und vertrauensschaffend informieren zu können. Zeit ist dabei ein kritischer Faktor. Denn Informationen über Unternehmen und Produkte sind heutzutage überall zu erhalten. Besonders das Internet bietet davon eine Fülle, die sich gerade im Krisenfall häufig wie ein Lauffeuer verbreiten. Wer was online veröffentlicht, ist nicht immer nachvollziehbar. Deshalb sollte jedes Unternehmen seine Anspruchsgruppen lieber zeitnah mit Informationen versorgen, um so sein eigenes Image und das seiner Produkte gezielt zu managen, als zuzulassen, dass mögliche Fehlinformationen unwidersprochen im Netz kursieren und sich ein falsches Bild verfestigt. Wie sieht die „Information der Wahl“ für Pharmaunternehmen aus? Die Antwort: Eine klare, offene und eindeutige Kommunikation ist der Weg der Zukunft. Alle Abteilungen innerhalb der Pharmaunternehmen müssen Kontakt zum PM-Report: Redaktion: 030/44279-74 • Anzeigen: 030/44279-72 • E-Mail: [email protected] • Internet: www.pm-report.de eng zusammen arbeiten und das jeweilige Fachwissen teilen, um es nach außen zu tragen. Der Außendienst wird sich, was die persönlichen Arztkontakte betrifft auf die individuellen Bedürfnisse des Arztes spezialisieren. Gleichzeitig wird er sein Fachwissen generalisieren müssen. Nur die Unternehmen, deren Pharmamarketing nach außen und nach innen kompetent, offen und vertrauenswürdig auftritt, werden am Ende die Nase vorn haben. Allein eine glaubwürdige und fachkundige Kommunikation schafft das notwendige Vertrauen. Und die ist in Zeiten der Informationsüberflutung im Internet mehr denn je notwendig. An dieser Stelle sei noch folgende Schlussbemerkung gestattet: Pharmaunternehmen müssen nicht nur dialogbereit sein, sondern sie müssen in erster Linie dialogfähig sein.
