Helene Karmasin

Helene Karmasin
Psychologin und Semiotikerin, arbeitet seit 1967 als Leiterin
des Instituts Karmasin Motivforschung im Bereich der qualitativen Marktforschung in Österreich, Deutschland und der
Schweiz für internationale Markenartikelunternehmen, Dienstleistungsunternehmen und den Handel. Daneben kommt die
bekannteste Motivforscherin des Landes Lehr­aufträgen an der
Wirtschaftsuniversität Wien, der Universität Wien und der
Hochschule für Angewandte Kunst nach. ­Karmasin hat eine
Reihe an Fachbüchern veröffentlicht, ­„Cultural Theory. Ein
neuer Ansatz für Kommunikation, Marketing und Management“ oder „Produkte als Botschaften“ sind längst zu
­Standardwerken der Ausbildung und zur Pflichtlektüre für
Kommunikations- und Markeninteressierte geworden.
Helene Karmasin
Fotografiert von Karl Michalski
„Jeder Mensch möchte betrogen werden“
Motivforscherin Helene Karmasin über die
Wünsche einer Gesellschaft – und wie Produkte
diesen hinterherhecheln. Interview von Sarah Obernosterer
Bestseller Im Laufe der vergangenen Jahrzehnte mussten
sich die Konsumenten ja immer wieder gesellschaftlichen
Wandlungsprozessen und veränderten Marktgegebenheiten
anpassen. Die Menschen haben sich sozusagen im Spiegel
der Zeit gewandelt. Ist der Konsument Ihrer Meinung nach
ein Chamäleon?
Helene Karmasin So kann man das nicht sagen. Sie müssen
wissen, Bedürfnisse und Wünsche sind komplex und
­widersprüchlich. Wir tragen heute viele Ebenen in uns, die
alle angesprochen werden wollen. Den Tiefenstrom
­definiert die jeweilige Gesellschaft, sie bestimmt, was du
dir wünschen sollst und welches Lebensgefühl gerade
­vorherrscht. Die Menschen haben noch dazu ja die unterschiedlichsten Konsumstile. Heute hauen sie auf den Putz,
morgen leben sie asketisch. Sie kaufen Fairtrade und sind
gleichzeitig extrem egoman. Jede Person trägt im Gegensatz zu früher viele Widersprüche in sich. Zusätzlich
­wirken viele Außenkräfte auf den Markt ein. Weder der
Konsument noch der Markt ist das Chamäleon, es existiert
vielmehr eine Wechselwirkung.
hieß es in dem Spot, in dem die
Rolle der Frau der Gesellschaft
entsprechend ganz klar definiert
war. Sie musste für das Wohlbefinden ihrer Familie sorgen. Dieses
alte Frauenbild war in der Werbung übrigens sehr lange intakt.
Daneben gab es auch noch die
„Faserschmeichler“ von „Silan“, die
über das technologische Verständnis dieser Zeit argumentierten.
Heute werden bei der Werbung für
Weichspüler Kommunikations­
strategien eingesetzt, die aus der
Parfumwerbung
kommen und das
Meine ganz individuellen Bedürfnisse sind also von der
Produkt
als
Luxusgut
positionie­Gesellschaft bestimmt?
ren.
Es
geht
um
Duft
und
Wohl­
Karmasin Ja, denn die Needs und Wants wandeln sich von
gefühl
Richtung
Hedonismus
und
Epoche zu Epoche. Vor 20 Jahren hat man beispielsweise
Genuss.
Bei
Waschmitteln
ist
es
kein Handy gebraucht, heute gehört jemand, der kein
ähnlich:
Von
bloßer,
sogar
brutaler
­mobiles Kommunikationsgerät hat, praktisch nicht mehr zur
Gesellschaft. Es gibt aber auch generelle Antriebe, die gleich­ Effizienz, ist Waschmittelwerbung
heute zu einer wahren Licht­
bleiben: Angst, Lust und der ständige Vergleich mit anderen
Personen, woraus sich das Selbstwertgefühl und die Stellung metaphorik geworden. Da werfen
in der Gesellschaft entwickeln. Was diesen Selbstwert bringt, Menschen tanzend den Schmutz
von sich. Das Produkt hat sich
wovor man Angst hat oder was man als lustvoll bezeichnet,
weit vom Problemlöser entfernt.
ist sehr unterschiedlich. In den Motiven selbst spiegeln sich
immer die Werte einer Gesellschaft zu einem bestimmten
Was sagt das über uns aus?
Zeitpunkt. Das sehen Sie ganz wunderbar, wenn Sie eine
Karmasin Wertvorstellungen
Produktgattung über die Zeit hinweg beobachten.
­ändern sich und mit ihnen die
Zum Beispiel?
Karmasin Anfangs, als die Weichspüler aufgekommen sind,
zum Beispiel, hatten Sie zwei Konzepte. Da gab es die
Marke „Lenor“, die die Hausfrau mit dem erhobenen Zeigefinger zum Kauf des Produktes bewegen wollte. „Wie
kannst du deiner Familie so kratzige Handtücher geben?“,
1980-2010 | 30 Jahre Bestseller
Apelle, die Produkte aussenden.
Der Konsument von heute lässt
sich nichts mehr sagen. Statt „Das
sollst du“ heißt es: „Ich will es“ –
ganz wie L‘Oreal es mit „Weil ich
es mir wert bin“ vorgemacht hat.
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Es geht um den maximalen Genuss für mich selbst. Du
hast es in der Hand. Du entscheidest. Früher brauchte man
hingegen stets eine Legitimation. Erfolg haben immer jene
Produkte, die den vorherrschenden Lifestyle auf den Punkt
treffen. Das „Pack‘ den Tiger in den Tank“ aus den 60erJahren könnten Sie mit dem heutigen Lebensgefühl gar
nicht mehr vermitteln. Jede Zeit sagt den Menschen, was
wünschens- und erstrebenswert ist.
Gibt es so etwas wie immer wiederkehrende Wünsche,
verzicht. Erst so konnte Bio vollkommen im Mainstream ankommen.
quasi latente Evergreens?
Karmasin Es bewegt sich alles immer zwischen HedonisIst der innere Konflikt – Ethik versus
mus, Leistung und Solidarität. Leistung praktiziert
Preisargument – für den Konsumen­beispielsweise das Reinigungsmittel „Cillit BANG!“ auf
ten nicht schwer zu handeln?
ganzer Linie. Die Verpackung sieht aus wie eine Pistole,
Karmasin Konsum ist Genuss, und
und das Mittel rückt grauenvollen Verschmutzungen mit
die Menschen wehren sich gegen
einem lauten Knall zu Leibe. Insgesamt bewegen wir uns
Einflüsse, die das negieren wollen.
heute aber hin zur Solidarität, was unter anderem an dem
Das hatten Sie schon immer, nur
stärker werdenden ethischen Konsum liegt. Wenn es darwird es immer schwieriger, diese
um geht, mehr zu bezahlen oder zu verzichten, schrumpft
schöne, heile Welt des Konsums, die
diese Gruppe natürlich wieder. Minoritäten sind bereit, ­
in den 50er-Jahren – à la „Oh Lord,
Opfer zu bringen, der Mainstream ist es nicht. Markt ist
won‘t you buy me a Mercedes Benz“
und bleibt Eigennutz, dennoch können Hersteller diese
– ja unangefochten war, zu halten.
Entwicklung für sich nutzen, wenn sie vorsichtig vorgehen. Denn sie wird von allen Seiten von
Sie sollten sich aber nicht darauf verlassen, dass jeder an
Geboten, Hinweisen an Nahrungsdas Wohl der Welt und an die Gemeinschaft denkt.
mitteln und ethischen Bedenken
­Massentaugliche Produkte müssen ein gutes Gewissen
­angeknabbert. Als mündiger Konsu­geben, ohne den Käufern etwas abzuverlangen.
ment müssten Sie mit einer Rechentabelle durch den Supermarkt gehen
Verlangt biologisches Einkaufen nicht auch einiges ab und
und Packungsgrößen ausrechnen,
wurde dennoch zum Trend?
Stempel suchen, ­Zusatzstoffe und
Karmasin Bio ist anfangs als Protest gegen die KonsumgesellKalorien zählen und schauen, ob
schaft angetreten, als Aufruf zur Ursprünglichkeit, als Gedas Produkt nicht aus der Dritten
gensatz zu den „industriell vergifteten“ Produkten. Also
Welt
kommt und auch die Umwelt
weg von dieser konsumorientierten Gesellschaft hin zu
nicht
verschmutzt. Gleichzeitig wird
­einfachen Bio-Werten. Einen wirklichen Aufschwung hat
die
Zeit
knapper. Sie werden eigentBio aber erst erlebt, als sich diese Werte mit hedonistischen
lich den ganzen Tag dazu gezwunWelten verknüpft haben, das heißt, als ein genussvoller Lifegen, moralische Entscheidungen zu
style hinzugekommen ist. Die Marke „Ja!Natürlich“ hat viel
treffen. Lust­vollen Konsum müssen
dazu beigetragen, denn mit diesem entzückenden SchweinSie sich fast erkämpfen. Die Produkchen verbindet wohl niemand in erster Linie Konsum­
te versuchen, diese tausenden ÜberIch-Apelle mit positiven Appellen
auszuschalten. Aber das ist deutlich
schwieriger als früher. Ethische
Überlegungen im Bezug auf mich,
auf meine Umwelt, ja auf die ganze
Welt waren früher nicht notwendig.
„Wir verlangen
nach Werten, die
uns die Gesellschaft
schuldig bleibt.“
Helene Karmasin
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Können neue Über-Ich-Apelle
­erfunden werden?
Karmasin Ja, natürlich. Auf dieser
Ebene können wir wunderbare Solidaritäts-Apelle senden. Sie könnten
auch versuchen, mit Emotionen zu
arbeiten und den Leuten zu zeigen,
wie schön es ist, gut zu sein. Dazu
müssen Sie aber immer auch ein
­anderes Motiv, nämlich ein Belohnungsmotiv, ansprechen. Der große
Erfolg der Hybridautos ist ja nicht
nur dem Umweltbewusstsein der
Menschen zu verdanken – laut einer
Studie war die höchste Motivation
der Punkt „It makes a statement
about me“. Auch Vertrauen ist ein
zentraler Wert. Wenn die soziale
Umgebung so weit ist, dass sie das
Verhalten belohnt, dann kann so
­etwas schon funktionieren. Aber
­ohne einem dieser ichbezogenen
Apelle, also nur im Sinne „Sie wollen doch ein guter Mensch sein“,
funktioniert das nicht, zumindest
heute noch nicht. Man muss das
koppeln.
Sind die typischen Preisschlachten
­also bald passé?
Karmasin Nein. Auch diese wahnsinnigen Inszenierungen der Preise sind
ganz auffällig. Da viele Produkte auf
der Leistungsebene praktisch ident
sind, müssen sie sich entweder über
die Ebene der Emotionen oder eben
über das rational Fassbare, also den
Preis, voneinander abheben. Die
ganze mobile Kommunikation ist
­ohne diese Argumentation beispielsweise ja gar nicht mehr vorstellbar.
Das erzieht natürlich auch den Konsumenten, der bei feststehenden
Preisen nicht mehr kauft, sondern
immer auf Sonderangebote wartet.
Nach welchen Werten verlangen wir?
Karmasin Sehr oft nach Werten, die
die Gesellschaft ihren Mitgliedern
schuldig bleibt. Die meisten Menschen sind in ihrem realen Leben ja
überhaupt nicht autonom, oder es
fehlt ihnen an sozialen Kontakten.
Produkte, die in uns eine Fantasie
der Gemeinschaft oder des Geliebtwerdens auslösen, haben dann die
Nase vorn. Tiernahrung schafft das
teilweise. Hier wird die Botschaft
suggeriert: Nahrung geben ist Liebe
geben. Da wird in der Werbung mit
der Katze geknuddelt, es werden
Kerzen angezündet und Musik aufgelegt. So hat sich schon Tiernahrung verkauft, die im Kilopreis den
von Beef Tartare überstiegen hat.
Der größte Wert überhaupt ist
30 Jahre Bestseller | 1980-2010
heute die Gesundheit beziehungsweise a­ lles, was mit
­ nserem Körper zu tun hat. Man muss bedenken: Viele
u
Märkte sind schon vollkommen ausgereizt, Ihren Körper
können Sie aber unentwegt optimieren. Schön, schlank,
fit und gesund sein ist so wichtig, dass kaum ein Produkt
nicht damit wirbt. Wie gesund das jeweilige Produkt dann
wirklich ist, ist unwichtig. Es geht darum, den Konsumenten zu vermitteln: Es ist richtig, was du da machst. Es tut
dir gut. Als einfaches Zeichen funktioniert in diesem
­Zusammenhang im Übrigen nach wie vor die Milch.
Warum ist der Wert Gesundheit so übermächtig?
Karmasin Bei der Gesundheit geht es letztendlich um die
Angst vor dem Tod. Viele Produkte versprechen ewige
­Jugend, so als ob nie etwas passieren könnte. Vor allem die
älteren Konsumenten geben unheimlich viel aus, um noch
dabeizusein. Wir wissen zwar, dass wir immer älter werden, als alt angesprochen werden möchte aber niemand.
Erstrebenswert ist die Jugendlichkeit. Ein Seniorenknabbermix wäre beispielsweise unverkäuflich. Niemand ­würde
sich das ins Wagerl legen, denn da würde man sich als alt
outen. Die Kunst ist auch hier, die Leute anzusprechen,
­ohne sie zu benennen. „Emporio“ macht das mit seinen
Mobiltelefonen für Senioren vor. Die Handys haben große
Tasten und keine besonderen Funktionen, sie sind aber
sehr schön im Design. Sie machen nicht das Statement
„Ich bin zu alt, einen Blackberry zu bedienen“, ermög­
lichen aber den Anschluss an die Gesellschaft.
Ernüchternd. Der
­Gesundheitstrend zeigt
unsere Angst vor dem
Tod“, meint Helene
­Karmasin im Gespräch
mit Sarah Obernosterer.
aber das Hauptunterscheidungsmerkmal. Wie eine Versicherung oder eine
Handelskette daherkommt, wie sie
sich anfühlt, welche Zeichen, welche
Farben, welche Räume sie Ihnen präsentiert. Sie können sich nur mehr
durch diese Überkonstruktion unterscheiden, denn in der Preis- und
­Produktgestaltung sind sie zu nah
beieinander. Wobei man auch da
aufpassen muss: Es gibt in einer
­Gesellschaft ja sehr unterschiedliche
Meinungen darüber, was schön ist
und was ein schönes Erlebnis oder
ein schönes Leben ist. Das zeigen ja
auch unsere Milieu-Untersuchungen.
die Artikel aber auch ein wenig
­teurer werden müssen. Die Gruppe,
die aufgrund ethischer Überlegungen mehr zahlt oder verzichtet, wird
ein wachsender Markt werden,
wenn ihre soziale Umgebung Anerkennung für dieses Handeln zeigt
und wenn in der Werbung die richtigen Emotionen erzeugt werden. Und
dann muss man natürlich sehen,
wie sich das ganze Geschäft mit
dem Internet verbindet. Da gibt es
viele Möglichkeiten der Mitsprache:
Mitreden möchte schließlich jeder.
Die besagen?
Karmasin Dass es völlig unterschiedliche Stile gibt. Vertreter des NiveauModells mögen es beispielsweise
sehr ruhig, reduziert und edel. Die
Vorstellung, mit einem orangen
­Sakko ins Büro zu gehen, treibt
­dieser Gruppe den Angstschweiß auf
die Stirn. Dann haben Sie das Harmonie-Milieu, das sagt: Nur nichts
Fremdes, nur nichts Anstrengendes.
Hier geht es um die Liebe, um das
Romantische, um Omas Marmelade,
Volksmusik und Nostalgie – übrigens eine erstaunlich große Gruppe.
Und dann haben Sie das Unterhaltungs-Milieu, das unentwegt neue
Reize braucht. Da ist Action gefragt.
Was führt uns aus psychologischer
Sicht verstärkt zum Online-­
Shopping?
Karmasin Das Einkaufen im Netz entfaltet ganz spezifische Reize. Hier
wandere ich ganz selbstständig als
autonomer Menschen durch den
Shop und entscheide mich ohne äußere Einflüsse für das Eine oder das
Andere. Der stationäre Handel kann
diese Faszination oft nicht bieten. Zudem wird online die Vorstellungskraft
mehr angeregt – man sieht beispielsweise ein Kleidungsstück und träumt
sich gleich in eine Situation hinein,
in der man es anziehen wird. Diese
spielerischen Reize dominieren den
Kauf im Netz noch sehr. Das könnte
sich aber in konsumbezogene
­Formen wandeln, da ist alles offen.
Wird der Konsument immer kom­
plizierter?
Karmasin Es wird auf jeden Fall
Und all das merken wir nicht?
­weitere unterschiedliche Gruppen
Karmasin Sie müssen Emotionen ansprechen, Konflikte ­lösen,
geben. Jene, die ohne ethische ÜberWerte überdenken – derzeit wichtig sind Heimat, Liebe,
legungen rein nach den eigenen
­Familie, Internationalität, Gesundheit und Jugend – und in
­Bedürfnissen und nach dem Preis
so dichte Zeichen übersetzen, dass wir es nicht merken.
gehen, werden nach wie vor existie­Zeichen waren zwar immer schon wichtig, heute sind sie
ren. Bei den anderen Gruppen wird
es zur Definition von Selbstwert
­gehören, ethisch zu handeln beziehungsweise zu wissen, unter welchen Bedingungen die Produkte
Helene Karmasin
hergestellt wurden. Dazu werden
Welcher Konsumtyp ist eigentlich
­Helene Karmasin?
Karmasin (lacht) Ich bin nicht der
sparsamste Konsumtyp. Wenn mir
etwas gefällt, dann gebe ich auch
durchaus mehr aus. Gerade bei
­Kleidung bin ich schon sehr
­markenanfällig. Gut gemachte,
gut geführte Marken mag ich überhaupt sehr gerne. Produkte, die sehr
billig sind, sind mir zutiefst suspekt.
Die würde ich nie kaufen, weil ich
Angst habe, dass da jemand anderer
schrecklich draufzahlt.
Steht dieser Gesundheitswert nicht im Gegensatz zu
­unserem tatsächlichen Lebenswandel?
Karmasin Wir haben da beide Extreme. Neben den hyper­
gesunden, ernährungsbewussten Menschen gibt es auch die
Gruppe, die immer dicker wird. Dennoch ist es aber so, dass
wir das Ideal der Schlankheit aufrechterhalten. Jeder leidet.
Niemand sagt: Toll, jetzt hab ich wieder so schön einen Kilo
zugenommen! Das ist wiederum wunderbar für die
Industrie,­die den Menschen Diäten, Kuren und Low-Fat-Produkte verkauft, die sie dünner machen sollen. Jeder Mensch
möchte betrogen werden, wenn es gut gemacht ist. Nach
dem Motto: „Zeigen Sie mir etwas, dem ich nicht
­widerstehen kann!“. Letztendlich geht es dabei nicht um
Selbstbetrug, sondern darum, die verschiedenen Ebenen, die
jeder in sich trägt, zu versöhnen. Eine Art lässliche Sünde.
Produkte müssen solche latenten Konflikte verstehen. Wir
wollen beispielsweise keine Zeit zum Kochen verschwenden,
aber dennoch wünschen wir uns das Lob der Familie. Halbfertiggerichte machen uns glauben, dass wir kochen.
„Ein Seniorenknabbermix­
wäre praktisch unverkäuflich.“
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30 Jahre Bestseller | 1980-2010