Zur Studie als
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Eine Studie von & Studie: Möbelhäuser - Was beschäftigt Verbraucher im Web? Radioforschung auf den Punkt gebracht. Teil 6 1 Eine Studie von & Der Inhalt 1 2 3 4 5 6 7 2 Motivation Zielsetzung Untersuchungsdesign Datengrundlage Quantitative Analyse Inhaltliche Tendenzen Summary Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? Die Studie wurde gemeinsam durchgeführt von der WDR mediagroup GmbH und INSIUS, einem Spin-Off des Seminars für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement der Universität zu Köln. Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren vom Informations- zum Mitmachmedium entwickelt. Verbraucher tauschen sich hier inzwischen über alle Arten von Produkten und Marken aktiv aus. Da ihre Äußerungen als unabhängig und unverfälscht wahrgenommen werden, stellen sie für andere Verbraucher eine Quelle zuverlässiger Produktinformationen dar und beeinflussen deren Kaufentscheidungen. Auch für die Hersteller ist die Kenntnis der unverfälschten Kundenwahrnehmung von vielfältigem Nutzen, z.B. um die wahrgenommenen (und nicht wahrgenommenen) Stärken und Schwächen zur Produktinnovation zu nutzen, neue Verbrauchertrends zu entdecken oder die Sprache des Kunden für eine bessere Kommunikation zu erlernen. Die so erhaltenen Informationen helfen Unternehmen, fundierte Entscheidungen in den folgenden Bereichen zu fällen: • • • • Entwicklung von Marketingstrategien (Re-)Kalibrierung des Markenimages Steigerung des Marktanteils Stärkung der Kundenbindung Was - und wie - denken Konsumenten im deutschsprachigen Raum wirklich über Möbelhäuser? Die vorliegende Studie liefert qualitative und quantitative Analysen von Konsumentenmeinungen, ihren Assoziationen und Denkstrukturen. 3 Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? Die Konsumentenbewertungen wurden mit der Brand Network Analysis (eine von INSIUS entwickelte hochautomatisierte Software) im Internet aufgefunden, gesammelt und analysiert. So funktioniert die INSIUS-Methode: Die INSIUS-Methode stellt keine Fragen, sondern wertet bereits vorhandene Antworten aus. Dadurch erhält Marktforschung eine neue Dimension, denn sie schließt eine mögliche Beeinflussung – z. B. durch die Fragestellung – aus. In drei Schritten sammelt und untersucht die Brand Network Analysis dagegen User-generated-Content: • • • Datensammlung Datenanalyse Visualisierung Die Brand Network Analysis von INSIUS kann nicht nur für Branchen, sondern auch für Marken oder allgemeine Themen durchgeführt werden. Ergebnis ist dann ein Abbild der Konzepte und Denkstrukturen zur entsprechenden Branche oder zum Thema. 4 Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? 1 2 3 4 5 6 7 5 Motivation Zielsetzung Untersuchungsdesign Datengrundlage Quantitative Analyse Inhaltliche Tendenzen Summary Eine Studie von & 1 Motivation Die Kenntnis öffentlicher Verbrauchermeinungen erlaubt einen hypothesenfreien Blick auf das, was Verbraucher bewegt und beeinflusst. steigende Bedeutung des „Mitmach-Internets“ lässt Konsumenten zu Prosumern zu werden Konsument 6 Produzent ... informiert sich zunehmend online ... teilt und veröffentlicht Beiträge online •... in Kaufentscheidungsprozessen •... bei Fragen und Informationsdefiziten •... zur Problemlösung •... Fragen, Meinungen, Wünsche, Erfahrungen •... zu Produkten, Marken, allgemeinen Themen •... tendenziell unangeleitet und freiwillig Online-Verbrauchermeinungen genießen großes Vertrauen in Informationsbeschaffungsprozessen Online-Verbrauchermeinungen haben großen Einfluss auf Meinungsbildungsprozesse informationssuchender Verbraucher Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? 1 2 3 4 5 6 7 7 Motivation Zielsetzung Untersuchungsdesign Datengrundlage Quantitative Analyse Inhaltliche Tendenzen Summary Eine Studie von & 2 Zielsetzung Ziel der Untersuchung ist, einen Überblick von Online-Verbraucherdiskussionen zu Möbelhäusern sowie zwei ausgewählten Wettbewerbern zu geben. 8 Fragestellung Ziel Wo tauschen sich Verbraucher in Online-Foren markenunabhängig zu „Möbelhäusern“ aus? Relevanzeinschätzung spezifischer Foren innerhalb der deutschen Online-Forenlandschaft. Wo im Web äußern sich Verbraucher zu zwei ausgewählten Wettbewerbern? Ermitteln von für Verbraucher wichtigen Anlaufstellen für markenorientierte Diskussionen. Wie entwickelt sich das Diskussionsvolumen im Zeitverlauf? Steuerung von Aktivitäten in Zeiträumen erhöhter Aufmerksamkeit. Was beschäftigt Verbraucher in öffentlichen Unterhaltungen zum Thema Möbelkauf und Möbelhäuser? Ermitteln von für Verbraucher wichtigen Attributen im Kontext von Beratungs- und Kaufentscheidungsprozessen zum Möbelkauf. Welche Eigenschaften schätzen und/oder kritisieren Verbraucher online zu zwei ausgewählten Möbelhäusern? Aufzeigen von in Aktivitäten ansprechbarer Begrifflichkeiten, welche für bestimmte Marken möglichst positiv konnotiert sind. Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? 1 2 3 4 5 6 7 9 Motivation Zielsetzung Untersuchungsdesign Datengrundlage Quantitative Analyse Inhaltliche Tendenzen Summary Eine Studie von & 3 Untersuchungsdesign – Themenfeld Möbelhäuser Sammlung von deutschsprachigen, über Suchmaschinen auffindbaren Foren und Q&A-Portalen zum Themenfeld „Möbelhaus“. Auffinden und Sammeln Untersuchung der Beiträge • Simulation menschlichen Suchverhaltens durch Steuerung von Suchmaschinen • Deutschsprachige Foren-Webseiten zu “Möbelhaus” und verwandten Keywords (z.B. Möbelladen, Möbelhändler sowie „Möbel kaufen“) Quantitative Analyse • Totales Diskussionsvolumen • Verteilung über Webseiten • Zeitliche Verteilung 10 Qualitative Analyse • Aufzeigen von Tendenzen in von Verbrauchern positiv wie negativ wahrgenommenen Eigenschaften in Diskussionen um das Themenfeld „Möbelhaus“ Eine Studie von & 3 Untersuchungsdesign – ausgewählte Wettbewerber Sammlung von deutschsprachigen, über Suchmaschinen auffindbaren Webseiten, Blogs, Foren sowie Produktbewertungsplattformen zu einem anonymisierten deutschen Anbieter, „Möbel A“. 1) Auffinden und Sammeln 2) Erkennen von Nutzermeinungen • • • • Simulation menschlichen Suchverhaltens durch Steuerung von Suchmaschinen deutschsprachige Webseiten zu markenrelevanten Keywords Möbel A: 2,3 Mio. Einzelseiten auf 38.000 Websites • Redaktionelle Inhalte wie z.B. Herstellerseiten, Online-Shops oder Spam-Farmen werden herausgefiltert Genauigkeit: 97,3 % 4) Untersuchung der Beiträge Quantitative Analyse/Qualitative Analyse 3) Erkennung von Themenrelevanz der Web-Beiträge für das jeweilige Möbelhaus • • • • 11 Herausfiltern von z.B. Immobilienanzeigen, Kleinanzeigen, beiläufigen Erwähnungen, Mietangelegenheiten Möbel A: Genauigkeit: 97,8 % • Aufzeigen von positiven und negativen Attributen, welche von Verbrauchern den einzelnen Wettbewerben zugeordnet werden Aufzeigen von gegenüber den Wettbewerbern einzigartigen Attributen Aufzeigen von Denk- und Begründungsstrukturen zu den einzelnen Marken Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? 1 2 3 4 5 6 7 12 Motivation Zielsetzung Untersuchungsdesign Datengrundlage Quantitative Analyse Inhaltliche Tendenzen Summary Eine Studie von & 4 Datengrundlage Themenanalyse „Möbelhaus“ • • • • • • 27.012 Forenbeiträge Ausschließlich Foren sowie Q&A-Portale keine Blogs / Kommentare auf Webseiten berücksichtigt auf 1.631 Websites Zeitraum: zwischen 01/2009 und 03/2014 im deutschen Sprachraum Markenanalyse „Möbel A“ • • • 13 Möbel A: 317.933 Webbeiträge, davon 6.622 themenrelevant und nutzergeneriert im deutschen Sprachraum Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? 1 2 3 4 5 6 7 14 Motivation Zielsetzung Untersuchungsdesign Datengrundlage Quantitative Analyse Inhaltliche Tendenzen Summary Eine Studie von & 5 Zentrale Webforen - Möbelhäuser Markenunabhängig finden sich auf 1.631 Foren und Frage- & Antwortportalen Diskussionen zum Themenfeld „Möbelhäuser“. Der Hauptteil von 55 Prozent (15.000) des gesamten Diskussionsvolumens findet sich in den Top 25 Foren. Zentrale Foren für „Möbelhaus“ Diskussionen: • - • Gemäß des Ellbogen-Kriteriums* finden sich auf den Top 25-Websites 55 % der gesamten Foren-Diskussionsbeiträge zu „Möbelhäusern“. Die übrigen 45 % der 27.012 Beiträge verteilen sich auf 1.606 Websites (Hosts). * Ellbogen-Kriterium: • • 15 Das Ellbogen-Kriterium hilft den Punkt zu finden, an dem das Hinzunehmen weiterer Daten keine neuen Informationen hinzufügt. Im Rahmen der weiteren Analysen wurden alle 27.012 Beiträge verwendet Eine Studie von & 5 Zentrale Webforen: Top 25 16 Eine Studie von & 5 Zentrale Webforen: Top 25 Zentrale Foren für „Möbelhaus“ Diskussionen (Top 30): • Ein Großteil der Diskussionen findet sich im Kontext von Allgemeinen Foren und Q&ACommunities sowie in Haushalt- und Familien-Foren. • Aber auch im Einrichtungskontext spezialisierte Foren sowie Plattformen zur Rechtsberatung stellen einen erheblichen Teil der Diskussionsorte. 17 Eine Studie von & 5 Diskussionsvolumen im Zeitverlauf Jährlich steigendes Diskussionsvolumen zum Thema „Möbelhaus“, jedoch zuletzt mit 5 Prozent schwächeres Wachstum als in den Vorjahren (dort durchschnittlich 13 Prozent). • schwankende Steigerung des jährlichen Beitragsvolumens jedoch im Durchschnitt 13 % pro Jahr • zuletzt von 2012 auf 2013 mit 5 % geringeres Wachstum als in den Vorjahren. (extrapoliert 2014 ebenfalls ca. 5 % Wachstum 18 Eine Studie von & 5 Diskussionsvolumen im Zeitverlauf Saisonalität: hohes Diskussionsaufkommen vor Weihnachten, schwächeres im Sommer Reviews per Year 550 Weihnachts-Peaks Number of Reviews 500 450 400 350 300 250 200 150 Frühjahr-/Sommerschwäche 100 50 n 2009 2010 2012 2011 Month 19 2013 2014 Eine Studie von & 5 Zentrale Webforen – „Möbel A“ Unterhaltungen zum deutschen Möbeldiscounter „Möbel A“ finden sich auf 1.060 Webseiten, davon 57 Prozent (3.771) auf den Top 20 Webseiten. 20 Eine Studie von & 5 Zentrale Webforen – „Möbel A“ Unterhaltungen zum deutschen Möbeldiscounter „Möbel A“ finden sich auf 1.060 Webseiten, davon 57 Prozent (3.771) auf den Top 20 Webseiten. Zentrale Webseiten für Unterhaltungen zu „Möbel A“: • Von 6.622 Beiträgen finden sich auf den Top- 20-Websites 57 % (3.771). • Unterhaltungen finden hauptsächlich auf Bewertungsplattformen sowie allgemeinen Diskussionswebseiten statt. • Aber auch auf Foren im Themenumfeld Haushalt und Familie sind Unterhaltungen zu „Möbel A“ zu finden 21 Eine Studie von & 5 Diskussionsvolumen im Zeitverlauf – „Möbel A“ Von 2009-2012 steigendes Diskussionsvolumen. Stärkste Steigerung im Jahre 2010 (37 Prozent) sonst durchschnittlich 17 Prozent. • Stärkste Steigerung in 2010 (37 %) • 2012 Steigerung um ~13 % • Ab 2012 und in 2013 zeigt sich eine Abschwächung des Wachstums, auch sichtbar durch Ausfall des Winter-Peaks Ende 2012 22 Eine Studie von & 5 Diskussionsvolumen im Zeitverlauf – „Möbel A“ Von 2009-2012 steigendes Diskussionsvolumen. Stärkste Steigerung im Jahre 2010 (37 Prozent) sonst durchschnittlich 17 Prozent. Reviews per Year 110 Number of Reviews 100 Weihnachts-Peaks 90 80 70 60 50 40 30 20 Sommerschwäche 10 0 2009 2010 2011 Month 23 2012 2013 Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? 1 2 3 4 5 6 7 24 Motivation Zielsetzung Untersuchungsdesign Datengrundlage Quantitative Analyse Inhaltliche Tendenzen Summary Eine Studie von & 6 So lesen Sie die Topic Network Map 5 6 6 6 5 6 7 9 7 11 6 7 30 Möbelhaus M 31 10 58 17 8 21 28 8 5 9 10 12 7 8 8 6 25 6 22 8 5 16 17 6 5 8 34 10 7 7 21 10 1 7 9 14 13 7 6 6 5 • Der Untersuchungsgegenstand steht im Zentrum. • Kreisförmig um das Zentrum verteilt befinden sich die von Verbrauchern im Web genannten Konzepte. • Je näher am Zentrum, desto intensiver wird das Konzept diskutiert. • Die Zahlen sind das Maß für die Stärke der Konzepte und dienen dem Vergleich untereinander. • Positive Bewertungen der Konzepte sind hellblau, negative dunkelblau dargestellt. • Linien zwischen den Konzepten bilden Gedankenstrukturen ab Eine Studie von & 6 Pro-Kontra-Analyse Gute Angebote und Auswahl vor dem Kauf, Probleme im Anschluss. 5 6 6 6 5 6 7 9 7 11 6 7 30 Möbelhaus M 31 10 58 17 8 21 28 8 5 9 10 12 7 8 8 6 26 6 22 8 5 16 17 6 5 8 34 10 7 7 21 10 1 7 9 14 13 7 6 6 5 Die Wahrnehmung von Möbelhäusern im Netz wird stark von zwei Bereichen geprägt. Zum einen ist dies vor dem Kauf der Wunsch und die Suche nach großer Auswahl und günstigen Angeboten für die verschiedenen Arten von Möbeln. Zum anderen wird das Bild geprägt durch verschiedene und oft negative Erfahrungen während und nach dem Kauf. Eine Studie von & 6 Pro-Kontra-Analyse Gute und günstige Möbel mit Beratung werden gewünscht. 34 Möbelhaus Möbelhaus: gut # 58 Möbel % Möbel: (101) (10) günstig (51) empfehlen # % gut (137) (8) (5) günstig (121) (7) (29) (3) schön (96) (6) richtig (25) (2) hochwertig (69) (4) billig (20) (2) preiswert (45) (2) seriös (18) (1) modern (39) (2) passen (29) (1) passend (29) (1) hell (28) (1) ordentlich (24) (1) sehr schön (20) (1) teuer (neg.) (20) (1) schön finden (19) (1) richtig (19) (1) 27 Zwei Dinge müssen nicht nur die Möbelhäuser, sondern auch die dort angebotenen Möbel selbst erfüllen: „gut“ und „günstig“ sein. Das zeigt sich weiterhin in der starken Nennung der Themen Qualität, Preis und Geld. Eine gute Beratung bestärkt Kunden in dem Gefühl, einen angemessenen Preis bezahlt zu haben, was sich darin zeigt, dass Beratung und Preis oft gemeinsam positiv wahrgenommen werden. Eine Studie von & 6 Pro-Kontra-Analyse Hauptärgernis sind Planungsfehler und beschädigte Lieferungen. 6 Teil 7 Mangel Mangel: # % Teil: # % erheblich (14) (7) defekt (19) (12) beheben (11) (5) fehlend (19) (12) klein (10) (5) fehlen (12) (7) beseitigen (9) (4) falsch (11) (7) feststellen (7) (3) teuer (6) (3) versteckt (5) (2) kaputt (5) (3) optisch (5) (2) warten (4) (2) verlangen (4) (2) beschädigt (4) (2) reklamieren (4) (2) gravierend (4) (2) vorliegen (4) (2) 28 Zu einem negativen Bild von Möbelhäusern führen neben einem hohen Preis vor allem bei Küchen auftretende Planungsprobleme (Fehler, Mängel). Fehlerhaftes Aufmaß vom Kunden oder Lieferanten wie auch eine mit den tatsächlichen örtlichen Gegebenheiten nicht übereinstimmende Planung führen zu Frust bei Lieferung, nachträglichen Änderungen oder Rückabwicklung. Ebenso ärgerlich sind Fehllieferungen, fehlende Teile und Schäden beim Transport oder Aufstellen, die zu Beschwerden führen. Eine Studie von & 6 Pro-Kontra-Analyse Hauptärgernis sind Planungsfehler und beschädigte Lieferungen. 21 Küche Küche: 29 # % gut (64) (11) günstig (34) (5) schön (29) (5) toll (21) (3) sehr zufrieden (20) (3) hochwertig (15) (2) billig (11) (1) modern (10) (1) super (9) (1) zufrieden (9) (1) gut gefallen (8) (1) sehr gut (8) (1) Die am stärksten besprochene einzelne Produktkategorie sind Küchen. Nutzer diskutieren dabei Ihre Erfahrung mit einzelnen Möbelhäusern bei Planung, Bestellung und Einbau. Intensiv wird sich auch über die Planung selbst und die Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Oberflächen und Elemente ausgetauscht, ebenso wie die Auswahl und Qualität der passenden Einbau-Geräte. Als weitere Produkte werden annähernd gleich stark Betten mit zugehörigen Matratzen als auch Sofas und Schränke diskutiert. Gerade bei diesen größeren Möbelstücken häufen sich Klagen über Lieferfristen von vielen Wochen, aber auch Anlieferprobleme, wenn beispielsweise das bestellte Sofa nicht durch die Tür passt. Eine Studie von & 6 Pro-Kontra-Analyse Fachspezifischer Austausch und Suche nach Hilfe in Foren häufig. 13 Idee Idee: 17 Tipp # % Tipp: # % gut (120) (34) geben (87) (18) toll (41) (11) gut (56) (12) super (19) (5) toll (21) (4) schlecht (neg.) (13) (3) klein (21) (4) gut finden (11) (3) dankbar (18) (3) schön (9) (2) hilfreich (13) (2) klasse (7) (2) danken (11) (2) genial (6) (1) kreativ (10) (2) sehr gut (6) (1) bekommen (7) (1) schlecht finden (5) (1) super (6) (1) sehr dankbar (5) (1) freuen (5) (1) 30 Nutzer tauschen sich im Netz nicht nur über die Bewertungen einzelner Möbelhäuser und Möbel aus. Ein wichtiger Anknüpfungspunkt ist die Suche nach Ideen und Tipps zur Lösung oder Vermeidung von Problemen. So werden Küchenplanungen gerne geteilt und gemeinsam auf Verbesserungsmöglichkeiten überprüft. Es wird aber auch beratschlagt, was das sinnvollste Vorgehen bei Ärger mit dem Möbelhaus ist. Eine Studie von & 6 Differenzierungsmerkmale „Möbel A“ Gegenüber allgemeinen Diskussionen hinsichtlich Möbelhäusern zeigen sich bei „Möbel A“ starke Tendenzen zu Preis, Angeboten sowie Diskussionen hinsichtlich der Qualität. Möbelhaus Problem Möbel A Preis Möbel Küche Tipp Möbelhaus Händler Idee Problem Küche Preis Möbel A Schrank Teil Farbe 31 Angebot Qualität Auswahl Qualität Möbelhäuser allgemein: Während im Vergleich Diskussionen ohne spezifischen Markenfokus eher die Suche nach Ideen und Ratschlägen (Konzepte: Tipp, Idee) zur Wahl des geeigneten Möbelhauses thematisieren, oder Rat bei spezifischen Problemen gesucht wird, gestalten sich die Diskussionen zu „Möbel A“ deutlich spezifischer. Möbel A: Der „Preis“ ist hier im Vergleich - nicht überraschend das am stärksten positiv diskutierte Konzept. Auch die das Thema „Angebot“ spielt eine größere Rolle als in allgemeinen Möbelhaus Diskussionen. Im Kontext günstiger Preise finden sich intensive Diskussionen zur Qualität. Sowohl positive wie auch negative Äußerungen zur Qualität sind zum deutschen Möbeldiscounter stärker vertreten als in den gegenübergestellten, allgemeinen Möbelhaus-Diskussionen. Eine Studie von & 6 Pro-Kontra-Analyse „Möbel A“ Günstige Küchen und ansprechendes Design. 6 Farbe 5 Kind Beratung 7 6 6 Couch 6 5 7 6 10 17 Bett 18 22 10 Ikea Möbel A 41 Möbel Problem 33 Ware 33 Ikea 21 5 Leute 7 Sofa 9 7 5 32 6 Problem 12 Mann 6 Schrank Euro Artikel 6 14 Möbel A 13 Geld Tip Spaß 8 Küche Kleiderschrank 6 Material Qualität 12 7 6 Idee Geld 6 Lösung Farbe 8 Laden Möbelhaus 8 Jahr 9 Woche9 Schnäppchen 12 6 Tisch 20 Qualität Auswahl 65 Euro 6 Preis 23 Möbel Angebot 70 Möbel A 50 Preis 25 Küche Erfahrung 7 Produkt 8 12 Jahr 6 Wohnung Teil 10 Mitarbeiter 6 19 Aufbau 9 8 10 Teil Design Möbelhaus Regal Service 8 7 Zimmer Sofa 6 6 Erfahrung 7 Schrank Kauff 7 Kunde 5 Matratze Lieferung Eindruck Kern der Wahrnehmung des deutschen Möbeldiscounters „Möbel A“ sind die unumstritten als günstig wahrgenommenen Preise. Die Qualität der angebotenen Möbel wird mehrheitlich geschätzt, wobei dieser positive Eindruck durch gute Materialien und ansprechendes Design gestützt wird. Besondere Aufmerksamkeit erhält das Möbelhaus durch das Angebot günstiger Küchen. Kritikpunkte sind dagegen fehlende oder defekte Teile und schlechte Erfahrungen mit Lieferung und Montage. Eine Studie von & Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web? 1 2 3 4 5 6 7 33 Motivation Zielsetzung Untersuchungsdesign Datengrundlage Quantitative Analyse Inhaltliche Tendenzen Summary Eine Studie von & 7 Summary Forendiskussionen relativ zentral, Amazon stärkste Produktbewertungsplattform Wo? • • Stärkste Diskussionen über Möbelhäuser in Haushalts- und Familienforen Zentraler Anlaufpunkt für Fragen ist das Portal „gutefrage.net“ Forendiskussionen steigend und saisonal Wann? • • Steigendes Diskussionsvolumen über Möbelhäuser und „Möbel A“ Um 50 % erhöhte Beitragszahlen direkt vor Weihnachten, wenig Beiträge im Sommer Forendiskussionen Was? 34 • • Möbelhäuser: große Auswahl und günstige Preise gewünscht „Möbel A“: günstige Preise bei angemessener Qualität, teils Lieferprobleme
