ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING Jacques Warren
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Online Intelligence Solutions ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING Von J acqu e s War ren W H I T E PA P E R W H I T E PA P E R ÜBER JACQUES WARREN Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem Thema Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr 2002. Im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine Beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online-Daten und eBusiness-Optimierung für Regierungen und führende Unternehmen in Canada, den Vereinigten Staaten und Europa spezialisiert hat. Jacques ist Co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web” („Web Analytics: Erfolgsmessung und Gewinnmaximierung ihrer Website.“), Eyrolle editions 2009. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 2 INHALT ÜBER JACQUES WARREN 2 EINFÜHRUNG4 DIE HERAUSFORDERUNGEN DER ATTRIBUTION 5 GÄNGIGE TYPEN VON ATTRIBUTIONSMODELLEN 6 MÜNDLICH6 ERSTER (URSPRÜNGLICHER) KONTAKTPUNKT 6 LETZTER KONTAKTPUNKT 7 ALLE 7 GLEICH 7 DYNAMIK DER ATTRIBUTION 8 ATTRIBUTION UND SEGMENTATION 9 ATTRIBUTION UND TECHNOLOGIE 10 HERAUSFORDERUNGEN IN DER KOMMUNIKATION FÜR DEN ANALYSIERENDEN 11 ATTRIBUTION UND ORGANISATORISCHE DYNAMIK 12 AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 3 EINFÜHRUNG Attribution im Onlinemarketing, also der Vorgang, Conversions auf die richtigen Handlungen (oder Kombinationen von ihnen) zurückzuführen, war in den zurückliegenden Jahren ein heißes Thema. Mit der rasanten Vermehrung von verfügbaren Channels und Plattformen wurde es unverzichtbar für Marketingabteilungen die Kontribution jeder Kampagne und Einzelwerbung präzise zu ermitteln, um zu bestimmen, welche Kombinationen im Marketing-Mix am besten funktionieren. Der Vorgang der Attribution wird zunehmend komplizierter, wenn wir uns vor Augen halten, wie viele Kundenkontakte zu einer Marke auf den unterschiedlichsten Ebenen zu Stande kommen. Das wiederum bringt uns zum Problem von Doppelungen, wenn ein und dieselbe Conversion mehrmals in Rechnung gestellt wird. Passiert das, weil jede Plattform die Conversion für sich beansprucht? Auf jeden Fall geht es beim Thema Attribution um viel Geld. Dieses Whitepaper konzentriert sich auf die größten Herausforderungen der Attribution und – weil es keinen Königsweg gibt – auf mögliche Lösungsansätze. Dabei beschränkt es sich auf das Onlinemarketing. Wir sind uns bewusst, dass wir damit einen wichtigen Teil der Gleichung unbeachtet lassen. Aber auch wenn man nur OnlineInvestitionen betrachtet1, ist Attribution schon kompliziert genug, vor allem da sich die dezentrale Struktur des Internets mit jeder Neuerung die auftaucht noch verstärkt. Eine Conversion einer Werbemaßnahme zuzuweisen ist eng mit folgendem Problem verknüpft: Es gibt eine große Zahl von Teams, die in die Attribution eingebunden sind und die Anerkennung für die Leistungen in ihrem Zuständigkeitsbereich haben wollen. Damit werden wir uns am Ende dieses Whitepapers auseinandersetzen. 1 Für uns beinhaltet der Ausdruck Web alle interaktiven Plattformen: im Internet, auf Mobiltelefonen, in Sozialen Netzwerken, etc. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 4 Marketingabteilungen haben heute eine immer unübersichtlichere Fülle von Möglichkeiten für Online-Investitionen. Wo sollten die größten Investitionen gemacht werden? Was sollte in der Budgetplanung keine Rolle mehr spielen? DIE HERAUSFORDERUNGEN DER ATTRIBUTION Der Hauptgrund für ein gutes Attributionsmodell (und die Implementierung der Technologie mit der es umgesetzt werden kann) ist zu verstehen, welche Marketingstrategien am besten funktionieren. Marketingabteilungen haben heute eine immer unübersichtlichere Fülle von Möglichkeiten für OnlineInvestitionen. Wo sollten die größten Investitionen gemacht werden? Was sollte in der Budgetplanung keine Rolle mehr spielen? Welche Ergänzungen (aus dem Marketingmix) zeigen bei den unterschiedlichen Arten von Werbung die beste Wirkung? Derlei Fragen sind ebenso wichtig wie vielschichtig. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 5 GÄNGIGE TYPEN VON ATTRIBUTIONSMODELLEN1 Mündlich Dies ist ohne Zweifel ein einfaches Modell und eine einfache Lösung um Technologien für die Attribution zu implementieren, denn es beinhaltet die Abfrage von Kundenmeinungen (nach einer Transaktion oder als Folgemaßname). Kundenmeinungen sind natürlich subjektiv und Verzerrungen in der Erinnerung unterworfen, so dass häufig einfach der letzte Kontaktpunkt als der wichtigste angegeben wird. Erster (ursprünglicher) Kontaktpunkt In der Debatte ob der erste oder letzte Kontaktpunkt wichtiger ist, sind Verfechter des ersten Kontaktpunkts der Meinung, dass der Channel, der den ersten Visit generiert, mehr Gewicht erhalten soll (oder 100%). Begründung dafür ist, dass diese erste Überzeugungsarbeit die schwerste ist (und im klassischen Marketingmodell noch vor dem Erzeugen von Aufmerksamkeit und Interesse rangiert). Mit diesem Modell ergeben sich vor allem für längere Zeiträume Probleme durch das Löschen von Cookies. 1 Wir möchten an dieser Stellen Gary Angel, dem Presidenten von Semphonic, für seine Kommentare und Ideen zu den unterschiedlichen Attributionstypen danken. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 6 Letzter Kontaktpunkt Organische Suchen werden überproportional belohnt, denn immer mehr Internetnutzer, die Suchmaschinen nutzen, kommen auf Webseiten zurück, die sie schon besucht haben Dies ist bei weitem das meistgenutzte Attributionsmodell, denn in technologischer Hinsicht ist es am einfachsten zu verwenden. Es basiert oft auf einer Visitanalyse (Session), die zur Conversion geführt hat. Die Attribution verknüpft die Conversion mit der Visit-Quelle, die ursächlich für die Conversion sorgte. Mit dieser sehr direkten Herangehensweise ist es möglich Visits zu analysieren ohne sich darüber Gedanken machen zu müssen, wie Visitors über verschiedene Sessions hinweg gewertet werden sollen oder wie sich das Löschen von Cookies, das wir ja schon erwähnt haben, auswirkt. Bestimmte Verfechter dieser Herangehensweise führen aus, dass der letzte Kontaktpunkt derjenige ist, der einen Kunden überzeugt und dazu bringt einen Kauf zu tätigen. In der Realität ist es um einiges komplizierter und dem letzten Kontaktpunkt 100% Gewichtung zuzuweisen verschleiert alles vorangegangene, was diesen Kontakt erst möglich gemacht hat. Organische Suchen werden überproportional belohnt, denn immer mehr Internetnutzer, die Suchmaschinen nutzen, kommen auf Webseiten zurück, die sie schon besucht haben. Alle Das ist das einfachste Modell. Jeder Kontaktpunkt erhält die volle Anerkennung für eine Conversion. Ja, dieses Modell gibt es, allerdings unabsichtlich, durch die große Zahl von Applikationen (Sites, Banner, Affiliate-Programme, PPC, usw.), die sich nach der Ausfilterung der verschiedenen Marketingmaßnamen mit der Conversion verknüpfen. Dieses Modell erklärt, wie durch Addition der Quellen eine Gesamtsumme von Verkäufen, die größer ist als die des Referenzsystems zu Stande kommen kann (ERP, CRP, usw.) Diese Situation wird dem Leser nicht unbekannt sein. Gleich Jedem Kontaktpunkt wird für Conversion-Daten die gleiche Bewertung beigemessen. Obwohl dieses Attributionsmodell dem modernen Online-Marketing sehr nahe steht und künstlich aufgeblasene Verkaufszahlen vermeidet, ist diese etwas zu simple Herangehensweise keine große Hilfe bei der Analyse der Marketingmischung. Das Ziel der Attribution ist es ein Modell zu bieten, das auf der tatsächlichen und nicht der geschätzten Kontribution eines Kontaktpunkts (der nicht allein zu einer Conversion führt) beruht. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 7 DYNAMIK DER ATTRIBUTION Mit der Wahl eines Attributionsmodells sind noch nicht alle Fragen beantwortet. Verschiedene Faktoren helfen uns die Dynamik eines Modells als Ganzes zu verstehen. Es gibt zwei Faktoren, die wir im Hinterkopf behalten: Die Position der Quelle und die Abfolge von Bannern1. Die Position der Quelle in einer Folge von Kontaktpunkten ist sehr wichtig. Organische Suchen zu Beginn eines Einkaufszyklus können, zum Beispiel im Vergleich zu Suchen, die am letzten Kontaktpunkt kurz vor der Conversion durchgeführt wurden, eine stärkere Gewichtung erhalten. Wenn organische Suchen am Anfang eines Einkaufszyklus durchgeführt werden, machen sie potentielle Kunden auf die Marke aufmerksam, während eine Suche zum Schluss wahrscheinlich auf Kunden zurückzuführen ist, die eine organische Suche benutzt haben, um zur Ursprungsseite zurückzukehren um den Transaktionsprozess zu beenden. Diese Abfolge von Seitenaufrufen untersucht die Wirkung, die die Frequenz eines Kontaktpunkts im Conversionszyklus haben kann. Die Verwendung der organischen Suche um mehrmals zu einer Seite zurückzukehren, muss auf das Browsing-Verhalten zurückgeführt werden und steht für keinen Profit, während die Rückkehr auf eine Seite via Facebook-Link einen großen Einfluss haben kann, selbst wenn sie für einen Visitor nur einmal auftaucht. Ein zweites Beispiel: ein Visit auf der Seite einer Marke erlaubt es Lesern Kommentare und Empfehlungen anderer Kunden zu lesen, die die Entscheidung beeinflussen ob er kauft oder nicht. 1 Wir haben diese beiden Punkte aus der exzellenten Präsentation von Coverteo über die Dynamik von Attribution wie sie in ihrem Whitepaper “Multi-touch and conversion attribution” dargestellt wurde. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 8 ATTRIBUTION UND SEGMENTATION Es ist nicht möglich über Attribution zu reden ohne Segmentation mit einzubeziehen, was die Komplexität des Themas erhöht. Jedes Segment reagiert unterschiedlich auf die verschiedenen Kontaktpunkte und verwendet sie vielleicht nicht alle. Es gibt Vorlieben und Gewohnheiten, die durch ein Bündel von Faktoren geformt wurden, höchstwahrscheinlich jene, die ausgemacht wurden, als Sie Ihr Segmentierungsmodell erstellt haben. In einem Multi-Channel-Kontext mit Multi-Touch werden die Dinge durch den Zusatz von Segmentation nicht einfacher. Allerdings sind wir der Meinung, dass es notwendig ist Attribution und Segmentation miteinander in Beziehung zu setzen. Nur so können Marketingabteilungen die Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen optimieren, nicht nur indem Sie festlegen, welche Kanäle und Kombinationsmöglichkeiten am besten funktionieren, sondern auch bei welcher Zielgruppe. Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe auf allen Ebenen, inklusive: Design, Technologie, operationale Ebene, etc. Doch mit der richtigen Technologie ist das zu bewältigen. Die ChannelOptimizerNX Lösung von AT Internet AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 9 ATTRIBUTION UND TECHNOLOGIE Gute Attributionsplattform es ermöglichen sollte Ergebnisse übersichtlich und ohne Beschränkungen zu verwerten, während es gleichzeitig möglich sein sollte Daten von verschiedenen Kontaktpunken mit segmentierten Informationen zu verknüpfen Leser werden sich bewusst sein, dass nichts, was bisher erwähnt wurde, den Gebrauch einer technologischen Plattform voraussetzt. Dabei steht nicht nur die Frage nach der Verlässlichkeit der Daten im Raum, vor allem was die Fähigkeit der Plattform betrifft, Nutzeraktionen zu gruppieren, die wir schon zu Anfang gestellt haben, sondern es gibt auch Fragen nach den Modellierungsfähigkeiten der Plattform, immer mit dem Ziel das Beste aus dem Tool herauszuholen1. Der wichtigste Vorteil dieser Lösung bleibt dem Nutzer aber verborgen! Der gewaltige Umfang und die komplizierte Natur der Arbeit, die mit der Erstellung einer solchen Attributionslösung zu Grunde liegt, sollte nicht unterschätzt werden. Jeder Kontaktpunkt eines jeden Visitors ist die Grundlage für ausgefeilte Berechnungen, um die Wirkung der Lösung mit dem größtmöglichen Grad an Genauigkeit durchzuführen. Wir sind überzeugt, dass eine gute Attributionsplattform es ermöglichen sollte Ergebnisse übersichtlich und ohne Beschränkungen zu verwerten, während es gleichzeitig möglich sein sollte Daten von verschiedenen Kontaktpunken mit segmentierten Informationen zu verknüpfen. Sie sollten deshalb Lösungen von Anbietern wie AT Internet in Betracht ziehen, die beide Typen von Features oder Modulen bieten. 1 So dass seine Korrelation aufgezeigt wird, die es ermöglicht Kombinationen zu bewerten. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 10 HERAUSFORDERUNGEN IN DER KOMMUNIKATION FÜR DEN ANALYSIERENDEN Unnötig zu erwähnen, dass die Komplexität, die mit den unterschiedlichen Attributionsmodellen in Verbindung gebracht wird, auch die Herausforderung aufzeigt die Ergebnisse an die Unternehmensleitung zu kommunizieren. Es besteht immer die Versuchung Ergebnisse mit allen möglichen Interpretationen darzustellen, aber Sie werden schnell herausfinden, dass es bei Einbeziehung von Modellen und der Dynamik von Attribution sehr viele unterschiedliche Möglichkeiten gibt. Sie sollten nicht erwarten ein einziges Ergebnis zu erhalten, sondern mehrere verschiedene Lösungen, die je nach persönlichen Bedürfnissen, Segmenten etc. angewendet werden können. Sie müssen die Betriebsleitung auch von der Effizienz und Wichtigkeit der zu tätigenden Investments überzeugen. Wir glauben, dass Erfahrung eine große Rolle spielt: Sie müssen eine Synthese bieten können, die eine Richtung vorgibt. Profitabilität wird dabei Ihr wichtigstes Argument sein, um Ihre Entscheidung zu begründen und Sie werden viel damit gewinnen, dass Sie Ihre Botschaft um die kurzund mittelfristig profitablen Ergebnisse herum aufbauen, während Sie für sich selbst auf den langfristigen Erkenntnissen aufbauen. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 11 ATTRIBUTION UND ORGANISATORISCHE DYNAMIK Will jeder Marketingbeauftragte beweisen, was sein Spezialgebiet zu einer Conversion beigetragen hat, während in Wahrheit genau die Kombination der verschiedenen Maßnahmen ausschlaggebend für einen Kauf war Wir möchten zum Schluss noch ein paar Worte über die Probleme verlieren, die mit Attribution und der Organisation von Marketingmaßnahmen einhergehen. Vor allem hängt Attribution ganz klar mit den operativen und taktischen Belangen des Online-Marketing zusammen (und Marketing generell). Es ist von nicht zu übertreffender Bedeutung zu verstehen, wie die verschiedenen Mechanismen im Detail funktionieren und besonders wie sie um das Segmentierungsmodell herum aufgebaut sind. Wir sind darüber hinaus der festen Überzeugung, dass der Grund für die Verwendung des besten Attributionsmodells in den Evaluierungs- und Vergütungssystemen liegen, die verwendet werden um Teamleistung zu bewerten. Mit der großen Zahl und verstärkten Spezialisierung der Aufgaben im Bereich Online-Marketing erscheint es nur als natürlich, dass die Arbeit in verschiedene Spezialbereiche aufgeteilt wird (E-Mail, SEM, Display, Affiliates, SEO, Soziale Netzwerke etc.) und dass der Nutzen in jedem Bereich überprüft wird. Natürlich will jeder Marketingbeauftragte beweisen, was sein Spezialgebiet zu einer Conversion beigetragen hat, während in Wahrheit genau die Kombination der verschiedenen Maßnahmen ausschlaggebend für einen Kauf war. Das hier ist bestimmt nicht der richtige Ort um in Zweifel zu ziehen, wie die Arbeit erledigt wird, oder genauer das System zu ändern, wie die Leistung bewertet wird, aber das kann in manchen Fällen zum Problem werden. Es macht den Anschein, dass etwas als Ganzes zu belohnen es manchmal überflüssig macht individuelle Gewinner zu ermitteln. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 12 Online Intelligence Solutions AT Internet –führend bei Online Intelligence®-Systemen AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von Web und Mobile Analytics-Lösungen und international in neun Ländern aktiv. AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen kundenorientierter Ansatz. Gewinner des europäischen Gütesiegels „Seal of E-Excellence“ in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS-Modell eine robuste und zuverlässige Komplettlösung für Web, Buzz und Mobile Analytics zur Optimierung der Marketing Intelligence und Leistungsfähigkeit von Unternehmen. Kontakt Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30 London +44 (0)20 3178 5356 Madrid +34 (0)911 105 829 Montréal +1 514 658 3571 München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0 www.atinternet.com © 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075
