ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING Jacques Warren

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Online Intelligence Solutions
ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING
Von J acqu e s War ren
W H I T E
PA P E R
W H I T E
PA P E R
ÜBER JACQUES WARREN
Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem Thema
Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr
2002. Im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine
Beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online-Daten
und eBusiness-Optimierung für Regierungen und führende
Unternehmen in Canada, den Vereinigten Staaten und Europa
spezialisiert hat.
Jacques ist Co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le succès
et maximiser les profits de votre site Web” („Web Analytics:
Erfolgsmessung und Gewinnmaximierung ihrer Website.“),
Eyrolle editions 2009.
AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING
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INHALT
ÜBER JACQUES WARREN
2
EINFÜHRUNG4
DIE HERAUSFORDERUNGEN DER ATTRIBUTION
5
GÄNGIGE TYPEN VON ATTRIBUTIONSMODELLEN
6
MÜNDLICH6
ERSTER (URSPRÜNGLICHER) KONTAKTPUNKT
6
LETZTER KONTAKTPUNKT
7
ALLE
7
GLEICH
7
DYNAMIK DER ATTRIBUTION
8
ATTRIBUTION UND SEGMENTATION
9
ATTRIBUTION UND TECHNOLOGIE
10
HERAUSFORDERUNGEN IN DER
KOMMUNIKATION FÜR DEN ANALYSIERENDEN
11
ATTRIBUTION UND ORGANISATORISCHE DYNAMIK
12
AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING
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EINFÜHRUNG
Attribution im Onlinemarketing, also der Vorgang, Conversions
auf die richtigen Handlungen (oder Kombinationen von
ihnen) zurückzuführen, war in den zurückliegenden Jahren ein
heißes Thema. Mit der rasanten Vermehrung von verfügbaren
Channels und Plattformen wurde es unverzichtbar für
Marketingabteilungen die Kontribution jeder Kampagne und
Einzelwerbung präzise zu ermitteln, um zu bestimmen, welche
Kombinationen im Marketing-Mix am besten funktionieren.
Der Vorgang der Attribution wird zunehmend komplizierter,
wenn wir uns vor Augen halten, wie viele Kundenkontakte zu
einer Marke auf den unterschiedlichsten Ebenen zu Stande
kommen.
Das wiederum bringt uns zum Problem von Doppelungen,
wenn ein und dieselbe Conversion mehrmals in Rechnung
gestellt wird. Passiert das, weil jede Plattform die Conversion
für sich beansprucht? Auf jeden Fall geht es beim Thema
Attribution um viel Geld.
Dieses Whitepaper konzentriert sich auf die größten
Herausforderungen der Attribution und – weil es keinen
Königsweg gibt – auf mögliche Lösungsansätze. Dabei
beschränkt es sich auf das Onlinemarketing. Wir sind uns
bewusst, dass wir damit einen wichtigen Teil der Gleichung
unbeachtet lassen. Aber auch wenn man nur OnlineInvestitionen betrachtet1, ist Attribution schon kompliziert
genug, vor allem da sich die dezentrale Struktur des Internets
mit jeder Neuerung die auftaucht noch verstärkt.
Eine Conversion einer Werbemaßnahme zuzuweisen
ist eng mit folgendem Problem verknüpft: Es gibt eine
große Zahl von Teams, die in die Attribution eingebunden
sind und die Anerkennung für die Leistungen in ihrem
Zuständigkeitsbereich haben wollen. Damit werden wir uns
am Ende dieses Whitepapers auseinandersetzen.
1 Für uns beinhaltet der Ausdruck Web alle interaktiven Plattformen: im Internet, auf Mobiltelefonen, in Sozialen Netzwerken, etc.
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Marketingabteilungen
haben heute
eine immer
unübersichtlichere Fülle
von Möglichkeiten für
Online-Investitionen.
Wo sollten die größten
Investitionen gemacht
werden? Was sollte in
der Budgetplanung
keine Rolle mehr
spielen?
DIE HERAUSFORDERUNGEN
DER ATTRIBUTION
Der Hauptgrund für ein gutes Attributionsmodell (und die
Implementierung der Technologie mit der es umgesetzt
werden kann) ist zu verstehen, welche Marketingstrategien
am besten funktionieren.
Marketingabteilungen haben heute eine immer
unübersichtlichere Fülle von Möglichkeiten für OnlineInvestitionen. Wo sollten die größten Investitionen gemacht
werden? Was sollte in der Budgetplanung keine Rolle mehr
spielen? Welche Ergänzungen (aus dem Marketingmix) zeigen
bei den unterschiedlichen Arten von Werbung die beste
Wirkung? Derlei Fragen sind ebenso wichtig wie vielschichtig.
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GÄNGIGE TYPEN VON
ATTRIBUTIONSMODELLEN1
Mündlich
Dies ist ohne Zweifel ein einfaches Modell und eine
einfache Lösung um Technologien für die Attribution
zu implementieren, denn es beinhaltet die Abfrage von
Kundenmeinungen (nach einer Transaktion oder als
Folgemaßname). Kundenmeinungen sind natürlich subjektiv
und Verzerrungen in der Erinnerung unterworfen, so dass
häufig einfach der letzte Kontaktpunkt als der wichtigste
angegeben wird.
Erster (ursprünglicher) Kontaktpunkt
In der Debatte ob der erste oder letzte Kontaktpunkt
wichtiger ist, sind Verfechter des ersten Kontaktpunkts der
Meinung, dass der Channel, der den ersten Visit generiert,
mehr Gewicht erhalten soll (oder 100%). Begründung dafür
ist, dass diese erste Überzeugungsarbeit die schwerste ist (und
im klassischen Marketingmodell noch vor dem Erzeugen von
Aufmerksamkeit und Interesse rangiert). Mit diesem Modell
ergeben sich vor allem für längere Zeiträume Probleme durch
das Löschen von Cookies.
1 Wir möchten an dieser Stellen Gary Angel, dem Presidenten von Semphonic, für seine Kommentare und Ideen zu den unterschiedlichen Attributionstypen danken.
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Letzter Kontaktpunkt
Organische
Suchen werden
überproportional
belohnt, denn immer
mehr Internetnutzer,
die Suchmaschinen
nutzen, kommen auf
Webseiten zurück,
die sie schon
besucht haben
Dies ist bei weitem das meistgenutzte Attributionsmodell,
denn in technologischer Hinsicht ist es am einfachsten zu
verwenden. Es basiert oft auf einer Visitanalyse (Session),
die zur Conversion geführt hat. Die Attribution verknüpft
die Conversion mit der Visit-Quelle, die ursächlich für die
Conversion sorgte. Mit dieser sehr direkten Herangehensweise
ist es möglich Visits zu analysieren ohne sich darüber
Gedanken machen zu müssen, wie Visitors über verschiedene
Sessions hinweg gewertet werden sollen oder wie sich
das Löschen von Cookies, das wir ja schon erwähnt haben,
auswirkt.
Bestimmte Verfechter dieser Herangehensweise führen
aus, dass der letzte Kontaktpunkt derjenige ist, der einen
Kunden überzeugt und dazu bringt einen Kauf zu tätigen. In
der Realität ist es um einiges komplizierter und dem letzten
Kontaktpunkt 100% Gewichtung zuzuweisen verschleiert alles
vorangegangene, was diesen Kontakt erst möglich gemacht
hat. Organische Suchen werden überproportional belohnt,
denn immer mehr Internetnutzer, die Suchmaschinen nutzen,
kommen auf Webseiten zurück, die sie schon besucht haben.
Alle
Das ist das einfachste Modell. Jeder Kontaktpunkt erhält die
volle Anerkennung für eine Conversion. Ja, dieses Modell
gibt es, allerdings unabsichtlich, durch die große Zahl von
Applikationen (Sites, Banner, Affiliate-Programme, PPC,
usw.), die sich nach der Ausfilterung der verschiedenen
Marketingmaßnamen mit der Conversion verknüpfen.
Dieses Modell erklärt, wie durch Addition der Quellen eine
Gesamtsumme von Verkäufen, die größer ist als die des
Referenzsystems zu Stande kommen kann (ERP, CRP, usw.)
Diese Situation wird dem Leser nicht unbekannt sein.
Gleich
Jedem Kontaktpunkt wird für Conversion-Daten die gleiche
Bewertung beigemessen. Obwohl dieses Attributionsmodell
dem modernen Online-Marketing sehr nahe steht und
künstlich aufgeblasene Verkaufszahlen vermeidet, ist diese
etwas zu simple Herangehensweise keine große Hilfe bei der
Analyse der Marketingmischung.
Das Ziel der Attribution ist es ein Modell zu bieten, das auf der
tatsächlichen und nicht der geschätzten Kontribution eines
Kontaktpunkts (der nicht allein zu einer Conversion führt)
beruht.
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DYNAMIK DER ATTRIBUTION
Mit der Wahl eines Attributionsmodells sind noch nicht alle
Fragen beantwortet. Verschiedene Faktoren helfen uns die
Dynamik eines Modells als Ganzes zu verstehen. Es gibt zwei
Faktoren, die wir im Hinterkopf behalten: Die Position der
Quelle und die Abfolge von Bannern1.
Die Position der Quelle in einer Folge von Kontaktpunkten
ist sehr wichtig. Organische Suchen zu Beginn eines
Einkaufszyklus können, zum Beispiel im Vergleich zu Suchen,
die am letzten Kontaktpunkt kurz vor der Conversion
durchgeführt wurden, eine stärkere Gewichtung erhalten.
Wenn organische Suchen am Anfang eines Einkaufszyklus
durchgeführt werden, machen sie potentielle Kunden auf
die Marke aufmerksam, während eine Suche zum Schluss
wahrscheinlich auf Kunden zurückzuführen ist, die eine
organische Suche benutzt haben, um zur Ursprungsseite
zurückzukehren um den Transaktionsprozess zu beenden.
Diese Abfolge von Seitenaufrufen untersucht die Wirkung,
die die Frequenz eines Kontaktpunkts im Conversionszyklus
haben kann. Die Verwendung der organischen Suche um
mehrmals zu einer Seite zurückzukehren, muss auf das
Browsing-Verhalten zurückgeführt werden und steht für
keinen Profit, während die Rückkehr auf eine Seite via
Facebook-Link einen großen Einfluss haben kann, selbst
wenn sie für einen Visitor nur einmal auftaucht. Ein zweites
Beispiel: ein Visit auf der Seite einer Marke erlaubt es Lesern
Kommentare und Empfehlungen anderer Kunden zu lesen, die
die Entscheidung beeinflussen ob er kauft oder nicht.
1 Wir haben diese beiden Punkte aus der exzellenten Präsentation von Coverteo über die
Dynamik von Attribution wie sie in ihrem Whitepaper “Multi-touch and conversion attribution” dargestellt wurde.
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ATTRIBUTION UND
SEGMENTATION
Es ist nicht möglich über Attribution zu reden ohne
Segmentation mit einzubeziehen, was die Komplexität des
Themas erhöht. Jedes Segment reagiert unterschiedlich
auf die verschiedenen Kontaktpunkte und verwendet sie
vielleicht nicht alle. Es gibt Vorlieben und Gewohnheiten,
die durch ein Bündel von Faktoren geformt wurden,
höchstwahrscheinlich jene, die ausgemacht wurden, als Sie Ihr
Segmentierungsmodell erstellt haben.
In einem Multi-Channel-Kontext mit Multi-Touch werden die
Dinge durch den Zusatz von Segmentation nicht einfacher.
Allerdings sind wir der Meinung, dass es notwendig ist
Attribution und Segmentation miteinander in Beziehung zu
setzen. Nur so können Marketingabteilungen die Effektivität
Ihrer Werbemaßnahmen optimieren, nicht nur indem Sie
festlegen, welche Kanäle und Kombinationsmöglichkeiten am
besten funktionieren, sondern auch bei welcher Zielgruppe.
Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe auf allen Ebenen,
inklusive: Design, Technologie, operationale Ebene, etc.
Doch mit der richtigen Technologie ist das zu bewältigen.
Die ChannelOptimizerNX Lösung von AT Internet
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ATTRIBUTION UND TECHNOLOGIE
Gute
Attributionsplattform
es ermöglichen
sollte Ergebnisse
übersichtlich und
ohne Beschränkungen
zu verwerten,
während es
gleichzeitig möglich
sein sollte Daten
von verschiedenen
Kontaktpunken
mit segmentierten
Informationen zu
verknüpfen
Leser werden sich bewusst sein, dass nichts, was bisher
erwähnt wurde, den Gebrauch einer technologischen
Plattform voraussetzt. Dabei steht nicht nur die Frage nach der
Verlässlichkeit der Daten im Raum, vor allem was die Fähigkeit
der Plattform betrifft, Nutzeraktionen zu gruppieren, die wir
schon zu Anfang gestellt haben, sondern es gibt auch Fragen
nach den Modellierungsfähigkeiten der Plattform, immer mit
dem Ziel das Beste aus dem Tool herauszuholen1.
Der wichtigste Vorteil dieser Lösung bleibt dem Nutzer aber
verborgen! Der gewaltige Umfang und die komplizierte
Natur der Arbeit, die mit der Erstellung einer solchen
Attributionslösung zu Grunde liegt, sollte nicht unterschätzt
werden. Jeder Kontaktpunkt eines jeden Visitors ist die
Grundlage für ausgefeilte Berechnungen, um die Wirkung
der Lösung mit dem größtmöglichen Grad an Genauigkeit
durchzuführen.
Wir sind überzeugt, dass eine gute Attributionsplattform
es ermöglichen sollte Ergebnisse übersichtlich und ohne
Beschränkungen zu verwerten, während es gleichzeitig
möglich sein sollte Daten von verschiedenen Kontaktpunken
mit segmentierten Informationen zu verknüpfen. Sie sollten
deshalb Lösungen von Anbietern wie AT Internet in Betracht
ziehen, die beide Typen von Features oder Modulen bieten.
1 So dass seine Korrelation aufgezeigt wird, die es ermöglicht Kombinationen zu bewerten.
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HERAUSFORDERUNGEN IN DER
KOMMUNIKATION FÜR DEN
ANALYSIERENDEN
Unnötig zu erwähnen, dass die Komplexität, die mit den
unterschiedlichen Attributionsmodellen in Verbindung
gebracht wird, auch die Herausforderung aufzeigt die
Ergebnisse an die Unternehmensleitung zu kommunizieren.
Es besteht immer die Versuchung Ergebnisse mit allen
möglichen Interpretationen darzustellen, aber Sie werden
schnell herausfinden, dass es bei Einbeziehung von Modellen
und der Dynamik von Attribution sehr viele unterschiedliche
Möglichkeiten gibt. Sie sollten nicht erwarten ein einziges
Ergebnis zu erhalten, sondern mehrere verschiedene
Lösungen, die je nach persönlichen Bedürfnissen,
Segmenten etc. angewendet werden können. Sie müssen die
Betriebsleitung auch von der Effizienz und Wichtigkeit der zu
tätigenden Investments überzeugen.
Wir glauben, dass Erfahrung eine große Rolle spielt: Sie
müssen eine Synthese bieten können, die eine Richtung
vorgibt. Profitabilität wird dabei Ihr wichtigstes Argument
sein, um Ihre Entscheidung zu begründen und Sie werden
viel damit gewinnen, dass Sie Ihre Botschaft um die kurzund mittelfristig profitablen Ergebnisse herum aufbauen,
während Sie für sich selbst auf den langfristigen Erkenntnissen
aufbauen.
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ATTRIBUTION UND
ORGANISATORISCHE DYNAMIK
Will jeder
Marketingbeauftragte
beweisen, was sein
Spezialgebiet zu
einer Conversion
beigetragen
hat, während in
Wahrheit genau
die Kombination
der verschiedenen
Maßnahmen
ausschlaggebend für
einen Kauf war
Wir möchten zum Schluss noch ein paar Worte über die
Probleme verlieren, die mit Attribution und der Organisation
von Marketingmaßnahmen einhergehen. Vor allem hängt
Attribution ganz klar mit den operativen und taktischen
Belangen des Online-Marketing zusammen (und Marketing
generell). Es ist von nicht zu übertreffender Bedeutung
zu verstehen, wie die verschiedenen Mechanismen
im Detail funktionieren und besonders wie sie um das
Segmentierungsmodell herum aufgebaut sind.
Wir sind darüber hinaus der festen Überzeugung, dass der
Grund für die Verwendung des besten Attributionsmodells
in den Evaluierungs- und Vergütungssystemen liegen, die
verwendet werden um Teamleistung zu bewerten. Mit der
großen Zahl und verstärkten Spezialisierung der Aufgaben im
Bereich Online-Marketing erscheint es nur als natürlich, dass
die Arbeit in verschiedene Spezialbereiche aufgeteilt wird
(E-Mail, SEM, Display, Affiliates, SEO, Soziale Netzwerke etc.) und
dass der Nutzen in jedem Bereich überprüft wird.
Natürlich will jeder Marketingbeauftragte beweisen, was sein
Spezialgebiet zu einer Conversion beigetragen hat, während
in Wahrheit genau die Kombination der verschiedenen
Maßnahmen ausschlaggebend für einen Kauf war. Das hier ist
bestimmt nicht der richtige Ort um in Zweifel zu ziehen, wie
die Arbeit erledigt wird, oder genauer das System zu ändern,
wie die Leistung bewertet wird, aber das kann in manchen
Fällen zum Problem werden. Es macht den Anschein, dass
etwas als Ganzes zu belohnen es manchmal überflüssig macht
individuelle Gewinner zu ermitteln.
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Online Intelligence Solutions
AT Internet –führend bei Online Intelligence®-Systemen
AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von Web und
Mobile Analytics-Lösungen und international in neun Ländern
aktiv.
AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen
kundenorientierter Ansatz.
Gewinner des europäischen Gütesiegels „Seal of E-Excellence“
in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS-Modell eine robuste
und zuverlässige Komplettlösung für Web, Buzz und Mobile
Analytics zur Optimierung der Marketing Intelligence und
Leistungsfähigkeit von Unternehmen.
Kontakt
Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30
London +44 (0)20 3178 5356
Madrid +34 (0)911 105 829
Montréal +1 514 658 3571
München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0
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© 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075
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