Die Kunst und Wissenschaft der Marketing-Attribution

Die Kunst und Wissenschaft der
Marketing-Attribution
Zerstreuung der Mythen, Erläuterung des Nutzens und Festlegung einer Erfolgsstrategie
Driving Brilliant Cross Channel Performance TM
„Ohne Zweifel
verhält sich die
Wahrheit zur Lüge
wie das Licht zur
Finsternis.“
- Leonardo da Vinci
Marketing-Attribution.
JETZT
ist die Zeit
gekommen.
Wenn man die Wahrheit kennt, ist es einfach, die richtige Entscheidung
zu treffen.
Die Frage lautet: Wie findet man die Wahrheit?
Heutzutage ist die Marketing-Landschaft weitreichender, vielfältiger und komplexer
als je zuvor: mehr Kanäle, mehr Auswahlmöglichkeiten und Kunden, die mit jedem
Tag schlauer werden. Marketing-Strategien haben sich von Multikanal- hin zu
Omnikanalstrategien entwickelt. Hierbei handelt es sich um einen kundenzentrierten
Ansatz, bei dem alle Marketing-Touchpoints miteinander verflochten werden, um eine
integrierte und immersive Erfahrung zu schaffen. Unternehmen benötigen neue
Hilfsmittel und Methoden, um in dieser vom Wettbewerb geprägten und sich rasch
ändernden Umgebung bestehen zu können. Sie müssen in der Lage sein, die internen
Mechanismen und die Dynamik ihres Marketings erkennen und verstehen zu können.
Ganzheitliches Marketing erfordert ganzheitliche Messgrößen:
Attribution.
Derzeit verlassen sich die Standardmessmethoden stark auf das Conversion-Tracking
mittels „Last-Ad-/Last-Click“-Messmethoden. Dieser Ansatz schränkt Marketer nicht nur
durch sein unvollständiges Gesamtbild ein, sondern auch durch die Bereitstellung
irreführender Daten.
Die Marketing-Attribution beleuchtet in vollem Umfang die Art und Weise, wie
potenzielle Neukunden und Bestandskunden über den gesamten Konversionspfad
hinweg kanalübergreifend mit Ihrer Marke in Kontakt kommen. Sie führt alle Ihre
Marketing-Touchpoints zusammen und zeichnet ein gründliches und facettenreiches Bild,
aus dem sofort hervorgeht, welche Kombination von Faktoren die Konversionsrate
beeinflussen.
Auf diese Weise erhalten Sie Einblicke, die erforderlich sind, um
intelligentere Entscheidungen treffen zu können.
„Eine kürzlich durchgeführte Analyse unseres Kundenstamms hat ergeben, dass 83 % der
Marketing-Ausgaben in Taktiken investiert wurden, die bei den CPA (Cost-per-Acquisition =
Kosten pro Akquisition) eine Abweichung von 70 % oder mehr zwischen wissenschaftlich
belegten Messgrößen und Last-Click-Messgrößen aufweisen.“ – Bill Muller, CMO, Visual IQ
Marketing-Messgrößen – umfassende Beeinflussung
Obschon sie am Ende einer Kampagne am häufigsten im Fokus stehen, sollten die
Messdaten den gesamten Marketing-Verlauf über berücksichtigt werden:
• Vor der Markteinführung: Durchführung der Medienplanung und Entwicklung der
Strategie
• Zwischenphase: Optimierung von Marktmedien
• Nach der Kampagne: Auswertung bereits verwendeter Medien
Zusätzlich zur Quantifizierung der Kampagnenwirksamkeit gegenüber den Zielen spielen
die Messgrößen auch in folgenden Bereichen eine wichtige Rolle:
• Budgetzuweisung
(nach Kanal und weiteren Kriterien)
• Kreative Entwicklung
• Partner und Technologie
Kostenbewertung
Multikanal- gegen Omnikanal-Marketing
Beim Multikanal-Marketing werden für verschiedene Kanäle individuelle
Touchpoints eingerichtet. Beim Omnikanal-Marketing werden diese
Touchpoints miteinander verflochten und ergeben eine nahtlose und
immersive „Surround“-Erfahrung.
Beim Omnikanal-Marketing entsteht zwischen den verschiedenen Kanälen
ein Bewusstsein, das die Kundenbindung, den Absatz und die Loyalität
fördert, indem dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtige
Information vermittelt wird.
Erfahren Sie mehr über das Omnikanal-Marketing und laden Sie sich
das aktuelle eBook von iProspect herunter.
Marketing-Attribution:
Die MÄCHTIGE
Waffe der Marktführer
Viele Fortune-500-Unternehmen sowie die größten Marken aus dem
Versicherungswesen, der Finanzbranche, dem Handel, der Reisebranche und dem
Gastgewerbe nutzen bereits die Vorteile der Attribution zur Steigerung der betrieblichen
Effizienz und zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen. Wie schon bei anderen
Neuerungen im Marketing-Bereich zuvor, etwa das Database, das Search Engine und
das Social Marketing, handelt es sich bei der Attribution um eine bahnbrechende
Neuerung für diejenigen, die ihr Potenzial begreifen und nutzen können.
Bei der Marketing-Attribution dreht sich alles um Wahrheit und Genauigkeit.
Durch sie erhalten Sie einen umfassenden Einblick in die Wirksamkeit Ihres Marketings –
alle Bestandteile sowie ihr Zusammenwirken eingeschlossen. Sie zeigt Ihnen Ursache und
Wirkung, den präzisen Kundenpfad und das Gesamtbild inklusive Einflüsse und
Abhängigkeiten.
Dieser Einblick ist nötig, damit Sie die Genauigkeit Ihrer Entscheidungen verbessern
können. Mit Hilfe der Marketing-Attribution wissen Sie – ohne raten zu müssen – immer
ganz genau, wie sich die einzelnen Elemente Ihres Marketing-Systems auf die
Konversionsrate auswirken. Üblicherweise ermöglicht die Attribution einen Anstieg der
Medieneffizienz um 15 bis 35 Prozent und eine damit verbundene Erhöhung der
Anlagenrendite.
Marketing-Attribution. Jetzt ist die Zeit gekommen.
Sind Sie vorbereitet?
Leonardo da Vinci und die Marketing-Attribution
Leonardo da Vinci steht für die Vereinigung von Humanismus und Wissenschaft. Als ein
Mann mit vielseitigen Interessen und Talenten befasste er sich unermüdlich und angeregt
mit dem Studium der ihn umgebenden Welt. Seine Erfindungen und Entdeckungen, die
von vielen seiner Zeitgenossen als unmöglich und absonderlich erachtet wurden,
erwiesen sich als geniale Ideen, die ihrer Zeit weit voraus waren.
Obwohl da Vinci insbesondere als Meister der Malerei und der Bildhauerei bekannt ist, ist
seine Genialität zum Großteil seinen umfangreichen wissenschaftlichen Untersuchungen
geschuldet. Seine Begeisterung dafür, das Innenleben der Dinge zu erforschen, stellte
die ideale Ergänzung zu seinen künstlerischen Begabungen dar.
Während wir weiter in die sich entwickelnde Landschaft des digitalen Marketings
vorstoßen, ist die Weisheit da Vincis für uns nach wie vor von großem Nutzen. Das
Omnikanal-Marketing, bei dem die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden im
Mittelpunkt stehen, steht mit der humanistischen und künstlerischen Seite da Vincis in
Beziehung. Die Marketing-Attribution hingegen, die auf Daten und quantitativen
Messungen beruht, ist gleichzusetzen mit seiner präzisen und logischen Suche nach der
Wahrheit.
Wenn wir wie da Vinci auch diese zwei Welten vereinen, werden wir mit datengestützten
Einblicken entlohnt, die uns zeigen, wie wir das Kundenverhalten erschließen können.
Unsere Bemühungen werden dann zur Akquise von mehr Kunden mit höherer
Wertschöpfung führen. Die Schönheit der Wissenschaft und die Menschlichkeit der Kunst
stellen die Zukunft des digitalen Performance Marketings dar.
Keine Wirkung in der Natur ist ohne
Vernunftgrund. Erkenne den Vernunftgrund,
und du bedarfst nicht des Experiments.
Ein genauerer Blick auf den
NUTZEN
der
Attribution
Da Vinci gab sich nie damit zufrieden, einfach nur zu wissen, dass etwas funktioniert. Er
musste wissen, wie es funktioniert. Sie wissen, dass die Attribution eine intelligentere Art
und Weise zur Messung der Leistungsfähigkeit und zur Erfolgsprognose ist. Aber wissen
Sie auch, wie genau sie Ihnen zu Vorteilen wie einer gesteigerten Effizienz und einer
höheren Anlagenrendite verhilft?
Die Attribution löst Marketing-Probleme.
• Welche Vertriebspartner und Platzierungen haben tatsächlich Einfluss auf die
Konversionsaktivität?
• Auf welche Weise sorgen verschiedene Kanäle wie Suchfunktionen, Anzeigen,
mobile Kanäle, E-Mails und die sozialen Medien gemeinsam dafür, dass sich die
Kunden für unsere Marke interessieren?
• Wie hoch sollte das Budget für die einzelnen Elemente Ihrer Kampagnen ausfallen?
Welcher Marketing-Herausforderung Sie sich auch immer stellen müssen, die Lösung
kann stets mit Hilfe dieser Daten gefunden werden. Da Vinci hat niemals etwas einfach
für bare Münze genommen. Selbiges sollte auch für einen guten Marketer gelten.
Die Attribution liefert die nötigen Daten, um effiziente Lösungen zu entwerfen. Sie sorgt
für Gewissheit und Zuversicht. Dank ihr wissen Sie, was funktioniert und was nicht, damit
Sie die richtige Entscheidung treffen können. Immer!
Fünf wichtige Vorteile der Marketing-Attribution:
1. Sie sorgt für ein besseres Verständnis Ihrer Kunden.
Vom Markenbewusstsein über die Kaufüberlegung bis hin zum Kauf – die
Marketing-Attribution berücksichtigt alle Touchpoints gleichermaßen und weist
jedem einzelnen Element im Kontext der Gesamterfahrung einen quantifizierbaren
Wert zu. Sie verdeutlicht die Wirksamkeit der einzelnen Touchpoints und ermittelt,
welche Kombination von Taktiken im Hinblick auf Ihre Marketing-/Geschäftsziele den
größten Umsatz versprechen.
2. Sie unterstützt Sie bei der Quantifizierung des Werts Ihrer Kunden.
Ist der Wert eines Neukunden höher als der eines Bestandskunden? Wenn ja, um
wieviel? Wie hoch ist der Customer-Lifetime-Value (CLV) eines bestimmten Kunden
bzw. Kundensegments? Wie können Sie bei Ihren Marketing-Bemühungen vorgehen,
um mehr dieser Kunden mit einem höheren CLV zu generieren?
3. Sie erhalten Hilfsmittel, um einer Marktzerrüttung widerstehen zu können.
Da Unternehmen gezwungen sind, sich an wechselnde Markttreiber und die Launen
der Kunden anzupassen, spielen Schnelligkeit und Genauigkeit eine noch
entscheidendere Rolle. Sie müssen schnell auf riesige Datenmengen zugreifen
können und verstehen, was diese Daten für Ihre Marketing-Strategie bedeuten.
Mit Hilfe der Einblicke, die Sie durch die Marketing-Attribution erhalten, können Sie
die Konkurrenz ausmanövrieren, da Sie durch Ihre fast schon prophetischen
Fähigkeiten jederzeit wissen, wie Sie Ihre Kunden zum Handeln bewegen können.
Sie unterstützt Sie bei der Entwicklung einer strategischen Flexibilität, durch die Sie
sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.
4. Sie liefert eine quantifizierbare Anlagenrendite.
Da die Marketing-Attribution auf der Basis von Daten funktioniert, liefert sie ein
vorhersagbares Anlagenrenditemodell, mit dessen Hilfe Sie die tatsächliche Rendite
bereits vor der Implementierung abschätzen können. Das folgende Beispiel geht
für ein Unternehmen mit einem Umsatz von 100 MM US-Dollar von konservativen
15 Prozent mehr Konvertierungen aus (der üblicherweise prognostizierte Bereich für
diesen Wert liegt zwischen 15 und 35 Prozent). Dennoch ergibt diese
Beispielrechnung eine erhebliche Anlagenrendite.
Aktueller Umsatz
$100,000,000
Gesteigerte Medienauswirkung (15 %)
$15,000,000
Kosten für die Attribution (z. B. Kosten für Verkäufer, Personal, Tagging) ($400,000)
Nettogewinn
$14,600,000
Anlagenrendite (Nettogewinn/Kosten für Attribution)
3650%
5. ISie macht Ihr Marketing effizienter.
Obwohl die Marketing-Attribution Ihr gesamtes
Marketing-System berücksichtigt und Einblicke in
das Gesamtbild liefert, müssen hierfür zahlreiche
individuelle Faktoren auf granularer Ebene
berücksichtigt werden (Kanal, Vertriebspartner, Keyword,
Größe, Kreativität usw.). Durch diese tiefgreifenden Daten
und Analysen können Sie bei Ihren täglichen Aktivitäten
strategischer vorgehen. Beispielsweise Folgendes lässt
sich mit der Attribution quantifizieren:
• Verzögerung bis zur Konvertierung: Vermeiden Sie das vorzeitige
Abstellen effektiver Platzierungen, indem Sie ermitteln, wie lange es dauert,
bis bei einem bestimmten Vertriebspartner eine Konvertierung über den
letzten Klick hinaus zustande kommt.
• Sweet Spot der Häufigkeit: Maximieren Sie Budgets und Wirkung, indem
Sie sich auf die genaue Anzahl an Eindrücken konzentrieren, die erforderlich
ist, bis Ihre Zielgruppe aktiv wird. Passen Sie die Frequency Caps dann
entsprechend an.
• Genauer Einfluss des Kanals: Schützen Sie sich davor, Medien im mittleren
und oberen Marketing-Funnel zu unterschätzen, die im gesamten
Kundenlebenszyklus eine wichtige – wenn auch häufig nicht direkt
erkennbare – Rolle spielen.
• Effekt von Offline-Medien: Verstehen Sie die Verbindung zwischen Offlineund Online-Interaktionen und den Konversionsmitteln, damit Sie diese
Bemühungen auf maximale Effizienz hin ausrichten können.
Das erhabenste
Vergnügen
ist die Freude des
Verstehens.
Annahmen,
Fehlannahmen
Viele Zeitgenossen da Vincis hatten große Schwierigkeiten damit, die Realisierbarkeit
einiger seiner Erfindungen zu akzeptieren. Wie seine mechanischen und
architektonischen Schöpfungen, scheint die Marketing-Attribution zahlreiche
unbekannte Größen ins Spiel zu bringen und wird deshalb oft nicht richtig verstanden.
Marketer bilden sich schnell eine Meinung darüber, wie schwierig zu implementieren
oder wie kostenintensiv die Pflege der Attribution ist. Obwohl diese Fehlannahmen auf
den ersten Blick glaubwürdig erscheinen mögen, werden die meisten Bedenken durch
weitere Untersuchungen schnell zerstreut.
Annahme: Die Attribution ist zu neu und daher zu riskant.
Die Wahrheit: Experten arbeiten schon seit Jahren an Attribution-Modellen und
-software. Vertrauenswürdige Branchenberater wie Forrester Research verfügen über
Analysten speziell für den Bereich Marketing-Attribution und empfehlen Ihren Kunden
ihre Nutzung. Es handelt sich hierbei also nicht um eine unerprobte Technologie, die
Erstanwendern vorbehalten ist. Vielmehr handelt es sich um einen bewährten Ansatz, der
fest auf quantitativen Analysen beruht.
Annahme: Die Attribution ist kompliziert und belastet meine technischen Ressourcen.
Die Wahrheit: Obwohl sich das Sammeln und Normalisieren aller Leistungsdaten nach
einer überwältigenden Aufgabe anhört, ist der Aufwand hierfür bei weitem nicht so hoch,
wie man vielleicht denken mag. Die von Ihnen angestellten Experten haben
routinemäßig mit enormen Datenmengen zu tun. Die Verwendung von
Erfassungsvorlagen, bewährten Prozessen und spezieller Software ermöglicht Ihnen die
Koordinierung Ihrer Daten – alles mit Hilfe der bereits bestehenden Tagging-Methode.
Annahme: Die Attribution unterscheidet sich erheblich von anderen aktuellen
Verfahrensweisen.
Die Wahrheit: Tatsächlich gibt es zwischen der Verwendung herkömmlicher und
attributierter Messgrößen zahlreiche Gemeinsamkeiten. Die Analyse der Daten, das
Treffen von Entscheidungen und die Auswirkungen auf Veränderungen in Ihrem
Marketing sind identisch. Der einzige Unterschied liegt in der Genauigkeit der Messung
und den Messgrößen, die Sie erhalten. Ihre Rolle bleibt unverändert. Sie erhalten
lediglich tiefer gehende und exakte Informationen, auf die Sie bei Ihren Entscheidungen
bauen können.
und die WAHRHEIT
Annahme: Die Attribution entwertet meine Arbeit.
Die Wahrheit: Obwohl die Marketing-Attribution zuvor unerkannte Möglichkeiten
aufzeigt, werden Ihre bisherigen Bemühungen dadurch nicht entwertet. Statt dessen
wird darauf aufgebaut. Die Attribution soll – wie jedes andere Messwerkzeug auch –
Einblicke liefern, damit Sie Ihre Baseline durch schrittwese Optimierung verbessern
können.
Annahme: Die Attribution setzt zu sehr auf Technologie, was auf Kosten der kreativen und
menschlichen Elemente geht.
Die Wahrheit: Die Attribution beruht in der Tat auf starker Technologie und
durchdachte mathematische Algorithmen. Die Software verarbeitet riesige
Datenmengen und gibt Optimierungsempfehlungen. Die Entscheidungen werden
jedoch nach wie vor von den kreativen Köpfen und den Analysten getroffen, nicht von
der Software. Die Attribution ist ein leistungsstarkes und umfassendes Hilfsmittel. Sie ist
jedoch stets auf die von Ihnen vorgegebenen Informationen angewiesen. Sie und die von
Ihnen beschäftigten Experten haben auch weiterhin die volle Kontrolle.
Annahme: Die Attribution ist zu störend für die Organisation und die Arbeitsabläufe.
Die Wahrheit: Die Attribution erfordert eine andere Denkweise. Die Betrachtung des
Marketings durch die einheitliche und ganzheitliche Brille der Attribution-Messung
bedeutet, den herkömmlichen „Silo“-Ansatz hinter sich zu lassen. Statt dessen müssen
Sie mit einer kanalagnostischen Marketing-Strategie arbeiten.
Dies mag zwar wie eine hohe Hürde erscheinen, in Wahrheit jedoch wird alles
vereinfacht:
• Konsolidieren Sie Ihre Ziele und bündeln Sie die ganze Kraft und Erfahrung Ihres
Teams zur Verfolgung gemeinsamer Ziele.
• Rücken Sie Ihr gesamtes Team näher zusammen und ermuntern Sie es zur
Zusammenarbeit und zur disziplinübergreifenden Unterstützung.
• Erhalten Sie wichtige Anregungen und Unterstützung sowohl von Ihrer Agentur als
auch von Ihrem Attribution-Anbieter, damit Sie bei dieser Entwicklung der
Datenerfassung besser den Kurs halten können.
Man kann etwas erst lieben
oder hassen, wenn man genaue
Kenntnis davon hat.
Erste Schritte mit der
ATTRIBUTION
- Eine Philosophie und ein Strategieplan
Die Philosophie
Obwohl er nicht so technisch oder taktisch anspruchsvoll ist, wie man vielleicht
annehmen möchte, erfordert der Umstieg von herkömmlichen Messungen auf die
Attribution eine grundlegende Umgestaltung Ihres Ansatzes.
Die Attribution richtet sich an Personen, die nicht willens sind, alles für bare Münze zu
nehmen. Obschon das letztendliche Ziel der Attribution ein besseres Verständnis des
Kundenverhaltens ist, beruht der Pfad dorthin auf einer soliden Basis wissenschaftlicher
Neugier und Erforschung.
Da Vincis Gemälde zählen heute zu den bekanntesten der Welt, doch es waren seine
wissenschaftlichen Untersuchungen des menschlichen Körpers, die es ihm möglich
machten, das Gesehene derart exakt wiederzugeben.
Im Kontext des modernen digitalen Marketings entspricht die Attribution den
wissenschaftlichen Studien da Vincis. Sie liefert detaillierte Einblicke und fördert
das Verständnis dafür, wie die unterschiedlichen Elemente Ihres Marketing-Mix
zusammenarbeiten. Mit Hilfe dieses tieferen Verständnisses können Sie
Marketing-Strategien entwickeln und umsetzen, die besser darauf abgestimmt sind, wie
die Kunden tatsächlich mit Ihrer Marke in Kontakt kommen.
Mit Hilfe der Wissenschaft können Sie eine menschlichere Erfahrung schaffen.
Verwenden Sie Daten, um die Muster des Kundenverhaltens zu entschlüsseln.
Letztendlich wird die Wahrheit
ans Licht kommen.
Der Strategieplan
Obwohl jede Situation einzigartig ist, gibt es vier grundlegende Schritte, um die
Attribution in Ihrer Marketing-Strategie zur Anwendung zu bringen.
1 UNTERSUCHUNG UND FORSCHUNG
Der erste Schritt zur erfolgreichen Implementierung der Attribution erfordert eine sorgfältige,
individuelle Untersuchung Ihrer jeweiligen
Herausforderungen, Ziele, Vermögenswerte und
Möglichkeiten sowie der Einschränkungen Ihrer
Infrastruktur und Ressourcen.
Ziel dieser Überprüfung und Auswertung ist
die Konfiguration einer Attribution-Lösung,
die im Kontext der täglichen Abläufe Ihres
Unternehmens funktioniert. Am Ende der
Untersuchungsphase sollten Sie in etwa wissen,
wie und wo Sie mit der Implementierung der
Attribution in Ihre Kampagnenplanung und
Optimierungsstrategien beginnen möchten.
Überlegungen zur
Untersuchung:
• Herausforderungen und
Ziele beim Marketing
• Menge, Qualität und
Quellen Ihrer
Leistungsdaten
• Möglichkeiten zur
Zusammenführung von
Offline- und Online-Daten
• Erwartungen rund um die
Unzugänglichkeit
abgesicherter Daten (etwa
von Social
Media-Webseiten)
• Anzahl und Art der
verwendeten Kanäle (und
ihre Verbindung zu den
festgelegten Zielen)
2 ERSTE IMPLEMENTIERUNG
Die Bedeutung eines stufenweisen Ansatzes:
Obwohl ihn das Fliegen sein Leben lang
faszinierte, war sich da Vinci darüber im Klaren,
dass man erst das Gehen lernen muss, bevor
man laufen kann (geschweige denn fliegen).
Bei der Marketing-Attribution erhalten Sie mit
Hilfe einer stufenweisen Implementierung erste
Ergebnisse, die Ihnen die Leistungsfähigkeit des
Systems aufzeigen und Ihnen dabei helfen,
frühzeitige Erfolge für eine schnelle Erweiterung
zu nutzen.
Überlegungen zur
Implementierung:
Wenn Sie einen ersten Testlauf
starten möchten, sollten Sie
hierfür zuerst Ihre produktivsten
bzw. umfangreichsten Kanäle
berücksichtigen.
Suchfunktionen und Anzeigen sind oftmals
ein guter Ausgangspunkt, da sie
den wichtigen Kriterien gerecht
werden und sich diese zwei
Kanäle gegenseitig ergänzen.
Der Strategieplan (Fortsetzung)
2. ERSTE IMPLEMENTIERUNG (Forts.)
Für Ihre erste Initiative definieren Sie eventuell
eine Kombination von Kanälen, bestimmten
Geschäftsbereichen oder Produktlinien. Auch die
Definition eines bestimmten Zeitfensters wäre
möglich. Sowohl Ihre Agentur als auch Ihr
Attribution-Anbieter werden Ihnen dabei helfen,
den geeignetsten Parametersatz zu ermitteln.
Technisches Audit:
In technischer Hinsicht ist jetzt der Punkt im
Prozess erreicht, an dem Ihr Attribution-Anbieter
sich umfassender mit den operativen Details
wie etwa der Erfassung, Sammlung und
Normalisierung aller relevanter Daten beschäftigt.
In Zusammenarbeit mit Ihren internen
technischen Teams und Drittanbietern legt er
fest, welche Daten wichtig sind, wo sie abgelegt
werden (Adserver, Suchmaschinen, firmeneigene
Datenbanken usw.) und wie sie in die
Attribution-Software importiert werden sollen.
Ist das erledigt, müssen Sie die Schritte festlegen,
die dafür sorgen, dass für alle Eingaben eine
universelle Taxonomie verwendet wird.
Die anspruchsvollste Aufgabe des technischen
Audits liegt überwiegend in den Händen
Ihres Attribution-Anbieters. Ihr primärer Beitrag
besteht darin, ihn mit Informationen darüber zu
versorgen, wie die Messungen am anderen Ende
des Systems sichtbar sein sollen.
Zusammenfassung zur
Untersuchung:
Die Ausgabe ist abhängig von
der Eingabe.
Ihre
Agentur
und
Ihr
Attribution-Anbieter
werden
gemeinsam an der Maximierung der Menge und Qualität
Ihrer Eingabe arbeiten, indem
sie möglichst viele Details erfassen (Eindrücke, Klicks, Aufrufe
der Website, geöffnete E-Mails,
Videostarts/-stopps, Veröffentlichungen von Links usw.) und
Möglichkeiten zur Nutzung von
Tordaten erforschen, sooft dies
möglich ist. Die von Ihnen
beschäftigten Experten werden
Sie bei der Festlegung von
Erwartungen für Ihre Teams und
der Formulierung der geeignetsten und vorteilhaftesten Ziele
unterstützen.
2. ERSTE IMPLEMENTIERUNG (Forts.)
In operativer Hinsicht werden Sie zusammen mit
Ihrer Agentur und Ihrem Attribution-Anbieter
daran arbeiten, Teamstrukturen, Arbeitsabläufe,
Leistung und Kompensation sowie die Zielsetzung genauer unter die Lupe zu nehmen.
Jetzt ist darüber hinaus der richtige Zeitpunkt,
um die operative Ausbildung Ihres Teams zu koordinieren. Zu den Themen, die abgedeckt werden
sollten, gehören die Einstellung zur Attribution,
die Verwendung der Software, der Analyseansatz
sowie die Umsetzung der Optimierungsstrategien. Die Ausbildung stellt außerdem eine
gute Gelegenheit dar, um die Fehlannahmen
Ihrer einfachen Angestellten anzusprechen, die
häufig im Zusammenhang mit der Attribution
vorherrschen.
Abschließende Konfiguration:
Sobald Ihre Daten gesammelt und normalisiert
und Ihre Teams umfassend vorbereitet wurden,
wird Ihr Attribution-Anbieter die letzten Vorbereitungen für die Einführung treffen, indem er
verschiedene Systemparameter und -prozesse
konfiguriert. Hierbei kann es sich um die Häufigkeit von Datenaktualisierungen, Schnittstellenkonfigurationen, die Anwendung spezifischer
Unternehmensregeln sowie um weitere Details
handeln.
Überlegungen zum operativen
Ablauf:
• Ziele: Werden sie
abteilungsübergreifend
vorgegeben oder durch
herkömmliche Silos
definiert?
• Kompensation: Erfolgt sie
abhängig von der
abteilungsübergreifenden
oder der individuellen
Leistung?
• Datennutzung: Wie werden
Mitarbeiter, die auf die
Datenbearbeitung und die
Berichterstellung spezialisiert
sind, auf die Auswertung
und Optimierung der
gewonnenen Einblicke
umsteigen?
• Koordination der Partner:
Wie werden Sie künftig die
Attribution-gestützten
Medienkäufe mit Ihren
verschiedenen Agenturund Plattformpartnern
koordinieren?
Der Strategieplan (Fortsetzung)
3 EINFÜHRUNG
Phase 1:
Nachdem die ersten Daten von der AttributionSoftware verarbeitet worden sind, erzeugt das
System Ihren ersten Satz Regeln. Diese Regeln
werden in demjenigen Format angezeigt, das
während des technischen Audits festgelegt
wurde. Die Attribution-Ergebnisse werden
neben den Last-Click-Performance-Messwerten
angezeigt, die Ihr Team bereits kennt.
Zusätzlich zur Anzeige der mit Hilfe der attributierten Messgrößen gewonnenen Ergebnisse
erzeugt die Attribution-Software eine Reihe von
Empfehlungen, die auf den Auswirkungen und
Synergien zwischen allen Komponenten Ihres
Marketing-Systems basieren. Der Analyst Ihrer
Agentur wird diese Empfehlungen gemeinsam
mit Ihnen durchgehen und darüber entscheiden,
welche davon zuerst umgesetzt werden sollten.
Phase 2:
In dieser Phase misst die Software die Leistungsfähigkeit des Attribution-Modells, indem die
tatsächliche Leistung mit den Vorhersagen aus
Phase 1 verglichen wird.
Von jetzt an arbeitet das System selbständig,
indem sich der Kreislauf aus Messung, Analyse
und Optimierung kontinuierlich wiederholt. Mit
jeder umgesetzten Empfehlung werden automatisch neue Daten in das System eingelesen.
Durch maschinelles Lernen kann die Software mit
jedem Mess- und Optimierungszyklus immer
genauere Vorhersagen treffen.
Überlegungen zum
analytischen Ablauf:
Wenn Sie die Daten gemeinsam mit Ihrer Agentur durchgehen, hilft sie Ihnen dabei,
Optimierungsmöglichkeiten
zu erkennen. Hierfür ist
Folgendes zu beachten:
• Kanäle, die im Vergleich
zur Last-Klick-Messung
stark über- bzw.
unterbewertet werden
• Verzögerungen zwischen
Meilensteinen im
Konversionspfad
• Leistungsabnahme im
Zusammenhang mit der
Anzahl an Eindrücken
bestimmter Anzeigen/
Vertriebspartner/Kanäle
• Der Einfluss von OfflineStimulationskanälen
• Kombinationen von
Kanälen/Vertriebspartner
n/Kreativität, die
üblicherweise in die
Kategorien Einführung,
Weiterführung und
Abschluss fallen
4 OPTIMIERUNG UND ERWEITERUNG
Nachdem die Attribution innerhalb Ihres Unternehmens Fahrt aufgenommen hat, werden die
Möglichkeiten rasch vielfältiger. Sobald die
ersten Initiativen die Effizienz und die budgetären Vorteile der Tiefe und Genauigkeit der
Attribution belegt haben, lassen sich problemlos
Wege zur Erweiterung der Implementierung auf
weitere Kanäle, Geschäftsbereiche, Produktlinien,
geografische Regionen usw. finden.
Zusätzlich zur taktischen Erweiterung können
Sie noch mehr aus der Marketing-Attribution
herausholen, indem Sie sich auf die strategische
Optimierung konzentrieren. Bessere und
ganzheitlichere Daten zeichnen ein deutliches
Bild davon, worauf Ihre Marketing-Erfolge
zurückzuführen sind. Dank dieser Einblicke
können Sie Ihre Budgets effizienter verplanen
und neue Testmöglichkeiten erschließen. Vom
alltäglichen Geschäftsbetrieb bis hin zur
umfassenden Planung stehen Ihnen alle
Hilfsmittel und Informationen zur Verfügung,
die Sie benötigen, um Ihr Marketing-Ergebnis
und die Anlagenrendite kontinuierlich zu
verbessern.
Marketing-Attribution
in
AKTION.
Nicht nur bei der Strategie und der Ausführung bringt die Marketing-Attribution Kunst
und Wissenschaft zusammen, sondern auch bei den Resultaten. Die Vermischung
quantifizierbarer Verbesserungen mit Einblicken in das Kundenverhalten versorgt
Marketer mit dem Besten beider Welten.
Führendes Finanzdienstleistungsunternehmen erzielt Nettoanstieg bei der
Anlagenrendite von 32 Prozent
Nachdem ein führendes Finanzdienstleistungsunternehmen erkannt hatte, dass
Last-Click-Messungen eine fehlerhafte Möglichkeit zur Messung der Online-Effizienz
darstellen, machte es sich auf die Suche nach einer besseren Möglichkeit, um die
tatsächlichen Auswirkungen seiner Online-Anzeigen und seiner bezahlten
Suchkampagnen auf die Steigerung der Konversionsrate zu verstehen und zu analysieren.
Durch den Einsatz einer modernen Attribution-Lösung waren die Marketer des
Unternehmens zu Folgendem in der Lage:
• Exakte Erfassung der zeitlichen Verzögerung und der Anzahl an Interaktionen vor
einer Konversion, wodurch die Taktik zur Verkürzung des Vertriebszyklus optimiert
und die maximale Anzahl an Leads gepflegt werden konnte
• Verständnis der tatsächlichen Auswirkungen von Anzeigenwerbung auf
Konversionen über Suchmaschinen, wodurch Online-Ausgaben besser zugeteilt
werden konnten
• Ermittlung der optimalen Mischung von Attributen (Anzeigengröße, Medientyp,
Platzierung, Häufigkeit usw.) für bestmögliche Resultate
Durch die mit Hilfe der Attribution gewonnenen Einblicke konnte das Unternehmen bei
seinen Strategien für Online-Anzeigen und Suchkampagnen Optimierungsmöglichkeiten
erkennen und Veränderungen umsetzen, durch die bei den monatlichen Konversionen
ein Anstieg von durchschnittlich 21 Prozent und eine Steigerung der Anlagenrendite von
32 Prozent erzielt werden konnten.
Angesehener Luxushändler nutzt die Marketing-Attribution, um mehr
über seine Kunden zu erfahren
Nach einem erheblichen und unerwarteten Rückgang beim Last-Click-Umsatz im
Zusammenhang mit Non-Brand-Begriffen entschloss sich ein führender Luxushändler
zum Einsatz der Marketing-Attribution, um für seine Kunden den Konversionspfad bei
Non-Brand-Kampagnen genauer zu untersuchen.
Vor der Verringerung des Non-Brand-Budgets wurde eine detaillierte Analyse mit Hilfe
der Attribution-Messung für Suchmaschinen, Anzeigen und Preisvergleichsportale
durchgeführt. Die Auswertung der Daten ergab, dass andere Kanäle von den
Auswirkungen des Auftritts für Nichtmarkenprodukte profitierten. Durch ein besseres
Verständnis dieser Veränderung des Kundenverhaltens ist das Unternehmen jetzt zu
Folgendem in der Lage:
• Kanalübergreifendes Treffen intelligenterer Entscheidungen
• Zuweisung einer höheren Anlagenrendite bei Branding-Kampagnen
• Optimale Nutzung der Budgets durch Anpassung des Tiered-Bidding-Ansatzes
• Geringerer Fokus auf Non-Brand-Begriffe, die nicht Bestandteil des Konversionspfads sind
Die Marketing-Attribution half diesem Unternehmen dabei, intelligentere und
fundiertere Entscheidungen zu treffen. Statt voreilige Schlüsse zu ziehen, die sich negativ
auf die Gesamtleistung der Kampagne ausgewirkt hätten, konnte das Unternehmen die
Leistungsfähigkeit durch präzise und kosteneffiziente Anpassungen verbessern.
Sobald Du einmal die Erfahrung
des Flugs gemacht hast, wirst Du
Dich für immer auf der Erde
mit himmelwärts gerichteten Augen
fortbewegen, denn dort bist
Du gewesen und dorthin
zurückzukehren wird
zu Deiner ewigen
Sehnsucht.
Marketing-Attribution: Die richtigen Antworten auf Ihre Fragen –
Eine Methode, der Sie vertrauen können
Die Attribution ist die aktuellste Entwicklung für das Leistungsmanagement.
Unternehmen, die diese neue Technologie als Ansatz für ihre Marketing-Strategie
verwendet haben, konnten bereits eine Steigerung der Medieneffizienz von
durchschnittlich 15 bis 35 Prozent beobachten. Diese Steigerung ist in ähnlichem
Umfang auch bei der Anlagenrendite zu beobachten.
Diese ganzheitliche Methode der Messung ist die einzige Möglichkeit, die
Leistungsfähigkeit des Omnikanal-Marketings exakt zu analysieren. Wie das
Bid-Management, das Adserving und die Website-Analyse handelt es sich hierbei
um ein notwendiges Hilfsmittel aus dem Repertoire für moderne Marketer.
Unternehmen, die den Nutzen der Attribution erkennen, können sich umgehend
einen soliden Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Indem Sie einen Einblick in die Daten Ihres Performance Marketings erhalten und
das Kundenverhalten verstehen, das zu Ihren Ergebnissen geführt hat, können Sie
Ihre Kunden sehr viel besser verstehen. Mit Hilfe der prädiktiven Analytik wird Ihr
Marketing proaktiver, kreativer und strategischer. So werden Sie zu einem
intelligenteren Marketer.
Nehmen Sie eine Seite aus da Vincis Notizbuch. Machen Sie sich die künstlerischen
und wissenschaftlichen Seiten des Marketings zu eigen. Lassen Sie sich von der
Technologie bei der Erfassung und Analyse des menschlichen Verhaltens
unterstützen, das die nötigen Daten für Ihre kreativen Strategien liefert. Nutzen Sie
diese Daten um herauszufinden, warum und auf welchem Weg Ihre Kunden Ihre
Produkte kaufen. Informieren Sie sich darüber, wie Sie mit Hilfe der
Marketing-Attribution die Qualität und die Leistung Ihrer Marketing-Strategie
optimieren können.
Ist Ihr Unternehmen bereit für die
MARKETING-ATTRIBUTION ?
Wir würden uns freuen, Ihre Fragen beantworten zu dürfen:
Parks Blackwell
VP für Client Development, iProspect
Bill Muller
Chief Marketing Officer, Visual IQ
817.665.1397
[email protected]
781-657-9008
[email protected]
ÜBER iPROSPECT
ÜBER VISUAL IQ
Visual IQ produziert die leistungsstärkste
Software für die Cross-Channel-MarketingAttribution. Als Pionier in diesem Bereich sind
die Produkte des Unternehmens bereits seit
2006 erhältlich. Die IQ Intelligence Suite auf
SaaS-Basis liefert in den Marketing-Daten des
Unternehmens verborgene, kanalübergreifende Leistungsdaten und liefert umsetzbare
Empfehlungen und Optimierungsvorschläge
zur Verbesserung der Marketing-Effizienz.
Diese Empfehlungen erlauben es Marketern
und Agenturen, ihre Werbestrategien und
-taktiken anzupassen und ihre MarketingMit seinem bewährten leistungsgesteuerten
Renditen über den gesamten Marketing-Mix
Ansatz entwickelt und realisiert iProspect
erheblich zu steigern – sowohl online als auch
ausgereifte digitale Strategien für die verschieoffline. Die Funktionalität der Produkte basiert
densten Medien und Kanäle. Unsere Teams
auf der Kombination einer leistungsstarken und
engagieren sich bei der Evolution des
anwenderfreundlichen Schnittstelle mit mehrdiOmnikanal-Marketings an vorderster Stelle
mensionalem, fraktioniertem Attributionund unterstützen vorausschauende UnternehManagement und prädiktiver Analytik, die
men bei der Optimierung Ihres Marketings und
Marketern klare Möglichkeiten für Verbessebeim Ausmanövrieren der Konkurrenz.
rungen aufzeigt.
iProspect, eine globale digitale MarketingAgentur, ist eine digitale Tochter der Aegis
Media und unterstützt die weltweit erfolgreichsten Marken bei der Optimierung des
Online-Marketings. Unsere Zielgruppe umfasst
Unternehmen, die bereit sind, aktiv nach innovativen Wegen zu suchen und ihre Absichten in
die Tat umzusetzen. Zu unseren Kunden zählen
Fortune-500-Unternehmen aus verschiedenen
Branchen, unter anderem Neiman Marcus, Gilt
Groupe, Container Store, Mandarin Oriental
Hotel Group, Athena Health und STA Travel.
iiProspect wurde von iMedia 2012 als
„Best Agency for Performance Marketing“
ausgezeichnet, hat 2012 den Gold Adrian
Award für die Arbeit mit Hilton Worldwide
erhalten und wurde 2012 von Advertising
Age als „Bester Arbeitgeber“ ausgezeichnet.
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2012 wurde Visual IQ von Forrester Research
als führendes Unternehmen im Bereich interaktiver und kanalübergreifender Attribution
ausgezeichnet, war in der Kategorie „Best
Sales & Marketing Intelligence Software“ unter
den Finalisten bei den 2013 CODiE Awards
und ebenfalls 2013 unter den Finalisten bei den
Digital Analytics Association Excellence
Awards in der Kategorie „Most Influential
Agency/Vendor“. Das Unternehmen ist
Mitglied der Advertising Technology, Data,
Public Policy und CFO Councils der IAB und
außerdem des Standards Committee der
Digital Analytics Association.
Visual IQ ist über die E-Mail-Adresse
[email protected] oder über www.visualiq.com
zu erreichen.
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