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BW Arbeitsauftrag MARKETING Pasterk & Rasbernig Oktober 2009 5 AK Pasterk & Rasbernig Seite 1 Definition Was versteht man unter „Marketing“ bzw. was sind die Merkmale? systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse der Kunden unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen Anliegen Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums Was wird im Rahmen des Marketings versucht? - aktuelle und zukünftige Bedürfnisse der Kunden festzustellen - mit Hilfe der Marketinginstrumente zu bearbeiten - die Unternehmensziele zu erreichen Übersicht Übersicht über Marketing: Unternehmensleitbild und Corporate Identity Ziele strategische Planung Marktforschung Marketingziele Marketingmix Positionierung Marktsegment Zielmarkt Was versteht man unter Marketingmix? systematische Kombination der absatzpolitischen Instrumente Pasterk & Rasbernig Seite 2 Woraus besteht der Marketingmix? 1) Produkt- und Sortimentspolitik 2) Preis- und Konditionenpolitik 3) Absatzorganisation („Distributionspolitik) 4) Werbung und Verkaufsförderung Was versteht man unter Produkt- und Sortimentspolitik? Maßnahmen die sich auf Umfang des Sortiments bzw. auf Gestaltung der einzelnen Produkte beziehen (Zusatzleistungen, Service, Garantie …) Was versteht man unter Preis- und Konditionenpolitik? Kontrahierungspolitik (Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen …) Was ist die Absatzorganisation? Organisationsform um Produkte abzusetzen (Verkaufsbüro, Handelsvertreter …) Was ist die Kommunikationspolitik? Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Formen der Marktbearbeitung Wie erfolgt das zielgruppenorientierte Marketing? 1) Marktsegmentierung 2) Zielmarktfestlegung 3) Marktpositionierung Marktsegmentierung Was versteht man unter Marktsegmentierung? Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte Produktangebot den Ansprüchen bestimmter Käuferschichten anpassen Pasterk & Rasbernig Seite 3 Übersicht Segmentierungskriterien: Produzentenmärkte (P-Märkte) Öffentliche Abnehmer (Ö-Märkte) Wiederverkäufer (W-Märkte) Dienstleistungsbetriebe Unternehmermärkte Konsummärkte (K-Märkte) Segmentierungskriterien Geographische Merkmale - Inland - Europa - Übersee Demographische Merkmale - Geschlecht - Alter - Einkommen - Beruf - soziale Schicht Psychographische Merkmale (Persönlichkeit) z.B - gesellig - aktiv - konservativ VerhaltensMerkmale z.B - Markentreue - Verwendung - Kaufanlass Zielmarktfestlegung Was versteht man unter Zielmarktfestlegung? Wenn Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden, wie viele Teilmärkte bearbeitet werden sollen. Wie erfolgt die Marktbearbeitung? a) Gesamtmarkt undifferenziertes Marketing b) Teilmärkte differenziertes Marketing - alle konzentriertes Marketing - mehrere - einer Wann eignet sich undifferenziertes Marketing? homogene Produkte welche viele Käufer ansprechen (z.B Schokoladensorte) Was versteht man unter differenziertes Marketing? - Markt wird in Teilmärkte aufgespaltet - unterschiedliche Angebote (z.B teure und billige Kameras) Pasterk & Rasbernig Seite 4 Was versteht man unter konzentriertem Marketing? - Teilmarkt wird selektiv bearbeitet - maßgeschneidertes Angebot (z.B Sportwagen, Stilmöbel) Marktpositionierung Was ist die „Produktposition“? beschreibt, wie Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von Konsumente gesehen wird deutlich und unverwechselbar Abhebung von Konkurrenz (Erlangung der USP) Was versteht man unter „USP“? Unique Selling Proposition Wie erfolgt die Positionierung? - Produkteigenschaften (zuverlässig, elegant …) - Preis (billig, preiswert, exklusiver Preis) - Nutzen (Prestige, arbeitserleichternd …) Marktforschung Was versteht man unter Marktforschung? in systematischer Form durchgeführte Untersuchungen aller Faktoren, die für den Erfolg des Unternehmens am Absatzmarkt wichtig sind Was sind die Aufgaben bzw. Ziele der Marktforschung? - Chancen früher erkennen - Risiken früher erkennen - Informationen für Produktgestaltung präzisieren - Informationen über Konkurrenz erhalten Pasterk & Rasbernig Seite 5 Arten der Marktforschung Welche Arten der Marktforschung gibt es? 1) Marktdiagnose Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation Marktanalyse - zu einem bestimmten Zeitpunkt Marktbeobachtung - im Zeitablauf 2) Marktprognose Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung Was wird bei der Marktforschung untersucht? - Merkmale der Abnehmer - Kaufmotive - Reaktion - Marktanteil - Art und Ausmaß der Konkurrenz Methoden der Marktforschung Welche Methoden der Marktforschung gibt es? 1) Primärforschung (Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben) einmalige Erhebung - Befragung - Beobachtung - Experiment laufende Erhebung - Panelverfahren 2) Sekundärforschung (vorhandene Daten werden ausgewertet) firmeninterne Daten (Umsatzstruktur, Preisentwicklung) externe Daten (Einkommen in Region, Kinderzahl…) Wie kann die Befragung bei der Primärerhebung erfolgen? - mündlich (hohe Antwortquote – nicht anonym) - telefonisch (rasch und billig – Fragen beschränkt) - schriftlich (kein Interviewer – geringere Rücklaufquote) - per E-Mail und Internet (kein Porto – hohe Nichtbeantworterquote) Was versteht man unter Beobachtung? Feststellung des Verhaltens von Kunden in einer realen Situation (Blickfeld …) Pasterk & Rasbernig Seite 6 Was versteht man unter Experiment? - künstlich hergestellte Situation - Feldexperiment (in wirtschaftlicher Wirklichkeit) - Laborexperiment (nicht in wirtschaftlicher Wirklichkeit) Was ist ein Panel-Verfahren? gleich bleibende Gruppe von Personen welche regelmäßig befragt wird Primärforschung Was wird beim Auswahlverfahren festgelegt? wie viele und welche Personen untersucht befragt oder beobachtet werden sollen Übersicht Auswahlverfahren Auswahlverfahren in der Marktforschung Vollerhebung Teilerhebung repräsentativ Zufallsauswahl willkürlich Quotenauswahl Was versteht man unter Vollerhebung? - befragt werden alle Marktteilnehmer - wenige potentielle Nachfrager Was versteht man unter Teilerhebung? - Stickprobe aller möglichen Marktteilnehmer - Gesamtzahl zu groß Was versteht man unter Zufallsauswahl? jedes Element der Gesamtheit muss die gleiche Chance haben in Stichprobe aufgenommen zu werden Pasterk & Rasbernig Seite 7 Wie erfolgt die Quotenauswahl? Merkmale der Befragten sollen in Stichprobe so verteilt sein wie in der Gesamtheit der Markteilnehmer Produktpolitik In welchen Bereichen der Produktpolitik müssen Entscheidungen getroffen werden? Produktpolitik Produktgestaltung Programmpolitik Verpackungspolitik Markenpolitik Service und Nebenleistungen Was ist ein Produkt? jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination ist ein „Produkt“ im Sinne des Marketings Was ist aus Sicht des Marketings bei Produkten bezüglich des Nutzens zu beachten? a) Grundnutzen b) Zusatznuten - Geltungsnutzen - Erlebnisnutzen Pasterk & Rasbernig Seite 8 Lebenszyklus von Produkten Worin liegen die Ursachen des wirtschaftlichen Alterns von Produkten? - im technischen Fortschritt - in Intensität des Wettbewerbs - in Änderungen des Verbraucherverhaltens Wie verläuft der Lebenszyklus eines Produktes mit Relaunch? Umsatz Zeit Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Neustart eines modifizierten Produktes (Relaunch) Erkläre den Lebenszyklus eines Produktes mit Relaunch! 1) Während der Einführungsphase steigt der Umsatz langsam 2) in der Wachstumsphase schneller 3) in der Reifephase erreicht der Umsatz sein Maximum 4) in der Sättigung sinkt der Umsatz langsam 5) in der Degeneration stagniert er völlig 6) danach kommt der Relaunch (Neustart eines Produktes) Breite und Tiefe des Produktionsprogramms (des Sortiments) Was gibt die Breite des Produktionsprogrammes an? welche Produktgruppen angeboten werden Was gibt die Tiefe des Produktionsprogrammes an? wie viele Ausführungen eines Produktes angeboten werden Pasterk & Rasbernig Seite 9 Arten der Produktpolitik Welche Arten der Produktpolitik gibt es? 1) Produktinnovation Produktdifferenzierung Diversifikation 2) Produktvariation (-modifikation) 3) Produktelimination oder –selektion 4) Produktzusatzleistungen Kundendienst und Garantiepolitik Was bedeutet Produktinnovation? neue Produkte werden in das Sortiment aufgenommen Was versteht man unter Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung)? Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen gleichzeitig angeboten (Autoindustrie) Was versteht man unter Produktdiversifikation (Sortimentsverbreiterung)? - Programmbreite wird erhöht - es werden neue Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten (z.B Schierzeuger produziert Schibekleidung) Was versteht man unter Produktvariation (-modifikation)? - Produktveränderung im Zeitablauf - keine Ausweitung des Programms - Eigenschaften eines bestehenden Produktes werden verändert (Funktionen, Farbe, Form, Verpackung, Bezeichnung) Was ist die Produktelimination? - Ausscheiden von Produkten deren Lebenszyklus zu Ende geht - vor allem bei Spezialisierung Welche Zusatzleistungen können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden? - Beratung - Montage - Einschulung - Wartung - Service Pasterk & Rasbernig Seite 10 Kontrahierungspolitik Was beinhaltet die Kontrahierungspolitik? 1) Preispolitik 2) Konditionenpolitik Rabattpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen Kreditpolitik Preispolitik Was sind die wichtigsten Einflussgrößen der Preispolitik? Verhältnis von Angebot und Nachfrage Marktform und Marktverhalten Informationsstand der Marktteilnehmer Präferenzen Preisbindungen Preiselastizität Kosten Wie sieht das Verhältnis von Angebot und Nachfrage für a) den Verkäufermarkt aus? - wenn Nachfrage größer als Angebot = Verkäufer kann Preis leichter beeinflussen - Preise steigen b) den Käufermarkt aus? - Angebot höher als Nachfrage = Käufer beeinflussen Preise - Preise fallen Welche Marktformen gibt es? Angebot Monopol (einer bietet an) Oligopol (mehrere bieten an) Polypol (viele bieten an) Pasterk & Rasbernig Nachfrage Monopol (einer fragt nach) Oligopol (mehrere fragen nach) Polypol (viele fragen nach) Seite 11 Was versteht man unter Marktverhalten? ein Unternehmen kann ein Angebotsmonopol besitzen, versucht aber nicht den maximalen Gewinn zu erzielen Gründe könnten sein: Unternehmenspolitik nur auf angemessenen Gewinn gerichtet Druck der öffentlichen Meinung ausgerichtet auf Kostendeckung Wann wird die Kaufentscheidung vor allem durch bestimmte Präferenzen beeinflusst? geringer Informationsstand Welche Arten von Präferenzen (Vorlieben) gibt es? a) persönliche Präferenzen - für bestimmten Verkäufer - für bestimmten Käufer b) sachliche Präferenzen - für bestimmtes Produkt - für bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung Welche Möglichkeiten der Preispolitik gibt es? 1) kostenorientierte Preispolitik 2) konkurrenzorientierte Preispolitik 3) nachfrageorientierte Preispolitik 4) Preispolitik als Präferenzpolitik Wo findet man kostenorientierte Preispolitik? - dort wo Güter schwer vergleichbar sind - Abnehmer keine Übersicht über Markt haben (z.B Instandhaltungen) Welche Betriebe gebrauchen die konkurrenzorientierte Preispolitik? kleine Unternehmen Was ist die Nachfrageorientierte Preispolitik? - Nachfrage hoch – Preise hoch - Nachfrage niedrig – Preise niedrig (z.B Blumen am Muttertag) Was versteht man unter Preispolitik als Präferenzpolitik? - Aktions- und Einführungspreise - Kunde soll auch kaufen wenn Preise steigen Pasterk & Rasbernig Seite 12 Welche besonderen Maßnahmen gibt es noch bei der Preispolitik? Preisdifferenzierung (gleiches Produkt zu verschiedenen Preisen) - regional - zeitlich - nach Abnehmern Kalkulatorischer Ausgleich (stark belastbare Güter: höherer Aufschlag z.B Alkohol; gering belastbar: niedriger Aufschlag z.B Lebensmittel) Distributionspolitik Was versteht man unter dem Begriff „Distributionspolitik“? Alle Maßnahmen mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden. Welche Arten der Distributionspolitik gibt es? a) Absatzorganisation („akquisitorische Distribution“) Betriebswirtschaftlich/rechtliche Organisation des Warenumschlages („Absatzwege“) b) Transportwege („physische Distribution oder Marketing-Logistik“) körperlicher Warenumschlag („Transportwege, Transportorganisation“) Was umfasst die akquisitorische Distribution? - Absatzwege (direkt oder indirekt) - Vertriebssystem (zentral oder dezentral) - Verkaufsorgane (betriebseigene und –fremde) Was ist der direkte Absatz? es wird an den abgesetzt der das Wirtschaftsgut verwendet (Konsumenten) Was ist zentralisierter Absatz? ohne weitere Niederlassungen (Distanzverkehr, Reisende) Was ist dezentralisierter Absatz? mit Hilfe weiterer Niederlassungen (Verkaufsbüro, Lager, dezentrale Produktion) Wie erfolgt der indirekte Absatz? Zwischenschaltung von selbstständigen Handelsbetrieben Pasterk & Rasbernig Seite 13 Welche Arten von Handelsbetrieben gibt es? Handelsvertreter (im Namen der Firma und auf deren Rechnung) Kommissionäre (im eigenen Namen und auf Rechnung der Firma) Eigenhändler (im eigenen Namen und auf eigene Rechnung) Welchen Absatzweg wählen vor allem Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad? Franchising Was ist „Franchising“? Franchisegeber erlaubt Franchisenehmer gegen Bezahlung einer Gebühr seinen Markennamen und sein Know-how zu verwenden. Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbstständig. Wofür sorgt die Marketing-Logistik? das - Ware zu optimalen Kosten - in der richtigen Menge - und zur richtigen Zeit - an jenen Ort gelangt, - an dem sie nachgefragt wird. Welche Entscheidungen sind bei der Marketing-Logistik bzw. der physischen Distribution zu treffen? Organisation - des Transportweges - der Lagerhaltung - der Servicebereitschaft Kommunikationspolitik Welche Aufgabe hat die Kommunikationspolitik? Bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und Einstellungen erzeugen, die zu gewünschten Handlungen führen. Welche Arten der Kommunikationspolitik gibt es? Kommunikationspolitik (Absatz)Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Kundenzielgruppe Pasterk & Rasbernig Seite 14 Wie erfolgt die Kommunikationspolitik in der Wirtschaft? Absatz (Ziel ist Kaufhandlung, positive Einstellung zu Unternehmen) Beschaffung (Lieferanten sollen pünktlich liefern) Personal (geeignete Mitarbeiter, positive Einstellung zu Unternehmen) Wo wird Kommunikationspolitik noch betrieben? Non Profit Bereich: Politik öffentliche Wohltätigkeit Gesundheitsbereich gesellschaftlicher Bereich Die Absatzwerbung Auf welche Bereiche beziehen sich die Planung und Durchführung der Werbestrategien (Kriterien der Werbestrategien)? WERBE… -objekte -partner -subjekte -botschaft -mittel -träger -zeitpunkt -budget (WOFÜR wird geworben? Möbel, Kleidung …) (MIT WEM wird geworben? z.B Rutar) (WER wird umworben? Zielgruppe z.B Haushalte) (WIE wird geworben? z.B billig, preiswert …) (WOMIT wird geworben? z.B Folder, Plakate…) (WO wird geworben? z.B Zeitung, Fernsehen, Post) (WANN wird geworben? z.B zyklisch, antizyklisch…) (WELCHE GELDMITTEL werden eingesetzt? abhängig von Absatz, Konkurrenzorientiert…) Welche Werbeziele gibt es? a) allgemeine Werbeziele Einführungswerbung (ein Produkt einführen) Erhaltungs- und Erinnerungswerbung (Umsatz, Absatzsatz, Marktanteil halten) Stabilisierungswerbung (Konkurrenz abwehren) Expansionswerbung (Marktanteil erweitern) b) spezielle Werbeziele ökonomische Werbeziele (Umsatz pro Quartal) kommunikative Werbeziele (Werbeberührung, - beeindruckung, -erinnerung) Pasterk & Rasbernig Seite 15 Kritik am Marketing Worin richtet sich die Hauptkritik am Marketing? Hauptkritik richtet sich gegen die Produkt- und die Kommunikationspolitik. Was wird an der Produktpolitik kritisiert? technische und wirtschaftliche Veralterung durch Produktdifferenzierung und –variation (z.B Fernsehgeräte, Handys…) Verarbeitung gesundheitsgefährdender Produkte (z.B asbesthaltige Baustoffe) mangelhafte Produktsicherheit (z.B von Elektrogeräten) mangelhafte Kennzeichnung (Abfalldatum, Inhaltsstoffe) mangelhafter Kundendienst (hohe Kosten) Verpackungspolitik Was wird an der Kommunikationspolitik kritisiert? zu geringer Informationsgehalt künstliche Veralterung Güter welche Konsument nicht braucht Werbebehauptungen Werbung an Kinder und Jugendliche gesundheitsgefährdende Produkte Kleinunternehmen werden vom Markt gedrängt Werbung verteuere Waren erheblich Pasterk & Rasbernig Seite 16 2. Preisgekrönte Werbesports: Wettbewerb des Art Directors Club: Die Vereinigung der deutschen Werbebranche prämierte die besten Werbe-Motive 2004 mit Gold, Silber oder Bronze. Agentur Jung von Matt: "Smiling People" für TUI - Silber in der Kategorie Publikumsanzeigen Scholz & Friends Berlin: Weru Schallschutzfenster - Silber in der Kategorie Fachanzeigen Pasterk & Rasbernig Seite 17 Einen Bronze Nagel gab es für die Kampagne der Agentur Scholz & Friends für den Berliner Tierpark "Ich bin auch Knut - 8723 Knuts warten auf Ihren Besuch". "Helden 2007" heißt die Kampagne der Berliner Agentur Heimat für die Hornbach-Baumärkte. Die Einparkhilfe von Volkswagen hat die Agentur DBB aus Berlin so für die Werbung umgesetzt. Pasterk & Rasbernig Seite 18 Eine Jury aus 175 Marketing-Entscheidern haben im Auftrag der Zeitschrift “Kontakter” die beste TV-Werbung 2008 gekürt. Gewonnen hat, der Werbespot von Edeka, kreiert von der Hamburger Agentur Grabarz & Partner. Es geht um den kleinen Jungen an der Käsetheke, der vom Verkäufer jede einzelne Käsesorte aufgezählt bekommt und sogar seine Kunden beim Namen nennen kann. Werbespot: Edeka Käsetheke >>> http://www.youtube.com/watch?v=Gqxtw82sUQg Die besten Internet-Auto-Werbeaktionen: Preise in Gold gingen an: >> die Saab 9-3-Cabrio-Kampagne Preise in Silber gingen an: >> die Mini-Werbung Preise in Bronze gingen an: >> die Volvo S40-Microsite >> die Saab Cabrio-Microsite >> die Citroen C8-Microsite >> die Ford SportKa-Microsite Preisgekrönte Werbespots Es gibt sie: die wirklich witzigen Werbespots. Die besten wurden am internationalen Werbefestival von Cannes mit den begehrten Löwen ausgezeichnet. Frank Baumann, Komiker und Werber, stellt seine drei persönlichen Favoriten vor. zu den Spots: >>> http://videoportal.sf.tv/video?id=63d6567e-4171-45aa-b7b5-d51e80561fbf Pasterk & Rasbernig Seite 19
