1. Strategisches Marketing Management: Strategie
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Betriebswirtschaftslehre II Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Sommersemester 2005 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Zeitplan 11.04.05: Organisatorisches 18.04.05: Strategisches Management 25.04.05: Strategisches Management, Marketing 02.05.05: Marketing 09.05.05: Marketing 16.05.05: Pfingsten 23.05.05: Marketing, Organisation 30.05.05: Organisation 06.06.05: Organisation 13.06.05: Produktion 20.06.05: Produktion 27.06.05: Produktion, Dienstleistungsmanagement 04.07.05: Dienstleistungsmanagement 11.07.05: Zusammenfassung, Klausurvorbereitung Klausurtermin: steht noch nicht fest Folie: 2 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Betriebswirtschaftslehre II Agenda 1. Strategisches Marketing Management 2. Organisation und neue Institutionenökonomik 3. Produktionswirtschaft und Dienstleistungsmanagement Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Betriebswirtschaftslehre II Agenda 1. Strategisches Marketing Management 2. Organisation und neue Institutionenökonomik 3. Produktionswirtschaft und Dienstleistungsmanagement Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Fragestellungen (auszugsweise): • Was versteht man unter einer Strategie? • Welche unterschiedlichen Strategien gilt es zu unterscheiden? • Welche Ziele kann eine Strategie verfolgen? • Wie findet ein Unternehmen die passende Strategie? • Wie lässt sich eine Strategie langfristig implementieren? Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Definition Strategie: Strategie ist ein Aktionsplan, der sich mit gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklungen im Umfeld eines Unternehmens befasst und Entscheidungen über finanzielle und menschliche Ressourcen darstellt, um Leistung zu steigern und langfristige Ziele zu erreichen. Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Der strategische Management Prozess Umwelt Langfristige Zielsetzungen Strategieformulierung Strategiewahl Strategieimplementier ung Unternehmen Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Der strategische Management Prozess Umwelt Langfristige Zielsetzungen Strategieformulierung Strategiewahl Strategieimplementier ung Unternehmen Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Langfristige Zielsetzungen und Zielhierachie Vision Unternehmensleitbilder Unternehmensziele Geschäftsbereichsziele Funktionsbereichsziele Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Vision: Beispiel Boston Consulting Group The Boston Consulting Group ist die weltweit führende strategische Unternehmensberatung. Wir entwickeln mit unseren Kunden innovative Strategien, die ihnen spürbare Wettbewerbsvorteile verschaffen und das Unternehmensergebnis nachhaltig verbessern. Unser Beratungsansatz basiert auf maßgeschneiderten Konzepten, die wir in sichtbare Veränderungen umsetzen. Quelle: www.bcg.de Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Unternehmensleitbilder • Erhabenheit gegenüber der japanischen Kultur sowie dem nationalen Status • Ein Pionier sein - keinem anderen folgen; das Unmögliche tun • Förderung von individuellen Fähigkeiten und Kreativität • Recht der Entscheidungsfreiheit • Siegreich sein - die anderen in einem guten Kampf schlagen • Förderung von individueller Initiative • Aufstiegsmöglichkeiten basierend auf dem geleisteten Verdienst; niemandem wird etwas geschenkt • Harte Arbeit und kontinuierliche Eigenverbesserung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Unternehmensziele • Bis zum Jahr 2000 ein Unternehmen mit $ 125 Mrd. Umsatz werden (WalMart, 1990) • Die Demokratisierung des Automobils (Ford zu Beginn des 20. Jahrhunderts) • Sich zu dem bekanntesten Unternehmen entwickeln, das das weltweit vorherrschende Image einer niederen japanischen Produkt-Qualität verändert hat (Sony in den frühen 50er Jahren) • RJR als die Nummer 1 in der Tabak-Branche ablösen (Philip Morris, 50er Jahre) • Adidas niederschlagen (Nike, 60er Jahre) Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Die drei Ebenen der Strategie: Unternehmensstrategie In welchen Geschäftsfeldern möchte ein Unternehmen aktiv sein? Wettbewerbsstrategie Wie soll der Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestritten werden? Funktionsstrategie Wie kann die Wettbewerbsstrategie implementiert werden? Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Die drei Ebenen der Strategie: Unternehmensstrategie In welchen Geschäftsfeldern möchte ein Unternehmen aktiv sein? Wettbewerbsstrategie Wie soll der Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestritten werden? Funktionsstrategie Wie kann die Wettbewerbsstrategie implementiert werden? Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Der strategische Management Prozess: Unternehmensstrategie Verbundstrategie z.B. Coca Cola Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Unverbundene Strategie z.B. Siemens Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Der strategische Management Prozess: Unternehmensstrategie Welche Vor- und Nachteile bringen verbundene und unverbundene Unternehmensstrategien mit sich? Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Die drei Ebenen der Strategie: Unternehmensstrategie In welchen Geschäftsfeldern möchte ein Unternehmen aktiv sein? Wettbewerbsstrategie Wie soll der Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestritten werden? Funktionsstrategie Wie kann die Wettbewerbsstrategie implementiert werden? Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Umweltanalysen zur Strategieformulierung Umwelt Langfristige Zielsetzungen Strategieformulierung Strategiewahl Strategieimplementier ung Unternehmen Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Analysen zur Strategieformulierung Ökonomische Entwicklung 1. Generelle Umweltanalyse 2. Spezielle Umweltanalyse Technologische Entwicklung Neue Wettbewerber Rivalität der Wettbewerber Strategische Erfolgsanalyse Lieferantenmacht Unternehmensanalyse Gesetzgeberische und politische Entwicklung Abnehmermacht Wettbewerberanalyse Substitutionskonkurrenz Soziokulturelle Entwicklung Quelle: Zäpfel, Strategisches Produktions-Management, Berlin 1989, S.39 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Umwelt: Die Branchenstrukturanalyse von M. Porter Bedrohung durch neue Wettbewerber Lieferantenmacht Rivalität innerhalb der Branche Abnehmermacht Bedrohung durch Substitute Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Umwelt: Die Branchenstrukturanalyse von M. Porter 1) Die Lieferantenmacht ist besonders groß, wenn... ... die Anzahl der Lieferanten klein ... die Anzahl der Abnehmer groß ... die Bedeutung des Produktes für die Abnehmer groß ... Spezifität des Produktes hoch ... Umstellungskosten hoch Lieferant Unternehmen Abnehmer 2) Die Abnehmermacht ist besonders groß, wenn... ... die Anzahl der Abnehmer klein ... die Anzahl der Anbieter groß ... die Bedeutung des Produktes für die Abnehmer klein ... Spezifität des Produktes gering ... Umstellungskosten niedrig Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Umwelt: Die Branchenstrukturanalyse von M. Porter 3) Die Bedrohung durch neue Anbieter ist gering, wenn... ... hohe Eintrittsbarrieren bestehen: ... Hoher Kapitalbedarf ... Staatliche Regulierung ... Zugang zu Vertriebskanälen schwierig ... Kostenvorteile (Skaleneffekte, Lernkurveneffekte) bestehender Unt. ... Kundenloyalität, Markentreue hoch ... Umstellungskosten hoch ... Technologievorsprünge, Know-How bestehender Unternehmen 4) Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte ist groß, wenn... ... Mode und Trends eine großen Einfluß haben ... Preis-Leistungs-Verhältnisse unausgewogen sind ... neue Technologien entwickelt werden ... Umwelteinflüsse häufig wirksam werden ... die Bindung an Konsumgewohnheiten gering ist Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Umwelt: Die Branchenstrukturanalyse von M. Porter 5) Die Rivalität innerhalb der Branche ist groß, wenn... ... Marktwachstum gering ... Kapazitätsauslastung gering ... Fixkostenanteile hoch ... Branchenkultur eher offensiv ... Differenzierungsmöglichkeiten der Produkte gering Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Generische Umweltanalysen Technologische Umwelt Ökonomische Umwelt Entwicklung des Bruttosozialprodukts erwartete Inflation Entwicklung der Kapitalmärkte Entwicklung der Investitionsneigung Arbeitsmarkt Konjunkturschwankungen Verfügbarkeit von Rohstoffen und qualifizierten Arbeitskräften .... Gesetzgeberische und politische Umwelt Entwicklung der Gesetzgebung z. B. ISO, Zertifizierungspflichten Wirtschafts- und Regionalpolitik Einfluß der Gewerkschaften ... Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Entwicklungen der Produkttechnologie - Neuigkeitsgrad - Diffusionsgeschwindigkeit Entwicklungen in der Produktionstechnologie - Neuigkeitsgrad - Diffusionsgeschwindigkeit Substitutionstechnologien ... Sozio-kulturelle Umwelt Veränderung kultureller Normen Veränderung des Freizeitverhaltens Einstellung gegenüber Umweltschutz Arbeitseinstellung Anspruchsniveau der Mitarbeiter Veränderung des Konsumverhaltens .... Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Der strategische Management Prozess Umwelt Langfristige Zielsetzungen Strategieformulierung Strategiewahl Strategieimplementier ung Unternehmen Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Die Wertschöpfungskette nach M. Porter Wertkette des Unternehmens Lieferantenwertkette Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Ge Technologieentwicklung Beschaffung Eingangslogistik Operationen MarketingManagement Werbung Ausgangslogistik Verkaufsverwaltung Marketing & Vertrieb Außendienstoperationen Abnehmerwertkette Vertriebskanalwertkette Kundendienst Technische Literatur win ns pa nn e e nn a sp n n wi Ge Verkaufsförderung Quelle: Porter, M.E., Wettbewerbsvorteile, Frankfurt 1986, S. 60, 74 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Stärken-Schwächen-Profile Bewertung Strategische Potentiale 1 schlecht 2 3 mittel 4 5 6 7 8 gut 9 10 Beschaffung Produktion Absatz Kapital Personal Technologie Information Organisation U’Kultur eigene Unternehmung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II Wettbewerber 1 TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Das Konzept der Erfahrungskurve “Die auf den Wertschöpfungsanteil bezogenen Stückkosten eines Produktes sinken mit jeder Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge um einen charakteristischen konstanten Prozentsatz.” Wirksame Effekte: Stückkosten K x 20% Lernkurveneffekt Betriebsgrößeneffekt technischer Fortschritt Fixkostendegression 30% Kumulierte Produktionsmenge x (“Erfahrung”) Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Das Produkt-Lebenszyklus-Konzept mengenmäßiger Umsatz 1 2 4 3 Erträge Markteinführung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Wachstum Reife/ Sättigung Betriebswirtschaftslehre II Degeneration TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Zwischenfazit Ökonomische Entwicklung 1. Generelle Umweltanalyse 2. Spezielle Umweltanalyse Technologische Entwicklung Neue Wettbewerber Rivalität der Wettbewerber Lieferantenmacht Strategische Erfolgsanalyse Unternehmensanalyse Gesetzgeberische und politische Entwicklung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Abnehmermacht Wettbewerberanalyse Substitutionskonkurrenz Betriebswirtschaftslehre II Soziokulturelle Entwicklung TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Ziel: Entwicklung von Wettbewerbsstrategien Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Generische Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter Gewinn Kostenführerschaft Differenzierung Stuck in the Middle Marktanteil Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Generische Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter Kostenführerschaft: Realisierung eines Kostenvorteils gegenüber sämtlichen Wettbewerbern, d.h. Produkte dauerhaft billiger herzustellen als die Konkurrenz. Ursache für Kosteneinsparungen: •Größenvorteile von Produktionsanlagen •Auflagendegression, durch Standardisierung von Produkten •Lern- und Erfahrungskurveneffekte •Nutzung billiger Beschaffungsquellen •Verbundeffekte durch Ausweitung des Produktionsprogramms •Niedrige Distributionskosten Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Generische Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter Differenzierung Einzigartige Anbietereigenschaften, die der Abnehmer als wichtig und besonders bemerkenswert erachtet, d.h. der Differenzierer konkurriert über den Kundennutzen seiner Leistung Möglichkeiten der Differenzierung: • Produkteigenschaften, z.B. Ausstattung, Leistung, Design, Image, Innovationsgrad, Variantenvielfalt • Produktbegleitende Serviceleistungen, z.B. Kundenberatung, Instandhaltung, Distribution, Garantien, After-Sales-Services • Qualität, z.B. Zuverlässigkeit, Haltbarkeit, Instandsetzbarkeit Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Generische Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter Fokussierung bzw. Konzentration auf Schwerpunkte Kostenführerschafts- bzw. Differenzierungsstrategie, wobei das Unternehmen seine Aktivitäten auf wenige Marktsegmente konzentriert. Abgrenzung der Segmente erfolgt z.B.: •Geografisch •Demographisch •Soziographisch Prämisse: Wirkungsvolleres agieren durch Konzentration auf bestimmte Segmente Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Generische Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter Differenzierung Kostenführerschaft Fokussierung Automobil BMW Skoda Smart Uhren Rolex Swatch Glashütte Handel KaDeWe Aldi Reformhäuser Banken Geschäftsbanken Direktbanken Privatbanken Reisen Meiers Weltreisen Neckermann Studiosus Computer IBM Aldi-PC Silicon Graphics Fluggesellschaften Lufthansa Ryanair Air Berlin Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Generische Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter Nach Porter muss sich ein Unternehmen zwischen Kostenführerschaft und Differenzierung entscheiden. Unternehmen die beide Strategien verfolgen (Hybridstrategie) bezeichnet er als stuck in the middle. Ein Unternehmen das beide Strategien gleichzeitig verfolgt verfügt über keinen Wettbewerbsvorteil, weil sowohl Kostenführer als auch Differenzierer in jedem Segment über eine bessere Wettbewerbsposition verfügen. Porter: „Das ist ein Rezept für strategisches Mittelmaß und unterdurchschnittliche Leistung.“ Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Strategie Generische Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter Hat Porter damit Recht? Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Normstrategien der Portfolio-Analyse Die Portfolio-Analyse ist eine wichtige Technik der strategischen Planung, denn sie kombiniert Umwelt- und Unternehmensanalyse gibt Hinweise zur Strategiewahl Kennzeichnend: Merkmale: Ganzheitliche Sicht auf ein Unternehmen! (1) Dekomposition der Entscheidungsaufgabe in einzelne Planungsbereiche (sog. SGF) (2) Integration zu einer Gesamtbetrachtung Erzielung von Synergieeffekten (3) Methodik Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Aufgaben der Portfolio-Analyse Aufgaben der Portfolio-Analyse (1) Beschreibung der strategischen Situation einer Unternehmung (2) Erklärung mit Hilfe der zugrundeliegenden Theorien (3) Entscheidungshilfe (Ermittlung von Problemlücken, Beseitigung) Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Vorgehensweise bei der Portfolio-Analyse (1) Generelle Vorgehensweise 1) Abgrenzung von Strategischen Geschäftsfeldern (SGF’s), z. B. nach Produkten z.B. Hardware, Software nach Käufergruppen z.B. Privatkunden, Firmenkunden nach Regionen z.B. Westeuropa, Osteuropa Kriterien: je SGF möglichst spezifische Marktaufgaben hohe Eigenständigkeit (Durchsetzung eigener Strategien) eigener, abgrenzbarer Erfolgsbeitrag Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Vorgehensweise bei der Portfolio-Analyse (2) Generelle Vorgehensweise 2) Bewertung der SGF’s hinsichtlich Marktattraktivität Wettbewerbsposition Beispiel BCG-Matrix: Marktwachstum rel. Marktanteil Je detaillierter die Bewertung erfolgt, desto aussagefähiger wird die Analyse! 3) Positionierung der SGF’s im Portfolio 4) Ableitung von Normstrategien Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Beispiel zur Portfolio-Analyse: Das MarktwachstumsMarktanteils-Portfolio (die sog. BCG-Matrix) Innovation hoch Questionmarks Stars Poor Dogs Cash-Cows Marktwachstum niedrig niedrig Zielgröße: Relativer Marktanteil Elimination hoch Cash-Flow; Ausgewogenheit Lebenszyklus eines Produktes Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Lebenszyklus und Normstrategien in der BCG-Matrix Marktwachstum Einführungsphase Wachstumsphase PLZ CashFlow Offensivstrategien 10% Sättigungsphase Investitionsstrategien Reifephase Investitionen Deckungsbeitrag Defensivstrategien Desinvestitionsstrategien 1,5 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II rel. Marktanteil TU München Normstrategien der BCG-Portfolio-Matrx Marktwachstum hoch niedrig Selektive Ausbaustrategie: Selektiver Ausbau der erfolgsträchtigen Nachwuchsprodukte mit dem Ziel, sie durch eine Verbesserung der Wettbewerbsposition zu Stars zu machen. Desinvestitionsstrategie: Sofern keine Konzentration auf ein aussichtsreicheres Markt-segment möglich ist, Desinves-titionen und Umlenkung der Ressourcen auf erfolgsträchti-gere Geschäfte. Investitions- und Wachstumsstrategien: Stark investieren mit dem Ziel: Halten einer dominierenden bzw. Verbessern einer bestehenden Wettbewerbsposition. Abschöpfungsstrategie: Anstreben eines möglichst großen Rückflusses durch Abschöpfen der Gewinnpotentiale. Freigesetzte Geldmittel zu Finanzierung von Stars und Questionmarks verwenden. niedrig hoch rel. Marktanteil Quelle: Meffert, Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1986, S.69 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München BCG-Matrix: theoretisch-empirischer Hintergrund Warum werden gerade die Größen Marktanteil und Marktwachstum als Portfolio-Dimensionen gewählt? Theoriebausteine liegen zugrunde: Erfahrungskurve Produktlebenszyklus PIMS-Studie Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktattraktivität Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio (Die sog. McKinsey-Matrix) 10 Normstrategien: SGF B 6,67 Wachstumsbzw. Investitionsstrategie SGF A Selektionsstrategie 3,33 SGF C Abschöpfungsbzw. Desinvestitionsstrategie 0 0 3,33 6,67 10 rel. Wettbewerbsvorteile Zielgröße: Return on Investment; Maximierung Folie: 48 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Beispiel: Bewertung und Positionierung von SGF A mit Hilfe der McKinsey-Matrix Ei Gi Ei Gi Marktgröße 6 0,1 0,6 Marktwachstum 4 0,2 0,8 Branchenrentabilität 8 0,3 2,4 Wettbewerbsintensität 5 0,1 0,5 Innovationpot. 4 0,3 1,2 Punkte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 j Bewertung Wettbewerbsvorteile Beurteilung Skala 1-9 Marktattraktivitätsbewertung Einzelfaktoren i ∑ EiG i = 5,5 Einzelfaktoren i Beurteilung Skala 1-9 Ei Gi Ei Gi rel. Marktanteil 7 0,1 0,7 Wachstumsrate 4 0,2 0,8 Marketingpotential 3 0,3 0,9 Kostenvorteile 6 0,3 1,8 Finanzkraft 4 0,1 0,4 j 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Punkte i =1 ∑EG i i =1 i = 4,6 9 hoch Marktattraktivität A 6 mittel 3 niedrig 0 0 niedrig 3 mittel 6 hoch 9 relativer Wettbewerbsvorteil Folie: 49 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Wiederholung zur Portfolio-Analyse wachsend neu, wachsend / schwach, nacheilend ∏ sehr hoher Kapitalbedarf neu, wachsend / wettbewerbsstark ∏ finanzieren sich selbst Mittelbedarf reif Marktwachstum Erträge aus reifen bzw. wettbewerbsstarken Produkten werden in neue Produkte reinvestiert, um diese in führende Marktpositionen zu bringen reif / wettbewerbsstark ∏ Finanzmittelüberschuss reif / schwach ∏ Verluste ∏ Kapitalbedarf führend folgend Marktanteil / relative Wettbewerbsstellung Mittelfreisetzung Folie: 50 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Wiederholung zur Portfolio-Analyse Vier Prinzipien bestimmen das Gleichgewicht eines Unternehmens angemessener Ertrag stetiges Wachstum Marktwachstum Marktwachstum hoch hoch gering gering relative Wettbewerbsstellung stark schwach relative Wettbewerbsstellung stark ausgewogener Finanzmittelsaldo schwach annehmbares Unternehmerwagnis Marktwachstum Marktwachstum hoch hoch gering gering relative Wettbewerbsstellung stark schwach Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München relative Wettbewerbsstellung stark schwach Folie: 51 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 Portfolio-Analyse und Normstrategien: Reflexion und kritische Würdigung - Schwierigkeiten bei der Segmentierung der SGF’s, bei der Datenbeschaffung und Bewertung von Markt und Unternehmensposition; Fehlerhafte Positionierung führt zu falschen Schlußfolgerungen! Zeithorizonte nicht berücksichtigt! Normstrategien unspezifisch und schematisch + Prozeß der Portfolio-Analyse zwingt zu einer Systematisierung der Planungsaufgabe: Konzentration auf das Wesentliche! Offenlegung von Problemen, Anregung der Diskussion und Kommunikation im Unternehmen Visualisierung der strategischen Situation; Integration von Unternehmens- und Umweltsicht; Übersichtlichkeit der Weg ist das Ziel! Folie: 52 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Entscheidungsorientierter Marketing-Mix-Ansatz (4-P-Marketing) Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Marketing-Management Marketing-Planung, Marktforschung, Marketing-Kontrolle,... Marketing-Mix-Instrumente Product ProduktProdukt-und Sortimentspolitik politik Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Price Preisund Konditionenpolitik Promotion Kommunikationspolitik Betriebswirtschaftslehre II Place Distributionspolitik TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Marketing-Management Marketing-Planung, Marktforschung, Marketing-Kontrolle,... Marketing-Mix-Instrumente Product ProduktProdukt-und Sortimentspolitik politik Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Price Preisund Konditionenpolitik Promotion Kommunikationspolitik Betriebswirtschaftslehre II Place Distributionspolitik TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Produkt Entwicklung neuer Produkte Gestaltung von Produkt, Verpackung, Namen Produktdifferenzierung Produktvariation Produkteliminierung Preis Kommunikation Preisbestimmung Corporate Identity Preisvariation Werbung Wahl + Gestaltung der Absatzwege Wahl der Absatzmittler Preisdifferenzierung Sales Promotions Rabatte Sponsoring Logistik, Transport, Lagerung Zahlungsbedingungen Product Placement Verkaufsplanung Lieferbedingungen .... Direct Communications .... Budgets Sortimentsplanung ...... Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Distribution Vertriebssteuerung .... Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 3.2.1 3.2.2 3.2.3 Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement Absatzvorbereitung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II 3.2.4 Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement Absatzvorbereitung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung Informationsbereiche der Marktforschung: Beschaffungsmarkt: > Personal > Kapital > Produktionsgüter Absatzmarkt: > Konkurrenz > Zwischennachfrager > Letztnachfrager Öffentlichkeit: > business relations > human relations > political relations Quellen der Marktforschung: Primärforschung (field research): > innerbetrieblich: Befragung des Vertriebs > außerbetrieblich: Imagebefragung der Zielgruppe ☺ Aktualität ☺ Transparenz der Methodik ☺ eigene Fragestellung? Sekundärforschung (desk research): > innerbetrieblich: Controlling, Vertriebsinformationssysteme > außerbetrieblich: amtliche Statistiken ☺ Kosten/Zeitvorteil ☺ Hypothesenbildung ☺ Egänzung zur Primärforschung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Strategische Programmstruktur Zielgruppenprogramm Märkte Beibehalten Änderung Beibehalten Strukturfortschreibung (Marktdurchdringung, Relaunch, Revival) ZG-Programm -Straffung -Erweiterung Änderung Leistungs-Programm -Straffung -Erweiterung Diversifikation Reduktion Leistungen (Produkte/DL) Leistungsprogramm Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Personenbezogene Merkmale der Zielgruppenbestimmung Geographische Staats-, Landes-, Naturgrenzen, natürliche Wirtschaftsräume Stadtgebiete (z.B. nach Ortsgrößen), Landgebiete Wohngegenden (z.B. Mikrogeographische Marktsegmentierung) Freizeitwert, Klima, Niederschlagsmengen, Himmelsrichtungen Nielsengebiete, GfK-Regionalgliederungen Demographische Alter, Geschlecht, Familienstand, Zahl der Kinder, Lebenszyklus der Familie, Haushaltsgröße Soziographische Einkommen, Kaufkraft, formale Bildung, Berufstätigkeit, soziale Schichtzugehörigkeit Psychographische Motive, Einstellungen, Nutzenerwartungen, Life-Style (action, interest, opinion) Werte, Präferenzen, Kaufabsichten, Persönlichkeitsmerkmale Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Verhaltensbezogene Merkmale der Zielgruppenbestimmung Informationsverhalten Mediennutzung, -gewohnheiten Kommunikationsverhalten (Meinungsführerschaft) Kaufverhalten Einkaufsstättenwahl, Markenwahl, Markentreue, Kaufintensität, Preisbewußtsein Verwendungsverhalten Verwendungsart, Verwendungsintensität, Verwendungszeit, Lagerhaltung, Wartungsverhalten Nachkaufverhalten Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Beschwerdeverhalten (Medien, Intensität) Mund-zu-Mund-Propaganda (e-mail) Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Leistungsprogramm z.B. Haarshampoo „Schuppen“ Programmtiefe Leistungs-Differenzierung Leistungs-Elimination Leistungs-Modifikation z.B. Nivea Nagellack Leistungs-Innovation Leistungs-Standardisierung Programmbreite Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Determinanten einer Leistung Leistungszusatzmerkmale Leistungsgrundmerkmale Garantien Markierung Leistungskern Nutzen Preis ... Objektive Qualitätsmerkmale Design Lieferbedingungen SekundärDienstleistungen Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Methoden der Preisfindung Nachfrageorientiert Probleme: • Ermittlung des Wertes der Leistung für einzelne Nachfrager • Feststellung der jeweiligen Kaufsituation • Ermittlung der nichtmonetären Kosten • Nachfrager oft nicht in der Lage Preisbereitschaften zu äußern Kostenorientiert Konkurrenzorientiert Probleme: • Heterogenität der Leistungen • Fehlende Markttransparenz • Unterschiedliche Konkurrenzsituation Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Probleme: • Ermittlung der Kosten • Gerechte Verteilung der fixen und variablen Kosten • Bestimmung des Wertes von menschlichen Leistungen • DL-Output schwierig zu messen • Kostenaufschlag generell problematisch Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Preisabsatzfunktion formaler Ausdruck der Abhängigkeit der Absatzmenge (x) vom Preis (p): x = x (p) x x xs Lineare PAF pH Dipl.-Kfm. Sascha Seifert p Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Preisabsatzfunktion Beispiel Marginalanalyse: Annahmen: Daten: - Planungshorizont 1 Periode - keine Konkurrenzreaktionen (Monopolist. Bed.) - keine Kapazitätsrestriktionen - Ziel: Gewinnmaximierung extern: intern: Zielfunktion: x = a - bp (a,b > 0) K = Kf + kv x PAF Kostenfunktion G = px - (Kf + kv x) --> Max! mit eingesetzter PAF: G= p(a-bp)- Kf - kv (a-bp) --> Max! - notwendige Bedingung für ein Maximum: erste Ableitung von G nach x gleich Null - hinreichende Bedingung: zweite Ableitung von G nach x kleiner Null Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Preispolitik Festlegung der Verkaufspreise Preisstruktur laufende Preispolitik Preisleitlinien Preisbindung Preisdifferenzierung Konditionenpolitik (Preismodifizierung): Rabatte Boni Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Garantie Umtausch-/ Rückgaberechte Betriebswirtschaftslehre II Zahlungsbedingungen TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Ziele der Preisbildung 6 wesentliche Unternehmensziele, denen die Preisbildung dienen kann: • Fortbestand des Unternehmens • kurzfristige Gewinnmaximierung • kurzfristige Umsatzmaximierung • maximales Marktwachstum • maximale Marktabschöpfung • Qualitätsführerschaft Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Marktpolitische Preiseinführungsstrategien Preis I IV III II V Zeit Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Marktpolitische Preiseinführungsstrategien Strategie I: hoher Preis auf Dauer - Voraussetzung: hohe/führende Qualität, zahlungskräftige Zielgruppe, - Kommunikationspolitik und Distributionspolitik zielgruppen- und qualitätsorientiert - relativ geringe Stückzahl, um Exklusivität aufrecht zu erhalten - Bsp: Porsche Strategie II: hoher Einführungspreis, sukzessive Senkung („Skimming“) - Idee: sukzessive Abschöpfung von Zahlungsfähig- und -willigkeit (vgl. Diffusionskurve) - zielgruppenbezogene Marketingstrategie: Beginn bei exklusiver Zielgruppe, dann schrittweise die Zielgruppen ausweiten und Exklusivität mildern - Vorteile: zunächst nur niedrige Kapazitäten, daher geringe finanzielle Ressourcen notwendig; Ausnutzung der Assoziation hoher Preis-hohe Qualität; Nutzung von Spielraum - Nachteile: hohe Rentabilität lockt Konkurrenz an - Voraussetzung: echte Innovation; erster am Markt; geeignete Zielgruppen - Bsp: Videorecorder Quelle: Berndt 1995, S. 118 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Marktpolitische Preiseinführungsstrategien Strategie III: durchschnittlicher Preis auf Dauer - für nicht-exklusive Markenartikel - Vertrieb über etablierte Fachgeschäfte - dauerhaft solide Qualität Strategie IV: niedriger Einführungspreis, sukzessive Steigerung („penetration“) - Ziel: schnelle Marktdurchdringung, Abschottung gegenüber Konkurrenz - oft: freie Kapazitäten als Ausgangspunkt - bei Erreichen einer gewissen Marktdurchdringung Preiserhöhung - Bsp: Japanische KfZ in Europa Strategie V: niedriger Preis auf Dauer - Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie - Kostenorientierung auch in Kommunikations- und Distributionspolitik; z.B. Vertrieb über Discounter (Aldi) - meist Standardprodukte ohne großen USP (bis auf Preis) Quelle: Berndt 1995, S. 118 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Arten der Preisdifferenzierung • geographische Preismodifizierung Werksabgabe, Frei-Haus-Preis, Zonen-Preise • Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe (Konditionenpolitik) Mengenrabatte, Funktionsrabatte, Händlerrabatte, Saisonrabatte, Skonti „Lockvogel“-/Testpreise, Sonderaktionspreise, Barrückvergütung, Finanzierungsangebote • Preismodifizierung zur Absatzförderung • Diskriminierende Preismodifizierung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Kundengruppen (Studenten, Senioren) Räumliche P. Zeitliche P. Imagemäßige P. (-> Marken!) Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Marktforschung: Marken erfolgreiche marken Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Bestandteile einer Marke Bestandteile einer Marke: Marke Name, Zeichen, Begriff, Symbol, Gestaltungsform oder: Kombination aus allem zur Kennzeichnung des Produkts und Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Markenname Der verbal wiedergebbare Teil der Marke Markenzeichen Der erkennbare, aber nicht wiedergebbare Teil der Marke (=Symbol, Gestaltungsform) z.B. lila Kuh von Milka, der Stern von Mercedes-Benz Warenzeichen und copyright Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Eigenschaften einer Marke • Konstante Qualität • Einheitliche Verpackung • Hohe Verkehrsgeltung Assoziation Wiedererkennung Kultur Nutzenaspekte Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Wert Persönlichkeit Nutzeridentifizierung Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.1. Einfluss von Marken Unternehmen Brand Value as % Market Value BMW 77% McDonalds 64% AOL 18% Yahoo! 14% Quelle: Interbrand Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbung Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement Absatzvorbereitung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbung Anzeigenblätter Fernsehen Prospekte Kino Bücher Bannerwerbung Zeitschriften Online-Dienste Zeitungen KRIEG der Botschaften Plakate Radio Ladenfunk Flyer Kundenzeitschriften Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Broschüren Betriebswirtschaftslehre II E-mails Magazine TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbung - Generalziele 1. Bekanntmachung 2. Information 3. Imagebildung 4. Handlungsauslösung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbewirkung Objekte: Produkte, Produktgruppen, Unternehmen, Nebenleistungen Ziele: Stufen der Werbewirkung Werbemittelkontakt Basis für... streutechnische Werbeziele (Ansprachen, Personen,...) Aufmerksamkeit Bekanntheit Positive Einschätzung psychologische Werbeziele Bevorzugung Kaufabsicht Kaufhandlung ökonomische Werbeziele (G, U, x, MA,..) ( in Anlehnung an Berndt, Marketing 2, S. 333) Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Die Werbestärksten Branchen Branche Rangfolge 1999 1999 in Mio Mark 1998 in Mio Mark Vergleich 1999/98 in Prozent Rangfolge 1998 1. Auto-Markt 3173 3011 + 5,4 1 2. Massen-Medien 2647 2464 + 8,6 2 3. TelekommunikationsNetze 2314 ------- ------- ------ 4. Handelsorganisationen 1893 1871 + 1,2 3 5. Schokolade und Süßwaren 1227 1135 + 8,1 5 1028 1033 - 0,5 6 7. Banken und Sparkassen 966 971 - 0,5 7 8. Bier 744 843 - 11,7 8 9. Spezial Versender 721 722 - 0,2 9 10. Versicherungen 589 644 - 8,5 10 6. Pharmazie Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbemittel „Werbemittel sind an Sachen gebundene werbliche Botschaften, die an die Stelle oder neben den unmittelbaren persönlichen Kontakt zwischen Werbungstreibenden und Umworbenen treten.“ Quelle: Meyer, P.W./ Hermanns, A.: Theorie der Wirtschaftswerbung, Stuttgart u.a. 1981, S. 150 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Differenzierung von Werbemittel Einteilung nach der Art der angesprochenen Sinne: akustisch Radio-Spot, Werbung Gesundheitsamt per fahrendem Lautsprecher visuell Anzeige audio-visuelle TV-Spot, Video-Clip olfaktorisch Duftbriefe, Duftkarten Einteilung nach der Anzahl der angesprochenen Sinne: Unisensorische Werbemittel (z.B. Radiospot) Multisensorische Werbemittel (z.B. Fernsehspot) Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbeträger Die Werbeträger werden zur Übermittlung der Werbemittel an den Umworbenen benötigt, sind also die Kanäle, durch die Signale/ Werbebotschaften vom Sender an die Rezipienten gebracht werden. Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Mediaselektion Intermediaselektion Intramediaselektion Kriterien: - Darstellungsmöglichkeiten - Verfügbarkeit - Nutzungssituation - generelle Reichweiten-KostenSituation - Werbeträgernutzungswahrsch. - Werbemittelkontaktwahrsch. - zielgruppenspezif. Werbemittelreichweiten -Kontaktbewertungsfunktion zielgruppenspezif. Werbeerfolgsfunktion - Werbeerfolgs-Kosten-Relationen Tausender-Kontakt-Preis Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Mediaselektion: Tausender-Kontakt-Preis Tausender-Kontakt-Preis für den Werbeträger i TKPi = Kosten pro Belegung des Werbeträgers i Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Reichweite des Werbeträgers i Betriebswirtschaftslehre II • 1000 TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Ausgewählte Tausender-Kontakt-Preise TV-Sender Reichweite in Mio TKP in DM Super RTL 0,23 23,78 Kabel1 0,33 29,64 VOX 0,29 30,20 RTL2 0,41 31,81 RTL 1,75 40,08 PRO 7 1,12 42,02 Sat.1 1,08 45,95 ARD 0,83 54,30 ZDF 0,85 59,23 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Ausgewählte Tausender-Kontakt-Preise Zeitungen: TKP BamS 11 DM Bild 30 DM Zeitschriften: Bravo 30 DM ADAC Motorwelt 11 DM e:max 25 DM www.wetteronline.de 10 DM www.focus.de 20 DM Disco: Online: Quellen: www.medialine.de/M/ME/MEB/MEBC/TABELLEN www.tagesspielgel-berlin.de/archiv/1998/08/25/in-ne-7217.html www3.zeit.de/bda/int/zeit/print Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Budgetierung in der Werbung „Prozent vom Umsatz-Methode“ „Festbetrag-pro-Stück-Methode“ Konkurrenz-Paritäts-Methode All you can afford-Methode Werbezielabhängige Methoden Marginalanalytischer Ansatz Investitionstheoretischer Ansatz Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Budgetierung nach der Konkurrenz-Paritäts-Methode MA = SoA Marktanteil (MA) (%) Marktführer SoA<MA SoA=MA "Stillhalte"Budget Marktherausforderer (SoA>MA) Nischenanbieter Share of Advertising (SoA) in % verändert übernommen aus: Schweiger, G.: Werbebudgetierung, in: Vahlens Großes Marketing-Lexikon, hrsg. v. H. Diller, München 1992, S. 1297 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbeeffizienz-Kontrolle Werbewirkungskontrolle: Die durch Massenkommunikation bewirkten Veränderungen werden erfaßt. Werbewirtschaftlichkeitskontrolle: Eine ökonomische Bewertung der durch Massenkommunikation bewirkten Veränderungen wird vorgenommen. Quelle:Vgl. Meyer, P.W./ Hermanns, A.: Theorie der Wirtschaftswerbung - ein Beitrag zum Wissenschafts-Praxis-Transfer, Stuttgart u.a. 1998, S. 151 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbeeffizienz-Kontrolle: Probleme 1. Time-lags 2. Carry-over-Effekt 3. Spill-over-Effekt 4. Sonstige Faktoren Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbeeffizienz-Kontrolle: Carry-Over-Effekt Response a) Ohne Carry-over-Effekt Y(0) Absatzmenge t Aktivität t(0) Response t(1) b) Mit Carry-over-Effekt verzögerte Wirkung kurzfirstige Wirkung Y(0) Absatzmenge t Aktivität t(0) t(1) angelehnt an: Erichson, B./Maretzki, J.: Werbeerfolgskontrolle in: Handbuch Marketing-Kommunikation, S: 532. Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Werbewirkungskontrolle Funktionale Werbewirkungen Intentionale Werbewirkungen Kontrolle des Bekanntheitsgrades Kontrolle des Informationsniveaus Kontrolle des erzielten Images Kontrolle der erzielten Handlungen Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Kontrolle des Informationsniveaus Recall Test (ungestützt/ gestützt) Recognition Test Identifikationstest Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Unterscheidung zwischen Werbung und PR Werbung Anbahnung von Beziehungen in Absatzund Beschaffungsmärkten Auslösung von Kaufprozessen Umfaßt einzelne Versorgungsobjekte Untersteht dem Absatz- und Beschaffungsmarketing Neben Langfristeffekten strebt die Werbung auch kurzfristige Wirkungen an Öffentlichkeitsarbeit Anbahnung von Beziehungen mit der Zielrichtung gesamtgesellschaftliche Umwelt Einbettung der Einzelwirtschaft in die gesamtgesellschaftliche Umwelt Umfaßt die gesamte Einzelwirtschaft Untersteht der Leitung der Einzelwirtschaft Streben nach dauerhaften und festen Bindungen zwischen der EW und der gesellschaftspolitischen Umwelt Schineis, M. Absatzwerbung und Öffentlichkeitsarbeit, in: Meyer, P.W., Integrierte Marketingfunktionen, S. 109 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Sponsoring Zielgerichtete Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten: Geld, Sachzuwendungen, Dienstleistungen Sponsor vertraglich vereinbarte Gegenleistung Gesponserter Sportsponsoring Kunst- bzw. Kultursponsoring Socialsponsoring Ökosponsoring Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.2. Product Placement Gezielte Plazierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter oder eines Videoclips. - Markenartikel muß deutlich erkennbar sein - Gegenleistungen: kostenlose Überlassung der Produkte freie Gewährung von Dienstleistungen Geldzahlungen Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement Absatzvorbereitung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement: Direktvertrieb Direktvertrieb Formen: Indirekter Vertrieb Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Hersteller liefert direkt an den Endabnehmer eigener Außendienst, Key Account Management Handelsvertreter Party Vertrieb, door-to-door Versand bzw. Katalogverkauf Telefonverkauf, Call Center Verkaufsniederlassung Werksverkauf Internet Es sind weitere Handelsstufen eingeschaltet (Großhandel, Einzelhandel). Der Handel übernimmt best. Funktionen wie Lagerung, Sortimentsbildung, Finanzierung,... Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement: Absatzwegewahl Entscheidungskriterien: - Vertriebskosten - Marktpräsenz, Marktdurchdringung - Kontrollierbarkeit, Steuerbarkeit - “Kundennähe”, Zugang zu Kundeninformationen - Abhängigkeit / Unabhängigkeit - Flexibilität und Anpassungsfähigkeit - Image Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement: Vergleich Direktvertrieb Indirekter Vertrieb - hohe Vertriebskosten durch eigenen Vertriebsapparat - direkter Kundenkontakt, Kundennähe, Zugang zu Kundeninformationen - Kontrollierbarkeit (Kommunikation, Preis, Rahmenbedingungen,...) - Flexibilität gering - Unabhängigkeit Tendenz: Direktvertrieb nimmt zu! Neue Potentiale durch Entwicklung der IuK-Technologien (Internet) Kundennähe als Erfolgsfaktor Dipl.-Kfm. Sascha Seifert - geringere Kosten - Abhängigkeit vom Handel - stärkere Flächendeckung bei geringeren Kosten - Marktpräsenz und Markausschöpfung - begrenzte Kontrollierbarkeit - Flexibilität höher - u.U. Image-Vorteile Tendenz: Versuch engerer Kooperation und Partnerschaft mit Handelspartnern (z.B. ECR-Konzept) Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement: Absatzmittler Entscheidungskriterien: - Steuerbarkeit - Marktnähe / Branchenkenntnisse - Sortiment - Fachwissen - Verkaufsaktivität - Übertragung von Markt- und Kundenwissen - Absatzrisiko Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement: Absatzmittler Handelsvertreter Außendienstmitarbeiter - Vorteile durch Sortimentsbreite - Vorteile durch übergreifende Branchenkenntnisse - begrenzte Steuerbarkeit - sortimentsbedingtes geringeres Fachwissen / Beratungskompetenz - Kundeninformationen werden weniger an das Unternehmen gegeben; Abhängigkeit Dipl.-Kfm. Sascha Seifert - bessere Steuerbarkeit und Kontrolle hinsichtlich der Qualität der Kundenbetreuung - z.T. bessere Fachkenntnisse - besserer Zugriff auf Kundeninformationen für das Unternehmen - Fixkosten - Sortimentsnachteile Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement: Absatzmittler Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement Absatzvorbereitung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.4. Absatzrealisierung 1. Bereitschaft zur Abgabe der Leistung 2. Abgabe der Leistung 3. Anforderung der Gegenleistung 4. Annahme der Gegenleistung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München
