Zeitplan
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Betriebswirtschaftslehre II Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Sommersemester 2005 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Zeitplan 11.04.05: Organisatorisches 18.04.05: Strategisches Management 25.04.05: Strategisches Management, Marketing 02.05.05: Marketing 09.05.05: Marketing 16.05.05: Pfingsten 23.05.05: Marketing, Organisation 30.05.05: Organisation 06.06.05: Organisation 13.06.05: Produktion 20.06.05: Produktion 27.06.05: Produktion, Dienstleistungsmanagement 04.07.05: Dienstleistungsmanagement 11.07.05: Zusammenfassung, Klausurvorbereitung Klausurtermin: steht noch nicht fest Folie: 2 Lehrstuhl für BWL – Information, Organisation und Management – TU München Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Teil 2 1 Marktkommunikation - Markenmanagement Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung Markenmanagement 2. Absatzmarktprogramm Werbung 1. Vertriebsmanagement Absatzvorbereitung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung des Konsumenten: versus Blindtest Darbietung der Marken 70 60 51 65 60 50 44 50 40 40 30 30 23 20 20 12 10 5 10 0 0 Marke A Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Marke B gleich gut Marke A Betriebswirtschaftslehre II Marke B gleich gut TU München 2 Marktkommunikation - Markenmanagement Der Markenbegriff Markiertes Produkt Marke als Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten Gewerbliches Schutzrecht Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Zuordnung von Markensymbolen und -charakteren Lila Kuh Cowboy Clementine Herr Kaiser Eskimo-Junge und Opa Slogans als identitätsgestaltendes Element … dir deine Meinung Wenn‘s um Geld geht … Bitte ein … Das einzig Wahre … … - Schöne Ferien Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 3 Marktkommunikation - Markenmanagement Der Markenbegriff Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Der Markenname ist der Teil der Marke, der sich verbal wiedergeben lässt. Das Markenzeichen ist der erkennbare Teil der Marke, der sich jedoch nicht verbal wiedergeben lässt. Das Warenzeichen und Copyright dient dem gewerblichen Schutz der Marke. Gewerbliches Schutzrecht Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Der Markenwert Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 4 Marktkommunikation - Markenmanagement Der Markenwert Der klassische Markenwertbegriff bezeichnet den Wert von Warenzeichen als die Summe der durch den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne. Der Markenwert ist somit der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. Verfahren der Markenwertermittlung: • kostenorientierte Verfahren • Preisorientierte Verfahren • Kapitalmarktorientierte Verfahren • Ertragswertorientierte Verfahren • Conjoint-Analyse Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Unterschiedliche Markenwerte der Marke Volkswagen in Mio € Semion 3 BBDO 2 Interbrand 1 18,431 15,486 7,286 0 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert 2 4 6 8 10 12 Betriebswirtschaftslehre II 14 16 18 20 TU München 5 Marktkommunikation - Markenmanagement Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive • Orientierungshilfe (Identifizierungsfunktion) • Wertsteigerung des Unternehmens • Entlastungsfunktion • Qualitätssicherungsfunktion • Preispolitischer Spielraum • Plattform für neue Produkte • Identifikationsfunktion • Segmentspezifische Marktbearbeitung • Prestigefunktion • Kundenbindung • Vertrauensfunktion • Differenzierung gg. Konkurrenz • Präferenzbildung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Strategische Optionen der Markenführung: Einzel- und Mehrmarkenstrategie Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten. Jedes Marktsegment wird dabei nur von einer Marke bearbeitet. Beispiele: Ferrero (Nutella, Duplo, Giotto, Raffaelo) Bei der Mehrmarkenstrategie führt ein Unternehmen mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel. Die Marken sprechen oftmals nicht ein spezielles Segment an, sondern sind auf den Gesamtmarkt ausgerichtet. Beispiel: Philip Morris (Marlboro, Benson & Hedges), Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 6 Marktkommunikation - Markenmanagement Vergleich: Einzel- und Mehrmarkenstrategie Aspekte Einzelmarke Mehrmarke Merkmal Führung eines jeden Produktes unter einer Marke In jedem Produktbereich parallele Führung von mind. zwei auf den Gesamtmarkt ausgerichteten Marken Chancen Gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente Spezifische Markendifferenzierung Kaum Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte auf andere Marken Geringer Koordinationsbedarf Bessere Marktausschöpfung Konkurrenz im eigenen Hause Schutz der übrigen Produkte durch Einführung von „Kampfmarken“ Erhöhte Markteintrittbarrieren Zurechnung der Markenkosten allein auf ein Produkt Amortisationsrisiken bei kurzer Lebensdauer der Einzelmarke Trend des Markennamens zur Bezeichnung der Produktgattung und Verlust der differenzierenden Markenpersönlichkeit Gefahr der Übersegmentierung Kannibalisierung der eigenen Monomarke durch gegenseitige Substitution der Marktanteile Risiken Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Strategische Optionen der Markenführung: Markenfamilien und Dachmarken Bei der Markenfamilienstrategie werden mehrere verwandte Produkte unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen (z.B. Nivea). Der Unterschied zur Dachmarkenstrategie besteht darin, dass innerhalb eines Unternehmens mehrere Familien parallel existieren können (z.B. Milka, Suchard) Bei der Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Unternehmensmarke zusammengefasst. Dachmarken finden sich häufig bei Dienstleistungen (z.B. Allianz) sowie Investitions- und langlebigen Konsumgütern (z.B. Siemens). Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 7 Marktkommunikation - Markenmanagement Vergleich: Einzel- und Mehrmarkenstrategie Aspekte Markenfamilie Dachmarke Merkmal Führung mehrerer Produkte unter einer Marke Führung aller Produkte unter einer Marke Chancen Übertragung des Goodwill auf Folgeprodukte Verjüngerung des Images der Muttermarke Relativ geringe Kosten der Markenbildung Schnelle Akzeptanz im Handel und bei Konsumenten Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung Hoher Abstimmungsbedarf Gefahr von Substitutionsbeziehungen Negative Ausstrahlungseffekte Risiken Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Strategische Optionen der Markenführung: Markentransfers Markentransfer beschreibt eine Unternehmensaktivität, bei der unter Zuhilfenahme eines gemeinsamen Markennamens positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke eines bestehenden Produktbereiches auf ein Transferprodukt einer neuen Warengruppe übertragen werden. Chancen: Nutzung eines existierenden Marken Goodwills Reduzierung des Floprisikos und Erleichterung des Eintritts in neue Produktbereiche Kognitive Entlastung der Verbraucher im Markenwahlprozess Risiken: Glaubwürdigkeitsverlust der Muttermarke Negative Ausstrahlungseffekte Verlust der Markenidentität Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 8 Marktkommunikation - Markenmanagement Strategische Optionen der Markenführung: Markentransfers Beispiele untersuchter Markentransfers Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Erfolgsfaktoren von Markentransfers • Qualität der Muttermarke • Fit zwischen MM und TP • Anzahl vorangegangener Markentransfers • Breite der Produktpalette • Qualitätsvarianz innerhalb der MM • Unternehmensgröße • Relevanz der Assoziation für TP Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 9 Marktkommunikation - Markenmanagement Strategische Optionen der Markenführung: Co-Branding Co-Branding bezeichnet den gemeinsamen Auftritt von ansonsten selbstständigen Marken im kooperativen Verbund. Die Besonderheit des Co-Branding besteht in der Problematik, dass mindestens zwei Identitäten eigenständiger Marken unter Berücksichtigung der zugrunde liegenden gemeinsamen Leistung verbunden werden müssen, ohne dass es zu Widersprüchen kommt. Chancen: Vertrauensbonus Gegenseitiger Imagetransfer Risiken: Diffuse Markenidentität Gefahr negativen Imagetransfers Fehlende Positionierungsfreiräume Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Strategische Optionen der Markenführung: Handelsmarken Handelsmarken sind Warenzeichen, deren Eigentümer Handelsunternehmen sind und über die Gestaltung der strategischen und operativen Handelsmarkenpolitik entscheiden. Unterschieden wird zwischen Monomarken (Tandil/Aldi), Produktgruppenmarken (Füllhorn/Rewe), Programmmarken (Gut&Billig/Marktkauf) und Preiseinstiegsmarken (JA! Bei ReWe): • Anteil der Handelsmarken liegt international bei 15% mit steigender Tendenz • Europa mit stärkstem Handelsmarken-Anteil (22%) • Die größten Wachstumsraten liegen in den osteuropäischen Märkten • Handelsmarken nach wie vor stark in den traditionellen Kategorien, erobern aber zunehmend neue Produktfelder • Handelsmarken meist billiger als Herstellermarken (vor allem in Europa), aber mittlerweile auch oft im Premiumsegment positioniert Übersicht: www.wer-zu-wem.de Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 10 Marktkommunikation - Markenmanagement Strategische Optionen der Markenführung: Handelsmarken Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Markenmanagement Strategische Optionen der Markenführung: Handelsmarken Wachstumsstärkste Handelsmarken Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 11 Marktkommunikation - Werbung Werbung: Krieg der Botschaften Anzeigenblätter Fernsehen Prospekte Kino Bücher Bannerwerbung Zeitschriften Online-Dienste Zeitungen KRIEG der Botschaften Plakate Radio Ladenfunk Flyer Kundenzeitschriften Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Broschüren Betriebswirtschaftslehre II E-mails Magazine TU München Marktkommunikation - Werbung Werbung: Definition Werbung bezeichnet die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel. Die Werbung, verstanden als Anbahnung oder Einleitung von Beziehungen zum Zweck der Beschaffung oder des Absatzes, will den Marktpartner bewusst gemäß den Intentionen des Werbungtreibenden beeinflussen, d.h., die Werbung soll bei den Umworbenen Wirkungen hervorrufen, die letztlich dazu führen, dass diejenigen Versorgungsobjekte, für die geworben wird, über eine Handlungsauslösung bzw. Kaufdisposition gekauft oder verkauft werden. Funktionen: • Bekanntmachung des Werbungstreibenden und der angebotenen bzw. nachgefragten Versorgungsobjekte • Informationen über den Werbungstreibenden und die angebotenen bzw. nachgefragten Versorgungsobjekte • Hinstimmung bzw. Imagebildung • Handlungsauslösung bzw. Handlungsdisposition Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 12 Marktkommunikation - Werbung • Werbeobjekt (Produkt oder Dienstleistung) • Werbesubjekt (Zielgruppe) • Werbeziele (Bekanntmachung, Nutzen, Einsatzmöglichkeiten, Positionierung gegenüber der Konkurrenz) • Werbebotschaft (Marke, Prestige, Nutzen, Preis, …) • Werbeträger (TV, Radio, …) • Werbeperiode • Werbeort • Werbebudget Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Werbung Die werbestärksten Branchen Rang 2003 Rang 2002 1 2 2 1 3 5 4 4 5 3 6 7 7 9 8 6 9 8 10 10 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Branche Handel Automarkt Telekommunikation Süßwaren Pharmazie Finanzdienstleister Rubrikenwerbung Spezialversender Unternehmenswerbung Bier Betriebswirtschaftslehre II Etat 1637 1596 694 571 551 467 419 380 373 335 TU München 13 Marktkommunikation - Werbung Die werbestärksten Unternehmen Rang 2003 Rang 2002 1 1 2 5 3 3 4 2 5 4 6 13 7 8 8 6 9 23 10 15 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Branche Procter & Gamble Schwarz-Gruppe Media Markt /Saturn Ferrero L'Oreal Aldi VW Unilever Tengelmann C&A Betriebswirtschaftslehre II Etat 276 270 247 233 222 187 164 152 151 150 TU München Marktkommunikation - Werbung Werbebudget – Methoden der Festlegung `„Prozent vom Umsatz-Methode“ `„Festbetrag-pro-Stück-Methode“ `Konkurrenz-Paritäts-Methode `All you can afford-Methode `Werbezielabhängige Methoden `Marginalanalytischer Ansatz `Investitionstheoretischer Ansatz Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 14 Marktkommunikation - Werbung Werbebudget – Konkurrenz-Paritäts-Methode MA = SoA Marktanteil (MA) (%) Marktführer SoA<MA SoA=MA "Stillhalte"Budget Marktherausforderer (SoA>MA) Nischenanbieter Share of Advertising (SoA) in % Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Werbung Werbung - Mediaselektion Intermediaselektion Intramediaselektion Kriterien: - Darstellungsmöglichkeiten - Verfügbarkeit - Nutzungssituation - generelle Reichweiten-KostenSituation - Werbeträgernutzungswahrsch. - Werbemittelkontaktwahrsch. - zielgruppenspezif. Werbemittelreichweiten -Kontaktbewertungsfunktion Æ zielgruppenspezif. Werbeerfolgsfunktion - Werbeerfolgs-Kosten-Relationen Tausender-Kontakt-Preis Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 15 Marktkommunikation - Werbung Werbung - Mediaselektion Tausender-Kontakt-Preis für den Werbeträger i TKPi = Kosten pro Belegung des Werbeträgers i Reichweite des Werbeträgers i Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II • 1000 TU München Marktkommunikation - Werbung Werbung – ausgewählte TKP‘s TV-Sender Reichweite in Mio TKP in DM Super RTL 0,23 23,78 Kabel1 0,33 29,64 VOX 0,29 30,20 RTL2 0,41 31,81 RTL 1,75 40,08 PRO 7 1,12 42,02 Sat.1 1,08 45,95 ARD 0,83 54,30 ZDF 0,85 59,23 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 16 Marktkommunikation - Werbung Werbung – ausgewählte TKP‘s Zeitungen: TKP BamS 11 DM Bild 30 DM Zeitschriften: Bravo 30 DM ADAC Motorwelt 11 DM Online: www.wetteronline.de 10 DM www.focus.de 20 DM Quellen: www.medialine.de/M/ME/MEB/MEBC/TABELLEN www.tagesspielgel-berlin.de/archiv/1998/08/25/in-ne-7217.html www3.zeit.de/bda/int/zeit/print Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Werbung Kontrolle des Werbeerfolgs Werbeerfolg Ökonomisch (Umsatz, Marktanteil, Gewinn) Außerökonomisch (psychologische Determinanten) Methoden: Methoden: • BuBaW-Methode Recall-Test (gestützt/ungestützt) • Gebietsverkaufstests Recognition-Test (kontrolliert/unkontrolliert)) • Netapps-Methode • Norrensches Modell • Direktbefragung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 17 Marktkommunikation - Werbung Ökonomischer Werbeerfolg • BuBaW: Coupontest • Gebietsverkaufstest: kontrolliertes Experiment mit Test- und Kontrollmärkten • Netapps-Methode: ermittel wird 1) die Zahl der Personen, die eine Werbebotschaft wahrgenommen haben, 2) die Zahl der Personen, die die Werbebotschaft wahrgenommen und innerhalb einer bestimmten Zeitperiode das Produkt, für das geworben wurde, gekauft haben 3) die Zahl der Personen, die das Werbemittel nicht wahrgenommen haben, und 4) die Zahl der Personen ermittelt, die die Werbebotschaft nicht wahrgenommen haben, aber dennoch innerhalb derselben Zeitperiode das Produkt gekauft haben, für das geworben wurde. So ergibt sich die Ermittlung der ausschließlich auf den Einfluss der Werbung zurückführbaren Käufe als relativ einfache Rechnung. Geben z.B. in einer Stichprobe von 800 Befragten 480 an, dass sie Werbemittelkontakt hatten, und geben 320 an, dass sie keinen Kontakt hatten, geben weiterhin 20 % der Personen mit Kontakt an, dass sie das Produkt gekauft haben, und 15 % der Personen ohne Kontakt, so haben 96 + 48 Personen, also insgesamt 144 Personen das betreffende Produkt gekauft. Dabei wird angenommen, dass die 480 Personen mit Werbemittelkontakt in demselben Umfang wie die Personen ohne Werbemittelkontakt gekauft hätten, also zu 15 % bzw. 72 Stücke, so dass folglich allein 24 Käufe durch Werbung ausgelöst worden sein können. Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Werbung Ökonomischer Werbeerfolg Noreensche-Modell Johannes Bidlingmaier führt das Beispiel von vier verschiedenen Werbeprogrammen über einen Zeitraum von vier Jahren und je vier Saisons an, bei denen sich für die effektiven Absatzwirkungen je Programm für die vier Jahre die folgenden Werte ergeben mögen: Programm I 172, Programm II 192, Programm III 184, Programm IV 204. Dividiert man die Werbeprogrammsumme durch 16, ergeben sich für jedes Programm arithmetische Mittelwerte (M1, M2, M3, M4): Programm I 10,75 = M1, Programm II 12,00 = M2, Programm III 11,50 = M3, Programm IV 12,75 = M4. Danach wird das arithmetische Mittel der Mittelwerte, der so genannte Normwert, berechnet, der in diesem Fall 11,75 beträgt, so dass sich die relative Werbewirksamkeit der vier Programme durch Vergleich der Mittelwerte mit dem Normwert ergibt: Programm I 10,75 – 11,75 = – 1,00, Programm II 12,00 – 11,75 = + 0,25, Programm III 11,50 – 11,75 = – 0,25, Programm IV 12,75 – 11,75 = + 1,00. Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 18 Marktkommunikation - Werbung Außerökonomischer Werbeerfolg Recall-Test: Die ausgewählten Versuchspersonen sollen bei der Befragung alle Einzelheiten, an die sie sich in Bezug auf die Werbung erinnern könne, wiedergeben. Dabei kann dem Befragten mit vorgegeben Stichworten und Fragen oder z.B. Anzeigenausschnitten geholfen werden. In diesem Fall spricht man vom gestützten (aided) Recall. Erhalten die Gefragten keine Gedächtnishilfe,spricht man vom ungestützten (unaided) Recall. Recognition-Test: Testpersonen werden mit verschiedenen Werbungen konfrontiert und gebeten anzugeben, ob sie sich an die Werbung erinnern. Der Recognition-Test kann entweder unkontrolliert oder kontrolliert vorgenommen werden. Bei dem unkontrollierten Wiedererkennungstest werden die Aussagen der Befragten nicht überprüft. Beim kontrollierten Test werden den Testpersonen auch Anzeigen gezeigt, die nie geschaltet wurden. Die Befragten, die sich an diese Anzeigen angeblich erinnern, werden als „Nichterinnerer“ eingestuft. Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Werbung Probleme der Messung des Werbeerfolgs 1. Carry-Over-Effekt Der Werbeerfolg tritt zeitlich asynchron auf: a) Nicht sofort sondern erst später (direkter Goodwill-Transfer) b) Nicht nur sofort sondern auch später (indirekter Goodwill-Transfer) 2. Spill-Over-Effekt Kommunikationswirkung, die den sachlichen Übertrag zwischen verwandten Werbeobjekten betrifft. Besondere Einflüsse auf die Auswahl von Werbeobjekten können Spillover-Effekte der Werbung auf substitutive und komplementäre Güter haben. Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 19 Marktkommunikation - Werbung Werbung – Carry-Over Effekt (indirekter Goodwill) Response a) Ohne Carry-over-Effekt Y(0) Absatzmenge t Aktivität t(0) Response t(1) b) Mit Carry-over-Effekt verzögerte Wirkung kurzfirstige Wirkung Y(0) Absatzmenge t Aktivität t(0) t(1) angelehnt an: Erichson, B./Maretzki, J.: Werbeerfolgskontrolle in: Handbuch Marketing-Kommunikation, S: 532. Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München Marktkommunikation - Werbung Unterscheidung zwischen Werbung und PR Werbung Anbahnung von Beziehungen in Absatzund Beschaffungsmärkten Auslösung von Kaufprozessen Umfaßt einzelne Versorgungsobjekte Untersteht dem Absatz- und Beschaffungsmarketing Neben Langfristeffekten strebt die Werbung auch kurzfristige Wirkungen an Öffentlichkeitsarbeit Anbahnung von Beziehungen mit der Zielrichtung gesamtgesellschaftliche Umwelt Einbettung der Einzelwirtschaft in die gesamtgesellschaftliche Umwelt Umfaßt die gesamte Einzelwirtschaft Untersteht der Leitung der Einzelwirtschaft Streben nach dauerhaften und festen Bindungen zwischen der EW und der gesellschaftspolitischen Umwelt Schineis, M. Absatzwerbung und Öffentlichkeitsarbeit, in: Meyer, P.W., Integrierte Marketingfunktionen, S. 109 Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 20 Marktkommunikation - Werbung Product Placement Gezielte Plazierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter oder eines Videoclips. - Markenartikel muß deutlich erkennbar sein - Gegenleistungen: kostenlose Überlassung der Produkte freie Gewährung von Dienstleistungen Geldzahlungen Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement Absatzvorbereitung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik TU München 21 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Direktvertrieb Hersteller liefert direkt an den Endabnehmer Formen: eigener Außendienst, Key Account Management Handelsvertreter Party Vertrieb, door-to-door Versand bzw. Katalogverkauf Telefonverkauf, Call Center Verkaufsniederlassung Werksverkauf Internet Indirekter Vertrieb Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Es sind weitere Handelsstufen eingeschaltet (Großhandel, Einzelhandel). Der Handel übernimmt best. Funktionen wie Lagerung, Sortimentsbildung, Finanzierung,... Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Entscheidungskriterien: - Vertriebskosten - Marktpräsenz, Marktdurchdringung - Kontrollierbarkeit, Steuerbarkeit - “Kundennähe”, Zugang zu Kundeninformationen - Abhängigkeit / Unabhängigkeit - Flexibilität und Anpassungsfähigkeit - Image Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 22 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement: Vergleich Direktvertrieb Indirekter Vertrieb - hohe Vertriebskosten durch eigenen Vertriebsapparat - direkter Kundenkontakt, Kundennähe, Zugang zu Kundeninformationen - Kontrollierbarkeit (Kommunikation, Preis, Rahmenbedingungen,...) - Flexibilität gering - Unabhängigkeit Tendenz: Direktvertrieb nimmt zu! Neue Potentiale durch Entwicklung der IuK-Technologien (Internet) Kundennähe als Erfolgsfaktor Dipl.-Kfm. Sascha Seifert - geringere Kosten - Abhängigkeit vom Handel - stärkere Flächendeckung bei geringeren Kosten - Marktpräsenz und Markausschöpfung - begrenzte Kontrollierbarkeit - Flexibilität höher - u.U. Image-Vorteile Tendenz: Versuch engerer Kooperation und Partnerschaft mit Handelspartnern (z.B. ECR-Konzept) Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Absatzmittler: Vergleich Entscheidungskriterien: - Steuerbarkeit - Marktnähe / Branchenkenntnisse - Sortiment - Fachwissen - Verkaufsaktivität - Übertragung von Markt- und Kundenwissen - Absatzrisiko Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 23 1. Strategisches Marketing Management: Marketing Handelsvertreter Außendienstmitarbeiter - Vorteile durch Sortimentsbreite - Vorteile durch übergreifende Branchenkenntnisse - begrenzte Steuerbarkeit - sortimentsbedingtes geringeres Fachwissen / Beratungskompetenz - Kundeninformationen werden weniger an das Unternehmen gegeben; Abhängigkeit Dipl.-Kfm. Sascha Seifert - bessere Steuerbarkeit und Kontrolle hinsichtlich der Qualität der Kundenbetreuung - z.T. bessere Fachkenntnisse - besserer Zugriff auf Kundeninformationen für das Unternehmen - Fixkosten - Sortimentsnachteile Betriebswirtschaftslehre II TU München 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.3. Vertriebsmanagement: Absatzmittler Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf 1. Marktforschung 1. Werbung 2. Absatzmarktprogramm 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement Absatzvorbereitung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II Absatzrealisierung 1. Fakturierung 2. Logistik TU München 24 1. Strategisches Marketing Management: Marketing 1.4. Absatzrealisierung 1. Bereitschaft zur Abgabe der Leistung 2. Abgabe der Leistung 3. Anforderung der Gegenleistung 4. Annahme der Gegenleistung Dipl.-Kfm. Sascha Seifert Betriebswirtschaftslehre II TU München 25
