Skript 2 - am Lehrstuhl für E
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Marktkommunikation Sommer 2013 20 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz • Kognitive Dissonanz: emotionale Spannung durch Konflikt im Selbstbild Konflikt von Erkenntnis und Neigung: z.B. trotz Zeitknappheit trödeln Konflikt von Erwartung und Realisierung: z.B. Markenware niedriger Qualität Konflikt von Anspruch und Verhalten: z.B. gesund leben vs. gerne rauchen Dissonanz Reduktion: (unterbewusste) Anpassung von Überzeugungen Ex-Post-Rationalisierung: nachträgliche Rechtfertigungen werden gesucht selektive Wahrnehmung: angenehme Evidenz wird verstärkt wahrgenommen, unangenehme Evidenz wird möglichst ignoriert Internalisierung: Ansprüche werden an die Gegebenheiten angepasst Verzerrung: Beurteilung der Gegebenheiten wird an Ansprüche angepasst Confirmation – Disconfirmation – Paradigma: Die kognitive Dissonanz ist umso größer, je weiter die Erwartungen vor der Aktion (vor dem Kauf) von der Wahrnehmung nach der Aktion entfernt sind. Marktkommunikation Sommer 2013 21 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz • Empirischer Zusammenhang zwischen kognitive Dissonanz und Kaufverhalten Involvement und Commitment sind vielschichtige, mehrdeutige Konzepte, deren empirische Messung extrem schwierig erscheint Wirkung der Marktkommunikation auf Dissonanz wird nicht erkennbar Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten Einstellungen und nicht immer eindeutig Präferenzen nach dem Kauf Ego-Involvement Commitment Differenzierungsgrad der Einstellungen und Präferenzen vor dem Kauf kognitive Dissonanz Markentreue Neigung zur Informationssuche Selektive Informationsaufnahme und -interpretation Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 29 Marktkommunikation Sommer 2013 22 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell • Die Verarbeitung der emotionalen und rationalen (informativen) Botschaften der Marktkommunikation führt zu einer Präferenzbildung (oder anpassung), die in letzter Konsequenz zur Kaufentscheidung führen kann Stimulus: Marktkommunikation Organismus: potentieller Kunde Response: AIDA Marktkommunikation Signalverarbeitung Präferenzbildung Aufmerksamkeit emotionale Botschaft Produkt-, Marken- und Unternehmensimage Interesse Risikowahrnehmung informative Botschaft Verlangen kognitive Dissonanz Produktwissen Nach-KaufErfahrung Kauf Marktkommunikation Sommer 2013 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell • emotionale und informative Botschaften der Marktkommunikation sollen das Produkt-, Marken- und Unternehmensimage verbessern die Risikowahrnehmung der Kunden senken die antizipierte kognitive Dissonanz der Kunden senken das Produktwissen verbessern Nachfrage steigern und Wiederkaufwahrscheinlichkeit erhöhen • Rückkopplungseffekte Image verändert sich entsprechend der Produktnutzungserfahrung Produktwissen steigt durch Produktnutzung kognitive Dissonanz steigt mit negativer und sinkt mit positiver Produktnutzungserfahrung 23 Marktkommunikation Sommer 2013 24 1.2. Kommunikationsziele • Arten von Marktkommunikationsziele Informieren Entscheidungsgrundlage des Empfängers verbessern Image aufbauen und pflegen Gedächtnis und Präferenzen des Empfängers beeinflussen Verführen inneren Widerstände des Empfängers beseitigen, damit Wünsche, Verlangen oder Aktionen ausgelöst werden • Marktkommunikationsziele sind Organisationszielen untergeordnet Gewinnziel von Unternehmen Nachfrage und/oder Zahlungsbereitschaft erhöhen andere Ziele von Organisationen Teilnahmebereitschaft erhöhen (z.B. Alumni-Verein) Engagement erhöhen (z.B. freiwillige Feuerwehr) Gesundheit verbessern (z.B. Anti-AIDS Werbung) usw. Marktkommunikation Sommer 2013 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren • Informative Marktkommunikation verbessert die Informationssituation der Empfänger und führt zu • niedrigeren Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) • weniger Unsicherheit bessere Entscheidung höherer Nutzen (höhere Zahlungsbereitschaft) verbessert die Ertragslage des Senders • höhere Produktbekanntheit bessere Ausschöpfung des Marktpotentials • höhere Preisbekanntheit bessere Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen • höhere Zahlungsbereitschaft höhere Deckungsbeiträge • bessere Produktdifferenzierung höhere Deckungsbeiträge • bessere Nach-Kauf-Betreuung längerfristige Kundenbindung 25 Marktkommunikation Sommer 2013 26 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren • Informative Marktkommunikation kann zur Ausdehnung der Nachfrage führen mehr Nachfrager nach der informativen Marktkommunikation • das Produkt war vorher nicht bekannt • die Qualität wurde vorher als zu niedrig wahrgenommen • die Qualität war vorher zu unsicher (d.h. erwarteter Nutzen negativ) höhere Zahlungsbereitschaften nach der informativen Marktkommunikation • eine niedrigere Qualität wurde vorher erwartet • die Qualität war vorher unsicherer (d.h. erwarteter Nutzen war kleiner) Marktkommunikation Sommer 2013 27 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren • Probleme der informative Marktkommunikation Ausführlichkeit • je höher der Informationsgehalt, desto höher die Sendekosten Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht die Anzeigengröße bzw. verlängert die Sendezeit • je höher der Informationsgehalt, desto höher die Empfangskosten Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht die notwendige Aufmerksamkeit und Beschäftigungsdauer Glaubwürdigkeit • i.d.R. haben nur wahre Botschaften Vorteile für den Empfänger • Sender haben aber oftmals Anreize unwahre Botschaften zu senden Glaubwürdigkeit der Kommunikation sinkt alle Botschaften (auch wahrheitsgemäße) werden ignoriert Kommunikation ist nicht mehr vorteilhaft Marktkommunikation Sommer 2013 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren 28 Marktkommunikation Sommer 2013 29 1.2.1. Informieren 1.2.1.1. Produktattribute • Ziele der Produktattributkommunikation Bekanntheit erhöhen (product awareness) • je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die das Produkt kennen, desto größer die Ausschöpfung des Marktpotentials Beliebtheit erhöhen (product popularity) • je beliebter das Produkt, desto größer die Zahlungsbereitschaft der Kunden Differenzieren (product differentiation) • je einzigartiger (d.h. differenzierter) das Produkt wahrgenommen wird, desto geringer ist der Wettbewerbsdruck und desto höher sind die erzielbaren Deckungsbeiträge Marktkommunikation Sommer 2013 30 1.2.1. Informieren 1.2.1.2. Preise • Ziele der Preiskommunikation strategische Preiskommunikation im Preiswettbewerb • je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die den niedrigen Preis kennen, desto größer der Wettbewerbsvorteil Preiskommunikation in volatilen Märkten • erhöht den Anteil der potentiellen Kunden, die den aktuellen Preis kennen, wenn Preise stark schwanken (z.B. wegen volatiler InputPreise) Marktkommunikation Sommer 2013 31 1.2.1. Informieren 1.2.1.3. Gelegenheit • Ziele der Gelegenheitskommunikation Wo • senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden Beispiele „überall im Kühlregal“ „jetzt auch an der A2 bei Burg“ • differenziert Produkte nach Vertriebskanal, wobei der Vertriebskanal ein Signal über die Qualität oder den Preis des Produkts enthalten kann Beispiele „nur im Fachhandel“ impliziert nur von Experten für hohe Ansprüche „nur in Ihrer Apotheke“ impliziert medizinisch wirksam „beim Discounter Ihres Vertrauens“ impliziert preiswert Marktkommunikation Sommer 2013 1.2.1. Informieren 1.2.1.3. Gelegenheit • Ziele der Gelegenheitskommunikation Wann • senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden Beispiele „täglich von 8 bis 22 Uhr“ „demnächst in Ihrem Kino“ • signalisiert die Qualität oder den Preis des Produkts Beispiele „nur solange der Vorrat reicht“ impliziert preiswert und insb. bei Nahrungsmitteln auch frisch „Mon Chéri macht Sommerpause“ impliziert kein wetterbedingter Qualitätsverlust 32 Marktkommunikation Sommer 2013 33 1.2.1. Informieren 1.2.1.4. Service (post-purchase information) • Ziele der Servicekommunikation kognitive Dissonanz senken • Bestätigung der hohen Produktqualität, z.B. neue Testergebnisse fortlaufend an Kunden senden • Bestätigung des niedrigen Preises, z.B. neue Angebote für teure Modelle fortlaufend an Kunden senden • Bestätigung der hohen Servicequalität, z.B. sich fortlaufend um den Kunden kümmern Kunden „lock-in“ nutzen, um verbundene Dienstleistungen abzusetzen • Transaktionskosten des Kunden für den Erwerb von Pflege- und Reparaturarbeiten senken, damit er diese nicht anderswo bestellt Kunden vor nachträglich festgestellten Gefahren der Nutzung warnen • Warnungen (z.B. Rückrufaktionen) senken kurzfristig die Kundenzufriedenheit, aber beugen Kundenunzufriedenheit langfristig vor Marktkommunikation Sommer 2013 34 1.2.2. Image aufbauen und pflegen • Image bezeichnet die Produkt-, Marken-, oder Unternehmenswahrnehmung rationale Aspekte: Image als Signal für Qualität emotionale Aspekte: Ästhetik, Sozialsymbolismus, Identifikation, usw. • Marktkommunikation zum Aufbau und zur Pflege eines positiven Images • erhöht die Zahlungsbereitschaft der Empfänger Unsicherheit gesenkt (rationaler Aspekt) Wertwahrnehmung erhöht (emotionaler Aspekt) • verbessert die Ertragslage des Senders der Botschaft Produkt- und Markenerinnerung erhöht höhere Erinnerung bessere Ausschöpfung des Marktpotentials Produkt- und Markendifferenzierung erhöht bessere Differenzierung mehr Marktmacht höhere Deckungsbeiträge Marktkommunikation Sommer 2013 35 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.1. Erkennen (recognition) • Image-Aufbau unterstütz das Erkennen des Produktes, der Marke oder des Unternehmens Produkte mit einem starken positiven Image werden schneller erkannt • Wettbewerbsvorteil da das Produkt die Aufmerksamkeit des Kunden stärker auf sich zieht als imagelose Produkte (z.B. im Supermarkt) • Produkt wirbt für sich selbst: der sichtbare Konsum des Produktes durch andere wirkt als unterschwellig Image-Werbung, da das Produkt sofort erkannt wird positive Image-Wirkung kann sich am Verkaufsort (am Point-of-Sale = PoS) nur dann entfalten, wenn das Produkt erkannt wird • unerkannte Produkte werden nicht berücksichtigt • Produkterkennung senkt die Transaktionskosten des Kunden, denn er muss das Produkt nicht erst mühsam kennenlernen Marktkommunikation Sommer 2013 36 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.2. Erinnern (recall) • Erinnerung ist die Voraussetzung für Imageaufbau und -pflege • ohne Erinnerung keine Speicherwirkung des Images • ohne Erinnerung kein Erkennen des Produkts am Point-of-Sale • Marktkommunikation unterstützt die Image- und Produkt-Erinnerung • Werbung kann die Erinnerung an ein Produkt unmittelbar erhöhen • Zielske (1959): Nachhaltigkeit im Ad-Recall durch zeitlich gut gestreute Wiederholungen besser erreicht als durch intensive, konzentrierte Werbeanstrengung Marktkommunikation Sommer 2013 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.2. Erinnern (recall) intensive Kampagne zu Beginn des Jahres 4-Wöchige pulsierende Kampagne 37 Marktkommunikation Sommer 2013 38 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill) • Image-Aufbau erhöht die Wertschätzung des Produktes, der Marke oder des Unternehmens Produkte mit starkem positivem Image erzeugen höhere Zahlungsbereitschaft • Einschätzung der Qualitätsunsicherheit sinkt • eigene höhere Wertschätzung wegen Anpassung der emotionalen Einschätzung des Produkts • indirekt höhere Wertschätzung wegen der Höherschätzung des Produkts durch andere (soziales Image) positive Image-Wirkung ist nur indirekt messbar • vergleichende Messung in Befragungen ist möglich • Überführung der vergleichenden Kennzahlen in betriebswirtschaftliche Größen (Absatz, Preis usw.) ist oft nicht zuverlässig Marktkommunikation Sommer 2013 39 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Markenwert Die wertvollsten Marken 2011 weltweit Die wertvollsten deutschen Marken 2011 Platz Marke Markenwert (Mrd US$) Platz Marke Markenwert (Mrd US$) 1 Coca-Cola 71,86 1 Mercedes 20,8 2 IBM 69,91 2 BMW 20,16 3 Microsoft 59,09 3 Siemens 16,77 4 Google 55,31 4 Deutsche Bank 15,17 5 General Electric 42,81 5 Volkswagen 12,71 6 McDonald‘s 35,59 6 T-Mobile 11,55 7 Intel 35,22 7 Allianz 10,9 8 Apple 33,49 8 Eon 10,51 9 Disney 29,02 9 DHL 9,78 10 Hewlett-Packard 28,48 10 SAP 8 Quelle: Interbrand Quelle: Brand Finance Marktkommunikation Sommer 2013 40 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) • Image-Aufbau ermöglicht die Übertragung des positiven Marken- oder Unternehmensimages auf neue Produkte Marken (Unternehmen) mit starkem positivem Image erzeugen höhere Zahlungsbereitschaften für neue Produkte, die sie unter der Marke vertreiben • Einschätzung der Qualitätsunsicherheit des neuen Produkts ist niedriger als bei Produkten ohne ein Markenimage • eigene höhere Wertschätzung wegen Übertragung der emotionalen Einschätzung des Produkts • indirekt höhere Wertschätzung wegen der erwarteten Übertragung der Wertschätzung der Marke durch andere (soziales Image) Image-Übertragung kann Feedback-Effekte auslösen • positiver Feedback-Effekt: das neue Produkt verbessert das Markenimage insgesamt • negativer Feedback-Effekt: das neue Produkt verschlechtert das Markenimage insgesamt Marktkommunikation Sommer 2013 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Dachmarkenstrategie Markenführer Verschiedene Produkte unter einer Marke • Alle Einzelmarken werden unter einer Dachmarke angeboten • Vorteil: Markenaufwand wird von allen Produkten getragen • Problem: negative Ausstrahlungseffekte möglich 41 Marktkommunikation Sommer 2013 42 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Einzelmarkenstrategie Markenführer Marken mit jeweils nur 1 Produkt ... • Jede Leistung wird unter eigener Marke angeboten • Vorteil: präzise Markenprofilierung, Unterbindung der Ausstrahlungseffekte • Nachteil: hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand Marktkommunikation Sommer 2013 43 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Familienmarkenstrategie Markenführer Verschiedene Marken in verschiedenen Produktgruppen ... Verschiedene Produkte je Marke ... Marktkommunikation Sommer 2013 44 1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) Beurteilungskriterium Dachmarke Einzelmarke Familienmarke Angebotsprofilierung Eingeschränkt Sehr gut Möglich Segmentspezifische Ansprache Weniger gegeben Gut gegeben Gegeben Konsistentes + prägnantes Image Möglicherweise niedrig (Kommt auf Heterogenität der Produkte an) Hoch Mittel Koordinationsbedarf Hoch Gering Mittel/hoch Ressourcenbedarf Mittel Sehr hoch Mittel/hoch Positive Ausstrahlungseffekte (Goodwill- und Treuetransfer) Umfassend möglich In Reinform nicht möglich Innerhalb der Markenfamilie möglich Negative Ausstrahlungseffekte Hoch (bezüglich Unternehmen und Produktprogramm) In Reinform weitgehend ausgeschlossen Für Produkte innerhalb der Markenfamilie In Anlehnung an Homburg/Krohmer Marktkommunikation Sommer 2013 45 1.2.3. Verführen (persuasion) • Verführung ist die gezielt Herbeiführung einer psychologischen Aktivität des Empfängers, die einen Wunsch, ein Verlangen oder eine Aktion des Empfängers auslöst psychologische Aktivitäten • Assoziationen (emotionale Informationsverarbeitung) • Kognitionen (kognitive Informationsverarbeitung) • besondere Umstände erleichtern die Auslösung psychologischer Aktivitäten Glaubwürdigkeit der Informationsquelle Engagement (involvement) des Empfängers • Interesse am Objekt (Thema) der Kommunikation • Interesse am Subjekt (Sender) der Kommunikation psychische Empfangsbereitschaft des Empfängers • besonders euphorische oder depressive Gemütslage • unmittelbar nach bewusstem Fehlverhalten (Schuldbewusstsein) Marktkommunikation Sommer 2013 46 1.2.3. Verführen (persuasion) • 3 Stufen der Verführung Wunsch • klare, bewusste, starke Präferenzäußerung • mittel- bis langfristiges Befriedigungsbedürfnis • Wunscherfüllung wird meist geplant Verlangen • klare, meist bewusste, sehr starke Präferenzäußerung • kurzfristiges Befriedigungsbedürfnis • Verlangen wird meist kurzfristig befriedigt oder unterdrückt, aber nur selten aufgeschoben Impulskauf (impulsive Aktion) • diffuse, oft unbewusste, aber extrem starke Präferenzäußerung • sofortiges Befriedigungsbedürfnis • Impulskauf ist ungeplant und reizgesteuert (keine kognitive Steuerung) Marktkommunikation Sommer 2013 47 1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.1. Wünsche generieren • Gezielte Generierung von Wünschen durch Marktkommunikation: positive Assoziationen auslösen • Objekt der Kommunikation wird in positivem Zusammenhang gesehen • emotionale Wertschätzungspotentiale (z.B. Stolz, Wärme usw.) werden entdeckt positive Kognition auslösen • Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlt Unsicherheit sinkt • kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit usw.) werden entdeckt Wünsche generieren unterscheidet sich kaum von Informieren und von Image bilden! Ab wann eine Kommunikation informiert und ab wann sie verführt ist deshalb bislang nicht abschließend beantwortet Marktkommunikation Sommer 2013 48 1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.2. Verlangen auslösen • Gezielte Generierung von Verlangen durch Marktkommunikation: positive Assoziationen auslösen • Objekt der Kommunikation wird in einem stark emotional positiv geladenen Zusammenhang gesehen • emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung empfunden („must have“ Effekt) positive Kognition auslösen • Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlte Unsicherheit sinkt • kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit usw.) werden entdeckt Verlangen generieren unterscheidet sich von Informieren und von Image bilden hauptsächlich in der Dringlichkeit, die erzeugt wird. Ab wann die Dringlichkeit hoch genug ist, um von Verlangen zu sprechen bleibt unklar Marktkommunikation Sommer 2013 49 1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.3. Impulskauf auslösen • Gezielte Generierung von Impulskauf (auch Spontankauf oder Reizkauf) meist durch Marktkommunikation direkt am PoS (Point of Sale): positive Assoziationen auslösen • Objekt der Kommunikation wird mit starken Reizen (z.B. lockende Bilder, Gerüche oder Geräusche) emotional geladen • emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung empfunden („must have“ Effekt) positive Kognition auslösen • kognitive Barrieren (z.B. langfristige Ausgabenplanung) werden mit Scheinargumenten beiseite geräumt (z.B. Sonderangebote, Minipackungen, usw.) • kognitive Prozesse werden behindert (z.B. durch die Nähe der Impulskaufware an der Kasse, durch die Stärke der Reize usw.) Ab wann ein Kauf überlegt ist und ab wann impulsiv ist kaum zu unterscheiden
