ICAP Entwurf Digitale Marktkommunikation Alkohol
Werbung
Entwurf: Leitlinien für Alkohol Werbung in der digitalen Kommunikation Herausgeber: International Center for Alcohol Policies (ICAP) Fachverband Werbung und Marktkommunikation Stand: August 2014 Inhalt Einleitung Mechanismen zur Bestätigung des Alters Marktkommunikation von alkoholischen Getränken Weiterverbreitung von Werbeinhalten in sozialen Netzwerken Verantwortungsvolle Konsumation von alkoholischen Getränken Abgrenzung: Marktkommunikation – User Generated Content (UGC) Transparenz in der digitalen Welt Schutz der Privatsphäre Fachverband Werbung und Marktkommunikation Einleitung Digitale Werbung verbessert die Marktkommunikation weltweit Für alle angewandten Marketing-Codes sollen passende „digital-spezifische“ Bestimmungen gelten Bereits 2011 haben sich ICAP und maßgebliche Alkoholproduzenten zu klaren Selbstbeschränkungsrichtlinien bekannt Herausforderung ist es nun „digitale Richtlinien“ für sämtliche Marktkommunikation von alkoholischen Getränken umzusetzen Diese Richtlinien sollen Websites, soziale Netzwerke, Blogs sowie mobile Kommunikationsformen und Anwendungen umfassen, für dessen Inhalte der Werbetreibende verantwortlich ist Fachverband Werbung und Marktkommunikation 3 Einleitung Kernbereiche: Reduzierung von Alkoholmissbrauch Minderjähriger Stärkung und Ausweitung der Anwendung von Werbe- und Marketing-Codes Zurverfügungstellung von objektiven und verantwortungsvollen Informationen für Konsumenten, insbesondere bei Produkt-Neueinführungen von alkoholischen Getränken „Don’t drink and drive“ – Hebung der Verkehrssicherheit Knüpfen einer „Allianz“ von Getränkeindustrie und Lebensmittelhandel, um die schädlichen Auswirkungen von Alkoholmissbrauch zu reduzieren Fachverband Werbung und Marktkommunikation 4 Mechanismen zur Bestätigung des Alters Bei Marketingmaßnahmen, bei der ein Kunde aktiv mit einer Marke interagiert, sollen Alkoholproduzenten Mechanismen einführen, um eine praxisgerechte Altersverifikation sicherzustellen Ein Mindestalter ist für den legalen Erwerb von alkoholischen Getränken im Handel vorgesehen. Die Altersgrenzen werden häufig regional und lokal festgelegt und variieren von Land zu Land Der Benutzer soll sein vollständiges Geburtsdatum und seinen Wohnsitz angeben Fachverband Werbung und Marktkommunikation 5 Mechanismen zur Bestätigung des Alters Die Altersverifikation kann entweder durch direkte Befragung des Nutzers oder durch geeignete technologische Einstellungen in Verbindung mit automationsunterstützten Erkennungen vorgenommen werden Wenn der Mechanismus eine Erinnerungsfunktion besitzt, sollte eine zusätzliche Notiz den Benutzer darauf aufmerksam machen. In dieser sollte stehen, dass der Benutzer überlegen sollte, ob er diese Möglichkeit in Anspruch nimmt, falls der Computer mit anderen Benutzern geteilt wird, welche unter dem gesetzlichen Mindestalter sind Fachverband Werbung und Marktkommunikation 6 Mechanismen zur Bestätigung des Alters Wenn der Zugang des Benutzers durch diesen Mechanismus abgelehnt wird, sollte dem Benutzer eine angemessene Nachricht geschickt werden In diesen Fällen sollte er an eine geeignete Seite zum Thema Gesundheitspolitik und Alkohol weitergeleitet werden, die sich auch mit den sozialen Aspekten beschäftigt Fachverband Werbung und Marktkommunikation 7 Marktkommunikation von alkoholischen Getränken Wenn auf digitalen Plattformen Marktkommunikation für alkoholische Getränke betrieben wird, die zwar eine direkte Interaktion mit dem Benutzer ermöglicht, aber keinen Mechanismus zur Altersverifikation enthält, sollten folgende drei Bedingungen beachtet werden: Mindestens 70 % der Nutzer der Plattform müssen über dem „Legal Drinking Age“ sein Ausdrücklicher Hinweis, dass der Inhalt nur für Benutzer über dem Mindestalter für den Erwerb alkoholischer Getränke geeignet ist Die Plattform sollte einen Mechanismus zum Entfernen oder Moderieren von unangemessenen - von Benutzern erstellten Inhalten - enthalten Fachverband Werbung und Marktkommunikation 8 Weiterverbreitung von Werbeinhalten in sozialen Netzwerken Wenn Alkoholproduzenten erlauben einen Inhalt zu teilen, sollen sie auf ihrer Plattform verbindlich darauf hinweisen, dass entsprechende Inhalte nicht an Personen weitergeleitet werden, die unter dem dafür vorgesehenen Mindestalter liegen Dieser Hinweis sollte auf allen von Alkoholproduzenten kontrollierten Plattformen sichtbar oder durch einen erkennbaren Link leicht erkennbar sein Fachverband Werbung und Marktkommunikation 9 Verantwortungsvolle Konsumation von alkoholischen Getränken Jede Markkommunikation für alkoholische Getränke hat einen deutlich sichtbaren Hinweis „Trinken mit Verantwortung“ (Responsible Drinking) zu enthalten Inhalt und Design liegen in der Verantwortung des jeweiligen Alkoholproduzenten und können daher variieren Wo es möglich ist, sollte der Hinweis „Trinken mit Verantwortung“ direkt an der Startseite angebracht werden Eine sichtbare digitale Registerkarte („Tab“) kann als Alternative oder als zusätzliche Möglichkeit zu den in diesen Leitlinien enthaltenen Regelungen dienen, im Bereich der sozialen Medien auf „Trinken mit Verantwortung“ hinzuweisen Fachverband Werbung und Marktkommunikation 10 Abgrenzung: Marktkommunikation – User Generated Content (UGC) Alkoholproduzenten sollen für eine regelmäßige Moderation von auf ihren eigenen digitalen Plattformen gepostetem UGC verantwortlich sein Damit kann die Anwendung der in diesen Richtlinien enthaltenen Regelungen auch für diesen Anwendungsbereich sichergestellt werden Werbe- und Marketing Codes sollten darauf Bezug nehmen, wie häufig diese UGC-Postings kontrolliert werden Wenn Alkoholproduzenten UGC-Postings auf ihren digitalen Plattformen zulassen, sind die entsprechenden UGC-Policies gesondert anzuführen. Diese können auch in die vorgesehene digitale Registerkarte („Tab“) eingebettet werden Fachverband Werbung und Marktkommunikation 11 Transparenz in der digitalen Welt Alkoholproduzenten sollen ihre Marktmacht nicht missbrauchen Konsumenten sind auf wirtschaftliche Interessen von Alkoholproduzenten hinzuweisen Alkoholproduzenten sollen in ihrer Marktkommunikation nicht fälschlicherweise in den Vordergrund stellen, dass alkoholische Getränke unbedenkliche Produkte des täglichen Lebens seien Fachverband Werbung und Marktkommunikation 12 Schutz der Privatsphäre Alkoholproduzenten sollen die Privatsphäre von Benutzern respektieren Alkoholproduzenten sollen vorab die Zustimmung des Konsumenten einholen, um direkte digitale Marktkommunikation zu betreiben Auf digitalen Plattformen soll eine einfache und benutzerfreundliche „Opt-Out-Möglichkeit“ geschaffen werden Fachverband Werbung und Marktkommunikation 13 Schutz der Privatsphäre Alkoholproduzenten haben auf jeden Fall die entsprechenden nationalen Datenschutzbestimmungen strikt einzuhalten Alkoholproduzenten stellen auf ihren Homepages auch leicht auffindbare und benutzerfreundliche Informationen zu ihrer Datenschutzpolitik zur Verfügung Auf digitalen Plattformen sollen diese Informationen so aufbereitet werden, dass deren Abrufen für den Nutzer als attraktiv wahrgenommen wird Fachverband Werbung und Marktkommunikation 14 Kontakt Fachverband Werbung und Marktkommunikation Geschäftsführer: Mag. Markus Deutsch Wiedner Hauptstraße 57/III/6, 1040 Wien T +43 (0)5 90 900-3539 F +43 (0)5 90 900-285 E [email protected] W http://wko.at/werbung Fachverband Werbung und Marktkommunikation 15
