Worum geht es im 3E Module

EASA Ethic Education
The 3E Module
Eine Bildungsinitiative von
Fachverband Werbung &
Marktkommunikation sowie
Österreichischer Werberat
Oktober 2013
Ausgangslage
Werbung steht in einer starken Wechselwirkung zur
Entwicklung der Gesellschaft und nimmt Einfluss darauf, wie
verschiedene Sachverhalte wahrgenommen werden. Genau
aus diesem Grund ist es ein Plus zu wissen, wie
verantwortungsvoll und nach welchen ethischen Kriterien bei
der Kreierung von Werbung vorzugehen ist. Im Fokus des 3E
Modules stehen auch die Vermeidung von wirtschaftlichen
Schäden für Marke, Image und Unternehmen.
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Das neue Ausbildungsmodell
3E Module (1)
Das 3E Module wurde von der EASA (European Advertising Standards
Alliance = die Dachorganisation der europäischen
Selbstregulierungseinrichtungen) entwickelt. 2012/13 hat die EASA
mit dem "3E Module" ein umfangreiches und 10 Lektionen
umfassendes Bildungstool für die Werbewirtschaft erarbeitet. Der
Fokus liegt in der Spezialisierung auf die digitale Welt.
Der Fachverband Werbung fungiert als Drehscheibe zwischen
Werberat (international = EASA und national = ÖWR), Ausbildungsinstitutionen, der Wirtschaft und den Medien. Für die heimische
Kommunikationslandschaft wurde ein maßgeschneidertes und
innovatives Bildungstool erarbeitet. Kern sind fertig gestellte
umfangreiche Lehr- und Lernunterlagen (Teacher's Handbook,
Student's Workbook), die um spannende internationale und
österreichische Werbekampagnen und Praxisbeispiele ergänzt
wurden.
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Das neue Ausbildungsmodell
3E Module (2)
Österreich zählt mit diesen nationalen Umsetzungsmaßnahmen zu
den europäischen Vorreitern.
Im Fokus des 3E Modules stehen die Vermeidung von
wirtschaftlichen Schäden (Marke, Image, Unternehmen), eine
Senkung der Zahl der zu beanstandeten Werbungen und die
Stärkung der Selbstregulierung. Ziel ist es, mit diesem
erlebnisorientierten und interaktiven Wissenstransfer die
vorgenommenen Ausbildungsziele zu verwirklichen und das 3E
Module in Österreich professionell umzusetzen.
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Teach the Teachers
Fachverband Werbung und Werberat bieten den Werberäten, ausgewählten
Bildungseinrichtungen sowie interessierten Verbänden professionelle und
praxisnahe Schulungen über die ethische Beurteilung von Werbebotschaften
an. Dieses Schulungsangebot kann allen Interessierten als Werkzeug für
Aus- und Weiterbildung sowie Bewusstseinsbildung im Bereich „Ethik in der
Werbung“ zur Verfügung gestellt werden.
Dr. Arthur Pober, der Autor des EASA 3E Modules und US amerikanischer
Kommunikationsexperte, hat Anfang Oktober 2013 unter dem Motto „Teach
the Teachers“ in einem spannenden Workshop österreichische Experten
(Lehrende, Professoren und Praktiker) erfolgreich geschult.
Dieses Wissen wollen wir nun an Sie weitergeben. Daher bietet der
Fachverband Werbung allen Interessierten die Möglichkeit, das
Schulungsangebot „Teach the Teachers“ zu nutzen und die dabei
gewonnenen Erkenntnisse und Erfahrungen an Auszubildende, Studenten
und Mitarbeiter weiter zu geben.
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Branchenanalyse (1)
Warum wir wissen, dass
Bedarf an Ethik-Schulungen
besteht!
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Branchenanalyse (2)
Zahlreiche „Stopp“
Entscheidungen des Österreichischen Werberates 2012
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Branchenanalyse (3)
Internationales Selbstbeschränkungssystem
Fachverband Werbung und Marktkommunikation

In 23 von 27 EU Staaten langten
2011 insgesamt 60.234
Beschwerden ein.

„Taste und Decency“ liegt mit
12.860 Beschwerden in der
Beschwerdestatistik an zweiter
Stelle, das sind 21,84 % aller
Beschwerden.

Beschwerden in diesem Bereich
haben sich seit 2008 verdoppelt!
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Branchenanalyse (4)
National
 Insgesamt langten 2012
347 Beschwerden beim
Österreichischen Werberat ein.
 „Beschwerde-Hit-Parade“:
1.
2.
3.
4.
5.
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Geschlechterdiskriminierung
Ethik und Moral
Rassismus
Gewalt
Irreführung und Täuschung
Branchenanalyse (5)
Das Ergebnis
Beispiele aus der Praxis
Die Beispiele verdeutlichen, welche aktuellen Trends in der
Werbung bestehen und wo die Grenzen von gesellschaftlich
akzeptierten Werbebotschaften liegen können.
Zahlen/Daten/Fakten
Die offiziellen Beschwerdestatistiken belegen, dass 2011 europaweit
mehr als 60.000 Beschwerden bei den nationalen Werberäten
eingelangt sind. Ein Viertel davon betraf den Bereich „ethisch
korrekte Werbung“. Die Zahl der Beschwerden hat sich in diesem
Bereich seit 2008 sogar verdoppelt! Bekämpfung von Sexismus in der
Werbung und in den Medien ist auch im Programm der
Österreichischen Bundesregierung (2008 bis 2013) festgeschrieben.
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Das neue Ausbildungsmodell (1)
3E Modul - Der Moralische Kompass
Der Moralische Kompass,
… ermöglicht es, in Eigenverantwortung ethische Kriterien für die
Bewertung von Sachverhalten im Werbeumfeld zu erstellen
… zeigt neue Wege, wie Werbung und ihre Rolle in einem ethischen und
verantwortungsvollen Kontext betrachtet werden können
… unterstützt Werber in unserer dynamischen, sich ständig ändernden
digitalen, globalen Welt ihren eigenen Wegweiser zu entwickeln, um in
ihrer Arbeit ethische Werte und soziale Verantwortung optimal zu
berücksichtigen.
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Das neue Ausbildungsmodell(2)
Interaktiver Wissenstransfer
Aim of Education should be to Teach us rather HOW to think, THAN WHAT to think […]
William Alfred Beatty (1902-1972)
Argumentationsfindung
Argumentations
prozess
Bewusstseinsbildung
Kreativprozess
soll …
Interaktivität
Anregen zu kontroversieller
Diskussion der Teilnehmer
Dialoge, Ermutigt zur
Eigeninitiative und kreativen
Problemlösungen, spannende
Rollenspiele, Networking
Trainer beobachtet und hinterfragt
die Argumente
und leitet den Prozess der
Argumentationsfindung kritisch
Schaffung eines Bewusstseins und
moralischen Kompass für ethisch
vertretbare Werbung inkl.
Vermittlung von Guidelines für
die Praxis
● gesetzeskonform
● ehrlich
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
neue Technologie
International,
Länderübergreifend,
Online-Zusammenarbeit,
Videokonferenzen
exklusive Fallstudien
Das ganze Repertoire des EASA
Archives und damit europaweite
Beispiele zu Produkten und
Dienstleistungen ergänzt um die
österreichischen
Werbekampagnen
● den guten Sitten entsprechend
● wahrheitsgetreu
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… gestaltet
werden
Das neue Ausbildungsmodell (3)
Wertangebot des Moduls
Ethischer Wert
Wirtschaftlicher Wert
Erlebniswert
Berücksichtigung von
ethischen und
moralischen Werten
in der Werbung
Vermittlung von
ethischen und
gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen
Gruppendynamik
Sensibilisierung der
Gesellschaft
Werkzeug zur
eigenverantwortlichen
Werbegestaltung
(moralischer Kompass)
Internationale
Inhalte/Teilnehmer/
Lehrende mit
nationaler
Differenzierung
Risikominimierung – der
moralische Kompass gibt
Sicherheit beim Einsatz
der Werbemaßnahmen
Kommunikation der
Wertigkeit des
gesunden
Menschenverstandes
Abwendung des
wirtschaftlichen
Verlustes durch Image
und Markenschädigung
Fokus auf die digitale Welt!
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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Netzwerke
Crossmedialer
Technologieeinsatz
Innovativer
Wissenstransfer
Rückfragehinweis
Mag. Markus Deutsch und Rosemarie Miklau
Fachverband Werbung & Marktkommunikation
Wirtschaftskammer Österreich
Wiedner Hauptstraße 57/III/6
1040 Wien
T +43 (0)5 90 900-3541
E [email protected]
W www.wko.at/werbung
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
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