Zusammenfassung
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Zusammenfassung Kommunikationsmanagement 1 I. Ökonomie & Marktkommunikation: Kommunikation, Markt und Öffentlichkeit Markt: (lat.: Mercatus = Handeln, Messe) Der Markt ist der ökonomische Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage und der Preisbildung Kommunikation: (lat.: communicare = sich besprechen, mitteilen) Als Kommunikation bezeichnet man allgemein den Austausch von Informationen. Kommunikationsformen sind Sprache, Bilder, Daten, Texte, Andeutungen und Gesten Marktkommunikation: „Alle Kommunikationsbeziehungen, die das Zustandekommen ökonomischer Austauschvorgänge beeinflussen.“ Köhler, R. (1976) engerer Sinn: Kommunikation mit Verbrauchern, Bsp.: Werbung, Marktforschung, Verbraucherinformationen weiterer Sinn: Kommunikation auch zur Beschaffung der Güter und Koordination dieser Aktivitäten Träger: Träger der Marktkommunikation sind Personen oder Institutionen. Diese können Informationen anbieten und Nachfragen, aber auch gleichzeitig Informationsnachfrager und anbieter sein. Hinweis: Hersteller und Verbraucher haben grundsätzlich unterschiedliche Interessen, daher Unterscheidung zwischen absatzorientierter und verbraucherorientierter Betrachtung der Marktkommunikation. Weg: Reklame→ Werbung→ Kommunikation Kommunikations-Ziele: ökonomisches Kommunikationsziel: Kommunikationsbedingte Umsatzänderung Zurechnungsprobleme bei Erfolgsermittlung: Marketing-Mix Carry over-Effekt Spill over-Effekt Beharrungseffekt Zuordnung zu Produktionskosten-/Distributionskosten Ziel-Unterkategorien: neues Produkt bekannt machen Bekanntheitsgrad von vorhandenem Produkt steigern Produktimage beeinflussen Neugier erregen Kundentreue erhalten von Konkurrenz abheben (…) außerökonomisches Kommunikationsziel: Beeinflussung vom Kaufverhalten der Konsumenten Bsp. für Absatzwirtschaftliche Instrumente: Produktgestaltung Klassische Werbeinstrumente (z. B. Plakate, Anzeigen, Radio, TV) Verkaufsförderung: Verbraucher-Promotion, Händler-Promotion, AußendienstPromotion, Öffentlichkeitsarbeit/PR) Laswell- Formel: „Wer sagt was zu wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung?“ Ergo: Verbraucher erhalten in verschiedenen Situationen durch mehrere Kanäle aus verschiedenen Quellen Werbeimpulse, die aufeinander abgestimmt sind. Folge: Quantitative Überforderung Verbraucherorientierte Betrachtung: Verbraucher fragen Produktinformationen mehr oder weniger aktiv nach. Aktivität der Informationssuche ist personen-, produkt- und situationsabhängig. Kapazität der menschlichen Informationsverarbeitung reicht nicht in jeder Situation bei jedem Kauf aus. Ungezielte Informationsaufnahme entlastet Informationsverarbeitung. Interessengebundene Informationen Hersteller- und Handelswerbung Informationen werden unverlangt übermittelt) Verkaufsgespräch (Händler vermittelt meist aber mit wirtschaftl. Eigeninteresse) Nicht-Interessengebundene Informationen Verbraucherorganisationen (Warentest, Verbraucher-Zentralen) Privates Gespräch (mit Freunden oder anderen bekannten Personen) Eigenschaften der Marktkommunikation aus Verbrauchersicht theoretisch sind alle notwendigen Informationen erhältlich Verbrauchern fehlt die Fähigkeit und zeitliche Ressource alle Informationen zu verarbeiten Die Marktkommunikation ist unausgewogen und die Chancen für Anbieter und Verbraucher ungleich Die Verbraucherpolitik muss die Informationssuche fördern und gleichzeitig vor Fehlorientierungen durch Marketingaktivitäten schützen Märkte Marktsättigung“ Verdrängungswettbewerb Merkmale der Marktkommunikation Produkte austauschbar bezügl. Qualität differenziert bezügl. Leistungsmerkmalen und Gestaltung Veränderte Marktbedingungen Veränderte Kommunikationsbedingungen Veränderte Absatzkommunikation Kennzeichen veränderter Absatzkommunikation Differenzierung neue Medien, alte bleiben mehr Medien Integration Product Placement Sponsoring in Sport, Kunst etc. Emotionalisierung Erlebnisorientierte Gestaltung von Werbung Visualisierung Bilder schnell wahrnehmbar & gut erinnerbar Verknüpfung Bilder – Emotionen – Erleben Aber: Verbraucher sind biologisch begrenzt Informationen unmittelbar zu verarbeiten Folge: Wachsende Informationsüberlastung und qualitative Überforderung. Entwicklung der Marktkommunikation Marktkommunikation entwickelt sich zu einem komplexen Informationssystem, mit etlichen Informationsquellen, -kanälen und –vermittlern sowie vielen Rückkopplungen und Einflussfaktoren. Die Entwicklung der Marktkommunikation ist ein stetiger Prozess, die Einflussfaktoren können sowohl stimulierend als auch hemmend wirken. Oberflächlich betrachtet laufen die technischen Entwicklungen den sozialen und kulturellen Entwicklungen voraus(„cultural lag“). Genauer betrachtet verhält sich die soziale Entwicklung differenzierter - oft keine Reaktion oder anders als vorhergesagt. Bei Anpassung auf technische Veränderungen wird zwischen Anpassungsreaktion bei Markteintritt und Integration in die Lebensgewohnheiten der nachfolgenden Generationen unterschieden. allgemein: Das komplexe System der Marktkommunikation entwickelt sich evolutionär. Evolutionäre Entwicklungen sind nicht prognostizierbar, sondern nur in Tendenzen zu erkennen! Tendenzen der Entwicklung der Marktkommunikation Verselbständigung: Anonymität, Automatisierung Freiheitsgrade: Freiraum durch Aufhebung örtlicher und zeitlicher Einschränkungen Komplexität: wachsender Umfang des Systems Strukturveränderungen: Zunehmende Individualisierung → Dieser Entwicklungsprozess der Marktkommunikation ist noch nicht abgeschlossen! Auswirkungen neuer Technologien Neue Kommunikations-Technologien = Neue Handlungsmöglichkeiten für Unternehmer = quantitative & qualitative Überforderung der Verbraucher (siehe Einführung) Individualisierung von Konsumtion & Produktion Maßgeschneiderte Produkte/Dienstleistungen Vorteile für Produzenten Bedarfslücken am Markt Immer kleinere Marktsegmente Flexible Produktionstechniken Vorteile für Konsumenten Auf sie zugeschnittene Produkte Positives Bild: Scheinbares Ziel von Techniknutzung ist die Befriedigung von „echten“ Kundenbedürfnissen Problem: Konsumenten sind nicht als aktive Elemente im Kommunikations-Prozess vorgesehen. Sie müssen sich dem Strukturwandel anpassen und sie können durch die Kommunikationspolitik der Unternehmen manipuliert werden. Manipulation und Legitimation der Marktkommunikation Herrschende Marktstruktur fordert Unternehmen auf Marktkommunikation zu betreiben Kommunikation verursacht den Nutzern und Eignern hohe Kosten, die durch die Erträge gedeckt werden müssen Marktkommunikation als wichtiger ökonomischer und strategischer Faktor eines Unternehmens führt zu: Wandel von der Produktions- zur Kommunikationswirtschaft Kommunikation engt den Verbraucher in seiner Willensfreiheit ein Der Verbraucher spiegelt in seinen Handlungen das wider, was ihm durch die Kommunikation vermittelt wird Kommunikation nutzt bewusst die mangelnde Fähigkeit des Verbrauchers aus, alle Informationen zu verarbeiten Basierend auf sozialwissenschaftlichen Annahmen geht die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung davon aus, dass es den willensfreien Verbraucher nicht gibt. Der Verbraucher wird als programmgesteuerte Informationsmaschine“ angesehen. Kommunikation dient dabei als aktivierende Stimuli, welche bestimmte Verhaltensprogramme auslösen. Dazu werden ererbte Reaktionen und lerntheoretische Prinzipien angesprochen und ausgenutzt. Die erweiterte Konsumentenforschung geht davon aus, dass der Konsument aus sich selbst heraus agieren kann und jedes Handeln aus der Art- und Selbsterhaltung entspringt. Dadurch wäre Willensfreiheit einzig Indiz für das Vorhandensein von Zufälligkeit im Handeln. Ausgehend von der Annahme, dass das Handeln des einzelnen der Art- und Selbsterhaltung entstammt, gilt gleiches für die Entwicklung der Gesellschaft und jedes Handeln wäre funktional für diesen Zweck. Die Marketingforschung geht ebenfalls nicht auf die Intentionen und Motive des Verbraucherseins, da hier vorausgesetzt wird, dass das jedes Handeln dem Befriedigen von Bedürfnissen dient. Der Verbraucher handelt frei nach der Devise „je mehr desto besser“. Fazit: Unternehmen haben großes Interesse am Individuum, um es zu einem bestimmten Verhalten zu animieren (Manipulation). Die Begründung der Unternehmen dafür ist, die Befriedigung der Bedürfnisse(Legitimation). Individualität in der Wirtschaft: Der Begriff ‚Wirtschaften‘ Wirtschaften = Zielgerichtetes & vernünftiges menschliches Handeln, um Bedürfnisse zu befriedigen. Aber: Wirtschaften beginnt nicht bei Grundbedürfnissen des einzelnen Individuums. Bedürfnispyramide nach Maslow(1954): I. Bedürfnis nach Selbstverwirklichung II. Prestige III. Freundschaft IV. Langfristige Befriedigung der Grundbedürfnisse V. Grundbedürfnisse: Nahrung, Schlaf Bedürfnisse Bedürfnisse über Grundbedürfnisse hinaus können kommuniziert werden. Bsp.: „Ich habe Durst!“ Grundbedürfnis: trinken „Ich will Bier XY“ kommuniziertes Bedürfnis diese Marke zu trinken. Bedürfnisbefriedigung nicht nur Ziel ökonomischen Handelns, sondern ein ökonomisches Mittel um unternehmerische Gewinne zu erzielen! Wert und Preis Der Mensch berücksichtigt beim Kaufen Produkteigenschaften über die individuelle Wahrnehmung hinaus: Wert und Preis. Wert und Preis verleihen dem Produkt Bedeutung im ökonomischen Handlungskontext. Wertvorstellungen vom Verbraucher sind vom Preis abhängig. Wert = subjektiv Preis = vom Hersteller festgelegt. Mit dem Preis wird der Wert als Wirtschaftsfaktor überwunden. Rückschluss von Preis auf Wert nicht möglich. Die Annahme Marktwirtschaft bringe den individuellen Willen der Konsumenten zum Ausdruck stimmt nicht. Trotzdem ist z. B. Konsumentenforschung zur Ermittlung von Käufermotiven sinnvoll. Denn: Kenntnisse über Verbraucher-Motive und die Befriedigung von „echten“ Bedürfnissen führt zu Absatzsteigerung, die wiederum zu Unternehmenserfolg führt. Technisierung und Rationalisierung Der technische Fortschritt vollzieht unabhängig und stellt die ausschlaggebende Variable für den Wandel der Marktkommunikationsstruktur. Die ökonomische Verwendung neuer Technologien bringt immer auch Rationalisierung mit sich und ermöglicht überhaupt erst die Individualisierung des Angebots und der Nachfrage. Rationalisieren: (lat.: Ratio = Vernunft, Verstand) Als Rationalisierung wird die zweckmäßige Vereinfachung, bzw. vernünftigere oder besser Gestaltung von etwas bezeichnet. In der Wirtschaft wird unter Rationalisierung die messbare (zahlenmäßige) Verbesserung mindestens einer Zielvariablen verstanden. Bsp.: günstigere oder schnellere Produktion. Konsumentscheidungen sind auf ihre Rationalität nur schwer messbar. Lediglich in Verbindung mit der Umwelt ist es dem Konsument möglich eine rationale Entscheidung zu treffen. Marktkommunikation ersetzt soziale Umwelt durch funktionale Umwelt. Dadurch erlangt der Konsument eine subjektive Entscheidungsfreiheit. Er braucht sich nur vor sich selbst rechtfertigen Konsument handelt letztlich nicht mehr rational, sondern nur in Bezug auf die künstlich, durch Kommunikation geschaffene Umwelt. Das Konsumentenverhalten ist das Mittel zum Zweck, nicht aber der eigentliche Grund für ökonomisches Handeln. Neue Technologien rationalisieren weniger das Verbraucherverhalten, sondern viel mehr die Einbindung der Marktkommunikation in das unternehmerische Handeln. Die Fähigkeit des vernünftigen Handelns nimmt für den Verbraucher mit der Zunahme der Handlungsmöglichkeiten ab. Es existiert ein Ungleichgewicht in der Informationsverarbeitung zu lasten des Konsumenten. Ein verbessernder Einfluss auf das rationale Handeln des Verbrauchers ist nicht zu erwarten. Kommunikation ist ein sozialer Prozess und damit auch der Wandel von der Produktionszur Kommunikationswirtschaft. „Kommunikation wird selbst als ökonomischer Gegenstand begriffen, der strukturiert und verwertet werden kann. Hierdurch gewinnt der Austauschprozess selbst Austauschcharakter und dies auch ohne direkten güterwirtschaftlichen Bezug“ Rock, R. (1990) Verbraucherpolitische Probleme Beiträge in öffentlich-rechtlichen und privaten Medien befinden sich in der Grauzone zwischen Aufklärung und Werbung. Zunehmende Komplexität der Märkte Verbraucherberatung kann zum neuen Markt werden (Agenturen, Makler etc.) Verbraucher sind manipulierbar Verbraucherpolitik = Verbraucherschutz (z. B. durch Verbraucherzentralen, Stiftung Warentest etc.) Individualisierung von Konsumtion & Produktion veränderte Absatzkommunikation der Unternehmen Quantitative & qualitative Überforderung der Verbraucher Manipulation der Verbraucher durch Unternehmenskommunikation II. Kommunikation von Bedürfnissen & anschließende .Bedürfnisbefriedigung dienen der Absatzsteigerung Verbraucherschutz Marketing-Kommunikation & Kommunikationswirtschaft in der Dienstleistungsproduktion Als Kommunikation bezeichnet man die meist wechselseitige Übertragung von Nachrichten bzw. von Informationen Austausch von Inhalten Der Versuch eines Unternehmens, einen Dialog mit seinen verschiedenen Zielgruppen aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Entwicklung von Botschaften an identifizierte Zielgruppen Dialog Mehrweg-Kommunikation → Entwicklung von Verkaufsförderungsbotschaften Positionierung Vorübergehendes Ausblenden von Konkurrenzunternehmen im Bewusstsein des Empfängers Kognitiver Response Empfänger der Botschaft = aktiver Problemlöser Positionierung des Unternehmens und seiner Leistungen im Bewusstsein der verschiedenen Zielgruppen durch: Aufbau von Markenprofilen Kundenbindung Kundengewinnung Marketingprozesse = Austauschprozesse Merkmale: Austausch von Informationen Nutzenorientierter Tausch (Güter, Geld) mit dem Ziel der Gerechtigkeit Nettonutzen Marktaustausch kurzfristige Transaktionen unabhängig von vorangegangen oder nachfolgenden Austauschprozessen Relationaler Austausch längerfristige Transaktionen kooperative Beziehung Grundlage für Beziehungsmarketing Redistributiver Austausch Kollektive Einheit der Partner Zweck: Teilen von Ressourcen Reziproker Austausch Geschenktransaktionen enge Beziehung Gefühl der Gegenseitigkeit Austauschaktivitäten erfordern den Aufbau von Beziehungen „lose bis enge Verbindungen“ Kommunikation = Einflussfaktor Kommunikation kann: informieren überzeugen erinnern und bestätigen unterscheiden Bedeutung der Kommunikation FAZIT: Alle Unternehmen können ihre Kommunikation so gestalten, dass sich ihre Botschaften zu einem Wettbewerbsvorteil entwickeln. Die Kommunikation von Unternehmen mit ihren verschiedenen Interessengruppen findet über den Einsatz bestimmter Instrumente statt. Diese Kommunikationsinstrumente sind: Werbung Absatzförderung Öffentlichkeitsarbeit Direktverkauf Traditionelle Kommunikationsinstrumente Kommunikations-Mix Werbung Form der Massenkommunikation Printmedien, Rundfunk, TV, Außenwerbung = klassische Werbeträger Absatzförderung Nicht personengebunden (Massenkommunikation) Alle Aktivitäten, die der Steigerung der Verkaufszahlen dienen Bonussysteme, Preisnachlässe, Gratisproben etc. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Nicht personengebunden Events, Messen, Sponsoring, Presse- u. Medienarbeit zur Förderung der Unternehmenswahrnehmung Direktverkauf (Persönliche Kommunikation) Face- to- Face- unterstützte eins- zu- eins- Kommunikation Möglichkeit des sofortigen Feedbacks Traditionelle Kombination von Kommunikationsinstrumenten ≠ Effizienteste Form der Kommunikation Schwächen bezüglich Kosten und Effizienz Kommunikations-Mix ändert sich Früher: Massenkommunikations-Kampagnen („above-the-line“) Klassische Werbemittel Heute: Persönliche Kommunikation („below-the-line“) Nicht-Klassische Werbemittel Hintergrund: immer härtere Wettbewerbsbedingungen Kunden werden immer sprunghafter steigende Informationsflut Notwendigkeit der gezielten Individualkommunikation „Direktmarketing bedient sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebes, um Zielgruppen gezielt zu erreichen, und mehrstufiger Kommunikation, um einen direkten Kontakt herzustellen.“ Direktmarketing versucht Kunden individuell anzusprechen persönlich zugeschnittene Botschaften zu übermitteln eine Beziehung auf Grundlage der direkten Kommunikation aufzubauen Unter Direktmarketing fallen alle Aktivitäten, die den direkten, auswertbaren und im Erfolg messbaren Kontakt zu den Zielgruppen beinhalten bzw. ermöglichen. geringe Streuverluste Zielgruppen werden direkt angesprochen durch stärkere Zielgruppensegmentierung (Adressengenerierung/Datenbanken) sehr gute Erfolgskontrolle Erfolg ist messbar Responsequote liefert eine Aussage über den Erfolg Effiziente Kommunikation erfordert die richtige Auswahl und Integration der Kommunikationsinstrumente. Auswahlkriterien sind: Kontrolle über die Übermittlung der Botschaft Finanzmittel Glaubwürdigkeit Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit Zielgruppen Marketing-Kommunikation = Serie von Kommunikations-Episoden, die einen Dialog bilden. Wichtig: Diese Episoden finden unter spezifischen Bedingungen statt. Kontext = miteinander zusammenhängende und einander überlagernde Bedingungen. FAZIT: Der Einsatz von Marketing-Kommunikation als Instrument der Einflussnahme wird von spezifischen Bedingungen bzw. vom Kontext bestimmt, in dem die Episode stattfinden soll. Kontext berücksichtigen Praxisbeispiel: Das Unternehmen Wella Hauptgeschäft: Haarpflege spezialisiert auf Haarpflegeprodukte Vertrieb über Friseursalons und Konsumgütermarkt Ziel: Die Nr.1 auf dem Markt für Haarpflege werden Markteinführung von Wella Experience Ziele Markenprofil aufbauen hohes Produktbewusstsein beim Verbraucher schaffen Kundenbindung Markt erobern Zielgruppen Verbraucher Handel Maßnahmen für den Verbrauchermarkt: ◊ Fernsehsponsoring „Baywatch“ und „Friends“ ◊ Öffentlichkeitsarbeit Advertorials, Kooperationen mit nationalen Zeitungen und Pressemitteilungen ◊ Absatzförderung Maßnahmen für den Handel: ◊ Ladenwerbung ◊ Öffentlichkeitsarbeit Käufer anlocken abgesprungene Kunden zurückgewinnen Kapitel 2: Kommunikationstheorie Lineares Modell Kelmans Modell der Sendermerkmale Persönliche Einflussnahme (Mundpropaganda) Adoptions- und Diffusionsprozess Neuere Erklärungsmodelle Lineares Kommunikationsmodell Elemente: Sender der Botschaft (Person/Unternehmen) = Teil des Kommunikationsprozesses → einflussreich → Einsatz v. Fürsprechern/Prominenten Kodieren Umwandeln der Botschaft → Kombination aus Worten, Bildern, Zeichen oder Musik Signal Übertragung durch ein Medium: face- to- face vs. Massenmedien Dekodieren gedankliche Umwandlung u. Interpretation der Botschaft Empfänger der Botschaft (Person/Unternehmen) Verstehenshorizont Sender und Empfänger verstehen einander Feedback* Reaktionen der Empfängers → Sender Störung kognitive Probleme: - Fehleinschätzung bezügl. Wissensstand, Bildungsniveau → unangemessene Kodierung physische Probleme: - Ablenkung (Telefon, konkurriende Botschaften etc.) Kelmans Modell der Sendermerkmale → Änderung in Einstellung und Verhalten des Empfängers, Sender-Glaubwürdigkeit: → Ausmaß an Sachkenntnis, hoher Grad: Überzeugung; Einfluss ↑ Ausnahme: neutrale Position des Empfängers zur Botschaft Sender-Attraktivität: Überzeugung durch Identifikation Bsp. Werbung: „Slice-of-life“-Technik Machtposition des Senders Beeinflussung durch Wahrnehmung der Macht Sender-Macht: Persönliche Einflussnahme durch Einstufen-, Zweistufen-, und Mehrstufenmodell. Einstufig: Zweistufig: keine Berücksichtigung persönlicher Einflussnahme Kritik: grobe Vereinfachung Informationsfluss über Massenmedien, Überzeugung/Verstärkung durch Meinungsführer/-bildner Mehrstufig: Interaktion zwischen allen am Kommunikationsprozess Beteiligten, unterstützt durch Mundpropaganda Warum sprechen Menschen über Produkte und die Erfahrungen mit ihnen? Kategorien der Motive: Produktbezogenheit Selbstbezogenheit Personenbezogenheit Botschaftsbezogenheit Meinungsführer suchen aktiv nach Informationen Erfahrung im Umgang mit Massenmedien hohe Geselligkeit große Überredungskraft → Testimonialwerbung (Bsp. Storck-Riesen) Innovationskommunikatoren Innovation = Kaufkriterium Meinungsbildner Einfluss durch Autorität, Ausbildung oder Status hohe Sachkenntnis Filmkritiker, Redakteure, Moderatoren etc., handeln auch als Informationsfilter(gate keeper) Meinungsfolger Informationsquelle: Massenmedien und Meinungsführer/-bildner, aber: unabhängige Informationsverarbeitung Diffusionsprozess: Prozess der Übernahme einer Innovation 5 Phasen: Wissen, Überzeugung, Entscheidung, Probieren, Adoption/Bestätigung Betrachtung der Adoptierer im Zeitverlauf → Gruppenprozess Innovatoren: offen für neue Ideen, risikobereit ca. 2,5% aller Adoptierer Frühe Adoptoren: überwiegend Meinungsführer, übernehmen frühzeitig aber vorsichtig Frühe Mehrheit: handeln wohlüberlegt und eher als der Durchschnittsverbraucher Späte Mehrheit: skeptische Haltung; → Adoption der Innovation erst nachdem die meisten sie ausprobiert haben Nachzügler: handeln traditionsgelenkt, misstrauisch gegenüber Innovationen, letzte Adoptierer Neuere Erklärungsmodelle Interaktives Kommunikationsmodell Berücksichtigung des sozialen Verhaltens ◊ ◊ gegenseitiges Verstehen Entwicklung von Vertrauen (→ Bedeutung der Sender-Glaubwürdigkeit:) Kontextuelles Modell Kommunikation im Kontext beeinflussende Variablen (u.a.): ◊ physische Umgebung ◊ Geschichte, Kultur ◊ Ziele der Beteiligten Relationales Modell → Theorie der sozialen Penetration Basis für die Entwicklung von Vertrauen und Engagement in einer Kommunikationsbeziehung Je mehr preisgegebene Informationen, desto größer das Vertrauen Relationales Modell Informationsniveaus: Orientierung: sondierender affektiver Austausch: affektiver Austausch: ausschließl. öffentl. Informationen Ausweitung der öffentl. Informationen Preisgabe v. Informationen → Gefühle, Überzeugungen gefestigter Austausch: hohe Vertrautheit, Vorhersage v. Reaktionen Netzmodell Beteiligung der Individuen an strukturierten Kommunikationsnetze Kommunikationsabläufen ◊ vorgegebene: formalisierte Kommunikations- muster (Festlegung bspw. durch Senior Management) ◊ neu entstehende: informelle Kommunikationsmuster Dienstleistungsproduktion Produktion und Austausch von: Daten Nachrichten Informationen Früher: Btx (Bildschirmtext) 1977: Vorstellung auf der IFA in Berlin 1980: öffentliche Feldversuche 1984: offizielle Einführung Ausstattung: Farbfernseher, Decoder, Telefonanschluss, Modem* Btx-fähiger Computer Computer = Btx-Terminal Internet (International Network) → e-mail, e-commerce, ICQ, Internetbanking etc. Aktuell: Substitution von persönlichen Erfahrungen, Bildschirm = Integration in die Realität? Reduzierte direkte Kommunikations- und Begegnungschancen zwischen Menschen → Isolierung vom Weltgeschehen = Rationalisierung der Kommunikation im Dienstleistungsbereich Mittel: „Intelligente Technik“ → Vermeidung von ungeregelter Kommunikation(z.B. im Gespräch) Alternativen zur Kommunikationsregelung Esperanto* Plansprache und dient als Welthilfssprache Versuch Kommunikationsprobleme zu lösen („Problem des Verstehens“) Orthosprache (= Normsprache) Jedes Wort wird in seiner Bedeutung explizit geklärt und eindeutig festgelegt Nachteile/Risiken: Einzel- und Massengefahren: Automatisierung → Erhöhung von Arbeitslosigkeit Gefahr für das Mittelmanagement Risiken für die Betriebsfunktionen Grundproblem: erschwerte Verständigung ◊ Problem der Quantität (Informationsüberflutung) ◊ Problem der Qualität (Vieldeutigkeit) Fazit: Neue Informations- und Kommunikationssysteme bergen Risiken Jedoch: Können sie durch die Schaffung von Freiräumen ein Hilfsmittel zur Erhöhung von kommunikativen Begegnungen sein (Bsp. Videokonferenz) III. Von der Produktionswirtschaft zur Kommunikationswirtschaft Begriff und Definition Produktionswirtschaft: Unter Produktionswirtschaft versteht man die Planung und Durchführung sämtlicher Aktivitäten, die mit der Erstellung materieller Güter oder Dienstleistungen unmittelbar zusammenhängen. Produktionswirtschaft bezeichnet eine betriebswirtschaftliche Funktionslehre. Diese vollzieht sich nicht beliebig, sondern planvoll, d.h. auch ressourcenschonend. Planung, wie, was und wann zu produzieren ist, ebenso auch womit und für wen reicht von der langfristigen Planung der Produktionsmittel bis hin zu den ganz kurzfristigen Planungen des konkreten Produktionsablaufes. Kommunikationswirtschaft: „Unter den Sammelbegriffen Medien- und Kommunikationswirtschaft wird hier vor allem der Bereich der Massenkommunikation verstanden. Darunter werden Unternehmen oder selbständig tätige Personen subsumiert, deren Beschäftigungsschwerpunkt in der Herstellung und/oder Verbreitung von Massenkommunikationsangeboten liegt, die öffentlich zugänglich sind oder an ein disperses Publikum über ein Medium Öffentlich verbreitet werden“ Wirtschaftsbranchen: Printmedien, Buchverlage, Fernsehen und Film, Hörfunk, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations sowie die jeweils beteiligten Zulieferer (Druckereien, Produktionsfirmen, Hard- und Softwarelieferanten usw.). Aufkommen der IuK-Technologien Wirkungen: •Wachstumimpulse (ökonomisch und gesellschaftlich) •Stagnationsüberwindung/Milderung Aufkommen der IuK-Technologien Weitere Wirkungen der Einführung: Bedingte Veränderungen der •gesellschaftlichen, •politischen, •ökonomischen & privaten Verhältnisse der Menschen werden ein erhebliches und grundlegendes Ausmaß erlangen. Wachstumserfolge der Einführung werden nur in der Form von Qualitäten gemessen, d.h. z.B. „Kabelkilometer und Anschlussquoten“ Berücksichtigung der Qualität ist erstmal unbedeutend. Positionen von Befürwortern und Implementierungsgegnern: Befürworter: „große Vorteile und technisches Rationalisierungsverständnis“ Gegner: „verheerende Wirkungen & bloßes Kostendenken“ Also: kein Tiefergehendes Nachdenken und keine fachlich fundierte Analyse Quantitäten vs. Qualitäten Quantitäten der Einführung stehen im Brennpunkt des ökonomischen und politischen Interesses Quantitative Wirkungen werden von den Kritikern angezweifelt und von den Befürwortern unterstützt Qualitäten und resultierende strukturelle Veränderungen sind kaum bedacht. Politisch gefordert und gewollt: Erforschung einer sozialverträglichen Einführung von IuK-Technologie Denn: Stagnation der beiden Parteien Lösung: Frage nach der Qualität der bedingten Veränderungen in Politik, Arbeit und Leben muss gelöst werden. Grundstruktur der Komm.-wirtschaft Kapitalistische Marktgesellschaft (vollständig ökonomisiert) als Kommunikationswirtschaft interpretiert. Neue Medien“ und die IuK-technologien der letzte Ausdruck einer langen Entwicklungsgeschichte der Informationsgesellschaft. Aktuell: starkes exponentielles Wachstum der Informationsgesellschaft. Folge: Ausdifferenzierende Entfaltung Charakter der Informationsgesellschaft: Technische Veränderungen mit dem Ziel: „technische Mediatisierung des kommunikativen Handelns bei gleichzeitiger ökonomischer Funktionalisierung“ d.h. Austausch menschlicher Kommunikationshandlungen durch technische Kommunikationsmedien. Exkurs: Was sind technische Kommunikationsmedien? •Fernsehen •Computer Einsatz •Implementierung von Datenbanken. Alle diese Medien sind ökonomischer Rationalität verpflichtet (gilt für Individual- und Massenkommunikation) Begriffseingrenzung: Industriegesellschaft ~ Produktionswirtschaft Informationsgesellschaft = Kommunikationswirtschaft Kommunikationswirtschaft: Keine postindustrielle Wirtschaftsform! Bislang höchste Stufe der Produktionswirtschaft Kommunikation wird industriell / früher nicht so! Automatisierte Produktionswirtschaft Produktionswirtschaft → Kommunikationswirtschaft Keine Ablösung der Produktionswirtschaft durch die Kommunikationswirtschaft Wandlungsprozess gerichtet auf Qualität der Austauschbeziehungen / Kommunikation Strukturveränderung: Anhebung der Austauschbeziehungen auf eine neue und technisch höhere Stufe Daraus folgt: Kommunikatives Handeln wird strukturell von ökonomischen Austauschbeziehungen ununterscheidbar“ Kommunikation und Freizeit Allgemeine Prozessentwicklung des kommunikativen Handelns → Kommerzialisierung der Freizeit (als nicht ökonomische Nische) Beispiele: Mobilfunk: Klingeltöne, Handyspiele, Logos PC / Internet: •Internet als Unterhaltungsmedium •Mp3- & Videodownloads •Premiummitgliedschaften •virtuelle Spiele# Früher: Teilweise Trennung von kommunikativem Handeln, Ökonomie und Technik. Unterscheidung: „Interaktiv“ und „Wertrational“ Persönliche Ökonomische An- & Kommunikation Verwendung verfügbarer Technik => Ausnutzung der Technik als Mittel Heute: Zunehmende Verknüpfung von kommunikativem Handeln an das Verhältnis von Ökonomie und Technik Technik in der Produktionswirtschaft: Technik = Produktionsmittel = Hilfsmittel = naturwissenschaftlichen Zwecken/Gesetzmäßigkeiten folgend = Werkzeug Technik und Kommunikation vollzogen sich zu dieser Zeit unabhängig voneinander Strukturveränderung der Technik: Durch zunehmende Ökonomisierung: Folgen: Strukturelle Differenzierung von Kommunikation und Technik Hervorbringung der technischen Kommunikation & der Kommunikationstechnik Bislang: Technik und Kommunikation eigenständige Bereiche und weitestgehend voneinander Trennen. Nun: Verschmelzungsprozess zu: „einer instrumentalisierten Form von Austauschbeziehungen“, d.h. Technik nicht mehr länger Werkzeug sondern Produktionsinstrument. Entwicklung von Technik & Kommunikation: Technik: Früher: Produktionstechnik Heute: Kommunikationstechnik (Nachrichten/Informationstechnik) z.B. Telefon, Datentelefon, Bildschirmtextgerät, Fernkopierer, Teletextgerät Kommunikation Früher: Individualkommunikation Heute: Massenkommunikation Individualkommunikation: Kommunikationstyp bzw. eine Kommunikationsform, bei der einzelne Individuen miteinander Kommunizieren(Beispiele: Kommunikation per Brief oder Telefon). Massenkommunikation: Kommunikationstyp bzw. eine Kommunikationsform, "bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt(also bei räumlicher oder zeitl. oder raumzeitlicher Distanz den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum [...] gegeben werden. Kommunikationsmethoden: Anonyme Massenkommunikation: Bei sich selbst verkaufenden Waren (Waren des täglichen Lebens) Personelle Interaktion / Kommunikation: Bei kommunikativ unterstützungsnotwendiger Ware, z.B. in Verkaufsberater, Meinungsführerkonzept (Autos, Immobilien, Schiffe etc.) Mouth-to-mouth Communication: Bei verschiedenen Warenkategorien, z.B. durch aktiver Verbreiter / Transmitter (Unterhaltungselektronik, Sport, Urlaubsziele, Mode, Handys etc.) Anonymität am Markt: Infrastruktur mediatisierter Kommunikation erlaubt auch auf einem anonymen Markt in Austauschbeziehungen zu treten, da man die Anonymität der Anbieter Nachfrager so durchbrechen kann. Mittel: Mediatisierte Kommunikationstechnik (informatorische Möglichkeiten). Veränderung von Technik und Produktionstechnik: Kommunikation wurde durch die Kommunikationstechnik verstärkt in die produktionswirtschaftliche Umsetzung eingebunden. Neue Innovationsschübe (Vorantreibung des Entwicklungstrends von der Produktionswirtschaft zur Kommunikationswirtschaft) z.B: die Entwicklung der Mikroelektronik Veränderung der Technik: Vom Werkzeug zum Kommunikationsmittel Verlagerung der Entwicklung der Produktionstechnik: Im Wesentlichen in der Verwissenschaftlichung der Produktion Bedeutende Veränderungen aus den IuKTechnologien: Warencharakter der Kommunikation: Kommunikation = Ware / käufliches Gut Kommunikation ist kostenpflichtig, d.h. Preise zu entrichten, für Endgeräte und Gebühren Abruf von Informationen kostenpflichtig: „Bisher war nur das Objekt des Tausches bewertet, nicht aber der interaktive Prozess des Tausches selbst.“ Information = Ware Kaum noch zur Verfügung Stellung von gratis Informationen von privaten / öffentlichen Anbietern. Informationsbeschaffungskosten: (Auskünfte am Telefon, Hotline, Bankauszüge), Grundkosten für Informationen (zur allgemeinen Orientierung) => Endverbraucher zahlt Warencharakter der Kommunikation: Abhängigkeit zwischen: Kommunikativem Austauschprozess und Warencharakter der Kommunikation Gilt für die Bereiche: Produktion Reproduktion Konsum Freizeit Ökonomische Funktionalisierung des kommunikativen Handelns auch in den bislang nicht voll in den Prozess des wertrationalen Handeln einbezogenen Bereichen. Einstellung auf Interaktivität der Mediatisierung der Kommunikation für Produzenten und Konsumenten. Interaktionen: •Persönliche Handlungen •Technisch integrierte Handlungen Abzeichnung eines neuen Marketingtheoretischen/-praktischen Tätigkeitsfeldes: Informations-/ Kommunikationsmarketing Entwicklungstrends in der Komm.-wirtschaft Informationsmarketing: Ziel: Steigerung des Absatzes, d.h. eine Steigerung der Zahl der Informationsvermittlungsprozesse Erforschung der Informationsbedürfnisse der Nutzer Analyse des Informationsprozess hinsichtlich Preiswürdigkeit, Qualität, Kundendienst und Kundenzufriedenheit Zufriedenheitsstellung des Kunden durch Verbesserung der Qualität des Austauschprozesses Neu- und Weiterentwicklung von Informationsprodukten. Information des Kunden durch Werbung und Public Relations über die Informationsaustauschprozesse einer Informationseinrichtung und deren Nutzen. Bewusstmachung des Nutzens der Informationsdienstleistung im Hinblick auf Geldgebern, potentiellen Kunden und Kritikern durch Marketing. Veränderung von Anbieter-& Nachfragestrukturen: Erlangung einer Sonderstellung, z.B. durch Informations- & Datenbanken, Sammlung von vers. Informationen, Bereithaltung für gezielte Nachfrage, Entstehung der metaphysischen Informationsdistribution. Bislang nur physische Distribution bekannt. Interaktive Produktpolitik: Einwirkungen auf Produktgestaltung: Interaktive Kommunikationstechnologie Endverbraucher Laufende Produktgestaltung Eröffnung neuer Möglichkeiten z.B. für: - Wirkungsweise der Marketinginstrumente – Eingriff in die verbraucherpolitisch orientierte Produktgestaltung Beispiel 1: Debitel Aufforderung per SMS zur Meinungsabgabe über die Firmen. Telefon-Hotline und die Abwicklung des ganzen übers Internet. Beispiel 2: Center Parcs Befragung (~ 500 Kunden) in den niederländischen, deutschen und belgischen Parks durch eine Agentur, die von einer Customer Inside Group von Center Parcs betreut wurde. Ergebnisse: Allg. Zufriedenheit des Gastes mit dem Produkt Center Parcs, jedoch Erwartung ständig neuer Ideen. Beispiel 3: World Wide Web Durch einige Webseiten initialisierte Kampagnen um die eigene Site zu verbessern und sich mehr an den Interessen der Kunden zu orientieren. Veränderung der Kauf-&Vorstellungssituation: Bedingt durch IuK-Technologien: Physische Produkte / Wahrnehmung Vertrieb „nur“ im Laden), Lieferung von Abbildern des Produktes nach Hause. Veränderung der produktpolitischen Marketingkonzeption: Früher: Abhängigkeit vom point-of-sale, insb. Konsumgüterbereich Beeinflussung des Marktschicksals der physisch-gegenständlichen Güter durch kommunikative Güter. Heute: Verkauf über alle möglichen Kanäle von allen Teilen der Welt und zu jeder Tageszeit Vom Bedürfnisabbild zum Kaufakt Früher: Kaufentscheidungen aufgrund von klassischen Willensakten Heute: Produktmeinung wichtiger als objektive Produktqualität Tendenz: Subjektive und isolierte Wahrnehmung von mediatisierten Bedürfnisabbildern, subjektiven „Entscheidungssituation“ Grund: Objektiver Bedingungsrahmen undurchschaubar durch eine Vielzahl „objektiver“ Informationen und durch die produzierte künstliche Bedürfnisabbildung Beispiele: Produktionswirtschaftlich: „In der Fabrik stellt man Kosmetika her und über die Ladentheke verkauft man Hoffnungen“ Kommunikationswirtschaftlich: „In der Fabrik stellt man Waren her und in den Haushalten verkauft man Abbilder von Bildern der Waren[…]“ Die persönliche Kommunikation Bei bestimmten Gütern sehr wichtig(Güter mit hohem Emotionalitätsbedürfnis & Kommunikationsbedarf, z.B. Immobilien, Kraftfahrzeugen, Luxusartikeln, Kunst) - Gilt als für Kaufakte entscheidend - Ruft Akzeptanzprobleme hervor, wenn sie gänzlich durch IuK-Technologien zurückgedrängt wird. Heute: Emotionalisierung von Massenkommunikation und personeller Kommunikation durch gezielten Einsatz von Werbestrategien (siehe Werbespot VW) Qualitative Veränderungen // Versäumnisse: Kaum bedacht in einer sich herausbildenden Kommunikationswirtschaft Anbieterseite: Massive Förderung der quantitativen Einführung einer Infrastruktur für IuK-Technologien Versäumnisse: •Möglichkeiten einer interaktiven Produktpolitik •Chancen Preisvergleiche vorzunehmen für verbrauchspolitische Handlungen (Preissuchmaschinen) Zur historisch-systematischen Rekonstruktion der ökonomischen Gestaltungsgrundlage Zusammenhang zwischen der Entwicklung der industriellen Produktionsweise und der Ausdifferenzierung von Dienstleistungen. Techn. Rationalisierung ~ Ausdifferenzierung der Dienstleistungen Industriegesellschaftliche Dienstleistungsarbeit bezieht sich größtenteils auf die materielle Produktion. Industrialisierung und Tertiatisierung verlaufen nicht entgegengesetzt oder ablösend, sondern sind komplementär. Vergleich von Tertiatisierung und Industrialisierung - Produktion von Informationen und ihre Verbreitung unterliegen einer teilweisen Industrialisierung auf der Basis der IuK-Technologien - keine physische Transformation von Material - folglich andere Formen der Arbeitsgestaltung und Arbeitsausführung Def.: Dienstleistungen keine eigenständigen Güter, für die Eigentumsrechte geltend gemacht werden können. Sie können nicht getrennt von ihrer Produktion gehandelt werden Sie müssen mit Abschluß ihrer Produktion den Verbrauchern zur Verfügung gestellt worden sein Ausdifferenzierung der Dienstleistungsarbeit Arbeitsmarktpolitische Wirkungen der Rationalisierungen und sozialverträgliche Technikgestaltung Großer Teil der Dienstleistungen hat zum Inhalt die Voraussetzungen für die Güterproduktion zu schaffen, sie zu organisieren, zu vermarkten und abzusichern. Das Schwergewicht der industriellen Produktion verlagert sich in die Bereiche der Entwicklung, Steuerung und Vermittlung von Gütern und (Dienst-)Leistungen. Arbeitsteilung muss durch Koordinations-, Vermittlungs- und Spezifikationsfunktionen kompensiert werden. Einsparungen von Arbeitskosten sind geringer als angenommen. Information als vierter Sektor Etwa die Hälfte der Arbeitsplätze ist bereits durch IuKTechniken geprägt Das klassische Drei-Sektoren-Modell wird um einen vierten Sektor ergänzt (wird auch von der OECD favorisiert). Trend des Strukturwandels in Richtung Informationsgesellschaft. Im Jahr 2010 werden bereits 55 Prozent der Beschäftigten im Informationssektor zu verzeichnen sein Folge: Informatisierung der Arbeitswelt Technologische Grundlagen der Dienstleistungsrationalisierung Funktion und Wirkung von Technologien Wandel von einer körperlichen Basis der Produktion hin zu einer regulierende, überwachende und vermittelnde Tätigkeit. Großes Maß an Innenkomplexität notwendig, um sich an die zunehmend komplexe und turbulente Umwelt anpassen zu können. Kein zwangsläufiger Zusammenhang von Technikeinsatz und Taylorisierung, da Technikentwicklung, Technikselektion und Technologieanwendungen an ökonomischen Erfolgspotentialen orientiert sind. Die neuen Technologien verwirklichen auf qualitativ andere Weise neue Arbeitstrukturen. Es können mit ihnen neue ökonomische Leistungspotentiale im Hinblick auf den marktwirtschaftlichen Konkurrenzprozess entwickelt werden. Es geht hier um einen durchgreifenden Strukturwandel auf strategischer und unternehmenspolitischer Ebene. Entwicklung der Bürotechnik - Organisatorische und soziale Ursachen bestimmtem im der Technisierung von Bürotätigkeiten Art und Umfang der Technikwirkung. - Bürowerkzeuge, wie die Schreibmaschine oder Telefon, als beruflich limitierender Faktor zu sehen - erst der Einsatz von Großrechnern ermöglichte die soziale Entstrukturierung der Arbeit und die Vermehrung von industrietypischen Arbeitsformen im Dienstleistungsbereich. - LAN und ISDN haben für eine Vernetzung sowohl betrieblicher als auch überbetrieblicher Vernetzung von Daten- und Sprachkommunikation gesorgt - nutzungsoffener Charakter durch die Integration von Datenverarbeitungskapazität, Datenkommunikation und Sprachkommunikation - ein und dieselbe Technologie, kann je nach Einsatz unterschiedliche Wirkung entfalten. Dies widerlegt die These des technologischen Determinismus. Technik als… Objektiviertes Produktionswissen (Bürotechnik erhält Maschinencharakter) Ziel: Büroautomation Operative Umsetzung: Ablaufstandardisierung und Aufgabenzerlegung; Bedienerführung durch Systemsoftware Instrument der Steuerung und Kontrolle (Bürotechnik erhält Systemcharakter) Ziel: Erhöhung von Kapazitäten zur Marktsteuerung, Flexibilisierung der Leistungserstellung und -vermittlung Operative Umsetzung: horizontale Integration von Teilaufgaben, Optionale Unterstützung oder Steuerung von Arbeitsabläufen Basis interaktiver Kommunikation und Prozesssteuerung (Bürotechnik als nutzungsoffene Infrastruktur) Ziel: Verbesserung der Interaktionsqualität Operative Umsetzung: Prozessgestalter haben wahlfreien Zugriff auf Anwendungsoptionen Alternativen im Einsatz der Systemtechnologien Die unterschiedlichen Anwendungsorientierungen beruhen einerseits auf unterschiedlichen Rahmenbedingungen des ökon. Handelns und auf persönliche Erfahrungen mit vorgängigen Technikprojekten und den damit zusammenhängenden Managementphilosophien: Hierarchiebezogen, als Managementinformationssystem (Strukturkonservatismus und Erhaltung der Hierarchie) Ablauf-, dienstleistungs- und aufgabenbezogen, als Infrastruktur für die Vermittlung und Koordination von Dienstleistungen (entwicklungsfähige Organisation) Flexibilisierung der Leistungserstellung im Dienstleistungsbereich ist abhängig von einer verbesserten kommunikationsökonomischen Leistungsverwaltung und –vermittlung: -IuK-Technologien als Infrastruktur (löst die alte Orientierung der Steuerungs- und Kontrolltechniken ab) - aktive Mitwirkung, die den Erfolg qualitativ verbessert (Setzt Akzeptanz unter den Betroffenen voraus) hier sind ökonomische Potentiale sozialverträglicher Technikgestaltung vorhanden Zum Aufstieg der Perspektive der Betroffenen und ihrer ökonomischen Relevanz Worum geht es? Anpassung von technischen Systemen an menschliches Arbeitshandeln (und nicht umgekehrt!) Die Betroffenenperspektive zählt hier Problem: Sozialverträgliche Technikgestaltung passt nicht ins Konzept technisch-ökonomischer Rationalisierung und wird oft nur unter der verengten Perspektive von personalen Widerständen und potentieller Leistungsverweigerung gesehen. „nur“ sozialtechnologische Reduktion der „Reibungsverluste“ bei der Systemeinführung Wie kann das Problem sinnvoll angegangen werden? - Stichwort: Vielfalt der partizipative Systemgestaltung Vorteil: betrieblichen Realität kann berücksichtig werden - Konstruktive Nutzung von Wissen anderer - Produktivitätssteigerung durch Einbindung - Organisationsentwicklung als kooperativer Prozess - die aktuellen Herausforderungen der Wirtschafts- und Gestaltungspraxis können integriert werden Voraussetzung: - Bereitschaft der Betroffenen, sich den technischorganisatorischen Gegebenheiten zu unterwerfen Sozialverträgliche Technikgestaltung Grundsätzlich lassen sich drei unterschiedliche Formen der Beteiligung unterscheiden: 1. Beteiligte als Objekte 2. Beteiligte als Quasi-Subjekte 3. Beteiligte als mündige Subjekte Diese sind im historischen Verlauf der industriegesellschaftlichen Entwicklung entstanden und mit den jeweils vorherrschenden Rationalisierungstypen zu sehen. Formen der Beteiligung 1. Beteiligte als Objekte - Konzept der vollständigen Durchdringung und Kontrolle der menschlichen Arbeitskraft (F.W.Taylor) - Legitimationsinstanz liefert vorwiegend mit naturwissenschaftlichen Methoden unbezweifelbare Lösungen - es gibt keinen Ermessens- und Verhandlungsspielraum Szientismus - Alles Subjektive wird ausgegrenzt, um das objektive Kalkül nicht zu stören - Entpersönlichung zu bloßen Objekten - Mensch als „soziale Maschine“ - „Objekte haben regelmäßig nichts zu ‚bestellen‘, sie werden regelrecht gestellt - Freiwillige Anerkennung wird einfach vorausgesetzt - Durch gewissenhafte Exekution des Systems sollte das wissenschaftliche Modell die unzulängliche Praxis ersetzen. Diese Annahme konnte in der Realität nicht bestätigt werden. Gründe hierfür sind: Motivations- und Akzeptanzprobleme der Mitarbeiter und ein kaum überzeugendes Modell für eine komplexer werdende Wirtschafts- und Gestaltungspraxis Beteiligte als Quasi-Subjekte Eine sozial-organisatorische Rahmenkonzeption ist entscheidendes Moment für eine strategische erfolgreiche Rationalisierung. Erfolgreicher Umgang mit Subjekten steht über technisch effizienten Einsatz von Objekten Steigende Betonung der partizipativen Systemgestaltung Hier gibt es zwei voneinander nicht unabhängige Entwicklungen. Generierung des notwendigen Fachwissens - Ausschöpfung des personalen Know-hows der Systembenutzer, Insbesondere deren Alltagserfahrung, die dem Management und selbst den Experten fehlt - Befriedigung des Informationsbedarfs von Systemspezialisten Akzeptanz- und Motivationssicherung - es sollen mögliche Reibungsverluste und Verzögerungen in den Änderungsprozessen antizipativ verhindert werden und - die spätere adäquate Systemnutzung mit einem hohen Nutzungsgrad sichergestellt werden Wirtschaftliche Beweggründe der partizipativen Systemgestaltung: - Schwachstellen im Bereich der Anwenderorganisation und Systembenutzer - kostspielige „Projektleichen“ Dennoch: - Quasi-Subjekt bedeutet, dass sie einerseits als potentiell eigenwillige Subjekte aufgefasst werden, - andererseits weiter bloß als Objekte sozialtechnischer Systemplanung Probleme: Der Gestaltungsprozess ist gefährdet, sobald die Betroffenenbeteiligung und die Sozialverträglichkeit als solche wahrgenommen wird Fähigkeiten wie Verantwortungsbereitschaft, Anpassungsbereitschaft, Kooperationsbereitschaft, Loyalität etc. sind rein sozialtechnisch nicht herzustellen und nachhaltig absicherbar Das Funktionieren ist von der Akzeptanz der objektivierten Subjekte abhängig Beteiligte als mündige Subjekte Offene Verfahren stehen hier im Mittelpunkt und die Möglichkeit Entscheidungen diskursiv zu ermitteln. Nicht die Entscheidungsdurchsetzung ist wichtig, sondern die Entscheidungsqualität. Sozialverträglichkeit und Ökonomie vermitteln sich gegenseitig. Zweistufiges diskursives Konzept: a) normativ-ethischer Anspruch (soziale Verträglichkeit) konstitutioneller Basiskonsens mit Grundnormen und unentziehbaren Grundrechten aller Beteiligten und Betroffenen die Entscheidungsbetroffenen als wirklich mündige Subjekte wahrzunehmen b) ökonomisch- funktionale Erfordernisse (strategische Effektivität und operative Effizienz) systematischer Aufbau und permanente Pflege von Verständigungspotentialen als Managementfunktion Schaffung einer abgeklärten unternehmenspolitischen Präferenzordnung als Grundlage der Systementwicklung Schlussfolgerungen: unübersehbarer Umbruch im Gestaltungshandeln sozio- ökonomische Gestaltung hängt im Wesentlichen vom subjektbezogenen Aufbau kommunikativer Verständigungspotentiale ab zukünftig sich verstärkender Trend zu kommunikativen Rationalisierungs- und Gestaltungskonzepten systemischer Rationalsierungstyp gewinnt zunehmend an Bedeutung sozialökonomische Entwicklungslogik als betriebswirtschaftliche Rationalisierungsmuster Systematik von Rationalisierungsmustern Zur Entwicklung der Management- und Verwaltungsaufgaben Rationalisierung immer weniger durch technologische Faktoren und Kostengesichtspunkte Durchgreifende Veränderungen der Funktionen des Managements Verwaltung als prägendes Element der Dienstleistungsrationalisierung früher als ein notwendiger formaler Appendix angesehen, rückte dieser nun als komplexe Koordinationsinstanz in den Mittelpunkt des Betriebsgeschehens und erhält strategische Relevanz neue Führungsaufgabe ist nun die Schaffung von Bedingungen, unter denen die Verwaltung bestmöglich arbeiten kann „Die Fähigkeit, Wertkonflikte wahrzunehmen, zu internalisieren und zu bewältigen, wird zu einer Größe, die den Erfolg ökonomischen Handelns insgesamt begrenzt.“ Differenzierung zwischen drei qualitativ voneinander zu unterscheidenden Ebenen der Büro und Verwaltungsrationalisierung 1. Operative Ebene kosten bzw. zeitökonomisches Kalkül, effizientes Handeln und optimiertes Arbeitsabläufe 2. Strategische Ebene reagieren auf Umwelteinflüsse und ausnutzen von sich bietenden Erfolgspotentialen, effektives Handeln 3. Unternehmenspolitische Ebene normativ-ethische Basis des funktionsrationalen ökonomischen Handelns zu bewahren, gesellschaftliche Relevanz und Legitimität sichern, das Richtige überhaupt erst zu bestimmen IV. Von der Produktions- zur Kommunikationswirtschaft Produktionswirtschaft in der Retrospektive 1. Koordination und Kommunikation a. unternehmensintern • Taylorismus (Merkmale) • Rolle der Kommunikation b. Unternehmensextern • räumliche Grenzen • organisatorische Grenzen 2. Der klassische Verkäufermarkt Taylorismus als wesentliche Organisationsform Signifikante Merkmale: • hohe Standardisierung bei großen Stückzahlen • Konzentration der Arbeitsmethodik auf weitestgehende Arbeitszerlegung • Reduktion der Anforderung an den einzelnen Menschen • personelle Trennung von dispositiver und ausführender Arbeit • räumliche Ausgliederung aller planenden, steuernden und kontrollierenden Aufgaben aus dem Bereich der Fertigung •Economy of scale Vorrangiges Unternehmensziel: Ereichung einer möglichst hohen Produktivität, in diesem Zusammenhang verstanden als Outputmenge pro Zeit Hauptmanagementstrategie: Kostenführerschaft Rolle der Kommunikation in einem tayloristisch organisierten Unternehmen: • Hierarchische Organisation • Klare Vorgaben und Arbeitsanweisungen Kommunikation start kanalisiert in Form von : • Anweisungen („von oben nach unten“) • Feedback („von unten nach oben“) Effekte einer tayloristischen Organisationsform: • Starre Produktion • Keine Flexibilität • hohe Koordinationskosten bei Anpassungen • Innovationen sehr aufwändig • der Mensch als berechenbaren Produktionsfaktor Externe Unternehmenssicht Unternehmung charakterisiert als: in sich geschlossenes Gebilde mit klaren Vorstellungen von zugehörig und nicht zugehörig. 1. Physikalische Anordnung von • Gebäuden • Maschinen • Materialien • Mitarbeiter 2. Produktionsprozess mit klar definierten Schnittstellen • Anlieferung • Verkauf • Anlegen oder Aufnehmen von Kapital Unternehmenskooperationen bzw. unternehmensübergreifende Arbeitsteilung beschränkt auf strategische Allianzen in den Bereichen Beschaffung und Absatz! Definition Verkäufermarkt Verkäufermarkt (Ggs. Käufermarkt) ist die Bezeichnung für einen Markt, in dem der Verkäufer eine stärkere Stellung als der Käufer besitzt. Er kann den Käufern in gewissem Umfang die Bedingungen diktieren (z.B. Preis, Vertragsbedingungen, Handelszeiten, Handelsorte). Charaktere des klassischen Verkäufermarkts • Verkäufer Dominanz über Käufer • Verkäufer kann Käufer Bedingungen diktieren (Preis, Vertragsbedingungen, Handelszeit, -ort) • ungesättigte Nachfrage nach Massenprodukten • keine Nachfrage nach kundenspezifischen Varianten • Befriedigung von Grundbedürfnissen • geringe Konkurrenz Charakteristika und Ursachen des Wandels 1. Veränderungen des Marktumfeldes 2. Gesellschaftlicher Wandel 3. Paradigmatischer Wandel Veränderungen des Marktumfeldes: zunehmende Internationalisierung der Markt und Wettbewerbsbeziehungen •IuK-Technologien ermöglichen weltweite Echtzeit-Kommunikation •internationale Deregulierungsprozesse („Globalisierung“) Global: World Trade Organization Europa: Europäische Union Deutschland: Privatisierung von Staatsunternehmen (Energie, Telekom…) •verstärkte Konkurrenz •Chance: Ausnutzung von Standortpotentialen Markteintritt neuer Industrieländer •Zerfall der UDSSR •Öffnung Chinas •Erstarken des asiatischen Wirtschaftsraumes Lohnkosten entscheidender Wettbewerbsfaktor in der Produktion Outsourcing (lohn-)kostenintensiver Leistungsprozesse Folge: neue Wege für Partnerschaften, neue Konkurrenten Entstehung neuer Wirtschaftszweige Innovationen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnik • vorwiegend im Technik- und Dienstleistungssektor („New Economy“) • verändern Markt-Leistungs-Zusammenhang, Konkurrenz zu traditionellen Unternehmen Beispiele: Cisco Systems, Microsoft, SAP, Apple verstärkte Handels- und Käufermacht • steigende Kaufkraft • moderne Produktionssysteme • hohe Produktionsleistung Angebot übersteigt Nachfrage Machtverhältnisse am Markt verschieben sich zugunsten der Kunden • Käufermarkt • verstärkte Konkurrenz in traditionellen Marktsegmenten Zunahme des Wissens und seiner Diffusion • „mediale Revolution“ • Explosion des Datenverkehrs Notwendigkeit moderner IuK-Systeme zum Wissensmanagement Information als strategischer Wertschöpfungsfaktor zunehmende Komplexität der Produkte und Dienstleistungen • Innovationen im Produkt- und Prozessbereich • Wertschöpfungsprozess wird anspruchsvoller • Outsourcing als Modell zur Beherrschung der Kernbereiche attraktiver Schnelllebigkeit der Markt- und Kundenanforderungen • hohe Innovationshäufigkeit, direkte Rückkopplung mit dem Markt durch moderne Kommunikationsmedien und Marktnähe wichtiger Wettbewerbsfaktor • neue Aufgaben (z.B. Kommunikationsmarketing) • Veränderungen im Arbeitsleben (konstante Aus- und Weiterbildung) Innovationsdynamik bei Produkten und Prozessen • extensive Wissenszunahme • Beschleunigung von Innovationen durch globale Vernetzung, häufige Umstellung der Produktpalette, sowie der Wertschöpfungsprozesse • Flexibilität für Unternehmen in innovationsgeprägten Marktsegmenten existenziell Veränderungen des Marktumfeldes Zusammenfassung: • zunehmende Internationalisierung der Markt- und Wettbewerbsbeziehungen • Markteintritt neuer Industrieländer • Entstehung neuer Wirtschaftszweige • verstärkte Handels- und Käufermacht • Zunahme des Wissens und seiner Diffusion • zunehmende Komplexität der Produkte und Dienstleistungen • Schnelllebigkeit der Markt- und Kundenanforderungen • Innovationsdynamik bei Produkten und Prozessen Gesellschaftlicher Wandel Zwischen Wirtschaft und Gesellschaft besteht eine reziproke Abhängigkeit Entwicklungen im wirtschaftlichen Umfeld korrelieren mit gesellschaftlichen Entwicklungen und umgekehrt Die Wirtschaft entwickelt sich zur Kommunikationswirtschaft, die Gesellschaft zur Informationsgesellschaft! „Im Kern ist unter dem Begriff "Wissens-" oder "Informationsgesellschaft" das Phänomen zu verstehen, dass es Menschen und ihre Qualifikationen sind, die durch Arbeit und mit Hilfe von Wissen aus Rohstoff Kapital schlagen und damit die menschliche Intelligenz zum wesentlichen Erfolgsfaktor wird. Wissen wird somit selbst zum entscheidenden Wertschöpfungsfaktor.“ Paradigmatischer Wandel Produktionswirtschaft •Weitestgehende Zergliederung des Produktionsprozesses •Mensch als berechenbarer Produktionsfaktor •Produktivität (Output/Zeit) •Economy of Scale •Automatisierung Kommunikationswirtschaft •Ganzheitliche Betrachtung von Mensch, Maschine und Produktionsprozess •Humankapital entscheidender Faktor •Basis: Motivation und Qualifikation der Akteure •Innovation und Qualität •Economy of Scope •Telekommunikation als Wertschöpfungsfaktor Wesentliches Merkmal in allen Bereichen des wirtschaftlichen Wirkens: Telekommunikation „Paradigmatischer Wandel‘ meint dabei, daß alle einzelnen Nutzenelemente in einen für sie kontingenten Rahmen aufgehoben sind, der sowohl für technische Optionen als auch für ökonomische Handlungsstrategien einen jeweils gemeinsamen, sinnvermittelnden Kontext stiftet.“ Entwicklung nicht durch einzelne Techniken und Anwendungsbereiche determiniert, sondern Telekommunikation als Grundlage des kommunikativen Handelns Kommunikation als strategisches Handlungsmuster Merkmale der Kommunikationswirtschaft 1. Anforderungen an Unternehmen 2. Unternehmensinterne Koordination und Kommunikation 3. Unternehmensübergreifende Kooperation 4. Übersicht Koordinationsformen 5. Die IuK-Technik als Motor der Kommunikationswirtschaft 1. Anforderungen an Unternehmen Globalität internationale Präsenz für Großunternehmen obligatorisch Beispiel: Siemens erwirtschaftet ¾ seines Umsatzes außerhalb Deutschlands • zeitnahes Feedback durch globale Direktkommunikation • zunehmende Transparenz • Märkte rücken näher zusammen • Ausnutzung von Standortvorteilen • weltweite Kooperationen Innovation "[Wir brauchen] etwas anderes, um uns durchsetzen zu können: nämlich bessere Produkte und attraktivere Dienstleistungen als unsere Konkurrenten. Und wir müssen sie schneller auf den Markt bringen. Beides geht nur durch Innovationen. Innovationen sind der Schlüssel zur Erhaltung unserer internationalen Wettbewerbsfähigkeit und damit auch zur Erhaltung unseres Wohlstandes und unserer Arbeitsplätze.“ Probleme: •hohes Lohnniveau • umfassende Umweltauflagen • hohe Sozialstandards Mitteleuropa als Produktionsstandort ungeeignet Innovation Menschen kommt im kreativen Innovationsprozess zentrale Rolle zu Förderung von Motivation und Qualifikation als Managementkonzept • konstante Aus- und Weiterbildung auf allen Hierarchieebenen • Verbesserung der Arbeitsbedingungen (Entscheidungsdelegation, Telearbeit…) Marktnähe • hohe Ansprüche durch Kunden • häufige Innovationen erfordern Adaptionsfähigkeit • Kommunikation mit dem Markt notwendig (Bedarfsanalysen) Beispiel: UMTS-Boom anno 2000: gewaltige Ausgaben für Lizenzgebühren Netzauslastung heute: <1% Mobilcom hat 8 Mrd.-Lizenz zurückgegeben Fazit: Technologie, für die (noch) kein Bedarf besteht Merkmale der Kommunikationswirtschaft Erinnerung: Anforderung des Marktes an die Unternehmen: • schnelles reagieren auf Veränderungen am Markt • höchste Qualität und Flexibilität in der art- und mengenmäßigen Zusammensetzung des Produktionsprogramms • Hohes Maß an Innovationsbereitschaft • Globalität Klassische Organisation der Leistungserstellung • hoher Grad an Arbeitsteilung • Ausrichtung auf Stückzahlen • Economy of Scale • technologische Festlegung von Fertigungsstraßen • zentralisierte Informations- und Prozesssteuerung Nachteile: • lange Durchlaufzeiten bei zeitkritischen Aufträgen • geringe Neigung der Belegschaft zur Innovation aufgrund zu niedriger Ausbildung und Arbeitsmotivation • unternehmensinterne Kosten der Koordination und Anpassung steigen Reduktion der Arbeitsteilung (Ent-Taylorisierung) • marktorientierte Umgestaltung der Arbeitsstrukturen • Reintegration von dispositiver Arbeit in den Bereich der objektbezogenen Arbeit • der Mensch als wichtigste Unternehmensressource im Mittelpunkt des Unternehmens • dem Ganzheitlichkeitsgedanken wird Rechnung getragen :Mensch, Maschine, Prozess bilden eine Einheit Modularisierung • Zusammenführung von Wertschöpfungsprozessen in relativ autonomen Organisationseinheiten • Aufbau von Qualifikation und Motivation als Voraussetzung für die Delegation von Entscheidungskompetenzen • Nutzung von neuer Informations- und Kommunikationstechnik als Querschnittfunktion in der Unternehmung und zu den Märkten • Verknüpfung der Organisationseinheiten durch gemeinsame Datenbasen und –netze Durchlässigkeit des Informationsflusses zwischen den einzelnen Teilbereichen der Produktion Standortstreuung und Telearbeit Auflösung von hierarchischen Strukturen durch Modularisierung und Ent-Taylorisierung Klassische Abteilungen und Hierarchieebenen verlieren an Bedeutung Koordination der einzelnen autonomen Organisationseinheiten durch neue Informationsund Kommunikationssysteme Standortfrage Die Standortfrage Können mit einer Standortverlagerung ökonomische Vorteile erzielt werden? • größere Marktnähe ? • bessere Infrastruktur (Transport und Versorgungsvorteile) ? • günstigere gesetzliche Rahmenbedingungen ? • höhere Lebensqualität für die Mitarbeiter ? Standortfrage und Telearbeit • „Standortunabhängikeit“ von Unternehmensbereichen durch moderne Informations- und Kommunikationssysteme Bsp: • Mobilfunknetze (GSM, GPRS, UMTS) • Internet • E-Mail • Laptop • „Outdoor-Notebooks“ • Möglichkeiten zu Tele- und Teleheimarbeit gegeben Beispiel: Fallstudie BMW AG Fallstudie: Telearbeit bei BMW AG Projekt TWIST TeleWorking In Flexiblen Strukturen Primäre Zielsetzung des Projektvorhabens ist die Stärkung des Produktions- und Dienstleistungsstandortes Bayern bei gleichzeitiger Verbesserung der Arbeits- und Lebensqualität unter Schonung knapper Ressourcen wie Energie und Umwelt durch die Anwendung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien zur Realisierung neuer Formen der Telearbeit. Vision: Auflösung von Zeit und Raum Fallstudie: Telearbeit bei BMW AG Aus dem Anwendungsfeld von >6000 Mitarbeitern entstanden 300 Telearbeitsplätze aus unterschiedlichen Arbeitsfeldern. Begleitend umfassende Beobachtung und Befragung der Teilnehmer. Fallstudie: Telearbeit bei BMW AG Ergebnisse bezogen auf Information und Kommunikation: • Kommunikationsverhalten konzentriert sich auf asynchrone Informations- und Kommunikationsmedien (e-mail, voice-mail) • 30% höhere Erreichbarkeit als am normalen Arbeitsplatz • Besprechungen sind effizienter geworden (Konzentration auf das Wesentliche) • höhere Zielorientierung • Verschärfter Ergebnisdruck • besseres Zeitmanagement • bessere Vorbereitung Fallstudie: Telearbeit bei BMW AG Ergebnisse bezogen auf Wirtschaftlichkeit: Effizienzsteigerung insgesamt 16% zurückzuführen auf: • verbesserte Arbeitsorganisation- und -planung • verstärkte Eigenverantwortung • längere ungestörte Konzentrationsperioden • höhere Sorgfalt • flexible Nutzung von Produktivitätshochs • höhere Flexibilität auf Kundenanforderungen • zeitzonenübergreifende Zusammenarbeit wurde verbessert Die Grenzen von Telearbeit Wann ist Tele(heim)arbeit nur möglich wenn die Tätigkeitsbereiche • einen hohen Autonomiegrad aufweisen • in dispositiven oder kreativen Bereichen angesiedelt sind • ergebnisorientiert bewertet werden können und somit • eher im Bereich von Berufen mit höherem Qualifikationsniveau angesiedelt sind Unternehmensübergreifende Kooperation Vertikale Integration: • die Frage nach der optimalen Leistungstiefe • make-or-buy • Outsourcing (bereich von Dienstleistungen) Unternehmensübergreifende Kooperation Was versteht man unter vertikaler Integration? „Gesucht ist für jeden Aufgabenbereich das bestmögliche Verhältnis zwischen den intern zu beherrschenden und zu Verantwortenden Eigenaktivitäten einerseits und den extern zu erfüllenden Teilaufgaben andererseits.“ Unternehmensübergreifende Kooperation Merkmale der vertikalen Integration • das Maß zur Beurteilung der Leistungstiefe ist die Wertschöpfungsquote (Gesamtleistung – Vorleistung) • Umfang der vertikalen Integration nimmt umfassend Einfluss auf Kundenbeziehung, Kooperationsund Vertragsformen • die Frage der vertikalen Integration ist keine simple Dichotomie Unternehmensübergreifende Kooperation Je intensiver Fremdleistungen bezogen werden, desto stärker müssen Fremdhersteller in das Unternehmen integriert werden. „Die Einschaltung rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Dritter nicht nur bei der Erbringung von Standardleistungen, sondern auch und vermehrt bei der Bewältigung von spezifischen Leistungen lässt sich als Aufweichung traditioneller Unternehmensgrenzen interpretieren.“ Unternehmensübergreifende Kooperation Je intensiver Fremdleistungen bezogen werden, desto stärker müssen Fremdhersteller in das Unternehmen integriert werden. Kommunikation nur über definierte Schnittstellen stetig schwieriger (besonders für Fremdleistungen mit hoher Spezifität) Durch ineinander verzahnte Integration bzw. Kooperation scheinen Unternehmensgrenzen zunehmend zu verschwimmen. Unternehmensübergreifende Kooperation Potentiale: • Spezifität Beherrschung von Kernaufgaben • Unsicherheit Risikominimierung durch Kooperation • Zutrittsbarrieren Kooperation mit Erfahrungsträgern • Flexibilität keine Bindungsnotwendigkeit für unspezifische Fremdleistungen Übersicht Koordinationsformen Hierarchie: interne Bewältigung spezifischer Abläufe unter relativ stabilen Umfeldbedingungen Markt: Koordination von Standardleistungen unter relativ niedriger Unsicherheit Strategisches Netzwerk: unspezifische Transaktionen unter intensivierter Unsicherheit Clan/Team: (unternehmensintern oder unternehmensübergreifend) Koordination von hochspezifischen Aufgaben → hohe Unsicherheit Netzwerke als integraler Bestandteil der Kommunikationswirtschaft Der Netzwerkcharakter durchdringt alle Bereiche des Wertschöpfungsprozesses • Forschung • Beschaffung • Produktion • Absatz Die IuK-Technik als Motor der Kommunikationswirtschaft • Netzwerke rufen Koordinationsprobleme hervor • Bsp. intern: Segmentierung der Produktion • Bsp. extern: Verträge mit Zulieferern • IuK-Technik kommt zur Bewältigung dieser Probleme zum Einsatz Senkung der Koordinationskosten durch die IuK-Technik • leichteres Knüpfen von Kontakten • Unterstützung von Verhandlungen • verbesserte Prozeß- und Managementfunktionen Innovationen durch die IuK-Technik im Bereich der • Logistik (just-in-time) • Fertigung (CAD/CAM) • Transporttechnik Standardisierung durch die IuK-Technik • EDIFACT • STEP • ISDN • GSM Insgesamt • Reduktion der fixen und der variablen Kosten • marktliche und hybride Koordinationsformen können mehr Spezifität verarbeiten • IuK-Technik als Mittel zur Bewältigung des Wettbewerbsdrucks • somit IuK-Technik als strategischer Produktionsfaktor Fazit Innovation primäre Quelle des Wachstums: Rohstoffe und ihre Verarbeitung Produktionswirtschaft → Kommunikationswirtschaft intelligente Konzepte neuer Arrangements der vorhandenen Ressourcen (menschl. Arbeit und natürliche Stoffe) Kommunikation Informations- und Kommunikationstechnik: • durchdringt alle Funktionsbereiche der Wertschöpfungskette eines Unternehmens • leistet wesentlichen Beitrag zur Neuentwicklung innovativer unternehmens- und geschäftsfeldbezogener Strategien • ist zentraler Wertschöpfungsfaktor Kommunikation als Managementaufgabe Mensch im Fokus • wichtigste Ressource im Unternehmen • als Kunde Kernstück der Managementphilosophie • kreatives Potential ist Grundlage für Innovation „Renaissance“ der Rolle des Menschen V. Integrierte Kommunikation Kommunikation und Markenwert Marketing- Kommunikation ist die Stimme einer Marke. Sie dient letztendlich dazu, Gedächtnisstrukturen für Marken auszubauen, die präferenzbildend wirken. Sinn und Zweck von Kommunikationsmaßnahmen ist der Aufbau eines Markenwerts. Der Aufbau eines Markenwertes ist umso wichtiger, je schwieriger die Markt und Kommunikationsbedingungen sind. Veränderung der Markt- und Kommunikationsbedingungen Die Markt- und Kommunikationsbedingungen haben sich in den letzten Jahren drastisch verschlechtert. Marktbedingungen: Austauschbare Produkte und Dienstleistungen Übersättigte Märkte Kommunikationsbedingungen: Wachsendes Kommunikationsvolumen. Nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten. Konsumenten werden zu Informationspickern. Die Folge: Zersplitterung der Kommunikationswirkung für eine Marke. Inflation des Werbe-Euro. Die Wirkung einzelner Kommunikationskontakte nehmen ab. Rückgang der Werbeerinnerung im Zeitablauf. (An) Forderungen an das Marketing: Da eine Marke mehr als die Summe der einzelnen Teile ist, darf die Kommunikation nicht aus der Planung von Einzelmaßnahmen bestehen. Präferenzen für die Marke müssen gestärkt werden. Marketing- Kommunikation darf kein Selbstzweck sein. Nutzung von Kostensenkungspotentialen. Erinnerung an die Kommunikation sollen erleichtert werden. Kommunikation muss aufmerksamkeitsstark und aktuell sein. Fazit: Je stärker das Angebotspatt ausgereifter und austauschbarer Produkte und Dienstleistungen auf gesättigten Märkten wird, desto wichtiger wird der Aufbau eines Markenwerts. Kommunikation wirkt bei der Bildung eines Markenwertes als Schlüsselgröße. In der Praxis besteht ein großer Problemlösungsdruck, um der Zersplitterung von Kommunikationswirkung entgegenzutreten. Starke Marken bedürfen einer integrierten Kommunikation, um präferenzbildend zu wirken. Integrierte Kommunikation „Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden, um die durch Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die durch Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen“ (Kroeber- Riel 1993) Gestaltung integrierter Kommunikation 1. 2. 3. 4. Empfehlungen für die Umsetzung Umsetzungs-Problematik Theoretische Grundlagen zur integrierten Kommunikation Gestaltung integrierter Kommunikation Theoretische Grundlagen zur integrierten Kommunikation ..., um die durch Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. (Kroeber- Riel 1993) Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht handelt es sich bei der integrierten Kommunikation um ein Lernkonzept. Es geht um den Aufbau von Gedächtnisstrukturen für Marken und Unternehmen. Um klare Gedächtnisstrukturen für ein Angebot durch Kommunikation aufbauen zu können, sind Kenntnisse über die Wissensstrukturen und die Wissenspräsentationen im Gedächtnis der Konsumenten erforderlich. Die Repräsentation von Wissen im Gedächtnis der Konsumenten kann man durch Schemata darstellen. „Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat“ (Esch, 1999). Solche Schemata existieren auch für Marken und Unternehmen. Vorraussetzung für die Bildung starker Schemata ist die zeitliche Stabilität und Konsistenz der vermittelten Informationen. (s. Beispiel Milka) Schemata üben einen starken Einfluss auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung aus. Beim Kontakt mit der Werbung dient das Schema als Rahmen zur Auswahl relevanter Informationen. Bedingungen: Stabile kognitive Repräsentation eines Markenschemas beim Konsumenten. Ein das Markenschema evozierender Kontext muss vorhanden sein. Der Konsument muss auf das vorhandene Schema zurückgreifen. Fazit Durch integrierte Kommunikation sollen für ein Angebot klare Schemata bei den Konsumenten aufgebaut oder gefestigt werden. Die Integration der Kommunikation muss bei wenig involvierten Konsumenten anders gestaltet werden, als bei aktiv nach Informationen suchenden Konsumenten. Gestaltung integrierter Kommunikation „Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltlich und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden,......“ (Kroeber- Riel, 1993). Mittel zur integrierten Kommunikation „Die durch Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen“ (Kroeber- Riel, 1993). Formale Mittel hierbei sind: Wort, Bild, Zeichen Präsenzsignale(Nike), Formen(Coca-Cola-Flasche), Farben Formale Integration bedeutet nun, dass durch gleiche Gestaltungsmerkmale (Farben, Formen, Präferenzsignale, Wort-Bild-Zeichen) ein wieder erkennen der Kampagne/Marke über die verschiedenen Mediengattungen hinweg gewährleistet bleibt. Eine formale Integration hat das Ziel immer das gleiche „Gesicht“ der Marke wiederzugeben. Beispiel Nivea: Durch die Farben blau und weiß sowie durch die Verwendung des markanten Schriftzugs wird eine formale Integrationsklammer geschaffen. Formale Integration ist dann zweckmäßig, Wenn man reine Angebotswerbung betreibt und unter einer Marke immer wieder verschiedene Produkte und Dienstleistungen kommunizieren möchte. Beispiel: Deutsche Telekom, Sixt. Wenn es nur um die Aktualisierung einer Marke in solchen Produktbereichen geht, bei denen ein extrem geringes Produktinvolvement vorliegt und die Top-of-mind-Awareness alleine schon über den Kauf des Produktes entscheiden kann. Beispiel: Chiquita Wenn innerhalb eines Unternehmens eine formale Klammer für unterschiedliche positionierte Geschäftsbereiche oder Marken gebildet werden soll. Beispiel : ABB Wenn es um die Positionierung von Marken und Unternehmen geht, muss eine inhaltliche Integration durch Bilder oder Sprache angestrebt werden. Inhaltliche Integration bedeutet nun, dass gleiche Inhalte (Sprache, Bilder) über die verschiedenen Kommunikationskanäle vermittelt werden. Durch inhaltliche Integration, sollen immer die gleichen Assoziationen mit der Marke vermittelt werden Sowohl hinsichtlich der Kontinuität als auch in Bezug auf die Abstimmung zwischen verschiedenen Medien zeigt sich die Überlegenheit der Schlüsselbildintegration. Schlüsselbilder müssen folgende Anforderungen erfüllen: Die visuellen Schlüsselmerkmale müssen klar erkennbar sein. Das Schlüsselbild sollte einprägsam und lebendig gestaltet sein. Das Schlüsselbild sollte eine hinreichende Variationsfähigkeit besitzen, so dass es in verschiedenen Medien umsetzbar ist. Das Schlüsselbild sollte kontinuierlich eingesetzt werden. Beispiel: Volksbanken und Raiffeisenbanken Dimension: Zeitlich und zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln. In der Praxis finden in der Regel zu schnelle und zu häufige Kampagnenwechsel statt. Kontinuität führt zum Aufbau markenspezifischer Gedächtnisstrukturen, Die präferenzbildend wirken können. Integrierte Kommunikation setzt die Durchgängigkeit in verschiedenen Medien voraus. Praktisch stellt sich die Frage des akustischen Transfers visueller und sprachlicher Integrationsklammern in das Radio. Bei Slogans fällt es zweifelsfrei am einfachsten. Sollen bildliche Integrationsklammern in das Radio übertragen werden, empfiehlt sich ebenfalls die Kopplung an Musik und Geräusche, die bildliche Eindrücke auch akustisch transferieren. Fallbeispiel: Bacardi Es empfiehlt sich die Abstimmung von Verpackung und Kommunikation. Durch visuelle Ankerreize auf der Verpackung fällt es leichter, bei den heutigen Kommunikationsflut nochmals Szenen aus der Werbung aufzurufen. Umsetzungsproblematik Fehlende Kontinuität im Werbeauftritt. Mangelnde strategische Planung des Kommunikationseinsatzes. Seltene Abstimmung zwischen den verschiedenen Kommunikationsmitteln. Empfehlungen für die Umsetzung von integrierter Kommunikation Der Prozess zur Entwicklung einer integrierten Kommunikation ist so systematisch zu betreiben wie der Forschungs- und Entwicklungsprozess für ein neues Produkt. Es empfiehlt sich ein Leitmedium bei der Umsetzung zu definieren. Der Entwicklungsprozess ist an wenig involvierten Konsumenten auszurichten. Die Wirkungen integrierter Kommunikation in Bezug auf die Stärkung des Markenkontos sind zu kontrollieren. Die Kommunikationsinstrumente sind in Bezug auf ihre Aufgaben bezüglich der integrierten Kommunikation zu analysieren und zu bestimmen. Untersuchungsdesign Marketing als Kommunikationsschnittstelle führt zu Problemen in der internen Prozesskette und gefährdet den Erfolg! Kooperative Bundesweite Studie mit zwei Stufen; beteiligt waren: Absatzwirtschaft Handelsblatt Prof.Dr.Peter Schütz, Universität Hildesheim – – – Zwei Stufen der Studie: 1.schriftliche Befragung 2. 60 persönliche Interviews durch Prof.Dr.P. Schütz Marketing interne Probleme: Zunehmende Betriebsgröße → Differenzierungsgrad des Marketing nimmt zu → Marketing interne Probleme. Oft führt die Verschiedenartigkeit des Ländergesellschafts- Marketings und des Konzernmarketings zu Überschneidungsproblemen. Schnittstellen- Problematik Projekt- Bruchstellen, Geschäftsbereich- Bruchstellen, Führungs- Bruchstellen, etc. = Marketing bereichsinterne Brüche. Prioritäten der Schnittstellen 1. Marketing (Reorganisationsproblem, Überschneidungen der Zielgruppen und Produkte, Vertrieb fehlen die Ansprechpartner, Kosten? Folge: Akzeptanz des Marketings geht verloren!!!) Vertrieb & Kundendienst(Direkte Umsetzung des Marketing) Geschäftsleitung(Fehlende Unterstützung Probleme „Sie schaffen das in ein paar Minuten“ Verlust der Glaubwürdigkeit) Marktforschung(Analyse von Verbrauchertrends, Marktpotentzialeinschätzungen, Gefahr des Missbrauchs: Rechtfertigung bereits getroffener Entscheidungen) Forschung und Entwicklung (F&E) (Problem der Sprache (Trendwörter), fehlende Kommunikation Public Relations (PR) (Gemeinsame Verantwortung mit Marketing, eher als unproblematisch einzuordnen, Gefahr: PR-Nutzung um den CEO zu beleuchten) Produktion (Sprach- und Akzeptanzprobleme, Ziel: kostengünstig zu produzieren, Störend: Marketing mit neuen Verpackungen Controlling (Eigensicht: Übermittlung von Finanzdaten an GF, Marketing: Zinsberechnung bei Rückfluss des Geldes wird oft nicht bedacht) EDV (Wichtiger, interner Dienstleister, z.B. Direkt– Marketing, Problem der Prioritäteneinschätzung seitens des EDV 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Oft führt dies zu Glaubwürdigkeitsproblemen und Akzeptanzproblemen! Eigensicht des Marketings „Fremdbild“ = Spiegelbild des Marketing Klares internes Briefing gefordert: Was erwarten, • • • Entwicklung? Produktion? Vertrieb? Marketing als Wertelieferant Kernzielgruppe: – Bekanntheitsgrad – Kaufbereitschaft Gefahr: Marketing eng verbunden mit GF überhebliches Auftreten des Marketings möglich (RE-) Positionierung des Marketings Vertrieb gewinnt an Bedeutung bzw. Vertrieb und Marketing rücken näher zusammen. Effekt: Marketing übernimmt analytische und kommunikative Aufgaben Fazit: Bereichsübergreifende Verantwortung kann zu mehr Verantwortungsbewusstsein der Manager führen Führung Einheitliche Ziele und gute Informationsverteilung Verhindern Eigendynamik der Bereiche Unternehmen entwickelt sich fokussiert Sonst: Gefahr der „Gegenleistungs-Mentalität“ Kommunikation und Klima Persönlicher Austausch ist wichtiger als Intranet Intranet: Problem der Masse von Mails sowie Ansicht der „Pflichterfüllung“ Selektion der Meetings zur Informationseffizienzverbesserung Struktur Zusammenführung von Bereichen wie z.B. Marketing & Vertrieb oder Marketing & Einkauf Gefahr: Führung zu großen Anteil am Tagesgeschäft Prozess Klare Arbeitsabläufe optimieren Einarbeitung von Mitarbeitern Wie weit reichen diese? Gefahr: Detailflut „Overengineering“ Beispiel: Vorwerk Personal Gute Personalauswahl verbessert Wertschöpfung Vorerfahrung im Vertrieb wir oft gefordert Beispiel: Festo fordert min. 50 % der Arbeitszeit im Vertrieb VI. Integrierte Kommunikation Ziel: Darstellung von Effizienz durch Integration: Betrachtung gesellschaftlicher und nicht betrieblicher Faktoren → Ableitung von betrieblichen Problemstellungen System Unterschied, ob von einem Heizkreislauf als System oder von den Operationen einer Zelle gesprochen wird, Unterscheidung von verschiedenen Systemebenen bzw. -arten notwendig. Arten der Systembildung Aus Sicht der Gesellschaft: Interaktion Funktionale Differenzierung Organisationsbildung Interaktion Konkrete Situation unter Anwesenden, Konkreteste, aber auch am wenigsten abstrahierte Art, Kontingenzproblem, Theoriebildung oder Beobachtung komplexer Zusammenhänge kaum möglich Funktionale Differenzierung Gleichartige Funktionen, die Teilbereiche der Gesellschaft übernehmen zur Beschreibung gesellschaftlicher Phänomene besser geeignet als Interaktion. Problem im Detail und im praktischen Bezug Keine Betrachtung von konkreten Dingen, sondern von Funktionen Früher lag die Erfüllung dieser Funktionen in Hand des Königs bzw. des Staats- und Kirchenoberhaupts. Krieg, Lagerhaltung, Heirat etc. Heute ist die Erfüllung dieser Funktionen Aufgabe der Gesellschaft → Wirtschaft • Preis: Kommunikation • Geld: Kommunikationsmedium Kommunikation auf der Beobachtungsebene der funktionalen Differenzierung ist die einzige existenzielle Aufgabe der Unternehmung! Organisationsbildung Anerkannte Regeln, die eine Gruppe von allen anderen unterscheidet. Organisationen produzieren sich aus Entscheidungen ständig neu, weil in Gesellschaft Bedarf an kollektiven Entscheidungen besteht und Mitglieder einer Organisation gewisse Mitgliedschaftsbedingungen akzeptieren. Entstehung von Gesellschaft: Kommunikationsprozess → Gesellschaft Kommunikationsprozess Information Festlegung auf etwas bestimmtes Mitteilung Wahl, welche Information aktualisiert wird Verstehen Beobachtung der Differenz aus Information und Mitteilung Annahmen A kann etwas von etwas anderem unterscheiden und als Einheit verwenden. A ist überzeugt, dass B dass gleiche etwas von etwas anderem unterscheidet. Problem der doppelten Kontingenz! A ist überzeugt, dass B die von A mitgeteilte Information als solche versteht. A ist überzeugt, dass B aufgrund der mitgeteilten und verstandenen Information etwas unternimmt. Kommunikation Wahrscheinlich und zugleich Unwahrscheinlich „Wahrscheinlichmacher“ Sprache Virtualisiert den Prozess der Informationserzeugung Verbreitungsmedien Virtualisieren den Prozess der Mitteilung Symbolische Generalisierung Virtualisieren den Prozess des Verstehens Erste Unterscheidung: Sprachliche Kommunikation Technisch vermittelte Kommunikation Symbolisch generalisierte Kommunikation Zweite Unterscheidung: Kommunikation, die ein Unternehmen als Unternehmen erzeugt Kommunikation, die vom Unternehmen in die Außenwelt gestreut wird Kommunikation des Unternehmens Entscheidungen Kommunikation, die das Unternehmen gesellschaftlich erzeugt Zahlungen Kommunikation, die die Wirtschaft verwendet Erfolgreicher Kommunikationsprozess Zahlung = Erfolgreicher Kommunikationsprozess zur Befriedigung eines Bedürfnisses Wichtigste Aufgabe der integrierten Kommunikation: Informationserzeugung aus der Umwelt → Möglichkeit zur Bestimmung der unternehmerischen Leistung! Marktforschung nicht gut geeignet, besser: „Find out what the customer needs and give it to him.“ Einzelunternehmer Höchstmaß an unternehmerischer Integration Integriert erzeugte Informationen aus Markt und Öffentlichkeit kommunikativ (Richtungs-)Entscheidung Marktforschung Erfassung messbarer Items Handlungsprognose durch Verdichtung der Items Problem der Verleugnung der doppelten Kontingenz von Handlungsprozessen. Integrierte Unternehmenskommunikation Aufbau einer Entscheidungsstruktur. Wie können interne Erfahrungen zu Entscheidungen verdichtet werden? Erfahrungen der „Frontmitarbeiter“ sind wichtig. Mitarbeiter integrieren, Kunden berücksichtigen, Markt und „Announcements“ kennen sowie öffentliche Meinung in Entscheidungsfindung mit einbeziehen. Aufgaben am besten in einzelner Person (dem Unternehmer) aufgehoben. Ziel: Markerfahrung, Kenntnis der öffentlichen Meinung, konkrete Problemkenntnis und Wissen über eigene Stärken durch Struktur nachbilden Bereits entwickelte Instrumente: Data Warehouse, Call Center, Kundenforen, Markterhebungen etc. Definition und Entwicklung des Marktes Def.: „Markt ist die Menge der Zahlungsergebnisse, die aufgrund von konkreten Bedürfnissen gesellschaftlich erzeugte Knappheiten löst“ Gesellschaftliche Evolution und Veränderung des Marktes Rolle von Marketing Zentrale Frage: Wie werden Leistungen erfolgreich in den Markt eingeführt? Antwort: Durch Marketing Werbung = Teil der Marktkommunikation Def: „Werbung impliziert die Schaffung von Aufmerksamkeit im Markt für eine Leistung“ = Antwort der Wirtschaft auf folgende Entwicklungstendenzen: Virtualisierung der Gesellschaft (Lokalisierung der Informationen) Virtualisierung der Wirtschaft (Globalisierung der Märkte) Virtualisierung der angebotenen Leistungen (Homogenisierung der Produkte) Das Beispiel Freizeitmarkt 1) Sport in München 2) Shopping in Düsseldorf 3) Museum in Berlin Alternativen sind alle funktional gleichwertig wegen: Lokaler Verfügbarkeit weiterer Infos Erhalt der Leistung durch Zahlung Werbung Die Leistung der Werbung Funktionale Parität von Produkten Erzeugung relevanter Informationen, die weiter kommuniziert werden Perspektive der Werbung und Konsequenzen Perspektive: Werbung wird vom Empfänger ausgehend konzeptualisiert Grund: Überangebot an Werbeinformationen Frage: Wie kann der Adressat dazu gebracht werden, die produzierten Werbeinformationen aus der Masse zu selektieren? Zwei Generalstrategien Strategien: Erhöhung des Werbedrucks („Budget“) Erstellung einer exeptionellen Botschaft („Kreativität“) Folgen: Steigerung der Verstehensquote seitens der Adressaten, kein garantierter Einfluss auf Kaufentscheidung der Adressaten aufgrund ihrer Fähigkeit zur Bewertung der Glaubwürdigkeit. Der Kauf Steigerung der Annahme der kommunizierten Werbebotschaft Ziel: Zahlungshandlung = der Kauf Der USP-Ansatz nach Rosser Reeves: Unique Selling Proposition (USP) = Unverwechselbarer Kaufanreiz Jedes Produkt strahlt etwas Besonderes auf den Kunden aus Ziel der Werbeagentur: Aufspüren dieses „Besonderen“ Berücksichtigung von 3 Kriterien: Unterscheidbarkeit von anderen Produkten Befriedigung der Nutzenansprüche des Käufers „It must sell“ Ansatzpunkt für integrierte Unternehmenskommunikation Isolation des einen Kriteriums, das über Kauf oder Nichtkauf entscheidet. Werbung setzt am Produkt an, fasst das Problem an der Wurzel und kreiert keine neuen Probleme, d.h. Werbung basiert auf Entscheidungen, die zur Entwicklung des Produkts geführt haben. Prozess erfolgreicher Marktkommunikation: Produktentwicklung Abteilung A, Stelle B, dann Werbung Ziel erfolgreicher Marktkommunikation ist es , den Prozess von der Produktentwicklung bis hin zur Werbung (=Informationserzeugung am Markt) einheitlich zu gestalten. Verschiedene Interessen und Ziele! Integration im Sinne integrierter Unternehmenskommunikation bedeutet: Das Marktbedürfnis richtig zu beschreiben und es über die zahlreichen Entwicklungsstufen zu begleiten und es schließlich als Werbung in Form einer Information für den Markt in seiner Sprache zu verpacken, so dass diese Information aus vielen selektiert und zum Anlass genommen wird, das Produkt zu kaufen. Fazit: Erzeugung von Informationen im Markt durch Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn das Problem (=das Bedürfnis) der Zielgruppe erkannt und durch den Einsatz integrierter Unternehmenskommunikation eine unverwechselbare, einzigartige Lösung für dieses Problem gefunden wird. Herleitung der Gründe für den Einsatz integrierierter Kommunikation Einsatz integrierter Kommunikation als Reaktion auf: Angebotsorientierte Strukturveränderungen des Medienangebots Nachfrageorientierte Entwicklungstendenzen Angebotsorientierte Strukturveränderungen des Medienangebots Wachstum der Medienanzahl führt zu Zunahme der Anzahl von Werbetreibenden, dies wiederum zu einem Anstieg der Werbeimpulse und sinkenden Zugriffskosten. Dies bewirkt eine Zunahme der beworbenen Marken und dadurch einen Anstieg der Werbeeinnahmen. Angebotsorientierte Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb Ausübung eines höheren Kommunikationsdruckes Aufwendung eines höheren Kommunikationsbudgets Effektivitätsproblem der Kommunikation (Intermediavergleich) Effizienzproblem der Kommunikation(Intramediavergleich) Nachfrageorientierte Entwicklungstendenzen Informationsüberlastung der Rezipienten Überangebot an Informations- und Kommunikationsimpulsen Aufnahme von nur 2% der Informationen beschränkte Aufnahmefähigkeit und Verarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns Kurzzeitwahrnehmungen: Reduzierte Konzentrationsfähigkeit und Oberflächliche Infoverarbeitung Führt zu: Verstärkte Selektion der Kommunikationsimpulse → Werbevermeidung → Verweigerungshaltung von Werbung Folgen Zwei zentrale Fragestellungen für die integrierte Kommunikation: Ist das Paradigma des Transaktionsmarketing noch zeitgemäß? Wie könnte ein neues flexibles Paradigma aussehen? Anforderungen an das Paradigma Lösung des Allokationsproblems Höhe des erforderlichen Budgets Verteilung des Budgets auf Instrument Entwicklung messbarer Wirkungsmodelle Kenntnisse über die Wirkung eines integrierten Einsatzes von Instrumenten Entwicklung messbarer Steuerungssysteme Bindeglied zwischen Wirkungen und Allokationsentscheidungen Ziel der integrierten Kommunikation ist ein einheitliches Erscheinungsbild Lösung des Allokationsproblems Einsatz von klassischen Verfahren der Budgetierung, z.B. Prozent-vom-Umsatz-Methode Bestimmung der Höhe und Verteilung des Budgets durch Kommunikationsziele Kritische Aspekte dieses Paradigmas Mechanisches Kommunikationsmodell Einseitiger Kommunikationsprozess Vom Unternehmen ausgehende Initiative Zurückstellung des Kommunikations- und Informationsbedürfnisses des Kunden = Massenpublikum Lösung des Allokationsproblems durch Fortschreibung des Kommunikationsbudgets für jede Planungsphase Kommunikationsmodell im Beziehungsmarketing Messung des ökonomischen Kommunikationserfolges Messung der psychologischen Wirkung Lösung des Allokationsproblems 1. Zusammenfassung von verschiedenen Beziehungstypen gemäß Zielgruppensegmentierung 2. Verteilung des Kommunikationsbudgets auf diese Beziehungstypen 3. Aufteilung des Budgets auf die adäquaten Maßnahmen Wesentliche Merkmale im BM Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen Gegenseitiges Austausch von Informieren zwischen Unternehmung und Rezipienten Gezielter Kontakt zu Einzelkunden möglich Erhöhte Effizienz und Effektivität der integrierten Kommunikation TM (Transaktionsmanagement) Integr. Kommunikation: Einheitliches Erscheinungsbild (Unique Communication Proposition) BM (Beziehungsmanagement) Integr. Kommunikation: Ausbau von individuellen Beziehungen „Power brands“ Def. „power brands“: Marken, bei denen die eigentliche Kernleistung hinter das Markenbild zurücktritt. Das Beispiel Coca Cola (vs.Pepsi) Keine Prägung der kommunikativen Eigenschaften von power brands durch initierte Werbemaßnahmen. Annahme: „Images entstehen nicht in der engeren Umwelt des Wirtschaftsgeschehens (Markt) sondern in der unspezifischen Gesellschafts-Umwelt (Öffentlichkeit). Ein Produkt wird als Information von der Öffentlichkeit selektiert und weiter kommuniziert. Entstehung von Images Von der Öffentlichkeit selektierte Informationen und zugewiesene Eigenschaften manifestieren sich im Markt = funktionssysteminterne Umwelt. Kommunikative Eigenschaften Qualität : Eigenschaften = Kernleistung des Produktes Ubiquität: Eigenschaften = Verfügbarkeit Image: Eigenschaften = benefit bundle Der Fall Microsoft Windows: Wird von Microsoft höchste Qualität zugewiesen Löst viele alltägliche Probleme Aber: Markt weist Microsoft eine schlechte Qualität zu, was auf die Behandlung des Produktes in der Öffentlichkeit zurückzuführen ist! Kommunikativ zugewiesene schlechte Qualität Schlechtes Images aufgrund monopolistischer Bestrebungen Trotzdem: Erzielung traumhafter Umsatzrenditen Eigenschaften Qualität, Ubiquität und Image sind von der Öffentlichkeit erzeugte Beobachtungskriterien im Markt. Also: Entstehung von Images durch Werbung möglich, aber nicht durch Erzeugung von Informationen am Markt, sondern durch Selektion der Werbebotschaften (als Information für Kommunikationen) in der Öffentlichkeit. Konsequenzen Messung der Produktqualität, Erhöhung dieser Qualität und entsprechende Steuerung der Images durch Werbung führen nicht notwendigerweise zur Zuschreibung höherer Qualität im Markt. Ausrichtung der Kommunikationsarbeit im Unternehmen auf beide Umwelten Markt und Öffentlichkeit. Umweltabhängigkeit Systeme operieren in Abhängigkeit ihrer Umwelt. Frage: Wie kann ein Unternehmen sicherstellen, dass es aus seinen Umwelten die richtigen Informationen erzeugt? Antwort: Synchronisation von Unternehmen und seiner Umwelt Idealzustand eines Unternehmens Idealzustand ist eine Ein-Mann- Unternehmung durch integrierte Kommunikation kann kollektives Wirklichkeitsmodell erfolgreich justiert werden Abweichung vom Idealzustand durch: Organisatorischer Abtrieb Instrumenteller Abtrieb Informationeller Abtrieb Resümee Integrierte Unternehmenskommunikation aus zwei Blickwinkeln: Erkennen des Problems, das durch Integration gelöst wird Formulierung von Integrationspostulaten VII. Integrierte Kommunikation Menschliche Wahrnehmung menschliches Bewusstsein ist vor dem Hintergrund seiner biologischen Entwicklung verstehbar. Das Gehirn hat sich als Organ zum Überleben entwickelt, viele Informationen werden angeboten. Somit: Reduzierung auf das Notwendige: Tiere mussten für die Jagd erkannt werden Gefahren mussten schnell und sicher erfasst werden Vereinfachung von Strukturen und Formen, aber auch subjektive Sinngebung für das Wahrgenommene Bedeutungen schaffen geschlossene Formen werden bevorzugt erkannt fehlende Teile vertrauter Figuren werden ergänzt vertraute Figuren werden nicht ergänzt In unseren Köpfen existiert kein Abbild der Welt Jeder Mensch hat seine eigene Sicht, seine eigene Welt durch den Akt der Wahrnehmung Wahrnehmung ist nicht vorhersehbar und steuerbar und abhängig von Vorerfahrung (Kultur) und Sozialisation Wahrnehmung lässt sich nicht auf andere übertragen, somit gibt es nicht eine, sondern viele Wirklichkeiten weit verbreitetes Absender-Empfänger-Modell der Kommunikation: Modell der Kommunikation stammt aus Zeiten des 2. Weltkrieges und teilweise veraltet und unbrauchbar, denn der Absender verliert nichts durch die Übergabe an Empfänger übertragene Information ist für Absender und Empfänger nicht dieselbe Hinterfragen des alten Modells führt zu neuen Erkenntnissen Absender überträgt Nachrichten an den Empfänger Herleitung der Systemtheorie Infragestellen der bisherigen Annahmen Kommunikation kann von Personen geplant werden Verstehen von Sachverhalten ist kalkulierbar Menschen erschaffen sich die Verhältnisse selber Bedeutungen entstehen durch Abfolge von Handlungen Regeln bestimmen Handlungen Handeln und Agieren vom Individuum beeinflussbar Menschen können nicht kommunizieren Niklas Luhmann, Soziologe und Begründer der Systemtheorie Grundlagen der Systemtheorie Denkansatz, der Ganzheiten betrachtet Darstellung gemeinsamer Gesetzmäßigkeiten der verschiedensten Wissensgebiete in einer Theorie (Metatheorie) System als Einheit von mehreren verschiedenen Elementen, die in Wechselwirkung zueinander stehen. Beispiel: Räuber-Beute-System, Fuchspopulation vs. Hasenpopulation (einzelne Betrachtung des Systems führt nicht weiter) Übersummation (mehr als nur die Summe der Elemente) es existieren drei Arten von Systemen – organische Systeme (z.B. Blutkreislauf) – psychische Systeme (Bewusstsein: Gedanken) – soziale Systeme (Gesellschaft: Kommunikation) der Mensch besteht aus organischen und psychischen Systemen – z.B. Nervensystem, Immunsystem – Bewusstseinssystem soziale Systeme sind: – Wirtschaftssystem – Recht und Wissenschaft - Politik - Kunst - Religion jedes System trennt sich durch klare Grenzen von seiner Umwelt jedes Systeme ist autopoietisch( – autos (selbst) + poiein (machen) „Selbsterzeugung“ Teile zum Erhalt des Systems werden selbst produziert Geschlossenheit nach außen kein Input/Output (d.h. nicht steuerbar), aber Ressourcenaufnahme keine Kommunikation zu anderen Systemen möglich das menschliche Bewusstseinssystem produziert ausschließlich Gedanken und ist autopoietisch organisiert (Geschlossenheit), schließt nur eigene Elemente an einander an (Gedanken an Gedanken) und benötigt dafür Ressourcen von Umwelt (z.B. Sauerstoff) und ist auf Gehirntätigkeit angewiesen (Gehirn erstellt keine Gedanken), kann aber nicht kommunizieren wegen Geschlossenheit. das soziale System produziert ausschließlich Kommunikation, ist autopoietisch organisiert (Geschlossenheit), schließt nur Kommunikation an Kommunikation und benötigt organische und psychische Systeme. Zum existieren braucht es mindestens zwei Menschen kann ausschließlich kommunizieren strukturelle Kopplung: Überbrückung der Geschlossenheit von Bewusstseinssystem und sozialem System (Gedanken und Kommunikation) gekoppelte Systeme stellen sich gegenseitig Möglichkeiten zur Weiterverarbeitung zur Verfügung beide Systeme sind aufeinander angewiesen und beeinflussen (irritieren) sich notwendig dafür ist ein gemeinsames Medium (Sinn und Bedeutung) ohne Bewusstsein existiert keine Kommunikation und ohne Kommunikation existiert kein Bewusstsein Menschen können nicht kommunizieren nur die Kommunikation kann kommunizieren!! Jedoch: „Es ist unmöglich, in die Köpfe unserer Kommunikationspartner hineinzusehen. Wir werden niemals – auch mit Hilfe der Kommunikation nicht – erfahren, was sie denken!“ Das neue Modell der Kommunikation von Luhmann besteht aus drei Selektionen: Information (selektive Auswahl aus einem Angebot an Möglichkeiten) Mitteilung (Wahl eines bestimmten Verhaltens zur Übermittlung der gewählten Information) Verstehen (die Information wurde verstanden, aber nicht notwendigerweise der Sinn) alle drei Selektionen müssen zusammentreffen, damit Kommunikation entstehen kann Beispiel: Gespräch auf der Straße von Mann zu Frau Mann sagt: „Ja hallo, wir haben uns ja ewig nicht mehr gesehen! Wie geht es dir denn so? “ Information, dass er auf eine Anschlusskommunikation wartet, alternativ hätte er sich auch anders mitteilen können (z.B. „Kannst du dich noch an mich erinnern?“) Information, dass er zu einem Gespräch bereit ist Frau muss durch Anschlusskommunikation zeigen, dass sie die Information (nämlich Anschlusskommunikation zu geben, nicht notwendigerweise den Sinn) verstanden hat. Gruß hat die Kommunikation in Gang gesetzt Kommunikationsblockade kann es nicht geben Problem der doppelten Kontingenz: Eintreten zweier Kommunikationspartner in eine Situation mit beidseitiger Ungewissheit schwer aushaltbarer Zustand, z.B. sich gegenseitig lange in die Augen sehen Wunsch nach Lösung des Problems Auflösung der doppelten Kontingenz durch eine erste Handlung von den beteiligten Partnern Möglichkeiten zur Anschlusskommunikation geben, z.B. wegsehen, sich grüßen Blockade wurde sofort wieder deblockiert Planung und Organisation von Kommunikation ist begrenzt, Regeln existieren Veränderungen nur als kommunikativer Prozess möglich, an dem sich Subjekte beteiligen, ohne direkt eingreifen zu können Schulungen und Personalentwicklung reichen nicht Führungsstile ändern, Regeln durchbrechen Kommunikation muss jetzt über etwas anderes kommunizieren fehlende Annahmebereitschaft und langwieriger Prozess Lösung: symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien Erhöhung der Annahmebereitschaft im System durch Geld, Macht, Wahrheit, Glauben, Werturteile Konzept von Kommunikation Kommunikation als eine besondere Form sozialen Handelns Menschen kommunizieren mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten und/oder Medien: a) Kommunikationsinstrumente (Sprache, andere Zeichensysteme,...) b) Technologien (Buchdruck, Fernseh-, Internet- Technologie,...) c) Rahmenbedingungen, für den Einsatz solcher Technologien (Verlage, Funkhäuser,...) d) Medienangebote (Bücher, Filme, E-mails,...) Interne & externe Kommunikation Entscheidende Parameter für Kommunikation: Autonome Systeme können nur miteinander kommunizieren, wenn alle am Kommunikationsprozess Beteiligten ein ähnliches kulturelles Sinnbildungsprogramm anwenden. Strukturelle Kopplung: Kultur→ Sozialisation→ Wissen Unternehmen sind Teilsysteme des gesellschaftlichen Funktionssystems Wirtschaft. Menschen (Mitarbeiter) sind autonome Teilsysteme des Systems Unternehmen. Klare Trennung von Teilsystemen und ihren Wirklichkeiten untereinander und von ihrer Umwelt Ein Unternehmen kann nur mittels ausreichender Interaktion und Kommunikation funktionieren. Aufgabe einer Unternehmung ist es also, den Verpflichtungsgrad all ihrer Teilsysteme auf ihre Wirklichkeit zu erhöhen, indem sie ihr Wirklichkeitsmodell wie ihre Unternehmenskultur gemeinsam mit ihren Teilsystemen konstruiert. Die integrierte Unternehmenskommunikation ist der „Prozess der Planung und Organisation, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der externen und internen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für sämtliche Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“ Kommunikationsprozesse dürfen nicht unproduktiv, aber dennoch flexibel genug sein, um auf Umweltveränderungen reagieren zu können. Corporate Identity Strategisches Konzept zur Positionierung der Identität einer Unternehmung, sowohl im eigenen Unternehmen als auch in der Unternehmensumwelt (Kommunikation) Zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und –planung Erfolgsvoraussetzung zu einer kontinuierlichen und strategiekonformen Umsetzung strategischer Konzepte ins operative Geschäft Corporate Identity umfasst: Corporate Design (einheitliches Design von Logo, Innenarchitektur, Produkt- und Verpackung Corporate Image (Fast-Food-Restaurants) Corporate Behavior (z.B. Preispolitik) Corporate Communication (2003 erstmals weltweiter Markenauftritt „I‘m lovin‘ it“) Interne Unternehmenskommunikation Kommunikationsmedien in Unternehmen: – Intranet – Mitarbeiterzeitschrift – Events – Firmenradio – Hausmitteilungen – Business-TV Jeder Mitarbeiter ist Teil des Produkts und sollte deswegen nicht nur Mit-Arbeiter Arbeiter, sondern auch Mit-Wisser und Mit-Treiber sein. Verschiedene Faktoren können den Kommunikationsprozess innerhalb eines Unternehmens stören: Alle Aktanten müssen vollständig in den Kommunikationsprozess des Unternehmens einbezogen werden. Menschen als autonome Teilsysteme haben unterschiedliche Emotionen, Wertvorstellungen, Bedürfnisse, Interessen und Wahrnehmungsvermögen. Diese sind nicht beeinflussbar oder voraussehbar. Je mehr Konkurrenten mit immer mehr Medienangeboten um Aufmerksamkeit kämpfen, desto knapper wird sie und desto unwahrscheinlicher wird ein Erfolg. Problem der Aufmerksamkeitsökonomie Problemdreieck: Integration, Kommunikation, Wirkung Wird eine Komponente dieses kommunikativen Prozesses außer Acht gelassen, so ist die Wahrscheinlichkeit für einen Misserfolg der Kommunikation sehr hoch! Lösungsansätze, damit Kommunikation integrationsfähig wird: – Erhöhung der Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse für neue Kommunikationen – Akzeptanz der Eigenständigkeit der Kommunikationspartner – Schaffung bzw. Wahrung von Vertrauen zwischen Sender und Empfänger – Einbeziehung der Interessenlagen der Zielperson bzw. -gruppe Die Unternehmenskultur muss in Kommunikationsziele übersetzt werden. Diese Kommunikationsziele müssen für alle internen und externen Umwelten in ein Gesamtdesign (CD) übersetzt werden. Dieses Gesamtdesign muss derart operationalisiert werden, dass es in überprüfbare Handlungsfolgen umgesetzt werden kann. Das Gesamtdesign muss dann in möglichst effiziente Medienangebote übersetzt und per Media- Planung optimal positioniert werden. Medienwirkungen Medien stehen uns unterstützend zur Kommunikation zur Verfügung. Nutzer können Medien nutzen, aber auch ausnutzen (siehe Internet). Medien formen unsere Wirklichkeiten, indem sie medienspezifische Wirklichkeiten herstellen. Unternehmensentscheidung: Welches Medium nutze ich, um erfolgreich mit meinen Mitarbeitern (intern) und mit der Unternehmensumwelt (extern) zu kommunizieren? Fallbeispiel Euro Disney S.C.A. Gründung 1987, um einen Disney-Freizeitpark Europa zu etablieren Eröffnung des Euro Disneyland in Paris am 12. April 1992 12 Millionen Besucher pro Jahr Durchschnittlich 12.000 Angestellte im Jahr Eine der meistbesuchten touristischen Destinationen Europas! 2-Tägige Schulung in der Disney University bei Arbeitsantritt Entstehungsgeschichte (Walt Disney, Mickey Mouse, Zeichentrick, Freizeitparks,...) Angebote anderer Disney-Freizeitparks Geschichte und Entwicklung des Disneyland Resort Paris Disney-Philosophie Umgang mit Gästen Katastrophenmanagement Kostümierung aller Mitarbeiter Tägliches halbstündiges Mitarbeiter- Briefing am Beginn jeder Schicht mit Informationen über: Hotelauslastung, VIP Gäste, Erwartete Besucherzahl, Besonderheiten Motivation und Förderung des Gemeinschaftsgedanken durch Betriebsfeier für alle Angestellten 1x im Jahr Zusammenfassung Wahrnehmung ist unvorhersehbar Infragestellen des alten Kommunikationsbegriffs organische, psychische, soziale Systeme alle Systeme sind autopoietisch Überbrückung der Geschlossenheit ist durch strukturelle Kopplung möglich Menschen können nicht kommunizieren, nur Kommunikation kann kommunizieren. Neuer Kommunikationsbegriff mit drei Selektionen Problem der doppelten Kontingenz Änderungen von Prozessen in Unternehmen nur schwer möglich (symbolisch generalisierte Medien helfen) Andere Betrachtungsweise der Kommunikation: Kommunikationsinstrumente und Medien Basis jeder Kommunikation ist ein kollektives Wissen. In einer Unternehmung ist dieses Wissen die Unternehmensidentität (CI). Sie fußt auf dem Wirklichkeitsmodell, der Kultur und der Geschichte eines Unternehmens. Eine CI wird nach außen (externe Kommunikation) und nach innen (interne Kommunikation) transportiert. Durch Schaffung von Vertrauen und Berücksichtigung der Sinnsysteme aller Kommunikationspartner wird Kommunikation erfolgreich.
