IN W IEN - Albatros Media GmbH
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IN WIEN WERBUNG 6. Auflage • Vorsorge & Sicherheitspaket für nur €10,– Aktivierungsbeitrag im Jahr • Vermögensschadenhaftpflicht- und Betriebsunterbrechungsversicherung • Unfallversicherung • Aktuelle Steuerinfos Formularservice und Steuerseminare • Unbürokratische Rechtsberatung durch Anwalt Wirtschaftsrecht, Wettbewerbsrecht, Urheberrecht, Mahnschreiben • Spezifische Aus- und Weiterbildungsangebote • Seminare • Handbuch Werbung in Wien • Event Guide • Sonderedition MANZ-Werberecht IN WIEN 6. Auflage WERBUNG U Handbuch für Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien 6. Auflage 2009 Herausgeber Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien, Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, Tel. 01/514 50-3790, -3791, -3792, [email protected], www.werbungwien.at Redaktion Mag. Sabine Karrer, Bakk. Anja Gaugl, Nina Lindschinger, Helmut Spreitzer, Mag. Maximilian Mondel, Assistenz Carina Polly; Fachliche Beratung: Dr. Manfred Pichelmayer, Geschäftsführer Fachgruppe Werbung Wien © Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien, 6. Auflage 2009. Alle Rechte vorbehalten, auch der auszugsweisen Wiedergabe in Print- und elektronischen Medien Bilder Die Bilder zu allen Kapiteln stammen von fotolia.com (wenn nicht anders angegeben) Editorial: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien Verlag Albatros Media GmbH, Grüngasse 16, 1050 Wien, [email protected] Layout und Produktion: Christine Artner, Designkonzept: Michi Jo Standl, Lektorat: Yvonne Gokesch, Anzeigen: Birgit Kloss, Verlagsleitung: Mag. Peter Morawetz Druck 4 2 NP Druck, 3100 St. Pölten Ein starker Partner für alle Werber KR Karl Javurek Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien HANDBUCH WERBUNG 2009 Das Handbuch „Werbung in Wien“ liegt bereits in der 6. Auflage vor Ihnen. Wieder haben wir es gründlich überarbeitet und viele neue Inhalte aufgenommen. Damit bietet Ihnen Ihre Fachgruppe einen umfassenden Überblick über alles, was man in der Kommunikationswirtschaft wissen muss. Auf die Größe kommt’s nicht an. Der Kommunikationsstandort Wien kann stolz sein auf seine bunte, auch von vielen kleinen Unternehmen getragene Branchenlandschaft. Gerade für diese Mitglieder bietet die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien viele hilfreiche Leistungen. Unser Anwaltsservice und eine Versicherung gegen Betriebsunterbrechung sind nur zwei davon. Kreativität ist nicht umsonst. Durch unsere Kampagne gegen die Unsitte von Gratispräsentationen konnten wir erfolgreich das Bewusstsein für den Wert von Kreativität steigern. Die Präsentation einer Kampagne ist nun einmal kein schnell gerechnetes Angebot, sondern eine zeitintensive, wertvolle Leistung, die honoriert werden muss. Und wer nicht zum Zug kommt, soll das Anrecht auf ein kostendeckendes Abstandshonorar haben. Werbung ist kein Luxus. SieisteinwichtigerWirtschaftsfaktor. Deshalb kämpfen wir immer noch mit der RegierungumdieAbschaffungderfalschenWerbesteuer.Außerdem setzen wir uns weiterhin dafür ein, dass Werbung als Teil unserer gesellschaftlichen Kommunikation nicht weiterbeschränktwird.DennSelbstregulierungensindimmer besser als Zwangsmaßnahmen. Ich bin sicher, Sie finden auch dieses Mal wieder viele interessante Themen im Handbuch „Werbung in Wien“ und auf unsere Website www.werbungwien.at. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg! 3 INHALT 01 START Aller Anfang ist leicht 6 Geschenktes Geld 10 02 HILFE Ihre Fachgruppe 12 Service für Mitglieder 16 Networking Wiener Art 22 03 WISSEN Bildungsangebote 24 Wissenstest 36 Werbenachwuchs 38 04 PRAXIS Agenturmanagement 44 Wichtige Partner 50 Berufe in der Werbung 54 Jobprofile 60 Briefing 64 4 Downloads Neben vielen anderen nützlichen Informationen finden Sie auf der Website Ihrer Fachgruppe zum herunterladen: • Geschäftsbedingungen für Werbeagenturen • Muster-Vereinbarung für Werbeagenturen • Muster eines PR-Beratungsvertrages www.werbungwien.at 05 GELD&RECHT Steuertipps 66 Rechtshinweise 73 06 MARKT Medien 78 Werbemittel und Preise 84 Auftraggeber 92 Werbe-Awards 94 07 ZUKUNFT Digitale Werbung 112 Werbetrends 120 Schwerpunkt Frauen 126 08 ANHANG Fachmedien 132 Fachkongresse 135 Marktstudien 137 Nachschlagewerke 140 Standardwerke 142 Glossar 144 Stichwortverzeichnis 156 Inserenten 160 HANDBUCH WERBUNG 2009 5 Start Aller Anfang ist leicht I Geschenktes Geld 6 01 Auf dem Weg in die Selbstständigkeit liegen einige Stolpersteine. Viele davon lassen sich allerdings mit dem nötigen Know-how leicht umgehen. Auf den folgenden Seiten erfahren Sie, was Sie beachten sollten. Aller Anfang ist leicht Vor der Unternehmensgründung sollten Sie sich folgende Fragen stellen: ■ Welche persönlichen Ziele habe ich? ■ Wird das Vorhaben in meinem Bekannten- und Familienkreis akzeptiert und unterstützt? ■ Welche fachliche Qualifikation bringe ich mit? ■ Habe ich bereits eine Gewerbeberechtigung? ■ Gibt es für meine Idee einen Markt? ■ Möchte ich mit Partnern zusammenarbeiten? ■ Welche Unternehmensform ist daher sinnvoll? ■ Benötige ich Mitarbeiter? ■ An welchem Standort soll das Unternehmen betrieben werden? ■ Welche Investitionen sind notwendig? ■ Welche sonstigen laufenden Kosten werden anfallen? ■ Wie werde ich die Investitionen und die sonstigen Kosten finanzieren? ■ Gibt es für mein Vorhaben Förderungen? ■ Welcher Mindestumsatz ist notwendig? ■ Benötige ich eine Betriebsanlagengenehmigung? ■ Welche Art der Buchführung ist notwendig bzw. sinnvoll? ■ Wird sich mein Wunsch-Projekt rentieren? ■ Welche Beratungsstellen gibt es? Auf viele dieser Fragen geben die folgenden Seiten Antwort. Die Wahl der Rechtsform ImZugederUnternehmensgründungist–nichtzuletzt für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens – auch die Wahl der geeigneten Rechtsform entscheidend. HANDBUCH WERBUNG 2009 Die Rechtsform richtet sich vordergründig nach: ■ der Anzahl der Beteiligten (ein Unternehmer oder mehrere Unternehmer) ■ dem Umfang des Unternehmens ■ der Art der Finanzierung ■ der Art und dem Ausmaß der Haftung etc. Sowohl die Form des Einzelunternehmens als auch jene der Gesellschaften haben Vor- und Nachteile, die es abzuwägen gilt. Erforderliche Dokumente ■ Geburtsurkunde, Meldezettel, Staatsbürgerschaftsnachweis bzw. Aufenthaltsberechtigung bei Drittstaatsangehörigen, Heiratsurkunde, Scheidungsurkunde oder Bescheid über die Namensänderung bei Änderung des Namens ■ eventuell urkundlicher Nachweis akademischer Grade ■ Bestätigung der zuständigen Wirtschaftskammer nach dem Neugründungsförderungsgesetz im Falle einer Neugründung ■ Für die in der Fachgruppe Werbung vertretenen Berufsgruppen ist kein Befähigungsnachweis notwendig, da sie einem freien Gewerbe nachgehen. First Start Shop Dieses neue Service der Wirtschaftskammer Wien ermöglicht Ihnen in einem Arbeitsgang ■ den Antrag auf Neugründungsförderung und ■ die Anmeldung des Gewerbes. Beides können Sie in der Wirtschaftskammer 7 Einzelkämpfer: Selbstständige haben oft viele Hürden zu überwinden – besonders zu Beginn der Gründung Wien, 1040 Wien, Schwarzenbergplatz 14, Zimmer 306 oder 1010 Wien, Stubenring 8–10, Hochparterre, erledigen. Anmeldung des Gewerbes Erforderliche Unterlagen: Als Einzelfirma ■ Geburtsurkunde, Staatsbürgerschaftsnachweis, Meldezettel ■ Bei Namensänderung auch Heiratsurkunde und Nachweise des akademischen Grades ■ Reisepass (Geburtsurkunde und Staatsbürgerschaftsnachweis sind dann nicht erforderlich) Als Gesellschaft oder Verein ■ Firmenbuchauszug, nicht älter als sechs Monate (auch von einer allfälligen Mehrheitsgesellschaft) oder Auszug aus dem Vereinsregister ■ Wenn die Firma noch nicht gegründet ist: Entwurf vomNotar(beiKapitalgesellschaft)bzw.Gesellschaftsvertrag (bei Personengesellschaften, formlos) ■ Von jedem zur Vertretung nach außen Berufenen und von einem allfälligen Mehrheitsgesellschafter: Personaldokumente (Geburtsurkunde, bei Namensänderung auch Heiratsurkunde oder Bescheid über Namensänderung, Nachweis eines allfälligen Titels, Staatsbürgerschaftsnachweis, Meldezettel) oder Reisepass ■ Vom gewerberechtlichen Geschäftsführer: Personaldokumente (Geburtsurkunde, bei Namensänderung auch Heiratsurkunde oder Bescheid über Namensänderung, Nachweis eines allfälligen Titels, Staatsbürgerschaftsnachweis) oder Reisepass Die Anmeldung des Gewerbes können Sie bei Ihrem Magistrat (Linz, Wels, Steyr) bzw. in Ihrer Bezirkshauptmannschaftvornehmen.InWienistdasMagistratische Bezirksamt zuständig. Neugründungsförderung Neugründer erhalten das NEUFÖG-Formular in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Zumindest eine der folgenden Personen muss 8 entweder persönlich erscheinen oder durch einen Bevollmächtigten mit schriftlicher Vollmacht vertreten werden. Bei Personengesellschaften: Persönlich haftende Gesellschafter einer Personengesellschaft (OG, KG) ■ Beschränkt haftende Gesellschafter einer Personengesellschaft (Kommanditisten), die gleichzeitig zu mindestens 50 Prozent am Vermögen der Gesellschaft beteiligt sind ■ Beschränkt haftende Gesellschafter einer Personengesellschaft mit mehr als 25 Prozent Beteiligung, die gleichzeitig mit der Geschäftsführung betraut waren (sind) ■ Bei Kapitalgesellschaften: ■ Gesellschafter einer Kapitalgesellschaft mit einer Beteiligung von 50 Prozent oder mehr ■ Gesellschafter einer Kapitalgesellschaft mit einer Beteiligung von mehr als 25 Prozent und Geschäftsführerbefugnis Bei Personengesellschaften müssen alle persönlich haftendenGesellschaftererscheinenbzw.durcheinen Bevollmächtigten mit schriftlicher Vollmacht vertreten sein. Wenn die Firma noch nicht im Firmenbuch eingetragen ist: Entwurf vom Notar (bei Kapitalgesellschaft) bzw. Gesellschaftsvertrag (bei Personengesell- schaften, formlos). Bei Zutreffen der Förderungsvoraussetzungen entfallen nämlich bei Vorlage der NEUFÖG-Bestätigung auch die Eintragungsgebühren im Firmenbuch. Gründungsvoraussetzungen ■ Die österreichische Staatsbürgerschaft oder EUStaatsbürgerschaft oder schweizerische Staatsangehörigkeit (Aufenthaltstitel bei Drittstaatsangehörigen) ■ Vollendung des 18. Lebensjahres ■ Keine Gewerbeausschlussgründe (wie z. B. Verurteilung wegen betrügerischer Krida, bestimmte Finanzstrafdelikte, Nichteröffnung des Konkurses wegen eines zur Deckung der Konkurskosten nicht ausreichenden Vermögens) ■ Vorhandensein eines geeigneten Standortes für die Ausübung des Gewerbes Finanzierung Neben der eigentlichen Geschäftsidee ist auch das Vorhandensein von Kapital eine Grundvoraussetzung für den Erfolg eines zu gründenden Unternehmens. In dieser Hinsicht sollten Sie Folgendes bedenken: Kapitalbedarf In der Anlaufphase eines neu gegründeten Unternehmens können unerwartet hohe Kosten auf den Gründer zukommen. Um in dieser Phase die Liquidität und den Fortbestand des Unternehmens zu sichern, ist es notwendig den Kapitalbedarf genau zu ermitteln. Investitionen, die im Zuge einer Betriebsgründung zu leisten sind, betreffen in erster Linie Investitionen in das Anlagevermögen (z. B. Grundstücke, Gebäude, Maschinen, Fahrzeuge und Büroausstattung). Bei der Ermittlung des Kapitalbedarfs müssen Nebenkosten wie Grunderwerbssteuer, Notariatskosten, Gebühren und Kosten der Kapitalbeschaffung beinhaltet sein. Weiters sollte eine Reserve von etwa zehn Prozent aufgeschlagen werden. HANDBUCH WERBUNG 2009 Besonders in der Anfangsphase eines Unternehmens können die laufenden Kosten oft die Einnahmen übersteigen. Dies ist davon abhängig, ob in der jeweiligen Branche Zahlungsziele üblich sind oder ob die Bezahlung der Waren und Dienstleistungen sofort erfolgt. Folgende Positionen sind bei der Ermittlung des Betriebsmittelbedarfs zu berücksichtigen: ■ Außenstände ■ Personalkosten ■ Miete ■ Büro- und Verwaltungskosten ■ Energiekosten ■ Fahrzeugkosten ■ Zinsen ■ notwendige Privatentnahmen Planen Sie eine ausreichende Reserve ein. Denken Sie an möglicherweise „Unvorhersehbares“. Reduzieren Sie Ihren Betriebsmittelbedarf durch sofortige Rechnungslegung, rationelle Lagerhaltung, konsequente Zahlungsüberwachung und durch ein geordnetes Mahnwesen. Kapitalbeschaffung 1. Eigenkapital Nach Ermittlung des Kapitalbedarfs berechnen Sie, welchen Teil Sie davon selbst aufbringen können. Machen Sie eine detaillierte Aufstellung über Bargeld, Sparguthaben und Sachwerte, die Sie in das Unternehmen einbringen können. Um den Eigenkapitalanteil zu erhöhen, können Sie einen Partner für Ihr Unternehmen gewinnen, der mitinvestiert und mitarbeitet. Eventuell kommt auch die Beteiligung eines stillen Gesellschafters (Teilhabers) in Frage, der sich nur mit einer Kapitaleinlage am Unternehmen beteiligt. 2. Fremdkapital Fremdkapital wird in erster Linie durch Kredite aufgebracht. Folgende Hauptgruppen von Krediten sind zu unterscheiden: ■ Investitionskredit ■ Leasing ■ Kontokorrentkredit 9 Förderungen: Bei zahlreichen Stellen warten Zuschüsse und Förderungen auf Neugründer und Betriebsnachfolger – sie müssen nur abgeholt werden Geschenktes Geld Die Zahl der Jungunternehmer steigt von Jahr zu Jahr. Zahlreiche Fördermodelle unterstützen neu gegründete und auch bestehende Unternehmen auf Bundes-, Landes-, teilweise auch auf Gemeindeebene. Beachten Sie aber, dass Möglichkeiten und Arten der Förderungen immer im Einzelfall abzuklären sind. Einen Überblick über die Möglichkeiten bietet die Förderdatenbank der Wirtschaftskammern: http://wko.at/foerderungen. Oder kommen Sie zu einem persönlichen Beratungsgespräch in Ihre Wirtschaftskammer oder zu Ihrer Bank. Folgende Förderungen können Sie bekommen: ■ Zuschüsse: für das Ansparen von Eigenkapital, für Investitionen, Beihilfen ■ Günstige Kredite: durch nach oben gedeckelte Zinsen ■ Bürgschaften und Garantien: Übernahme von Bürgschaften für Kredite und Garantien für Beteiligungen mit Eigenkapitalcharakter ■ Geförderte Beratung und Information: kostenlose Informationen, Gründungs- und Rechtsberatung, Zuschüsse zu Beratungsleistungen externer Unternehmensberater ■ Befreiung von bestimmten Gebühren und Abgaben: gilt sowohl für Neugründer als auch für Betriebsübernehmer Überblick über Förderungen Zuschüsse, Zinsen, Haftungsübernahmen Bundesweite Förderungen aws/WKO (Gründungs-/Nachfolgebonus) Wer plant, in der Zukunft ein Unternehmen zu gründen oder zu übernehmen, kann bereits mit dem Ansparen von Eigenkapital beginnen. Gemeinsam sorgen aws (Austria Wirtschaftsservice) und WKO (Wirtschaftskammern Österreich) dafür, dass es bei der Gründung oder Übernahme eine Prämie von 14 Prozent auf das angesparte Geld gibt. 10 Voraussetzungen: ■ Das Geld muss mindestens über einen Zeitraum von zwölf Monaten angespart und daher mindestens ebenso lange vorher angemeldet werden. ■ Angespart werden kann maximal sechs Jahre lang. ■ Maximal gefördert wird ein Guthaben von 60.000 Euro, pro Jahr können maximal 25.000 Euro angespart werden. ■ Berechtigt sind Personen, die weder selbstständig sind noch es in den letzten fünf Jahren waren. ■ Die Sparform ist frei wählbar, ausgenommen sind bereits geförderte Sparformen wie etwa das Bausparen. ■ Wer sich für den Gründungsbonus anmeldet, geht kein Risiko ein: Entscheiden Sie sich, doch kein Unternehmen zu gründen, bekommen Sie die normalen Sparkonditionen, nur eben keine Prämie. Infos und Anmeldung: www.gruendungsbonus.at oder www.nachfolgebonus.at aws-Jungunternehmerförderungsaktion Diese Förderung des aws richtet sich an Personen, die kleine Unternehmen neu gründen oder übernehmen wollen. Ausgenommen sind Unternehmen der Tourismus- und Freizeitwirtschaft (Förderung über die Österreichische Hotel- und Tourismusbank). Voraussetzungen: ■ Die Förderung beträgt bis zu zehn Prozent (Stand: November 2008). ■ Es werden Investitionen in Höhe von maximal 300.000 Euro gefördert, der maximale Zuschuss beträgt somit 30.000 Euro. ■ Die Kreditzinsen für die finanzierenden Banken sind nach oben begrenzt. ■ Bei Betriebsübernahmen ist zwischen Neuinvestitionen und Kosten der Übernahme zu unterscheiden (Förderung von Betriebsübernahmen bzw. dem Anschaffen von Betriebsmitteln nur in Form von Bürgschaften, Haftung der aws: bis zu 80 Prozent des Kreditbetrags für Investitionskredite und Kredite für Unternehmensübernahmen. Max. bis zu 600.000 Euro, für Betriebsmittelkredite bis zu max. 300.000 Euro.) ■ Berechtigt sind Personen, die weder selbstständig sind noch es in den letzten fünf Jahren waren. ■ Antragstellung: innerhalb von drei Jahren ab Gründung bzw. Übernahme möglich (über Ihre Bank bzw. bei Eigenmitteln direkt an die aws). Infos: www.awsg.at Weitere bundesweite Förderungen Gründungsbeihilfen des Arbeitsmarktservice (AMS): Über ein eigenes Unternehmensgründungsprogramm (UGP) werden arbeitslose Personen unterstützt, die beabsichtigen sich selbstständig zu machen. Infos: www.ams.at ■ Akademische, innovative Unternehmensgründungen: Förderaktion AplusB (Academia plus Business). Infos: www.ffg.at/aplusb ■ aws-Mikrokredit für kleine Unternehmen. Infos: www.awsg.at ■ aws-Eigenkapitalgarantien: Das Programm soll Anreize für private Investoren schaffen, sich mit Risikokapital an neu gegründeten und jungen Unternehmen zu beteiligen. Infos: www.awsg.at ■ aws Double-Equity-Garantiefonds nach einer Idee der Jungen Wirtschaft Österreich. Infos: www.awsg.at ■ Zinsgünstige erp-Kredite mit einer Höhe von 30.000 Euro je Unternehmen. Infos: www.awsg.at ■ Info Unter http://wko.at/foerderungen können Sie sich einen ersten Überblick über mögliche Förderungen verschaffen. Beachten Sie bitte: ■ Förderansuchen müssen immer VOR der Investition gestellt werden! ■ Förderungen sind nichts anderes als eine Unterstützung Ihres Finanzierungsvorhabens. Doch sie sind nie ausschlaggebend dafür, ob Sie Ihre Idee umsetzen oder nicht! HANDBUCH WERBUNG 2009 Über eine Reihe von weiteren speziellen Förderungen informieren Sie sich unter www.wko.at ■ Landesspezifische Förderungen Über regionale Möglichkeiten zur Förderung erkundigen Sie sich in Ihrem Bundesland. Auch die Länder unterstützen Unternehmer durch Zuschüsse, Darlehen oder Garantien, teilweise auch die Gemeinden. Geförderte Beratung und Info Die Gründer-Services sowie die Rechts- und Serviceabteilungen der Wirtschaftskammern informieren und beraten Sie beim Gründungsprozess kostenlos. Befreiung von Gebühren und Abgaben Das Neugründungsförderungsgesetz macht es möglich: Unter bestimmten Voraussetzungen sind sowohl Neugründungen als auch Betriebsübertragungen von bestimmten Abgaben und Gebühren befreit. Gefördert werden: ■ Stempelgebühren, Bundesverwaltungsabgaben ■ Grunderwerbssteuer ■ Gerichtsgebühren für die Eintragung in das Firmenbuch ■ Gerichtsgebühren für die Eintragung in das Grundbuch ■ Gesellschaftssteuer ■ Lohnnebenkosten ■ KFZ-Ummeldung So kommen Sie zu diesen Förderungen bzw. Befreiungen: Füllen Sie eine Erklärung der Neugründung (amtliches Formular Neufö 1) bzw. eine Erklärung der Betriebsübertragung (amtliches Formular Neufö 3) aus und lassen Sie dieses von der jeweiligen gesetzlichen Berufsvertretung bestätigen. In den Wirtschaftskammern werden die NEUFÖG-Bestätigungen durch das Gründer-Service, meist auch durch die Fachgruppen und die Bezirks- und Regionalstellen durchgeführt. Nähere Infos: http://wko.at/foerderungen 11 Hilfe Ihre Fachgruppe Werbung Wien I Service für Mitglieder I Networking 12 02 Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien ist die offizielle Interessenvertretung der Wiener Kommunikationsbranche. Und wir sind immer für Sie da. Ihre Fachgruppe Das ist Ihr Team Gen.-Dir. Kommerzialrat Karl Javurek, Fachgruppenobmann Mag. Michael Himmer, Fachgruppenobmannstellvertreter Die Fachgruppe vertritt folgende Berufsgruppen: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Werbeagenturen Multimedia-Agenturen Werbetexter Werbearchitekten Werbegrafik-Designer Werbemittelhersteller Werbemittelverteiler PR-Berater Markt- und Meinungsforscher Ankündigungsunternehmen Adressverlage und Direktwerbeunternehmen Werbungsvertreter Event-Agenturen Sponsoring-Agenturen Unsere Aufgaben Zu den Aufgaben der Fachgruppe zählen neben der HANDBUCH WERBUNG 2009 Dr. Peter Drössler, Fachgruppenobmannstellvertreter Dr. Manfred Pichelmayer, Geschäftsführer Betreuung der Mitglieder in allen fachlichen bzw. branchenspezifischen Angelegenheiten unter anderemdieumfassendeInformationderMitgliederüber Neuerungen in der Branche und am Markt, gezieltes Lobbying auf nationaler und internationaler Ebene, die Mitgestaltung von Gesetzen wie zum Beispiel die Begutachtung von Entwürfen für Bundesbzw. Landesgesetze und Verordnungen, die Interessenvertretung gegenüber den Sozialpartnern, die Ausverhandlung von Kollektivverträgen sowie die Vertretung von Wirtschaftsinteressen in staatlichen und halbstaatlichen Einrichtungen wie Fonds, Kommissionen, Ausschüssen und Fachbeiräten sowie beim Arbeits- und Sozialgericht Wien. Ein erfolgreiches Beispiel für das Engagement der Fachgruppe ist die Kampagne zur Abschaffung der Werbeabgabe: Nach jahrelangem Einsatz der Interessenvertretung wurde die Werbeabgabe von 10 auf 5 Prozent gesenkt; die ersatzlose Abschaffung wird 13 ebenso gefordert wie eine WerbeausgabenZuwachsprämie. Die neu geschaffene Plattform „Wirtschaftsmotor Werbung“ ist hier sehr aktiv. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien stellt mit über 8.000 Mitgliedern ein Drittel aller österreichischen Mitgliedsbetriebe aus der Werbe- und Kommunikationsbranche. Entsprechend groß ist der Stellenwert der Wiener Fachgruppe. Wir sind Sie. Sie sind Wir. DieFachgruppeWerbungWien–weristdas?Zuallererst SIE. Gemeinsam mit über 8.000 Wiener Werbeund Kommunikationsunternehmen aus 14 Berufsgruppen. Und wir sind gemeinsam stark – Wien ist die Nummer eins in Österreichs Kommunikationswirtschaft. Fast die Hälfte aller Betriebe der Kommunikationswirtschaft hat ihren Sitz hier in der Hauptstadt. Wir vertreten Ihre Interessen, wir fördern Sie, wir fordern für Sie. Wir sind Ihre Stimme gegenüber Politik und Gesetzgeber genauso wie Ihre Serviceorganisation. Die Palette an Förderungen und Forderungen finden Sie auf dieser und der folgenden Seite. Was gibt es Neues für Sie? ■ Es gibt einen neuen, modernen Kollektivvertrag für die Wiener Kommunikationsbranche. ■ Die Diskussion über die Zukunft des Kommunikationsstandorts Wien kommt in Gang. ■ Schluss mit Werbeverboten und Werbeabgabe – wir nehmen den Kampf auf. Auch hier ist die neue Plattform „Wirtschaftsmotor Werbung“ aktiv. Wenn Sie noch mehr wissen wollen, klicken Sie auf unsere Website www.werbungwien.at Was wir Ihnen bieten – unser Service für Sie Kostenloses Versicherungsservice Ihr Sicherheitsnetz: Betriebsunterbrechungsversicherung, Unfallversicherung und Vermögensschadens-Haftpflichtversicherung für Mitglieder, mit Helvetia und Wiener Städtische als starke Partner (nach Maßgabe der jeweils geltenden Versicherungsbedingungen) um lediglich zehn Euro pro Jahr. Kostenloses Anwaltsservice Ihr Recht: Eine kostenlose Rechtsberatungseinheit pro Quartal bei einem renommierten Rechtsanwalt. Kostenloses Steuerservice Beratung und Formulare. 14 Top-Weiterbildung gratis Ihr Vorsprung: Kontinuierlich werden von der Fachgruppe gratis Weiterbildungsseminare angeboten, die für alle Mitglieder frei zugänglich sind. Handbuch „Werbung in Wien“ – Ihr Überblick Umfassendes Nachschlagewerk kostenlos für alle Mitglieder. Event Guide Wien Wissenswertes zum Thema Event und PR, umfangreiches Nachschlagewerk. MANZ Handbuch „Werbebeschränkungen“ kostenlos für Mitglieder. Euroforum:communication Ihr Europa: Jährlicher Branchenevent, speziell zur Etablierung von Wien als Dreh- und Angelpunkt zwischen Ost und West. Was wir für Sie leisten – Unsere Aufgaben Info & Service für Mitglieder Im Daily Business: Betriebsgründung, Neugründungsförderung, arbeitsrechtliche und kollektivvertragliche Beratung, Betreuung von Sonderprojekten wie dem Euroforum: communication, Kampagnen, Koordination fachgruppenübergreifender Aktivitäten innerhalb der Sparte Information und Consulting u.v.m. Gesetze mitgestalten Wie z. B. die Begutachtung von Entwürfen für Bundes- bzw. Landesgesetze und Verordnungen. Interessen vertreten Bei der Verhandlung von Kollektivverträgen. Bei staatlichen und halbstaatlichen Kommissionen, Ausschüssen und Fachbeiräten sowie beim Arbeits- und Sozialgericht Wien. Standort Wien stärken Wien hat alle Chancen als Medien- und Kommunikationsstandort. Die Politik muss die Chancen erkennen und die Branche bei ihrem Wachstum unterstützen. Die große Standortstudie der Fachgruppe zum Thema gibt Aufschluss über die Bedingungen am Standort Wien und schafft die Fakten, mit denen wir Druck machen können. Gezieltes Lobbying Auf nationaler und internationaler Ebene – etwa in internationalen Organisationen wie der European Advertising Standards Alliance (EASA). Was wir für Sie wollen Weg mit der Werbeabgabe Die in Europa einzigartige Steuer wirft den Standort im Wettbewerb zurück. Stopp für Werbeverbote Werbeverbote sind Sprechverbote und einer freien Gesellschaft nicht weiter zumutbar. Die Fachgruppe setzt mit einer Kampagne ein Zeichen dagegen. Die Fachgruppe ist Initiator der neuen Plattform „Wirtschaftsmotor Werbung“, gemeinsam mit der IAA und anderen bedeutenden Branchenverbänden. Professionelle Vergabeverfahren Bei Aufträgen der öffentlichen Hand – keine Gratispräsentationen. Fitness für Jungunternehmer Die neue Generation ist der Motor für Ideen – gerade indieserBranche.WirförderndieNeuengezielt:etwa durch spezielle Workshops und Bildungsangebote. Gegen Gratis Infos: www.gegen-gratis.at Qualitätszertifikat für Werbeagenturen Der Fachverband Werbung und MarktkommunikationderWirtschaftskammerÖsterreichhateineQualitätsoffensive für österreichische Werbeagenturen ins Leben gerufen. Es wurde ein Modell zur freiwilligen Zertifizierung von Werbeagenturen geschaffen, das besonders qualifizierten Unternehmen einen besserenMarktauftrittermöglichtundpotenziellenKunden eine Hilfestellung zur Marktorientierung bietet. Die Voraussetzungen zur CAAA-Zertifizierung sind unter www.fachverbandwerbung.at nachlesbar. Top-Adressen in Wien Gewerbebehörde ist in Wien das Magistratische Bezirksamt: www.wien.gv.at/verwaltung Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, Tel. 01/514 50-3791 und -3792 [email protected], www.werbungwien.at HANDBUCH WERBUNG 2009 Handelsgericht Wien Marxergasse 1a, 1030 Wien, Tel. 01/515 28-0, Fax 01/515 28-576, Parteienverkehr: Mo–Fr 8.30–12.30 Uhr NotariatskammerfürWien,NÖundBgld. Landesgerichtsstraße 20, 1010 Wien, Tel. 01/402 45 09-0, Fax 01/406 34 75, [email protected], www.notar.at Rechtsanwaltskammer Wien Rotenturmstraße 13, 1010 Wien, Tel. 01/533 27 18-0, Fax 01/533 27 18-44 [email protected], www.rakwien.at Sozialversicherungsanstalt der gewerblichen Wirtschaft (SVA) Wiedner Hauptstraße 84–86, 1050 Wien, Tel. 01/546 54-0, Fax 01/546 54-385, www.sva.or.at Wiener Gebietskrankenkasse für Arbeiter und Angestellte (WGKK) Wienerbergstraße 15–19, 1100 Wien, Tel. 01/601 22-0, Fax 01/602 46 13, [email protected], www.wgkk.at Förderungen Ihre Ansprechstellen sind: Wirtschaftspolitische Abteilung der WKW, Förderreferat Stubenring 8–10, 1010 Wien, Tel. 01/514 50-1429 oder -1306 Auskunft über Förderungsmaßnahmen (nationale Förderungen, EU-Förderungen, Wiener Förderungen) Kreditreferat der WKW Stubenring 8–10, 1010 Wien, Tel. 01/514 50-1337 oder -1417 Information über allgemeine Finanzierungsfragen, Auskunft über die Inanspruchnahme von Förderungsmaßnahmen (zinsgünstige Kredite, Zinsenbeihilfe, Förderungsbeiträge, Haftungseinrichtungen) Wiener Wirtschaftsförderungsfonds Ebendorferstraße 2, 1010 Wien, Tel. 01/4000-8670, [email protected], www.wwff.gv.at ■ Anmeldestelle für das Gründungssparen ■ Auskunft über Förderungsmöglichkeiten, insbes. Landesförderungen ■ Einreichstelle für regionale Förderungsprogramme ■ EURO INFO Center 15 Service für Mitglieder Werber zu sein ist nicht immer einfach. Selbstständig zu sein noch weniger. So ehrlich muss man sein. Um sich im Dschungel der Angebote zurechtzufinden, nicht in potenzielle Fallen zu tappen, finanziell und rechtlich abgesichert zu sein, ist eine Mitgliedschaft in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien von Vorteil. Die Interessenvertretung der Kreativbranche bietet ihren Mitgliedern eine breitePaletteanAngebotenundServices:unteranderemeinenkostenlosenAnwaltservice,hilfreicheSteuertipps von Profis, einen Versicherungsservice und zahlreiche Serminare zur persönlichen Fortbildung. Und das Beste daran: Die meisten sind für Mitglieder sogar kostenlos! Versicherungsservice Bereits ein kleiner Fehler, eine kleine Unachtsamkeit kann für ein Unternehmen schwerwiegende Probleme mit sich bringen, Aufträge können auf Grund einer Verletzung nicht termingerecht fertig gestellt werden. Ein Rundum-Schutz der Fachgruppe gemeinsam mit den Versicherungsprofis der Wiener StädtischenundderHelvetiaVersicherung(fürSchadensfälle bis Ende 2008 galt noch der Vertrag mit der Generali Versicherung) kostet nur zehn Euro im Jahr und schützt vor unerwarteten und unangenehmen Ausfällen und finanziellen Belastungen. Wie bereits in den Vorjahren wurde das maßgeschneiderte Versicherungspaket speziell auf die Bedürfnisse der Werbebranche abgestimmt. Neu im Paket enthalten ist die Unfallversicherung. Vermögensschadenhaftpflichtversicherung der Wiener Städtischen Ihre Vermögensschadenhaftpflicht deckt die gesetzliche Haftpflicht gegenüber Dritten wegen Vermögensschäden aus Fehlern bei Entwicklung, Entwurf, Herstellung oder Verbreitung von Werbemitteln, für Produkte und Dienstleistungen in Bild, Schrift und Ton. Betriebsunterbrechungs- und Unfallversicherung der Helvetia 16 Die Betriebsunterbrechungsversicherung bietet Schutz bei vollständiger oder teilweiser Unterbrechung des Betriebes wegen Arbeitsunfähigkeit der den Betrieb leitenden Person infolge eines Unfalles, Krankheit, Quarantäne, eines Krankenhausaufenthaltes bzw. Nachbehandlung nach einem Unfall. Versicherungsschutz besteht auch bei Sachschäden durchBrand,Blitzschlag(direktoderindirekt),Explosion, Flugzeugabsturz, Einbruchdiebstahl und Vandalismus sowie durch Sturm, Hagel, Schneedruck, Felssturz, Steinschlag, Erdrutsch, Frost oder Austreten von Leitungswasser. Die Unfallversicherung unterstützt Sie im Falle einer dauernden Invalidität ab 25 Prozent als unmittelbare Unfallfolge. Für diese Versicherungen gelten die jeweiligen Versicherungsbedingungen (Vermögensschadenhaftpflichtversicherung, Betriebsunterbrechungsversicherung, Unfallversicherung), nachzulesen unter www.werbungwien.at. Eigene Versicherungs-Hotline Zur Aktivierung Ihrer Versicherung kontaktieren Sie die Hotline für Versicherungsfragen: Für die Vermögensschadenhaftpflicht: Wiener Städtische Versicherung AG Mag. Günther Stuifer Landesdirektion Wien Obere Donaustraße 49–53, 1020 Wien Tel. +43 (0) 50 350 21 077 Fax +43 (0) 50 350 99 21 077 Mobil +43 (0) 50 350 90 21 077 [email protected] www.wienerstaedtische.at Für die Betriebsunterbrechung/Unfall: Helvetia Versicherungen AG, Dr. Helmut Zeglovits Financial Services & Consulting Stiftgasse 6/9, 1070 Wien Tel. +43 (0) 22 36 379 702 Fax +43 (0) 22 36 379 717 Mobil +43 (0) 676/89 32 45 50 [email protected] www.helvetia.at Für Schäden, die sich bis 31. 12. 2008 ereignet haben: Generali Versicherung AG Dkfm. Dietmar Lederer Tel. 0676/406 90 23 [email protected] www.generali.at Anwaltsservice Ob Wirtschafts-, Wettbewerbs- oder Urheberrecht: Nur wenige können von sich behaupten, immer auf dem neuesten rechtlichen Stand zu sein, stets den Durchblick zu haben. Besonders für Selbstständige ist das ein Territorium, in dem es nicht immer einfach ist sich zurechtzufinden. Selbst die Suche nach einem einfachen Mahnschreiben kann schon wertvolle Zeit kosten und am Ende doch nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Mitglieder der Fachgruppe Werbung und MarktkommunikationWienhabendasRechtauf eineBeratung durch einen auf die Kommunikationsbranche spezialisierten Rechtsanwalt. Nach einer Erstberatung durch die Fachgruppe Werbung Wien (Dr. Manfred Pichelmayer, Tel. 01/514 50-3791 oder -3792, [email protected]) kann außerdem in bestimmten Fällen Kostenersatz für eine umfassende Rechtsberatung geleistet werden. Zusätzlich bietet dieFachgruppepraktischePDF-Downloadszuneuen Gesetzesnovellen und anderen Rechtsfragen an. Mehr Infos auf www.werbungwien.at Für rechtliche Fragen steht Mitgliedern der kostenlose Anwaltsservice zur Verfügung INFO Sämtliche Informationen zu den (größtenteils kostenlosen) Services und Angeboten der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien finden Sie auch im Internet unter www.werbungwien.at oder Sie erhalten telefonische Auskünfte unter 01/514 50-3791 oder -3792 HANDBUCH WERBUNG 2009 17 Steuerservice Zu viele Steuern sind schnell bezahlt, etwa durch zu hohe Steuervorauszahlungen. Gerade für junge Selbstständige können solche unnötigen Zahlungen schnell zur finanziellen Belastung werden. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien hilft unter anderem mit stets aktualisierten Steuerinformationen und umfangreichen Formularen zum Download. Für eine leichtere und angenehmere Zusammenarbeit mit dem Finanzamt sorgen Informationsblätter und Musteranträge. Downloads finden Mitglieder auf www.werbungwien.at. Praktische Tipps und Seminare zum Thema Steuern führt die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien gemeinsam mit PricewaterhouseCoopers durch. Außerdem gibt es bereits im vorliegenden Handbuch Werbung Wien zahlreiche Tipps zu Steuererleichterungen – zusammengestellt von der Steuerberatungskanzlei Houf. Siehe ab Seite 67. Weiterbildung Bereits mit Branchenliteratur wie dem vorliegenden Handbuch Werbung Wien oder dem Event Guide sichern sich Mitglieder einen Informationsvorsprung. Zusätzlich empfiehlt die Fachgruppe aber nicht nur Angebote für die Aus- und Weiterbildung (von der Ausbildung für Grafik-Design, der Ausbildung zum Konzeptionisten oder Kontakter an der Werbe Akademie Wien oder die Fachhochschule für Marketing & Sales). Gemeinsam mit Profis aus der Branche bietet die Fachgruppe auch selbst regelmäßig Seminare zu verschiedenen Themen an. Seminare der Fachgruppe Folgende Seminare und Infoveranstaltungen hat die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in den vergangenen Jahren abgehalten. Sie werden immer wieder angeboten, Details, Termine und Veranstaltungsorte entnehmen Sie dem regelmäßig an 18 Mitglieder ausgesandten Headlineletter der Fachgruppe. Barrierefreie Kommunikation Prof. Dr. Klaus Miesenberger, Institut Integriert Studieren an der Johannes-Kepler-Universität Linz, Eva Papst, Obfrau von accessible media und DI Michael Stenitzer, Wienfluss information.design.solutions referierten unter anderem über die Themen Zugang, rechtliche Hintergründe, Umsetzung und Qualitätssicherung auf dem Weg in die schrankenlose Kommunikation. Rechtsfragen Im Rahmen einer Kooperation mit der Anwaltskanzlei Dr. Christian Nordberg, www.hbn-legal.at war es möglich, betriebsspezifische Rechtsfragen zu klären. Sei es die Abfassung von Geschäftsbedingungen, die Überprüfung von Verträgen oder Fragen des Wettbewerbsrechts. Workshop Betriebsprüfung Experten von PricewaterhouseCoopers gaben Tipps, wie man sich bei einer Betriebsprüfung verhalten soll. APA OTS Workshop APA-Workshop zum Thema: „Pressearbeit“. Ziel des Workshops war die Erlernung des professionellen Umgangs mit Journalisten. Weiters wurden die richtige Erstellung einer Pressemappe, das Schreiben von Pressemitteilungen und der Ablauf von Pressekonferenzen erklärt. Crash-Kurs Agenturmanagement Mag. Martin Weinand, Zero Communication, referierte vor Vertretern junger Kommunikationsagenturen. Grundlagen-Seminar „Mediaplanung“ Im Grundlagen-Seminar „Mediaplanung“ lernten die Teilnehmer Kriterien für Mediaentscheidungen kennen und anwenden. Durch Vortrag und Übungen lernten sie die Trends der österreichischen Medialandschaft kennen und mit Mediazahlen und -begriffen zielsicher umzugehen. Inhalt: Entwicklung der Medialandschaft in Österreich, die wichtigsten Mediastudien, Mediabegriffe interpretieren, Stärken und Schwächen der einzelnen Mediengattungen, strategische Mediaplanung, Planung und Einkauf. Referentin: Herta Zink, Forum Mediaplanung Workshop „Financial Publishing und Investor Relations Events“ Workshop zu Financial Publishing (Geschäftsbericht, Quartalsberichte, Nachhaltigkeitsbericht, diverse andere IR-Broschüren). Ausgewählte Investor Relations Events wie Hauptversammlung, Investors’ Day, Conference Calls. Vortragende: Mag. Marlene Binder, Cercle Investor Relations Austria Am runden Tisch geben Experten ihr Wissen an Mitglieder der Fachgruppe weiter Anwaltsservice Mitglieder der Fachgruppe Werbung Wien haben das Recht auf eine Beratung durch einen auf die Kommunikationsbranche spezialisierten Rechtsanwalt. Nach einer Erstberatung durch die Fachgruppe Werbung Wien (Dr. Manfred Pichelmayer, Tel. 01/514 50-3791 oder -3792, [email protected]) kann außerdem in bestimmten Fällen Kostenersatz für eine umfassende Rechtsberatung geleistet werden. PDF-Downloads zu neuen Gesetzesnovellen und anderen Rechtsfragen ergänzen das Angebot. Infos: www.werbungwien.at HANDBUCH WERBUNG 2009 Grundlagenseminar „Eventmanagement“ Seminar zum Thema Eventmanagement. Ziel war es, die Grundlagen der Eventkonzeption und Organisation zu erlernen. Vortragender: DDr. Elmar Kickinger Workshop „Barrierefreies Web Design WCAG 2.0 – Hands on“ Barrierefreiheit in der Kommunikation ist eines der Grundrechte der EU. In Österreich ist die barrierefreie Gestaltung von Webseiten seit 2008 verpflichtend. Im „Hands-on“-Seminar am PC konnten die Teilnehmer die Werkzeuge kennen lernen, mit denen Barrierefreiheit erreicht wird. Vorgestellt wurden die neuen WCAG 2.0 Richtlinien der EU durch Shadi Abou-Zara, WAI International Program Office Activity Lead, WC3 Evaluation & Repair Tools Working Group Chair. Er ist Mitentwickler der neuen Richtlinien. Anhand konkreter Websites wurden die Themen Barrierefreiheit, Fallen, Hindernisse, Behebung von Fehlern sowie Gestaltungsmöglichkeiten eingehend behandelt. 19 Leitung: Eva Papst, Obfrau von WAI Austria und von Accessible Media und Mag. Wolfram Huber, web-tech coaching Professionell werben In den Abendcollegs der Werbe Akademie erfahren Sie alles rund um die Werbung, von der Strategie über die kreative Gestaltung bis zur Mediaplanung „above and below the line“. Nähere Informationen zu den Diplomlehrgängen Werbung, Kommunikationsmanagement, Mediaberatung, Dialogmarketing, Event- und Messemanagement finden Sie unter: www.werbeakademie.at oder telefonisch unter 01/476 77-5252 oder -5255. Ausschreibung des Staatspreises „Beste Lehrbetriebe – Fit for Future“ Unter dem Motto „Unsere Lehrbetriebe schaffen Zukunft“ wurde die „Fit for Future“-Auszeichnung heuer erstmals als Staatspreis vergeben. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit prämierte damit Österreichs beste Lehrbetriebe für Qualität, Innovation und Nachhaltigkeit in der Lehrlingsausbildung. Am Wettbewerb konnten alle Unternehmen und Einrichtungen teilnehmen, die Lehrlinge ausbilden. WERBUNG & RECHT Das Buch „Werbebeschränkungen. Was erlaubt und was verboten ist“ (Manz Verlag, 2009) können Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation kostenlos beziehen. Das Handbuch liefert eine umfassende Übersicht über Werbeverbote und -beschränkungen. Bestellung für Mitglieder: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftkammer Wien: Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, Tel. 01/514 50-3791 oder -3792, [email protected] Bestellung für Nicht-Mitglieder: www.manz.at 20 Workshop „Sprechen für Kreative“ Sprechen und Sprache hat im Bereich der Werbung und der kreativen Umsetzung von Marketingideen einen besonders hohen Stellenwert. Aus diesem Grund lud die Fachgruppe zum Workshop „Sprechen für Kreative“ mit Peter Strauß ein. Peter Strauß ist ein Fachmann auf dem Gebiet der Sprachbeherrschung, er verfügt über Diplome für Schauspiel und Regie und hat die Hochschule für Musik und darstellende Kunst Mozarteum Salzburg besucht. „Souverän präsentieren“ – Crash-Seminar für Werber Häufig entscheidet bei Auftragserteilung durch Kunden nicht nur der Inhalt, sondern auch die Professionalität einer Präsentation. Die Fachgruppe Werbung Wien bot daher ein Crash-Seminar über professionelle Präsentationstechniken an. Colleg „Mediaberatung“ Der Verein Forum Mediaplanung bot in Kooperation mit der Werbe Akademie am WIFI Wien wieder den Fachlehrgang „Mediaberatung“ an. Dieser zweisemestrige Lehrgang ist die einzige Ausund Weiterbildung in Österreich mit dem Fokus auf das Thema „Media“. Weitere Informationen unter www.forummediaplanung.at Workshop Investor Relations Die Fachgruppe organisierte mit C.I.R.A. (Cercleinvestor Relations Austria) einen Workshop zum Thema Investor Relations. Ziel war es, interessierten Mitgliedern der Fachgruppe die Disziplin „Investor Relations“ und die Agenden der Investor Relations Manager in börsenotierten Unternehmen näher zu bringen, Schnittstellen zwischen Kommunikationsberatern und Investor Relations Managern zu definieren und Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Beratungstätigkeit aufzuzeigen. www.cira.at Europäischer Workshop Alkoholwerbung Werbung für alkoholische Getränke steht in einem besonderen gesellschaftlichen Spannungsfeld. Gute Werbung für alkoholische Getränke braucht besonderes Fingerspitzengefühl und Verantwortungsbewusstsein in Konzeption und Strategie. Referenten: Dominic Lyle, EACA, Brüssel; Helmut Wagner, Experte für Alkoholmarketing, Brüssel Seminar „Einführung in die Medienarbeit“ Das Seminar Medienarbeit zeigte die Macht bundesweiter, regionaler und lokaler Medien auf und gab Einblick, wer dabei gewinnt und wer verliert. Das Seminar beschäftigte sich zudem mit den Spielregeln der Medienbranche und wer wen wie beeinflussen möchte. Es vermittelte den Teilnehmern, was Medien und was Journalisten wollen. Und es verhalf den Teilnehmern dazu, sich darüber klar zu werden, was sie von Medien wollen und was sie den Medien bieten können. UNTERNEHMERTRAINING Die CD „Unternehmertraining“ ist für Mitglieder kostenlos in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien erhältlich. Die CD-Rom enthält das gesamte Text-Skriptum des Unternehmer-Trainings (Auflage 2009/2010) im plattformübergreifenden AdobeAcrobat®-Format und ist als Nachschlagewerk und Arbeitshilfe für die tägliche Praxis konzipiert. Zusätzlich enthalten sind Musterblätter, Checklisten und Formulare, Links ins Internet sowie verschiedene Suchfunktionen. Systemvoraussetzungen: PC: Windows 98, Win NT4 SP3, Win ME, Windows 2000 und höher, mindestens 8 MB RAM; Apple Macintosh: Mac OS X (Version 10.3.3 empfohlen) Bestellung: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftkammer Wien: Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, Tel. 01/514 50-3791, [email protected] HANDBUCH WERBUNG 2009 Darauf aufbauend beschäftigte sich das Seminar ausführlich damit, welche Medien Sie ansprechen wollen und warum. Zu den weiteren Schwerpunkten des Seminars gehörte, wie Sie Medienkontakte systematisch aufbauen können, wann welche Medienveranstaltung Sinn macht, wie Sie richtig reagieren, wenn Journalisten Sie telefonisch oder persönlich interviewen wollen und was Medien von einer Pressestelle bzw. einer PR-Agentur erwarten. Referent: Mag. Erwin Frasl, Media Consulting Mehr Infos zu Krediten Wenn Sie nicht sicher sind, welche Art von Kredit für Sie in Frage kommt oder eine Bank Ihr Kreditansuchen abgelehnt hat, wenden Sie sich an die Kredithotline der Wirtschaftskammer Wien. Die Finanzierungsexperten beraten Sie und geben Ihnen Tipps für weitere Kreditgespräche mit Banken. Kredithotline der WKW: 01/514 50-1020 Im Kreditreferat der WKW erhalten Sie Auskunft über die Inanspruchnahme von Förderungsmaßnahmen (zinsgünstige Kredite, Zinsenbeihilfe, Förderungsbeiträge, Haftungseinrichtungen) Kontakt: Stubenring 8–10, 1010 Wien, Tel. 01/514 50-1337 oder -1417 EPU-Forum Das Forum Ein-Personen-Unternehmen der Wirtschaftskammer Wien unterstützt kleine Unternehmen, vor allen so genannte Ein-Personen-Unternehmen (EPU). Geboten werden etwa Vorträge und Workshops zu bestimmten Themen sowie exklusive Meeting-Räume zur kostenlosen Verwendung. Eine Kinderbetreuung kann um einen Euro pro Stunde und Kind dazu gebucht werden. Infos: www.forumepu-wkw.at 21 Networking Wiener Art Wien macht Werbung. Denn Wien ist Österreichs größter Kommunikationsstandort. In der Bundeshauptstadt treffen Werbefachleute auf Medienmacher und beweisen gemeinsam, dass ihre Branchen zu den dynamischesten Wirtschaftsbereichen zählen. Rund 50.000 Menschen in ganz Wien arbeiten in der Medienbranche. Die Hälfte der rund 2.000 Wiener Medienunternehmen wurde erst in den vergangenen zehn Jahren gegründet. 70 Prozent der Betriebe haben weniger als zehn Mitarbeiter. Auch in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation dominiert die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen mit lokaler Orientierung. 54 Prozent der anlässlich einer Studie, die das Institut für empirische Sozialforschung (IFES) 2006 für die Fachgruppe erstellt hat, befragten Unternehmen sind Ein-Personen-Unternehmen (EPU). Der überwiegende Rest sind Klein- und Kleinstunternehmen mit höchstens 50 Beschäftigten. Die Infrastruktur des Erfolgs Gerade kleinere Unternehmen und Freiberufler sind auf Netzwerke angewiesen. Was für die Wirtschaftskapitäne früherer Jahre vor allem gesellschaftliche Ereignisse wie Galadiners waren, sind heute vorwiegend Networking-Veranstaltungen. Auch die gemeinsame Arbeit in einem Mediencluster erleichtert den Aufbau eines soliden Netzwerks. Hinter dem neuen Namen steht ein altes Konzept: Wer sich kennt, macht lieber Geschäfte miteinander. Netzwerken im Mediacluster München, Köln und Hamburg haben schon einen. Prag, Bratislava und Budapest ziehen nach. Wien will auch einen. Einen Mediencluster, eine Konzentration mediennaher Unternehmen. Ein großer Schritt für den Ausbau Wiens als Kommunikationsstandort war die Entscheidung, Medienschaffende und Kreative auf 35.000 Quadratmetern zusammenzubringen. Bis vor kurzem gab es nur ein Gebäude im 3. Bezirk, doch an der Zukunft wird fleißig gebaut. 22 Media Quarter Marx Der einstige Schlachthof Sankt Marx hat das Potenzial, aus Wien eine „Media City“ zu machen. Diesen Befund stellte Michael L. Joroff, Spezialist für zukunftsorientierte Stadtplanung am Massachusetts Institute of Technology (MIT), der Bundeshauptstadt im Rahmen der „Wiener Wirtschaftsgespräche“ aus. Die Entstehung von Medienzentren in Großstädten sei für viele Länder „von nationaler Bedeutung“, wichtig sei dabei ein „gesunder Mix aus großen und kleinen Unternehmen“. Den gibt es zwar in Wien noch nicht in erwünschter Dimension, doch mit der Erweiterung des Media Quarter Marx (MQM) werden die richtigen Voraussetzungen dafür geschaffen. Das MQM bietet seit 2004 auf ca. 2.500 Quadratmetern Raum für junge, innovative Unternehmen aus dem Bereich Medien und Creative Industries. 57 Millionen Euro will die Stadt Wien bis Mitte 2010 in den Ausbau investieren, aus den jetzt 2.500 Quadratmetern sollen 35.000 Quadratmeter werden. Angelockt werden sollen vor allem Mittel-, Klein- und Kleinstbetriebe. Doch das MQM bietet auch Anreize für die Großen der Branche. Die Rahmenbedingungen wären zum Beispiel optimal für Fernsehanstalten. Erfolgsmodell Ein ähnliche Strategie war bereits bei der BBC erfolgreich, die Teile ihrer Produktion nach Salford bei Manchester übersiedelt hatte. In der dortigen „Media City“ hatten sich bereits andere, kleinere Medienunternehmen etabliert, was auch Auswirkungen auf das Unternehmen selbst hatte: Für die BBC ergaben sich neue Perspektiven, der große Konzern holte sich von den kleinen Firmen Ideen, es gab ungeahnte Kooperationen und man agierte insgesamt flexibler. Ein Unternehmen wächst mit dem anderen mit. Ein Beispiel für gelungenes Networking, das auch als Vorbild für den Wiener Kommunikationsstandort dient. Kreative unter einem Dach Das MQM zeichnet sich als Produktionsstandort aus. Die Betreibergesellschaft, die Marx Media Vienna GmbH, schafft als technischer und perso- neller Dienstleister professionelle Rahmenbedingungen sowohl für die Mieter des Gebäudes als auch für externe Interessenten, die an einer Realisierung diverser (TV- und Live-)Produktionen interessiert sind. Durch die Erweiterung wird das Media Quarter Marx das größte Medienzentrum des Landes mit einer exakt auf die Bedürfnisse der Medienschaffenden zugeschnittenen Ausstattung auf höchstem technischem Niveau. Das mögliche Portfolio der technischen Dienstleistungen seitens der Betreibergesellschaft reicht von Bereitstellung der Studioflächen im MQM, Sendeabwicklung, Regie bis zu Schnitt, On-Air-Promotion, Kamerateams und Kopierstraßen. Auf Basis modernster Technik und eines idealen Branchenmix (Diversität und Konvergenz) wird das MQM ab 2010 der Standort für heimische Medienschaffende. Der Netzwerkgedanke hinter dem MQM wird zusätzlich durch die befruchtende Nachbarschaft zum Campus Vienna Biocenter und dem T-Center verstärkt. Infos: www.mediaquarter.at Euroforum: communication Das Euroforum: communication ist ein weiterer Meilenstein für Wien als bedeutender Kommunikationsstandort. Es wurde von Konrad Maric, Ausschussmitglied der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in Wien, initiiert und basiert auf der Pflege von grenzüberschreitenden Beziehungen zwischen Menschen und Unternehmen aus der Kommunikationsbranche. Das Euroforum: communication hat sich als Marke und Dienstleistung für die Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien etabliert und präsentiert sich als eigenständiger Event. Die Veranstaltung versteht sich als europäische Begegnungsplattform der Kommunikations- und Medienbranche. Die Vision beinhaltet die Zusammenarbeit von Menschen und Unternehmen der Kommunikationsbranche in einem besser vernetzten Europa – professionelle Netzwerke bilden, voneinander lernen, HANDBUCH WERBUNG 2009 miteinander agieren und Win-Win-Situationen schaffen. Begegnungsplattform Am 22. Oktober 2009 führte das Euroforum bereits zum siebten Mal Experten und Interessierte aus der europäischen Werbe- und Kommunikationsbranche in Wien zusammen. Dabei hatten die österreichischen Kommunikationsexperten die Möglichkeit, in einem Länderschwerpunkt den rasch wachsenden Wirtschaftsstandort Russland und die aufstrebenden Städte Moskau, St. Petersburg und Sotschi näher kennen zu lernen. Durch das unbegrenzte Potenzial an Entwicklungsmöglichkeiten wird die Expansion in den russischen Markt immer mehr zu einer Chance, die man sich besser nicht entgehen lassen sollte. Russland gehört inzwischen zu den zehn größten Werbemärkten Europas. Große Firmen haben Russlands Potenzial längst erkannt, stoßen aber mit ihren altbewährten Werbekampagnen vor Ort oft auf taube Ohren: Sprache, Traditionen und die viel diskutierte „russische Seele“ stellen Probleme für ausländische Partner dar. Verständnis und Wissen über diese andere Kultur sind somit für den Erfolg ausschlaggebend. Und wo sonst könnten persönliche Kontakte besser geknüpft werden als beim Euroforum: communication? Geschäftsanbahnung Aufbauend auf dem Erfolgskonzept der Vorjahre stand auch das Euroforum: communication 09 wieder unter dem Motto „Connecting Businesses & Communications“. In diesem Sinne sollte diese Initiative den Teilnehmern helfen, spezifische Marktinformationen zu erhalten, kulturelle und sprachspezifische Herausforderungen anzunehmen und somit den Export oder die Expansion zu unterstützen. Eine Vielzahl an lokalen Experten nahm die österreichischen Unternehmer an diesem Tag mit auf eine Reise quer durch das kreative Potenzial ihrer Region. Besonderes Augenmerk wurde auch heuer wieder auf genügend Zeit und Gelegenheiten für beiderseitige Geschäftsanbahnung gelegt. Infos: www.euroforum-communication.at 23 Wissen Bildungsangebote I Wissenstest I Werbenachwuchs 24 03 Man lernt nie aus, heißt es so schön. Für Ihre persönliche Aus- und Weiterbildung finden Sie auf den folgenden Seiten viele Angebote für Studien, Lehrgänge und Seminare. Bildungsangebote In der Branche der Werbung und Marktkommunikation gewinnt Professionalismus immer noch mehr an Bedeutung. Entsprechend steigt auch die Zahl der Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten von Jahr zu Jahr. Wir haben die wichtigsten für Sie zusammengestellt. Universitäten Seit Jänner 2009 ist die Studiengebühr von € 363,36 pro Semester an den staatlichen Universitäten abgeschafft und nur in Ausnahmefällen zu zahlen. Der ÖH-Beitrag von € 16,86 fällt weiterhin an. Nähere Informationen: www.studentpoint.univie.ac.at Universität für angewandte KunstWien Grafik und Werbung Die Verbindung von Konzeption und Kreation steht im Zentrum des Studienzweigs Grafik und Werbung – mit dem Ziel, die Studierenden auf den dynamischen Arbeitsmarkt für kreative und beratende Werbeberufe in Theorie und Praxis optimal vorzubereiten. Das Lehrangebot umfasst die methodische Entwicklung von Ideen und deren Visualisierung, Techniken der werblichen Kommunikation, Typografie, Layout, Scribble, Illustration, Fotografie, Verpackungsgestaltung, Entwicklung von TV-Spots, Webdesign. AbsolventInnen arbeiten als Grafiker, Texter oder Art Directors in führenden Werbeagenturen. Dauer: 8 Semester HANDBUCH WERBUNG 2009 Institut für Design, Klasse für Grafik und Werbung Oskar-Kokoschka-Platz 2, 1010 Wien, Tel. 01/711 33-2451, Fax -2089, [email protected] www.dieangewandte.at, www.grafikwerbung.at Grafik Design Schwerpunkte sind: Konzeptionelles Denken und inhaltliche Recherche, Bewusstseinsbildung für globaleZusammenhänge,AusbildungpersönlicherVerantwortlichkeit für die Gestaltung unserer Umwelt. Grundanliegen des Studiums ist, Studierende zu eigenständigen und verantwortungsvollen Gestalterpersönlichkeiten auszubilden, die in allen gegenwärtigen und zukünftigen Medien arbeiten und in künstlerischen Bereichen tätig sein können. Workshops und Vorträge nationaler und internationaler Experten verschiedener Disziplinen bereichern das Studium auf handwerklicher, gestalterischer und intellektueller Ebene. Studiendauer: 8 Semester Institut für Design, Klasse für Grafik Design: Oskar-Kokoschka-Platz 2, 1010 Wien, Tel. 01/711 33-2441, Fax -2449 [email protected] www.klassekartak.com Donau-Universität Krems Die Donau-Universität Krems ist auf postgraduale akademische Weiterbildung spezialisiert. Sie bietet exklusive Master-Studiengänge sowie verschiedene Lehrgänge und Seminare (sowohl für Personen mit akademischem Grad als auch ohne Abschluss) unter 25 Große Auswahl: Bildungsangebote gibt es viele, aber nicht alle führen zum gleichen Ziel anderemindenBereichenWirtschafts-undManagementwissenschaften, Telekommunikation, Information und Medien an. Neben hoher Qualität in Lehre, Forschung und Consulting sind Kundenorientierung und Praxisnähe die Markenzeichen des europäischen Modellprojekts. InteressiertekönnenzwischenLehrgängenundSeminaren in den Bereichen Kommunikation, IT und Medien (u. a. PR, Journalismus und Strategisches Informationsmanagement) wählen. Kosten: ab ca. € 7.000,– Donau-Universität Krems Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, 3500 Krems, Tel. +43(0)2732/893-2000, Fax -4000 [email protected], www.donau-uni.ac.at Uni Wien – Publizistik und Kommunikationswissenschaft Bakkalaureatsstudium Das Bakkalaureatsstudium dient der wissenschaftlichen Berufsvorbildung. Es werden insbesondere jene Fähigkeiten und Fertigkeiten vermittelt, die für Kom26 munikationsberufe in Praxisfeldern wie Journalismus (Presse, Hörfunk, Fernsehen, Multimedia), Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Markt- und Meinungsforschung sowie der Medien- und Kommunikationsforschung erforderlich sind. Dauer: 6 Semester Magisterstudium Das Magisterstudium dient der Vertiefung und Ergänzung der wissenschaftlichen Berufsvorbildung auf der Grundlage des Bakkalaureats. Weiters soll die Befähigung zu leitenden Tätigkeiten in Kommunikationsberufen erworben werden. Die Wahlfächer erweitern das Wissensangebot um die Bereiche Medien- und Kommunikationsmanagement, Medien- und Kommunikationsrecht und interpersonelle Kommunikation, Gruppen- und Organisationskommunikation. DasStudiumkannnurnacherfolgreichemAbschluss des Bakkalaureats Publizistik und Kommunikationswissenschaft bzw. eines gleichwertigen Studiums begonnen werden. Dauer: 4 Semester Doktoratsstudium Publizistik und Kommunikationswissenschaft Ziel des Doktoratsstudiums ist der Nachweis der Befähigung zur selbstständigen Bewältigung wissenschaftlicher Fragestellungen. In diesem Sinne ist eine Dissertation abzufassen, die neue wissenschaftliche Ergebnisse enthalten muss. Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft: Schopenhauerstraße 32, 1180 Wien www.univie.ac.at/Publizistik Akademien Werbe Akademie Wien Fachlehrgang für Marktkommunikation Die berufsbildende Schule mit Öffentlichkeitsrecht bietet eine praxisorientierte Ausbildung für Berufe in der Kommunikation. Ziel ist es, jungen Menschen zwischen 18 und 24 Jahren eine fachspezifische Ausbildung zum/zur Kommunikationsfachmann/-frau zu bieten. Als Training on the Job ist zwischen dem 2. und dem 3. Semester ein vierwöchiges Praktikum verpflichtend. Voraussetzung ist ein Pflichtschulabschluss. Von allen BewerberInnen ist ein Eignungstest am PC und ein persönliches Aufnahmegespräch zu absolvieren. Abschluss: Diplom der Werbe Akademie und Diplom der IAA (International Advertising Association) Kosten: € 1.890,– pro Semester, für das Studienjahr 2010/2011, Materialkostenbeitrag € 350,– einmalig bei Studienbeginn, für diverses Druck- und Präsentationsmaterial. Der Aufnahmetest kostet € 45,–. Dauer: 4 Semester Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5254, Fax -5259 [email protected], www.werbeakademie.at Fachausbildung für Grafik-Design Die Werbe Akademie bietet grafisch begabten jungen Menschen (18–24 J.) eine maßgeschneiderte, kompakte Ganztagsausbildung zum Grafik-DesiHANDBUCH WERBUNG 2009 gner. Im Mittelpunkt steht die praktische Arbeit, wofür Ateliers mit praxisgerechter Ausstattung zur Verfügung stehen. Die Studenten erwerben umfangreiches Spezialwissen über Design, Illustration, Schrift und Typografie, Text und Konzeption, Werbung, Video, Web-Design, Englisch und vieles mehr. Abschluss: Diplom der Werbe Akademie, WIFIAbschlusszeugnis und Diplom der IAA (International Advertising Association) Kosten: Pro Semester inkl. Lehrbehelfe € 2.190,–, Materialkostenbeitrag € 390,– für Präsentationstafeln etc. Der Aufnahmetest kostet € 45,–. Dauer: 4 Semester Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5255, Fax -5259 [email protected] www.werbeakademie.at Lehrgang „Professional in Advertising“ in Kooperation mit den FHWien-Studiengängen der WKW Der Lehrgang „Akademischer Werbeexperte/Akademische Werbeexpertin (Professional in Advertising)“ ist an ein 10-monatiges Traineeship bei ausgewählten Agenturen gebunden. Die Studierenden eignen sich in vier Agenturtagen pro Woche ihr praktisches Know-how an, in einem wöchentlichen Theorietag vermitteln Top-Referenten den zusätzlich nötigen Wissensbackground. Der 2-semestrige Lehrgang ist eine Eliteausbildung, die auf die Werbe Akademie oder vergleichbare Ausbildungen aufsetzt. Studierende erhalten von der Ausbildungsagentur ein monatliches Gehalt lt. aktuellem Kollektivvertrag (14 Mal). Kosten: 3.500,– pro Semester. Dauer: 10 Monate Information und Anmeldung/WKO (Lehrgangsort): WIFI Wien, Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5251, Fax -5259 [email protected], www.werbeakademie.at Abendcollegs für Berufstätige Für alle, die bereits in der Kommunikationsbranche oder im Marketing tätig sind und sich weiterbilden 27 wollen, bietet die Werbe Akademie berufsbegleitende Diplomlehrgänge für Werbeberatung, Kommunikationsmanagement, Mediaberatung, Dialogmarketing, Eventmanagement und Online Marketing an. Die enge Zusammenarbeit mit den Branchenverbänden DMVÖ, I.M.Austria, PRVA, IAB und F.M.P stellt sicher, dass die Lehrgänge der Werbe Akademie den Ausbildungserfordernissen der Praxis entsprechen Abschluss: Diplom der Werbe Akademie Dauer: 2 –3 Semester Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5254, Fax -5259 [email protected], www.werbeakademie.at Akademie für integrierte Kommunikation (AIK) Im Lehrgang Integrierte Kommunikation lernen StudentInnen Methoden und Tools strategischer Unternehmenskommunikation in der Praxis richtig einzusetzen und werden zu selbstständiger Arbeit mit besonderem Merkmal auf vernetztes Denken herangeführt. Das Erstellen von eigenen Kommunikationskonzepten bereitet die TeilnehmerInnen zusätzlich optimal auf die Anforderungen im Berufsalltag vor. Die Ausbildung ist in zwei Stufen gegliedert: Grundstufe zum/zur Akademischen KommunikationsmanagerIn und die Aufbaustufe zum Master of Arts Integrierte Kommunikation: Entscheidend: Lieber mehr Kreativität oder mehr Management? 28 Grundstufe: 2 Semester; Kosten: € 4400,– Aufbaustufe: 2 Semester; Kosten: € 5000,– exkl. Prüfungsgebühr € 180,– BZ-bfi Wien, Alfred-Dallinger-Platz 1, 1034 Wien, Tel. 01/811 78-10131, Fax -10118 [email protected], www.bfi-wien.or.at Universitätslehrgänge Berufsbegleitend Uni Wien – Universitätslehrgang für Public Communication/Öffentlichkeitsarbeit Der postgraduale Universitätslehrgang bietet eine wissenschaftlich fundierte, praxisnahe und berufsbegleitende Ausbildung in zentralen Bereichen der öffentlichen Kommunikation: Public Relations, Public Affairs, Werbung, Markt- und Meinungsforschung sowie Journalismus. Zugangsvoraussetzungen: Abgeschlossenes Studium oder eine gleichwertige Ausbildung und facheinschlägige Berufserfahrung. Die Aufnahme erfolgt aufgrund eines mehrstufigen Verfahrens (Verfassen eines Textes, Wissenstest, Anhörung), das jeweils Anfang Juli sowie Mitte September für das kommende Studienjahr stattfindet. Dauer des Lehrgangs: 4 Semester Lehrgangsbeitrag:1., 2., und 4. Semester: € 1.200,–, 3. Semester: € 1.400,– Die Gebühr für die kommissionelle Abschlussprüfung beträgt € 350,–. Abschluss: Master of Arts (MA) Postgradualer Universitätslehrgang „Public Communication“: Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien, Schopenhauerstraße 32, 1180 Wien, Tel. 01/42 77-49334 (Nicole Behounek Bakk) [email protected] oder 01/42 77-49341 (DDr. Julia Wippersberg) [email protected] www.public-communication.at WU-Wien Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf Der Lehrgang bietet Nachwuchskräften im Werbeund Marketingbereich eine fundierte Weiterbildung mit Qualitätskontrolle. Er ist für jene gedacht, die bereits über praktische Erfahrung in diesen Berufsfeldern verfügen und ihre Grundkenntnisse ausbauen wollen. Den TeilnehmerInnen wird eine fundierte Ausbildung auf internationalem Niveau für den gesamten Bereich des Marketings geboten. Abschluss: Akademische Werbe- und Marketingkauffrau/Akademischer Werbe- und Marketingkaufmann Dauer: 4 Semester, berufsbegleitend Kosten: ca. € 1.530,– pro Semester Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf – Wirtschaftsuniversität Wien, Augasse 2–6, 1090 Wien, 3. Stock Grün (D), Tel. 01/313 36-4612, Fax 01/317 66 99 [email protected] www.werbelehrgang.at/ Fachhochschullehrgänge Studiengänge Marketing & Sales Fachhochschule Marketing & Sales Das Studium ist darauf ausgerichtet, in sechs Semestern ein umfassendes Spezialwissen in den Bereichen Marketing und Verkauf zu vermitteln und die sozialen Kompetenzen der Studierenden weiterzuentwickeln. Der Bachelor-Studiengang wird als Tagesstudium und als berufsbegleitendes Abendstudium angeboten. Der Schwerpunkt der Ausbildung liegt in der Vermittlung von praktischen Qualifikationen für den Berufseinstieg und von persönlichen Qualifikationen für den Berufsaufstieg in die Führungsebene. Eine Karriere in Marketing- und Salesabteilungen kleiner bis größerer Unternehmen ist genauso möglich wie der Weg in die Selbstständigkeit. Ein wichtiger Schritt bei der Praxisorientierung ist HANDBUCH WERBUNG 2009 ein sechsmonatiges Berufspraktikum für Studierende des Tagesstudiums im letzten Studienjahr. Zugangsvoraussetzungen: Allgemeine Hochschulreife bzw. Studienberechtigungsprüfung oder ein ausländisches Zeugnis, das durch Nostrifizierung oder Anerkennung einem der beiden oberen Zeugnisse gleichwertig ist. Studienbeginn: Wintersemester Dauer: 6 Semester Institut für Marketing- & Salesmanagement, Währinger Gürtel 97, Bauteil B/3. Stk., 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5850, Fax -5704 [email protected] www.fh-wien.ac.at/marketing-salesmanagement FH-Studiengang Kommunikationswirtschaft Das Institut für Kommunikationsmanagement kann als Tages- (Vollzeit) oder Abend-Studium (berufsbegleitend) absolviert werden und bietet eine praxisbezogene Kombination aus Kommunikations-Know-how und betriebswirtschaftlichem Basiswissen. Für Studierende ohne Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche ist außerdem ein 15-wöchiges Berufspraktikum vorgesehen. Der Tagesstudiengang bietet in Form der „Instrumenten-Werkstatt“ eine etwas stärkere Vertiefung im Bereich der Kommunikations instrumente. Zugangsvoraussetzungen: Allgemeine Hochschulreife oder Studienberechtigungsprüfung (mit den Fächern Deutsch 1, Mathematik 1 und Englisch 2) Studienbeginn: Wintersemester Dauer: 6 Semester Institut für Kommunikationsmanagement, FHWien-Studiengänge der WKW, Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5840, Fax -5704 [email protected] www.fh-wien.ac.at/kommunikationsmanagement 29 Sonstige Höhere Graphische Bundeslehr- und Versuchsanstalt Wien Die Höhere Graphische Bundeslehr- und Versuchsanstalt Wien bietet unterschiedliche Möglichkeiten der Ausbildung im Bereich Grafik und Design. Die Abteilung Druck- und Medientechnik ist im Prinzip am Ausbildungsmodell einer HTL orientiert, jedoch die einzige Ausbildungsstätte in Österreich im Fachbereich Druck- und Medientechnik. Die AbsolventInnen arbeiten in Druckereien, Verlagen, Werbeagenturen und in der Zulieferindustrie im Bereich des mittleren Managements. Ihre Aufgaben sind sehr vielseitig, wie z. B. Verarbeitung von Texten, Bildern und Grafiken zu aussagekräftigen Medienprodukten. Drei Ausbildungsniveaus bieten unterschiedliche Einstiegs- bzw. Abschlussmöglichkeiten: Höhere Lehranstalt für Druck- und Medientechnik Eintritt nach der 8. Schulstufe Dauer: 5 Jahre Abschluss: Diplom- und Reifeprüfung Fachschule für Reproduktions- und Drucktechnik Eintritt nach der 8. Schulstufe Dauer: 4 Jahre Abschluss: Fachabschlussprüfung Der Absolvent soll Arbeiten für neue Medien, der Druckvorstufe und die Steuerung drucktechnischer Anlagen praktisch durchführen können. Kolleg für Druck- und Medientechnik Eintritt nach der Reifeprüfung Dauer: 2 Jahre Abschluss: Diplomprüfung 30 Grafik-und Kommunikationsdesign Höhere Lehranstalt Dauer: 5 Jahre Abschluss: Reife- und Diplomprüfung Mit dem Schwerpunkt auf praktischer Arbeit bietet die Abteilung Grafik-Design eine umfassende Ausbildung auf dem Gebiet der visuellen Gestaltung, die zum vielseitig tätigen Grafik-Designer führt. Zusätzlich erwerben die AbsolventInnen die Studienberechtigung durch Ablegung der Matura. Kolleg Dauer: 2 Jahre Abschluss: Diplomprüfung mit staatlichem Zeugnis Die AbsolventInnen sollen (z. B. in einer Werbeagentur) als Teil eines Teams ihren grafischen und organisatorischen Beitrag leisten können. Abschluss: Diplomprüfung mit staatlichem Zeugnis Meisterschule Dauer: 1 Jahr Abschluss: Staatliches Zeugnis. Bei ausgezeichneten Ergebnissen erhalten die AbsolventInnen ein Diplom. Im Zuge des Projektjahres für AbsolventInnen der Graphischen und artverwandter Ausbildungen sollen diese als Leiter eines Teams komplexe Kommunikationsaufgaben lösen können (z. B. Projekte selbstständig als Projektleiter abwickeln). Abendkolleg in Vorbereitung für 2010/2011 Fotografie und audiovisuelle Medien Höhere Lehranstalt Dauer: 5 Jahre Abschluss: Reife- und Diplomprüfung Ideen umsetzen, Neues gestalten: Ohne Innovationen, neue Produkte und Dienstleistungen gibt es keinen Erfolg. Und dabei ist die Kreativwirtschaft führend. Nicht nur fürs eigene Unternehmen: Ihre Ideen schaffen auch in anderen Branchen Wachstum und neue Arbeitsplätze. Geht’s der Wirtschaft gut, geht’s uns allen gut! wko.at/unsere-unternehmen Volles Vertrauen in unsere Kreativwirtschaft UNSERE STÄRKEN. UNSERE CHANCEN. Nicht nur zum Lernen, auch zum Kennenlernen eignen sich Weiterbildungsangebote AbsolventInnen sollen Konzepte in analoger und digitaler Fotografie mittels Dia-Audiovision oder Videofilm umsetzen können. Kolleg Dauer: 2 Jahre Abschluss: Diplomprüfung bzw. Reife- und Diplomprüfung AbsolventInnen sollen Managementfähigkeiten für audiovisuelle Medien beherrschen. Multimedia Der Schwerpunkt der Ausbildung liegt auf der praktischen Arbeit von der Konzeption bis zur Fertigstellung eines medialen Produktes. Dabei wird neben dem Lösen von individuellen Aufgabenstellungen insbesondere das Arbeiten in Teams gefördert. Die Komplexität heutiger Aufgabenstellungen erfordert auch eine theoretische Basis für die Erkenntnis und die Analyse kultureller Zusammenhänge. Ein weiterer Schwerpunkt liegt in der Vermittlung von wirtschaftlichen und rechtlichen Kenntnissen. Zugangsvoraussetzungen: Matura einer AHS oder BHS bzw. Ablegen einer fachlichen Eignungsprüfung. 32 Höhere Lehranstalt Dauer: 5 Jahre Abschluss: Reife- und Diplomprüfung Die AbsolventInnen sollen technische und gestalterische Aufgaben bei der Produktion von MultimediaProjekten bewältigen können. Kolleg Dauer: 2 Jahre (nach Matura bzw. alternativem Einstieg) AbsolventInnen sollen Multimedia-Projekte vom Design bis zur Programmierung konzipieren und organisieren können. Höhere Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt Wien, Leyserstraße 6, 1140 Wien, Tel. 01/982 39 14-113, Fax -111 [email protected], www.graphische.at „ Zeichnerisches Talent wird überbewertet.“ „ Hannes Handle, Obmann der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation in Tirol Sonstige Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien Das Lehrveranstaltungsprogramm Werbewissenschaft und Marktforschung ist eines von mehr als 30 Fachgebieten an der Wirtschaftsuniversität Wien (weitere sind z. B. Unternehmensführung, Marketing, Tourismus), die im zweiten Studienabschnitt zur Spezialisierung des Studiums der Betriebswirtschaftslehre und internationalen Betriebswirtschaftslehre angeboten werden. Ziel der Ausbildung der speziellen BWL „Werbewissenschaft und Marktforschung“ ist die Vermittlung von Wissen zur Führung von Produkten und Marken. Im Rahmen der speziellen BWL sollen Sie erlernen, wie man das Verhalten von Menschen in ihrer Rolle als Konsumentinnen und Konsumentenfachgerechtuntersucht,darauseinestrategische Markenpositionierung ableitet und diese in der Marktkommunikation umsetzt. Das Institut bildet keine Werbetexter, Werbegrafiker oder Interviewer aus, sondern vermittelt die Fähigkeit zum Erkennen, Analysieren und Lösen von Problemen der Marketingpraxis. Neben analytischen Fähigkeiten wird auch großer Wert auf das Training von Soft Skills wie Teamarbeit und Präsentationstechnik gelegt. AbsolventInnen des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung besitzen nach einschlägiger Praxis die Qualifikation für eine Reihe von Berufen: Leiter oder Mitarbeiter in einer Werbe- oder PR-Agentur (zum Beispiel Kontakter, Account Executive, Mediaplaner), Leiter oder Mitarbeiter der Werbe- oder Marktforschungsabteilung eines Industrie- oder Dienstleistungsunternehmens oder einer öffentlichenBehörde,LeiteroderMitarbeitereinesMarktforschungsinstituts, Produkt-Manager etc. Dauer: 3 Semester Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, Wirtschaftsuniversität Wien, Augasse 2–6, 1090 Wien, Tel. 01/313 36-4613, Fax 01/317 66 99, www.wu-wien.ac.at/werbung HANDBUCH WERBUNG 2009 Privatschule für Werbedesign Die Privatschule für Werbedesign bietet eine fundierte Grundlagenausbildung, um Werbelinien planen und deren Umsetzung organisieren sowie Werbemittel selbstständig entwerfen und gestalten zu können. Die verschiedenen Teilbereiche der Werbung und des Designs werden unter Berücksichtigung wirtschaftlicher und rechtlicher Aspekte nahe gebracht. Den Abschluss der Ausbildung bildet eine fachübergreifende Projektarbeit, in welcher die erworbenen Kenntnisse und Fähigkeiten praktisch angewendet und vor einer Fachjury präsentiert werden. Voraussetzungen für eine Aufnahme sind: Abschluss einer Lehre oder einer mittleren/höheren Schule und mindestens ein Jahr allgemeine Berufserfahrung ■ Besuch des Informationsabends ■ Absolvierung des Aufnahmeverfahrens ■ PC-Kenntnisse AbsolventInnen stehen folgende Karrieremöglichkeiten offen: ■ WerbedesignerIn in Agenturen und werbetreibenden Unternehmen ■ Selbstständige Tätigkeit im Bereich Werbedesign und Grafikdesign ■ PrintproducerIn ■ IllustratorIn in Werbeagenturen ■ VerpackungsdesignerIn ■ ZeitschriftengrafikerIn und -ProducerIn ■ GrafikdesignerIn im Buchverlag AbsolventInnen der Privatschule für Werbedesign schließen mit einem staatlich anerkannten Abschlusszeugnis ab. Kosten: € 1.560,– pro Semester Dauer der Ausbildung: 4 Semester, berufsbegleitend BZ-bfi Wien, 1034 Wien, Alfred-Dallinger-Platz 1, Tel. 01/811 78-10134, Fax 01/811 78-10118 [email protected] [email protected], www.bfi-wien.or.at ■ 33 Colleg „Mediaberatung“ Der Verein Forum Media-Planung bietet in Kooperation mit der Werbe Akademie am WIFI Wien auch heuer wieder den Fachlehrgang „Mediaberatung“ an. Namhafte Experten aus der Kommunikationsbranche stehen als Referenten undBetreuerzurVerfügungundgarantierensomit sowohl eine kompetente Ausbildung in Theorie als auch den unverzichtbaren Praxisbezug. Der Fachlehrgang richtet sich sowohl an Mitarbeiter aus Agenturen, Medien und dem Marketing von Unternehmen, die bereits über erste Berufserfahrung verfügen, als auch an Neueinsteiger in die Mediabranche, die eine fundierte Aus- und Weiterbildung zum Thema Media anstreben. FMP-Mitglieder erhalten einen Rabatt in Höhe von 5 Prozent! Dauer: 2 Semester, berufsbegleitend Kosten: € 1.490,– pro Semester Informationen erhalten Interessierte bei Herta Zink unter Tel. 0664/333 08 68. Anmeldung über die Website der Werbe Akademie: www.werbeakademie.at Weitere Infos: www.forummediaplanung.at Aktuelle Bildungsanforderungen Die Anforderungen an Werber sind vielfältig. Fachliches Know-how im Bereich Kreation und Design ist nur die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite sind Social Skills gefragt. Dazu gehören u. a. Persönlichkeitsentwicklung, Teamführung, Verhandlungstechnik. In Österreich gibt es eine Reihe von Ausbildungsinstitutionen wie die Werbe Akademie, Universitätslehrgänge und Fachhochschul-Studiengänge. Zum Teil bieten diese Ausbildungskanäle allgemeines und grundlegendes Know-how zur Marktkommunikation, zum Teil sind es auf spezielle Fähigkeiten zugeschnittene Aus- und Weiterbildungsprogramme. Details dazu: www.adforum.at/adservice 34 Social Skills Wer heute in der Werbung arbeiten will, für den sind Kenntnisse in den Bereichen Betriebswirtschaft, Marketing und Kreativität (sowie in dem für die Umsetzung notwendigen Handwerkszeug) eine Grundvoraussetzung. Dabei geht es etwa auch darum, dass man einen Mediaplan lesen kann und dass man sich im Printproducing auskennt. Darüber hinaus ist Werbung aber auch Teamarbeit. Dabei spielt es keine Rolle, ob sich ein Team aus internen oder externen Mitarbeitern einer Agentur zusammensetzt. Projektmanagement, Teamführung etc. sind also zunehmend wichtiger werdende „Social Skills“. Diese werden leider noch immer zu wenig in den einzelnen Ausbildungslehrgängen berücksichtigt. Allerdings beginnen damit bereits die Wirtschaftsförderungsinstitute, Fachhochschulen und Universitäten – mit Lehrangeboten à la „Rhetorik und Kommunikation“, „Gender and Diversity“. Lebenslanges Lernen Die ständig sinkende Halbwertszeit des Wissens macht auch vor Werbung und Marktkommunikation nicht Halt! Im Gegenteil: Rasante Entwicklungen durch das Internet (Beispiel: Web 2.0 oder Blogging) stellen die in dieser Branche Tätigen vor die Aufgabe der permanenten Weiterbildung. Institutionalisierte Weiterbildungsangebote findet man u. a. an der Werbe Akademie Wien mit den Fach-Collegs für Marktkommunikation, die sich auf Fachbereiche wie Direct Sales, Direct Marketing, Werbung, Kommunikationsmanagement, Mediaberatung und Messe- und Eventmanagement erstrecken. Netzwerk-Agenturen greifen auch immer wieder auf interne Trainingsangebote mit internationalen Agenturvertretern zurück. Darüber hinaus bieten die Fachverbände der Branche immer wieder Seminare und Weiterbildungsveranstaltungen an: Viel Wissen kommt aus Büchern. Aber auch Social Skills sind heute stark gefragt www.iaaat.org www.creativclub.at www.dmvoe.at www.marketinggesellschaft.at www.forummediaplanung.at Die Aus- und Weiterbildung in der Kommunikationsbranche lässt sich in drei Bildungswege einteilen: ■ Die wissenschaftliche Ebene: Universitäten ■ Die praxisbezogene Ebene: Berufsbildende Schulen (z. B. Graphische), Fachhochschulen, Akademien ■ Die themenbezogene Ebene: Kurse, Lehrgänge Bildungsangebote Bakkalaureat-Studium Akadem. Lehrgang Master-Studium Fachhochschule Doktor-Studium Akademie Lehrgang A Kurs A Lehrgang C Kurs C Universität Berufsbildende Schule Schule oder Beruf Wissenschaftlich Praxisbezogen Themenbezogen HANDBUCH WERBUNG 2009 35 Testen Sie Ihr Wissen Prüfen Sie Ihr Wissen! Damit es nicht zu schwer wird, finden Sie auf Seite 41 die Antworten. Mehr Fachbegriffe finden Sie im Glossar am Ende des Buches und im „Marketing-Lexikon“ der Österreichischen Marketinggesellschaft (ÖMG), erstellt von StudentInnen der Werbe Akademie Wien. Sie finden es unter www.marketinggesellschaft.at/lexikon.htm Werbeformen 16. Wie wird die Ad-Click-Rate berechnet? 1. Wen oder was bezeichnet mal als Abbinder? 17. Was ist ein/e Benchmark? 2. Wie nennt man Werbeflächen, die tagsüber unbeleuchtet sind und nachts von hinten oder innen beleuchtet werden? 18. Wofür steht die Abkürzung CAS? 3. Was ist ein Beihefter? 20. Was ist das Gross Income? 4. Wie nennt man eine kombinierte Werbesendung aus Brief und Prospekt? 21. Wie nennt man eine Organisationsform des Vertriebs, die sich an Abnehmern bzw. Abnehmergruppen orientiert? 5. Was passiert, wenn man einen Call-back-Button auf einer Webseite drückt? 6. Wie nennt man längere Werbespots in Form einer unterhaltenden TV-Sendung? 7. Wie nennt man eine Fläche auf Werbemitteln, die nach Freirubbeln oder Reiben auf der Haut Duftstoffe abgibt? 8. Was ist eine Yes-Man-Werbung? 9. Welches Werbeprogramm wurde von Google eingeführt und basiert auf dem Prinzip der Suchwortvermarktung? 19. Was passiert in der Degenerationsphase? 22. Was ist ein Lettershop? 23. Was gibt die Aquisition Rate an? 24. Was ist die Verrechnungseinheit für die in der Werbebranche erzielten Umsätze? 25. Was versteht man unter Brand Equity? 26. Was wird mit der Churn Rate gemessen? 27. Was ist Listbroking? 10. Was unterscheidet ein Hover Ad von Pop-ups? 28. Wer oder was ist der OEM? 11. Was sind Shoshkele? 29. Wie nennt man die Wettbewerbspräsentation einer Agentur im Kampf um einen Etat bzw. einen Klienten? 12. Was passiert bei einem Interstitial? 13. Was sind Freebies? 14. Wie nennt man eine Anzeige, die von redaktionellem Text umrahmt ist? Strategie: 30. Was versteht man unter Abfangwerbung? 31. Was bezeichnet After Sales Marketing? Business: 32. Wer oder was ist ein Ballyhoo? 15. Wie bezeichnet man das Verhältnis zwischen einer Preisänderung und der dadurch bewirkten Änderung der abgesetzten Warenmenge? 36 33. Wie nennt man die Strategie, bei der der Erfolg einer eingeführten Marke auf Produkte übertragen wird, die mit der Marke bisher nichts zu tun hatten? 34. Wie heißt der Effekt, bei dem die Wirkung von Marketing-Maßnahmen in spätere Geschäftsperioden verlagert wird? 35. Was verbirgt sich hinter der Abkürzung CRM? 36. Was passiert beim Demarketing? 37. Was ist das Ziel beim „Fencing“? 38. Wie nennt man den Instrumenten-Einsatz, der der Marktbearbeitung dient? 54. Was bilden Personen, die gleich viele Ausgaben einer Zeitschrift lesen? Kreation: 39. Wie lauten die vier Ps im Marketing? 55. Was ist ein Claim? 40. Welche Maßnahme setzt man beim Odd-Pricing? 56. Was ist die Aufgabe eines Incentive? 41. Was beschreibt der Veblen-Effekt? 57. Wie nennt man Aufnahmen für eine Werbung, die aus dem täglichen Leben gegriffen scheinen? 42. Wie nennt man den Effekt, bei dem sich durch häufiges Senden eines Spots die Werbewirksamkeit abnützt? 43. Nennen Sie den Unterschied zwischen Pull- und PushStrategie. Marktforschung: 58. Was tritt in den drei Erscheinungsformen reine Bildmarke, reine Wortmarke oder als Kombination auf? 59. Was ist ein Neologismus? 60. Was sieht man bei einem Pack-Shot? 44. Wer ist ein Bedarfsträger? 61. Was versteht man unter Rough? 45. Wie heißt die Versuchsanordnung, bei der die interessierende Variable vor und nach Wirksamwerden des Reizimpulses gemessen wird? 62. Wie heißt die Vorstufe des Rough? 46. Was ist die Black Box? 63. Mit welchem Ausdruck beschreibt man den Stil bzw. die Atmosphäre, die in einer Kommunikationsaktivität vermittelt werden? 47. Was bedeutet Clanning? 64. Wie nennt man den Fließtext eines Werbemittels? 48. Was wird mit der Conjoint-Analyse bestimmt? 65. Wie bezeichnet man den Abstand zwischen den Zeilen eines Textes? 49. Wer oder was ist DAGMAR? 66. Was verbirgt sich hinter der Euroskala? 50. Wie nennt man ein qualitatives Prognoseverfahren, basierend auf einer mehrstufigen Expertenbefragung? 51. Was wird mit dem Guadagni-Little-Index ermittelt? 67. Wer oder was sind Gemeine? 68. Wie nennt man Aussagen in der Werbebotschaft, die eine (Kauf-)Begründung für das Produkt liefern? 52. Was wird bei der Ökoskopischen Marktforschung untersucht? 69. Was versteht man unter Caption? 53. Was hat Faith Popcorn untersucht? 70. Wie heißt das System zur Identifizierung von Farben? HANDBUCH WERBUNG 2009 37 Auf dem Weg in den Werbeolymp „Lern lieber was G’scheites!“, hören Schulabgänger gerne von den Eltern und Großeltern. „Was G’scheites“ – wenn das nur so einfach wäre. Viele finden den Beruf des Mediengestalters oder Werbers attraktiv und können sich eine Ausbildung in der Werbe- und Medienbranche gut vorstellen. Bereits vor der Entscheidung für den Beruf des Werbeprofis stehen aber viele junge Menschen vor der Frage, ob dieser auch wirklich das Richtige für sie ist. Woher wissen, wenn nicht probieren? Erst probieren, dann studieren? So sind viele Nachwuchs-Werber nach der Ausbildung plötzlich mit der manchmal rauen Wirklichkeit konfrontiert. Dann heißt es schon einmal: Wie erklimme ich die Stufen der Karriereleiter am besten? Was ist gefragt: Ellbogentechnik oder Kollegialität? Oder gibt es eine dritte Alternative, von der mir bisher noch keiner erzählt hat? Will ich Karriere machen? Passe ich überhaupt in diese Branche? Und welche Fehler sollte ich beim Berufseinstieg unbedingt vermeiden? Wissenslücke Wer mit falschen Erwartungen den Beruf des Werbefachmannes oder der Werbefachfrau anstrebt, kann der Karriere schon im Vorfeld einen Knick verpassen. Leider herrscht häufig Unwissenheit darüber, was in einer Werbeagentur überhaupt gefordert wird. Und wie Karl Javurek, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, betont: „Da alle 14 Berufsgruppen innerhalb der Fachgruppe Werbung zu den freien Berufen zählen, ist kein formaler Bildungsnachweis notwendig.“ Seiner Meinung nach kann man sich Wissen grundsätzlich aneignen. „Eine unabdingbare Grundvoraussetzung für die Kommunikationsbranche ist aber die Freude am Umgang mit Menschen, die Fähigkeit auf andere Personen offen zuzugehen. Es gibt viele Beispiele von Werbern, die aus völlig anderen Berufszweigen in die Werbung gewechselt haben und hier kraft ihrer Persönlichkeit Hervorragendes geleistet haben.“ 38 Bestimmte Eigenschaften sollten natürlich bereits in die Ausbildung zum Werber mitgebracht werden. Hannes Handle, Obmann der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation in Tirol, rät außerdem zu einer Vorbildung aus HTL, Medienkolleg oder Werbedesign-Akademie. Das Wesentlichste aber ist – natürlich neben dem ausgeprägten Interesse für den künftigen Beruf – die eigene Einschätzung für die Branche geeignet zu sein. Kreativer Manager? Managender Kreativer? Die Voraussetzungen für den Einstieg sind laut Barbara Posch, Leiterin der Werbe Akademie des WIFI Wien, vom jeweiligen Berufswunsch abhängig. Die Entscheidung, ob man kreativ oder eher im Management tätig sein möchte, sollte deshalb möglichst bald getroffen werden. Ob man nun Planer, Texter oder Grafiker werden will, die Anforderungen an einen Mediengestalter sind heutzutage weitaus höher als Kreativität und ein ausgeprägter Sinn für Design alleine. Um erfolgreich in dieser Branche zu sein, sind nicht nur Basic-Skills wie ein ausgeprägtes Allgemeinwissen und die Beherrschung des Zehn-Finger-Systems nötig, sondern auch eine Vielzahl von Spezialkompetenzen. Karl Javurek empfiehlt „eine möglichst praxisorientierte Ausbildung, wie sie z. B. in der Werbe Akademie der Wirtschaftskammer Wien angeboten wird“. Oder den Lehrgang für Werbung und Verkauf, der hervorragend ausgebildete Absolventen hervorbringe. Javureks Einschätzung nach „steigt der Bedarf an kompakten Ausbildungsmodulen. Daher biete ich als Obmann der Fachgruppe unseren Mitgliedern kostenlose branchenspezifische Seminare an, wie z. B. Agenturmanagement, Präsentationstechnik, Englisch für Werber.“ Zeig dein Talent! Kreatives Potenzial, Kommunikationsfähigkeit, Kundenorientierung und hohe Einsatzbereitschaft sollte man auf jeden Fall bereits in die Ausbildung mitbringen. Für angehende Planer steht eher strategisches Denken im Vordergrund, während Bera- „Viele Werber kommen aus völlig anderen Berufszweigen und haben hier Hervorragendes geleistet.“ „ Karl Javurek Obmann Fachgruppe Werbung Wien ter als Schnittstelle zwischen Kunde und Agentur hohe soziale Kompetenz besitzen sollten. Und wer später als Texter/Konzeptionist oder Grafiker/Designer arbeiten möchte, muss ein Talent zum Malen, Zeichnen, Fotografieren und/oder Texten haben. Heute ist im Berufsleben mehr gefragt als etwa „nur“ zeichnen zu können. Gefühlssache Vor allem muss man jedoch ein Gefühl für den Job haben. „Leidenschaft und Wissbegierigkeit“ gehören etwa für Markus Mazuran, Geschäftsführer der Werbeagentur Wien Nord und Mitglied im Adforum, zu den wichtigsten Eigenschaften bei den angehenden Werbeprofis. Flexibilität ist in jeder Hinsicht gefragt. Man sollte in der Lage sein, sich eigenständig in bisher völlig fremde Sachverhalte einarbeiten zu können, denn kein Projekt ist wie das andere. Wer in der Kommunikationsbranche arbeiten will, muss fähig sein, seine Aufgaben auch unter hohem Termindruck fehlerfrei zu erledigen. Und auch ein hohes Kommunikationsvermögen ist in der täglichen Teamarbeit und insbesondere im Umgang mit dem Kunden erforderlich. WAS WERBER BRAUCHEN ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Räumliches Denken Umgang mit Farben, Flächen Fachliches, technisches, kaufmännisches Wissen Strategisches Denken Soziale Kompetenz Verständnis für Kreativität Teamfähigkeit Leidenschaft Wissbegierigkeit Talent im Zeichnen, Fotografieren, Malen, Texten Stressresistenz HANDBUCH WERBUNG 2009 Einblick ins reale Leben Aber woher weiß ich, dass ich genau diese wichtigen Eigenschaften und Fähigkeiten mitbringe? Jeder sollte sich vor der endgültigen Entscheidung, eine Ausbildung zum Mediengestalter zu absolvieren, bei einem Praktikum in einer Werbeagentur selbst ein Bild von diesem Beruf machen. Das funktioniert allerdings nur, wenn das Praktikum nicht nur aus Kaffeekochen, Botengängen und Copyjobs besteht. Ein Praktikum ist für Schulabgänger und Studenten oft der erste Einblick in die Realität des Berufsalltags und ihren zukünftigen Job. Und Praktikanten haben das Recht, das Beste aus ihrer Arbeit zu machen, schließlich sollen sie Erfahrungen sammeln. Deshalb sollten sich Bewerber schon beim Vorstellungsgespräch mit dem Arbeitgeber darüber austauschen, was die Inhalte und Ziele des Praktikums sein sollten. Projekt-Arbeit Über die Dauer und den richtigen Zeitpunkt für ein qualifiziertes Praktikum scheiden sich die Geister. Während die einen meinen, ein Praktikum sollte mindestens sechs Monate dauern, meinen andere Experten, drei Monate seien die Höchstgrenze. Sie fürchten, dass bei einer längeren Dauer die Gefahr groß sei, dass aus dem Ausbildungscharakter des Praktikums ein schlecht bezahltes Arbeitsverhältnis wird. Andererseits sind gerade in der Werbebranche Projektarbeiten für Praktika sehr beliebt und die dauern eben oft länger als zwei oder drei Monate. Zukunfts-Lösung Bildung, Bildung, Bildung Ein Patentrezept für den Erfolg gibt es für Markus Mazuran nicht, „das beweisen viele erfolgreiche Quereinsteiger und Autodidakten“. Der erste Grundstein für eine künftige Karriere wird laut Barbara Posch aber bereits während der Ausbildung gelegt. Die Leiterin der Werbe Akademie empfiehlt dem Nachwuchs, bereits in dieser Phase möglichst viele Erfahrungen zu sammeln. Schüler und 39 „ „Zum Beruf des Werbers gehören Leidenschaft und Wissbegierigkeit“ Markus Mazuran, GF Werbeagentur Wien Nord Studenten sollten unbedingt an Wettbewerben teilnehmen und auffallen, „sei es durch außergewöhnliche Kreativität oder durch besonderen Arbeitseinsatz“. Außerdem sollten sie nie den Glauben an sich selbst oder ihre eigene Kreativität verlieren und mit vollem Elan weitermachen, selbst wenn einmal eine gute Idee – aus welchen Gründen auch immer – nicht umgesetzt wird. Denn für alle Berufswege gilt: „Wer im stillen Kämmerlein sitzt und wartet, bis er von der Muse geküsst wird, hat nicht nur in der Werbebranche wenig Aussichten auf Erfolg.“ Investition in die Werbe-Zukunft Doch auch bei denen, die sich bereits während der Ausbildung einen Namen gemacht haben, müssen die Agenturen nach dem Abschluss nicht automatisch Schlange stehen. Angesichts schrumpfender Budgets und wirtschaftlich schwieriger Umfeldbedingungen ist es nachvollziehbar, wenn viele Agenturen gerade bei den Personalkosten restriktiv vorgehen. Leider werden Investitionen in den Nachwuchs manchmal noch immer als Luxus für Schönwetterperioden gesehen. Die Werbe- und Kommunikationsbranche lebt jedoch von herausragenden Ideen und Konzepten. Und gerade in schwierigeren Zeiten kommt es auf die besten Köpfe an. Daher ist es wichtig, den Werbenachwuchs zu motivieren und zu fördern. Wer begabt ist, kommt weiter Barbara Posch sieht einen Hoffnungsschimmer für ihre Zöglinge von der Werbe Akademie: „Die Agenturen arbeiten momentan mit minimaler Fixbesetzung und nach der Krise wird es mehr offene Positionen geben als vorher.“ Sie rät, die Krise als Chance zu nützen, denn die meisten Agenturen würden derzeit mit freien Mitarbeitern arbeiten – „eine Chance für Absolventen, durch die Mitarbeit an einem erfolgreichen Projekt den Einstieg in eine Fixanstellung zu schaffen.“ Und auch Markus Mazuran ist sich trotz Wirtschaftskrise sicher: „Die Guten finden immer einen Job.“ 40 Die größten Fehler beim Berufseinstieg ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Selbstüberschätzung Selbstunterschätzung Bequemlichkeit Dienst nach Vorschrift Nach Geld streben und für ein höheres Einstiegsgehalt auf den Traumjob verzichten Oberflächlichkeit Das Privatleben zu sehr vernachlässigen Spezialistentum – alles selbst machen wollen Kostenlose Präsentationen Die technische Umsetzung einer Präsentation nicht prüfen Zu wenig Mut haben Antworten zum Wissenstest 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. Den hervorgehobenen Abschlusssatz einer Werbebotschaft bzw. Anzeige Backlights Werbemittel, das fest in eine Publikation eingebunden ist Cabbage Letter Nach Betätigen wird eine Nachricht (z. B. im Callcenter) ausgelöst. Der Interessent wird von einem Operator zurückgerufen, der sich nach Wünschen erkundigt Infomercial (Information + Commercial) Scratch’n’Sniff Populistische Werbung, die dem Beworbenen bietet, was er gerne hören möchte AdWordsa Lässt sich nicht von Pop-up-Blockern unterbinden, schwebt über dem Inhalt und verdeckt ihn teilweise Kleine Animation(en), die sich über die Website legen. Sie lassen sich weder überspringen noch wegklicken Beim Aufrufen einer Website erscheint zunächst statt der Zielseite bildschirmfüllende Werbung Kostenlos verteilte Kundenzeitschriften einer Filialkette Insel-Anzeige Preiselastizität der Nachfrage oder Absatzelastizität Aus dem Verhältnis zwischen Ad-Clicks und Page Impressions Maßstab zum Leistungsvergleich (z. B. von Unternehmen) Computer Aided Selling. Computergestützte Verkaufsprogramme, die Auswertungen und Trendermittlungen ermöglichen Rückgang von Absatz und Deckungsbeitrag Roheinnahmen einer Werbeagentur (Agenturhonorar plus Provisionen) Key-Account-Management Unternehmen, das sich auf Direktwerbung spezialisiert hat Erfolgsrate bei der Akquisition von Kunden Billings Markenkapital bzw. „Eigenkapital“, das eine Marke repräsentiert Wie gut ein Unternehmen seine Kunden binden kann und für wie wichtig die Kunden dieses Unternehmen halten Verkauf bzw. Vermittlung von Adressen für die Nutzung im Direktmarketing Original Equipment Manufacturer. Hersteller, dessen Produkte unter einem anderen Namen verkauft werden Pitch Werbung, die z. B. durch Handzettelverteilung eines Werbenden vor den Geschäftsräumen eines Wettbewerbers betrieben wird. In der Regel unzulässig Maßnahmen, um den Kunden auch nach dem Kauf an ein Unternehmen zu binden Marktschreierische Werbung, bei der der Lauteste gewinnt Brand Extension oder Markenerweiterung Carry-over-Effekt Customer Relation Management. Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung Reduktionsmarketing. Marketingmaßnahmen zur Reduzierung statt zur Steigerung der Nachfrage HANDBUCH WERBUNG 2009 37. Kundensegmente in hochpreisigen Produktsegmenten sollen keine preisermäßigten Produkte erhalten 38. Marketing-Mix 39. Price, Product, Promotion, Place 40. Bewusster Einsatz gebrochener Preise, um den Eindruck günstigerer Preise zu erzielen, z. B. EUR 0,99 41. Geltungskonsum. Ein Produkt wird nach einer Preiserhöhung erst recht konsumiert bzw. ein hochpreisiges Proukt wird konsumiert, um den sozialen Status zu demonstrieren 42. Wear-out 43. Bei der Pull-Strategie richtet ein Unternehmen seine Marketingkommunikation in Richtung Endverbraucher, bei Push in Richtung Handel 44. Derjenige, der einen Bedarf hat, ihn verspürt bzw. ihn in Konsum umsetzt 45. Before-After-Design 46. Auch S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response). Entscheidungsprozesse in ökonomischer, psychologischer und/oder soziologischer Hinsicht, die durch den Stimulus ausgelöst werden 47. Das Bedürfnis, sich in Gruppen (Interessengemeinschaften, Clans) zusammenzufinden 48. Kundennutzen von Produkten und Dienstleistungen 49. Stufenmodell der Werbewirkung bzw. des Werbeerfolgs („Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“) 50. Delphi-Methode 51. Markentreue 52. Sachbezogene Marktforschung beschäftigt sich mit objektiven Marktgrößen wie Umsatz, Preis, Menge usw. 53. Die Wissenschafterin (USA) hat mehrere Megatrends zusammengetragen und ihre Auswirkungen auf das Marketing untersucht 54. Eine Kontaktklasse 55. Griffige Werbeaussage, Werbeslogan 56. Soll einen gezielten Anreiz geben, etwas zu tun oder zu unterlassen (Prämien, Sachpreise etc.) 57. Life-Shot 58. Das Logo 59. Wortneuschöpfung („unkaputtbar“ etc.) 60. Die Abbildung einer Produktpackung in einer Werbeanzeige 61. Rohentwurf eines Layouts 62. Scribble 63. Tonality 64. Body-Text, Copy-Text oder Body-Copy 65. Durchschuss 66. Ein genormtes Farbmodell, welches für den Druckbereich eingesetzt wird 67. Kleinbuchstaben 68. Reason-Why 69. Erklärenden Text zu Illustrationen und Abbildungen 70. Pantone 41 Weiterkommen, aber wie? Den Gang in die Selbstständigkeit kann selbst Javurek als Obmann der Wiener Fachgruppe nicht jedem empfehlen. Auch wenn er sich gegen Pauschalisierungen ausspricht: „Fatal ist es sicher, wenn jemand selbstständig werden will, der kein ‚Unternehmertyp‘ ist.“ Generell hat er folgende Tipps: „Mit einer ‚nine to five‘-Mentalität wird man das Ziel nicht erreichen. Personen, die das Risiko scheuen und auf Veränderungen wenig flexibel reagieren, werden es auch schwer haben. Natürlich ist es keine gute Basis, ohne Fachkenntnisse, Branchenerfahrung und kaufmännische Grundkenntnisse zu starten. Auch wenn man viele Belange auslagern kann, wie z. B. Buchhaltung und Lohnverrechnung, aber ohne kaufmännisches Grundverständnis wird man es sehr schwer haben.“ Javurek rät zum Mut auszuprobieren, was Interesse geweckt hat: „Ich kann jedem, der sich für die Kommunikationsbranche interessiert, empfehlen, die zahlreichen Bildungsangebote zu nützen, die es in Österreich gibt. Mit guter Ausbildung und der Freude im Umgang mit Menschen bieten sich in unserer Branche zahlreiche Möglichkeiten einen erfüllenden Beruf zu finden.“ Persönlich halte er es für keine gute Entscheidung, etwa „wegen der Krise eine aus Neigung, Eignung und Überzeugung getroffene Berufswahl aufzugeben“. Keine Nine-to-five-Mentalität Gemeinsam statt einsam Wohin des Wegs Doch bevor es so weit ist, stellt sich etwa den Absolventen der Werbe Akademie eine andere große Frage: Wohin nun? Bewerbungen werden geschrieben und abgeschickt, es folgen jede Menge Bewerbungsgespräche und am Ende kommt für die Glücklichen tatsächlich die Zusage von zwei Agenturen: die eine sehr namhaft und groß, die andere eher unbekannt und klein. Und damit weicht das große Glück schnell den Zweifeln, denn jedem Aspiranten ist spätestens jetzt klar: Für die künftige Karriere kann bereits der erste richtige Job eine wichtige Rolle spielen, der Arbeitgeber muss daher gut ausgewählt werden. Was also tun? Barbara Posch rät ihren AbsolventInnen, möglichst in einer namhaften Agentur einzusteigen, „auch wenn dies bedeuten sollte, in den ersten Jahren weniger zu verdienen“. Sie sieht dafür andere Vorteile: „In einem erfolgreichen Team erste Preise zu gewinnen bringt nicht nur Selbstvertrauen, sondern steigert den eigenen Marktwert.“ Eine wichtige Voraussetzung, um später Karriere zu machen, denn „wer es in der Werbung nicht schafft, sich einen Namen zu machen, wird auch als Selbstständiger nicht für prominente Kunden arbeiten können“. Viele Berufsanfänger denken, sie müssten sich in der Branche mittels Ellbogentechnik gegen die Konkurrenz durchsetzen. Doch das ist nicht richtig: Mit dem Ellbogen geht es zwar manchmal einfacher nach oben als mit ständigem Ja-Sagen – in Wirklichkeit arbeitet aber keiner gerne mit rücksichtslosen Karrieretypen oder profillosen Gestalten zusammen. Und ohne Kollegen geht es nun einmal nicht. Auch in der Werbung verhält es sich mit Sicherheit so wie in anderen Branchen. JaSager und erfahrene Ellbogentechniker werden in der Regel nicht weit kommen. Der dritte Weg ist der Mittelweg – und dieser ist vorwiegend zwischen Kompetenz und Kollegialität angesiedelt. 42 Weil mit vereinten Kräften nun einmal alles leichter geht, haben sich auch in Österreich inzwischen Netzwerke für den Werbe-Nachwuchs zusammengefunden. Sie bieten den Anwärtern in der Branche vor allem die Möglichkeit, Kontakte zu knüpfen und ihr eigenes Netzwerk auszubauen. Der Verein „adforum“ etwa wurde von ehemaligen Studenten und Studentinnen der Werbe Akademie mit dem einfachen Ziel gegründet, nachfolgenden Diplomanden den Einstieg ins Berufsleben zu erleichtern und ein Treffpunkt und Sprachrohr für den gesamten Werbenachwuchs zu sein. Adforum bietet seinen Mitgliedern Kontakte, Coaching, Erfahrungsaustausch, Weiterbildung „Die Agenturen arbeiten derzeit viel mit freien Mitarbeitern, eine große Chance für Absolventen.“ „ Barbara Posch Leiterin Werbe Akademie Wien und nicht zuletzt Jobs. Ebenso findet man auf der Homepage eine „Landkarte der Werbeausbildung in Österreich“ und „Das kleine Praktikumsbrevier“. Und auch für diejenigen, die ihren Traumjob in der Werbebranche schon gefunden haben, gibt es Möglichkeiten zum Netzwerken. So etwa den unabhängigen Verein IAA Austrian Young Professionals, der in enger Zusammenarbeit mit dem Austrian Chapter der IAA agiert. Er nimmt Mitglieder aus den Bereichen Werbetreibende, Kommunikationsagenturen und Medien auf, die über eine adäquate Ausbildung verfügen und bereits mehrere Jahre als Entscheidungsträger tätig sind. Man will Menschen zusammenbringen und den Mitgliedern helfen, sich durch professionellen Austausch von Know-how, Fähigkeiten und Kontakten weiterzuentwickeln. das größte Potenzial zu scheitern.“ Klar, nur wer mit erfüllbaren Erwartungen in eine Branche geht, kann auch nicht enttäuscht werden. Boden der Tatsachen Vor der Entscheidung für eine Ausbildung in der Werbebranche Romane wie „39,90“ von Frédéric Beigbeder oder „Die geheimen Verführer“ von Vance Packard zu lesen ist zwar nicht Voraussetzung. Empfehlenswert ist es aber allemal. In seinem Bestseller aus den sechziger Jahren prophezeit Packard die unmittelbar bevorstehende Machtübernahme der Werber. Weltweit natürlich. Wir warten noch. Vergessen Sie Klischees „ No-Go“ – falsche Beweggründe Bevor man überhaupt versucht, in der Werbebranche Fuß zu fassen, sollte man sich über eines klar sein: Sämtliche Klischees, die man jemals über die Werbebranche gehört hat, sollte man schnellstmöglich vergessen, rät André Felker, Geschäftsführer der Sieben Marketing- und KommunikationsberatungsGmbH in Wien: „Das u. a. aus Filmen und Serien vermittelte Klischee-Bild von Werbeagenturen zu glauben und ein Teil dieser vermeintlich lustigen Welt sein zu wollen“, sei nämlich der größte Fehler, den potenzielle Profis von morgen machen können. „Werbung ist sowohl in der Kreation als auch in der Beratung ein beinharter und kompetitiver Job, in dem nur Performance zählt. Die 80er-Jahre-Glitzerwelt der in Schwarz gekleideten Kreativen ist schon lange vorbei.“ Ein weiteres „ No-Go“ ist für Felker die Annahme von falschen Beweggründen: „WerbebrancheAspiranten mit Beweggründen wie ‚Ich kann gut schreiben und/oder zeichnen‘ oder ‚Ich bin so ein kommunikativer Typ‘ oder ganz schlimm: ‚Ich war als Kind schon kreativ‘ haben erfahrungsgemäß HANDBUCH WERBUNG 2009 Bescheiden bleiben: Wer von der Glitzerwelt und einem Leben als Star träumt, sollte besser nach Hollywood gehen 43 Praxis Agenturmanagement I Wichtige Partner I Berufe in der Werbung I Jobprofile I Briefing 44 04 Der Alltag eines Agenturinhabers gleicht kaum dem in einer Seifenoper. Doch mit den richtigen Tipps und Erfahrungswerten kann sich jeder das Geschäftsleben erleichtern. Lesen Sie alles zu Management, Institutionen, Berufen und Briefing. Ich bin mein eigener Chef … Gerade in Zeiten der Krise, von Burn-out-Syndromen und immer mehr Arbeitsdruck liegt für viele der Gang in die Selbstständigkeit nahe. Doch wer einer allzu romantischen Vorstellung vom Chefsein frönt, wird leicht enttäuscht. Kreative Unternehmensführung Der Agenturalltag will genau und straff organisiert sein, für persönliche Vorlieben bleibt oft keine Zeit. Da sind die finanzielle Absicherung, der Kundenstock und die Wahl der richtigen Mitarbeiter nur drei von vielen wesentlichen Überlegungen. Zu allererst sollte die Frage stehen: Bin ich in der Lage, eine Agentur zu gründen und zu führen? Eine gute Idee alleine genügt nicht, um Erfolg zu haben. Gleichzeitig muss auch der Agenturalltag organisiert werden, das Finanzielle muss passen, neue Kunden akquiriert, Mitarbeiter richtig geführt und Fortbildung groß geschrieben werden. Für Karl Javurek, CEO der Gewista Urban Media und Obmann der Fachgruppe Werbung und MarktkommunikationWien,genügtesfürdieLeitungeiner Agentur nicht, kreativ zu sein. Wobei die Kreativität für ihn einen hohen Stellenwert hat, sämtliche zur Betriebsführung notwendigen technischen Fähigkeiten sind seiner Erfahrung nach erlernbar. Wahrscheinlich läuft der Kreative eher Gefahr, mit seiner Agentur am Finanziellen scheitern, der Zahlentheoretiker wird eher ein Problem mit dem kreativen Teil bekommen und der cholerische Chef möglicherweise mit seinen Mitarbeitern. Wer auf Nummer sicher gehen will und nicht alle nützlichen bis notHANDBUCH WERBUNG 2009 wendigen Eigenschaften in sich vereint, sollte über eine Partnerschaft nachdenken. Selbstkritik ist gefragt Rudi Kobza, CEO bei Lowe GGK, bestätigt die Schwierigkeit, den Spagat zwischen Kreativität und Agenturmanagement zu schaffen. Auch er plädiert allerdings dafür, beide gleichwertig zu behandeln: „Kreation und Agenturmanagement sind zwei Paar Schuhe und gleichbedeutend für den Erfolg.“ Albin Dieringer, Obmann der Fachgruppe Werbung undMarktkommunikationKärnten,leitetselbstseine eigene Werbeagentur. Aus Erfahrung weiß er, welchen Rat er Neugründern mit auf den Weg geben kann:„DenunerschütterlichenGlaubenansichselbst und die Überzeugung, dass der Markt auf die eigenen Talente wartet.“ Den Weg in die Selbstständigkeit möchte der Werbefachmann weder ausreden noch empfehlen. Abraten würde er allerdings dann eher, wenn der Glaube und die Überzeugung nicht gegeben sind. Ansonsten „eher empfehlen, weil es immer eine kleine Differenzierungsposition gibt“. Im Endeffekt gilt: Nur wer sich, seine Ideen und Fähigkeiten selbstkritisch hinterfragt, kann Denkfehler rechtzeitig korrigieren. Dabei sei es gar nicht so wesentlich, sich abzuheben, so Dieringer: „Man kann im Me-too-Teich auch erfolgreich mitschwimmen, wenn man es nur besser macht.“ Partner oder Einzelkämpfer Die Entscheidung, ob die Agenturgründung mit einem (oder mehreren) Partner(n) stattfinden soll, 45 „ „Kreation und Agenturmanagement sind zwei Paar Schuhe und gleichbedeutend für den Erfolg.“ Rudi Kobza, CEO Lowe GGK wird dem künftigen Chef niemand abnehmen können. In jedem Fall aber sollte die Entscheidung mindestens ebenso gut überlegt sein wie die Frage, ob man eine Ehe eingehen soll oder nicht. Javurek empfiehlt den Alleinstart nur wirklichen Allroundern, andere sollten sich besser einen Partner suchen. Wie dieser Partner auszusehen hat, dafür gibt es nur ansatzweise Tipps und Ratschläge. Wer eher über Einzelkämpfer-Mentalität verfügt, dem wird die Arbeit im Team möglicherweise schwerer fallen. Der Typ, der eher auf das Gemeinsame setzt, bei schwierigen Entscheidungen lieber den Rat einer zweiten Person einholt, wird sich mit einem gleichberechtigten Partner leichter tun. Wer die Dinge allerdings gerne schleifen lässt und sich meistens auf andere verlässt, der sollte aufpassen, dass ihm der Zweite nicht früher oder später die Partnerschaft kündigt. DennEntscheidungsfreudigkeitundDurchsetzungsvermögen sind im eigenen Unternehmen nicht nur gefragt, sondern Pflicht. Verteilte Rollen Wie in jeder funktionierenden Beziehung sollten auch in einer geschäftlichen Partnerschaft gewisse Grenzen abgesteckt und Aufgaben verteilt werden. Bleibt die Frau oder der Mann zuhause beim Kind? Möglich, dass es die Frau wird, weil der Mann nach wie vor mehr verdient und die Frau eine engere Beziehung zum Kind hat. Wird sich hauptsächlich Markus oder Susanne darum kümmern, dass neue Kunden an Land gezogen werden? Mögliche Antwort: Markus geht zwar rascher auf Kunden zu, aber Susanne hat mehr Einfühlungsvermögen und das schätzen die Menschen. Deshalb wird vermutlich Susanne diesen Teil des Geschäfts übernehmen, während Albin für die Buchhaltung zuständig sein wird. Denn mit Zahlen hat es Susanne wiederum nicht so. In jedem Fall sollten sich die beiden Partner darüber klar sein, dass sie nun füreinander Verantwortung haben.DasbetontFachgruppen-ObmannAlbinDieringer.ErfordertmehrVerantwortungfürden„Ehe“Partner, was so viel heißt wie: Wenn die erste Verliebtheit verflogen ist und das erste größere Problem auf46 taucht,solltederAkt„erstegemeinsameFirma“möglichst nicht sofort vor dem Scheidungsrichter landen. Und auch Mitarbeiterführung, Kundenumgang und Workflow-Management sind im Endeffekt zu erlernen, nämlich durch „learning by doing“. Zwei Leitsätze Zwei wichtige Leitsätze für Agenturgründer: Es gibt keine zweite Gelegenheit für den ersten Eindruck undwer zu wählerisch ist, bleibt am Ende möglicherweise auf der Strecke. Javurek warnt davor, gleich zu BeginnjedenAuftraganzunehmen:„ZuBeginnkann man gar nicht in der Lage sein, jeden Auftrag seriöserweise annehmen zu können. Aus der Masse herauszustechen, also sich von vorneherein zu fokussieren, scheint mir auf jeden Fall sinnvoll zu sein.“ Javurek empfiehlt aber auch, „das Budget stets im Blick zu haben“. Wählerisch kann nur sein, wer es sichleistenkann.Errät,„miteinemoderzweiStammkunden zu starten, um eine Fixkostenabdeckung zu haben“. Erst wenn dieses Fundament einmal steht, könne man sich darauf aufbauend kontinuierlich weiterentwickeln. Dieringer warnt davor, sich auf Rezepte zu verlassen, denn nicht jedes Modell sei auf jeden Neugründer gleich anzuwenden. Entscheidend sind für ihn hauptsächlich „die Fähigkeit, mit ‚Ideen‘ die Kunden zu überzeugen, zehn Prozent Geschäftssinn und viel Glück!“ Es geht auch ohne Hoppalas Nicht jeden Fehler muss man unbedingt selbst machen, um daraus zu lernen, wie man es beim nächsten Mal besser macht. Manche Fehler haben auch schon andere für uns gemacht, um uns darüber zu berichten. Oder sie wissen zumindest aus ihrer Erfahrung, was besser zu vermeiden wäre. Folgende Tipps können Neugründern den Einstieg in den Markt erleichtern: ■ Bedenken Sie, dass auch in der Nische (SpezialagenturmitspezifischenKompetenzen)eineMenge Potenzial schlummert. ■ Machen Sie sich ein Bild über Ihre unmittelbaren Mitbewerber! Lernen Sie davon, überlegen Sie sich aber auch, wie Sie sich gezielt abheben können. „Man kann im Me-too-Teich auch erfolgreich mitschwimmen, wenn man es nur besser macht.“ „ Albin Dieringer, Dieringer Werbeagentur ■ Bedenken Sie, dass Ihr Unternehmen eine Marke ist. Versuchen Sie von Beginn an, ein eigenständiges, unverwechselbares Profil (USP) herauszuarbeiten ■ Vergessen Sie nicht auf PR in eigener Sache: Informieren Sie die Fachpresse über die Gründung Ihres Unternehmens, Personalia, gewonnene Etats, Kreativ- und Effizienz-Awards. Aber versenden Sie PR nur, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben! ■ Sammeln Sie Fachpresseartikel über Ihre eigene Agentur und über Ihre Mitbewerber. ■ Reichen Sie Arbeiten bei Kreativ- und EffizienzAwards ein, wenn Sie überzeugt sind, dass Sie eine reelle Chance auf einen Preis haben. Die (oft hohen) Einreichkosten sind eine sinnvolle Investition. ■ Gehen Sie zu Beginn sparsam mit Ihren finanziellen Ressourcen um und überlegen Sie, ob eine Investition wirklich sinnvoll ist. ■ Seien Sie besonders anfangs nicht zu risikofreudig! ■ Prüfen Sie die Bonität Ihrer (vor allem) kleineren Kunden! Sie können sich zu Beginn keine Forderungsausfälle leisten. ■ Eine Bankverbindung bei einer namhaften Bank mit einem kompetenten Berater ist Goldes wert. ■ Überlegen Sie sich, ob die Hereinnahme eines kompetenten Partners nicht sinnvoller ist als das Einzelkämpferdasein. ■ Bauen Sie Netzwerke auf und aus. Besuchen Sie laufend Fachveranstaltungen, die Ihren Horizont erweitern können. ■ LesenSieFachpublikationenundbleibenSieüber die Online-Dienste der Fachpresse stets auf dem Laufenden. ■ Mieten Sie sich zu Beginn kein zu großes Objekt, aber auch kein zu kleines Objekt an: Ein Umzug innerhalb der ersten Monate lähmt den eigentlichen Betrieb für einige Tage oder Wochen, ein zu großes Objekt verursacht unnötig hohe Kosten. ■ Gehen Sie bei der Auswahl Ihrer Mitarbeiter sorgsam um: Gerade zu Beginn können Sie sich ein Vorgehen nach dem Prinzip „Trial and Error“ nicht leisten. Legen Sie Wert auf die fachliche Kompetenz sowie auch auf gute Umgangsformen, ange- HANDBUCH WERBUNG 2009 messenes Auftreten und den bereits vorauseilenden Ruf Ihres neuen Mitarbeiters. ■ Reagieren Sie auf Ihren ersten größeren Etatgewinn/Auftrag nicht mit allzu viel Euphorie. Seien Sie behutsam beim Einstellen von Angestellten (Lohnnebenkosten!). ■ Bedenken Sie, dass jeder Auftrag nicht nur die laufendenKosten(Miete,Strometc.)unddieKosten für Mitarbeiter abdecken muss, sondern auch den Unternehmerlohn. ■ Sehen Sie sich rechtzeitig nach einem guten und in Ihrem Feld kompetenten Steuerberater um! ■ Scheuen Sie allzu hohe Kredite. ■ Bedenken Sie, dass Sie vor allem in den ersten Wochen/Monaten wenig Freizeit haben werden. ■ Hüten Sie sich zu Beginn vor allzu großzügigen Privatentnahmen. Und bedenken Sie, dass Sie von den Einnahmen neben den laufenden Kosten auch Steuern (Umsatz-, Körperschafts- und Einkommensteuer) sowie Sozialversicherungsbeiträge entrichten müssen. ■ Konsultieren Sie Ihre Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation und nützen Sie andere Beratungsstellen: Guter Rat muss nicht immer teuer sein! Must have: Businessplan Nicht nur hilfreich, sondern absolut notwendig ist die Erstellung eines detaillierten Business- oder Geschäftsplans.Egal,welcheIdeeSiemitIhremeigenen Unternehmen verwirklichen möchten, Sie brauchen genaue Aufstellungen und Argumente über Ihr Vorhaben. INFO Konsultieren Sie bei Fragen und Unklarheiten Ihre Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation und nützen Sie auch andere Beratungsstellen von Institutionen, Bund und Ländern. Denn guter Rat muss nicht immer teuer sein – oft ist er sogar kostenlos! 47 „ „Alleine starten sollten nur wirklichen Allrounder, andere sich besser einen Partner suchen.“ Karl Javurek, CEO Gewista Regie führen Gehen Sie davon aus, dass Sie der Kapitän an Bord oder zumindest ein wichtiger Partner in Ihrem Unternehmen sein werden. Sie werden daher nicht nur Ihr eigenes Geld, sondern wahrscheinlich Ihre ganz Freizeit in Ihre Firma stecken müssen. Daher sollten Sie bereits im Vorfeld der Gründung die Chance wahrnehmen, mit einem detaillierten Business- oder Geschäftsplan mögliche Risiken zu vermindern und potenzielle Fallen aufzuspüren. Die Inhalte eines solchen Plans benötigen Sie zum Beispiel bei Kapitalgebern wie Investoren, Banken und Förderstellen, bei denen Sie auf Finanzierungsmittel hoffen. Gleichzeitig ist Ihr Businessplan das wichtigste Kommunikationsinstrument nach außen für Ihre Idee. Denn eine gute Idee alleine ist noch lange nicht ausreichend für eine gute Unternehmung. Ihre potenziellen Geschäftspartner möchten konkrete Ziele und keine Luftschlösser vor Augen haben. Aber auch für ein bestehendes Unternehmen ist dieses Dokument sinnvoll, wenn es zum Beispiel eine Geschäftserweiterung oder eine Kooperation mit einem anderen Unternehmen plant oder eine Übernahme beziehungsweise Übergabe im Raum steht. Die Firma i2b („ideas to business“) ist eine Initiative zur Erstellung eines Unternehmenskonzepts und hat es sich zum Ziel gesetzt, mit professionellen Anweisungen aus Ihrem Businessplan eine Folge von Regieanweisungen für die einzelnen Schritte Ihres Unternehmens zu machen. Betrachten Sie die Vorschläge von i2b als solche und verwirklichen Sie damit Ihr eigenes Drehbuch Schritt für Schritt. Andere überzeugen Risiken und Chancen Um andere zu überzeugen, müssen Sie in der Lage sein, potenzielle Abnehmer bzw. Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu begeistern. Das erreichen Sie nur, wenn Sie jede einzelne der folgenden Eigenschaften klar und verständlich formulieren können: ■ Kundennutzen: Sie bieten DIE Lösung für ein (mögliches) Problem des Kunden, der Nutzen muss allerdings „messbar“ sein. ■ Innovation: Sie bieten etwas völlig Neues, Neuartiges, Anderes, also DIE neue Lösung im Vergleich zu jenen, die bisher auf dem Markt sind. ■ Markt: Dieser sollte groß genug sein, damit eine genügend große Menge an Menschen bzw. Unternehmen das Problem hat, welches Sie lösen könnten. ■ Umsetzung: Sie müssen Ihre Lösung in einem Unternehmen durchsetzen können. ■ Profitabilität: Einnahmen minus Ausgaben müssen am Ende ein Plus ergeben. ■ Welche grundsätzlichen Chancen und Risiken beste- Businessplan erstellen hen für Ihr Geschäftsvorhaben? ■ Gibt es eine detaillierte SWOT-Analyse (Stärken-, Schwächen-, Chancen-, Gefahrenanalyse)? ■ Welche Maßnahmen sind geplant, die aufgezeigten Risiken einzuschränken (Innovations- beziehungsweise Risikomanagement)? ■ Inwieweit können Sie durch Anpassung Ihrer Pläne diese Auswirkungen (im Falle von Risiken) begrenzen oder (im Falle von Chancen) nützen? ■ Wie wird im günstigsten und im ungünstigsten Szenario Ihre Planung für die nächsten vier bis fünf Geschäftsjahre aussehen? 48 Es gibt keinen „Masterplan“ zum Erstellen eines Geschäftsplans. Dennoch sollten Sie einige wesentlichen Punkte beachten, um potenzielle Partner und Investoren zu überzeugen. Zum Beispiel die Geschichte Ihres Unternehmens. Was steckt hinter Ihrer Geschäftsidee, was waren die Beweggründe dafür? Was gibt es über Ihr Unternehmen zu sagen? Handeln Sie aus Überzeugung? Verfügen Sie über die notwendigen Eigenschaften und Befähigungen? Wie hat sich Ihr Unternehmen, sofern es bereits besteht, bisher entwickelt? Auch sollten Sie in Ihrem Plan aufzeigen können, warum der Kunde ausgerechnet zu Ihnen kommen sollte. Haben Sie eine besonders innovative Idee? Was unterscheidet Ihre Art der Dienstleistung von anderen? Wie wird sich Ihre Kommunikationsagentur von anderen Agenturen unterscheiden? Was ist neu? Warum braucht der Markt gerade Sie? Wenn es um innovative Geschäftsideen geht, ist vorab zu klären, ob es für diese überhaupt einen Markt gibt. Menschen sind bereit, für bestimmte Bedürfnisse Geld auszugeben – und dieser Nutzen muss messbar dargestellt werden. Dabei ist die USP (Unique Selling Proposition – „Alleinstellungsmerkmal“), also die Differenzierung Ihrer Dienstleitung von den Dienstleistungen Ihrer Mitbewerber wesentlich. Inwieweit bieten Sie etwas Einzigartiges beziehungsweise Besonderes an? Weshalb soll ein Kunde sein Geld ausgerechnet bei Ihnen ausgeben? Diese Differenzierung muss eindeutig und glaubhaft sein, sie muss klar beweisbar dargestellt werden. Nur wenn die Differenzierung stimmt, gibt es auch einen logischen Grund, weshalb Kunden zu Ihnen kommen sollen und nicht zu Ihren Mitbewerbern.Wenn Ihre Dienstleistung nicht innovativ genug ist oder Ihnen aus anderen Gründen Bedenken kommen, sollten Sie Ihren Schritt noch einmal überdenken beziehungsweise Ihren Plan in eine andere Richtung gehend überarbeiten. Wenn Ihre Idee bereits von genügend anderen Marktteilnehmern angeboten wird, weshalb sollte man dann ausgerechnet auf Ihre Agentur warten? Bedenken Sie aber, bevor Sie jetzt Ihr Konzept zum Opfer der Mülltonne machen wol- len, dass nicht unbedingt die angebotene Dienstleistung selbst neu sein muss, sondern auch etwa das Marketing für diese neuartig sein kann. Und darin sind Sie ja mit hoher Wahrscheinlichkeit Profi! Der Markt als Risiko und Chance Bei Ihrer Entscheidung spielt der Markt eine wesentliche Rolle. Informieren Sie sich genau über Chancen und Risiken sowie über potenzielle Mitbewerber in Ihrer Branche. Hilfreich sind dabei die Marktgröße und die Beschreibung Ihrer Zielkunden: Wie groß ist der Markt für Ihre Dienstleistung? Erkundigen Sie sich zum Beispiel bei der Wirtschaftskammer Österreich (www.wko.at) oder bei einer der zahlreichen Institutionen, die auf Werbung und Marktkommunikation spezialisiert sind. Denn nur wenn ein Markt groß genug ist, macht es Sinn Ihre Idee in einem Unternehmen umzusetzen. Hilfestellung über den Markt bekommen Sie durch die Wirtschaftskammern, statistische Ämter, Banken und das Internet. Diese Quellen machen es Ihnen auch möglich, Annahmen über die Struktur Ihrer Zielkundengruppen zu treffen und darzustellen. Links: www.gruenderservice.at http://wko.at/uns/ Sind Sie geeignet, ein Unternehmen zu gründen? Die Antwort: www.berufskompass.at/gruendereignung www.i2b.at Tipps für den perfekten Businessplan ■ Nur wenn Sie selbst von Ihrer Geschäftsidee überzeugt ■ Je einfacher Sie Ihre Idee beschreiben können, desto sind, können Sie das auch an potenzielle Partner vermitteln! ■ Erstellen Sie Ihren Businessplan bereits für die nächsten drei bis fünf Jahre. Im ersten Jahr sollten Sie unbedingt jeden einzelnen Monat planen, die restlichen Jahre können auf Jahresbasis beruhen! attraktiver werden Geldgeber, Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter diese finden! ■ Im Endeffekt ist ein Kunde nur bereit Geld auszugeben, wenn es am Ende eine „Win-Win-Situation“ gibt. Das heißt nicht nur der Unternehmer, sondern vor allem der Kunde muss ein Gewinner sein! HANDBUCH WERBUNG 2009 49 Wichtige Partner Österreichische Institutionen Creativ Club Austria (CCA) Kochgasse 34/16, 1080 Wien, Tel. 01/408 53 51, Fax 01/408 53 52 [email protected], www.creativclub.at Design Austria (DA) Berufsverband der Grafik-Designer, Illustratoren und Produkt-Designer designforum MQ, Museumsplatz 1, 1070 Wien, Tel. 01/524 49 49-0, [email protected], www.designaustria.at Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) Heumühlgasse 11, 1040 Wien, Tel. 01/911 43 00, Fax 01/911 43 00-22, [email protected], www.dmvoe.at Event Marketing Board Austria (EMBA) Herwig Straka Wilhelminenstraße 80–82, 1160 Wien, Tel. 01/535 5285, Fax 01/877 04 0132, [email protected], www.emba.co.at Fachverband Werbung und Marktkommunikation der WKO Wiedner Hauptstraße 73, 1045 Wien, Tel. 0590 900-3541, Fax 0590 900-285, [email protected], www.fachverbandwerbung.at Fachverband der Telekommunikations- und Rundfunkunternehmungen Wirtschaftskammer Österreich, Bundessparte Information und Consulting, Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien, Tel. 0590 900-3172, Fax 0590 900-3178, [email protected], http://wko.at/telekom 50 Interessengemeinschaft der Messestandgestalter, Marketing Event Agenturen und Fachzulieferindustrie (I.M. Austria) Schlickgasse 4/1/4–5, 1090 Wien, Tel. 01/310 94 00, Fax 01/310 94 00-7, [email protected], www.imaustria.at International Advertising Association (IAA), Austrian Chapter Reisnerstraße 5, 1030 Wien, Tel. 01/ 242 30-400, Fax DW -129, [email protected], www.iaa-austria.at Internet Advertising Bureau (IAB) Austria c/o Freie Digitale, Karin Hammer, Lerchenfelder Straße 88–90/13, 1080 Wien, Tel. 0680/128 00 34, [email protected], www.iab-austria.at Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) Mariahilfer Straße 77–79, 1060 Wien, Tel. 01/580 58-0, Fax 01/580 58-9191, [email protected], www.rtr.at Marketing Club Österreich (MCÖ) Dornbacher Str. 31/Top 8, 1170 Wien, Tel. 01/481 66 67, Fax 01/481 67 99, [email protected], www.marketingclub.at MediaWatch Institut für Medienanalysen GmbH Bürgerstraße 2, 6020 Innsbruck, Tel. 0512/58 89 59-10, Fax 0512/58 89 59-20, [email protected], www.apa-mediawatch.at Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) Köllnerhofgasse 2/3, 1010 Wien, Tel. 01/512 88 66, Fax 01/512 88 66-22, [email protected], www.oeak.at Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) Landhausgasse 4/203, 1010 Wien, Tel. 01/925 52 22, Fax 01/535 06 67, [email protected], www.marketinggesellschaft.at Österreichischer Presserat c/o Presseclub Concordia, Bankgasse 8, 1010 Wien, Tel. 01/533 85 73, Fax 01/533 71 72-9, www.voez.at Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie (MAV) Am Heumarkt 12, 1030 Wien, Tel. 01/713 32 88, Fax 01/713 83 28, [email protected], www.mav.at Österreichische Webanalyse (ÖWA) Köllnerhofgasse 2/3, 1010 Wien, Tel. 01/512 88 66-17, Fax 01/512 88 66-22, [email protected], www.oewa.at Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG) Wirtschaftsuniversität Wien, Augasse 2–6, 1090 Wien, Tel. 01/313 36-4617, Fax 01/317 66 99, [email protected], www.wwgonline.at Österreichischer Werberat Wiedner Hauptstraße 73, 1040 Wien, Tel. 01/59 09 00-3577, Fax 01/590 900-285, [email protected], www.werberat.at Österreichischer Zeitschriften- und Fachmedien-Verband (ÖZV) Renngasse 12/6, 1010 Wien, Tel. 01/319 70 01, [email protected], www.oezv.or.at Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) Mariahilfer Straße 77–79, 1060 Wien, Tel. 01/580 58-0, Fax 01/580 58-9191, [email protected], www.rtr.at Verein ArGe Media-Analysen Riemergasse 11/3/11, 1010 Wien, Tel. 01/513 25 70, Fax 01/513 25 70-2, [email protected], www.media-analyse.at Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) Postfach 182, 1013 Wien, Tel. 0699/102 307 64, Fax 0699/402 307 64, [email protected], www.vmoe.at HANDBUCH WERBUNG 2009 Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM) Esterhazygasse 4a/2/17, 1060 Wien, Tel. 01/585 77 37, Fax 01/585 77 37-37, [email protected], www.vrm.at Verband für integrierte Kommunikation (VIKOM) Schwarzenbergplatz 4, 1031 Wien, Tel. 01/711 35-2413, Fax 01/711 35-2313, [email protected], www.vikom.at Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) Wipplingerstraße 15/5, 1013 Wien, Tel. 01/581 12 11, [email protected], www.voep.at Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) Wipplingerstraße 15, 1013 Wien, Tel. 01/533 79 79-0, [email protected], www.voez.at Verein Forum Media-Planung (FMP) c/o OMD MediaagenturGmbH Sascha Divsalar, Guglgasse 7–9, 1030 Wien, Tel. 01/710 58 10-30, Fax 01/710 58 10-40, Tel. 01/49 11 90, [email protected], www.forummediaplanung.at Internationale Institutionen European Advertising Standards Alliance (EASA) Rue de la Pépinière/Boomkwekerijstraat 10-10a, B-1000 Bruxelles, Belgien, Tel. 0032/2/513 78 06, Fax 0032/2/513 28 61, [email protected], www.easa-alliance.org European Association of Communications Agencies (EACA) 152 Boulevard Brand Whitlock, B-1200 Bruxelles, Belgien, Tel. 0032/2/740 07 10, Fax 0032/2/740 07 17, www.eaca.be Federation of European Direct and Interactive Marketing (FEDMA) Avenue de Tervuren 439, B-1150 Bruxelles, Belgien, Tel. 0032/2/779 42 68, Fax 0032/2/779 42 69, [email protected], www.fedma.org 51 IAA International Advertising Association World Service Center, 275 Madison Avenue, Suite 2102, New York, NY 10016, USA, Tel. 001/212 557 1133, Fax 001/212 983 0455, [email protected], www.iaaglobal.org ICC Austria – Internationale Handelskammer Wiedner Hauptstraße 73, 1045 Wien, Tel. 01/501 05-3716, Fax 01/501 05-3703, [email protected] www.icc-austria.org Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Am Weidendamm 1A, D-10117 Berlin, Deutschland, Tel. +49/30/59 00 99-700, Fax +49/30/59 00 99-722, [email protected], www.zaw.de Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG (ZMG) Darmstädter Landstraße 125, D-60326 Frankfurt am Main, Deutschland, [email protected], www.zmg.de Sonstige Institutionen (A–Z) Bundesministerium für Finanzen Hintere Zollamtstraße 2b, 1030 Wien, Tel. 01/514 33-0, www.bmf.gv.at Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Stubenring 1, 1010 Wien Tel. 01/711 00-0, www.bmwfj.at Datenverarbeitungsregister Hohenstaufengasse 3, 1010 Wien, Tel. 01/531 15-2525, Fax 01/531 15-2690, [email protected], www.dsk.gv.at ■ Vergabe von DVR-Nummern Finanzämter finden Sie unter www.bmf.gv.at Firmenbuch Wien ■ Handelsgericht Wien Marxergasse 1a, 1030 Wien Tel. 01/512 28-0 52 Niederösterreich ■ Landesgericht Korneuburg Hauptplatz 18, 2100 Korneuburg, Tel. 02262/799-0 ■ Landesgericht Krems/Donau Josef-Wichner-Straße 2, 3500 Krems/Donau, Tel. 02732/809-0 ■ Landesgericht St. Pölten Schießstattring 6, 3100 St. Pölten, Tel. 02742/809-0 ■ Landesgericht Wr. Neustadt Maria-Theresien-Ring 5, 2700 Wiener Neustadt, Tel. 02622/215 10 Burgenland Landesgericht Eisenstadt Wienerstraße 9, 7001 Eisenstadt, Tel. 02682/701 ■ Oberösterreich Landesgericht Linz Fadingerstraße 2, 4020 Linz, Tel. 05/76 01 21-0 ■ Landesgericht Ried/Innkreis Bahnhofstraße 56, 4910 Ried im Innkreis, Tel. 05 76 01-25 ■ Landesgericht Steyr Spitalskystraße 1, 4400 Steyr, Tel. 05 76 01-26 ■ Landesgericht Wels Maria Theresia-Straße 12, 4600 Wels, Tel. 05 76 01-24 ■ Salzburg Landesgericht Salzburg Rudolfsplatz 2, 5010 Salzburg, Tel. 05 76 01 233-0 ■ Steiermark Landesgericht Leoben Dr.-Hanns-Groß-Straße 7, 8700 Leoben, Tel. 03842/404-0 ■ Landesgericht für Zivilrechtssachen Graz Marburger Kai 49, 8010 Graz, Tel. 0316/80 64-0 ■ Kärnten ■ Landesgericht Klagenfurt Dobernigstraße 2, 9020 Klagenfurt, Tel. 0463/58 40 Tirol ■ Landesgericht Innsbruck, Maximilianstraße 4, 6020 Innsbruck, Tel. 0512/59 30-0 Vorarlberg ■ Landesgericht Feldkirch Schillerstraße 1, 6800 Feldkirch, Tel. 05522/302 Österreichisches Patentamt Dresdner Straße 87/Postfach 95, 1200 Wien, Tel. 01/534 24-0, [email protected], www.patentamt.at Markenregister Der Österreichische Werberat Der Österreichische Werberat (ÖWR) fördert die Selbstdisziplin der Werbung. Er unterstützt verantwortungsbewusstes Handeln und korrigiert Missbräuche und Fehlentwicklungen. Der „Selbstbeschränkungskodex der Werbung“ umfasst Verhaltensregeln für Werber, außerdem prüft der ÖWR Beschwerden in Bezug auf unerwünschte Werbung. Allgemeine Werbegrundsätze Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein. ■ Werbung muss gesetzlich zulässig sein und muss die gesetzlichen Normierungen strikt beachten. ■ Werbung muss den Grundsätzen der Lauterkeit, wie sie im Wirtschaftsleben allgemein anerkannt sind, entsprechen. ■ Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen. ■ Werbung soll nicht durch sexuell anstößige Darstellungen die Würde des Menschen verletzen. ■ Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen. ■ Werbung darf nicht durch anlehnende und nachahmende Darstellungen irreführen. ■ Werbung darf nicht das Recht auf Schutz der Privatsphäre verletzen. ■ Werbung muss als solche klar erkennbar sein. ■ Werbung soll keinen direkten oder indirekten Kaufzwang auf KonsumentInnen ausüben. ■ Ethik und Moral Verantwortungsbewusste Werbung muss abwägen, welche Sujets mit den ethisch-moralischen Werten der Gesellschaft verträglich sind und welche nicht. Gewalt Werbung soll sich keiner gewalttätigen Sujets bedienen. Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, welche brutales, aggressives oder asoziales Verhalten enthalten oder dazu ermutigen. HANDBUCH WERBUNG 2009 Gesundheit Werbung soll nicht diskriminieren, darf den Konsum von Heilmitteln und anderen, die Gesundheit und Ernährung betreffenden Präparaten weder verharmlosen noch zu übermäßigem Konsum ermutigen. Sicherheit Die allgemeine Sicherheit soll durch entsprechende Darstellungen und Aussagen nicht gefährdet werden. Umwelt Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die nicht durch Fakten belegt werden können. Alkohol WerbungsollnichtzumAlkoholmissbrauchoderzum übermäßigen Konsum auffordern. Frauen Werbung, die die Würde der Frau verletzt, frauenfeindlich ist bzw. Frauen diskriminiert, ist zu unterlassen. Kinder Werbung mit Kindern und Werbung, die an Kinder gerichtet ist, soll nichts enthalten, was Kindern irgendeine Art von Schaden zufügen kann. Kraftfahrzeuge Werbungsollkeineriskanten,aggressivenoderleichtsinnigen Fahrszenen darstellen. Schnelligkeit soll nicht die dominierende Aussage der Botschaft sein. Ältere Menschen JedediskriminierendeDarstellungundverbaleÄußerung über ältere Personen ist zu vermeiden. Ältere MenschensindinderDarstellungnichtauf ihreDefizite zu reduzieren. Tabak Werbung soll Tabakkonsum weder verharmlosen noch zum übermäßigen Konsum ermutigen. Kontakt ÖWR Wiedner Hauptstraße 73, 1040 Wien, Tel. 01/590 900-3577, Fax 01/590 900-285, [email protected], www.werberat.at 53 Berufe in der Werbung Werbeagentur Werbung ist angewandte Kommunikation, die ein immer breiteres Spektrum von Fachkenntnissen aus den verschiedensten Spezialgebieten erfordert. Eine Full-Service-Werbeagentur (vormals Werbeberater/Werbungsmittler)suchteinenstrategischen Ansatz für das werbliche Vorgehen und entwickelt dannaufbauendeinKommunikationskonzept.Dieses beinhaltet alle zur Erreichung des Werbezieles relevanten kreativen und medialen Bereiche. Aufgaben ■ Das Entgegennehmen eines Briefings Wenn vonnöten, Hinterfragen und Kommentieren der einzelnen Briefingpunkte im Zuge eines Rebriefings ■ Die Entwicklung von Kreativkonzepten ■ Die Planung und Gestaltung aller relevanten Kommunikationsinstrumente ■ Die Entwicklung und Optimierung von Mediakonzepten ■ Ausschreibungen und Verhandlungen mit Produzenten und Medien zur Erzielung bester Einkaufsbedingungen für den Kunden ■ Die Produktion und Exekution aller Werbemaßnahmen ■ Die Verwaltung von Produktions- und MediabudgetsunterBerücksichtigunghöchsterSorgfaltspflicht ■ Die Überwachung und Kontrolle aller durchzuführenden Maßnahmen ■ Das Veranlassen und Begleiten von Werbewirkungsanalysen ■ Die laufende Beratung der Klienten in allen relevanten Bereichen ■ Die Wahrung von Geschäftsgeheimnissen Werbearchitekt Werbearchitekten (vormals Werbegestalter) entwerfen,planen,dekorierenundgestaltenFlächen,Berei54 che und Räume im Rahmen von Ausstellungen und Messen sowie den Innen- und Außenbereich von Gebäuden. Der Werbearchitekt ist verantwortlich für die exakte Planung und die termin- und kostengerechte Erstellung der in Auftrag gegebenen Leistungen. Die Aufgaben eines Werbearchitekten umfassen insbesondere Konzeption, Planung/Entwurf und Ausführung von räumlicher Werbung. Aufgaben ■ Beratung des Auftraggebers hinsichtlich der in Frage kommenden Werbemedien (Messe, Vitrine, Schaufenster …). ■ Erstellen von Aktionsplänen ■ Planen und Entwurf von Werbegestaltungen ■ Durchführung von Werbegestaltungen und Herstellung der Werbemittel ■ Koordinierung von für die Ausführung notwendigen anderen Unternehmen ■ Der Werbearchitekt erstellt im Speziellen dreidimensionale Werbemittel für Schaufenster, Messen, Ausstellungen, Vitrinen, Bühnen, Tagungen, Kongresse etc. Werbegrafik-Designer Werbegrafik-Designer planen und entwerfen kreatives Design. Der Bereich Werbegrafik-Design gehört zum Bereich der visuellen Kommunikation. Werbegrafik-Design ist ein künstlerisch-kreativer Beruf, welcher vornehmlich die Aufgabe hat, durch visuelles Kommunizieren die Nutzen und Vorteile von Waren und Dienstleistungen der Zielgruppe näher zu bringen. Die Aufgaben eines Werbegrafik-Designers umfassen insbesondere die Beratung, Gestaltung und Produktion von Werbemitteln. Aufgaben ■ Corporate Design, Markenzeichen, Logistiksysteme, Signets Hand in Hand: Agenturen, Grafikdesigner oder Werbemittelverteiler haben das gleiche Ziel, aber unterschiedliche Aufgaben Geschäftsdrucksorten Firmenbroschüren, Geschäftsberichte, Zeitschriften ■ Verpackungen ■ Inserate, Plakate ■ Prospekte, Flugblätter, Direct Mails ■ Warenkataloge ■ Außenwerbung ■ Displays, POS-Material und sonstige Verkaufshilfen ■ Multimedia- und Webdesign ■ ■ Ankündigungsunternehmen Ankündigungsunternehmen übernehmen Aufträge zur Veröffentlichung von Werbebotschaften und führen diese selbst oder gemeinsam mit Unternehmen derselben Berufsgruppe aus. In der Regel stellen sie gegen Entgelt Werbeträger zur Verfügung, die den Auftraggebern die Durchführung von optischer, akustischer sowie audio-visueller Werbung ermöglichen. Aufgaben Jede Art der Herstellung, der Errichtung, der Bewirtschaftung (Affichierung, Montage, Wartung usw.), der Bereitstellung oder Vermietung von ■ Plakatflächen unbeleuchtet, beleuchtet und hinterleuchtet ■ Wartehallen ■ Litfaßsäulen ■ Sportstättenwerbung ■ Dauerwerbeflächen ■ Werbeflächen an und in Verkehrsmitteln ■ Lichtwerbung ■ Luftwerbung ■ elektro-akustische, audio-visuelle und elektronische Werbung ■ sonstigen Werbeträgern im Bereich der Außenwerbung ■ City-Light ■ elektronischen Werbeflächen ■ Stadtinformationsanlagen ■ Stadtmobiliar HANDBUCH WERBUNG 2009 Werbeflächen auf Internetseiten Auskunftserteilung über alle für die Mediaplanung relevanten Daten (wie etwa Standort- oder Werbewirkungsdaten) der angebotenen Werbeformen. ■ ■ Werbemittelverteiler Die Werbemittelverteilung versteht sich als Teil eines Gesamtkonzeptes zur Steigerung der Wahrnehmung und Bekanntheit sowie der Überbringung von Werbebotschaften. Durch die Übermittlung konkreter Angebote bzw. durch Zustellen von Warenproben direkt an die Tür der Konsumenten wirkt die Werbemittelverteilung im höchsten Maße absatzfördernd. Die Tätigkeit des Werbemittelverteilers umfasst die kundenorientierte Festlegung von regionalen und überregionalen Verteilgebieten. Die Festlegung der Verteilgebiete erfolgt nach den besonderen ErfordernissendesKunden,wobeiauf computergestützte, so genannte GIS-Systeme (Geographische Informations-Systeme) zurückgegriffen werden kann, die eine konsumentengerechte Selektion der Gebiete ermöglichen. Aufgaben Beratung bei Werbe- und Direktmarketingmaßnahmen ■ Bestimmung optimaler Zielgruppen und Verteilgebiete (unter Verwendung so genannter GISSysteme) ■ Lagerverwaltung und korrekte sowie zeitgerechte ■ 55 Distribution der angelieferten Werbemittel an die selektierten Verteilgebiete ■ Verteilung von Werbemitteln wie Prospekten, adressierten und unadressierten Werbebriefen, Zeitungen, Drucksorten, Warenproben uvm. ■ Kontrolle der Verteiler durch geschulte, angestellte Kontrolleure Public-Relations-Berater Public Relations sind die Gesamtheit der bewussten, geplanten, zielgerichteten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern. Ziel der Public Relations ist es, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Bekanntheitsgrad und Imageprofil aufzubauen sowie Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. Public Relations sollen Entscheidungsprozesse beeinflussen, der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens dienen. Nur der ständige Dialog mit den verschiedenen Interessengruppen im jeweiligen Beziehungsumfeld sowie der gegenseitige Interessenausgleich können das notwendige Klima für Verständigung und Vertrauen schaffen. Die Gestaltung dieses Dialogs mit der Öffentlichkeit ist die eigentliche Aufgabe von Public Relations. Die PR-Tätigkeit kann sich dabei sowohl auf eine reine Beratungstätigkeit erstrecken als auch die für die Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit notwendigen Maßnahmen beinhalten. Aufgaben ■ Die Planung, Begleitung und Realisierung von CI-Programmen ■ Die Erarbeitung und Mithilfe bei der Einführung von Unternehmensleitbildern ■ Die Initiierung, Begleitung und Interpretation von Imageuntersuchungen ■ Die Erarbeitung von PR-Strategien und Formulierung von PR-Zielen ■ Die quantitative und qualitative Analyse von Dia- 56 loggruppen sowie der Aufbau von Kontakten zu diesen Dialoggruppen ■ Die Beratung im Kommunikationsmanagement ■ Die Beratung in Fragen der Medien- und Kommunikationsarbeit ■ Die Konzeption der Struktur und Organisation der Public Relations ■ Die Erarbeitung integrierter Kommunikationskonzepte sowie deren Umsetzung ■ Die Konzeption und Durchführung von PR-Maßnahmen ■ Die Erarbeitung von Krisen-PR-Plänen sowie von Strategien zur Bewältigung von schwierigen Situationen im Unternehmen ■ Die Koordination der Zusammenarbeit aller Beteiligten an Kommunikationsaufgaben ■ Die Verwaltung des PR-Budgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht ■ Die Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse Adressenverlage und Direktwerbeunternehmen Adressenverlage sind Unternehmen, die sich mit Direktwerbung befassen. Der Sammelbegriff Direktwerbung wird für Werbung aller Art verwendet, die sich in Form geschriebener – vervielfältigter oder gedruckter – Werbemittel direkt an ausgewählte Empfänger richtet. Darunter fallen sämtliche persönlich adressierten Werbebotschaften von der Postkarte bis zum Versandhauskatalog. Dazu gehören aber auch unadressierte Handzettel oder Prospekte, die im täglichen Sprachgebrauch als „Postwurfsendungen“ bezeichnet und von der Post oder von privaten Unternehmen verteilt werden. Zur Direktwerbung gehören auch Warensendungen und Warenproben, ferner die so genannte „dreidimensionale“ oder Geschenkwerbung mit Gegenständen, deren Streuung ebenfalls per Post oder als unadressierte Wurfsendung an ausgewählte Personen oder Personengruppen erfolgt. Aufgaben Vorbereitung von Direct Mailings Bestimmung optimaler Zielgruppen Technische Beratung bei Direktwerbekampagnen Beratung bei der Gestaltung und Verwertung von Direktwerbemitteln sowie Herstellung der zu versendenden Werbemittel ■ Begleitende Kontrolle von durchgeführten Direktwerbeaktionen ■ Treuhändische Verwaltung von Kundenadressendateien ■ Vermittlung zwischen Mieter und Vermieter von Kunden- und Interessentenadressen unter Beachtung der einschlägigen gesetzlichen Bestimmungen ■ Beratung über kostengünstige und werbewirksame Versandmöglichkeiten ■ Kooperation mit der Post und privaten Werbemittelverteilern ■ Nebenarbeiten wie Verpackung jeglichen Versandmaterials ■ Auswahl der jeweils günstigsten postalischen Versandmöglichkeit ■ Bereitstellung von möglichst aktuellen Adressdateien und deren laufende Berichtigung ■ Sorgfältige Lagerhaltung des übergebenen Versandmaterials ■ Telefonmarketing ■ ■ ■ ■ Direktwerbeunternehmen und Adressenverlage unterscheiden sich grundsätzlich von „Adressenbüros“ (Allgemeiner Fachverband des Gewerbes), die sich mit der Vermittlung von Adressen für Wohnungssuchende u. Ä. befassen. Markt- und Meinungsforschung Markt- und Meinungsforschung ist die Ermittlung von Entscheidungshilfen für den Auftraggeber durch Anwendung wissenschaftlicher Erhebungstechniken. Die Dienstleistungen des Markt- und Meinungsforschers umfassen neben der Marktforschungsberatung auch die Analyse des Untersuchungsgegenstandes, den Aufbau von Erhebungsmodellen, den Einsatz wissenschaftlicher ErheHANDBUCH WERBUNG 2009 bungstechniken, die Erarbeitung exakter Problemlösungen und deren praktische Umsetzung sowie die Interpretation der Untersuchungsergebnisse. Zunehmend an Bedeutung gewinnen prozessorientierte Anwendungen, beispielsweise in Form von Dialogmodellen und Monitoring sowie Benchmarketingsystemen. Die Arbeitsbereiche der Markt- und Meinungsforschung umfassen unter anderem alle Arten der betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen und psychologischen Marktforschung, die Meinungsforschung, die empirische Sozialforschung sowie Mediendokumentation (Clippingservice und Ähnliches). Aufgaben Problemanalyse und Beratung Erstellen von Marktforschungskonzepten Planung des Untersuchungsdesigns Entwicklung und Modifikation von Erhebungsmodellen ■ Projektkonzeption und Koordination ■ Durchführung empirischer Untersuchungen und Datenerhebungen ■ Auswertung, Datenanalyse und Aufbereitung ■ Interpretation und Präsentation der Untersuchungsergebnisse ■ Beratung der Klienten in allen relevanten Bereichen ■ Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse ■ Mehrjähriges Archivieren der Studienbasisdaten ■ ■ ■ ■ Werbetexter Werbetexter sind im Rahmen von Kommunikationsaufgaben für die textliche Gestaltung der Werbemittel verantwortlich – meist in Zusammenarbeit mit den Konzeptionisten einer Werbe agentur. Das geschieht mit Kreativität und Einfühlungsvermögen und erfordert Recherchearbeit, hohe Sprachkompetenz und gutes Sprachgefühl. Die Werbetexter-Leistung umfasst insbesondere die textliche Konzeption von werblichen Botschaften. 57 Aufgaben Mitarbeit bei Ideenfindung und Konzeption Erstellen von Werbetexten für sämtliche Werbemittel der Bereiche Print/Audio/Video/Film ■ Textieren von Presseartikeln, Presseaussendungen, Pressemappen ■ Konzepterstellung und Textierung von Websites ■ Textieren von (Firmen-)Zeitschriften, -Zeitungen, -Magazinen u. Ä. ■ Erstellung und Textierung von Storyboards/ Treatments ■ Korrekturlesen ■ Ghostwriting ■ ■ Die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen läuft zum Beispiel folgendermaßen ab: ■ Mitarbeit bei der Erörterung der werblichen Zielvorgaben des Auftraggebers ■ Zusammenarbeit mit anderen an Entwurf, Gestaltung und Ausführung des Werbemittels beteiligten Fachleuten, wie z. B. Creativ- und Art Director, Layouter, Grafik-Designer etc. ■ Erarbeitung und termingerechte Übergabe des Werbetextes Werbungsvertreter Der Werbungsvertreter ist der Akquisiteur von Aufträgen für Wirtschaftswerbung im eigenen und fremden Namen. Dies erfolgt auf Rechnung von Medien, Verlagen, Ankündigungsunternehmen, Werbungsmittlern und Werbeagenturen. Aufgaben ■ Die Akquisition von Wirtschaftswerbung für einzelne oder mehrere Werbemedien ■ sowie die damit in Zusammenhang stehende Beratung Werbemittelhersteller Die Tätigkeit des Werbemittelherstellers umfasst die Einzel- oder Serienfertigung von Werbemitteln in Spritz-, Präge-, Stanz- und sonstigen Verfahren 58 sowie das Formen und Konfektionieren der Erzeugnisse, sofern alle diese Tätigkeiten nicht handwerksmäßigen Gewerben vorbehalten sind. Event-Agentur Event-Marketing ist die Konzeption, Planung und Organisation sowie Realisierung von Kommunikationssituationen, mit denen sowohl image- als auch verkaufsfördernde Ziele verfolgt werden und die weder mit klassischer Werbung noch mit Instrumenten der PR realisiert werden können. Das Event-Marketing umfasst insbesondere die Event-Beratung und -Konzeption und das EventManagement. Aufgaben Die Entwicklung eines Kreativ- und Durchführungskonzeptes ■ Die kreative Ausgestaltung und technische Produktion aller relevanten Maßnahmen ■ Das Finden und/oder Ausstatten geeigneter Locations ■ Die Auswahl, Bewertung und vertragliche Verpflichtung geeigneter Partner ■ Verhandlungen mit externen Produzenten, Partnern und sonstigen Lieferanten zur Erzielung bester Einkaufsbedingungen für den Kunden ■ Die Berücksichtigung aller behördlichen Auflagen und Einholung aller nötigen Genehmigungen ■ Die Koordination und Durchführung des Events sowie allfälliger Begleitmaßnahmen unter Bedachtnahme auf ein bestmögliches kreatives, organisatorisches und betriebswirtschaftliches Ergebnis ■ Verwaltung von Event-Budgets unter Berücksichtigung höchstmöglicher Sorgfaltspflicht ■ Die Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse ■ Multimedia-Agentur Unter Multimedia versteht man elektronische Medien, die eines oder mehrere der folgenden Kom- munikationsmittel in sich vereinen: Text, Bild, Ton, Laufbild. Multimediale Projekte sind auf Datenträgern speicherbar oder online elektronisch übertragbar. Multimedia-Agenturen bieten Know-how über diesen Kommunikationszweig, das heißt insbesondere: ■ Kenntnisse über das aktuell zur Verfügung stehende Multimedia-Angebot ■ Kenntnisse der visuellen Mediengestaltung im Bereich des statischen Bildes wie auch des bewegten Bildes (Film) ■ Kenntnisse aller Bereiche der Multimedia-Technik ■ Kenntnisse der Wirkungskontrolle einer Institution, einer Persönlichkeit etc. steigern. Sponsoring hat im Wesentlichen eine Komplementäraufgabe und kann nur als Teil einer Gesamtkonzeption erfolgreich sein. Andererseits hat die Sponsoring-Agentur die Aufgabe, für Vereine etwa in den Bereichen Kunst, Kultur, Umwelt, Soziales, Gesundheit, Sport die erforderlichen finanziellen Mittel aufzubringen. Die Aufgaben einer Sponsoring-Agentur umfassen insbesondere die Konzeption und Durchführung von Sponsoring-Kampagnen und -Aktivitäten sowie Mobilisation of fonds. Aufgaben Beratung über Sponsoring-Aktivitäten im Sinne der Gesamtkommunikationsausrichtung von Unternehmen, Institutionen, Vereinen oder Personen. ■ Konzeption und Durchführung von Aktivitäten im Rahmen des Sponsorings ■ Konzeption und Durchführung von Fund Raising-Aktivitäten ■ Formulieren und Abschließen von Sponsorverträgen ■ Kenntnisse über Vorschriften, Usancen von Sportverbänden, Kultureinrichtungen, Sozialeinrichtungen, Medien etc. ■ Kenntnisse über die Marktverhältnisse und Marktpreise ■ Durchführung von Sponsoring- und Fund Raising-Aktivitäten mit hoher betriebswirtschaftlicher Sorgfalt ■ Analyse von Marktforschungen ■ Aufgaben ■ Das Entgegennehmen eines Briefings Wenn vonnöten, Hinterfragen und Kommentieren der einzelnen Briefingpunkte im Zuge eines Rebriefings ■ Die Beratung des Kunden über das aktuell zur Verfügung stehende Multimedia-Angebot (Bewerten und Auswahl nach Kosten/Nutzen) ■ Die Entwicklung eines multimedialen Kreativkonzeptes ■ Die Entwicklung eines multimedialen Streu-/Distributionskonzeptes ■ Die Planung und Gestaltung aller relevanten Multimedia-Instrumente ■ Das Einbinden von Multimedia-Auftritten in bereits bestehende oder noch zu findende GesamtKommunikationskonzepte ■ Die Überwachung und Kontrolle aller durchzuführenden Maßnahmen und das Veranlassen und Begleiten von Werbewirkungsanalysen ■ Die Verwaltung von Multimedia-Budgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht ■ Die Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse Weitere Infos: www.werbungwien.at Sponsoring-Agentur Die Sponsoring-Agentur soll den Bekanntheitsgrad und Sympathiegrad eines Unternehmens, HANDBUCH WERBUNG 2009 59 Einer für alle … Jobprofile Nicht nur bei den drei Musketieren, auch im Bereich der Werbung und Marktkommunikation sind alle aufeinander angewiesen. So kann ein Grafiker eine Kampagne alleine ohne Texter genauso wenig umsetzen wie ein Event nicht ohne Eventplaner umgesetzt und das Budget nicht ohne Controller überwacht werden kann. Lesen Sie auf den folgenden Seiten, welches die wichtigsten Tätigkeitsfelder und Berufsbilder im Bereich Werbung und Marktkommunikation – auf Agenturseite und auf Seite des werbetreibenden Unternehmens – sind und worauf es jeweils ankommt. In Agenturen Kontakter/Kundenberater Der Kontakter oder Kundenberater ist die Schnittstelle zwischen Agentur und Auftraggeber. In der Agentur vertritt er die Wünsche des Kunden, beim Kunden präsentiert er die Ideen der Kreativen. Er hält den Kontakt zum Kunden aufrecht, damit die Agentur auch in ruhigen Zeiten nicht in Vergessenheit gerät. In den Aufgabenbereich des Kontakters fallen die Teilnahme an Kundenmeetings, die Abstimmung von Layouts und Reinzeichnungen, die Überwachung von Zeit- und Produktionsplänen – und zwar meist bei mehreren Kunden gleichzeitig. Der Kontakter sollte Einfühlungsvermögen, Knowhow in der jeweiligen Branche des Auftraggebers und ein ausgezeichnetes Organisationstalent mitbringen. Etat Director Der Etat Director steht an der Spitze der Kontaktgruppe. Er sichert eine umfassende Beratung und ist verantwortlich für das Zusammenspiel der einzelnen Kontakter-Teams. Weiters ist er der Hauptverantwortliche über die der Agentur anvertrauten Werbeetats. 60 Client Service Director „Client Service Director“ ist – abhängig von der Struktur einer Agentur – entweder die Bezeichnung für einen Kundenberater oder beschreibt in großen Agenturen den Leiter kompletter Agenturteams und damit auch Koordinator von Gruppen von Kundenaufträgen. Er ist häufig Mitglied der Geschäftsleitung. In großen, internationalen Agenturnetzwerken werden Client Service Directors auch als Konfliktmanager eingesetzt. Texter/Konzeptionist Der Texter/Konzeptionist arbeitet eng mit Kundenberater, Grafiker, Art Director und Creative Director zusammen. Gemeinsam wird im Team die Grundidee von ganzen Werbekampagnen entwickelt und infolgedessen umgesetzt. In die Zuständigkeit des Texters fällt hierbei alles, was mit Sprache zu tun hat – sei es eine provokante Headline für Plakate und Anzeigen oder ein 25-sekündiger Monolog für einen TV- oder RadioSpot. In Zeiten der weltweiten Vernetzung zählt zu seinen Aufgaben auch die textliche Inszenierung von Online-Werbungen, Websites etc. Früher waren die beiden Bereiche Text und Konzeption eigenständige Berufsfelder. Personen, die sich nur auf eine der beiden Tätigkeiten beschränken, gibt es heutzutage jedoch nur mehr selten. Grafiker Dass ein Grafiker zeichnerisches und gestalterisches Talent haben muss, überrascht sicher niemanden. Design, Illustration und Typografie sind sein tägliches Brot. Er setzt die Vorstellungen des Kreativteams (zu dem er oft selbst gehört) für Printanzeigen, Plakate, TV-Spots usw. visuell um und entwirft immer wieder unverkennbare, faszinierende Bildwelten. Art Director (AD) Der Art Director trägt die Verantwortung für die visuelle und ausführungstechnische Qualität von Pro- Vielfältig: Ob in einer Werbe- oder Kommunikationsagentur – in der Praxis werden verschiedene Berufe benötigt jekten und Kampagnen. Er benötigt eine umfassende Ausbildung im grafischen Bereich und aktuelles Wissen über visuelle Trends. Der Art Director muss außerdem gesellschaftliche Entwicklungen und ihre Wirkung auf die Kommunikation verstehen. Er hat die Fähigkeit Visionen zu entwickeln, ohne die Realität außer Acht zu lassen. Er ist ein Trendsetter. Creative Director (CD) Die Entwicklung der Kreativstrategie unterliegt der Verantwortung des Creative Directors. Er koordiniert Texter, Grafiker und Art Directors, muss diese motivieren und führen. Der Creative Director behält den Überblick, hat Trends der Alltagskultur und Gesellschaft im Auge, weiß, was die Konkurrenz macht und braucht viel kreative Energie. Media Buyer Der Media Buyer koordiniert den Werbemedienund Werbemitteleinkauf, überwacht die korrekten Schaltungen sowie die Effizienzdaten, die von Seiten der Medien kommen. Er muss über Reichweiten, Zielgruppen und Tarife Bescheid wissen, um den ihm anvertrauten Etat optimal einsetzen zu können. Media Buyer arbeiten meist in speziellen Agenturen. Der Media Buyer ist oft auch gleichzeitig der Mediaplaner. Mediaplaner Der Mediaplaner ist in Abstimmung mit der Konzeption und dem Kunden dafür zuständig, nach den vorgegebenen Marketingplänen und Zielgruppen den richtigen Media-Mix zusammenzustellen. Das heißt, er ist für den Einsatz der Plakate, AnzeiHANDBUCH WERBUNG 2009 gen, Radio-, Kino- und TV-Spots zur richtigen Zeit im richtigen Medium zu einem möglichst kostengünstigen Preis verantwortlich. Er ist auf dem Gebiet der Marktforschung versiert, kennt alle relevanten Marktmessinstrumente, Reichweiten etc. Aufgrund des von ihm erarbeiteten Mediaplanes beginnt die Arbeit des Media Buyers. Heutzutage werden diese beiden Aufgaben oft schon von derselben Person ausgeführt. Strategic Planner Strategic Planner sind meist aus der Marktforschung kommende Spezialisten, die kreative Chancen der Positionierung und die Entwicklung der Strategie erarbeiten. Erst danach setzt die Arbeit der Kreativen ein. FFF Producer FFF steht für Film-Funk-Fernsehen. Ein FFF Producer ist demnach für die Produktion von Spots für die elektronischen Medien zuständig. Die Tätigkeit umfasst die Auswahl von Regisseur, Produktionsfirma und Models, die Planung der Spots sowie die Überwachung des Budgets und der Produktion. FFF Producer arbeiten zumeist in eigenen Produktionen und nicht mehr direkt in einer Werbeagentur. Print Producer Drucksorten (Folder, Broschüren, Plakate etc.) so gut und günstig wie möglich zu produzieren, ist die Aufgabe des Print Producers. Er ist ein absoluter Experte in Sachen Druckvorstufe, verschiedenen Druckarten (Bogenoffset-, Rollenoffset-, Digital-, Sieb-, Flexo- und Tampondruck), kennt den Unterschied zwischen RGB und CMYK und vieles mehr. 61 Natürlich weiß er auch über die aktuellen Preise am Papiermarkt zu jeder Zeit Bescheid. Controller/Finanzdirektor Controller und Finanzdirektoren sind in Werbeagenturen für das Finanzielle verantwortlich. Sie checken alles Buchhalterische, wachen über Ausgaben und Einnahmen, erstellen Finanzpläne und behalten die Leistungen und Kosten der Lieferanten im Auge. Art Buyer Der Art Buyer stellt den Kontakt zwischen der Werbeagentur und allen künstlerischen Auftrag- nehmern einer Produktion her und wählt diese nach den spezifischen Bedürfnissen eines Jobs aus. Er organisiert und kauft Fotografen, Modelle, Stylisten, Regisseure, Kameraleute etc. ein. Sogar mit Tiertrainern hat er es manchmal zu tun. Er ist auch für die Kalkulation von Foto-Jobs verantwortlich. Die von ihm eingekauften Leistungen müssen sich natürlich immer im vom Kunden vorgegebenen finanziellen Rahmen bewegen. Nicht mehr viele heimische Agenturen haben diese Funktion besetzt. Häufig übernehmen Art Director, Creative Director oder Kontakter diesen Job. Kontakter Kunde Etat Director Text/Konzeption Creative Director Art Director 62 Producer Grafik PR-Mitarbeiter versorgen die Medien mit zielgruppenrelevanten Informationen In werbetreibenden Unternehmen Marketingleiter/Leiter Marketing und Kommunikation Der Marketingleiter entwickelt den Marketingplan auf Basis der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie und setzt diesen in die Tat um. Zu seinen primären Aufgaben zählen die Maßnahmenund Budgetplanung sowie die Umsetzung in enger Zusammenarbeit mit der Werbeleitung und der/den betreuenden Werbeagentur(en). Werbeleiter Der Werbeleiter erstellt in enger Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung und den Product Managern die Werbestrategie eines Unternehmens. Der Werbeleiter hat die Sorge um die Planung, Realisierung und Kontrolle der Werbemaßnahmen inne, sorgt dafür, dass die notwendigen personellen und sachlichen Voraussetzungen gegeben sind und kümmert sich um die Auswahl einer geeigneten Werbeagentur. Brand Manager Marken gewinnen in unserer Welt von Tag zu Tag immer mehr an Bedeutung. Ein unverwechselbares Image ist für jede Marke unerlässlich. Die Kreation dieses Images übernimmt der Brand Manager. Er macht einen austauschbaren Artikel durch einen Markennamen und zusätzliche Eigenschaften unverwechselbar. Dabei muss er sich zum einen um die Gestaltung von Design und Werbung eines Markenartikels und zum anderen um eine passende Preis-, Produkt- und Vertriebspolitik kümmern. Der Brand Manager ist für die Positionierung „seiner“ Marke(n) und auch für die Einhaltung dieser Positionierung im Tagesgeschäft zuständig. Brand Manager werden in verschiedenen Unternehmen auch Product Manager genannt, je nachdem wie stark das Unternehmen auf Markenpflege eingestimmt ist. Customer Relationship Manager Der Customer Relationship Manager steuert die kundenorientierten Service- und Vertriebsprozesse, HANDBUCH WERBUNG 2009 Qualitätschecks etwa des Call Centers sowie die Entwicklung von Kundenbindungs- und Beschwerdemanagement-Systemen. Dabei muss er stets den Wert der Geschäftsbeziehungen und die Kosten der Loyalitätsprogramme im Blick haben. Event- und Messemanagement Häufig koordiniert in großen Unternehmen eine Person Messen und/oder Events, sowohl intern als auch extern. Fachliches Wissen über Auswahl der Messen, Zielgruppensegmentierung, Konzeption, Zeit- und Kostenplan, Personalmanagement, begleitende Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen bis zur Nachbearbeitung sind hier Voraussetzung. Kleinere Unternehmen greifen auf externe Berater zurück. PR-Mitarbeiter Er versorgt die Presse mit relevanten Mitteilungen. Die Inhalte müssen nachvollziehbar sein und sollen überzeugend auf die Zielgruppe wirken. PR-Mitarbeiter verfassen als Ghostwriter die Reden von Vorständen, koordinieren Pressekonferenzen, sind die erste Anlaufstelle in Krisensituationen und bemühen sich um ein positives Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit. 63 Niemals ohne Briefing Jeder kennt die Situation: Einige Menschen sitzen in einer (kleineren oder größeren) Gruppe zusammen und besprechen künftige Kommunikationsmaßnahmen gemeinsam mit dem Kunden. Wenn die Kampagne umgesetzt ist, ist der Kunde unzufrieden. Der Grund liegt mit großer Wahrscheinlichkeit im nicht ausreichenden Briefing. Dieses gilt nicht ohne Grund als Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen. Es bildet den Beginn und die Grundlage jeder Zusammenarbeit zwischen einem werbetreibenden Unternehmen und einer Kommunikationsagentur. Entweder wird das Briefing bereits vom Auftraggeber vergeben oder es wird gemeinsam mit der Agentur erarbeitet. Erst aufbauend auf ein entsprechendes Briefing kann die Kommunikationsagentur dann ihre eigentliche Arbeit leisten. Wichtig ist, dass das Briefing alle für die Zusammenarbeit relevanten Details beinhaltet. Im Briefing sollten folgende Aspekte erarbeitet werden: Zielgruppen Zielgruppenbeschreibungen sollen nicht nur rein soziodemographisch nach Alter und Geschlecht, sondern nach Lebenswelten erfolgen. Individuelle Erkenntnisse über Zielgruppen erhält man durch Fokusgruppengespräche. Mit ihrer Hilfe macht man aus den Menschen, die angesprochen werden sollen, mehr als statistisch reduzierte Durchschnittswerte. Bei guten Briefings können sich die Kreativen in die umworbene Zielgruppe hineindenken und -fühlen. Wettbewerber Kenntnisse über die Wettbewerber, ihre Stärken und Schwächen und der Überblick über den Markt müssen ein klares Bild ergeben. Differenzierungen zu den konkurrierenden Unternehmen sind mehr und mehr durch Added Values via Dienstleistungen zu erzielen oder durch den Aufbau von Erlebniswelten, die emotionale Bindungen erzeugen, zu erreichen. Produkt- und Unternehmenspositionierung Statusanalyse Die Werbe- oder Kommunikationsagentur muss die bisherigen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens kennen und muss wissen, wie sich der Markt in den wesentlichen Rahmenbedingungen darstellt und in welcher Phase sich das Unternehmen derzeit befindet. Eine saubere Positionierung entscheidet über die Glaubwürdigkeit, die getroffene Wahl und die Loyalität. Die differenzierte Positionierung ist die schwierigste Aufgabe im Marketing. Eine gute Positionierung gilt als Leitplanke für die kreativen Lösungen. Kommunikationsziele Hauptnutzen Ziele müssen in einem Briefing präzise formuliert werden und übernehmen nicht die Aufgabe der „Wunscherfüllung“. Die Kommunikationsziele kann man in folgende Dimensionen einteilen: Bekanntheit, Sympathie und Verhaltensbeeinflussung. Die Ziele müssen messbar, motivierend und realistisch sein. 64 „Warum würde ich für dieses Produkt Geld ausgeben?“ Die Antwort ist der Nutzen. Aus Sicht der Kunden ergibt sich dieser aus der abgeleiteten Leistung. Das Resultat des Produkts oder seiner Verwendung muss in Nutzenüberlegungen bedacht werden. Nur so können auch wirklich neue Kreativlösungen gefunden werden. Wer, wie, was? In einem guten Briefing müssen sämtliche Puzzleteile nachvollziehbar zusammengefügt sein Begründung des Nutzens Das Unternehmen sollte der Agentur im Briefing immer Begründungen zum Nutzenversprechen liefern. Beweise aus der historischen Kompetenz des Unternehmens, seiner Forschungsaktivität und der Unternehmensphilosophie machen die Begründungen nachvollziehbar. Die Agentur erhält dadurch die Chance, den Konsumenten damit überzeugen zu können. Markenbild/Markenkern Jede Marke besitzt einen Markenkern und eine Markenvitalität. Im Kern sind die Konstanten positioniert, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen, wie etwa die formalen Kriterien von Farbe und Schrifttyp. Zur Vitalität gehört die Anpassung an neue Konsumgewohnheiten oder den technischen Fortschritt. Für das Briefing ergibt sich daraus die Forderung, dass präzise festgehalten werden sollte, was Bestand haben muss und was veränderbar ist. Restriktionen In jedem Unternehmen gibt es geschriebene und ungeschriebene Spielregeln, auch für Werbung und Marktkommunikation. Es kann zum Beispiel eine HANDBUCH WERBUNG 2009 Abneigung gegen Anglizismen oder Visualisierungen geben. Die Agentur muss dies allen betroffenen Mitarbeitern kundtun, damit eine Zusammenarbeit nicht gefährdet wird. Tonalität Die verbale und nonverbale Kommunikation wird einheitlicher und unverwechselbarer, wenn das Unternehmen seine Werbung im Sinne einer Marke gestaltet. Die Tonalität muss die Akzeptanz der Zielgruppe finden und das Selbstverständnis des Unternehmens treffen. Zeit- und Kostenplan Die Vorgabe von Zeit- und Kostenplänen ist natürlich abhängig vom Projektumfang. Vor allem über den Zeitplan sollten sich Unternehmen und Agentur gemeinsam einig werden. Re-Briefing Um Missverständnissen vorzubeugen, sollte die Agentur in eigenen Worten formulieren, was sie verstanden hat. Ein Abzeichnen des Re-Briefings vom Unternehmen hilft spätere Streitigkeiten zu vermeiden. 65 Geld&Recht Steuertipps I Rechtshinweise 66 05 Mit Tipps vom Profi fahren Sie immer gut. Ob es nun darum geht, Geld durch Steuervorteile zu sparen oder darum, sich im Dschungel des Medienrechts zurechtzufinden. Tipps für Ihre Brieftasche Jede selbstständige Erwerbstätigkeit erfordert unter anderem auch eine effiziente Steuerplanung. Dennoch wird diesem Aspekt in der Praxis vielfach zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Steuertipps für Werbeagenturen Die nachfolgenden Steuertipps wurden sorgfältig zusammengestellt, können jedoch eine individuelle Beratung, die auf die Bedürfnisse und Besonderheiten des Einzelfalles Rücksicht nimmt, nicht ersetzen. Sie sind auf Grund des beschränkten Umfanges vor allem als erste Hinweise gedacht und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Einkommensteuer/ Körperschaftsteuer Eine Werbeagentur kann grundsätzlich in der Form eines Einzelunternehmens, einer Personengesellschaft oder einer Kapitalgesellschaft betrieben werden. Zu den Personengesellschaften gehören die OG und die KG. Unter Kapitalgesellschaften versteht man die AG und die GmbH. Neben zahlreichenanderenEntscheidungskriterienwieHaftungsfragen, Anzahl der Gesellschafter, Geschäftsführung und Vertretung, Finanzierungsmöglichkeiten etc. spielen auch die Unterschiede in der BesteuerungbeiderRechtsformwahleinewesentlicheRolle. Bei Einzelunternehmen werden die betrieblichen Einkünfte (Gewinn oder Verlust) direkt beim Unternehmer erfasst, bei Personengesellschaften direkt bei den einzelnen Gesellschaftern. Zur Berechnung der Einkommensteuer werden diese Einkünfte mit HANDBUCH WERBUNG 2009 dem übrigen Einkommen dieser Personen zusammengerechnet und mit einem progressiven Steuersatz von bis zu 50 Prozent (für Einkommensteile über EUR 60.000,–) versteuert. Durch die gemeinsame Versteuerung von Unternehmensgewinnen und den übrigen Einkünften ergibt sich vielfach eine nachteilige Progressionswirkung. Die Zusammenrechnung kann aber auch vorteilhaft sein, wenn Verluste anfallen, die direkt mit anderen positiven Einkünften verrechnet werden können (Verlustausgleich) und damit die Steuerlast mindern. Auch gibt es keine zu bezahlende Mindeststeuer. Interessant kann für diese Rechtsformen die seit 2004 bestehende und letztmalig auf die Veranlagung des Jahres 2009 anwendbare Begünstigung für nicht entnommene Gewinne sein. Auf Gewinne, die im Unternehmen verbleiben, wird bis zu einem Höchstbetrag von EUR 100.000,– pro Betrieb und Jahr nur der halbe Steuersatz angewendet. Sinkt das Eigenkapital jedoch in den folgenden sieben Jahren auf Grund von übermäßigen Entnahmen wieder ab, führt dies zu einer Nachversteuerung der begünstigt thesaurierten Gewinne. Ein weiterer Vorteil ist der Freibetrag für investierte Gewinne, den Unternehmen, die ihren Gewinn mittelsEinnahmen-/Ausgabenrechnungermitteln, letztmalig für die Veranlagung des Jahres 2009 in Anspruch nehmen können. Dieser steht in Höhe der Anschaffungs- oder Herstellungskosten für abnützbare körperliche Anlagegüter oder gewisse Wertpapiere zu und kann bis zu 10 Prozent des Gewinnes, maximal jedoch EUR 100.000,– betragen. Da die Abschreibungen trotzdem in vollem 67 Ungeliebte Werbeabgabe: Diese ist für entgeltliche Werbeleistungen im Inland zu verrichten, abgeschafft wurde sie bis heute nicht Umfang abzugsfähig sind, können diese Investitionen praktisch doppelt steuerlich abgesetzt werden. Informieren Sie sich bei Ihrem Steuerberater, welche Investitionen von diesem Freibetrag umfasst sind. Ab der Veranlagung für das Jahr 2010 werden diese beidenFreibeträgedurchdensogenanntenGewinnfreibetrag ersetzt. Dieser kann bis zu 13 Prozent des Gewinnes betragen und steht künftig allen natürlichen Personen, unabgängig von der Gewinnermittlungsart (Bilanzierung oder Einnnahmen-/Ausgabenrechnung), bis zu einer Bemessungsgrundlage (Gewinn) von EUR 30.000,– (somit iHv bis zu EUR 3.900,–) ohne weitere Voraussetzung zu. Darüber hinaus kann ein sogenannter investitionsbedingter Gewinnfreibetrag gemäß den Regeln des bisherigen Freibetrags für investierte Gewinne geltend gemacht werden, bis insgesamt ein Freibetrag von höchstens EUR 100.000,– erreicht ist. Wird das Unternehmen in der Rechtsform einer Kapitalgesellschaft betrieben, unterliegt diese selbst (und nicht deren Gesellschafter) als juristische Person der Körperschaftsteuer in Höhe von einheitlich 25 Prozent des Einkommens („Flat Tax“). Werden die Gewinne (nach Abzug der KöSt) dann an die Gesellschafter ausgeschüttet, sind davon nochmals 25 Prozent Kapitalertragsteuer (KESt) abzuziehen. Ausschüttungen an Kapitalgesellschaften oder Privatstiftungen als Gesellschafter sind dabei nicht KESt-pflichtig („Schachtelprivileg“). Bei natürlichen Personen errechnet sich für ausgeschüttete Gewinne somit eine lineare Gesamtsteuerbelastung von 43,75 Prozent. Vergleicht man nun die Steuerbelastung eines Einzelunternehmers (oder Gesellschafters einer Personengesellschaft) mit jener einer Kapitalgesellschaft, lässt sich eine Einkommensgrenze von rund EUR 156.000,– errechnen, ab der bei gleichem Einkommen und Vollausschüttung (bzw. Entnahme) der Gewinne die Kapitalgesellschaft steuerlich günstiger ist. Bei mehreren Gesellschaftern muss die Grenze jedoch je Gesellschafter gesehen werden. Einen Nachteil der Kapitalgesellschaft stellt die Mindeststeuer von EUR 3.500,– für die AG bzw. EUR 1.750,– für die 68 GmbH dar. Diese kommt dann zum Tragen, wenn in einem Jahr Verluste oder Gewinne von weniger als EUR 7.000,– (AG EUR 14.000,–) erzielt werden. Obwohl die Mindeststeuer auf die Körperschaftsteuer der Folgejahre angerechnet wird, stellt sie eine Liquiditätsbelastung dar, die in Verlustjahren vor allem für kleinere Agenturen schmerzhaft sein kann. Ein weiterer Nachteil kann dann entstehen, wenn bei mehreren Kapitalgesellschaften eines Gesellschafters Gewinne und Verluste nicht gegeneinander aufgerechnet werden können. Dies gilt auch, wenn ein Gesellschafter einer Kapitalgesellschaft neben dieser Beteiligung noch andere Einkunftsquellen (z. B. Einzelunternehmen, Vermietung und Verpachtung) hat. Zwar bleibt die Möglichkeit des Verlustvortrags innerhalb der Kapitalgesellschaft gewahrt, doch müssen auf der anderen Seite die Gewinne voll versteuert werden. Abhilfe kann in solchen Fällen allenfalls die seit 2005 mögliche Gruppenbesteuerung bringen, die unter bestimmten Voraussetzungen die steuerliche Zusammenrechnung von Ergebnissen mehrerer miteinander verbundener Kapitalgesellschaften erlaubt. Dabei dürfen grundsätzlich sogar Verluste ausländischer Tochterunternehmen in das Gesamtergebnis einbezogen werden. Vorteilhaft ist die Kapitalgesellschaft für sehr ertragreiche Unternehmen, weil der lineare KöSt-Satz von 25 Prozent und somit die Gesamtsteuerbelastung von 43,75 Prozent eben auch bei sehr hohen Gewinnen zur Anwendung kommt. Für die Rechnungslegung des Unternehmens (doppelte Buchführung oder bloße Einnahmen-Ausgaben-Rechnung zur Ermittlung des Gewinnes oder Verlustes) ist zunächst die Rechtsform zu beachten. Kapitalgesellschaften sind stets buchführungspflichtig, wobei dies auch für „verdeckte“ Kapitalgesellschaften wie z. B. die GmbH & Co KG gilt. Seit 2007 sind Einzelunternehmer und Personengesellschaften generell erst ab einem Jahresumsatz von EUR 400.000,– buchführungspflichtig, sonst genügt die Erstellung einer Einnahmen-AusgabenRechnung. Jedenfalls ist es auch zulässig, ohne rechtliche Verpflichtung Bücher zu führen, was z. B. zur Wahrung des zeitlich unbegrenzten Verlustvortragsrechts notwendig oder sinnvoll sein kann. Ab dem Jahr 2007 steht jedoch auch dem Einnahmen-Ausgaben-Rechner ein Verlustvortragsrecht der Verluste der vorangegangenen drei Jahre zu. Unabhängig von der Art der Gewinnermittlung haben Unternehmen ihre Steuererklärungen (ESt bzw. KöSt) bis zum 30. April (Papierform) bzw. 30. Juni (elektronische Form) des Folgejahres beim zuständigen Finanzamt einzureichen. Auf begründeten Antrag ist die Verlängerung dieser Frist möglich. Werden die Steuererklärungen jedoch von einem Steuerberater eingereicht, kann nach der sog. Quotenregelung die Erklärungsfrist unter Umständen bis zum 30. April des zweitfolgenden Jahres verlängert sein. Guthaben bzw. Nachzahlungen, die sich im Vergleich zu den geleisteten Vorauszahlungen ergeben, werden ab 1. Oktober des Folgejahres bis zum Tag der Bescheiderlassung mit dem jeweils gültigen Zinssatz für Anspruchszinsen (derzeit 2,38 Prozent) für einen Zeitraum von maximal 48 Monaten verzinst. Umsatzsteuer Werbeagenturen unterliegen mit den von ihnen erbrachten Leistungen grundsätzlich der Umsatzsteuer (USt) in Höhe von 20 Prozent des vereinbarten Entgelts. Von diesem Betrag dürfen sie jene Umsatzsteuer abziehen, die ihnen von anderen Unternehmern in Rechnung gestellt wird (sog. Vorsteuerabzug). Voraussetzung für den Vorsteuerabzug ist, dass die Lieferung oder Leistung tatsächlich für das Unternehmen erbracht wurde und eine Rechnung vorliegt, die den im Umsatzsteuergesetz festgelegten Formerfordernissen entspricht. Der Saldo aus Umsatzsteuer und Vorsteuer (genannt Zahllast) ist monatlich vom Unternehmer selbst zu errechnen und bis spätestens 15. des zweitfolgenden Monats an das Finanzamt zu melden (Umsatzsteuervoranmeldung, UVA) und zu bezahlen. Kleinunternehmer mit Umsätzen von unter EUR 30.000,– (exklusive USt) sind umsatzsteuerbefreit, dürfen aber im Gegenzug auch keine Vorsteuer geltend machen (Kleinunternehmerregelung). Infolge HANDBUCH WERBUNG 2009 einer Option zur „Regelbesteuerung“ können diese Unternehmer ihre Umsätze freiwillig steuerpflichtig behandeln und dafür die Möglichkeit zum Vorsteuerabzug erlangen. Das wird vor allem dann sinnvoll sein, wenn der Saldo keine Zahllast, sondern ein Guthaben ergibt, das vom Finanzamt zurückgefordert werden kann. Wenn die Leistungen hauptsächlich an Unternehmer erbracht werden, die selbst wieder zum Vorsteuerabzug berechtigt sind (was bei Agenturen vielfach der Fall sein wird), spricht diese auch eher für einen Regelbesteuerungsantrag, weil die Umsatzsteuer diesfalls zusätzlich in Rechnung gestellt werden kann und damit erfolgsneutral ist, während der dadurch erlangte Vorsteuerabzug den Betriebsaufwand reduziert. Für Unternehmer, deren Umsätze im jeweils vorangegangenen Kalenderjahr EUR 22.000,– nicht überstiegen haben, ist das Kalendervierteljahr der Voranmeldungszeitraum. Für Werbeleistungen, die an ausländische Unternehmen erbracht werden, ist grundsätzlich keine Umsatzsteuer in Rechnung zu stellen, es sei denn, die Leistung wird an eine inländische Betriebsstätte des ausländischen Unternehmens erbracht. Für die Abgabe der Jahreserklärung gelten dieselben Fristen wie im Bereich der ESt/KöSt. Werbeabgabe Eine Besonderheit der Werbebranche stellt die Werbeabgabe dar, die im Jahr 2000 als Ersatz für die früher auf Gemeindeebene eingehobenen Anzeigen- und Ankündigungsabgaben bundesweit eingeführt wurde. Obwohl sie seit ihrer Einführung umstritten ist, waren Bemühungen zu ihrer Abschaffung durch politischen Druck und höchstgerichtliche Anfechtung bisher erfolglos. Gegenstand der Werbeabgabe ist die entgeltliche Erbringung von Werbeleistungen im Inland. Der Werbeabgabe unterliegen nur jene Werbeleistungen, die in Form der Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen in Druckwerken im Sinne des Mediengesetzes („Printwerbung“), in Hörfunk und Fernsehen („TV- und Radiowerbung“) oder in Form der Duldung der Nutzung von Flächen und Räu69 men zur Verbreitung von Werbebotschaften („Außenwerbung“) erbracht werden. Die Werbeabgabe beträgt 5 Prozent des für die Werbeleistung in Rechnung gestellten Entgelts. Rabatte und Provisionen kürzen die Bemessungsgrundlage für die Werbeabgabe. Sie ist – analog dem Verfahren der Umsatzsteuervoranmeldung – vom „Werbeleister“ monatlich bis zum 15. des zweitfolgenden Kalendermonats nach Erbringung der Werbeleistung im Wege der Selbstbemessung zu entrichten. Die Jahreserklärung ist bis 31. März des Folgejahres beim Finanzamt einzureichen. Kammerumlagen Werbeunternehmen haben als Mitglieder der Wirtschaftskammer neben einer Grundumlage, die ausschließlich der Finanzierung der Fachgruppen und Fachverbände dient, auch die Kammerumlagen 1 und 2 zu entrichten. Die Rechtsgrundlage für alle drei Umlagen ist das Wirtschaftskammergesetz. Die Kammerumlage 1 (KU 1) wird grundsätzlich auf Basis der dem Werbeunternehmen in Rechnung gestellten Umsatzsteuern (Vorsteuern) bemessen und beträgt für alle Bundesländer aktuell einheitlich 0,3 Prozent. Sind die im Inland erzielten steuerbaren Umsätze im Kalenderjahr nicht höher Abgabentermine: als EUR 150.000,–, so ist keine KU 1 zu entrichten (Freigrenze). Eine Besonderheit bei der Ermittlung der Höhe der KU 1 besteht für Mitglieder des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation darin, dass bei Besorgungsleistungen (das sind Leistungen, die von Werbemittlern und Werbeagenturen im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung erbracht werden) die Vorsteuern aus den damit verbundenen Vorleistungen (meistens von Medienunternehmen) nur im Ausmaß von 4 Prozent berücksichtigt werden. Diese Sonderregelung ist auf zugekaufte bzw. besorgte Werbeleistungen jeglicher Art anwendbar. Die KU 1 ist von der Werbeagentur selbst zu berechnen und vierteljährlich bis zum 15. des zweitfolgenden Kalendermonats nach Ende des Quartals an das Betriebsstättenfinanzamt abzuführen. Die Kammerumlage 2 (KU 2) trifft all jene Kammermitglieder, die Dienstnehmer beschäftigen. Sie ist je Bundesland verschieden hoch und beträgt durchschnittlich rund 0,4 Prozent der ausbezahlten Arbeitslöhne. Als „Arbeitslöhne“ sind auch Gehälter zu verstehen. Auf Grund der Konzeption als Zuschlag zum Dienstgeberbeitrag nach dem Familienlastenausgleichsgesetz wird die KU 2 auch als DZ bezeichnet. Betragen die monatlich ausgezahlten Brutto- Monat (M)/ Termin Quartal (Q) Behörde ESt-Vorauszahlung Q 15. 2., 15. 5., 15. 8., 15. 11. Finanzamt KöSt-Vorauszahlung Q 15. 2., 15. 5., 15. 8., 15. 11. Finanzamt Kommunalsteuer M 15. des Folgemonats Gemeinde KU 1 Q 15. 2., 15. 5., 15. 8., 15. 11. Finanzamt Lohnsteuer M 15. des Folgemonats Finanzamt Sozialversicherung M 15. des Folgemonats SV-Träger M 15. des Folgemonats Finanzamt USt M 15. des zweitfolgenden Monats Finanzamt Werbeabgabe M 15. des zweitfolgenden Monats Finanzamt Sonstige Sozialabgaben (DB, DZ=KU 2) 70 Investitionen in die Weiterbildung der Mitarbeiter sind steuerlich begünstigt löhne nicht mehr als EUR 1.460,–, so vermindert sich die Bemessungsgrundlage um EUR 1.095,–. Die KU 2 ist, anders als die KU 1, monatlich bis zum 15. des Folgemonats zu entrichten. Ausgewählte steuerliche Sonderfragen für Werbeagenturen Repräsentationsaufwand, Geschäftsessen und Events Repräsentationsaufwendungen sind grundsätzlich nicht als Betriebsausgabe absetzbar. Repräsentationsaufwand liegt vor, wenn der Aufwand der Anbahnung und Pflege von Geschäftskontakten dient (personenbezogener Charakter). Abzugsfähiger Werbeaufwand liegt hingegen dann vor, wenn mit einer Maßnahme eine konkrete Produkt- und Leistungsinformation verbunden ist. Unter den Begriff „Repräsentation“ fallen vor allem Aufwendungen oder Ausgaben zur Bewirtung von Geschäftsfreunden. Gelingt der Nachweis, dass die Bewirtung der Werbung dient und die betriebliche Veranlassung weitaus überwiegt, kann die Hälfte der Bewirtungsspesen gewinnmindernd geltend gemacht werden. Werbeunternehmen und deren Kunden gehen immer öfter den Weg, Werbung im Rahmen von so genannten Events, also Veranstaltungen mit Unterhaltungs- und Erlebnischarakter, anzubieten. Die Kosten solcher Veranstaltungen sind dann zur Gänze abzugsfähig, wenn ein betrieblicher Anlass sowie ein „Event-Marketing“-Werbekonzept vorliegen und der Event dazu dient, das Marktteilnehmerinteresse auf das Unternehmen zu lenken sowie dem Adressaten firmen- und produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln. Wird der Event steuerlich anerkannt, so sind auch die damit verbundenen Kosten der Bewirtung voll als Betriebsausgaben abzugsfähig. Für rein betriebsinterne Veranstaltungen (Betriebsfeiern, Weihnachtsfeiern, Betriebsausflüge etc.) kann pro Arbeitnehmer und Jahr ein Betrag von bis zu EUR 365,– steuerlich abgesetzt werden. Zusätzlich sind Sachzuwendungen an Arbeitnehmer (z. B. HANDBUCH WERBUNG 2009 Weihnachtsgeschenke) bis EUR 186,– jährlich steuer- und sozialversicherungsfrei (beitragsfrei). Dies gilt nicht für Geldgeschenke! Abschreibung für Abnützung/ geringwertige Wirtschaftsgüter Die Anschaffungs- oder Herstellungskosten von abnützbaren Wirtschaftsgütern des Anlagevermögens (EDV-Ausstattung, Büromöbel etc.) können grundsätzlich nur über den Zeitraum ihrer betrieblichen Nutzung als Betriebsausgaben abgeschrieben werden. Die Abschreibung ist linear vorzunehmen und beträgt daher bei einer Nutzungsdauer von fünf Jahren 20 Prozent p. a. Geringwertige Wirtschaftsgüter mit Anschaffungs- oder Herstellungskosten von nicht mehr als EUR 400,– netto (ohne USt) können abweichend davon im Jahr der Anschaffung bzw. Herstellung sofort zur Gänze abgeschrieben werden. Bildungsfreibetrag und Bildungsprämie Investitionen in die Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter sind steuerlich begünstigt, indem von den im betrieblichen Interesse gelegenen unmittelbaren Aus- und Fortbildungskosten, die von einer externen Bildungseinrichtung (WIFI, bfi etc.) in Rechnung gestellt werden, 20 Prozent als zusätzliche fiktive Betriebsausgabe geltend gemacht werden können. Alternativ kann für Aufwendungen, die einen Anspruch auf den externen Bildungsfreibetrag begründen, eine Bildungsprämie in Höhe von 6 Prozent der Bildungsaufwendungen beansprucht werden. Die Geltendmachung der Bildungsprämie anstatt des Bildungsfreibetrags kann vor allem in Verlustjahren vorteilhaft sein. Sie wird nämlich unabhängig davon, ob im betreffenden Jahr ein Gewinn oder Verlust erzielt wurde, in jedem Fall dem Abgabenkonto des Steuerpflichtigen gutgeschrieben und anders als der Bildungsfreibetrag nicht bloß von der Steuerbemessungsgrundlage abgezogen. Bei Kapitalgesellschaften ist die Bildungsprämie stets steuerlich günstiger. 71 Innerbetriebliche Fortbildungsmaßnahmen in organisierter Form (z. B. Seminar, Lehrgang) werden in Form eines internen Bildungsfreibetrags gefördert. Er beträgt 20 Prozent der Bildungsaufwendungen, wobei die Aus- und Fortbildungseinrichtung von der sonstigen Tätigkeit abgrenzbar sein muss. Der begünstigte Bildungsaufwand ist mit maximal EUR 2.000,– pro Kalendertag, unabhängig von der Zahl der Teilnehmer, begrenzt. Websites und Internet-Domains Werbung im weitesten Sinne findet immer häufiger im Internet statt. Dazu zählt nicht nur die Platzierung einer Werbebotschaft auf fremden Websites, sondern auch das Anbieten der eigenen Produktund Leistungspalette sowie die Information der (potenziellen) Kunden auf der eigenen Homepage. Ein überzeugender Internetauftritt stellt heute einen wichtigen Wettbewerbsfaktor dar. Zahlungen bzw. Aufwendungen für die Überlassung von Webspace auf fremden Websites für Werbezwecke (Werbebanner) sind zur Gänze als Betriebsausgabe abzugsfähig. Bezüglich der Programmierung einer Website ist zu unterscheiden: Aufwendungen für die Programmierung der eigenen Website sind zur Gänze im Jahr des Anfalls als Betriebsausgabe abzugsfähig (Aktivierungsverbot für selbst erstellte unkörperliche Wirtschaftsgüter des Anlagevermögens). Lässt ein Unternehmen hingegen seine Homepage von dritter Seite programmieren, so sind die hierfür in Rechnung gestellten Anschaffungskosten verpflichtend zu aktivieren und auf die Laufzeit der wirtschaftlichen Nutzungsdauer der Website zu verteilen. 72 Kosten für den Erwerb einer Internet-Domain sind stets zu aktivieren. Strittig ist allerdings, ob Internet-Domains planmäßig abzuschreiben sind. Unseres Erachtens ist dies zu verneinen, wenn die Domain grundsätzlich zeitlich unbegrenzt genützt werden darf. Teilweise besteht gerade bei Bilanzierungsund Steuerfragen des Internets noch große Rechtsunsicherheit. Wie zuvor anhand der wichtigsten Abgaben gezeigt wurde, sind Werbeunternehmen einer vielfältigen Abgabenbelastung ausgesetzt. Durch eine gezielte, zweckadäquate steuerliche Beratung und Planung kann in den meisten Fällen eine spürbare Reduktion dieser Abgabenbelastung erreicht werden. Als Beispiele seien die Möglichkeit eines steuerneutralen Rechtsformwechsels (Umgründung), der unter Einhaltung spezifischer Anwendungsvoraussetzungen möglich ist, die Beschäftigung der eigenen Mitarbeiter als echte Dienstnehmer, freie Dienstnehmer oder im Werkvertrag sowie die Gestaltung der Vertragsbeziehungen der Gesellschafter zum eigenen Unternehmen (z. B. Vermietung an das eigene Unternehmen, Beschäftigung als GesellschafterGeschäftsführer etc.) genannt. Für den Inhalt verantwortlich: WP/StB Mag. Herbert Houf, HOUF Wirtschaftsprüfer + Steuerberater GmbH, Wagramer Straße 19, 1220 Wien, Tel. 01/269 83 71-0, Fax 01/269 83 71-76, [email protected] Weitere Steuertipps finden Sie unter www.houf.at Recht haben & Recht bekommen Hier eine Auflistung jener Passagen der Medien-, Konsumentenschutz-, Datenschutz-, Steuer-, Urheberrechts- und UWG-Gesetzgebung, die sich im weitesten Sinne mit Werbung und Marktkommunikation beschäftigen und für Unternehmen im Bereich Werbung und Marktkommunikation von Relevanz sind. Werbeabgabegesetz Die stets im Kreuzfeuer der Kritik stehende Werbeabgabe ist im „Bundesgesetz, mit dem eine Abgabe auf Werbeleistungen eingeführt wird“, geregelt. Das Gesetz regelt den Steuergegenstand, die Bemessungsgrundlage und die Höhe der Abgabe (5 Prozent der Bemessungsgrundlage), definiert den Abgabenschuldner, Abgaben anspruch und Haftung, die Erhebung der Abgabe und regelt überdies die Aufzeichnungspflichten. Was unterliegt dem Werbeabgabegesetz? In erster Linie Werbeleistungen, soweit sie im Inland gegen Entgelt erbracht werden. Wird eine zum Empfang in Österreich bestimmte Werbeleistung in Hörfunk und Fernsehen vom Ausland aus verbreitet, dann gilt sie als im Inland erbracht. Ebenso dem Werbeabgabegesetz unterliegen Werbeeinschaltungen in Druckwerken im Sinne des Mediengesetzes, in Hörfunk und Fernsehen sowie die Duldung der Benützung von Flächen und Räumen zur Verbreitung von Werbebotschaften. Nicht als Werbeleistung gilt die mediale Unterstützung des Glücksspielgesetzes. Abgabenschuldner ist derjenige, der Anspruch auf ein Entgelt für die Durchführung einer Werbeleistung hat. Die Abgabe ist selbst zu berechnen und bis zum 15. des zweitfolgenden Monats nach Entstehen des Abgabenanspruches zu entrichten. Der Abgabenschuldner wird nach Ablauf des Kalenderjahres (Wirtschaftsjahres) zur Werbeabgabe veranlagt. Bis zum 31. März eines jeden Jahres hat der Abgabenschuldner dem Finanzamt eine Jahresabgabenerklärung für das vorangegangene Jahr zu übermitteln. Dieses Bundesgesetz ist auf WerbeleisHANDBUCH WERBUNG 2009 tungen anzuwenden, die nach dem 31. Mai 2000 erbracht wurden. Details auch unter www.bmf.gv.at Infos: www.fachverbandwerbung.at www.bmi.gv.at Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, regelt den wirtschaftlichen Wettbewerb der selbstständig Tätigen. Das UWG zieht die Grenze zwischen schrankenlosem Konkurrenzkampf und fairem, leistungsgerechtem Wettbewerb. Im Detail werden die zivil- und strafrechtlichen Bestimmungen geregelt, die bei Handlungen des unlauteren Wettbewerbs anfallen. Unter die Tatbestände fallen u. a. Handlungen gegen unlautere Geschäftspraktiken, Irreführung und die Mogelpackung (zu viel Verpackung, zu wenig Inhalt). Irreführung wird im Wesentlichen auch auf „vergleichende Werbung“ angewendet. Dazu heißt es: Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs über geschäftliche Verhältnisse, insbesondere über die Beschaffenheit, den Ursprung, die Herstellungsart oder die Preisbemessung einzelner Waren oder Leistungen oder des gesamten Angebotes, über Preislisten, über die Art des Bezuges oder die Bezugsquelle von Waren, über den Besitz von Auszeichnungen, über den Anlass oder den Zweck des Verkaufes oder über die Menge der Vorräte zur Irreführung geeignete Angaben macht, kann auf Unterlassung der Angaben und, wenn er deren Eignung zur Irreführung kannte oder kennen musste, auf Schadenersatz in Anspruch genommen werden. Besondere Bedeutung kommt den Bestimmungen zu Zwecken des Wettbewerbs für die österreichische Medienlandschaft zu. Dort wird im Detail Folgendes geregelt: Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs in öffentlichen Bekanntmachungen oder anderen Mitteilungen, die für einen größe73 ren Personenkreis bestimmt sind, ankündigt, dass er Verbrauchern neben Waren oder Leistungen unentgeltliche Zugaben (Prämien) gewährt oder Verbrauchern neben periodischen Druckwerken unentgeltliche Zugaben (Prämien) anbietet, ankündigt oder gewährt, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden. Zahlscheinwerbung ist im Übrigen verboten. Im Anhang des novellierten UWG finden Sie einen Katalog mit unlauteren Geschäftspraktiken. Details lesen Sie nach unter www.schutzverband.at und www.voez.at/download Buchtipp (deutscher Kommentar): W. Hefermehl/H. Köhler/J. Bornkamm/Adolf Baumbach, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Preisangabenverodnung (PAngV), Unterlassungsklagengesetz (UKlaG), UGP-Richtlinie Anhang I. ISBN-10: 3-406-56731-2, ISBN-13: 978-3406567 315, 26., neu bearbeitete Auflage, 1718 Seiten, 2007, € 132,–, Beck Juristischer Verlag Urheberrechtsgesetz Gewerbliche Schutzrechte (so genannte Immaterialgüterrechte) dienen dazu, bestimmte gewerblich verwertbare oder unternehmerische Leistungen und Unternehmenskennzeichen gegenüber Nachahmungen zu schützen. Immaterialgüterrechte umfassen gewerbliche Schutzrechte wie auch den Schutz geistiger Interessen oder Schutz der Leistungen ausübender Künstler. Das Bundesgesetz über das Urheberrecht an Werken der Literatur und der Kunst und über verwandte Schutzrechte umfasst Bestimmungen zu seiner Gültigkeit, dazu, wer Urheber ist, welche Urheberrechte es gibt (Verwertungs-, Vervielfältigungsrechte), den Schutz geistiger Interessen und auch den Werkschutz. In Sachen Vervielfältigung ist anzumerken, dass dieses Recht ausschließlich dem Urheber zusteht. Verwertungsrechte können auch an Dritte überlassen werden. Dem Werkschutz kommt in der Kreativwirtschaft besondere 74 Bedeutung zu. Eine wichtige Bestimmung daraus lautet: Wird ein Werk auf eine Art, die es der Öffentlichkeit zugänglich macht, benützt oder zum Zweck der Verbreitung vervielfältigt, so dürfen auch von dem zu einer solchen Werknutzung Berechtigten an dem Werke selbst, an dessen Titel oder an der Urheberbezeichnung keine Kürzungen, Zusätze oder andere Änderungen vorgenommen werden, soweit nicht der Urheber einwilligt oder das Gesetz die Änderung zulässt. Zulässig sind insbesondere Änderungen, die der Urheber dem zur Benützung des Werkes Berechtigten nach den im redlichen Verkehr geltenden Gewohnheiten und Gebräuchen nicht untersagen kann, namentlich Änderungen, die durch die Art oder den Zweck der erlaubten Werknutzung gefordert werden. Details auch unter http://ris.bka.gv.at Buchtipp: Kucsko, Roadmap Geistiges Eigentum, Markenrecht, Musterrecht, Patentrecht, Urheberrecht. Ein kurz gefasster Expeditionsführer durch den unsichtbaren Dschungel des Immaterialgüterrechts. ISBN-10: 3-214-00427-1, ISBN-13: 978-3-21400427-9, br., 256 Seiten, 2008, € 23,50, Manz Verlag Markenschutz-Gesetz Marken können alle Zeichen sein, die sich grafisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Der Erwerb des Markenrechtes erfordert immer die Eintragung der Marke in das Markenregister beim Patentamt. Für Markenrechte, die für das Gebiet von Österreich auf Grund zwischenstaatlicher Vereinbarungen erworben werden, gilt dieses Bundesgesetz sinngemäß. Laut Gesetz steht die Vervielfältigung – zum Schutz geistigen Eigentums – ausschließlich dem Urheber zu Das Markenschutz-Gesetz regelt darüber hinaus detailreich, welche Zeichen von einer Registrierung als Marke ausgeschlossen sind. Vorbehaltlich der Wahrung älterer Rechte gewährt die eingetragene Marke ihrem Inhaber das ausschließliche Recht, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr die Marke zu verwenden. Dem Inhaber einer eingetragenen Marke ist es auch gestattet, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr ein mit der Marke gleiches oder ihr ähnliches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benützen. Die Marke gewährt ihrem Inhaber allerdings nicht das Recht, einem Dritten zu verbieten, die Marke für Waren zu benützen, die unter dieser Marke von ihrem Inhaber oder mit seiner Zustimmung in der EU in den Verkehr gebracht worden sind. Details auch unter www.patentamt.at Buchtipp: Kucsko, marken.schutz, Systematischer Kommentar zum Markenschutzgesetz. ISBN-10: 3-214-00470-0, ISBN-13: 978-3-21400470-5, geb., XLVI, 1008 Seiten, 2006, € 145,–, Manz Verlag Mediengesetze Auch die Mediengesetzgebung beschäftigt sich mit dem Themenfeld Werbung und Marktkommunikation. Im Detail finden Sie Paragraphen in den Nebengesetzen, dem ORF-Gesetz, dem Privatfernseh-Gesetz und dem Privatradio-Gesetz, die Werbung und Marktkommunikation im weitesten Sinne regeln. ORF-Gesetz Werbung und Patronanzsendungen werden dabei ebenso detailliert geregelt wie Werbegrundsätze, Product Placement, Unterbrecherwerbung generell bzw. für Spartensender sowie Werbung für Arzneimittel und alkoholische Getränke und der Schutz von Minderjährigen. Der Österreichische Rundfunk kann demnach im Rahmen seiner Hörfunk- und Fernsehprogramme HANDBUCH WERBUNG 2009 Sendezeiten gegen Bezahlung für kommerzielle Werbung vergeben. Kommerzielle Werbung wird dabei als jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs definiert, die gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. Die Vergabe von Sendezeiten für direkte Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen gegen Entgelt („Teleshopping“), ist dem Österreichischen Rundfunk untersagt. Werbung muss darüber hinaus klar als solche erkennbar sein. Sie ist durch optische oder akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen zu trennen. Unter der Wahrnehmungsgrenze liegende Werbesendungen sowie jede Form der Werbung für Spirituosen und Tabakwaren sind untersagt. Der Stiftungsrat kann auf Vorschlag des Bundesministers für soziale Sicherheit und Generationen weitere im Interesse der Volksgesundheit notwendige Beschränkungen hinsichtlich der kommerziellen Werbung festlegen. Eines der österreichweiten Programme des Hörfunks hat von Werbesendungen frei zu bleiben. In österreichweit verbreiteten Hörfunkprogrammen sind Werbesendungen nur österreichweit zulässig. Hörfunkwerbesendungen dürfen im Jahresdurchschnitt die tägliche Dauer von insgesamt 172 Minuten nicht überschreiten, wobei Abweichungen von höchstens 20 vH pro Tag zulässig sind. In einem Programm dürfen Werbesendungen im Jahresdurchschnitt 8 vH der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Hörfunkwerbesendungen, die in bundeslandweiten Programmen gesendet werden, sind nur einmal zu zählen und dürfen im Jahresdurchschnitt die tägliche Dauer von fünf Minuten nicht überschreiten, wobei Abweichungen von höchstens 75 20 vH pro Tag zulässig sind. Die Dauer von Werbesendungen, die zeitgleich in mehr als einem bundeslandweiten Programm ausgestrahlt werden (Ringwerbesendungen), ist jeweils in die fünfminütige Werbedauer des betreffenden bundeslandweiten Programms einzurechnen. In Programmen des Fernsehens sind Werbesendungen nur österreichweit zulässig. Fernsehwerbesendungen dürfen im Jahresdurchschnitt die Dauer von 5 vH der täglichen Sendezeit pro Programm nicht überschreiten, wobei Abweichungen von höchstens 20 vH pro Tag zulässig sind. Für die Ermittlung der Dauer der zulässigen Fernsehwerbung ist eine tägliche Sendezeit unabhängig vom tatsächlichen Ausmaß mit höchstens 14 Stunden pro Tag und Programm zugrunde zu legen. Innerhalb einer vollen Stunde darf der Sendezeitanteil der Fernsehwerbung nicht 20 vH überschreiten.Werbung im Fernsehen für periodische Druckwerke darf auf den Titel (Namen des Druckwerks) und die Blattlinie, nicht aber auf deren Inhalte hinweisen. Die dafür eingeräumte Sendezeit darf nicht mehr als 2 Minuten der gesamten wöchentlichen Werbezeit betragen. Die Bewerbung von Hörfunkprogrammen des Österreichischen Rundfunks in Fernsehprogrammen des Österreichischen Rundfunks (§ 3 Abs. 1) und umgekehrt ist, sofern es sich nicht um Hinweise auf einzelne Sendungsinhalte handelt, unzulässig. Schleichwerbung ist unzulässig. In der Werbung dürfen weder im Bild noch im Ton Personen auftreten, die regelmäßig Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen vorstellen oder die regelmäßig als programmgestaltende und journalistische Mitarbeiter des Österreichischen Rundfunks sonstige Sendungen moderieren. Ein Werbetreibender oder Auftraggeber einer Patronanzsendung darf keinen redaktionellen Einfluss auf den Programminhalt ausüben. Fernsehwerbung ist grundsätzlich in Blöcken zwischen einzelnen Sendungen auszustrahlen. Einzeln gesendete Werbespots müssen die Ausnahme 76 bilden. Bei Sendungen, die aus eigenständigen Teilen bestehen oder bei Sportsendungen und Sendungen über ähnlich strukturierte Ereignisse und Darbietungen mit Pausen darf die Werbung nur zwischen die eigenständigen Teile oder in die Pausen eingefügt werden. Weitere Infos unter: http://enterprise.orf.at Privatfernseh-Gesetz Werbung (Spots, Kurzsendungen und gestaltete Werbesendungen einschließlich gestalteter Anund Absagen von Patronanzsendungen) und Teleshopping dürfen nicht irreführen und den Interessen der Verbraucher nicht schaden. Schleichwerbung ist unzulässig. Fernsehwerbung und Teleshopping sind grundsätzlich in Blöcken zwischen einzelnen Fernsehsendungen auszustrahlen. Einzeln gesendete Werbe- und Teleshoppingspots müssen die Ausnahme bilden. Bei Sendungen, die aus eigenständigen Teilen bestehen oder bei Sportsendungen und Sendungen über ähnlich strukturierte Ereignisse und Darbietungen mit Pausen darf Fernsehwerbung und Teleshopping nur zwischen die eigenständigen Teile oder in die Pausen eingefügt werden. Die Übertragung audiovisueller Werke wie Kinospielfilme und Fernsehfilme (mit Ausnahme von Serien, Reihen, leichten Unterhaltungssendungen und Dokumentarsendungen) kann für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten einmal unterbrochen werden. Eine weitere Unterbrechung ist zulässig, wenn die programmierte Sendedauer um mindestens 20 Minuten über zwei oder mehrere volle 45-Minuten-Zeiträume hinausgeht. Werden andere als die im Gesetz unter Abs. 2 fallenden Sendungen durch Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen, so hat zwischen zwei aufeinander folgenden Unterbrechungen innerhalb der Sendungen ein Abstand von mindestens 20 Minuten zu liegen. Jede Form der Werbung und Teleshopping für Zigaretten und andere Tabakerzeugnisse ist untersagt. Die weiteren Regeln gelten sinngemäß wie für den ORF. Details auch unter www.voep.at Privatradio-Gesetz Werbesendungen (Spots, Kurzsendungen und gestaltete Werbesendungen einschließlich gestalteter An- und Absagen von Patronanzsendungen) dürfen im Jahresdurchschnitt die tägliche Dauer von insgesamt 172 Minuten nicht überschreiten, wobei Abweichungen von höchstens 20 vH pro Tag zulässig sind. Werbesendungen für Tabakwaren und Spirituosen sowie unter der Wahrneh mungsgrenze liegende Werbung sind unzulässig. Werbung muss klar als solche erkennbar und durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. Details auch unter http://kundendienst.orf.at/ fakten/gesetze, www.voep.at Datenschutz-Gesetz Das Recht auf Datenschutz – die Sammlung von Daten zwecks Zielgruppenerfassung ist im Direct Marketing unerlässlich – wird im Datenschutzgesetz geregelt. Das Grundrecht auf Datenschutz wird dabei ebenso abgehandelt wie die Grundsätze zur Verwendung der Daten, die Zulässigkeit der Überlassung von Daten zur Erbringung von Rechtsdatenbanken www.wienerzeitung.at www.ris.bka.gv.at www.rida.at www.rdb.at www.parlinkom.gv.at www.europa.eu www.i4j.at (www.internet4jurists.at) www.bmi.gv.at www.bmwa.gv.at www.fachverbandwerbung.at www.werbungwien.at www.schutzverband.at www.rtr.at HANDBUCH WERBUNG 2009 Dienstleistungen und die Pflichten des Dienstleisters. Details auch unter www.ad.or.at (ARGE Daten) Buchtipp: Studiengesellschaft für Wirtschaft und Recht, Geheimnisschutz – Datenschutz – Informationsschutz (für Österreich). ISBN-10: 3-7073-1206-2, ISBN-13: 9783707 312065, 301 Seiten, 2008, € 78,10, Linde Verlag Konsumentenschutz-Gesetz Im Konsumentenschutzgesetz sind Rechtsgeschäfte zwischen Unternehmen und Verbrauchern geregelt. Die für Unternehmen im Bereich Werbung und Marktkommunikation wichtigsten Punkte sind die besonderen Bestimmungen für Verträge zwischen Unternehmern und Verbrauchern. Dazu zählen etwa der Geltungsbereich und allgemeine Regeln wie das Rücktrittsrecht, die Regelung von Kostenvoranschlägen, Vertragsabschlüsse im Fernabsatz, unzulässige Vertragsbestandteile und die Bestimmungen der Gewährleistung. Details auch unter http://ris.bka.gv.at Weitere für Agenturen wichtige gesetzliche Grundlagen sind unter anderem das E-CommerceGesetz, § 107 Telekommunikationsgesetz (regelt Beschränkungen für die Werbung per SMS und E-Mail) und das Mediengesetz (u. a. Impressumspflicht). Beachten Sie stets, dass die Konsequenzen aus Verstößen gegen einige der in diesem Kapitel aufgelisteten Gesetze sogar bis hin zu kostspieligem Schadenersatz und strafrechlicher Verurteilung reichen können! 77 Markt Medien I Werbemittel und Preise I Werbemarkt I Werbe-Awards 78 06 In der Werbung und Marktkommunikation zählt nicht nur die kreativste Anzeige oder der am meisten fesselnde Fernsehspot. Wer erfolgreich werben möchte, sollte auch über die wichtigsten Werbemittel des Landes informiert sein. Medien Die meistgelesenen Tageszeitungen Titel Reichweite in % Kronen Zeitung Kleine Zeitung (Kombi) Österreich Kurier Der Standard OÖ Nachrichten Tiroler Tageszeitung Die Presse Salzburger Nachrichten Vorarlberger Nachrichten 41,3 11,9 9,7 8,8 6,0 5,0 4,6 3,8 3,7 3,0 Projektion in 1000 2.919 843 684 622 421 355 329 265 262 211 Quelle: Media-Analyse 2008/09 Regionale Wochenzeitungen Titel Reichweite in % NÖ Nachrichten Salzburger Fenster (K/G) Salzburger Woche Salzburger Fenster (G) BVZ 9,3 5,6 4,6 4,2 2,1 Projektion in 1000 657 396 324 296 146 Quelle: Media-Analyse 2008/09 HANDBUCH WERBUNG 2009 Die meistgelesenen Magazine/Illustrierten Titel Reichweite in % Auto Touring TV-Media Ganze Woche News Solidarität Der österr. Lesezirkel Gusto Geo Woman profil Complete Freie Fahrt ORF Nachlese Auto Revue Medizin Populär Schöner Wohnen Gewinn Unsere Generation E-Media Alles Auto Sportmagazin Trend Wienerin Gesünder Leben Universum Maxima Eltern Welt der Frau Brigitte 27,5 14,0 13,9 11,8 9,5 9,0 8,5 7,6 7,4 6,4 6,3 6,3 5,9 5,4 4,8 4,8 4,7 4,7 4,5 4,4 4,4 4,2 3,7 3,6 3,2 3,2 3,2 3,2 3,1 Projektion in 1000 1.941 986 982 835 672 639 602 536 525 451 448 444 414 385 343 342 336 330 318 312 308 299 258 256 229 228 227 226 216 Quelle: Media-Analyse 2008/09 79 Die meistgelesenen Gratiszeitungen Titel Reichweite in % Bezirksblätter gesamt (T, S, OÖ, NÖ, Bgld) WOCHE Südösterreich (Steiermark + Kärntner Woche) Tips gesamt (OÖ, NÖ) Bezirksjournale gesamt OÖ Sonntagsrundschau gesamt Wiener Bezirksblatt Heute gesamt Kärntner Regionalmedien Premium (Mo) VORmagazin Wann & Wo am Sonntag Projektion in 1000 23 15 13 10 10 8 8 4 4 3 1.605 1.034 897 729 688 566 562 299 271 223 Quelle: RegioPrint 2008 Die zuschauerstärksten TV-Sender Sender Reichweite in % Projektion in 1000 ORF 2 40,3 ORF 1 31,6 ATV 14,1 ZDF 13,8 ARD 13,5 SAT.1 (Fenstersender) 13,1 Pro 7 (Fenstersender) 12,1 RTL (Fenstersender) 11,2 Kabel 1 (Fenstersender) 8,1 RTL II (Fenstersender) 6,4 2.773 2.174 971 947 926 899 830 773 556 440 Die reichweitenstärksten Radiosender Sender Reichweite in % ORF Radio gesamt Hitradio Ö3 Privatsender Inland (RMS-Top) ORF Regionalradios KRONEHIT FM4 Ö1 68,0 49,2 30,5 21,9 10,0 6,0 5,5 Tagesreichweite österreichweit – Mo bis So, 14–49 Jahre Quelle: Radiotest 1. Hj. 2009 Quelle: Teletest 2008/09 (MA) Die meistbesuchten Internetseiten Internetnutzung in Österreich Ranking nach Unit Clients; Einzelseiten, Quartalswerte Struktur der Internetnutzer, Geschlecht und Alter, in % Unique Clients Herold.at 123people.at derStandard.at krone.at diepresse.com willhaben.at kurier.at netlog.com kleinezeitung.at sms.at 2.328.875 1.632.776 1.535.821 1.227.647 994.748 938.282 889.805 876.791 872.956 740.005 Visits Nutzer 6.623.570 2.607.372 7.901.338 7.453.248 2.693.371 3.344.297 3.594.199 9.012.021 3.116.590 4.032.392 GesamtInternet- Intensivbevölkerung nutzer nutzer Männer Frauen 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60 Jahre und älter 48 52 9 15 20 17 14 25 53 47 12 20 24 19 14 12 55 45 14 21 25 18 13 10 Grundgesamtheit: ÖsterreicherInnen ab 14 Jahre Quelle: AIM Integral, 2. Qu. 2009 Quelle: ÖWA Quartalsschnitt 7-9/2009 80 4OP4HEMA 4+0 +EINE ANDERE %NTSCHEIDUNG ERREICHT SO VIELE !LLEIN ENTSCHEIDER 6ON !LLEINENTSCHEIDERN ERREICHT !54/ 4/52).' $AS SIND 2EICHWEITE BEI EINEM 4+0 VON NUR € 1) Quelle: MA 2008 2) Basis: 1/1 Seite s/w Die reichweitenstärksten Radiosender nach Bundesländern Bundesland Sender Wien Ö3 Radio Wien 88.6 Ö3 Radio Niederösterreich KRONEHIT Ö3 Radio Burgenland KRONEHIT Ö3 Radio Steiermark Antenne Steiermark Ö3 Radio Kärnten Antenne Kärnten Ö3 Life Radio Radio Oberösterreich Ö3 Radio Salzburg Antenne Salzburg Ö3 Radio Tirol KRONEHIT Ö3 Radio Vorarlberg Antenne Vorarlberg Niederösterreich Burgenland Steiermark Kärnten Oberösterreich Salzburg Tirol Vorarlberg Tagesreichweite Mo–So, 14–49 Jahre 82 Reichweite in % 35,1 12,6 9,4 54,0 18,7 14,0 56,4 30,9 15,6 52,9 21,9 20,7 51,5 31,0 17,7 51,5 19,1 17,0 54,1 19,4 16,3 54,2 22,0 8,7 48,8 25,6 19,1 Quelle: Radiotest 1. Hj. 2009 /: Das Gegenteil von Druck: Vertrauen NICHT NUR DAS WOLLEN ENTSCHEIDET, AUCH DAS KÖNNEN Niederösterreichisches Pressehaus Druck- und Verlagsgesellschaft m.b.H. Gutenbergstraße 12, 3100 St. Pölten Telefon 0043 / 2742 / 802-0 Fax 0043 / 2742 / 802-14 40 E-mail: [email protected] www.np-druck.at Es geht um heikle Druckaufträge, die zuverlässig, rasch und auf dem letzten Stand der Technik erledigt werden müssen. Da ist es gut zu wissen, dass NP DRUCK – der Spezialist für „High Volume“-Druck – zu den Größten der Branche in Österreich zählt. Kunden von NP DRUCK tragen klingende Namen und vertrauen zum großen Teil seit vielen Jahren dem Service und den Leistungen des niederösterreichischen Unternehmens. Werbemittel und Preise Bevölkerung und Haushalte Bevölkerung 14 Jahre+ in 1000 in Prozent Total Wien Niederösterreich Burgenland Steiermark Kärnten Oberösterreich Salzburg Tirol Vorarlberg 7.023 1.421 1.346 243 1.030 479 1.173 443 587 302 Haushalte total in 1000 in Prozent 100,0 20,2 19,2 3,5 14,7 6,8 16,7 6,3 8,4 4,3 3.537 824 653 110 494 235 572 221 282 147 100,0 23,3 18,5 3,1 14,0 6,6 16,2 6,2 8,0 4,2 Quelle: Media-Analyse 2008 Printmedien (Auszug); Reichweiten, Auflagen, Tarife Titel 1000 RW W NÖ Bgld. Stmk. Ktn. OÖ Sbg. Tirol Vbg. ÖAK 08 Tarif 2009 Gratiszeitungen Bezirksjournal Wien 567 8,1 39,9 - - - - - - - - 532.000 14.580 Heute 382 5,5 26,9 9,7 - - - 2,7 - - - 550.000 11.968 VORmagazin 220 3,1 15,5 - - - - - - - - 4.900 Wiener Bezirksblatt 566 8,1 39,8 - - - - - - - - 650.000 9.800 Bezirksblätter NÖ 14-täglich 667 9,6 - 49,6 - - - - - - - 645.550 21.296 60.000 Bezirksjournal NÖ 161 2,3 - 12 - - - - - - - 193.000 Bezirksblätter Burgenland 188 2,7 - - 77,3 - - - - - - 116.811 5.224 Der Grazer 185 2,7 - - - 18 - - - - - 169.300 6.800 Woche Steiermark 671 9,6 - - - 65,1 - - - - - 522.165 16.800 Ktn. Regionalmedien 14-täglich 299 - - - - 62,4 - - - - 222.427 6.669 Woche Kärnten 341 4,9 - - - - 71,3 - - - - 221.868 8.750 25 0,4 - - - - - 2,1 - - - 513.902 15.424 Tips OÖ 780 11,2 - - - - - 66,5 - - - 619.700 15.257 Bezirksblätter Salzburg 323 4,6 - - - - - - 72,8 - - 207.956 7.844 Salzburger Woche 260 3,7 - - - - - - 58,7 - - 78.500 1.800 Bezirksblätter Tirol 403 5,8 - - - - - - 74,1 - 250.196 10.411 4.284 Bezirksblätter OÖ - 6.233 Wann & Wo am Mittwoch 208 3,0 - - - - - - - - 68,8 134.000 Wann & Wo am Sonntag 223 3,2 - - - - - - - - 73,7 130.311 5.124 Week Vorarlberg 156 2,2 - - - - - - - - 51,6 118.612 3.450 Tageszeitungen, Supplements, regionale Wochenzeitungen Der Standard Mo–Sa 383 5,5 11,6 4,3 5,4 2,6 3,3 4,4 2,9 4,5 4,5 117.131 11.452 Die Presse Mo–Sa 241 3,4 3,8 4,6 2,2 3,5 1,0 1,5 1,8 2,2 120.363 10.686 2,3 1,0 14.545 Kurier Mo–Sa gesamt 7,3 625 8,9 18,4 17,9 17,6 1,6 1,6 3,3 1,8 228.218 Kronen Zeitung Mo–Sa 2.944 41,9 41,2 46,7 55,5 43,2 46,7 44,4 41,9 34,9 5,5 948.615 30.869 WirtschaftsBlatt Mo–Fr 103 1,0 1,6 1,7 84 1,5 2,3 1,4 1,7 0,7 2,0 1,0 39.131 7.431 Quelle: RegioPrint 2008, Daten des Hauptverbreitungsgebietes, 14 Jahre+, nicht ÖAK-gemeldete Auflagen sind leer Basisdaten Titel 1000 Kleine Zeitung RW W NÖ Bgld. Stkm. Ktn. OÖ Sbg. Tirol Vbg. ÖAK 08 Tarif 2009 826 11,8 0,7 0,2 2,9 50,1 55,7 0,2 0,4 3,0 0,3 308.819 21.005 54 0,8 0,1 - 0,1 0,1 10,3 - - 0,1 - 32.000 2.035 OÖN-OÖ Nachrichten 338 4,8 0,4 1,4 0,1 0,2 - 26,4 0,4 0,1 0,1 140.196 8.281 SN-Salzburger Nachrichten 261 3,7 1,4 1,1 1,1 0,7 0,8 2,7 39,0 1,0 0,4 94.329 8.283 TT-Tiroler Tageszeitung 308 4,4 - - - 0,1 0,1 0,1 0,1 51,8 0,1 109.716 7.488 Neue Vbg. Tageszeitung 45 0,6 0,1 - - - - - 0,1 0,2 13,5 12.328 2.050 VN-Vbg. Nachrichten 208 3,0 0,3 - - - - - 0,4 0,1 66,4 70.360 TOP Vorarlberg 225 3,2 0,3 - - - - - 0,4 0,4 70,9 KTZ-Neue Kärntner Tageszeitung Krone Kärnten/KTZ 3,8 0,1 - 0,1 0,1 52,0 10,0 21,7 10,7 8,4 3,7 29,3 13,1 25,8 17,7 32,3 40,9 34,9 38,9 Österreich tele 2,7 5.130 10.737 - - 2,8 - 9,8 10,0 2,5 1,9 33,4 58,2 1.280.620 30.800 NÖN-NÖ Nachrichten 698 9,9 2,0 48,1 6,0 0,2 - 0,4 0,1 0,1 0,1 176.458 21.000 BVZ 141 2,0 0,3 0,5 52,3 0,2 - 0,1 - - - 25.161 3.780 Oö. Rundschau gesamt 597 8,5 0,2 1,0 0,1 0,3 - 48,8 0,8 0,2 Salzburger Fenster 316 4,5 0,0 0,1 - 0,1 - 1,4 66,7 0,2 - 186.583 12.480 Salzburger Woche 329 4,7 0,1 0,1 - 0,4 0,3 0,5 70,7 0,3 - 78.500 7.280 0,2 253.274 - Quelle: Media-Analyse 2008, ÖAK 2008 Titel Total Männer Frauen 14–19 J. 20–29 J. 30–39 J. 40–49 J. 50–59 J. 60–69 J. 70 J. u. mehr Magazine Total 7.023 3.399 3.624 589 1.046 1.216 1.361 1.031 880 899 E-Media (14-täglich) 4,5 6,4 2,6 8,3 7,2 5,1 4,9 3,8 1,8 0,5 Falter 1,2 1,3 1,1 0,7 1,8 1,5 1,5 1,3 0,7 0,4 Format 2,4 3,4 1,5 0,8 2,3 3,2 3,3 2,7 2,4 0,9 Ganze Woche 13,5 9,5 17,3 7,2 7,7 8,2 11,6 15,1 21,2 25,4 News 12,0 13,3 10,8 9,9 11,6 13,5 14,3 14,8 10,7 6,4 profil 5,7 7,2 4,3 2,4 5,4 6,2 6,9 7,4 6,3 2,9 Seitenblicke 2,0 1,2 2,8 3,2 3,6 2,7 1,5 1,5 1,2 0,8 Sportwoche 2,5 4,5 0,6 7,9 4,2 2,1 2,2 1,9 0,9 0,4 14,5 15,8 13,3 20,0 18,9 17,4 15,4 13,8 10,8 5,2 Der österr. Lesezirkel 8,7 6,8 10,4 5,4 9,8 9,0 10,5 9,7 7,9 5,9 Geo 7,5 8,3 6,8 7,0 8,8 8,2 8,6 9,1 6,4 3,2 Gewinn 4,5 6,3 2,8 2,3 4,2 6,2 6,8 5,4 3,1 1,2 Gusto 8,7 3,2 13,8 3,9 6,3 9,8 10,7 11,3 9,4 6,2 ORF Nachlese 5,7 4,4 7,0 2,4 3,0 4,5 6,4 8,1 9,0 5,8 Top Gewinn 1,8 2,7 1,0 1,1 1,6 2,6 3,2 1,7 0,8 0,6 Trend 4,1 5,6 2,7 3,0 3,7 3,8 6,5 5,6 3,3 1,5 Wiener 2,0 2,4 1,5 1,7 2,3 2,3 2,5 2,5 1,2 0,6 Besser Wohnen 2,6 2,0 3,1 1,3 1,9 2,4 3,5 3,5 3,3 1,3 TV-Media HANDBUCH WERBUNG 2009 85 Titel Total Männer Frauen 14–19 J. 20–29 J. 30–39 J. 40–49 J. 50–59 J. 60–69 J. 70 J. u. mehr H.O.M.E. 1,2 0,6 1,8 1,2 1,1 1,6 2,0 1,0 0,7 0,5 Immobilien Magazin 0,9 1,2 0,6 0,8 0,9 1,1 0,7 1,3 0,7 0,4 Schöner Wohnen 4,5 2,2 6,6 1,5 3,4 5,5 6,0 5,8 4,6 2,0 Wohnen 2,1 1,4 2,8 1,5 2,4 2,5 2,3 2,6 1,7 1,1 Gesünder Leben 3,4 1,6 5,1 1,5 2,1 2,6 4,2 5,5 3,7 3,5 6,7 Medizin Populär 5,1 2,9 7,1 1,4 2,9 4,5 6,2 6,6 5,8 News Leben 2,8 2,1 3,4 2,5 2,8 3,1 3,7 2,9 2,3 1,2 Wellness Magazin 1,3 0,8 1,8 1,1 1,5 1,4 1,4 1,4 1,7 0,8 Alles Auto 4,3 7,7 1,1 6,3 7,6 5,4 4,1 2,7 3,0 1,3 Auto Revue 5,4 9,5 1,6 5,3 8,0 6,8 6,0 4,2 4,3 2,0 Auto Touring 27,4 37,4 18,1 15,8 25,3 31,1 32,4 31,2 31,7 16,5 Freie Fahrt 6,4 8,8 4,1 2,0 5,3 6,4 8,4 7,7 7,2 5,0 Land der Berge 1,1 1,6 0,7 0,7 0,8 0,9 1,1 1,7 1,5 1,2 Motorradmagazin 2,5 4,5 0,6 5,7 3,7 2,5 2,8 2,1 1,0 0,4 10,2 Solidarität 10,0 12,4 7,7 1,4 3,3 7,4 12,2 15,6 17,0 Sportmagazin 4,2 7,5 1,1 9,2 6,4 4,5 3,9 3,4 2,4 1,1 Universum 3,4 3,6 3,3 4,9 2,8 3,1 3,9 3,9 3,1 3,0 Unsere Generation 4,8 3,6 5,8 0,4 0,4 0,7 1,3 3,0 12,6 17,8 Complete/Visa Magazin 6,6 7,4 5,8 1,5 5,4 7,8 9,6 8,1 7,1 3,0 Brigitte 2,7 0,3 4,9 2,5 2,4 2,9 3,1 3,2 2,6 1,6 Diva 1,0 0,2 1,7 1,2 1,6 1,4 1,0 0,8 0,5 0,3 Eltern 3,1 1,4 4,6 1,1 5,1 6,9 2,9 2,1 0,7 0,3 Maxima 3,1 0,8 5,2 3,6 4,8 4,8 2,6 3,3 1,5 0,4 Miss 1,4 0,1 2,6 6,9 2,6 1,6 0,5 0,2 0,1 0,1 Welt der Frau 3,0 0,7 5,2 1,4 1,1 2,2 3,1 4,6 4,4 4,2 Wienerin 3,7 1,4 5,7 3,6 4,6 4,6 4,8 3,2 2,7 1,1 Woman 7,9 1,9 13,6 11,3 11,9 10,1 8,3 6,5 5,1 2,1 Quellen: Media-Analyse 2008, ÖAK 2008, MAK 2008 86 Fernsehen Marktanteile Jänner–Dezember Sender ORF 1 ORF 2 ATV ARD ZDF BFS 3sat ARTE RTL RTL II VOX SUPER RTL SAT.1 PRO7 kabel eins EUROSPORT DSF n-tv MTV VIVA Puls 4 Austria 9 alle Haushalte 2007 2008 2006 Kabel-/Sat-Haushalte 2006 2007 2008 20 27 3 4 4 2 1 1 6 2 3 2 6 4 2 1 1 0 0 0 0 0 18 25 2 4 4 2 2 1 6 3 4 2 7 5 3 1 1 0 1 0 0 0 18 25 3 4 4 2 2 1 6 3 4 2 7 5 3 1 1 0 1 0 0 0 17 25 3 4 4 2 2 1 6 2 4 2 7 5 3 1 0 1 0 0 1 0 16 24 2 4 4 2 2 1 6 3 4 2 7 5 3 1 1 1 1 0 0 0 16 24 3 4 5 2 2 1 6 3 4 2 8 5 3 1 1 1 0 0 1 0 Quelle: Teletest, Personen in TV-Haushalten, 12+ in % Fernsehen Tarife 2009, 30 Sekunden, DS Kosten Sender Jän. Feb. März April Mai Juni ORF 1 4.220 ORF 2 5.201 ATV 347 Pro7 A 355 kabel 1 A 149 RTL A 370 RTL II A 149 SAT.1 A 371 SRTL A 107 Vox A 220 Puls4 66 Café Puls 156 Austria 9 54 4.768 5.856 389 458 182 435 172 455 131 253 83 191 63 5.194 6.857 520 573 214 537 207 559 158 312 88 233 75 4.621 6.207 502 628 221 532 201 561 156 308 101 232 76 4.184 4.098 5.432 5.233 477 388 558 453 202 176 471 396 195 149 489 431 146 117 283 256 103 99 204 179 69 57 Juli Aug. 3.311 3.338 4.611 4.528 309 310 353 320 143 154 306 326 118 120 300 299 90 80 204 207 91 88 144 152 44 45 Sept. Okt. Nov. Dez. Gesamt 4.169 6.413 512 506 241 491 185 473 148 297 158 223 67 4.730 6.823 521 550 272 555 205 526 171 322 200 245 74 4.979 6.737 561 531 249 549 202 521 173 327 181 245 77 4.523 5.943 478 411 203 414 150 398 127 244 164 203 56 4.358 5.817 442 476 200 449 171 448 135 270 117 201 63 Quelle: Teletest Pinball, Tarife 2009, anzahlgewichtet, ganzer Tag, Stand: 13. 10. 2009 HANDBUCH WERBUNG 2009 87 Hörfunk Marktanteile und Tagesreichweiten Sender Total in 1.000 Minuten gehört (Radiotest 2008) Marktanteil in % ORF gesamt Ö1 Ö2 gesamt Ö3 FM4 Ö2 Wien Ö2 NÖ Ö2 Burgenland Ö2 Steiermark Ö2 Kärnten Ö2 OÖ Ö2 Salzburg Ö2 Tirol Ö2 Vorarlberg Private Inland gesamt RMS Top KRONEHIT 10+ Jahre 14–49 Jahre 7403 198 4206 205 78 6 37 33 2 4 8 2 6 4 5 3 3 2 20 20 4 73 3 22 44 4 4 4 1 3 2 3 2 2 1 25 25 6 70,8 9,1 34,6 37,6 3,7 4,6 8,1 2,5 5,4 3,2 5,5 2,6 3,0 1,6 23,6 23,3 6,8 68,0 5,5 21,9 49,2 6,0 3,9 4,5 1,3 3,5 2,2 3,1 1,5 1,9 1,2 30,7 30,5 10,0 Tagesreichweite in % ORF gesamt Ö1 Ö2 gesamt Ö3 FM4 Ö2 Wien Ö2 NÖ Ö2 Bgld. Ö2 Stmk. Ö2 Kntn. Ö2 OÖ Ö2 Sbg. Ö2 Tirol Ö2 Vbg. Private Inland gesamt RMS Top KRONEHIT Quelle: Radiotest 2009, 1. Hj., Mo–So 88 Hörfunk: Hörer-Struktur Sender Total in 1.000 Total in % Struktur in % Männer Frauen Alter in 10-er Gruppen 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60 Jahre+ Abgeschlossene Schulbildung Pflichtschule Berufs-, Fachsch., mittl. Lehranst. AHS, BHS, Mittelschule ohne Matura Matura Abgeschl. Hochschule, Uni Bundesland Wien Niederösterreich Burgenland Steiermark Kärnten Oberösterreich Salzburg Tirol Vorarlberg Total Ö3 FM4 RMS Top KRONEHIT 7.023 2.831 40,3 279 4,0 1.740 24,8 472 6,7 48,4 51,6 50,4 49,6 62,2 37,8 52,9 47,1 54,3 45,7 8,4 14,9 17,3 19,4 14,7 25,3 9,2 19,0 24,1 25,1 13,1 9,4 14,0 35,7 25,7 17,0 5,3 2,3 9,6 21,9 21,2 22,6 12,8 11,9 18,8 36,0 19,5 17,0 5,6 3,2 26,0 44,6 6,0 13,9 9,5 21,1 46,7 6,4 15,6 10,1 18,7 37,2 5,4 22,9 15,8 22,1 49,1 6,1 14,4 8,3 26,6 44,3 6,9 15,9 6,4 20,2 19,2 3,5 14,7 6,8 16,7 6,3 8,4 4,3 15,8 20,3 3,3 15,1 7,2 17,9 6,5 9,5 4,4 29,5 12,6 2,3 11,7 5,1 17,4 7,9 8,5 5,1 22,3 17,5 2,2 15,6 6,4 17,8 5,6 9,1 3,6 21,1 28,1 4,7 10,1 5,2 19,4 2,7 6,3 2,3 Quelle: Radiotest 2008, Basis 12 Jahre+, gestern gehört HANDBUCH WERBUNG 2009 89 Internet, Kino, Plakate, City light, Infoscreen: nutzerstruktur Total Total Geschlecht Männer Frauen Alter in 10-er Gruppen 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60 Jahre+ Abgeschlossene Schulbildung Pflichtschule Berufs-, Fachsch., mittl. Lehranst. AHS, BHS, Mittelschule ohne Matura Matura Abgeschl. Hochschule, Uni Bundesland Wien Niederösterreich Burgenland Steiermark Kärnten Oberösterreich Salzburg Tirol Vorarlberg Internet gestern genützt Kino letzte Woche Plakat letzte Woche City Lights Infoscreen letzte letzte Woche Woche 7.023 2.926 41,7 292 4,2 5.910 84,1 3.256 46,4 1.294 18,4 48,4 51,6 56,2 43,8 47,5 52,5 49,9 50,1 52,2 47,8 47,4 52,6 8,4 14,9 17,3 19,4 14,7 25,3 13,7 22,2 22,8 21,8 12,3 7,1 28,5 32,3 20,1 11,5 4,1 3,5 9,1 16,1 18,2 20,1 14,5 22,0 10,0 19,1 20,3 19,9 12,9 17,8 12,1 22,6 18,3 18,3 12,4 16,3 26,0 44,6 6,0 13,9 9,5 16,6 37,9 7,3 22,1 16,2 26,3 30,5 5,5 21,7 16,0 24,0 44,6 6,1 15,0 10,3 20,8 42,2 6,1 18,1 12,7 22,5 31,5 6,6 23,2 16,2 20,2 19,2 3,5 14,7 6,8 16,7 6,3 8,4 4,3 24,9 18,3 3,1 13,3 5,4 15,6 6,5 8,3 4,6 28,2 13,4 2,2 11,1 5,7 16,7 8,1 8,6 5,9 21,9 17,8 3,3 14,5 6,9 16,6 6,6 8,1 4,2 35,0 14,8 2,2 13,6 4,3 11,9 4,9 7,4 5,9 62,9 13,0 1,3 12,1 1,7 5,6 0,4 2,9 0,2 Quelle: Media-Analyse 2008 90 Plakat Tarif 2009 pro Plakatstelle (14-Tage-Rhythmus) Kategorie Plakatwert 8 Bogen Standard Select Top Star Star Plus Super Star Handling/Zuschläge Montage gemäß Plakatkalender Beleuchtung 3200/2900 5.500 10.000 15.000 20.000 30.000 Gewista 16 Bogen 24 Bogen 20,5 15 34 75 118 160 267 22 50 111 170 236 390 13,4 24,8 39 35 56,5 8 Bogen Epamedia 16 Bogen 34 24 Bogen 40 60 103 155 206 310 60 90 155 232 310 464 42 63 Quelle: Gewista und Epamedia Infoscreen Tarife 2009 pro Tag (Spotlänge: 10 Sek.) Station/U-Bahn/Bus Wien CAT (City Airport Train) Station/Straßenbahn Graz Bus Klagenfurt Bus/Straßenbahn Linz Bus/Straßenbahn Innsbruck Terminals Klagenfurt Anzahl Screen Rotation 40 Station, 40 U3, 65 Bus 40 CAT 1 Station, 240 Straßenbahn 42 Bus 256 Bus u. Straßenbahn 7 Min. 16 Min. 14 Min. 14 Min. 14 Min. 14 Min. 14 Min. Kosten in EUR 10.955 420 2.345 665 2.730 1.575 280 Quelle: Infoscreen Die Daten des Kapitels „Werbemittel und Preise“ sind ein Auszug aus den Markt- und Mediadaten der Gruppe MediaAustria (www.media.at) HANDBUCH WERBUNG 2009 91 Werbemarkt Entwicklung der Werbeausgaben 2007 in 1000 EUR Werbeaufwand total Klassische Werbung total Kino Außenwerbung Online Gelbe Seiten Hörfunk HF (ORF) HF (Privat) TV TV (ORF) TV (Privat) Presse Total Tageszeitungen Reg. Wochenzeitungen Illustrierte/Magazine Fachzeitschriften Direct Marketing Total Klass. Prospekt Direct Mails (B2C) Zeitungsbeilagen 3.174.216 2.531.733 15.235 170.855 65.188 72.209 169.865 112.423 57.442 596.083 351.091 244.992 1.442.299 723.760 250.580 337.412 130.546 642.484 240.945 289.946 111.593 Anteil in % 2008* in 1000 EUR 100,00 3.335.612 79,76 2.702.677 0,48 13.706 5,38 180.068 2,05 87.196 2,27 96.118 5,35 177.827 3,54 117.667 1,81 60.160 18,78 622.559 11,06 320.161 7,72 302.397 45,44 1.525.203 22,80 780.212 7,89 236.441 10,63 369.286 4,11 139.264 20,24 632.935 7,59 243.808 9,13 298.900 3,52 90.227 Anteil in % 100,00 81,02 0,41 5,40 2,61 2,88 5,33 3,53 1,80 18,66 9,60 9,07 45,72 23,39 7,09 11,07 4,18 18,98 7,31 8,96 2,70 Die Berechnung des Werbewertes erfolgt bei den klassischen Medien anhand der offiziellen Preislisten und im Bereich Direktmarketing nur anhand der Vertriebskosten (keine Produktionskosten berücksichtigt). * inkl. neu aufgenommene Medien ** gleiche Medienbasis wie im Vorjahr Veränderung in % 2007/2008* Veränderung in % 2007/2008** 5,1 6,8 –10 5,4 33,8 33,1 4,7 4,7 4,7 4,4 –8,8 23,4 5,7 7,8 –5,6 9,4 6,7 –1,5 1,2 3,1 –19,1 5,4 7,2 –10 5,4 33,8 33,1 4,7 4,7 4,7 6,3 –4,8 21,6 5,7 7,4 11,7 –1,7 4,8 –1,4 1,2 3,1 –19,1 Quelle: Focus Media Research Die Top 2o werbetreibenden Marken Werbeaufwand in Mio. Euro Rang Marke Total Rang Marke Total 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hofer Supermarkt Spar Organisation A 1 GSM Netz T-Mobile Lutz Möbelhaus MediaMarkt Telekom Austria tele.ring Mobilnetz 3Mobile Nivea 40,4 29,8 25,9 25,6 22,2 20,5 15,9 15,5 15,4 15,4 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 McDonald’s Erste Bank und Sparkassen Billa Orange GSM-Netz Hartlauer ORF Stadt Wien VW VWD – Vereinigte Wirtschaftsdienste IKEA Möbelhaus 15,4 15,2 15,0 14,8 14,6 14,4 13,7 13,6 13,5 13,2 Werbeaufwand in Mio. Euro 92 Quelle: Focus Media Research Die Top 20 Werbetreibenden Österreichs Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Unternehmen Total Telekom Austria AG Spar Österreich Rewe Austria T-Mobile Austria GmbH Hofer KG Österreichische Lotterien Ges.m.b.H Media Saturn Beteiligungs AG. XXXLutz GmbH Procter & Gamble Austria GmbH Raiffeisen Sektor Österreich News Verlagsgruppe GesmbH L’Oréal Österreich GmbH Orange GmbH Sparkassen Verband Unilever Österreich Porsche Austria GesmbH & Co Bawag/P.S.K Henkel Austria Ferrero Österreich Handels Ges.m.b.H. Kika/Leiner 57,3 53,5 47,7 43,1 41,5 37,6 33,3 31,7 31,5 29,8 29,1 27,0 26,5 25,6 22,3 22,2 21,6 20,0 19,6 19,5 Werbeaufwand in Mio. Euro Quelle: Focus Media Research HANDBUCH WERBUNG 2009 93 AND THE WINN 94 Preise bei Wettbewerben sind für Werbefachleute ungefähr so wie das Salz in der Suppe. Weil nicht nur die Kampagne ein Erfolg war, sondern auch Kreativität und Effizienz belohnt werden. Hier finden Sie eine Übersicht über Awards im In- und Ausland in alphabetischer Reihenfolge. Internationale Werbepreise ADC Awards Beim ADC Wettbewerb dürfen alle kreativen Auftragsarbeiten eingereicht werden, die innerhalb eines Jahres veröffentlicht wurden. Insgesamt gibt es 46 Kategorien, die die gesamte Bandbreite der kreativen Kommunikation abdecken. Beim Nachwuchswettbewerb werden die Arbeiten junger Kreativ-Talente von einer Jury aus ADC-Mitgliedern bewertet. Veranstalter: Art Directors Club für Deutschland (ADC) Infos: www.adc.de ADC Annual Award New York DerADCAnnualAwardzeichnetjährlichdiebesten Arbeiten in den Kategorien Print- und TV-Werbung, interaktive Medien, Grafikdesign, Publikations- und Verpackungsdesign, Fotografie und Illustration aus. Bei den ADC Young Guns werden junge Kreative geehrt. Veranstalter: ADC New York Infos: www.adcglobal.org ADC Europe Awards ER IS ... HANDBUCH WERBUNG 2009 Beim „Best of European Design and Advertising Award“ nehmen automatisch alle Gold- und Silbermedaillengewinner der jeweiligen nationalen Kreativwettbewerbe aus den angeschlossenen Ländern teil. Bronze-Arbeiten und Auszeichnungen können auf Eigeninitiative der Einsender am Wettbewerb teilnehmen. Auch Clubs, die nicht im ADC*E-Verbund sind, können gegen eine Gebühr ihre ausgezeichneten Arbeiten einreichen. Infos: www.adceurope.org 95 AdPrint Beim rumänischen Festival AdPrint werden als einzigem Wettbewerb Europas die Kreativteams, d. h. die Partnerschaften, die hinter den großartigen Ideen stehen, ausgezeichnet. Veranstalter: Millenium Communications Infos: www.adprint.ro AME – Advertising Marketing Effectiveness Der AME-Award honoriert neben besonderer Kreativität vor allem die Effektivität von Marketingstrategien und -Kampagnen. 2010 werden Gewinner erstmals regional und international ausgezeichnet. Neu sind auch der Platinum und der Green AME Award. Veranstalter: American Association of Advertising Agencies (AAAA) Infos: www.ameawards.com Andy Award Mit dem Andy Award werden jährlich die kreativsten Werbungen ausgezeichnet. Teilnehmen können sowohl einzelne Sujets als auch Kampagnen. Studenten können ihre Arbeiten bei der Student Competition einreichen. Veranstalter: The Advertising Club of New York, 235 Park Avenue South, 6th Floor, NY 10003-1450 Infos: www.theadvertisingclub.org www.andyawards.com Berliner Type Der Deutsche Kommunikationsverband veranstaltet jährlich den Kreativwettbewerb „Berliner Type“. Druckschriften der B2B- und B2CKommunikation (externe oder interne Kommunikationsaufgaben, Public- oder Investorrelations etc.) aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sind teilnahmeberechtigt. Veranstalter: Awards Unlimited Infos: www.berliner-type.eu BoB-Awards (Best of B to B) Der Kommunikationsverband zeichnet seit 1997 herausragende B2B-Kommunikation aus. Zugelassen sind alle Werbe- und Kommunikationsmittel im Bereich der B2B-Kommunikation, die im letzten Jahr in Deutschland, Österreich oder der Schweiz in deutscher oder englischer Sprache eingesetzt wurden. 96 Veranstalter: Deutscher Kommunikationsverband Infos: www.kommunikationsverband.de oder www.bobaward.de Cannes Lions Festival Das Cannes Lions Festival ist so etwas wie die Weltmeisterschaft der Werbung, bei der jährlich im Juni die begehrten Löwen in den Bereichen Film, Press, Outdoor, Direct Marketing, Media, Cyber, Radio, Promotion, Titanium and Integrated, Design und PR vergeben werden. Veranstalter: Cannes International Advertising Festival Infos: www.canneslions.com oder beim österreichischen Cannes-Representative ORF Enterprise http://enterprise.orf.at Clio Awards Die Clio Awards werden in den Kategorien Billboard,Content&Contact,Design,Innovative,Integrated,Interactive,Poster,Print,DirectMail,Radio, Strategic Communications/PR, Television/Cinema und Student vergeben. Veranstalter: Clio Awards Infos: www.clioawards.com Comprix Der Comprix zeichnet die innovativsten Komunikationskonzepte am deutschen Pharmamarkt aus. Die 25 Awards werden in den Kategorien „Pharma ethisch“, „OTC“ und „Elektronische Medien“ sowie in einer integrierten und einer freien Kampagne vergeben. Veranstalter: Comprix Infos: www.comprix.com Corporate Design Preis Der Internationale Corporate Design Award zeichnet seit 12 Jahren Erscheinungsbilder (neue oder überarbeitete) aus. Herausragende Kommunikationsdesign-Projekte und zukunftsträchtige Konzeptionen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz werden prämiert. Die Jury vergibt in neun Kategorien Awards und Auszeichnungen für Produkt- und Unternehmensbranding-Projekte. Zusätzlich kann ein Grand Prix vergeben werden, wenn eine eingereichte Arbeit außergewöhnlich hervorsticht. 2009 gab es erstmals einen Nachwuchswettbewerb (Junior Corporate Design Award). Veranstalter: Awards Unlimited Infos: www.corporate-design-award.eu CREA Credential Award Der CREA Credential Award wird für aussagekräftige Agentur-Eigendarstellungen und Agenturmarketing-Kampagnen verliehen. Erstmalig werden heuer auch Recruiting-Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung bewertet. Veranstalter: cherrypicker Infos: www.credentialaward.com Cresta Awards Die Cresta Awards stehen für hohe Standards in der Kreativität. Für die Einreichung zählen zwei Kriterien: Die Originalität der kreativen Idee und die Qualität der Umsetzung. Preise werden in den Kategorien Press, Poster, Ambient Media, TV/Cinema/Digital, Interactive, Radio, Direct Marketing und Integrated Campaigns verliehen. Veranstalter: Creative Standards International Inc. Infos: www.cresta-awards.com Das Plakat Der Wettbewerb „Das Plakat“ zeichnet beispielhafte Plakate in den Kategorien Gebrauchsgüter, Konsumgüter, Dienstleistungen, Institutionen, Handel, Kultur, Medien, Social Marketing und Imagewerbung aus. Veranstalter: Kommunikationsverband Bayern Infos: www.commclubs-bayern.de/awards/ DDC Wettbewerb MitmachenkönnenbeimDDCWettbewerbGestalter aller Bereiche, Auftraggeber, die eigentlichen Kunden, einzeln oder gemeinsam. Bewertet werden Arbeiten aller Gestaltungs-Disziplinen in sieben Kategorien und immer über die letzten beiden Jahre. Veranstalter: Deutscher Design Club Infos: www.ddc.de Deutscher Dialogmarketing Preis Wie in Österreich zeichnet auch in Deutschland der Deutsche Dialogmarketing Preis (ddp) die kreativsten Direktmarketing-Kampagnen aus. Im Rahmen dieses Awards werden auch Auszeichnungen für „Best in Show“, die „Agentur des Jahres“, der „Junior Creative Award“, sowie der EDDI vergeben. Letzterer wird traditionell an ein UnternehHANDBUCH WERBUNG 2009 men mit herausragender Direktmarketing-Strategie überreicht. Veranstalter: Deutscher Dialogmarketing Verband Infos: www.ddp-award.de oder www.ddv.de Die Anzeige Der Wettbewerb „Die Anzeige“ ist der älteste und bedeutendste Wettbewerb für beispielhafte kreative Leistungen im deutschsprachigen Raum. In den Kategorien Konsum-/Gebrauchs-/Investitionsgüter, Pharma, Finanzen, Dienstleister, Institutionen, Personal-/Unternehmenswerbung, Handel, Social Marketing, Medien, Kultur und Ausstellungen wird der „Anzeiger“ verliehen. Veranstalter: Kommunikationsverband Bayern Infos: www.commclubs-bayern.de Die Klappe Die Klappe wird seit 29 Jahren vom Kommunikationsverband ausgeschrieben und ist der einzige disziplinübergreifende Bewegtbildpreis für die deutschsprachige Kommunikationsindustrie. „Klappen“ in Gold, Silber und Bronze können in den Kategorien TV, Kino, Internet, Mobile Applikationen (Handy, PDA, IPod etc.), Unternehmensfilme, Regie, Skript, Kamera, Schnitt, Sounddesign und Trailer gewonnen werden. Veranstalter: Deutscher Kommunikationsverband Infos: www.dieklappe.de Echo Awards Die Echo Awards sind eine der wichtigsten AwardShows für Direct Marketing-Arbeiten. In folgenden Business-Kategorien können Arbeiten eingereicht werden: Automotive, Business & Consumer Services, Communications/Utilities, Financial Products & Services, Information Technologies, Insurance, Not-for-Profit, Pharmaceutical/Healthcare, Product Manufacturing & Distribution, Publishing/Entertainment, Retail & Direct Sales, Travel & Hospitality/Transportation. Veranstalter: Direct Marketing Association Infos: www.dma-echo.org Deutscher Effie Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zeichnet mit dem GWA Effie seit über 25 Jahren erfolgreiche Marketing-Kommunikation in 15 Kategorien aus. Effizienz, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit stehen dabei im Vordergrund. 97 Veranstalter: Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Infos: www.gwa.de Epica Award Beim Epica Award können europäische Kampagnen, die innerhalb eines Jahres veröffentlicht wurden, eingereicht werden. Die Jury aus Vertretern der internationalen Werbehandels-Presse wählt Preisträger in verschiedenen Kategorien. „Epica d’Or“ (Grand Prix) werden an die Besten aus den Bereichen Film, Press, Outdoor und Interactive vergeben. Veranstalter: Epica Awards Infos: www.epica-awards.com bition und Charity/Social/Cultural vergeben. Veranstalter: Forum Marketing-Eventagenturen FME Infos: www.eva-award.de oder www.famab.de/eva Food & Beverages Awards Der Food & Beverages Award ist ein Kreativ-Wettbewerb, der sich auf Werbung und Marketingmaßnahmen für Nahrungsmittel- und Getränkemarken spezialisiert hat. Zusätzlich zu den Preisen in zahlreichen Kategorien wird der „FAB Futures Award“ an junge Kreativtalente verliehen. Veranstalter: Food & Beverages London Infos: www.fab-awards.com Golden Award Montreux Beim jährlich verliehenen EACA Euro-Effie für besonders effiziente Kampagnen können Arbeiten in acht Kategorien eingereicht werden. Zusätzlich werden der „Grand Prix Award“ und der „Sappi Print Media Efficiency Award“ verliehen sowie das Agentur-Netzwerk des Jahres gekürt. Veranstalter: European Association of Communications Agencies Infos: www.euro-effie.com Der Golden Award Montreux war der erste internationale Werbe-Wettbewerb in Europa. Seit 1989 werden Arbeiten in den Kategorien TV/Cinema, Print, Poster, Direct Mail, Media, Radio, Interactive und Events ausgezeichnet. Die Jury besteht aus Werbefachleuten und Universitätsprofessoren. Zusätzlich winkt ein eigener Talent Award für Studenten. Veranstalter: Golden Award of Montreux Infos: www.goldenawardmontreux.com Eurobest Awards Golden Drum Festival EACA Euro-Effie Die Eurobest Awards sind quasi das Cannes-Festival auf europäischer Ebene. Von den Organisatoren des Cannes Lions Festivals inszeniert, zeichnen die Eurobest Awards europäische Werbung in den unterschiedlichsten Wettbewerben und Kategorien aus. Zusätzlich zu den Eurobest Awards in Gold, Silber und Bronze wird im Rahmen des Wettbewerbs jeweils ein Grand Prix in den Kategorien TV/Kino, Print, Outdoor, Media, Interactive, Direct, Radio, Sales Promotion, Integrated, Design und Craft vergeben. Veranstalter: Eurobest Advertising Festival Infos: www.eurobest.com EVA Der EVA Award wird weltweit für herausragende Marketing-Events und Maßnahmen der LiveKommunikation vergeben. Ziel ist es, Projekte zu prämieren, in denen Marketinginhalte besonders erlebnisorientiert und erfolgreich umgesetzt wurden. Preise werden in den Event-Kategorien Corporate, Mitarbeiter, Public, Consumer, Exhi98 Das Golden Drum Festival zählt zu den größten und wichtigsten Werbe-Events. Unterschieden wird zwischen den Wettbewerben „New Europe“ für Länder des „neuen“ Europa (u. a. Österreich) und dem internationalen Wettbewerb „Open Worldwide“. Es gibt insgesamt 62 Kategorien für die verschiedenen teilnehmenden Gruppen (Radio, Outdoor, Press, Film, Design & Art Direction, Interactive, Media und PR). Verliehen werden ein Grand Prix, Golden und Silver Drum, Golden Watch, Best Act Award, Production House Award, Golden Net und Golden Rose Award. Veranstalter: Golden Drum Advertising Festival Infos: www.goldendrum.com Radiostars AS&S Radio GmbH ruft die Werbewelt jährlich auf, die kreativsten Radiospots und -Kampagnen einzureichen, um die Radiostars des Jahres zu küren. Eine Jury bewertet die eingereichten Spots und Kampagnen individuell und unabhängig in sechs Kategorien: Text, Musik, Idee, SFX, Kam- pagne und Crossmedia. Veranstalter: AS&S Radio Infos: www.radiostars.de Veranstalter: London International Awards (LIA) Infos: www.liaawards.com International Sponsoring Award Das Moskauer International Advertising Festival zeichnet alljährlich die besten eingereichten Arbeiten in den Bereichen „TV/Cinema Advertising“ und „Print and Outdoor Advertising“ mit einem Grand Prix aus. Weitere Kategorien, die bewertet werden, sind: Radio, Grafikdesign, Verpackung und viele mehr. Zusätzlich werden der „Press Prize“ und ein Preis für die „Advertising Person of the Year“ vergeben. Veranstalter: Moscow International Advertising and Marketing Festival Red Apple Infos: http://festival.ru Der Sponsoringverband FASPO und der deutsche Kommunikationsverband vergeben alljährlich den International Sponsoring Award. Ausgezeichnet werden herausragende Sponsoringkonzepte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Veranstalter: Fachverband für Sponsoring FASPO Infos: www.faspo.de Jahrbuch der Werbung Das Jahrbuch der Werbung ist das Standardwerk in der deutschsprachigen Medien- und Kommunikationsbranche. Bereits zum 46. Mal veröffentlicht es die beste branchenspezifische Werbung. ZugelassensindBeiträgeausdenKategorienPrint,Ambient Media,Events,DirectMarketing,TV-/Kino-Spots, Funkspots,Online-WerbungundMultimedia sowie auch integrierte Kampagnen. Veranstalter: Econ Verlag Infos: www.jdw.de LeadAwards Die LeadAwards stützen sich auf vier Säulen: eine Ausstellung, die Preisverleihung, ein Symposium und das Jahrbuch. In den Hauptkategorien Zeitschriften, Design, Fotografie, Anzeigen und Online werden herausragende Arbeiten präsentiert. Zusätzlich wird ein Publikumspreis vergeben. Besonders begehrt sind die Ehrungen „Lead Magazin des Jahres“, „Kampagne des Jahres“, „Foto des Jahres“ und „Online-Dienst des Jahres“. Eine Bewerbung ist nicht möglich, das Auswahl- und Vorschlagsrecht liegt ausschließlich bei den Gremien der LeadAwards selbst. Veranstalter: Leadacademy für Medien e.V. Infos: www.leadawards.de oder www.leadacademy.de London International Award Bei den renommierten London International Awards werden Werbemittel jeglicher Herkunft sowie Einreichungen in den Kategorien Design und Digital Media ausgezeichnet. Es gibt keinerlei Beschränkungen bezüglich Art oder Herkunft der Arbeiten. Neu ab 2009 ist „The NEW Category“. HANDBUCH WERBUNG 2009 Moscow International Advertising Festival One Show Die „One Show“ ist eine der wichtigsten KreativAward-Shows der Welt. Eingereicht werden können alle Arbeiten in den Kategorien Print, Radio, TV, Design, Interactive und New Media. Bewertet wird von einer hochkarätigen Jury aus Top-Creative Directors. Darüber hinaus gibt es auch eine „College“-Kategorie, in der Arbeiten des kreativen Nachwuchses präsentiert werden. Veranstalter: The One Club for Art and Copy Infos: www.oneclub.org RAMSES Mit dem „RAMSES Kreativ Award“ zeichnet der führende deutsche Audiovermarkter RMS jedes Jahr herausragende kreative Leistungen in der Audiowerbung aus. Der Preis wird in Gold, Silber und Bronze in den drei Kategorien Funk, Junior und New Audio vergeben. Veranstalter: Radio-Marketing-Service Hamburg Infos: www.rms.de Red Dot Design Award Der Red Dot Design Award unterteilt sich in drei Bereiche, die unabhängig voneinander ausgeschrieben und juriert werden: product design, communication design und design concept. Designer, Agenturen, Designbüros und Auftraggeber können ihre innovativsten und fantasievollsten Arbeiten einem hochkarätigen Expertengremium präsentieren. Heiß begehrte Trophäe ist der „red dot“, das in Fachkreisen hoch geschätzte 99 Adgar Gewinner 2009 internationale Siegel für Designqualität. Veranstalter: red dot Infos: www.red-dot.de Schweizer Dialogmarketing-Preis PrämiertwerdenkreativeIdeenundraffinierteStrategien von Dialogkampagnen. Zusätzlich zu den Bewerben Adressierte Mailings Business-to-Consumer (2D und 3D), Adressierte Mailings Businessto-Business, Gedruckte, nicht personalisierte Werbemittel, Elektronische Medien, Guerilla-Marketing, Ausländische Kampagnen, Mehrstufige Dialogprogramme und Crossmediale Kampagnen gibt es vier Spezialkategorien (u. a. Publikumspreis). Veranstalter: Kleistermeister Eventsolutions Infos: www.dm-preis.ch ZeitungKreativ „Anzeige des Jahres – Preis der Jury“ und „New(s)comers Best“ sind die zwei ZeitungKreativ-Wettbewerbe der ZMG Zeitungs-Marketing Gesellschaft. Kunden und Agenturen, die sich kreativ und überzeugend mit den Möglichkeiten des Werbeträgers Zeitung befasst haben, werden damit in ihrer Arbeit bestätigt. Der New(s)comers Best richtet sich speziell an junge Talente. Veranstalter: Zeitungs-Marketing-Gesellschaft ZMG Infos: www.zmg.de Kreativer Einsatz von Printwerbung Gold-Gewinner, Auftraggeber: T-Mobile Mediaagentur: Mediacom Kreativagentur: Publicis 100 Beste Plakate Plakatgestalter, Druckereien und Auftraggeber aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sind eingeladen, die im jeweiligen Vorjahr veröffentlichten Plakate aller Genres und Drucktechniken einzureichen. Diese werden nach den anerkannten Kriterien des Grafik-Designs beurteilt. Preisträger werden in einem Jahrbuch und mehreren Ausstellungen veröffentlicht. Veranstalter: Verein 100 Beste Plakate Infos: www.100-beste-Plakate.de Weitere internationale Awards: European Design Annual RotoVision www.rotovision.com New York Festivals Inkl. International Advertising Awards, Innovative Advertising Awards, Film & Video Awards, TV 100 Kategorie „Handel“ Gold-Gewinner Auftraggeber: Mömax Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Kategorie „Konsum- und Industriegüter“ Gold-Gewinner, Auftraggeber: McDonald’s Agentur: CCP, Heye Kreativer Einsatz von Printwerbung Gold-Gewinner, Auftraggeber: T-Mobile Mediaagentur: Mediacom, Kreativagentur: Publicis Kategorie „Dienstleistungen“ Gold-Gewinner, Auftraggeber: Austrian Airlines, Agentur: Jung von Matt/Donau Kategorie „Auto & Motor“ Gold-Gewinner Auftraggeber: Porsche Austria Agentur: Lowe GGK HANDBUCH WERBUNG 2009 Kategorie „Social Advertising“ Gold-Gewinner, Auftraggeber: Amnesty International Agentur: Draftfcb Kobza 101 CCA Venus Gewinner 2009 Programming & Promotion, Radio Broadcasting Awards. www.newyorkfestivals.com Best of Corporate Publishing www.bcp-award.com Horizont Award www.horizont.net/veranstaltungen/ horizontaward/pages Best new 18/1 www.bestnew18-1.de Ed Awards www.ed-awards.com Effie Global www.effie.org Gold-Gewinner peng magazin hommage an egon schiele Europrix www.europrix.org Mobile Marketing UK www.mobilemarketinguk.com Web Award www.webaward.org Österreichische Werbepreise Gold-Gewinner WED Wiener Entwicklungsgesellschaft für den Donauraum AG, PSSST! Agentur: Wien Nord Adebar Der burgenländische Werbepreis wird seit 2007 alle zwei Jahre ausgerichtet. Um auch zwischen den Adebar-Jahren Akzente zu setzen, wurde der „Rabeda“ geschaffen. Während der Adebar die kreativsten Arbeiten auf dem Gebiet der Marktkommunikation im Burgenland auszeichnet, soll der Rabeda ab 2009 als Werbeevent für Querdenker ganz neue Querstäbe für einen burgenländischen Branchentalk setzen. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der WK Burgenland Infos: www.adebar.at ADGAR Seit 25 Jahren vergibt der VÖZ seinen Werbepreis, anfangs als „Print Oscar“, heute unter dem Titel „ADGAR“. Die ADGARs werden in folgenden 102 Gold-Gewinner 220 Grad Roesthaus und Café, CI Agentur: Riebenbauer Gold-Gewinner Diplomarbeit, Universität für angewandte Kunst Bettwurst.com Gold-Gewinner MuseumsQuartier Wien, Kulturschock Agentur: Büro X Wien Gold-Gewinner Mercedes-Benz Österreich Mercedes-Benz Image Agentur: Jung von Matt/Donau Werbeagentur GbmH Gold-Gewinner IKEA Österreich, Das größte Regal der Welt Agentur: DDB Berlin GmbH HANDBUCH WERBUNG 2009 Gold-Gewinner adidas AG Impossible Goalkeeper Agentur: TBWA\ Deutschland (180/TBWA), Berlin 103 Columbus Gewinner 2008 Kategorien vergeben: Handel, Dienstleistungen, Konsum- und Industriegüter, Auto und Motor, Social Advertising, Kreativer Einsatz von Print (kreative Mediastrategie), Printwerber des Jahres und best young team. In den Kategorien „Kreativer Einsatz von Print“, „Printwerber des Jahres“ und „best young team“ wird der Preis in einer Gesamtjahreswertung vergeben. Für alle anderen Kategorien werden zunächst pro Kategorie zehn Finalisten ausgewählt. Diese treten dann im Jahresfinale im Rennen um den ADGAR an. Veranstalter: Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) Infos: www.adgar.at oder www.voez.at Kategorie „D-A-C-H“, Gold-Gewinner Autraggeber: Red Bull GmbH, Agentur: Red Urban GmbH (D) Adolf Loos Staatspreis Design Der „Adolf Loos Staatspreis Design“ ist Österreichs bedeutendster Design-Wettbewerb mit internationaler Ausrichtung. Er wird im Zweijahres-Rhythmus im Rahmen eines Public-Private-Partnerships vom Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend und der Raiffeisenlandesbank NÖWien gemeinsam mit Design Austria und dem Bundeskanzleramt ausgelobt. Kategorien: Produktgestaltung, Räumliche Gestaltung und Experimentelles Design. Veranstalter: Design Austria Infos: www.designaustria.at ADwin Kategorie: „Digital Media“, Gold-Gewinner Auftraggeber: KURIER RedaktionsgesmbH & Co KG Agentur: PKP proximity Werbeagentur GmbH Austrian Event Award Kategorie: „Flat Mailing“, Gold-Gewinner Auftraggeber: SSI Schäfer Shop GmbH Augentur: Euro RSCG Vienna GmbH Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Vorarlberg vergibt die ADwins für die kreativsten Arbeiten in Vorarlberg in folgenden Kategorien: Anzeigen, Corporate Design, Dialogmarketing (Direct Marketing/Direct Mailing), Events, Kunst/Kultur/Soziales, Messeauftritte, Packaging, Plakate, Printkommunikation, PR-Kampagnen (regional und überregional), Rundfunkspots, TV/Kinospots, Werbekampagnen (regional und überregional). Dazu gibt es zwei Sonderpreise, den Publikumpreis und einen Award für Eigenwerbung der Fachgruppenmitglieder. Veranstalter: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Vorarlberg Infos: www.adcom-vorarlberg.at Der Austrian Event Award wird für herausragende Leistungen im Bereich des Eventmarketings und der Erlebniskommunikation in Gold, Silber und 104 Kategorie: „Social“, Gold-Gewinner Auftraggeber: WWF Österreich Agentur: TBWA\NONCLASSIC unit of TBWA\WIEN Kategorie: „TELCO“, Gold-Gewinner Auftraggeber: 3G Austria Agentur: Dialogschmiede Kategorie „Agentur Eigenwerbung“, Gold-Gewinner Auftraggeber: PKP proximity Werbeagentur GmbH Agentur: PXP proximity Werbeagentur GmbH Kategorie „B2C›100“, Gold-Gewinner Auftraggeber: Kurier RedaktionsgesmbH & Co KG Agentur: PKP proximity Werbeagentur GmbH Kategorie „Automotiv“, Gold-Gewinner Auftraggeber: Land Rover Austria GmbH Agentur: Wundermann, a division of Y&R Vienna Kategorie „B2B›50“, Gold-Gewinner Auftraggeber: Hewlett-Packard Ges.m.b.H. Agentur: DRAFTFCBi Direktmarketing & Interactive HANDBUCH WERBUNG 2009 105 Effie Gewinner 2009 Bronze verliehen. Zusätzlich gibt es ab 2009 einen Sonderpreis für „Green Events“. Veranstalter: Eventwerkstatt Infos: www.eventaward.at Austrian Sales Promotion Award Zum Austrian Sales Promotion Award können Promotions aus ganz Österreich eingereicht werden. In zehn Kategorien werden die besten Promotions ermittelt. Erstmalig zeichnete man 2009 auch die beste Online-Promotion aus, wobei die 24 Awards von der Fachjury zum ersten Mal nach den strengen internationalen Punkte-Systemen vergeben wurden, die auch bei den großen Werbefestivals – wie beispielsweise in Cannes – zur Anwendung kommen. Veranstalter: Austrian Federation of Sales Promotion AFSP Infos: www.afsp.at best YET Der VÖZ bietet österreichischen Jungkreativen seit 2006 die Chance, bei der europäischen „best YET“Competition dabei zu sein. Der „best YET – best European Young Team“ ist der bedeutendste europäische Wettbewerb für den Werbenachwuchs im Bereich der Printwerbung. Veranstalter: Verband Österreichischer Zeitungen VÖZ Infos: www.voez.at Caesar und Caesarino Neben dem „Caesar“ in Gold für die beste Werbekampagne vergibt die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Oberösterreich auch einen Caesar in Gold für die besten Einzelleistungen in den Bereichen Print, Internet, Packaging, Direct Mailing, Event, Hörfunk, Film/Fernsehen, PR und Web. Dazu kommt der „Caesarino“ für den besten Werbenachwuchs. Veranstalter: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Oberösterreich Infos: www.werbung-ooe.at oder http://caesar.screenteam.at/ Kategorie „Pharma“, Gold-Gewinner Awareness-Kampagne HIV/Aids Agentur: ikp Wien PR und Lobbying GmbH CCA Venus Der CCA bietet den Gewinnern der „Venus“ für kreative Werbearbeiten einen besonderen Anreiz. Die österreichischen Preisträger steigen automatisch in den Wettbewerb auf europäischer Ebene beim ADC Europa auf. Weiters bietet die CCA Venus als einer 106 Kategorie „Gebrauchsgüter“, Gold-Gewinner Fiat 500 Agentur: Leo Burnett Werbeagentur GmbH & Co KG Kategorie „Finanzdienstleistungen“ Gold-Gewinner Volksbank Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Werbeges.m.b.H. Kategorie „Konsumgüter Food/Beverages“, Gold-Gewinner Pedigree Gelenk Aktiv+ Agentur: MediaCom Kategorie „Dienstleistungen“ Gold-Gewinner bob Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Werbeges.m.b.H. Kategorie „Konsumgüter Non Food“ Gold-Gewinner Volum’Express Mascara Agentur: McCann Erickson HANDBUCH WERBUNG 2009 107 Effie Gewinner 2009 der wenigen Wettbewerbe die Kategorie „Creative Media“, in der die ungewöhnliche, kreative Nutzung von Medien, ein innovatives Zusammenspiel von Medien oder aber auch neue, kreative Zugänge zur Funktionsweise von Medien ausgezeichnet werden. Veranstalter: Creative Club Austria CCA Infos: www.creativclub.at Columbus Vergeben wird der „Columbus“, der Österreichische Direct-Marketing-Preis, in den Kategorien Konsumgüter, Gebrauchsgüter, Integrierte Kampagne, Dienstleistungen, Investitionsgüter, Telemarketing usw. Veranstalter: Dialog Marketing Verband Österreich DMVÖ Infos: www.dmvoe.at Goldener Hahn Der „Goldene Hahn“ ist die Auszeichnung für hervorragende niederösterreichische Werbeleistungen, die jährlich vergeben wird. Echte Werbung, sprich brillante Werbemaßnahmen mit kleineren Budgets und Realitätsnähe stehen im Vordergrund. Eine Jury ermittelt die Preisträger in insgesamt 13 Kategorien – darunter die beliebten Klassiker wie Plakat, Kampagne, PR, Design, Dialogmarketing oder Neue Medien. Seit 2009 ebenfalls mit von der Partie ist die Prämierung der besten Funkspots und Filme. Und auch das Publikum darf entscheiden und einen Zusatzpreis in der Kategorie Kampagne vergeben. Veranstalter: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Niederösterreich Infos: www.goldenerhahn.or.at Joseph Binder Award Dieser internationale Design-Wettbewerb wird jährlich veranstaltet. Er umfasst abwechselnd die Gestaltungsbereiche Grafik-Design & Illustration (2D) als eigenständigen Wettbewerb und Raumgestaltung (3D) als Kategorie im Rahmen des Adolf Loos Staatspreises Design im Bereich Produkt-Design. Im Bereich Media Design & Digitales Gestalten (4D) wird im Rahmen des Staatspreises Multimedia ein Sonderpreis gestiftet. Veranstalter: design austria Infos: www.designaustria.at Junior Hahn Als Sprungbrett für junge Talente erweist sich der „Junior Hahn“ für den Nachwuchs. 108 Kategorie „Handel“ Gold-Gewinner Möbelixman Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Werbeges.m.b.H. Kategorie „Soziales“ Gold-Gewinner Schmetterlingskinder Agentur: Lowe GGK Werbeagentur GesmbH Veranstalter: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Niederösterreich Infos: www.goldenerhahn.or.at EFFIE Der vom Austria Chapter der IAA (International Advertising Association) verliehene EFFIE ist der wichtigste Effizienz-Preis Österreichs. Er zeichnet Marketing-Kommunikation aus, die ausgewiesen wirkungsvoll, kreativ und effizient, bezogen auf ihr KostenNutzenverhältnis und ehrgeizige Marketingziele ist. Veranstalter: Austrian Chapter der IAA Infos: www.effie.at Green Panther Die Green Panther Gala, bei der die Preise für hervorragende Werbeleistungen verliehen werden, ist der traditionelle Höhepunkt des steirischen Werbejahres. 2009 wurde der Green Panther erstmals als steirischer Landespreis ausgeschrieben. Awards werden in den Kategorien Fotografie, Audio, Eigenwerbung, Poster/Plakat, Ambient Media, DirectMail, Film/Video, Corporate Design, Event, Inserat, Print-Design, Website, B2C-Kampagne und B2B-Kampagne verliehen. Die Einreichung mit dem höchsten Innovationscharakter wird 2009 erstmals mit dem „Innovations-Panther“ belohnt. Veranstalter: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Steiermark Infos: www.greenpanther.at Impactissimo Kategorie „Handel“ Gold-Gewinner Kia Cee’d Agentur: martrix, Dr. Hochegger Marketingconsulting GmbH Kategorie „Konsumgüter Food/Beverages“ Gold-Gewinner Paracelsus Zwickl Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Werbeges.m.b.H. HANDBUCH WERBUNG 2009 Mit dem Impactissimo würdigt die Epamedia die besten Kampagnen im Public Space Advertising. Prämiert werden die effizientesten Plakate und City Lights Österreichs. Seit 2008 werden außerdem Preisträger in der Kategorie „Digital Signage“ ermittelt. Und auch die Gäste der ImpactissimoGala haben ein Wörtchen mitzureden: Aus fünf Nominierten wird via Saal-Voting der PublikumsSieger gekürt. Veranstalter: Epamedia – Europäische Plakat- und Außenmedien GmbH Infos: www.epamedia.at Magazin Award Der „Magazin Award“ der Verlagsgruppe NEWS zeichnet jährlich die bemerkenswertesten Magazinanzeigen aus und würdigt außergewöhnliche Kampagnenideen und Umsetzungen. Einreichen 109 können Werbeagenturen und Auftraggeber von Werbung in den Magazinen der Verlagsgruppe. Veranstalter: Verlagsgruppe NEWS Infos: www.magazinaward.at Media Award Im Spannungsfeld von Werbekunden, Agenturen und Medien entstehen permanent neue, innovative Ideen und Lösungen. Media und Media-Agenturen nehmen in den letzten Jahren eine immer wichtigere Rolle in der strategischen Marktkommunikation ein. Die „Media Awards“ zeichnen daher Mediaagenturen, Werbetreibende und Werbeagenturen für ihre hervorragenden Medialeistungen in den Kategorien „Kreative Media-Idee“ und „Exzellente Media-Strategie“ aus. Veranstalter: Plasser Consulting Infos: www.media-award.at Multimedia und E-Business Staatspreis Der „Multimedia und E-Business Staats-, Innovations- und Förderpreis“ wird vom Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend gemeinsam mit der Wirtschaftskammer Österreich ausgeschrieben. Der Österreichische Staatspreis wird für die beste und kreativste Einreichung vergeben, weiters gibt es Innovationspreise zu den Themen „Mobile Anwendungen und Dienste“, „Interaktives digitales TV“ und den Förderpreis für junge Kreative sowie eine Sonderkategorie. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Infos: www.multimedia-staatspreis.at ORF-Werbehahn Der ORF zeichnet alljährlich die besten nationalen und regionalen Radiospots mit dem „ORF-Werbehahn“ aus. Die Preisträger werden von einer hochkarätig besetzten Jury aus Branchenexperten in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut TriConsult ermittelt und hinsichtlich Gesamteindruck, Kreativität der Umsetzung und Auffälligkeit beurteilt. In der 2008 erstmals prämierten Kategorie „Best Use of Music“, wird die beste Verwendung von Musik in einem Werbespot ausgezeichnet. Veranstalter: ORF Infos: http://enterprise.orf.at/werbehahn/ Printissimo, Emballissimo „Printissimo“ und „Emballissimo“ sind Preise der 110 österreichischen Papierindustrie, die damit die kreativsten und außergewöhnlichsten Produktionen auf Papier, Karton und Wellpappe auszeichnet. Der Printissimo prämiert in den Kategorien Klein aber Fein, Image, Masse mit Klasse/Flottes zum Blättern, Art und dem Sonderpreis der Jury „Papier bezaubert“ kreatives Design und drucktechnische Perfektion außergewöhnlicher Druckerzeugnisse (Geschäftsberichte, Kunstkalender etc.). Den Emballissimo gibt es für funktionale, innovative Verpackungslösungen in den Kategorien Flexibles, Gefaltetes, Gewelltes, Dreidimensionales sowie den Sonderpreis der Jury „Innovatives“. Veranstalter: Austropapier Infos: www.austropapier.at PR Wissenschaftspreis Der Public Relations Verband Austria verleiht jährlich für positiv beurteilte Masterthesen an Universitätslehrgängen, abgeschlossene und approbierte Diplomarbeiten an Fachhochschulen, Diplom-/ Magister-/Masterarbeiten an Universitäten sowie alle drei Jahre für Dissertationen auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit den „Österreichischen Wissenschaftspreis für Public Relations“. Veranstalter: Public Relations Verband Austria PRVA Infos: www.prva.at Salzburger Landespreis für Marketing, Kommunikation und Design Die Wirtschaftskammer Salzburg vergibt den „Salzburger Landespreis für Marketing, Kommunikation und Design“ jährlich in insgesamt 15 Kategorien. Teilnahmeberechtigt sind Mitgliedsbetriebe der Wirtschaftskammer Salzburg (FG Werbung & Marktkommunikation, FV der Audiovisions- und Filmindustrie, Landesinnung der Fotografen). Veranstalter: Wirtschaftskammer Salzburg Infos: www.salzburger-landespreis.at Staatspreis für Marketing Mit dem „Staatspreis für Marketing“ werden innovative strategische Marketingkonzepte ausgezeichnet. Entscheidend für die Zuerkennung des Staatspreises Marketing sind nicht Unternehmensgröße, Branche oder Budgethöhe, sondern Qualität, betriebswirtschaftlicher Nutzen und Innovation. Veranstalter: Österreichisches Produktivitäts- und Wirtschaftlichkeits-Zentrum ÖPWZ Infos: www.opwz.com Staatspreis für Public Relations Zur Förderung der professionellen und verantwortungsvollen Öffentlichkeitsarbeit verleiht der Bundesminister für Wirtschaft, Familie und Jugend jährlich den „Staatspreis für Public Relations“. Ausgezeichnet werden besondere Leistungen auf dem Gebiet der Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit bzw. institutionelle Kommunikation). Veranstalter: Public Relations Verband Austria PRVA Infos: www.prva.at Staatspreis Vorbildliche Verpackung Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Tirol Infos: www.tirolissimo.at Top Spot Seit 1988 zeichnen der ORF und die ORF-Enterprise alljährlich die beliebtesten TV-Werbespots der Österreicherinnen und Österreicher aus. Nach einem mehrstufigen Auswahlverfahren fällt die endgültige Entscheidung über die Gewinner der Werbetrommeln in Gold, Silber und Bronze durch Publikumswahl per Telefon. Zusätzlich wird ein Sonderpreis für den besten Spot mit sozialem Anliegen vergeben und der Werbeliebling des Jahres gekürt. Veranstalter: ORF Infos: http://enterprise.orf.at Der Einsatz ganzheitlicher, umfassender Lösungen im Verpackungsbereich und die Verbesserung des Images von Verpackung sollen durch die Verleihung des Staatspreises „Vorbildliche Verpackung“ gefördert werden. Der Staatspreis kann für je eine Verpackung aus dem Konsumbereich und dem Transportsektor verliehen werden. Teilnahmeberechtigt sind Erzeuger, Verwender und Gestalter von Packmitteln, -hilfsmitteln, Packstoffen, Verpackungen als Verkaufshilfe, Displays, Verpackungssystemen und verpackungsverwandten Erzeugnissen. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend, Österreichisches Institut für Verpackungswesen Infos: www.verpackungsinstitut.at Mit dem Twister – dem Carinthian Advertising Award – werden von der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation alle zwei Jahre die kreativsten Kärntner Werber ausgezeichnet. Das nächste Mal wird der Kärntner Landeswerbepreis im Februar 2010 verliehen. Vergeben werden zwölf Twister und vier Sonderpreise. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Kärnten, Agentur Fox Infos: www.twister2010.at Staatspreis Werbung WebAd Der Staatspreis Werbung hat das Ziel, durch Prämierung beispielhafter österreichischer Werbekampagnen Maßstäbe für Qualitätswerbung zu setzen. Alljährlich wird der Staatspreis Werbung für die beste Werbekampagne sowie in den Kategorien Werbefilm und Print/Outdoor verliehen. Die mit dem Staatspreis oder einer Nominierung ausgezeichneten Werbekampagnen werden in einem Katalog präsentiert. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Infos: www.bmwfj.gv.at Tirolissimo Der Werbepreis der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Tirol prämiert die besten Arbeiten von Tiroler Werbeunternehmen. Die Arbeiten können in insgesamt 17 Kategorien – vom Tourismusprospekt über Messebau bis zum Industriefilm – eingereicht werden. HANDBUCH WERBUNG 2009 Twister Der WebAd ist der größte Preis für Onlinewerbung in Österreich. In mehreren Kategorien werden vom IAB (Internet Advertising Bureau) Austria jährlich die Kampagnen prämiert, die im Internet geschaltet und von einer Jury aus Werbe-Spezialisten als positiv bewertet wurden. Veranstalter: Internet Advertising Bureau IAB Austria Infos: www.iab-austria.at, www.webad2009.at Young Lions Young Lions ist der Wettbewerb für junge, kreative Werber bis 28 Jahre und gleichzeitig die österreichische Vorausscheidung für das größte Werbefestival in Cannes. Die ORF-Enterprise veranstaltet jährlich nationale Wettbewerbe in den Disziplinen Print, Cyber, Media und Film. Die Gewinner fliegen zu den Cannes Lions, dem bekanntesten und renommiertesten Werbefestival der Welt. Veranstalter: ORF Infos: www.younglions.at 111 Zukunft Digitale Werbung I Ausblick und Werbetrends I Frauenschwerpunkt 112 07 Drei wichtige Themen zeigen, wohin der Weg die Kommunikationsbranche künftig führen wird: Erstens das Thema digitale Werbung, zweitens Werbetrends und drittens die Gleichberechtigung der Frauen. Digital statt banal „Mit der Zeit wird das gesamte Werbegeld über eine digitale Plattform laufen“, war sich Steve Ballmer, Konzernchef von Microsoft, schon 2007 sicher. „Alle Medien werden digital, jede Werbung wird digital.“ Und wenn am 10. März 2010 der 3. I-COM Global Summit On Online Media Measurement in Lissabon beginnt, wird in einigen der weltweit führenden Werbemärkten bereits mehr als 20 Prozent des gesamten Werbebudgets auf digitale Werbung entfallen, schätzen die Veranstalter. In Österreich herrscht im Bereich der digitalen Werbung im Vergleich zu anderen Ländern Europas noch Nachholbedarf. Doch auch hier wächst der Anteil der Onlinewerbung am Werbekuchen beständig. Verglichen mit den klassischen Werbeformen wie Printinseraten, Prospekten, TV- und Radiospots oder Werbeartikeln bieten die digitalen Medien schließlich auch eineVielzahlinteressanterOptionen,dieSieauf jeden Fall in Betracht ziehen sollten. Dochalles,wasgutklingt,hatmeistaucheinenHaken. DerBereichdigitaleWerbungistumfangreich,unübersichtlich und kann für Laien mitunter sehr kompliziert sein. Die Wahl des richtigen digitalen Tools fällt im Zeitalter von Display Advertising, Suchmaschinenmarketing, Rich Media und digitalem Fernsehen schwer. Die Frage ist: Welche Formen von digitaler Werbung gibt es überhaupt? Was möchten Sie erreichen und welcher ist der beste Weg an Ihr Ziel? Online statt Offline Werbern und vor allem deren Auftraggebern sträuben sich die Nackenhaare, wenn sie an die StreuverHANDBUCH WERBUNG 2009 luste denken, die ihre Botschaften in den klassischen Medien wie Zeitungen, Fernsehen und Hörfunk fast immer hinnehmen müssen. Linderung versprechen neue digitale Werbeformen, die sich mehr und mehr etablieren und dem althergebrachten Anzeigengeschäft den Rang ablaufen. Unter digitaler Werbung, auch „Digital Signage“ genannt, versteht man schlicht und einfach die digitale Darstellung von Informationen, Werbung und Präsentationen. Die Möglichkeiten digital aufbereiteter Medieninhalte sind riesig und wachsen durch die technische Entwicklung beständig: Video-Clips, Bilder, Texte, Sounds, Präsentationen usw. können auf sämtlichen Medienwiedergabegeräten wie Flachbildschirmen, Projektoren, Handys oder LEDWänden wiedergegeben werden. Vielfältig und verwirrend Digitale Werbung ist also nicht nur Online-Werbung. Auch Werbung an öffentlichen Plätzen, U-Bahnen, Flughäfen, Geschäften und Lokalen mittels elektronischer Laufschriften und digitalen Plakaten gehört in diesen Bereich. Online-Werbung im Internet hat sich bereits etabliert, doch nimmt die Bedeutung neuer digitaler Werbeformen zu. Dazu zählen zum Beispiel Kampagnen über das interaktive Digitalfernsehen, gezielte E-Mail-Kampagnen und mobile Formen wie Werbung über Mobiltelefone. Rich Media, also Inhalte, die optisch und akustisch durch Video, Audio und Animation angereichert werden, bietet dem Werbetreibenden dabei eine verwirrende Anzahl von Darstellungsmöglichkeiten. Die User 113 „ „Facebook Ads und Google Werbeformen sind besonders beliebt.“ Michael Mrazek Obmann FG Salzburg, Inhaber der Agentur ncm.at können beispielsweise Spiele innerhalb der Werbung spielen, einen Newsletter abonnieren oder sogar direkt einkaufen. Und auch die Videonutzung ist immer mehr im Kommen. Animiert und bewegt Videos sind Trend. Auch in der Werbung. Bewegte Bilder sind schließlich weit mehr als nur Information. Sie erhöhen die Aufmerksamkeit der Konsumenten um ein Vielfaches. Ansprechende Flash-Animationen und mehrseitige Bildwechsel fesseln die Zuseher und werden als sympathische Unterhaltung wahrgenommen. Eine Kombination verschiedener Medien soll dem Betrachter die Wissensaufnahme von Inhalten erleichtern, da der Benutzer die Information mit verschiedenen Sinnesorganen aufnehmen kann. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass Informationen im Gehirn besser gespeichert werden, wenn sie über möglichst viele Kanäle vermittelt werden. Laut einer Studie, die Dynamic Logic MarketNorm im ersten Quartal 2006 veröffentlicht hat, ist die Wahrscheinlichkeit des Produktkaufs nach der Interaktion mit Rich Media Werbung 1,5 Mal so hoch wie bei herkömmlichen Formaten. In der Studie wurde zudem festgestellt, dass Videowerbung bei einer Kaufentscheidung 2,6 Mal wirksamer ist als ein statisches Bild. Aber welches Tool soll ich nun verwenden, um ein Produkt an den Mann oder die Frau zu bringen? Konzept und Strategie Elisabeth Haas von der Agentur MindShare sieht die Unternehmensziele des Werbetreibenden als Voraussetzung für die Entscheidung, ob man Online nun als Kommunikationsplattform oder Verkaufsmaßnahme einsetzen könne. Danach richten sich dann Strategie, Planung und kreative Umsetzung. Generell müsse laut Roland Kreutzer, Geschäftsführer von Tripple ad-locator.net, zwischen Werbung mit Branding-Ziel und solcher mit transaktivem Hintergrund (sofortiger Online-Kauf, Gewinnspielteilnahme etc.) unterschieden werden: „Das sind ver114 schiedene Ziele mit verschiedenen Methoden, die mannichtmischenkann.Erstereserreichtmandurch grafische Werbeformen, also etwa Banner oder Skyscraper. Für Zweiteres verwendet man gerne auch textlich im redaktionellen Umfeld geschaltete Anzeigen.SitelinksundAdvertorial-Teaseraktivierengut.“ Suchen und finden Suchgebundene Werbung ist die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle für Internetfirmen. Dabei wird neben den Abfrageergebnissen in Suchmaschinen die zum Begriff „passende“ Werbung (Sponsored Links) als farblich unterlegte Links, die auf den Trefferseiten oben bzw. am rechten Rand gereiht sind, angezeigt. Die Werbenden können ihre Inserate an bestimmte Suchbegriffe, an bestimmte Websites oder an demografische Daten der Anfragenden binden. Wer seine Werbung bei oft gesuchten Begriffen (Immobilien, Sex, Gesundheit, Computer etc.) auf der ersten Seite schalten möchte, zahlt dafür mehr als bei seltener verwendeten Suchwörtern. Vor allem Google-Werbeformen wie zum Beispiel AdWords sind laut Michael Mrazek, Inhaber der Internetagentur ncm.at und Fachgruppen-Obmann in Salzburg, besonders beliebt. Er würde Google AdWordsvor allem für den Vertrieb empfehlen, während sich Werbung auf Social Networks wie Facebook eher für die Imagewerbung eignen würde. Mit einem Volumen von rund 74 Millionen Euro entfällt laut WirtschaftsBlatt bereits ein Drittel des heimischen Online-Budgets auf Werbung, die auf Seiten wieGoogleoderHerold.atplatziertwird.VieleUnternehmen betreiben selbst gemachtes Suchmaschinenmarketing. Das kann jedoch schnell überfordern. Diesen Trend hat zum Beispiel Herold.at erkannt und setzt speziell für KMU mehrere hundert Mitarbeiter ein, um gemeinsam mit den Kunden Kampagnen auf dem Portal zu planen. Image und Verkauf Im Gegensatz zum Suchmaschinen-Marketing erweist sich Werbung auf Social Networks (noch) „ Foto:Mindshare „Entscheidend für den Erfolg von Online-Werbung ist die Integration in die bestehenden Marketingmaßnahmen.“ Friederike Müller-Wernhart Agentur MindShare Digitales Universum: Die Möglichkeiten sind weit gefächtert, aber nicht alle sind (für jedes Ziel) gleich effizient schwieriger. Lange hat es gedauert, bis man eines herausgefunden hat: Klassische Werbung funktioniert in sozialen Netzwerken einfach nicht. Wenn Menschen selbst kommunizieren, wollen sie nicht angesprochen oder von der Seite angebrüllt werden. In diesem Bereich sind also noch zukunftsweisende Ideennötig.FriederikeMüller-Wernhart glaubttrotzdem an einen großen Trend im Social Web Marketing. So sieht etwa auch der Social Media-Kanal Twitter seit kurzem die Möglichkeit von Werbung in seinen Terms vor. Das Konzept dazu wird bereits erarbeitet. Der alles entscheidende Klick Geklickt und gekauft Schon Henry Ford musste feststellen: „50 Prozent meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche 50 Prozent.“ Erfolgreich ist Werbung nur, wenn sie auch zu einer Reaktion führt. Das Internet ist ein interaktives Medium, desHANDBUCH WERBUNG 2009 halb sollte das Anklicken eines Banners mehr wert sein als dessen bloße Betrachtung. Oder nicht? Im Durchschnitt klicken nicht mehr als ein Prozent aller Web-Benutzer Werbeflächen an. Trotzdem wird der Klicknochimmergernegemessen,besprochen,optimiert und verwertet. Für die Mehrzahl der Werbeziele ist das kontraproduktiv, behauptet Roland Kreutzer in seinem „Ad-Blog“ auf etat.at: „Und selbst dort, wo der Klick relevant ist, ist heute klar, dass die gemessene Klickrate falsch und missverständlich ist – jede Optimierung danach kostet den Werbekunden Geld!“ In seinem Adserver möchte er die Spalten „Klick“ und „Klickrate“ deshalb demnächst nur noch jenen Kunden zur Verfügung stellen, die das Kampagnenziel vorher entsprechend deklariert haben. Messbar und transparent Die tatsächlich generierten Einnahmen im digitalen Marketing hinken der Nutzung der digitalen Medien immer noch hinterher. Dafür gibt es andere Anreize. 115 In der direkten Messbarkeit der Einschaltungen sieht Maurizio Berlini, Geschäftsführer der Goldbach Media Holding, daher auch den größten Vorteil digitaler Werbung: „Im Vergleich zu analogen Medien, die mit Wahrscheinlichkeiten rechnen, sind digitale Medien wesentlich besser messbar und dadurch transparenter“. Dadurch kann auch die Zielgruppenansprache sehr viel genauer erfolgen. Ansprechend und interaktiv Die Interessen der Menschen werden immer vielfältiger. Diese Fragmentierung der Zielgruppen könne in digitalen Medien weitaus besser abgebildet werden, so Maurizio Berlini. Doch digitale Medien bilden Fragmentierungen nicht nur besser ab, sie erlauben auch eine individuellere Form der Kundenansprache. Durch die Möglichkeiten der Personalisierung könnten Botschaften exakt auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten werden. Personalisierte Werbung wird Untersuchungen zufolge drei bis sechs Mal häufiger und drei bis fünf Mal länger angesehen. Das ermöglicht eine bessere Kundenbindung. Nicht nur deshalb sehen Experten die digitale Werbung auch unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Krise! – Welche Krise? (87 Millionen Euro) laut Focus Media Research um insgesamt 33 Prozent. Weltweit beträgt der Anteil der Online-Werbung am gesamten Werbekuchen bereits zehn Prozent. Das waren im Jahr 2008 50 Milliarden US-Dollar. Unter dem Online-Boom haben in Österreich vor allem die Magazine zu leiden. 46 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen, die planen Budget ins Internet zu verlagern, wollen laut EIAA-Unter- Vorteile von Online-Werbung: Individualisierte Ansprache Dialogorientierung Vielfalt an Formaten Ständige Aktualisierungen möglich Animierte Werbespots erwecken Aufmerksamkeit und Interesse ■ Hohe Wiederholungsraten ■ Suchmaschinen-Marketing ■ Web 2.0 ■ Exakte Werbeerfolgskontrollen möglich ■ ■ ■ ■ ■ Beliebt und begehrt Digitale Werbung, vor allem Werbung im Internet ist auch in der Krise eine Werbeplattform mit Wachstumspotenzialen. Das legen die Ergebnisse des europaweiten „Internet Ad Barometer 2009“ nahe. Demnach möchten 70 Prozent der befragten MarketingEntscheider ihre Online-Ausgaben weiter steigern, heißt es in Unterlagen der European Interactive Advertising Association (EIAA), die die Studie in Auftrag gegeben hat. Die Zahl derer, die sich Internet im Marketing-Mix nicht mehr wegdenken können, steigt kontinuierlich an: 47 Prozent der Befragten sehen das Internet als „unverzichtbaren Kanal“ für ihr Marketing an. 2008 waren es 38 Prozent, 2006 erst 17 Prozent. Der Wert der Online-Werbung stieg in Österreich von 2007 (65 Millionen Euro) auf 2008 116 Vorteile von Mobile-Ads (Handy): ■ Hohe Penetrationsrate bei den Endgeräten ■ Vorteile durch Charakteristika des Mediums (Orts- unabhängigkeit, Erreichbarkeit, Personalisierbarkeit, Interaktivität, Lokalisierbarkeit) ■ Möglichkeit zu viralem Marketing ■ Geringe Vorlaufzeit für Kampagnen ■ Erfolgskontrolle durch Responsemöglichkeiten ■ Kombinationsmöglichkeit mit dem Internet ■ Für junge Zielgruppe geeignet Vernetzt: Laut einer EIAA-Studie sind 84 Prozent der Entscheider mit dem Internet als Werbemedium sehr zufrieden suchung dafür Geld aus dem Zeitschriftensektor abziehen. Friederike Müller-Wernhart sieht das anders: „Der zusätzliche Raum für Online bedeutet auch eine Stärkung der anderen Werbeformen. Eine Verlagerung von Budget kommt maximal aus dem Direct Marketing.“ Genützt und beachtet Die Mediennutzung der Konsumenten ist der entscheidende Faktor. Sie beeinflusst die Werbespendings der Industrie in hohem Maß. Wenn Konsumenten immer mehr Zeit im Internet verbringen, wachsen natürlich auch die Ausgaben für digitale Werbung. In England hat das Web im September 2009 den Anteil am Werbekuchen erstmals über das Fernsehen geschoben. In Österreich, wo die Onlinewerbung noch viel Aufholbedarf hat und 2008 mit 7 Prozent an dritter Stelle hinter Print und TV lag, wird es noch einige Zeit dauern, bis es so weit ist. Das ist „aber nur noch eine Frage der Zeit“, konstatiert Maurizio Berlini. Für ihn sei das ein genereller Trend, der weniger mit der Krise, als mit der Awareness der Konsumenten zusammenhänge. Was die Krise aber mit sich gebracht hat, ist „eine drastische Rabattschlacht auch im OnlineBereich“. Kreutzer glaubt, dass die Krise als Katalysator dafür sorgt, „dass Gelder effizienter eingesetzt werden“. Sogar die Reichweite des Web in Österreich dürfte seiner Meinung nach durch die HANDBUCH WERBUNG 2009 Krise steigen, weil Leser und Zuseher von kostenpflichtigen Informationsquellen zu Usern werbefinanzierter Onlineangebote werden. Neu und unerfahren Nicht nur beim Anteil der digitalen Werbung am Werbekuchen hat Österreich Aufholbedarf. Viele Kampagnen konzentrieren sich bei der OnlineWerbung noch immer auf die herkömmliche Bannerwerbung. Werbung auf Handys, PDAs, Social Networks und InGame Advertising sollten als neue Trends aber genauso in Betracht gezogen werden. Viele werbende Unternehmen waren dem Internet gegenüber lange sehr skeptisch. Ähnlich war es bei der Einführung des Radios, wo zu Beginn niemand so recht wusste, wie genau Werbung in diesem neuen Medium aussehen sollte oder könnte. Hier wiederholt sich die Geschichte. Die Werbeoffensive im Internet ist um einiges zaghafter angelaufen, als viele gehofft hatten. Beliebt und multimedial Heute können die Entscheider der Internet-Werbung sehr viel abgewinnen. Eine große Mehrheit (84 Prozent) der im Zuge der EIAA-Studie Befragten aus den Branchen Automotive, Unterhaltung, Reisen, Consumer Electronics, Konsumgüter, Telekommunikation, Finanzen und Detailhandel ist sehr zufrieden mit dem Internet als Werbemedium. 117 „ „Die Krise hat eine drastische Rabattschlacht im Online-Bereich mit sich gebracht.“ Maurizio Berlini Geschäftsführer Goldbach Media Holding Knapp die Hälfte geht davon aus, dass das Internet auch weiterhin eine wichtige Rolle spielen wird. Die weiteren Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass sich das Wachstum des Online-Werbemarktes auch trotz des herrschenden Wirtschaftsumfeldes fortsetzen wird. In einer alleinigen Online-Kampagne sieht Maurizio Berlini aber keinen Sinn, im Gegenteil: „Die Kraft einer Kampagne kommt von ihrer Crossmedialität.“ Es mache daher Sinn, die Kanäle, in denen man wirbt, nach den jeweiligen Kampagnenzielen auszuwählen. Man sollte daher alle Kanäle nützen. Wolle man aber gezielt Jugendliche erreichen, sei es unumgänglich Werbung im OnlineBereich zu schalten. Unendliche Möglichkeiten Konvergent und kombiniert Dank der Verfügbarkeit erschwinglicher BreitbandInternetverbindungen in Österreich können Nutzer inzwischen mit vor einigen Jahren noch unvorstellbaren Geschwindigkeiten auf das Internet zugreifen. Die Grenzen werden im Internet immer geringer – ob für eine Werbung Video, Audio, Text oder Grafik eingesetzt wird, ist nur noch eine Frage des Bedarfs und nicht mehr der limitierten Möglichkeiten. Und auch die Möglichkeit, mit dem Handy zu surfen, besteht schon seit einigen Jahren. Aufgrund unzureichender Netzabdeckung und gerätespezifischer Einschränkungen wurde aber auch das Mobiltelefon erst spät als Werbeträger entdeckt und bislang wenig genützt. Die Medienkonvergenz, die gesteigerte Anzahl an Breitbandverbreitung und UMTS-fähige Handys haben die Möglichkeiten der digitalen Werbung innerhalb kürzester Zeit explodieren lassen. Innovativ und mobil Werbung im mobilen Internet (Handy) wird für die Vermarkter immer interessanter. Sie bietet den Unternehmen und Vermarktern weitere Vorteile: hohe Innovationskraft, (noch) geringer Wettbewerbsdruck, hoher Share of Voice, hohe Conver118 Barrierefreiheit Barrierefreies Internet (Web Accessability) bezeichnet Web-Angebote, die von allen Nutzern unabhängig von körperlichen oder technischen Möglichkeiten uneingeschränkt genützt werden können. Barrierefreiheit schließt sowohl Menschen mit und ohne Behinderungen als auch Benutzer mit technischen (z. B. Textbrowser, PDA) oder altersbedingten Einschränkungen (Sehschwächen etc.) sowie Webcrawler ein, mit denen Suchmaschinen den Inhalt einer Seite erfassen. Die Barrierefreiheit des Internets beruft sich auf die Bundesverfassung (Gleichheitsgrundsatz). Eine Einrichtung ist laut Behindertengleichstellungsgesetz barrierefrei, „wenn sie für Menschen mit Behinderungen in der allgemein üblichen Weise ohne besondere Erschwernis und grundsätzlich ohne fremde Hilfe zugänglich und nutzbar ist“. Tipps für Werber: ■ Werbung darf die Zugänglichkeit nicht einschränken ■ Große Schrift, starke Kontraste erleichtern die Lesbarkeit ■ Vermeiden Sie blinkende oder animierte Texte und ■ ■ ■ ■ bewegte Inhalte. Bewegungen sollen entweder automatisch stoppen oder vom Nutzer angehalten werden können inhaltliche Barrierefreiheit (leicht verständliche Sprache, Übersichtlichkeit) Automatisch aufspringende Pop-up-Fenster, die sich nicht gleich schließen lassen und Inhalte überdecken, stören die Benutzung einer Website Layer-Werbung lässt sich nicht mit der Tastatur schließen Vermeidung von Banner-Rotationen Infos: Accessible Media: www.accessiblemedia.at KI-I: www.ki-i.at Verein MAIN Integrativ: www.mainweb.at Werbung in Gebärdensprache: www.signtime.tv „Erst nach dem klassischen Handwerk darf die Spielwiese neuer Anwendungen betreten werden, wenn man Erfolg haben will.“ „ Roland Kreutzer Geschäftsführer Tripple ad-locator.net sion Rates, geringe Streuverluste durch TargetingMöglichkeiten und genaue Messbarkeit. Und die „Agenten-Technologien“, bei denen zum Beispiel die Werbebotschaft mit dem Standort des Empfängers verbunden wird, nehmen zu. Ist der Mobilfunkkunde zum Beispiel in einer fremden Stadt unterwegs, enthält er entsprechend seinem Profil als Information verpackte Werbung, z. B. für ein italienisches Restaurant der gehobenen Preisklasse. Möglich sind solche Features, da Handy-Provider immer wissen, in welcher Funkzelle des Netzes der Kunde sich gerade befindet. Hier sieht Berlini noch großes Potenzial: „Wir sind noch lange nicht am Ende der Fahnenstange angelangt. Wir müssen auch in diesen Bereichen neue, innovative Werbeformate entwickeln, die hohe Akzeptanz bei den Konsumenten genießen.“ Michael Mrazek würde es allerdings schöner finden, „wenn die Branche mal die aktuellen Möglichkeiten sinnvoll nützen würde“. Roland Kreutzer von tripple.net sieht das ähnlich und empfiehlt, seine ursprünglichen Ziele nicht zu vergessen: „Auch wenn technische Möglichkeiten stark zunehmen und dazu verleiten, allerlei Neues und nun Machbares auszuprobieren, so geht es immer noch darum, die alten Werbeziele zu erfüllen. Erst nach dem klassischen Handwerk darf dann die Spielwiese neuer Anwendungen betreten werden, wenn man Erfolg haben will.“ chen für den Online-Bereich.“ Auch Roland Kreutzer sieht die Tendenzen in den Bereichen „Messbarkeit, Optimierbarkeit, Targeting und dem regionalen Anspruch“ immer stärker werden. Friederike Müller-Wernhart bemerkt bei MindShare eine Tendenz zu „Videowerbung in bester Qualität, digitaler 3D-Werbung und Social Marketing“. Clemens Kaiser, bwin-Marketingleiter und „Onliner des Jahres“, ist in einem Interview mit etat.at sicher, dass „diejenigen Formate mit einer vernünftigen Größen/TKP-Relation das Rennen machen, also ContentAd, Sky, SuperBanner“. Werbeformen wie LayerAds, welche die Inhalte überlagern, würden dagegen weiterhin an Boden verlieren. Bei den Inhalten würden vermehrt Videos eingesetzt werden, da „die immer stärkeren Internet-Verbindungen dieser Entwicklung zugute kommen“. Anstrengend und erfolgreich Zukunft und Trends Agenturen, die auf dem Feld der digitalen Werbung ihr Geld verdienen, bieten ein breites Spektrum von Dienstleistungen an. Sie entwickeln Werbekonzepte, gestalten Websites und beraten Unternehmen bei ihrem Webauftritt. Sie sorgen für eine gute Platzierung von Webangeboten in den Suchmaschinen und sie entwickeln und führen Online- und E-Mail-Kampagnen durch. Das Aufsetzen einer Online-Kampagne wird durch die Vielzahl an Möglichkeiten, die dieses Medium bietet, und die daher notwendige genaue Analyse und Planung im Vorfeld nicht unbedingt erleichtert. Die eigentliche Umsetzung und die synchronen Kontrollen und Wartungen erweisen sich im Gegenteil als besonders arbeitsintensiv. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass das Internet dafür (fast) alles bietet, was Werbende sich wünschen: Man kann es sowohl als ReichweitenMedium verwenden (die so genannte Werbe„Schrotflinte“) oder auch seine Zielgruppe ganz gezielt über punktuelle und fein austarierte Kampagnen ansprechen. HANDBUCH WERBUNG 2009 119 Bei der Fülle an Möglichkeiten und ständiger technologischer Weiterentwicklung ist es schwierig, zukünftige Entwicklungen in der Online-Werbung vorherzusagen. Maurizio Berlini kann bereits einige Trends erkennen: „Werbung wird in Zukunft immer stärker fragmentiert und interaktionsgetrieben sein. Zudem wird performanceorientiertes Marketing immer wichtiger. Kunden wollen lernen, wo sie richtig investieren. Werbung wird klarer, transparenter und messbarer werden müssen. Diese Trends spre- Werbetrends „Wir haben sehr turbulente Monate hinter uns, die oft alles andere als einfach waren. Die pessimistische Stimmung in der österreichischen Werbewirtschaft war im letzten Jahr signifikant.“ So fasste Peter Drössler, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich den aktuellen Werbe-Optimismus-Index zusammen. „Nun gibt es Anzeichen, dass die Talsohle bereits erreicht sein könnte. Das Stimmungsbild in der österreichischen Werbewirtschaft hat im Herbst 2009 nach kontinuierlichem Rückgang erstmals wieder einen leichten Aufwärtstrend erlebt: Immerhin rund 36 Prozent der Werbetreibenden und Werbeagenturen schätzen die aktuelle Werbestimmung als optimistisch ein.“ Trotzdem ist die allgemeine Stimmung nach wie vor angespannt. 67 Prozent der Befragten berichten von einem Rückgang der Werbeaktivitäten. Dieserwirdmitdurchschnittlich20Prozentgegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres beziffert. Wichtig: Der Einfluss der Bankenkrise lässt nach. In der Beurteilung der Entwicklung in 2010 scheiden sich allerdings die Geister. Auf den Österreichischen Medientagen erklärte etwa PR-Zampano Wolfgang Rosam, er befürchte, dass „2010 das viel schlimmere Jahr“ werden könnte. Denn: Für heuer wurden Werbebudgets zwar gekürzt, für nächstes Jahr gäbe es aber noch nicht einmal einen Planungsansatz. Ähnlich argumentierte Joachim Feher, Geschäftsführer der Mediaagentur Mediacom, in der Fachzeitung MEDIENMANAGER: „Es gibt zwar momentan keine Anzeichen für weitere, radikale Cuts bei den Budgets, es wird aber wohl einige Jahre dauern, bis wir allenfalls wieder das Niveau vor der Krise erreichen können.“ Werbebudgets: Klassische Werbung tonangebend Einen ersten Lichtblick spürt hingegen der Fachverbandsobmann Peter Drössler beim Blick in die Zukunft. Mehr als ein Viertel der Befragten erwar120 ten eine Zunahme der Werbeaktivitäten bis Mitte 2010. „Damit ist dieser Wert fast doppelt so hoch wie noch im Dezember 2008“, stellte Drössler fest. Sowohl Agenturen als auch Werbetreibende sind deutlich optimistischer gestimmt als in den vergangenen drei Quartalen. So erwarten 33 Prozent eine Zunahme der Werbeaktivitäten in den nächsten zwölf Monaten. Das größte Potenzial für die Zukunft haben Online, Mobile Marketing und Direct Mail. Online-Werbung wird dabei weiterhin das größte Wachstumsvolumen zugesprochen. 21,4 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass dieser Medienbereich auch in Zukunft rasant weiterwachsen wird. Begleitet von Mobile Marketing, dem 7,7 Prozent großes Zukunftspotenzial attestieren. Interessanterweise wird kaum Wachstum für öffentlich-rechtliches Fernsehen bzw. nur geringere Wachstumsraten für Privat-TV gesehen. Mit etwa 54 Prozent wird nach wie vor der größte Anteil des Budgets in klassische Werbemedien wie Plakate, Inserate, TV und Radio fließen. Innovative, neue Mediastrategien wie Viral, Buzz, Online oder Targeted Media steigern ihren Anteil am Werbekuchen langsam, aber stetig. Drössler zeigt sich überdies erfreut, weil es den Anschein habe, „als ob eingefrorene Budgets im vierten Quartal wieder freigegeben“ würden. Ein Großteil der werbetreibenden Wirtschaft, schließt Drössler, wurde von der Krise nicht im befürchteten Ausmaß getroffen und zeige deshalb wieder Investitionsbereitschaft. Insbesondere bei Handelskunden und im High-End-Segment (Kosmetik, Mode) sei die Grundstimmung optimistisch. Konsumwelt: Wie kaufentscheidungen fallen Die heutige Konsumwelt bietet den Menschen ein Maximum an Entscheidungs- und Wahlfreiheiten. Um den überforderten Kunden zu entlasten, werden Markenslogans immer kompakter und für den Konsumenten greifbarer dargestellt. „Ein spürbares Aufatmen geht durch die Branche.“ „ Peter Drössler, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation Kaufentscheidungen sollen nicht nur eigene Bedürfnisse befriedigen, sondern auch globale Probleme lösen Die globale Gesellschaft erkennt, dass alles mit allem zusammenhängt. Es entsteht der Wunsch nach ethischem Konsum und Lösungen, die nicht nur individuelle Bedürfnisse befriedigen, sondern helfen die Probleme der Welt zu lösen. So bahnt sich denn auch unaufhaltsam ein neuer Gesellschaftstrend seinen Weg in die Werbung: Nachhaltigkeit und Hochwertigkeit im Konsum. Bei Kaufentscheidungen wird in die Empfehlungen vonFreunden,BekanntenundinnerhalbderFamilie das größte Vertrauen gesetzt. Bei der unmittelbaren Kaufentscheidung von Kleidern/Schuhen, Kosmetik/Körperpflege, KFZ/Auto, Möbeln, Telekommunikation, Sport/Hobbys, Haushalts-, Unterhaltungs- sowie Gartengeräten zählt vor allem die kompetente Beratung im Geschäft. Hingegen verlassen sich bei Finanzdienstleistungen mehr als 32 Prozent der Befragten auf die Empfehlungen von Experten. „Das ist fast der doppelte Wert derer, die auf Familie und Freunde hören. Auch und gerade vor dem Hintergrund schwieriger wirtschaftlicher und sozialer Rahmenbedingungen setzen die Konsumenten verstärkt auf umfassende Qualifikation und Beratung durch die Experten der Finanzdienstleistungsbranche“, so Österreichs oberster Werber. Chance heißt: Kreation stärken Consumer Insights evaluieren Weitere Infos www.fachverbandwerbung.at www.eaca.be www.zenithoptimedia.at www.rtr.at www.werberat.at www.voez.at www.omd.de www.groupm.com HANDBUCH WERBUNG 2009 Für Jörg Spreitzer (JWT Werbeagentur), Vorstandsmitglied des heimischen Direktmarketingverbandes DMVÖ, verlagert sich die Kommunikation „eher in eine verkaufsorientierte Richtung“. Dabei würde es seiner Meinung nach keine Rolle spielen, welcher Medienkanal gerade boomen würde. Die Inhalte der Werbebotschaften seien schlichtweg öfter sales-orientiert als in ruhigeren Zeiten. Krisen bieten aber immer auch Chancen. Jörg Spreitzer: „Eine Chance besteht derzeit darin, alte Systeme neu zu überdenken und in der Agentur unterscheidbare Kriterien zu etablieren. Ein Beispiel: die Kreation stärken.“ 121 „ „Es gibt durch die Digitalisierung für die Werbekunden viel mehr Fernsehwerbung viel billiger.“ Walter Zinggl, Medienexperte Auf der anderen Seite bestehen eine ganze Reihe von Risiken. So habe, meint Spreitzer, die Reduktion des Werbebudgets unmittelbare Auswirkung auf den Profit und sei daher von den Finanzabteilungen gerne gesehen. Dies würde allerdings eine ausschließlich oberflächliche Betrachtung darstellen, da der Markenwert, der in den Finanzabteilungen der Unternehmen mehrheitlich nicht transparent gemacht wird, natürlich sinken würde. Spreitzer appelliert eindringlich: „Daher sei jeder CEO gewarnt, kurzfristige Maßnahmen wie die Reduktion von Werbespendings zum langfristigen Schaden eines Unternehmens einzusetzen.“ Die Herausforderung für die Werber besteht zweifelsohne darin, „die Gratwanderung eines Beraters zwischen guter Kreation und wirtschaftlicher Sinnhaftigkeit bestens zu vermitteln.“ Natürlich ändert sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten auch die Wahrnehmung der Konsumenten. Werbung wirkt einfach anders als in Phasen der Hochkonjunktur. Darauf habe sich die Kommunikation einzustellen. Im Klartext: Es gilt Consumer Insights zu evaluieren. Das aber, so Spreitzer, „kann nur eine gute Strategic Planning Abteilung“. Den Fokus der eigenen Agenturarbeit beschreibt Jörg Spreitzer, damit, dass „wir für unsere Kunden Ideen entwickeln, mit denen die Menschen gerne mehr Zeit verbringen“. Digitalisierung und die Inflation von TV-Werbung Vor dem Hintergrund einer sich dramatisch verändernden Medienlandschaft (durchschnittlich kann jeder österreichische Haushalt mittlerweile 100 TV-Sender empfangen), hat der ORF für 2010 seine Werbetarife dramatisch (zwischen 25 und 30 Prozent) gesenkt. Nach der Tarifsenkung für 2009 (rund 15 Prozent) gibts also inzwischen TV-Werbung im ORF fast um die Hälfte gegenüber 2008. Medienexperte Walter Zinggl beschreibt die Situation in einem Interview im Branchenmagazin Horizont so: „Der stinknor122 male Kunde kriegt derzeit viel mehr Fernsehwerbezeit viel billiger.“ Der Goodwill des ORF wird in der Branche mit Anerkennung wahrgenommen. Skepsis zeigt sich mitunter darob, ob die Einsparungen von den Kunden dazu genützt werden, die Sendermarktanteile des ORF zu erhöhen. Denn die Einsparungen könnten ja auch in andere Werbekanäle umgeschichtet werden. Zinggl wiederum sieht für den klassischen TV-Spot keinerlei Anzeichen einer Gefährdung durch andere Werbeformen: „TV-Spots spielen nach wie vor die wichtigs te Rolle im Media-Mix. Ich sehe keine Anzeichen dafür, dass die Position von TV als Leitmedium der Massenkommunikation in Gefahr wäre.“ Mediennutzung: Gute Zeiten, schlechte Zeiten Vorsichtiger beim Geldausgeben sind die Konsumenten geworden. Das ist der wichtigste Befund, den die OMD im Rahmen ihrer Konsumentenbefragung über das Verhalten in der Krise feststellen konnte. Diese Sparsamkeit führt etwa dazu, dass 72 Prozent vermehrt bei Diskontern einkaufen. Hofer & Co. geht es also trotz Krise so gut wie nie zuvor. Mehr als 60 Prozent würden eher einen Gebrauchtwagen als einen Neuwagen kaufen. Und wenn schon, dann einen Kleinwagen. Auch beim Essen „out of home“ wird heftig gespart. Aber auch auf die Mediennutzung hat die Sparwelle Auswirkungen. So kaufen 65 Prozent der Befragten weniger Magazine. Immerhin 43 Prozent haben ein Abo gekündigt, 22 Prozent ihre TV-Zusatzpakete. Gute Zeiten scheinen die Krisenmonate für Gratiszeitungen zu bedeuten. Während Kauf-Zeitungen und Kauf-Magazine sinkende Nachfrage in der Größenordnung von 18 bzw. 28 Prozent registrieren, sagen zehn Prozent der Befragten, sie würden mehr Gratis-Zeitungen lesen. Auch das Surfen im Internet zu Hause nimmt zu. Genauso wie Fernsehen und Radio wieder mit mehr Aufmerksamkeit rechnen können. Weil beide Medienkanäle auch im Rahmen des Rückzugs in die eige- „Ich glaube nicht an die Migration von Werbespendings von Print zu Online. Es wird in Zukunft beides geben.“ „ Horst Pirker, VÖZ-Präsident nen vier Wände – ein logischer Reflex in rezessiven Momenten – genützt werden können. Schlechte Zeiten bedeuten rezessive Zeiten etwa für Mobile Handy-TV. Weder Internet-Surfen noch Video-Streams am Handy erfreuen sich wegen der Zusatzkosten derzeit allzu großer Beliebtheit. Medikamente, Gesundheitsprodukte, alkoholfreie Getränke und Lebensmittel – das sind jene Produktkategorien, bei denen am ehesten keine Veränderung des Konsumverhaltens festzustellen ist. Übrigens: Auch bei Alkoholika lässt der Sparwille nach: Verkaufts mei Schlechte Zeiten für Mobile Handy-TV: auf Grund der Zusatzkosten sind Surfen und Video-Streams via Handy weniger beliebt HANDBUCH WERBUNG 2009 123 G’wand, i fahr in Himmel? Knapp die Hälfte sieht den eigenen Haushalt in einer unveränderten Situation im Vergleich zum Vorjahr, aber mehr als drei Viertel haben im Umfeld von Freunden und Bekannten Verschlechterungen bemerkt. (Quelle: www.omd.com) Print: Die „vier Leben“ der Zeitung Multimedia – Multichannel – Multiplattform: Für ein Publikum, „das ständig auf Empfang“ sei, ist dies für Medienhäuser verlegerischer Herkunft eine konkrete Zukunftsstrategie. So könne sich „das Potenzial von Medienunternehmen oder Content-Companies noch deutlich nach oben entwickeln“, betont Horst Pirker, Vorstandsvorsitzender Styria AG sowie Präsident der IFRA (weltweite Research- und Serviceorganisation für die Zeitungsindustrie) und des Verbandes Österreichischer Zeitungen immer wieder. Dazu sei es notwendig, die Inhalte – Information ebenso wie Unterhaltung – von der einzelnen Verbreitungsplattform zu lösen und sie auf allen Kanälen anzubieten. Als „neue Währung“ im verstärkten Wettbewerb unter den Inhalte-Anbietern bezeichnete Pirker dabei nicht mehr das Geld, sondern Zeit und Aufmerksamkeit des Publikums. Der VÖZ-Präsident sprach in diesem Zusammenhang von den „vier Leben“ einer Zeitung: Im ersten Leben sei sie eine Kaufzeitung, im zweiten Leben könnte sie teilweise gratis und/oder im Internet als Hybridmodell betrieben werden, im dritten könnte man das Blatt dann ganz gratis verteilen – und erst im vierten Modell dann wirklich alles verkaufen: die Zeitung und die Firma. Zuletzt sprach Pirker bei der Eröffnung der Weltmesse für Zeitungsmacher, der IFRA Expo, von „der doppelten Krise“, vor der die Branche derzeit stehe: der Wirtschaftsrezession und dem Strukturwandel der Zeitungen, die eineTransformation von Print- zu Multimedia-Unternehmen durchlaufen. Laut Pirker werden Zeitungen ihre digitalen Platt formen künftig weiter ausbauen. „Dafür brauchen wir aber neue Vertriebskanäle, neue Geschäftsmodelle und Strategien, neue Technologien“, so Pirker. Werbetrends: Blick über den Tellerrand Für Deutschland rät Peter John Mahrenholz, Präsident des GWA (Gesamtverband der deutschen Werbeagenturen), „in erster Linie den Ball so kurz und flach wie möglich zu halten“. Gleichzeitig Konsumententrends, Werbetrends In einer aktuellen Konsumenten-Umfrage des Fachverbandes Werbung tendieren die häufigen TV-Seher (sowohl die täglichen als auch die, die mehrmals pro Woche sehen) vermehrt zu Privat-TV-Angeboten als zu denen des ORF. Während im ORF die ZIB und andere Nachrichtenformate das Ranking deutlich anführen, dominieren bei den Privaten Serien und Abendfilme. Werbung wird sowohl im ORF als auch bei den Privatsendern in hohem Maße (69 Prozent) als glaubwürdig eingestuft. Immerhin 53 Prozent gefällt die Idee eines rein gebüh- 124 renfinanzierten ORF ohne Werbung. Und 42 Prozent stehen der Idee einer Privatisierung des ORF positiv gegenüber. Bei den werbetreibenden Unternehmen zeigt sich ein positiver Trend: Es gibt weniger Unternehmen, die ihre Werbeaktivitäten zurückschrauben. Mögliche Ursache dafür: Die Bankenkrise verliert an Einfluss, die heimische Wirtschaftsentwicklung wird in den Vordergrund gestellt. (Quelle: Werbe-Optimismus-Index, FV Werbung) appelliert er an das Selbstbewusstsein der Agenturen, denn diese seien ein Aktivposten in der Marktbearbeitung und hätten wesentlichen Anteil am Unternehmenserfolg. Einen wichtigen Trend ortet Mahrenholz aber vor allem darin, „dass die Grenzen zwischen den Disziplinen verschwimmen und sich die gesamte Kommunikation enger verzahnt. Nur wer die für den jeweiligen Agen turkunden relevanten Medienkanäle effizient bedient, betreibt erfolgreiche Kommunikation. Nicht Verdrängung ist das Stichwort, sondern Ergänzung.“ Und Mahrenholz liefert zwei Beispiele. Erstens: Die Automobilbranche sei angeschlagen, weil die Verkäufe zurückgehen. Sie wird aber trotzdem (oder gerade deswegen) nicht auf Kommunikation verzichten wollen. Die Nachfrage müsse anziehen und dabei könnten die Agenturen helfen. Zweitens: Die Finanzdienstleistungsbranche habe zurzeit ebenfalls ein gesteigertes Kommunikationsinteresse, weil sie das Vertrauen der Anleger zurückgewinnen müsse. Für Agenturen würden sich deshalb viele Möglichkeiten bieten, wenn Unternehmen verstehen, dass sie die Verbraucher aktivieren müssen. Mahrenholz: „Konjunk- tur wird im Kopf gemacht.“ Und Kommunikation sei das beste Mittel, um Vertrauen, Konsum und Investitionen zu fördern. Die Belebung der Wirtschaft ist für ihn kein politischer Entschluss, sondern eine Konsumentenreaktion und bräuchte entsprechende Initiative. Und da seien Agenturen, wie gesagt, in der Schlüsselrolle. Das müssten sie ihren Auftraggebern vermitteln. Austria’s next Top-Sender? Bei den privaten Fernsehsendern dominieren derzeit Serien und Abendfilme HANDBUCH WERBUNG 2009 125 Kommunikation ist weiblich Neue alte Sichtweise: Eine weibliche Linie ist in der Werbung längst gefragt, davon sind Werbeexperten überzeugt „Um Erfolg zu haben, müssen Frauen härter arbeiten als Männer“, ist Susanne Peruzzi überzeugt. „Marketingexperten prophezeien der Zielgruppe Frau eine wachsende Bedeutung. Die Kenntnis der frauenspezifischen Weltsicht werde immer wichtiger, um anhaltenden Verbrauchererfolg zu verbuchen. Obwohl – letztendlich lassen sich alle Menschen nur durch eines begeistern: Qualität.“ Peruzzi leitet gemeinsam mit Mutter Christine Weixelbaumer eine der „weiblichsten“ Werbeagenturen des Landes: die Projektagentur in Linz. Der Auftritt der Agentur im Internet ist durchwegs weiblich gestaltet – und das ist gewollt. Denn 126 sich männlichen Verhaltensmustern anzupassen zählt in der heutigen Zeit nicht mehr. Weiblichkeit in der Werbung ist längst gefragt, das kommt auch in Gesprächen mit – weiblichen und männlichen – Werbeexperten heraus. Arbeitsmarkt für Frauen Viele offene Stellen Aber zuvor eine kurze Übersicht über den Stellenmarkt. Im Vergleich zu anderen Branchen ist die Werbung und Marktkommunikation nach wie vor eine relativ ausgeglichene. Der Frauen- und Män- neranteil hält sich einigermaßen die Waage, wie Zahlen des Arbeitsmarktservice Österreich (AMS) beweisen (siehe Tabelle). Laut einem Bericht von AMS und dem Österreichisches Institut für Berufsbildungsforschung (ÖIBF) von 2005 auf Basis der Volkszählung 2001 betrug der Frauenanteil unter den Werbefachleuten 44,3 Prozent. Wobei zu beobachten ist, dass der Verkauf vorwiegend von Frauen und der Einkauf von Männern dominiert wird. Im Vergleich zu 2007 ist der Anteil der offenen Stellen in einigen Teilbereichen der Werbung und Marktkommunikation 2008 gestiegen. Wurden 2007 über Anzeigen in Printmedien noch knapp mehr als 4200 Marketing-Assistenten gesucht, waren es 2008 bereits fast 7400. Das AMS suchte 2008 576 Marketing-Assistenten (2007: 695). Bei den PR-Assistenten blieb die Zahl der vom AMS gesuchten Mitarbeiter fast gleich: 50 gegenüber 53. In Printmedien wurden im selben Zeitraum knapp 100 mehr PR-Assistenten gesucht: 566 gegenüber 461. Bei den Art-Direktoren dagegen sank die Zahl der Stellenangebote von insgesamt (Stellenanzeigen in Printmedien und beim AMS) 60 auf 45 in ganz Österreich. Zahlen für dekla- Offene Stellen in der Werbung rierte Führungspositionen liegen dagegen nicht vor. Gute Quote, kaum Chefinnen Insgesamt gehen die Experten des AMS davon aus, dass – trotz der angespannten Auftragslage, die möglicherweise bis 2013 andauern soll – der Online-Bereich in den kommenden Jahren noch stärker wachsen und hier mehr qualifiziertes Personal benötigt werden wird. Auch die Bereiche Marketing und PR sollen künftig eine noch größere Bedeutung erfahren. Hier werden auch in branchenfremden Unternehmen laufend Stellen geschaffen werden, wenngleich der Trend eher dahin geht, dass mehrere Tätigkeitsbereiche in einer Jobposition verbunden werden. Langfristig wird die Nachfrage nach qualifizierten Arbeitskräften – Frauen und Männer – im Berufsfeld Werbung und Marktkommunikation leicht ansteigen. Insgesamt sind Frauen allerdings gerade bei den „vorteilhaft positionierten Arbeitsplätzen“ nach wie vor unterrepräsentiert. Von solchen Positionen wird laut Definition des AMS gesprochen, wenn folgende Kriterien zutreffen: „Liegen die Beschäftigungsdauer und das erzielte Monatseinkommen höher als die mittlere Beschäftigungsdauer bzw. das Mediaeinkommen auf vergleichbaren Arbeitsplätzen“, es handelt sich also um einen Arbeitsplatz mit „über- Ausschreibungen in Printmedien und Angebote des AMS im Jahr 2008: Weitere Infos 616 PR-AssistentIn 7952 874 Marketing-AssistentIn ProduktmanagerIn 45 Art-Director (m/w) www.fachverbandwerbung.at www.eaca.be www.easa-alliance.org www.rtr.at www.werberat.at www.zaw.de www.omd.de www.mrg.com 29 SchaufensterdekorateurIn HANDBUCH WERBUNG 2009 127 „ „Ich denke, es gibt deutlich weniger Vorurteile in unserer Branche als z. B. in Industriebetrieben.“ Karin Lehmann, Geschäftsführerin Agentur Markenkern durchschnittlichen Chancen“. Petra Gregoritsch vom AMS hat in ihrem Bericht „Arbeits- und Einkommenschancen von Frauen in Österreich“ festgestellt, dass im Kredit- und Versicherungswesen vergleichsweise viele Betriebe Frauen überdurchschnittliche Chancen bieten. Die Werbebranche ist gemeinsam mit den „sonstigen Dienstleistungen“ eher am unteren Rand angesiedelt. Mit Herz und Charme Kinder oder Netzwerken? Markenberaterin Karin Lehmann ist überzeugt, dass es gerade in der Werbe- und Kommunikationsbranche „ausgeprägte Männerseilschaften“ gibt, „weil Frauen im wichtigen Networking-Alter oft Kinder haben und die verfügbare Zeit mit ihnen verbringen“. Das sei wohl einer der Gründe, weshalb Frauen zwar in Media- und PR-Agenturen in Führungspositionen zu finden sind, nicht aber in großen klassischen Agenturen. Insgesamt will Lehmann ihre Branche aber nicht so schlecht beurteilen: „Ich denke, es gibt insgesamt deutlich weniger Vorurteile in unserer Branche als z. B. in Industrie2006 betrieben. Einmal, weil es eine sehr jung besetzte Branche ist, und je jünger, umso weniger Vorur2007 teile, meine ich. Zum anderen zeigt das Anforderungsprofil unserer Branche starke Leistungsausprägungen in den Dimensionen Analyse, Beratung und Kreativität. Da sind Frauen und Männer gleich gut und auch gleichermaßen in Jobs zu finden.“ Weibliche Werbung Christine Weixelbaumer, die gemeinsam mit Tochter Susanne Peruzzi die Linzer „Projektagentur“ leitet, geht einen Schritt weiter: „Wir können uns in Zielgruppen und Kunden leichter hineindenken. Auch Ausdauer und Genauigkeit sind bei Frauen ausgeprägter. Wir treffen besser ins Herz als Männer.“ Weixelbaumer sieht im oft gefühlvolleren und kommunikationsintensiveren Wesen Stärken, die Frauen mehr nützen sollten. In ihrer eigenen Agentur setzt das Mutter-Tochter-Gespann diese Philosophie um. So werben die beiden auf ihrer Website 128 nicht nur mit Kreativität und Leidenschaft, sondern auch mit dem „besten Kaffee der Stadt“. Weixelbaumer erzählt, dass ihr Engagement für einen Türenhersteller anfangs auf Widerstand gestoßen sei: „Wir haben den Messeauftritt des Unternehmens konzipiert und das war natürlich schon alles sehr technisch“, sagt sie. „Wir haben also gleich mal alles umgebaut – und letztlich sind aus dem neuen Auftritt des Kunden wahnsinnig viele neue Firmenkontakte entstanden.“ Ihrer Meinung nach wirken sich Emotionen und ein „weiblicheres“ Auftreten durchaus positiv aus – besonders, wenn es um technische Feinheiten geht. Mehr Möglichkeiten Seilschaften von Vorteil Dass männliche Seilschaften besonders für Frauen schwer zu durchbrechen sind, kann Weixelbau- Frauenanteile in Berufsgruppen in Prozent Berufsgruppen mit den niedrigsten Frauenanteilen VersicherungsvermittlerInnen, -vertreterInnen 18,8 Ambulante HändlerInnen, VerkäuferInnen 23,8 KonsumentenberaterInnen 25,8 Berufsgruppen mit den höchsten Frauenanteilen Übrige Vermittlerinnen, VermieterInnen, verwandt. Berufe 42,4 Werbefachleute 44,3 Händlerinnen und VerkäuferInnen 69,3 „Emotionen helfen gerade bei stark technisch orientierten Kampagnen, sich abzuheben.“ „ Christine Weixelbaumer, Geschäftsführerin Projektagentur Linz mer bestätigen – und sie musste auch für sich selbst erst ein Gegenkonzept finden: „Ich kann zwar mit Frauen schon immer sehr gut, habe aber gemerkt, dass man auch versuchen muss sich in männliche Seilschaften einzuklinken.“ Für die Agenturchefin haben ihre männlichen Kollegen viel mehr Möglichkeiten sich zu treffen als Frauen, weil es oft anders wirke, wenn eine Frau einen Mann zum Gespräch einlade, als Männer untereinander. Das sei oft mit dem Anschein von Hintergedanken verbunden. Außerdem sollten sich Frauen generell weniger in Zurückhaltung üben. Zum Beispiel sollten sie, wenn sie auf einer Veranstaltung eine wichtige Person sehen, diese genauso ansprechen und den Kontakt nützen. „Männer nehmen diese ja auch einfach zur Seite und überlegen nicht, ob sie vielleicht stören könnten.“ Ein bisschen mehr Frechheit dürfe Frau hier schon an den Tag legen. Auch für Ilona Happel, Geschäftsführerin von SevenOne Media Austria, existieren zwar Seilschaften, allerdings bemerke sie diese in jeder Branche, nicht einzig in der Werbung. Und: „Diese sind jedoch in meiner Wahrnehmung geschlechtsneutral.“ Ungleiche Behandlung? Weixelbaumer beobachtet zwar, dass sich Frauen der jüngeren Generation damit oft leichter tun, „die haben dafür eher Schwierigkeiten, Familie und Beruf unter einen Hut zu bringen“. Wobei sie, die selbst erst in die Branche einstieg, als ein Kinderwunsch kein Thema mehr war, nicht verstehen kann, weshalb eine Karenz für Frauen das Karriere-Aus bedeuten sollte. „Bei Männern fragt ja auch keiner nach ihrem Jobwechsel – und Frauen können durchaus nach ein paar Jahren wieder einsteigen. Lernen muss man bei jedem Jobwechsel neu, warum nicht auch hier?“ Neugründungen als Chance Gemischte Teams am besten Besonders geschlechterneutral zeigt sich PublicisBoss Raffaele Arturo: „Ich habe die Erfahrung HANDBUCH WERBUNG 2009 gemacht, dass gemischte Teams den effizientesten und kreativsten Output liefern“, sagt der Werbeprofi. „Ob das jetzt auf die Mischung der Geschlechter oder der unterschiedlichen Charaktere zurückzuführen ist, ist am Ende des (Arbeits-)Tages irrelevant.“ Für Arturo hat es letztlich jeder selbst in der Hand, das Spiel der Mächtigen und Eingeschworenen fortzusetzen oder nicht: „Es entscheidet immer der- oder diejenige, der/die die Ambition hat, Teil dieser Systeme zu werden. Unabhängig ob Mann oder Frau.“ 40 Prozent Neugründerinnen Auch weil sie in bestehenden Unternehmen häufig gar nicht erst in Top-Positionen kommen oder sich durch männliche Seilschaften benachteiligt fühlen, machen sich Werberinnen und Kommunikationsexpertinnen häufig selbstständig. Für Wirtschaftskammerpräsident Christoph Leitl eine erfreuliche Entwicklung – nicht nur auf die Werbebranche bezogen. Mehr als 30.500 Jungunternehmer haben 2007 den Schritt in die Selbstständigkeit gewagt. Besonders freut Leitl, „dass dieser Trend schon seit einigen Jahren anhält und wir in den vergangenen drei Jahren jeweils um die 30.000 Neugründungen hatten, von denen nach einem Jahr über 70 Prozent noch aktiv sind, womit wir weit über dem EU-Schnitt von 50 Prozent liegen.“ 40 Prozent der neuen Unternehmen wurden von Frauen gegründet. Damit ist die Quote doppelt so hoch wie in der EU. Ausweg Selbstständigkeit Mut oder Flucht? Immer wieder lesen wir von Werbefachfrauen, die den Weg in die Selbstständigkeit wagen. Handelt es sich dabei um Zeichen für mehr Unabhängigkeit und Mut von weiblicher Seite oder vielleicht doch um den Versuch, männlich dominierten Strukturen zu entrinnen? Für Ilona Happel jedenfalls sollte Letzteres keine Perspektive sein: „Wenn eine Frau den Weg in die Selbstständigkeit beschreitet, dann sollte das aus voller Überzeugung für diesen Schritt geschehen und mit der Motivation, für die eigene berufliche Zukunft die beste Arbeitsform gefunden zu haben.“ 129 „ „Gemischte Teams liefern den effizientesten und kreativsten Output.“ Raffaele Arturo, CEO Publicis Auch Raffaele Arturo rät dringend vom Weg in die Selbstständigkeit ab, wenn dies eine Art Ausweg aus bestehenden Strukturen sein soll: „Fluchtmotive dieser Art sind sicherlich der schlechteste Ratgeber zur Entscheidungsfindung, ob die Selbstständigkeit ein ideales Berufsmodell darstellen kann. Man wird ja so oder so wieder auf männlich und/oder weiblich dominierte Strukturen treffen, nur unter anderen Vorzeichen.“ Karin Lehmann dagegen sieht den Fluchtfaktor sowohl für Frauen als auch für Männer gegeben: „Der Weg in die Selbstständigkeit ist für Männer und für Frauen der Weg, um sich von einem Hierarchieplafond nicht erdrücken zu lassen oder einfach, um in Freiheit gestalten zu können, woran man glaubt.“ Machismen existieren Auch für Christine Weixelbaumer war die Selbstständigkeit eine Art Chance, bei den Großen mitzuspielen und der Werbung dennoch nicht den Rücken zu kehren. Dass gewisse Machismen in ihrer Branche nach wie vor eine Rolle spielen, sieht sie selbst heute – als ihre eigene Chefin – immer wieder: „Bei uns haben sich zum Beispiel Grafikerinnen beworben, weil sie Machos in Werbeagenturen entkommen wollten.“ Außerdem müsse sie nach wie vor versuchen, sich einen Platz in männlichen Seilschaften zu sichern, um Erfolg zu haben. „Wenn man sich als Frau bewährt hat“, so Weixelbaumer, „dann fressen einem die Männer eh aus der Hand. Aber bis dorthin ist es ein steiniger Weg.“ Sich selbst sieht sie auch in einer gewissen Vorreiterrolle, denn „andere sollen sehen, dass es möglich ist“. „Inzwischen ist es für mich ja einfacher geworden, weil ich viele Referenzen vorweisen kann.“ Vermutlich wäre deshalb auch der beste Weg sich nicht zu verstellen, um oben mitschwimmen zu Neueinsteigerinnen sollten sich nicht von Machismen einschüchtern lassen 130 können. Ilona Happel jedenfalls ist der Überzeugung, dass Frauen in der Werbung über Eigenschaften verfügen, die sie nicht verstecken sollen, um sich einer vermeintlichen Männerwelt anzupassen: „Ganz klar – Frau soll Frau bleiben, mit all ihren individuellen Verhaltensweisen, sonst verliert sie ihre Authentizität.“ Links: Angebote für Frauen und Mädchen (Förderungen, Karenz, Wiedereinstieg u.v.m.): www.ams.or.at/sfa/14073.html www.gruenderservice.at (alles zum Thema Selbstständigkeit und Neugründung, ein Service der Wirtschaftskammer Österreich) Netzwerke von und für Frauen Wie viele ihrer Kolleginnen findet auch Agenturchefin Christine Weixelbaumer, dass Frauennetzwerke eine gute Idee sind. Es sei „schon spürbar, dass sich was ändert“, wenn es auch frustrierend sei, „dass in den obersten Positionen fast nur Männer sitzen“. Einige Frauennetzwerke, die sich im Bereich der Werbe- und Kommunikationsbranche engagieren, finden Sie hier: Frauen Netzwerk Medien www.frauennetzwerk.at Karin Strobl c/o Medienhaus Wien Alser Straße 22, 1090 Wien [email protected] Salzburger Medienfrauen www.salzburgermedienfrauen.at Überparteiliches Frauen-Netzwerk Medien Salzburg c/o Mag. Romy Seidl Dr.-Karl-Renner-Straße 4/6/47 5020 Salzburg [email protected] Die Plattform des Österreichischen Journalistinnenkongress www.medienfrauen.net Betreiber: Hildegard Burjan Institut Stubenbastei 12, 1010 Wien OÖ Pressclub, Frauennetzwerk www.medienfrauen-ooe.at www.presseclub.at Sprecherin Heidi Vitéz Stellvertreterinnen Mag.a Susanne Pollinger und Nina Stögmüller Ursulinenhof Landstraße 31/1 4020 Linz Tel. 0732/77 56 34 Fax 0732/77 56 34-55 [email protected] Grafikerinnen-Stammtisch www.remaprint.at Sonja Ruß Neulerchenfelder Straße 35 1160 Wien Tel. 01/403 89 26-71 [email protected] Noch mehr „weibliche“ Links www.diestandard.at (DieStandard) www.buerofuerfrauenfragen.at (Plattform für Frauenfragen) www.ceiberweiber.at (Online-Frauenmagazin) www.vaoe.at (Verband der Akademikerinnen Österreichs) www.texttreff.de (Netzwerk wortstarker Frauen) www.webgrrls.de (Business Netzwerk für Frauen in neuen Medien) www.alphafrauen.org/de (Frauen für die Zukunft) www.frauenfakten.at (Plattform Frauenfakten) HANDBUCH WERBUNG 2009 131 Anhang Fachmedien I Fachkongresse I Marktstudien I Nachschlagewerke I Standardwerke 132 08 Auf den folgenden Seiten finden Sie nützliche Informationen zu Fachkongressen, Fachmedien, Standardwerken und Marktstudien sowie Nachschlagewerke aus dem In- und Ausland. Fachmedien Die Kommunikationsbranche verfügt über eine breite Palette von Fachmedien. Die meisten davon sind Zeitschriften für Werber und Medienmacher. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten österreichischen und internationalen Fachmedien in alphabetischer Reihenfolge: a3Boom! a3 Wirtschaftsverlag GmbH & Co Nfg. KG, Wiener Straße 2/1/6, 2340 Mödling, [email protected], www.a3verlag.com Campaign 174 Hammersmith Road, London, W6 7JP, United Kingdom [email protected], www.campaignlive.com Creativity Crain Communications Inc., 711 Third Avenue, New York, NY 10019, USA, www.creativity-online.com Der Kontakter Verlagsgruppe Handelsblatt AG, Kasernenstraße 67, D-40213 Düsseldorf, www.absatzwirtschaft.de Verlag Werben & Kaufen GmbH, Hultschiner Straße8,D-81677München,[email protected], [email protected], www.kontakter.de AdAge The Ad Age Group, Crain Communications Inc., 711 Third Avenue, New York, NY 10019, USA, www.adage.com Der Österreichische Journalist director – Corporate Publishing in Österreich Direkt Marketing Albatros Media GmbH, Grüngasse 16, 1050 Wien, [email protected], www.director.co.at IM Marketing-Forum GmbH, Englerstraße 26, D-76275 Ettlingen, [email protected], www.im-marketing-forum.de Bestseller Extradienst Absatzwirtschaft Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf, www.manstein.at HANDBUCH WERBUNG 2009 Verlag Johann Oberauer GmbH, Fliederweg 4, 5301 Salzburg-Eugendorf, [email protected], www.journalist.at Mucha Verlag GmbH, Zieglergasse 1, 1072 Wien, www.extradienst.at 133 Horizont Deutscher Fachverlag GmbH, Mainzer Landstraße 251, D-60326 Frankfurt am Main, www.horizont.net PR Magazin Horizont Österreich PR Report Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf, www.horizont.at Insider Report Weinlich Verlag, Görgengasse 23c, 1190 Wien, [email protected], www.insider.at Intern Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf, www.manstein.at Medianet Medianet Verlag AG, Geiselbergstraße 15/1/4, 1110 Wien, www.medianet.at Media Trend Journal Springer Business Media Schweiz AG, Neugasse 10, Postfach 1753, CH-8031 Zürich, [email protected], www.mediatrend.ch MedienManager Albatros Media GmbH, Grüngasse 16, 1050 Wien, [email protected], www.medienmanager.at New Business New Business Verlag GmbH & Co KG, Nebendahlstraße 16, D-22041 Hamburg, www.new-business.de Persönlich persönlich Verlags AG, Hauptplatz 5, Postfach 1260, CH-8640 Rapperswil, [email protected], www.persoenlich.com 134 Medienfachverlag Rommerskirchen GmbH, Rolandshof, D-53424 Remagen, [email protected], www.prmagazin.de Haymarket Media GmbH, Weidestraße 122a, D-22083 Hamburg, [email protected], www.prreport.de Tele Images IP Deutschland GmbH, Vermarktung von Medienwerbung, Aachener Straße 1042a, D-50858 Köln, [email protected], www.ip-deutschland.de w&v Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co KG, Emmy-Noether-Straße 2/E, D-80992 München, www.wuv.de Werbewoche Springer Business Media Schweiz AG, Neugasse 10, Postfach 1753, CH-8031 Zürich, [email protected], www.werbewoche.ch Fachkongresse Weiterbildung heißt auch Kongresse und Messen besuchen. Auf nationalen und internationalen Fachkongressen erfahren Sie alles über zielgruppengerechte Vermarktung und tauschen sich mit Kollegen aus der Branche aus. Deutscher Markenkongress Das Thema Marke ist in den letzten Jahren immer mehr in den Mittelpunkt getreten. Der Deutsche Markenkongress greift die aktuellen Themen des Markenmanagements auf. Hochkarätige Referenten präsentieren Beispiele aus der Praxis, die wertvolle Orientierung vermitteln. 10. März 2010, Hilton Hotel Düsseldorf, www.markenkongress.de Deutscher Marketing-Tag Der Deutsche Marketing-Tag ist ein jährlicher Fachkongress für Marketing-Manager. Der eintägige Kongress versteht sich als Trendtag für Marketing-Entscheider aus allen Wirtschafts- und Beratungsbereichen in Deutschland. www.marketing-tag.de Deutscher Mediatag Marken-Kommunikation im Zeitalter des Paradigmenwechsels. In England ist es bereits so weit: Erstmals investieren Werbungtreibende einen größeren Betrag in Internetwerbung als in das Leuchtturmmedium TV. Auch in Deutschland steigen die Online-Spendings weiter. Der digitale Lifestyle, der Wunsch daseigeneLebenganzbesonderszugestaltensowie ein wachsendes gesellschaftliches Mitbestimmungsdenken machen die Konsumenten zunehmend zum Bestandteil einer Marke. Wie sollen Unternehmen auf diesen Paradigmenwechsel eingehen und mitgestalten? Marketingstrategen, Fach- und Führungskräfte aus Media, Medien und Forschung sind herzlich dazu eingeladen, mit den DMT-Experten zu diskutieren. 16. Juni 2010, www.wuv.de/seminare HANDBUCH WERBUNG 2009 DICOM Die DICOM ist der österreichische Direct Marketing Kongress des Direct Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) und der wichtigste Event der Direct Marketing-Szene Österreichs. Die DICOM liefert alljährlich an zwei bis drei aufeinander folgenden Tagen im Frühjahr ein reichhaltiges Programm an Vorträgen, Podiumsdiskussionen und Präsentationen zum Themenkreis Direct Marketing. www.dmvoe.at Euroforum: communication Das Euroforum: communication ist die europäische Begegnungsplattform der Kommunikationsund Medienbranche. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Schaffen von gemeinschaftlichen Chancen und Möglichkeiten im neuen Europa. Es geht auch um die Verwirklichung eines visionären Gedankens. www.euroforum-communication.at Internationaler Mediendialog Hamburg Beim Hamburger Dialog bieten zielgruppenorientierte Programmleisten top-aktuelle Themen, vermittelt von kompetenten Fachleuten, die konkrete Fragen zu Medien-, Marketing- und Werbethemen beantworten. Der Hamburger Dialog besteht aus fachübergreifenden Panels mit Machern aus Unternehmen und der Medienbranche. www.mediendialog-hamburg.de Impact-Forum Im Rahmen der jährlichen Marketingfachmesse Impact auf dem Gelände des Messecenter Graz findet parallel das IMPACT-Forum statt. Dieses bietet Besuchern dreimal täglich ein perfektes Informationserlebnis durch Top-Referenten und Podiumsdiskussionen mit hochkarätigen Diskutanten. messecenter graz, www.messecentergraz.at 135 Marketingforum Linz Als österreichische Marketing-Großveranstaltung hat das Marketing Forum internationales Renommee und bringt Jahr für Jahr Hunderte namhafte Teilnehmer aus dem In- und Ausland nach Linz. Es bietet den Teilnehmern die einmalige Chance, internationale Trends und Entwicklungen zu verfolgen, Expertenmeinungen zu aktuellen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Fragen zu hören und sich über Zukunftsperspektiven und Strategien zu informieren. Diese Aktualität und die hochkarätigen Referenten, die der Marketing Club jedes Jahr gewinnen kann, machen das Marketing Forum zum Publikumsmagneten und zu einem Highlight der österreichischen Marketing-Szene. www.marketingclub-linz.at Medientage München Bei den Medientagen München diskutieren Entscheider der deutschen Medienbranche jedes Jahr im Herbst über Entwicklungen und Trends derselben. Die Medientage München werden von der DVB Multimedia Bayern GmbH und gotoBavaria, der Agentur des Freistaates Bayern für Medien, Informations- und Kommunikationstechnik veranstaltet und gelten als der wichtigste Medienkongress in Deutschland. Begleitend zu dem Kongress finden eine Medienmesse und zahlreiche Rahmenveranstaltungen statt. www.medientage.de 136 Österreichische Medientage/ Medienmesse Mit internationalen Top-Referenten und unter Beteiligung der wesentlichen Player der österreichischen Medien-, Kommunikations- und Werbeszene finden jedes Jahr Ende September/Anfang Oktober die Österreichischen Medientage statt. Ab dem Jahr 2006 wurden sie um eine dreitägige Medienmesse erweitert. Ziel der Österreichischen Medientage ist es, aktuelle Medienthemen in Form von Vorträgen und Podiumsdiskussionen zu erörtern. www.medienmesse.at, www.medientage.at Printakademie Die Print Akademie des Board Werbemarkt im VÖZ verfolgt das Ziel, der österreichischen Werbewirtschaft eine kontinuierliche Konferenzreihe zu zentralen Themen aus Mediaplanung, Mediennutzung und Werbewirkung anzubieten. www.printakademie.at Radio Day Der deutsche Radio Day ist ein jährlich stattfindender Kongress über Chancen und Möglichkeiten der Radiowerbung. Veranstalter sind der deutsche Radiowerbezeitenvermarkter RMS Radio Marketing Service und ARD-Werbung Sales & Services. www.radioday.de Marktstudien Alles, was Sie über Werbung und Medien in Österreich wissen müssen, wird in regelmäßigen Studien erhoben. Welche es gibt und wo Sie die gewünschten Daten finden, erfahren Sie hier: Ambient Meter (AM) Erhoben werden: Outdoor Werbeformen (Plakate, City Lights, Rolling Boards, Litfaßsäulen, Baustellengerüste und Videowalls), Indoor Werbeformen (inSchulen,Studentenheimen,Universitäten,Mensen, auf Toiletten [Kinos, Restaurants], Spiegeln [Friseur], am Boden von Supermärkten und Tankstellenshops, auf Einkaufswagen und Kassentrennern), elektronische Werbeformen (Bildschirme in Schulen, Studentenheimen, Universitäten, Mensen, Wartezimmern, in Tankstellenshops, in Trafiken, in Apotheken, in Supermärkten und in Stationen und U-Bahnen [Infoscreen]) sowie mobile Werbung auf Straßenbahnen, Bussen, Autos, auf Taxis, Planen von LKWs und Mietfahrrädern und Ambient Kleinformate wie Gratispostkarten, Zapfpistolen bei Tankstellen, Bierdeckel, Parkscheine, Kinotickets, Popcorntüten und Zeitungsentnahmestellen. Für jede Werbeform wird Bekanntheit, Sympathie, Nutzung und Nutzungshäufigkeit erhoben.WeiterswerdenTagesablauf,Mobilität,Berufstätigkeit, Einkaufsgewohnheiten, Mediennutzung, Haushaltsgröße, Haushalts-Nettoeinkommen, Interessen und soziodemografische Merkmale der Respondenten eruiert. www.turcsanyi.at Austrian Internet Monitor (AIM) Der von den Marktforschungsinstituten Integral und Fessel+GfK erhobene Austrian Internet Monitor beobachtet kontinuierlich auf Basis einer fundierten Stichprobe den österreichischen PCund Internetmarkt. 12.000 Interviews pro Jahr (seit 2005) liefern Daten über Größe und Struktur des Internetpublikums, über Themen wie EDVAusstattung im Haushalt, Internetnutzung und -zugang sowie zu Spezialgebieten wie E-Commerce oder Mobilkommunikation. http://mediaresearch.orf.at HANDBUCH WERBUNG 2009 CAWI Print Da es in Österreich eine Vielzahl an Magazinen und Zeitschriften gibt, die in keiner bekannten Printstudie erhoben werden, haben GfK Austria & The Media Consultants die CAWI Print (Computer Assisted Web Interviews) ins Leben gerufen. Abgefragt werden Special Interest Medien, die man käuflich erwerben oder gratis beziehen kann, sowie Kunden- und Mitgliederzeitschriften. Auch sehr spezifische Printprodukte konnten im Untersuchungsdesign untergebracht werden. Die Untersuchung basiert auf österreichweiten Online Interviews während einer Feldzeit von vier Monaten. Durchgeführt wurden 5.000 Interviews aus der Grundgesamtheit aller Österreicher von 14 bis 65 Jahre. www.turcsanyi.at Focus Testimonialstudie 2009 Das FOCUS Institut untersucht jährlich den Einfluss von Testimonials auf den Erfolg von TVSpots. Zielsetzung dieser Studie ist es, den Einfluss von Prominenten als Überbringer der Werbebotschaft auf die Wirkung des TV-Spots zu untersuchen. www.focusmr.com Focus Fachzeitschriftenstudie 2008 Im Frühjahr 2008 wurden 1000 Interviews, 100 pro Zielgruppe (z. B. Medien, Touristik, Bauwirtschaft) telefonisch über die Nutzung von Fachzeitschriften durchgeführt. www.focusmr.com Focus Werbebilanz Die Focus Werbebilanz ist eine monatliche Beobachtung der Bruttowerbeaufwendungen nach Sektoren und Werbeträgergruppen durch Focus Media Research. Sie wird auch als Indikator für die zukünftige Werbeaufwandsentwicklung gewertet. www.focusmr.com 137 Gewista Auß enwerbe Medien Analyse (GAMA) Mit der GAMA werden monatlich alle relevanten nationalen und regionalen Plakatkampagnen abgetestet. Die Parameter dabei sind: Gesamtrecall (Werbeerinnerung), Impact (Werbeeffizienz), Recognition(Wiedererkennung),Akzeptanz(optische Gefälligkeit) und Kommunikationsleistung (Wie wurde die Message verstanden?). www.gewista.at Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) Die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) informiert als Markt-Media-Studie über Funktion und Kompetenzen sowie über die Mediennutzung von Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung. Auftraggeber ist die ARGE LAE (Verlage), koordiniert von Till & Partner. Die LAE Reichweitenmessung untersucht ca. 40 Printtitel mit Themenschwerpunkten Wirtschaft und/oder Politik, Entscheidungskompetenzen und Entscheidungsstrukturen im Unternehmen. http://lae.de Media-Analyse (MA) Die Media-Analyse ist eine umfassende Mediennutzungsstudie mit einem Schwerpunkt im Bereich der Printmedien. Auftraggeber ist der Verein Media-Analysen. Sie beinhaltet die Reichweitenmessung von rund 80 Printmedien; Radio, Fernsehen, Kino, Infoscreen, City Lights, Internet, PlakatesowieZielgruppenmerkmale.DieMAistrepräsentativ für alle Österreicher ab 14 Jahre und wird kontinuierlich von Jänner bis Dezember erhoben. www.media-analyse.at Nielsen Handelspanel Das Nielsen Handelspanel liefert kontinuierliche Verkaufsinformationen aus Lebensmittel- und Drogeriefachhandelsgeschäften und erfasst Marktgrößen, Marktanteile und deren erklärende Faktoren (wie Preis, Promotions) im Zeitablauf. www.nielsen-netratings.com 138 Online Anzeigenmonitor Der Online Anzeigenmonitor ist ein vom Marktforschungsinstitut Integral angebotenes Testinstrument für die Werbewirtschaft. Der Online Anzeigenmonitor für Printanzeigen ist ein Instrument zur Abtestung von jeweils zehn Anzeigen aus den Printmedien, die auf Basis von jeweils 300 Interviews abgetestet werden, und zwar in Bezug auf Bekanntheit, Gefälligkeit, Anmutung, Kauf- und Nutzungswahrscheinlichkeit und Erinnerung. www.integral.co.at Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) Die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) erfasst, kontrolliert und publiziert vierteljährlich die Auflagendaten ihrer Mitgliedsmedien und liefert damit detaillierte und objektive Daten über dieAuflagenhöheundAuflagenstrukturvonPrintmedien in Österreich. www.oeak.at Österreichische Verbraucheranalyse (ÖVA) Die Österreichische Verbraucheranalyse ist eine alljährlich durchgeführte Untersuchung zum Konsum- und Medienverhalten der Österreicher. www.imas-international.com Österreichische Web-Analyse (ÖWA) Die Österreichische Web-Analyse (ÖWA) erhebt seit 1998 exakte Zugriffszahlen für alle teilnehmenden Sites. Als Ergänzung zur ÖWA-Vollerhebung auf monatlicher Basis erhebt die neue ÖWA Plus seit 2008 zuverlässige Reichweiten sowie Strukturdaten (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.), die für die Mediaplanung zur Verfügung gestellt werden. Damit wird die Online-Mediaplanung mit der klassischen Mediaplanung kompatibel. Die Anzahl der Teilnehmer an der ÖWA Plus ist heuer auf 54 gestiegen. www.oewa.at Plakat Impact-Test (PIT) Auf Basis der Auswertung von Plakatkampagnen untersucht die Außenwerbung die Entwicklung des Mediums Plakat. Im Auftrag der Epamedia – Europäische Plakat- und Außenwerbung GmbH werden vom Karmasin Marktforschung – Österreichisches Gallup Institut für Kunden der Epamedia alle relevanten nationalen und regionalen Plakatkampagnen in Österreich getestet. Die Abtestung erfolgt zwei Mal pro Monat, basierend auf jeweils 1.000 Interviews, die repräsentativ für die österreichische Bevölkerung sind. www.epamedia.at seit Anfang 2007 die „Arbeitsgemeinschaft Teletest“ (AGTT) – bis Ende 2006 wurde der Teletest vom ORF beauftragt. Die „Arbeitsgemeinschaft Teletest“ wurde im Juni 2005 gegründet, Gründungsmitglieder des Vereins sind ORF/ORFEnterprise, ATV, IPA plus, SevenOne Media Austria. Die Datennutzung durch Media-Agenturen sowie durch Sender, die nicht der AGTT angehören, ist in Lizenzverträgen geregelt. http://mediaresearch.orf.at/fernsehen.htm Radiotest Die Radioforschung erfolgt seit Jänner 1993 durch den Radiotest, eine kontinuierliche Telefonbefragung. Seit Jänner 2001 wird der Radiotest vom ORF und den Privatradios gemeinsam beauftragt. Vom Prinzip her ist der Radiotest eine Reichweitenstudie, in welcher die Radionutzung der österreichischen Bevölkerung ab zehn Jahren erhoben wird. http://mediaresearch.orf.at/radio.htm RegioPrint Die RegioPrint ist eine Reichweitenstudie für regionale Gratiszeitschriften. Auftraggeber ist der VRM (Verband Regionalmedien Österreichs). Durchgeführt wird die Studie von der Projektgemeinschaft GfK Austria und IFES. Es ist eine Reichweitenmessung von 80 regionalen Zeitschriften. Erhoben werden auch Zielgruppenmerkmale wie Einkaufshäufigkeit, Handel, Bankverbindungen, MedienTimeBudget und Konsumeinstellungen. www.vrm.at Teletest Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehsender mit Hilfe des elektronischen Zuschauermess-Systems Teletest ermittelt. Der Teletest wird von GfK Austria durchgeführt, Auftraggeber ist HANDBUCH WERBUNG 2009 139 Nachschlagewerke Jedes Jahr erscheinen verschiedene Nachschlagewerke, in denen die Werbe- und Kommunikationsbrancheausführlichdokumentiertwird.Schlagen Sie nach! ADC-Buch (Deutschland) Das ADC Jahrbuch ist das, was es immer ist: eine der einflussreichsten Publikationen der Branche. Es ist unmöglich, sich nicht herausgefordert zu fühlen. Es ist unmöglich, nicht inspiriert zu werden. Bestellungen: www.adc.de ADC-Buch (Europe) Das ADC*E-Jahrbuch 2008 zeigt wieder nur die besten Arbeiten, die europäische Werbeagenturen geschaffen haben. Zusätzlich wurden Experten über die Entwicklungen in den nächsten Jahren befragt. Bestellungen: www.adceurope.org ADGAR Magazin Das ADGAR Magazin erscheint jedes Jahr zur Verleihung der Preise für Printanzeigen und dokumentiert die ausgezeichneten Werbekampagnen des Jahres. Herausgeber des ADGAR Magazins ist der VÖZ (Verband Österreichischer Zeitungen). Bestellungen: [email protected] oder Starmühler Agentur und Verlag, Tel. 01/961 38 88 Annual Multimedia Jahrbuch Dieses hochwertig gestaltete Jahrbuch kürt alljährlich die Highlights der Multimedia-Branche. Als Wegweiser für alle, die mit den neuen Medien arbeiten, zeigt es professionelle Anwendungen auf hohem Qualitätsniveau, brandneue Trends in Screendesign, Benutzerführung und Navigation. Bestellungen: www.walhalla.de Best of Direct Marketing Zum sechsten Mal veröffentlicht der Manstein Verlag in Kooperation mit der Österreichischen Post AG das Direct Marketing-Jahrbuch „Best of 140 Direct Marketing“ mit den herausragendsten österreichischen und internationalen Direct Marketing-Kampagnen des vergangenen Jahres. Bestellungen: Tel. 01/866 48-0 oder www.manstein.at Cash Almanach DasösterreichischeBranchenlexikonfürdenHandel aus dem Manstein Zeitschriftenverlag. Der Fokus liegt auf dem Lebensmittelhandel, der Nahrungs- und Genussmittelindustrie sowie auf Dienstleistungsunternehmen. Bestellungen: Tel. 01/866 48-119 oder www.manstein.at CCA-Jahrbuch Das CCA-Jahrbuch wird vom Creativ Club Austria herausgegeben und zeigt alljährlich die besten und vom CCA ausgezeichneten Arbeiten eines Jahrgangs. Bestellungen: www.creativclub.at creation/production creation/production – das Buch – ist das Nachschlagewerk der österreichischen Kommunikationsszene. In der 22., aktualisierten Auflage des kleinen, schlauen Servicehandbuchs von Caroline Seidler finden sich Personen, Firmen und Institutionen in ganz Österreich, die in den Bereichen Werbung, Marketing, PR, GrafikDesign, Fotografie und Film kreativ und produktiv tätig sind. Bestellungen: Falter Verlag, Tel. 01/536 60-0 oder www.falter.at EFFIE Annual Das EFFIE Annual erscheint einmal im Jahr nach der Verleihung der EFFIEs und dokumentiert die effizientesten Werbekampagnen ausführlich mit Daten und Bildern. Es wird von der IAA (International Advertising Association) herausgegeben und erscheint bei Albatros Media. Bestellungen: Tel. 01/405 36 10-20 oder [email protected], www.albatros-media.at Focus Jahrbuch Die sechste Ausgabe des FOCUS-Jahrbuchs behandelt zwei große Themenblöcke: die Zukunft der Printmedien und die Zukunft der Printmedienforschung. Das seit 2004 im Focus Magazin Verlag erscheinende Focus Jahrbuch liefert Beiträge zur Werbe- und Mediaplanung sowie zur Markt-, Kommunikations- und Mediaforschung. Auch als Hörbuch erhältlich. Bestellungen: www.focus-magazin-verlag.de Werbealmanach Eine Übersicht über sämtliche Kommunikationsagenturen, sämtliche Medien sowie Dienstleister der heimischen Werbebranche, welche alljährlich im Manstein Zeitschriftenverlag erscheint. 2009 fand eine umfassende Neugestaltung der Buch- und Online-Version (www.werbealmanach.at) statt. Bestellungen: Tel. 01/866 48-930 oder www.werbealmanach.at Gunn Report Der Gunn Report listet die Gewinner aller größeren Werbepreise der Welt auf. Das Ergebnis ist ein weltweit einmaliges Kreativ-Ranking. Infos: www.gunnreport.com Jahrbuch der Werbung Das Jahrbuch der Werbung ist das Standardwerk in der deutschsprachigen Medien- und Kommunikationsbranche. Mehr als 400 Agenturen mit über 1.300 Einreichungen stellen sich jährlich im gleichnamigen Wettbewerb der unabhängigen Jury, bestehend aus Experten und Branchenkennern. Infos: www.ullsteinbuchverlage.de/econ. Jahrbuch des BDZV Das alljährlich erscheinende Jahrbuch des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger resümiert Trends und Entwicklungen der Printmedien inkl. Zahlen, Daten und Fakten. Bestellungen: www.bdzv.de Pressehandbuch Das Pressehandbuch des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) liefert alle wichtigen Mediadaten und Anzeigentarife von 3.500 Print-, TV-, Radio- und Online-Medien sowie die Basisdaten der bedeutendsten Mediendienstleister Österreichs. Das Online-Portal www.pressehandbuch.at ersetzt seit April 2006 die CD-ROM Presse in Österreich. Bestellungen: www.pressehandbuch.at HANDBUCH WERBUNG 2009 141 Standardwerke Zahlreiche Werke haben die Werbung und Marktkommunikation zum Thema. Wir haben die wichtigsten Standardwerke (nach Autoren gereiht) für Sie aufgelistet: Aebi, Jean Etienne: „Einfall oder Abfall – Was Werbung warum erfolgreicher macht“ Verlag Hermann Schmidt, Mainz 2003, 437 Seiten, 51,20 Euro, ISBN 387439638X Belz, Christian: „Logbuch Directmarketing; vom Mailing zum Dialog-Marketing“ Frankfurt/Wien 2003, Ueberreuter Verlag, 456 Seiten, 51,30 Euro, ISBN 3832309810 Eck, Klaus: „Corporate Blogs“ Orell Füssli Verlag, Zürich 2007, 191 Seiten, 20,50 Euro, ISBN 328005222X Franck, Georg: „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ dtv, München 2007, 256 Seiten, 9,80 Euro, ISBN 3423344016 Gaede, Werner: „Abweichen von der Norm; Enzyklopädie kreativer Werbung“ München 2002, Langen-Müller Verlag, 728 Seiten, 102,70 Euro ISBN 3784474160 „Marketing gegen den Strom“ Geffken, Michael (Hrsg.): Busch, Rainer/Fuchs, Wolfgang/ Unger, Fritz : Hans Bredow Institut (Hrsg.): St. Gallen 2009, THEXIS, 180 Seiten, 32,– Euro, ISBN 978-3-905819-13-7 „Integriertes Marketing: Strategie – Organisation – Instrumente“ Wiesbaden: Gabler, 2008, 4., vollst. überarb. Auflage, 1004 Seiten, ca. 59,90 Euro, ISBN 3834909912 Dannenberg, Marius/Merkel, Stefanie/Wildschütz, Frank: „Handbuch Werbeplanung; Medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen“ Stuttgart 2003, Schäffer-Poeschel Verlag, 299 Seiten, 51,40 Euro, ISBN 3791021265 Fachverband Werbung & Marktkommunikation (Hrsg.): „Kodex K“ – Richtlinien für die Ausschreibung und Vergabe von KommunikationsDienstleistungen Wien 2006, 2. Auflage; Bestellen: [email protected] 142 „Werbung; Das große Handbuch“ Landsberg/Lech 1999, verlag moderne industrie, 747 Seiten, ISBN 3478244706 „Medien von A bis Z“ VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2006, 411 Seiten, 25,60 Euro, ISBN 3531144170 Hofe, Klaus G.: „Praktisches Werbe- und Marketing-ABC“ 4. Auflage, Freiburg 2005, Creativ collection, 450 Seiten, 34,78 Euro, ISBN 3929709074 Jung, Holger/Von Matt, Jean-Remy: „Momentum – Die Kraft, die Werbung heute braucht“ 5. Auflage, Berlin 2007, Lardon Media AG, 352 Seiten, 39,10 Euro, ISBN 3897690314 Kotler, Philip: „Grundlagen des Marketing“ 4., überarbeitete Auflage, München 2006, Pearson Studium, 1136 Seiten, 41,10 Euro, ISBN 3827371767 „Marketing – Märkte schaffen, erobern und beherrschen“ 3. Auflage, München 2003, Econ Verlag, 320 Seiten, 36,– Euro, ISBN 3430156645 Langwost, Ralf: „How To Catch The Big Idea“ Erlangen 2004, Publicis MCD Verlag, 304 Seiten, 47,90 Euro, ISBN 3895782378 Levinson, Jay Conrad: „Die 100 besten Guerilla-Marketing Ideen“ 2. Auflage, Frankfurt/New York 2006, Campus Verlag, 259 Seiten, 35,90 Euro, ISBN 3593381702 Ogilvy, David: „Geständnisse eines Werbemannes“ 4. Auflage, Düsseldorf 2000, Econ Verlag, 228 Seiten, 17,50 Euro, ISBN 3430172756 Olins, Wally: Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud: „Werbung“, Neuauflage des Werbeklassikers 7. Auflage, Stuttgart 2009, UTB, 416 Seiten, 21,90 Euro, ISBN 3825213706 Spiekermann, Eric: „Über Schrift“ Mainz 2004, Verlag Hermann Schmidt, 192 Seiten, 30,70 Euro, ISBN 3874396614 Vaske, Hermann: „Standing on the Shoulders of Giants; Hermann Vaske’s Conversation with the Masters of Advertising“ Berlin 2001, Die Gestalten Verlag, 384 Seiten, 26,30 Euro, ISBN 3931126676 Weiss, Brigitte: „Wie Werbung wirkt“ „Marke, Marke, Marke: Den Brand stärken“ Frankfurt/New York 2004, Campus Verlag, 235 Seiten, 46,20 Euro, ISBN 3593374226 Herausgeber: IAA Austrian Chapter, Wien 2001, Albatros Media, 192 Seiten, ISBN 3-9501216-0-9 Pawlenka, Boris/Heumann, Karen: Winter, Jörn: „Fachwörterbuch Werbung, Marketing, Medien“ Frankfurt am Main 2007, Edition Horizont, Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, 649 Seiten, 98,– Euro, ISBN 3871509426 Pricken, Mario: „Kribbeln im Kopf; Kreativitätstechniken und Brain Tools für Werbung und Design“ 10. Auflage, Mainz 2007, Hermann Schmidt Verlag, 255 Seiten, 70,– Euro, ISBN 3874397114 Schneider, Willi: „McMarketing“ Wiesbaden 2007, Gabler Verlag, 260 Seiten, 41,10 Euro, ISBN 3834901601 HANDBUCH WERBUNG 2009 „Handbuch Werbetext: Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten“ (gebundene Ausgabe) 3., erweiterte Auflage, 2008, Deutscher Fachverlag; 417 Seiten, 78,– Euro, ISBN 978-3866411463 Wolters, Walburga/ Pisani, Patricia/Radtke, Susanne P.: „Handbuch Visuelle Mediengestaltung: Visuelle Sprache – Grundlagen der Gestaltung – Konzeption digitaler Medien“ 5. Auflage, 2009, Cornelsen Verlag Scriptor; 319 Seiten, 39,95 Euro, ISBN 978-3589237296 143 Glossar A AdClick Häufigkeit, mit der ein Nutzer auf ein Werbebanner klickt. AdClick-Rate Das Verhältnis von AdClicks zu AdImpressions, ausgedrückt in Prozent. AdImpressions Beschreibt den garantierten Werbemittelkontakt eines Users. Von den Verbänden DMMV, GWA, VDZ, BDZV undVPRTalszukünftigverbindlicheGrößezurMessungderWerbeträgerleistungverabschiedet.Gemessen wird im Unterschied zu PageImpressions die Anzahl der Sichtkontakte mit einem Werbebanner selbst, nicht mit der werbeführenden Seite. AdRequests Häufigkeit, mit der ein Werbebanner bzw. die Seite mit dem Werbebanner von einem Nutzer geladen wird und damit annahmegemäß auch gesehen wird. Vergleichbar mit der Nettoreichweite in der klassischen Werbung. AdServer Ein zentraler Server, der unabhängig vom Server einer Website Banner an die Werbeflächen der Site liefert. Er ermöglicht es, mehrere Werbebanner abwechselnd nach bestimmten Kriterien einzuspielen – zum Beispiel thematisch passend zu dem vom User eingegebenen Suchbegriff oder zum angeklickten redaktionellen Inhalt. Advertorials Bezeichnung für redaktionelle Artikel, die Werbebotschaften enthalten oder eine Werbeform, in der die Anzeige wie ein redaktioneller Text aufgemacht ist. Advertorials sind in Österreich kennzeichnungspflichtig. AdView Beschreibt die Anzahl der Sichtkontakte mit einem werbeführenden Objekt (z. B. mit einem Banner). 144 After-Image Eindruck, der nach einer Kampagne im Gedächtnis oder im Gefühl des Publikums haften bleibt. Animated Gif Grafikformat zur Erstellung von animierten Bannern. Dahinter steht das Grafikformat Gif 89a, das es erlaubt, eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern anzuzeigen – eine Animation entsteht, ähnlich einem Daumenkino. Werbebotschaften können so in einem kleinen Film kommuniziert werden. Audience Flow Durch geschickte Programmierung wollen die TVSender die Zuschauer möglichst lange an ihr Programm binden und vom Umschalten auf einen anderen Kanal abhalten. Um den Zuschauerfluss von der einen zur nächsten Sendung zu gewährleisten, müssen die aufeinander folgenden Sendungen möglichst homogen sein. B Back-to-Back Panel Doppelseitige Werbefläche. Backlights Werbeflächen, die tagsüber unbeleuchtet sind und nachts von hinten oder von innen heraus beleuchtet werden. Banner-Burnout Nachlassende Werbewirkung eines Banners durch überproportionale Wiederholung oder zu lang anhaltende Darbietung. Bannertausch Auch bekannt unter Banner Exchange. Serviceangebot von manchen Online-Vermarktern mit Netzwerk-Charakter. Dabei werden auf nicht verkauften Bannerflächen einer Website fremde Banner eingeblendet. Im Gegenzug wird das eigene Banner auf freie Flächen der anderen Werbenetz-Partner gespielt. Bartering Eine Sonderwerbeform, in der für Werbung nicht bezahlt, sondern getauscht wird. Der Waschpulverkonzern Procter & Gamble produzierte schon vor 50 Jahren hausfrauenaffines Programm – die Rundfunksender stellten dem Unternehmen dafür gratis Werbezeit zur Verfügung. Daher kommt auch der Begriff „Soap Opera“. Behavior Scan Werbeerfolgskontrolle durch Scannersystem (misst den Erfolg einer Werbung ausschließlich nach dem Verkauf der beworbenen Produkte als Spiegelbild des Verhaltens der Kunden). Blaupause Probeabzug der Montagefolie für die Freigabe zum Druck, druckende Teile erscheinen dabei hellblau. Blickregistrierung Eye Mark Recorder – exlaborierte Vorrichtung zur Erfassung der Pupillenbewegungen auf einer WerbevorlagedurchUmlenkspiegel,Mikroobjektiv,Glasfaserkabel und deren Projektion auf einen Monitor zusammen mit der betrachteten Vorlage. Blog (Weblog) Kommunikationsmaßnahmen, die nicht zur klassischen Werbung gehören, sondern mit gezielter Promotion, durch spezielle Events oder Sponsoring die gewünschte Zielgruppe anvisieren. Below-the-Line-Aktivitäten haben den Vorteil große Streuverluste zu vermeiden. Bei einem Blog handelt es sich um regelmäßig aktualisierte Webseiten, die bestimmte Inhalte (zumeist Texte beliebiger Länge, aber auch Bilder oder andere multimediale Inhalte) in umgekehrt chronologischer Reihenfolge darstellen. Die Beiträge sind einzeln über URLs adressierbar und bieten in der Regel die Möglichkeit Kommentare zu hinterlassen. Der MikrobloggingDienst Twitter ist gleichzeitig ein soziales Netzwerk. Benchmarking Brand Character Below-the-Line (B-t-L) Branchenübergreifender Vergleich von verschiedenen Tätigkeits- und Leistungsbereichen eines Unternehmens. In den Vergleich wird nicht nur der wichtigste Mitbewerber einbezogen, sondern auch Firmen anderer Branchen mit denselben Arbeitsbereichen. Best Agers/Silver Surfers Die kaufkräftige Zielgruppe älterer Konsumenten, aktiverSenioren,dienichtmehrwiefrüherim„Ruhestand“ sind, sondern als Konsumenten eine bedeutende Rolle spielen. Billings Bruttoumsatz einer Werbeagentur als Summe aller insgesamt bewegten Werbegelder (inkl. Agenturprovision). Der eigentliche Umsatz (Netto-Umsatz) einer Werbeagentur ist daher das Gross Income. Teilt man die Billings durch die Zahl 6,67, kann man ungefähr das Gross Income, den Honorarumsatz, errechnen. HANDBUCH WERBUNG 2009 Marken oder Unternehmen einen unverwechselbaren Markencharakter geben, dieses kreative Arbeitssystem heißt Branding. Nur wenige Schlüsselsignale sollen den Kunden direkt an die Marke erinnern und bestimmte Emotionen hervorrufen. Brutto-Reichweite Kenngröße vorwiegend in der Kampagnenplanung und -kontrolle. Die Brutto-Reichweite ist die Summe aller erzielten Kontakte oder Kontaktchancen von Personen mit einem oder mehreren Medien (auch mit einem oder mehreren Werbemitteln). Sie wird in Millionen oder Prozent ausgewiesen und basiert im TV-Bereich auf der Sehbeteiligung. Sofern Nettoreichweite und Durchschnittskontakte bereits bekannt sind, kann die Brutto-Reichweite auch errechnet werden. Buzz-Marketing Opinion Leader als Marketing Tool – Einsatz von Testimonials. 145 C Cabbage Letter Kombinierte Werbesendung aus Brief und Prospekt. Entweder ist der Brief in den Prospekt integriert oder der Brief ist wie ein Prospekt illustriert. Cannes-Rolle Zusammenstellung der prämierten Werbespots des jährlich stattfindenden Werbefestivals in Cannes (Cannes Lions). Chain Break Werbeeinblendung im Funk- oder Fernsehprogramm. Claim Vermittelt in komprimierter Form die Werte und den Anspruch einer Marke bzw. einesProduktsoder eines Unternehmens und ist so grundlegender Teil des langfristigen Imageaufbaus. Click Through Rate Prozentuale Klickrate eines Werbeobjekts, d. h. die Anzahl der AdClicks/Anzahl der AdImpressions mal 100. Die Click Through Rate wird als Maß für die Werbewirkung einer Maßnahme genützt. Je besser das Ranking einer Webseite in einer Suchmaschine, desto höher ist in der Regel die Click Trough Rate. Clipping Zeitungsausschnitt, den ein Ausschnittdienst an seine Kunden versendet. Oft wird die Anzahl der Clippings, also der Erwähnungen in Printmedien, als MessgrößefürdenErfolgeinerPR-Kampagneangesehen. Commercial Englische Bezeichnung für Werbespot. Werden WerbungundProduktinformationenvermischt,sospricht man von Infomercial. Corporate Design (CD) Ein äußeres Erscheinungsbild nach einheitlichen Regeln soll den Wiedererkennungswert steigern. Das CD ist Bestandteil der Corporate Identity, das Design spiegelt die Firmen-Philosophie optisch wider. 146 Corporate Identity (CI) Die Corporate Identity ist das Erscheinungsbild und Erkennungszeichen eines Unternehmens, das nach innen und außen durch ein einheitliches Design aller relevanten Kommunikationsmittel vermittelt wird. Es geht also um eine ganzheitliche Kommunikation, die das Image verbessern soll. Cross-Promotion Die einzelnen Bereiche einer Medienfamilie empfehlen und bewerben die Angebote des jeweils anderen. Ziel ist es, die Kunden innerhalb der Medienfamilie zu halten. Customer Relationship Marketing (CRM) Elektronisch unterstützte Pflege der Kundenbeziehungen. CRM-Systeme schaffen die Voraussetzung für das Sammeln und Analysieren kundenbezogener Daten, z. B. Kaufverhalten, berufliche Stellung, Einkommensgruppe. Auf dieser Basis werden Handlungsrichtlinien entworfen, um Kunden persönlich anzusprechen, ihre Zufriedenheit zu erhöhen und damit langfristig Kundenbindung zu stärken. Cutter In Zusammenarbeit mit dem Redakteur gestaltet der Cutter das unbearbeitete Bild- bzw. Tonmaterial nach dramaturgischen und inhaltlichen Gesichtspunkten. Die Produktion erhält ihre endgültige Form. D Data Mining Auswertung und Archivierung von Informationen überdenEndkunden.GrundlagefüreffizientesCRM und One-to-One-Marketing. Decoder Ein Decoder ist ein elektronisches Zusatzgerät, mit dessen Hilfe verschlüsselte Bild- und Tondaten so entschlüsselt und aufbereitet werden, dass sie an Radio- und Fernsehgeräten des Empfängers ohne Verzerrung angesehen und gehört werden können. Demographie Alle Informationen über Personen, die beschreibend sind, wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße,Einkommen,Berufstätigkeit,Ausbildung etc. Dinks Heißt übersetzt „Double Income No Kids“ und beschreibt die Zielgruppe der Doppelverdiener ohne Kinder. Darunter versteht man (Ehe-)Paare, meist um die Dreißig, die keine Kinder haben und sich auf ihre Karriere konzentrieren. Da beide Teile des Haushaltes berufstätig sind, erwirtschaften sie ein relativ hohes Einkommen und sind eine beliebte Zielgruppe für die Werbung. Dinks sind meist der oberen Mittelschicht zuzuordnen. Direct Response Television (DRTV) Ein TV-Werbespot, bei dem die Telefonnummer miteingeblendetwird.DerKonsumentkanndasProdukt oder Info-Material sofort telefonisch bestellen. Durchschnittskontakte Kontaktdosis, Opportunity to see (OTS), durchschnittliche Kontakthäufigkeit. Diese in der Kampagnenplanung und -kontrolle verwendete Größe gibt an, wie oft eine Person bei der Mehrfachbelegung eines Mediums oder mehrerer Medien im Durchschnitt erreicht wurde. Ex-Post Kampagnenkontrolle. F Fat Cat Advertising Werbung für Megakunden mit großem Etat. First Mover Unternehmen, das als erstes ein neues Produkt auf den Markt bringt. Flash Player Eine Programm-Erweiterung (Plug-In) der Firma Macromedia. Mit dem Flash Player können spezielle Animationen angesehen werden. Da dieser für viele Web-Seiten erforderlich ist, ist er auf aktuellen Browsern bereits vorhanden. G General Interest-Titel Begriff für Periodika, die sich multithematisch an alle Bevölkerungsgruppen wenden, z. B. aktuelle Illustrierte. Generika Erlaubte Plagiate von Markenprodukten. Giveaway E Ein kleiner Präsentartikel, der als Zugmittel für eine Werbekampagne eingesetzt wird. Early Adapter Graphic Interchange Format (GIF) Frühe Nachahmer der Trendsetzer. Eckplatzierung InnerhalbeinesWerbeblocksimFernsehenundHörfunk ist dies die begehrte erste und letzte Platzierung. Effipub Ist ein Verfahren der Werbewirkungskontrolle zur Messung der Effektivität einer Kampagne und der Kontrolle der Effizienz des Werbebudgeteinsatzes. E-Procurement Einkauf und Beschaffung von Gütern über das Internet. HANDBUCH WERBUNG 2009 Bildformat, das häufig zur Erstellung von Animationen verwendet wird. GRP (Gross Rating Points) Entspricht der Brutto-Reichweite oder der durchschnittlichen Sehbeteiligung in Prozent und ist ein Maß für den Werbedruck. Zur Feststellung der Gesamtleistung einer Kampagne werden die GRP-Werte aller Einzelschaltungen kumuliert, wobei das Prozentzeichen weggelassen wird. Ein GRP bedeutet, dass die Kontaktsumme einem Prozent der Zielgruppengröße entspricht, bei 200 GRPsistdieKontaktsummealsodoppeltsogroß 147 wie die Zielgruppengröße – was allerdings nicht bedeutet, dass jede einzelne Person der Zielgruppe erreicht wurde. Gross Income Geldbetrag, der einer Agentur übrig bleibt, wenn Produktions- und Schaltungskosten bezahlt werden. Dazu zählen Beratungs- oder Gestaltungshonorare. Nicht zu verwechseln mit Gewinn, denn Steuern, Personalkosten etc. sind vom Gross Income noch nicht abgezogen. Grundgesamtheit Alle Personen oder Haushalte, aus denen zu Marktforschungszwecken eine Stichprobe gezogen wird und die durch diese Stichprobe repräsentiert werden (z. B. „Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren“). Guerillamarketing I Icon Kleines Symbolbild, das eine bestimmte Funktion symbolisieren soll, z. B. einen Ordner oder ein Programm. Impact-Test Test zur Erinnerung an eine Anzeige. Incentive Leistungsanreiz zur Motivation von Mitarbeitern, Absatzmittlern und Endabnehmern. Incentives können materieller oder ideeller Natur sein. Infotainment Kunstwort aus Information und Entertainment. Initial Public Offering (IPO) Hier wird statt Geld vor allem Energie eingesetzt. Schritt für Schritt versucht der Guerillamarketer Marktanteile zu gewinnen, ohne den Marktführer auf sich aufmerksam zu machen und einen großen Werbegegenfeldzug auszulösen. Börsengang eines Unternehmens. Das Initial Public Offering, auch Going Public genannt, bezeichnet die Neuemission von Aktien zum Kurs, der von den Banken festgesetzt wird. H Digitales Netzwerk, in dem Daten mit einer Geschwindigkeit von bis zu 128.000 bits pro Sekunde übertragen werden können. Weil drei Kanäle zur Verfügung stehen, können über eine ISDN-Leitung beispielweise gleichzeitig Telefonate geführt und Daten übertragen werden. Hard Selling Bezeichnung für aggressives Verkaufen, hat heutzutage kaum mehr eine Chance. Hit ErfolgreicherZugriff auf einbestimmtesDokument, z. B. bei Suchvorgängen. Integrated Services Digital Network (ISDN) Interaktive Medien Host Ein Rechner innerhalb des Netzwerkes, der InternetServices an andere Rechner oder Internet anbietet. Der Zuschauer empfängt nicht nur passiv das Fernsehprogramm vom Sender, sondern kann aktiv am Programm teilnehmen und es beeinflussen, sodass Kommunikation und nicht nur Konsum stattfindet. Hypertext Interstitials Damit kann jeder Text bezeichnet werden, der Verweise zu anderen Dokumenten oder Teilen des gleichen Dokuments enthält, die interaktiv aufgerufen werden können. Hypertext Markup Language (HTML) Eine Sprache, die Formatierungsanweisungen und Hypertext-Elemente enthält und auf deren Architektur die Dokumente des WWW aufbauen. 148 Unterbrecherwerbung: Bevor man auf die eigentliche Homepage gelangt, können Websites eine Werbeseite zwischengeschaltet haben. Investor Relations Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Investoren. Der Kurs einer Aktie wird maßgeblich von der positiven Einschätzung des Unternehmens von Seiten der Investoren beeinflusst. J Jeopardy Marketing Gefährliches, risikoreiches Marketing. Joint Photographic Experts Group (JPEG) JPEG ist ein Format, das eine große Farbtiefe in komprimierter Form speichern kann. Es ist besonders gut geeignet, um Bilder auf Homepages abzuspeichern. K Key Accounts Die Key Accounts sind die wichtigeren Kunden, die für den meisten Umsatz sorgen. 20 Prozent der Gesamtkunden machen erfahrungsgemäß 80 Prozent des Geschäftserfolgs aus. Key Visual Englisch für Schlüsselbild als prägender bildlicher Eindruck einer Werbebotschaft. Killer-Applikation (Killeranwendung) Die Killeranwendung beschreibt ein Produkt, ein Projekt oder ein Ereignis, das einer neuen Technologie zum Durchbruch verhilft. Jene für den PC waren Kalkulations- und Textverarbeitungsprogramme, für das Internet die Browser. Kontakt Dabei handelt es sich um einen Begriff aus der Mediaforschung, unter dem der tatsächliche Kontakt einer Person mit Anzeigen oder Spots (Werbemittelkontakt) oder mit einem Medium wie Fernsehen oder Print (Werbeträgerkontakt) verstanden wird. L Labelling Dieser Begriff definiert Zielgruppen oder Lifestyle-Typen auf Grund eines exemplarischen Konsumverhaltens, welches Rückschlüsse auf andere Konsumvorlieben offenbaren soll. Die durch eine Vorliebe für eine Marke eruierte Kategorie steht also symptomatisch für eventuelle andere Präferenzen. HANDBUCH WERBUNG 2009 Laminieren Laminieren beschreibt das ein- oder beidseitige Beschichten von Vorlagen (Papier, Pappe, Poster, Plakate) mit durchsichtigem Kunststoff. Das Laminat bietet Schutz vor Feuchtigkeit und Gebrauchsspuren. Leporello Falt-Technik. Kommt häufig bei Prospekten vor, bei denen aneinanderhängende Seiten zickzackartig gefaltet werden. Lohas Übersetzt „Lifestyle of Health and Sustainability“ und steht für einen Lebensstil oder Konsumententyp, der durch sein Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will. Lohas sind beispielsweise Natur- und Outdoor-Urlauber oder Kunden von Bioläden. Häufig handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. Ihre Motive ähneln denen der Slow-Food-Bewegung, sie lehnen die „Geiz ist geil“Mentalität strikt ab. Lumbecken Verfahren der Klebebindung von Druckerzeugnissen (Fächerklebebindeverfahren). M Mantelprogramm Von Dritten vorproduzierte Programminhalte in TV und Radio oder auch vom Sender selbst produzierte Formate,dieübermehrerelokaleSendermitGebietsschutz parallel ausgestrahlt werden. Mapping/Mind Mapping Kreativmethode, um sich Lösungen einer bestimmten Aufgabenstellung zu nähern. Media-Analyse Im Rahmen der Media-Analyse werden vornehmlich Mediennutzung und Demografie, flankierend auch Konsummerkmale erhoben. Mediaplanung Die Mediaplanung befasst sich mit der Auswahl der Werbeträger, die den angestrebten MarketingZielen am besten gerecht werden sowie der 149 BestimmungdesoptimalenMedia-Mix.Angewandte Techniken reichen von der bloßen Intuition eines Mediaplaners bis hin zu hoch formalisierten MediaSelektions-Programmen und Optimierungsmodellen. Das Ziel ist eine Aufstellung des Mediaplans, der bei gegebenem Werbebudget eine maximale Wirkung erzielt. Mediastrategie Die Mediastrategie bildet den allgemeinen Bedingungsrahmen für eine sinnvolle Werbeträgerauswahl. Merchandising Im Medienbereich bezieht sich das Merchandising vor allem auf den Verkauf von Begleitmaterial zu Programmen oder Kinofilmen. Von den öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten wird Merchandising zur Imagepflege eingesetzt. Me-too-Produkt Wenn ein erfolgreiches Produkt kopiert wird, spricht man von einem Me-too-Produkt. Das Plagiat versucht als Trittbrettfahrer an den Erfolg des Originals anzuknüpfen. Dabei kann das Produkt selbst, der Name, das Design oder ein anderer Aspekt kopiert werden – natürlich immer nur im Rahmen des Marken-, Patent- und Urheberrechts. Microsite Teil einer Website, der gesondert beworben wird und dabei weitgehend unabhängig bleibt. Eine Microsite ist unter ihrer eigenen URL zu finden und verfolgt individuelle Bestimmungen. Oft ist sie die digitale Begleiterscheinung und als solche auch auf den Zeitraum der dazugehörigen Marketingaktivität beschränkt. Mobile Commerce (M-Commerce) Ausdehnung des elektronischen Handels (E-Commerce) auf den mobilen Handel via drahtlose Endgeräte wie z. B. WAP-Handys, UMTS-Handys, iPhones oder PDAs mit Internet-Zugang. Derzeit bereitsgängigeApplikationenfürM-Commercesind das Bezahlen per Handy, mobiles Online-Banking, Hotelreservierungen oder Internet-Auktionen. 150 MPEG Audio Layer 3 (MP3) MP3 ist ein Audio-Format, das Musikdateien auf ein Zehntel ihrer ursprünglichen Größe komprimiert. So können Musikdateien problemlos über das Internet versendet werden. Motion Pictures Engineering Group (MPEG) Ein Standard für die Datenreduktion bei BewegtbildverarbeitunginComputernzurKomprimierung und Codierung von bewegten Bildern und Audioteilen. N Negativanzeige Eine Anzeige, deren Schrift statt in Schwarz oder in Farbe in Weiß auf schwarzem oder farbigem Grund erscheint. Empirische Untersuchungen der Lesbarkeit von Negativ- und Positivschrift haben den ziemlich eindeutigen Befund erbracht, dass Negativschrift etwas schwerer zu lesen ist. Netto-Reichweite Die Netto-Reichweite bezeichnet in der Kampagnenplanung und -kontrolle die Mediennutzer in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Bei Mehrfachbelegung eines Mediums werden alle Nutzer, die mindestens einmal erreicht wurden,nachAbzugvoninternenundexternenÜberschneidungenaddiert.JedePersonwirdalsounabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde, nur einmal gezählt. Somit ist die Netto-Reichweite in der Kampagnenplanung und -kontrolle die im Vergleich zur Brutto-Reichweite „härtere“ Währung. Im Bereich der TV-Programmplanung bezieht sich die Netto-Reichweite auf die kumulierte Anzahl der Seher, die im Durchschnitt an einem Tag des Betrachtungszeitraums innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls mindestens eine Minute konsekutiv ferngesehen haben. Das heißt: Seher, die eine Minute ferngesehen haben, werden genauso gewichtet wie jene, die zwei Stunden ferngesehen haben. Panel On Air On Air beschreibt das, was in diesem Moment gesendet wird. BezeichnungfüreineErhebungderMarktforschung, die bei einem gleich bleibenden Kreis von Einheiten in regelmäßigen Abständen wiederholt zum gleichen Thema vorgenommen wird. On Board Werbung Pay-per-View O Werbung auf Flugzeugen, Bussen und Zügen. One-to-One-Marketing Die Interaktivität und Zielgenauigkeit des Internets ermöglicht die gezielte Ansprache von einzelnen Personen. Der Erfolg des One-to-One-Marketings hängt von einer guten Datenbank (CRM), dem Profiling und einem geschickten Datamining ab. Die Marketingmaßnahmen werden auf den Kunden zugeschnitten und orientieren sich an seinen individuellen Bedürfnissen. Darüber hinaus soll ein Dialog entstehen. Overspill/Overflow Bezeichnet die Empfangbarkeit oder die Nutzung ausländischer Werbeträger im Inland bzw. inländischer Werbeträger im Ausland. Overspill/ Overflow ist vor allem im TV- und Onlinebereich ein Thema. P PageImpressions (auch Pageviews) Eine zur Reichweitenmessung im Internet verwendete Maßgröße für die Anzahl der einzelnen Seiten, die von den Usern bei all ihren Besuchen auf ein einzelnes Webangebot innerhalb eines bestimmten Zeitraumes aufgerufen wurden. Im Zusammenhang mit den Visits geben sie Aufschluss über die quantitative Verweildauer auf einer Website: Je höher das Verhältnis Visits zu PageImpressions ist, desto mehr Subseiten einer Website wurden bei einem einzigen Besuch im Durchschnitt angeklickt. Paginieren Mit Seitenzahlen versehen, Seiten nummerieren. HANDBUCH WERBUNG 2009 Fernsehkanal, der nur mit einem Decoder zu empfangen ist. Der Kunde wählt aus dem gesamten Programmangebot aus und zahlt nur für die tatsächlich angesehene Sendung. Abgerechnet wird über einen Rückkanal im Kabelnetz. Permission Marketing (Erlaubnismarketing) Form des Marketings, bei der der Verbraucher dem werbetreibendenUnternehmendieErlaubniserteilt, ihn mit Informationen zu versorgen. Auf Grund der zunehmenden Wirkungslosigkeit der Massenwerbung hat Seth Godin diesen Ansatz in seinem gleichnamigen Buch entwickelt. Pitch Ein Pitch ist eine Wettbewerbssituation, in der sich ein Unternehmen bei der Auftragsvergabe durch einen potenziellen Kunden gegen seine Mitbewerber durchzusetzen versucht. Zu Deutsch Wettbewerbspräsentation. POS Abkürzung für Point of Sale, Handelsplatz oder aus Kundensicht Point of Purchase (POP). Product Placement Unter Product Placement versteht man die gezielte, werbewirksame Einbindung von Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmungen als Requisiten in die Handlung eines Kinospielfilms, einer Fernsehsendung oder eines Videoclips. Häufig platzierteProdukteundMarkensindvorallemAutos, Uhren, Getränke und Bekleidung. Profiling Das Profiling beschreibt die Sammlung und Auswertung von Daten, um sich ein möglichst akkurates Bild der anvisierten Zielgruppe machen zu können. 151 Primär geht es beim Profiling darum, Verbraucher möglichst genau kennen zu lernen, um Marketingaktivitäten optimieren zu können. Proof Englische Bezeichnung für Korrekturfahne, Korrekturbeleg. Der Begriff wird meist für Farbausdrucke, etwa von Anzeigen, verwendet. Es wird zwischen Analog- und Digitalproof unterschieden. das investierte Kapital in Beziehung zum Nettogewinn gesetzt. Über den ROI lassen sich unterschiedliche Anlagemöglichkeiten miteinander vergleichen: Die mit dem höchsten ROI ist dabei immer vorzuziehen. Rich Media Banner R NachfolgerdesAnimatedGIFs.Bannerart,diedurch HTML oder Flash-Programmierung multimediale Elemente wie Video, Audio und 3D-Welten ermöglicht. Rating Robinson-Liste Branchenüblicher Begriff für Sehbeteiligung. Recall Erinnerung an Werbemittel und deren Inhalte. Man unterscheidet Aided Recall und Unaided Recall. Recognition Beschreibt das Wiedererkennen von Werbemitteln und deren Inhalten bei Vorlage des Originals. Reichweite Die Reichweite eines Werbeträgers wird in Millionen oder Prozent ausgewiesen und bezeichnet ganz generell den Anteil der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, der zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakte mit diesem Werbeträger hatte. Relaunch Ein Titel (Zeitschrift, Fernsehsendung) wird nach einigen Jahren seines Erscheinens überarbeitet und mit neuem Layout und neuen Schwerpunkten herausgegeben. Response Reaktion von Zielpersonen auf eine Werbemaßnahme bei direkter Ansprache. Retention Marketing Marketingmaßnahme, die auf Kundenbindung statt auf Akquisition ausgerichtet ist. Return on Investment (ROI) MaßfürdieRentabilitäteinerInvestition.Dabeiwird 152 In diese Liste kann sich jede Person eintragen lassen, diekeineunverlangtenWerbezuschriftenoderDirektMarketing-Aussendungen mehr erhalten möchte. S Schachbrettanzeigen Dabei handelt es sich um Kleinanzeigen, die zueinander versetzt auf einer Seite platziert sind, sodass ein schachbrettartiges Muster entsteht. Dazwischen befindet sich ein redaktioneller Teil. Schleichwerbung Unter Schleichwerbung versteht man eine Form der getarnten Werbung, durch die eine Werbebotschaft an Rezipienten adressiert wird, ohne dass diese auf Anhieb oder überhaupt den werblichen Charakter der Botschaft erkennen können. Da der von unabhängigen Journalisten gestaltete redaktionelle Teil in den meisten Medien eine höhere Glaubwürdigkeit bei den Umworbenen genießt, besteht Schleichwerbung in dem Versuch, unter journalistischer Tarnkappe wie z. B. in Form von redaktionell gestalteten Anzeigen oder auch unzulässigen redaktionellen Hinweisen bzw. redaktionellen Zugaben Wirtschaftswerbung zu betreiben. Share of Voice Anteil der AdImpressions, die ein Werbungstreibender innerhalb eines definierten Zeitraumes schaltet, an den Gesamt-AdImpressions, die eine Site in diesem Zeitraum ausliefert. Sinus-Milieus Sie sind die Basiszielgruppen für das Marketing. In den Milieus werden Menschen zusammengefasst, diesichinLebensauffassungundLebensweiseähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen. Unberücksichtigt bleiben hingegen formale demographische Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen. Als Alternative zu bisherigen Zielgruppenauswertungen, die überwiegend auf soziodemographischen Merkmalen beruhen, kann Fernsehnutzung nun milieubezogen analysiert werden. Smart Shopper Smart Shopper sind Personen, die nach bestmöglichem Preis-Leistungs-Verhältnis einkaufen, wobei sie eine bestimmte, hohe Mindestleistung voraussetzen. Es geht dabei nicht um den Erlebniskauf mit Hinnahme höherer Preise oder den Versorgungskauf mit Verzicht auf Markenattribute, sondern beides soll gemeinsam realisiert werden. Spam (Send Phenomenal Amounts of Mail) interaktive Terminals, Geräusch-Inseln, besondere Sound- und Lichtinszenierungen etc. Die U-Bahnstation wird so zur multimedialen Erlebniswelt und Markenlandschaft. International etablierte Werbeform, die vor allem in Metropolen hochwertige Kontakte und hohe Werbewirkung garantiert. Storyboard Konzept einer Publikation oder Werbekampagne (z. B. für einen Werbespot). Streaming Banner Bezeichnung für Banner, die Animation und Videos anzeigen. Die Daten für die bewegten Bilder, die in Echtzeit auf dem Bildschirm erscheinen, werden in einem ununterbrochenen Datenstrom (Stream) auf den Rechner geladen. Supplement Zeitschriften- oder Zeitungsbeilage, z. B. TV-Programmhefte oder Veranstaltungsmagazine, aber auch Themenbeilagen. Spam steht im Internet für massenhaft unaufgefordert zugesandten Datenmüll, der die Mailbox verstopft und die Empfänger nervt. Meist handelt es sich bei Spams um Werbesendungen. T Sperrfrist Target Group Ist eine Pressemitteilung/Agenturmeldung mit einer Sperrfrist versehen, darf deren Inhalt nicht vor dem angegebenen Termin veröffentlicht werden. Splitscreen Zeitgleiche Ausstrahlung von Werbung und Programm, die seit April 2000 zulässig ist. Dabei ist eine eindeutige optische Trennung und Kennzeichnung der Werbung erforderlich. Die Werbung im SplitScreenistunabhängigvonderenGrößeauf dieDauer der Spotwerbung anzurechnen. Station Branding Station Branding umfasst unterschiedliche Werbemöglichkeiten in U-Bahnstationen, die zueinander koordiniertundkomponiertwerden:ummantelteSäulen, Fußbodenbeklebungen, beklebte Wandpaneele, HANDBUCH WERBUNG 2009 Taged Image File Format (TIFF) Ein Format, mit dem Bilder und Grafiken abgespeichert werden können. Englisch für Zielgruppe. Targeting Targeting beschreibt ein Marketing, das speziell und trennscharf auf eine Zielgruppe zugeschnitten ist. Auf diese Weise ist es möglich, den Wirkungsgrad der Werbung zu optimieren und Streuverluste zu minimieren. Tausendkontaktpreis (TKP) Der Tausendkontaktpreis gibt an, wie viel jeweils 1.000 Kontakte des Werbeträgers kosten. Der TKP ist ein entscheidendes Kriterium für die werbetreibende Wirtschaft, in welchem Medium sie ihre Werbung bucht und platziert. Zur Errechnung des TKPs beim Fernsehen wird die Länge des Werbespots in Sekunden mit der Tausenderzahl bei eingeschalteten Geräten multipliziert. 153 Teaser Ein Teaser ist ein Appetitmacher, bei dem zunächst nicht ersichtlich ist, für welches Produkt er wirbt. Die spätere Auflösung bewirkt einen Aha-Effekt. Verbraucher-Analyse Technische Reichweite Empfangbarkeit in Millionen oder Prozent. Haushalte oder Personen, die einen TV- oder Radio-Sender terrestrisch, über Kabel oder Satellit empfangen können. Verwertungsgesellschaft Trend Scout Video-on-Demand Dabei handelt es sich um einen Dienstleister, der neue Trends frühzeitig aufspürt und diese Erkenntnisse an Werbetreibende und Werbeberater (gegen Honorar) weitergibt. U Unique Selling Proposition (USP) Der USP ist das einzigartige Verkaufsargument. Er zeichnet ein Produkt gegenüber anderen aus und kann nicht einfach kopiert werden. Der amerikanische Werbefachmann Rosser Reeves hat mit dem Ansatz des USP einst die Voraussetzung für eine erfolgreiche Produktpositionierung geschaffen. Unique Visitors Ist ein zur Reichweitenmessung im Internet verwendetes Messkriterium für die Anzahl der einzelnen User, die eine Website mindestens einmal innerhalb eines bestimmten Zeitraums besucht haben. Upselling Beim Upselling werden einem Käufer zusätzliche Artikel aus dem Sortiment des Verkäufers angeboten – zum Beispiel ein Reiseführer passend zur Reise. V Valenz In der Markt-, Media- und Werbeforschung bezeichnet Valenz die Fähigkeit eines Produkts, einer Packung, eines Designs, eines Werbemittels usw., die Konsumenten für ein Produkt zu interessieren, zu Käufen anzuregen oder Leser an sich zu ziehen. 154 Dies ist eine Markt-Media-Analyse mit jährlich 15.000FällenzurAbfragevonMediennutzung,Konsumverhalten und Demografie. Verwertungsgesellschaften übernehmen im Auftrag einzelner Urheber entsprechend dem Urheberwahrnehmungsgesetz als zentrale Organisation die Wahrung der Urheberrechte. Auf Verlangen eines Zuschauers wird ein Film aus dem Archiv eines Zentralcomputers von einer Sendezentrale nur an ihn übertragen. Die Anforderung kann per Telefon, Computer oder Fernbedienung erfolgen. Virales Marketing Marketingansatz, bei dem Werbebotschaften so lanciert werden, dass sie sich wie ein Virus selbstständig verbreiten. Virales Marketing lässt sich allerdings nur schwer steuern und oft ergibt es sich einfach aus dem Zufall heraus. Visits Ein zur Reichweitenmessung im Internet verwendetes Messkriterium für die Anzahl der Zugriffe aller User auf eine Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums, das heißt: Wie oft wurde eine Website beispielweise in einem Monat insgesamt von allen Nutzern besucht. W Wear Out Durch häufiges Senden eines Spots (TV oder Radio) nützt sich die Werbewirksamkeit ab, da die Aufmerksamkeit und dadurch bedingt auch der Erinnerungswert nachlassen. Dieses Phänomen nennt man Wear Out. Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 bezieht sich primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Die Benutzer erstellen, bearbeiten und verteilen Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheiden- dem Maße selbst, unterstützt von interaktiven Anwendungen. Inhalte werden nicht mehr nur zentralisiert von großen Medienunternehmen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern auch von einer Vielzahl von Nutzern, die sich mit Hilfe sozialer Software (z. B. Facebook, Xing) zusätzlich untereinander vernetzen. Im Marketing wird versucht, vom Push-Prinzip zum Pull-Prinzip zu gelangen und Nutzer zu motivieren, Webseiten von sich aus mitzugestalten. Zum Web 2.0 werden auch Anwendungen wie Wikipedia, Blogs und Podcasts gezählt. Webpromotion BezeichnetverkaufsförderndeMaßnahmenimInternet. Man unterscheidet zwischen internen und externen Maßnahmen. Die internen Maßnahmen beinhalten alle Aktivitäten, die innerhalb des Internets umgesetztwerden(zumBeispielBanner,Anmeldung bei Suchmaschinen, Linktausch). Externe Maßnahmen entsprechen der klassischen Promotion. HANDBUCH WERBUNG 2009 155 Stichwortverzeichnis Von Abgabe bis Zusammenhalt. Mehr als 200 Stichworte erleichtern Ihnen die Suche in diesem Handbuch. A Abgabe Abgabenbelastung Abgabentermine Abschreibung Adressenverlag Alkohol Ambient Meter (AM) Anmeldung Art Buyer Art Director (AD) Ausbildung Austrian Internet Monitor (AIM) Bemessungsgrundlage Beratung Beschwerden Betriebsausgaben Betriebsmittelbedarf Bildungsfreibetrag Bildungsprämie Brand Manager Briefing Businessplan B Claim Client Service Director Controller Corporate Design (CD) C 156 69-73 72 70 71 56, 57 53, 75, 124 137 9, 10 62 26-28, 60, 61 25-32 137 69-73 38, 39, 54, 56, 60 53 71 11 71, 72 71 63 44, 54, 58, 64, 65 47-49 146 60 62 41, 54 Corporate Identity (CI) Creative Director (CD) Customer Relationship Manager 146 61 63 Datenschutz Digital Direct Mailing Direct-Marketing (DM) D 73, 77 113-119 57 30, 34, 77, 135, 138, 140 56 Eigenkapital Einkommensteuer Erhebungstechniken Etat Director Ethik Eventmanagement Event-Marketing E 11-13, 67 47, 67 57 60 53 63 50, 58, 71 Fachpresse Fachkongresse Fernsehen FFF Producer Finanzierung Focus Werbebilanz Förderungen Frauen F 47, 133, 134 135, 136 69, 73, 75, 76, 122 61 11-13, 48, 67, 70 137 12, 13 126-131 Direktwerbung Fremdkapital Full-Service-Werbeagentur 11 54 G Gesundheit 53, 123 Gewährleistung 77 Gewalt 53 Gewista Außenwerbe-Media Analyse (GAMA) 138 Gleichbehandlung 126 Grundhonorar 65 Gründung 9-13, 45-49, 129 Gruppenbesteuerung 68 Haftung Hörfunk H 12, 67, 73 69, 73, 75, 76 Impact Investition Irreführung I 135, 138, 139 11-13, 40, 47, 71 73 Kammerumlagen Kapital Kapitalgesellschaften Kennzeichnung Kinder Kommunikationsziele K 70 11-13, 67, 68 10, 67, 68, 71 144 53, 128, 129 64 HANDBUCH WERBUNG 2009 Konsumentenschutz Kontakter Körperschaftsteuer Kostenplan Kredite 73, 77 60 67, 68 63, 65 11-13, 47 L Lebensmittel 123, 138, 140 Lehrgang 28-30 Leistung 73-75 Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) 138 Marke Markenschutz Marketingleiter Marktforschung Marktstudien Media Analyse (MA) Mediaberatung Mediabuyer Mediaplaner Medien Mediengesetz Mediennutzung Meinungsforschung Mitarbeiter Mitarbeiterführung Mobile Marketing Mogelpackung Multimedia-Agentur M 63, 65, 75, 135 75 63 33, 57 137-139 51, 138 34 61 61 133, 134 75, 77 117, 122, 136-139 57 33, 34, 45, 47, 63, 71 46 120 73 58 157 Nachlese Neugründer Nielsen Handelspanel Nutzen N O (ÖAK) (ÖVA) Online Anzeigenmonitor Online-Werbung ORF-Gesetz Österreichische Auflagenkontrolle Österreichische Verbraucheranalyse Österreichische Web Analyse (ÖWA) Österreichischer Rundfunk Österreichischer Werberat (ÖWR) Partner Patronanzsendung Personengesellschaften Plakat Impact-Test (PIT) Positionierung Postwurfsendungen Prämien Präsentationen PR-Budget Print Producer Privatfernseh-Gesetz Privatradio-Gesetz 158 P 140-143 46, 47 138 48, 49, 64, 65 50, 138 138 138 113-120 75 50, 138 138 51, 138 75 53 50-53 76 10, 67, 68 139 33, 61, 63, 64 56 73 135 56 61 76, 77 77 Product Placement Public Relations (PR) Qualifikationen 75 47, 56, 63 Q 25-31 R Radiotest Re-Briefing Recht Rechtsdatenbanken Regioprint Repräsentationsaufwand Research Restriktionen Ringwerbesendungen Rücktrittsrecht 139 65 67-77 77 139 71 137-139 65 76 77 Schadenersatz Schleichwerbung Seilschaften Selbstbeschränkung Selbständigkeit Social skills Sozialforschung Spirituosen Sponsoring Statusanalyse Steuern S 73, 74, 77 76 128, 129 53 9-13, 40, 45-49, 129, 130 34 57 53, 77 59 64 47, 70-72 Steuerplanung Strategic Planner Tabak(-werbung) Teleshopping Teletest Texter Tonalität Trends 67 61 T U Umsatzsteuer Umwelt Unique Selling Proposition (USP) Unternehmen Unterbrecherwerbung Urheberrechtsgesetz Verlustausgleich Verträge Vervielfältigung Verwertungsrecht Vorsteuerabzug V Werbeabgabe Werbeagentur W HANDBUCH WERBUNG 2009 53, 75, 77 75-77 139 57, 58, 60 65 120-125 69, 70 53 47, 49 54-60, 63 75 74 67 77 74 74 69 69, 70, 73 38-43, 54, 67-71 Werbearchitekt Werbeberater Werbebudget Werbedesign Werbegraphik-Designer Werbeleiter Werbemaßnahme Werbemittel Werbepreise Werbesendungen Werbespots Werbetexter Werbeträger Werbeverbote Werbetrends Werbezeit Werbung 54 54, 60 113, 120-122 33 54, 55 63 54, 63 54-58 94-111 75-77 75-77 33, 57, 58 55 124, 130 120-125 76 15, 38-40, 53-65, 75-77, 94-111, 120-125, 140-143 54, 58 58 74 64, 72-74 36, 41 46 Werbungsmittler Werbungsvertreter Werkschutz Wettbewerb Wissenstest Workflow Zahlung Zeichen Zeitplan Zielgruppen Zusammenarbeit Z 11-13, 69-71 75 65 64, 116, 128, 135 56-59, 63, 64 159 Inserenten 4+0 /: 4OP4HEMA An uns kommt jeder vorbei. Informationen unter www.gewista.at oder (+43-1) 79 5 97-0. +EINE ANDERE %NTSCHEIDUNG ERREICHT SO VIELE Das Gegenteil von Druck: !LLEIN Vertrauen ENTSCHEIDER NICHT NUR DAS WOLLEN ENTSCHEIDET, AUCH DAS KÖNNEN Niederösterreichisches Pressehaus Druck- und Verlagsgesellschaft m.b.H. Gutenbergstraße 12, 3100 St. Pölten Telefon 0043 / 2742 / 802-0 Fax 0043 / 2742 / 802-14 40 E-mail: [email protected] 6ON !LLEINENTSCHEIDERN ERREICHT !54/ 4/52).' $AS SIND 2EICHWEITE BEI EINEM 4+0 VON NUR € 1) Es geht um heikle Druckaufträge, die zuverlässig, rasch und auf dem letzten Stand der Technik erledigt werden müssen. Da ist es gut zu wissen, dass NP DRUCK – der Spezialist für „High Volume“-Druck – zu den Größten der Branche in Österreich zählt. Kunden von NP DRUCK tragen klingende Namen und vertrauen zum großen Teil seit vielen Jahren dem Service und den Leistungen des niederösterreichischen Unternehmens. Quelle: MA 2008 2) Basis: 1/1 Seite s/w www.np-druck.at ÖAMTC 160 81 Niederösterreichisches 83 Pressehaus Gewista U4 An uns kommt jeder vorbei. Informationen unter www.gewista.at oder (+43-1) 79 5 97-0.
