Modul 5 – Entwicklung und Vermarktung
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NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE Dokumentation und Beispiele zur Nachhaltigkeitskommunikation Das vorliegende Dokument unterstützt die Vermarktung von nachhaltigen Angeboten. Es zeigt anhand von Beispielen auf, worauf bei der Kommunikation geachtet werden soll. In einem ersten Teil werden Erkenntnisse aus bestehenden Studien dargelegt, gefolgt von Analysen der Kommunikation von ausgewählten Tourismusdestinationen. Auch einige Beispiele anderer Branchen werden präsentiert, bevor zum Schluss die Haupterkenntnisse und -empfehlungen zusammengefasst und graphisch dargestellt werden. Inhaltsverzeichnis 1 Aktueller Stand der Kenntnisse zur Kommunikation von nachhaltigen Angeboten ............ 3 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus .................................................... 4 Klimainsel Juist ......................................................................................................................................... 5 Schwarzwald .............................................................................................................................................. 6 Grünes Oslo ................................................................................................................................................ 7 Uckermark .................................................................................................................................................. 8 Südtirol ........................................................................................................................................................ 9 Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus: Stärken und Schwächen . 10 3 3.1 3.2 Good Practice – Kommunikation in anderen Branchen .............................................................11 Detailhandel (Migros, Coop) ..............................................................................................................11 Food (Mc Donalds, Krombacher) .......................................................................................................14 4 Resumée und Tipps ...............................................................................................................................16 5 Literaturverzeichnis ...............................................................................................................................18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Ebenen der Nachhaltigkeitskommunikation...................................................................... 3 Abbildung 2: Angebotsbeschreibung Schwarzwald ................................................................................... 6 Abbildung 3: Grünes Oslo (www.visitoslo.com) .......................................................................................... 7 Abbildung 4: Biberburg Tours (www.floss-miete.de) ................................................................................. 8 Abbildung 5: ADAC eRallye Südtirol (www.suedtirol.info) ...................................................................... 9 Abbildung 6: Miini Region (www.coop.ch/miniiregion) ..........................................................................11 Abbildung 7: Generation M (www.migros.ch/generation-m) ...............................................................13 Abbildung 8: Coop Nachhaltigkeit (www.coop.ch) ..................................................................................13 Abbildung 9: Unser Essen, eure Fragen (www.askmcdo.ch) .................................................................15 Abbildung 10:Kronkorkenaktion (klimaschutzprojekt.krombacher.de) .............................................15 Abbildung 11: Tipps zur Nachhaltigkeitskommunikation .....................................................................17 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Kommunikationsanalyse Klimainsel Juist ................................................................................ 5 Tabelle 2: Kommunikationsanalyse Schwarzwald ..................................................................................... 6 Tabelle 3: Kommunikationsanalyse Grünes Oslo ....................................................................................... 7 Tabelle 4: Kommunikationsanalyse Uckermark ......................................................................................... 8 Tabelle 5: Kommunikationsanalyse Südtirol ............................................................................................... 9 Tabelle 6: Stärken und Schwächen ausgewählter nachhaltiger Angebote im Tourismus........... 10 Tabelle 7: Kommunikationsanalyse Detailhandel ...................................................................................12 Tabelle 8: Kommunikationsanalyse Food-Branche .................................................................................14 © Hochschule Luzern 2016 Seite 2 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 1 Aktueller Stand der Kenntnisse zur Kommunikation von nachhaltigen Angeboten Bei der Nachhaltigkeitskommunikation unterscheiden Wehrli et al. (2013) zwischen zwei Ebenen: Einerseits die Ebene der Angebote, andererseits die Ebene der Unternehmenskommunikation (siehe Abbildung 1). Während in Bezug auf die Unternehmenskommunikation zahlreiche allgemeingültige Leitlinien existieren (z.B.: GRI1 Richtlinien ), bestehen in der aktuellen Literatur im Bereich der Angebotskommunikation an den Kunden wesentliche Wissenslücken (Wehrli et al., 2013). Das vorliegende Dokument konzentriert sich daher auf die angebotsseitige Kommunikation, die hauptsächlich den wirtschaftlichen Erfolg durch Neukundengewinnung sicherstellen soll. An dieser Stelle sei jedoch drauf hingewiesen, dass für eine Sicherstellung des wirtschaftlichen und touristischen Erfolgs einer Destination auch die Unternehmens- bzw. Destinationskommunikation berücksichtigt werden muss. Durch die steigenden Ansprüche der Gäste muss über den gesamten Dienstleistungsprozess eine hohe Dienstleistungsqualität sichergestellt werden. Diese kann nur durch eine strategisch ausgerichtete und zielkonforme Kommunikation aller Stakeholder und der Tourismusdestination erfolgen. Abbildung 1: Ebenen der Nachhaltigkeitskommunikation Transparente Marketingund Kommunikationsbedürfnisse auf zwei Ebenen Angebot Ziel: Gewinnung von Neukunden Unternehmen/Destination Ziel: Imageaufbau Sicherstellung des wirtschaftlichen Erfolgs Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wehrli et al. (2013) Um das Hauptziel der angebotsseitigen Kommunikation sicherzustellen, müssen die verschiedenen Zielgruppen analysiert werden. Neben der externen Kommunikation mit (bestehenden oder potenziellen neuen) Gästen und mit weiteren Stakeholdern – wie touristische Leistungsträger, Bevölkerung, öffentliche Hand, Investoren etc. – ist die Verankerung der Inhalte des nachhaltigen Angebots durch eine interne Kommunikation mit Mitarbeitenden gleichbedeutend wichtig. Sind die Zielgruppen definiert, müssen die entsprechenden Kommunikationswege und -tools für die verschiedenen Zielgruppen festgelegt werden. Wehrli et al. (2013) haben in diesem Zusammenhang untersucht, wie nachhaltige Angebote effektiv kommuniziert werden können. Aus dem durchgeführten Choice Experiment (bei dem die Teilnehmenden aus verschiedenen Versionen eines fiktiven Ferienangebots auswählen mussten) lassen sich folgende Erkenntnisse ableiten: Nachhaltigkeit sollte emotional kommuniziert werden. Das Erzählen von Geschichten, aktive Formulierungen, direkte Ansprache und der Gebrauch von Adjektiven, welche einen hohen Wert assoziieren (z.B. «perfekt», «ausgezeichnet») kommen gut an. Rationale Erklärungen und Grafiken, welche die Nachhaltigkeit eines Produkts erklären, sind kein Überzeugungsmittel und werden in Ferienbroschüren eher nicht gewünscht. Lediglich Kunden, die bereits nachhaltige Reisen gebucht haben, sind offener für ausführlichere Erklärungen und Informationen, die rational und objektiv kommuniziert und eventuell anhand einer Grafik dargestellt werden. 1 Global Reporting Initiative = Richtlinien für die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten für Unternehmen, Regierungen und andere Organisationen © Hochschule Luzern 2016 Seite 3 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE - Bei der Gestaltung von Werbebotschaften gilt es kulturelle und länderspezifische Unterschiede zu berücksichtigen (z.B. haben Aufforderungen in den USA einen positiven Effekt auf die Emotionen und auf die Kaufabsicht; in den anderen Märkten dieser Studie beeinflussen sie die Emotionen allerdings nicht positiv). Des Weiteren folgt aus der Literaturanalyse, dass sich die Marketingkommunikation von nachhaltigen Tourismusangeboten im Hinblick auf drei Punkte von der traditionellen Kommunikation unterscheiden sollte: Stärkere Bezüge zur Destination herstellen (Destinationsauthentizität und kulturelle Werte reflektieren, Elemente von lokalem Essen und Kultur integrieren) (vgl. Forster et al., 2011; Chhabra, 2012; Du Rand et al., 2003) Das Bewusstsein erhöhen und sensibilisieren (über den Einfluss der Touristen auf die Destination informieren, nachhaltigkeitsrelevante Vorteile der Produkte und Angebote nennen) (vgl. Dorsey et al., 2004; Dolnicar & Grun, 2009; Jameson & Brownell, 2012; Kim & Han, 2010) Originell und kreativ sein (originelle und authentische Bilder und Labels verwenden, einen Mix aus mündlichen, visuellen und geschriebenen Werbebotschaften nutzen) (vgl. Ye & Tussyadiah, 2011; Larceneux et al., 2012) Mithilfe einer Literaturrecherche zu Kenntnissen der Kommunikation aus anderen Branchen, konnten weitere Kriterien ermittelt werden: Die Dialogbereitschaft gilt für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation als Schlüsselkriterium. Nur so können offene Fragen von Kunden bzw. Gästen gestellt und Themen konstruktiv diskutiert werden. Mit glaubwürdigen Botschaften müssen Inhalte transparent an den Kunden kommuniziert werden, nur so kann das Angebot auch als nachhaltig wahrgenommen werden. 2 Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus In diesem Abschnitt werden zu den touristischen Best Practice Beispielen Klimainsel Juist, Region Schwarzwald, Stadt Oslo, Region Uckermark und Südtirol die Kommunikations- und Vermarktungsmassnahmen, die angesprochenen Zielgruppen und die Bewertungskriterien zur Art der Kommunikation in tabellarischer Form aufgezeigt. Die herausragenden Stärken der Kommunikationsmassnahmen sowie ein kurzes Resümee schliessen jedes Best Practice Beispiel ab. Folgende Kriterien zur Bewertung der Kommunikation werden verwendet: transparent emotional ansprechend in Destination verankert erhöht/sensibilisiert Bewusstsein originell und kreativ zielgruppenorientiert Dialogbereitschaft © Hochschule Luzern 2016 Seite 4 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 2.1 Klimainsel Juist Angebot Kommunikationstools Zielgruppen Erfüllte Kriterien Kinderanimation am Strand zum Thema «Klimawandel» und «Energiesparen» auf der Nordseeinsel Juist 2011 - Website - Events - vor Ort - Regionale Bevölkerung - nachhaltig orientierte Kunden/Neukunden - Gäste/Stammgäste emotional ansprechend originell und kreativ zielgruppenorientiert Energiespartag Rathaus - Kooperationspartner - vor Ort - Website - Regionale Bevölkerung - Stakeholder transparent erhöht/sensibilisiert Bewusstsein Dialogbereitschaft CO 2 -freie Anreise bis NorddeichMole oder Mitmachen und CO 2 sparen (Donnerstag ist Veggietag) - Website - Broschüren - Social Media - Gäste/Stammgäste - nachhaltig orientierte Kunden/Neukunde transparent erhöht/sensibilisiert Bewusstsein Kontaktadresse für Ideen/Fragen etc. - Website - Broschüren - vor Ort - Regionale Bevölkerung - nachhaltig orientierte Kunden/Neukunde - Gäste/Stammgäste transparent Dialogbereitschaft Tabelle 1: Kommunikationsanalyse Klimainsel Juist Bei der Analyse der Kommunikationsmassnahmen der Klimainsel Juist fällt insbesondere auf, dass sie sowohl die Gäste als auch die Stakeholder und die Bevölkerung vor Ort, in ihre Aktivitäten mit einbeziehen. Die Kommunikation erfolgt klassisch auf der Website, aber auch durch verschiedene Massnahmen und Events vor Ort (Kinderanimation; Energiespartag). Weiterhin steht eine Kontaktadresse und -person für Fragen zur Verfügung. Emotional ansprechende Bilder/Videos oder weitere Kommunikationsmassnahmen fehlen und könnten mit den bereits bestehenden Massnahmen kombiniert oder ergänzt werden. Stärken: Aktiver Einbezug der regionalen Bevölkerung Teils kreative und originelle Vermarktungs- und Kommunikationsmassnahmen Bereitschaft zum Führen von Dialogen mit Stakeholdern und der Bevölkerung Schwächen: Fehlende emotionale Bildsprache Zu wenige buchbare nachhaltige Angebote in Form von Pauschalangeboten Schlechtes Auffinden und ungenügende Visualisierung der Angebote © Hochschule Luzern 2016 Seite 5 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 2.2 Schwarzwald Angebot Kommunikationstools KONUS-Gästekarte (Kostenfreie Nutzung des ÖV für Schwarzwaldurlauber) - Website - Kooperationspartner - vor Ort - Broschüren Hochschwarzwald Card (u.a. kostenlose Ausleihe E-Smarts, Segways, E-Bikes) - Ökocamping im Schwarzwald - Website - Broschüren - Social Media Zielgruppen Website Kooperationspartner vor Ort Broschüren Erfüllte Kriterien - nachhaltig orientierte transparent Kunden/Neukunden erhöht/sensibilisiert - Gäste/Stammgäste Bewusstsein - nachhaltig orientierte transparent Kunden/Neukunden erhöht/sensibilisiert - Gäste/Stammgäste Bewusstsein - Gäste/Stammgäste transparent - nachhaltig orientierte erhöht/sensibilisiert Kunden/Neukunde Bewusstsein Tabelle 2: Kommunikationsanalyse Schwarzwald Die Schwarzwaldregion bietet insbesondere Angebote im Bereich Mobilität an, die das Bewusstsein beim Gast sensibilisieren und transparent wirken. Ein Video gibt dem Gast einen umfassenden und informativen Einblick über alle Angebote und Massnahmen im Bereich Mobilität. Durch die Einbindung von Kooperationspartnern wird eine weitere Plattform zur Kommunikation genutzt, die die Reichweite von Botschaften vervielfacht. Die einzelnen Darstellungen der Angebote sind sehr unterschiedlich, im Vergleich zum Video wenig ansprechend und beinhalten für den Leser zu viel Text und wenig Überblick (vgl. Abbildung). Abbildung 2: Angebotsbeschreibung Schwarzwald Stärken: Video als ansprechende Informationsgrundlage für Besucher der Website Einbindung von Kooperationspartnern Teilweise emotionale Bildsprache über die Schwarzwaldregion und ihre Tradition Schwächen: Angebote vorwiegend im Bereich Mobilität auffindbar. Darstellung der Angebote auf verschiedenen Websites zum Teil für den Besucher irreführend. Ansprache transparent, aber wenig kreativ oder originell. © Hochschule Luzern 2016 Seite 6 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 2.3 Grünes Oslo Angebot Kommunikationstools Zielgruppen Erfüllte Kriterien Grünes Übernachten - Website - Broschüren - nachhaltig orientierte transparent Kunden/Neukunden erhöht/sensibilisiert - Gäste/Stammgäste Bewusstsein Grüner Stadtteil - Website - Broschüren - nachhaltig orientierte transparent Kunden/Neukunden erhöht/sensibilisiert - Gäste/Stammgäste Bewusstsein Grünes Essen - Website - Broschüren - nachhaltig orientierte transparent Kunden/Neukunde erhöht/sensibilisiert - Gäste/Stammgäste Bewusstsein Tabelle 3: Kommunikationsanalyse Grünes Oslo Das Vermarktungskonzept der Stadt «Oslo» basiert auf einem «grünen Oslo» mit den vier Säulen «Grün Übernachten», «Grün Essen», «Grüne Aktivitäten» und «Grüner Transport» sowie einer Kampagne für einen «Grünen Stadtteil». Das Thema Nachhaltigkeit ist als übergeordnetes Thema auf der Website für den potenziellen Gast direkt auffindbar und ist gut in den Gesamtauftritt der Website integriert. Hinter jeder der genannten Säulen verbergen sich in der untergeordneten Ebene umweltfreundliche Angebote, die in der Kommunikation zwar übersichtlich, aber sehr einfach und wenig originell dargestellt werden. Hier fehlt es an einer ansprechenden Kommunikation, die dem Gast einen Anreiz bietet, sich ein Angebot näher anzuschauen und zu buchen. Abbildung 3: Grünes Oslo (www.visitoslo.com) Stärken: Gute Darstellung Visualisierung im Web der vier «Säulen» von «Grünes Oslo». Innovative Kampagne «Grüner Stadtteil» zieht die Bevölkerung mit ein. Schwächen: Darstellung der Angebote einfach und wenig originell oder kreativ Zu wenige buchbare nachhaltige Angebote in Form von Pauschalangeboten © Hochschule Luzern 2016 Seite 7 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 2.4 Uckermark Angebot Naturerlebnis Uckermark Celine Native Caravan Biberburg Tours Kommunikationstools Zielgruppen Erfüllte Kriterien Website Broschüren Video Events - nachhaltig orientierte transparent Kunden/Neukunden erhöht/sensibilisiert - Gäste/Stammgäste Bewusstsein - Regionale Bevölkerung emotional ansprechend - Website - Broschüren - nachhaltig orientierte transparent Kunden/Neukunden erhöht/sensibilisiert - Gäste/Stammgäste Bewusstsein - Website - Broschüren - Video - nachhaltig orientierte transparent Kunden/Neukunde erhöht/sensibilisiert - Gäste/Stammgäste Bewusstsein emotional ansprechend - Tabelle 4: Kommunikationsanalyse Uckermark Auf der Website der Destination Uckermark findet man unter der Rubrik «Ferien fürs Klima» eine Vielzahl an nachhaltigen bzw. nachhaltig orientierten Angeboten. Sowohl die Themenseite als auch die einzelnen Angebote sind graphisch gut in den Webauftritt eingebunden. Die Darstellung und Kommunikation ist jedoch nicht besonders emotional ansprechend, originell oder kreativ. Über einen Link des jeweiligen Angebots gelangt man auf die Website, wo man weitere Informationen erhält. Zum Teil zeigen die einzelnen Websites gute Ansätze. Sowohl bei dem Angebot «Naturerlebnis Uckermark» als auch bei den «Biberburg Tours» werden die Erlebnisse attraktiv in Form von Videos oder Bildfolgen vorgestellt. Abbildung 4: Biberburg Tours (www.flossmiete.de) Stärken: Gute Einbindung des Themas Nachhaltigkeit in die Website der Destination Teilweise gute Ansätze bei der Darstellung einzelner Angebote Transparente Aufstellung der nachhaltigen Elemente eines jeden Angebots Schwächen: Darstellung der Angebote auf der Website in der Destination wenig originell © Hochschule Luzern 2016 Seite 8 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 2.5 Südtirol Angebot ADAC eRallye Südtirol / Alps Zero Enertour – Neue Formen des Klimatourismus Mobil in Südtirol Kommunikationstools Zielgruppen Erfüllte Kriterien transparent emotional ansprechend zielgruppenorientiert erhöht/sensibilisiert Bewusstsein originell und kreativ - Alle Tools - Gesamtbevölkerung - Website - Events - Kooperationspartner - nachhaltig orientierte Kunden/Neukunden - Gäste/Stammgäste - Regionale Bevölkerung transparent erhöht/sensibilisiert Bewusstsein emotional ansprechend - Website - Broschüren - Kooperationspartner - nachhaltig orientierte Kunden/Neukunde - Gäste/Stammgäste transparent erhöht/sensibilisiert Bewusstsein Tabelle 5: Kommunikationsanalyse Südtirol Die Nachhaltigkeitsbestrebungen der Destination Südtirol sind auf den ersten Blick auf der Website nur schwer zu finden. Hinter dem Thema Nachhaltigkeit unter der Rubrik «Land und Leute» verbergen sich Angebote, die übersichtlich dargestellt werden. Es handelt sich bei den Angeboten jedoch nur um eine geringe Anzahl. Allerdings hat die Vermarktung eines Grossevents wie die «ADAC eRallye Südtirol/Alps Zero» eine grosse Reichweite in den Medien und der Bevölkerung, was sich positiv auf die gesamte Region ausüben kann. Die Informationen über Massnahmen im Sinne einer nachhaltigen Destination könnten auf der Website besser bzw. umfassender dargestellt und mittels weiterer buchbarer Angebote besser vermarktet werden. Abbildung 5: ADAC eRallye Südtirol (www.suedtirol.info) Stärken: Vermarktung über nationale Grossevents mit hoher medialer Resonanz. Schwächen: Schlechtes Auffinden des Themas Nachhaltigkeit im gesamten Webauftritt Kaum buchbare nachhaltige Angebote für Gäste © Hochschule Luzern 2016 Seite 9 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 2.6 Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus: Stärken und Schwächen Die Ergebnisse dieser ersten Analyse zeigen, dass es in den ausgewählten Regionen und Destinationen interessante Ansätze gibt in Bezug auf die Kommunikation von nachhaltigen Angeboten, aber auch, dass die Kommunikation vielerorts noch optimiert werden kann. Stärken Schwächen Viele Angebote, die auf den Gast transparent wirken und das Bewusstsein sensibilisieren Darstellung der Angebote einfach und wenig originell oder kreativ Einbezug der Bevölkerung (Juist) Aufbereitung der Angebote/Massnahmen auf der Website nicht strukturiert und ansprechend Eingehen von Kooperationen/Partnerschaften (Schwarzwald) Keine oder zu wenige buchbare nachhaltige Angebote in Form von Pauschalangeboten oder Packages Innovative Kampagnen («Grüner Stadtteil», Oslo) Tabelle 6: Stärken und Schwächen ausgewählter nachhaltiger Angebote im Tourismus Die Analyse zeigt, dass es insbesondere in der visuellen und ansprechenden Darstellung von Angeboten Schwächen gibt. Dies hat zum einen mit der Einbettung des Themas Nachhaltigkeit als übergeordnetes Thema auf der Website zu tun (was ausschliesslich Oslo sehr gut gelungen ist). Zum anderen werden die Angebote und Massnahmen meist nicht originell und kreativ vermarktet. Es macht den Anschein, dass die einzelnen Angebote in der Kommunikation wie ein Produkt verkauft werden. Ein einfaches Bild des Angebots mit den entsprechenden Informationen/Daten genügt jedoch im Tourismus nicht, um den Gast zu begeistern. Es müssen Geschichten erzählt werden, die authentisch wirken und emotionale Inhalte transportieren, um den Gast für das Angebot zu überzeugen. Ein Vergleich der Nachhaltigkeitskommunikation ausgewählter Unternehmen anderer Branchen im Folgenden zeigt, welche Ansätze erfolgversprechend sein können. © Hochschule Luzern 2016 Seite 10 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 3 Good Practice – Kommunikation in anderen Branchen Nebst den untersuchten Best Practice Beispielen aus dem Tourismus, können Erkenntnisse aus anderen Branchen helfen, die Kommunikation und Vermarktung von nachhaltigen Angeboten im Tourismus zu verbessern. Dazu wurde eine Analyse der Angebote und Kommunikationsmassnahmen von ausgewählten Unternehmen verschiedener Branchen durchgeführt, mittels eines Desk Research der aktuelle Stand der Kenntnisse aus der akademischen Literatur untersucht sowie Interviews mit Experten aus den jeweiligen Unternehmen geführt. 3.1 Detailhandel (Migros, Coop) Auch im Detailhandel sucht der Konsument nach hochwertigen Produkten, die nachhaltig und sozial verträglich gefertigt wurden, dabei den Geldbeutel aber möglichst wenig belasten (pwc, online). Die Nachhaltigkeit wird daher im Detailhandel vermehrt für offensive Marketingmassnahmen genutzt. Mit kreativen und originellen Werbeslogans und Marketingkampagnen schaffen es die Anbieter, das Thema Nachhaltigkeit in Verbindung mit ihrem Unternehmen bei den Kunden und der Bevölkerung zu verankern (z.B.: COOP: «Miini Region»; MIGROS: «Aus der Region. Für die Region.»). Die Nachhaltigkeits-Ratingagentur Oekom Research untersuchte in diesem Zusammenhang 130 der weltweit grössten Detailhandelsunternehmen um herauszufinden, ob hinter der verstärkten Kommunikation auch tatsächlich ein fundiertes Engagement für die Nachhaltigkeit steht. Bei der Analyse geht Coop als Branchensieger hervor, dicht gefolgt von der Migros. Mit dem stellvertretenden Leiter der Direktion Nachhaltigkeit & Issue Management der Migros, Johann Züblin konnten im Interview interessante Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation diskutiert werden. So sieht die Migros als wichtigstes Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation das Schaffen von Transparenz. Dies gelingt ihnen durch eine Kampagne bei denen sie Versprechen an die Bevölkerung abgeben (siehe Tabelle 7) und diese durch ein Controlling regelmässig überprüfen sowie Erfolge und Misserfolge kommunizieren. Weiterhin erachtet Johann Züblin die Einbettung der Kommunikation von Nachhaltigkeitsbestrebungen in die Gesamtstrategie des Unternehmens als sehr wichtig. Auch im Tourismus sollten seiner Meinung nach «Nachhaltigkeitsaspekte nicht nur in einzelnen Angeboten aufgegriffen werden, sondern ein integraler Bestandteil der gesamten Destination sein» (J. Züblin, 2014). Abbildung 6: Miini Region (www.coop.ch/miniiregion) © Hochschule Luzern 2016 Seite 11 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE Unternehmen Kommunikationsmassnahme Zielgruppen MIGROS Generation M – Versprechen Die Migros setzt sich das Ziel durch Versprechen an seine Kunden, sich für eine lebenswerte Zukunft kommender Generationen zu engagieren. Gesamtbevölkerung emotional ansprechend nachhaltig orientierte originell und kreativ Kunden/Neukunden zielgruppenorientiert Dialogbereitschaft «Aus der Region. Für die Region.» ist das Versprechen der Migros, in jeder Region eine grosse Vielfalt an Produkten anzubieten, die in der Region hergestellt worden sind und die es nur in dieser Region zu kaufen gibt. COOP Miini Region. Das Gütesiegel Miini Region zeigt den Kunden noch einfacher und klarer, welche Produkte direkt aus ihrer Nähe kommen und schafft somit Transparenz COOP Drehe deinen eigenen Filme (Sponsoringpartner von Helvetas) Helvetas ruft kreative Köpfe dazu auf, am Clip Award 2014 einen Beitrag zu einer gerechteren Welt zu leisten, dieses Jahr zu den Themen Hunger und Ernährung. COOP Patenschaften (z.B. Bienen) Coop engagiert sich für den Schutz der Bienen. Man erfährt viele Hintergrundinformationen und kann mit einer Patenschaft aktiv zum Schutz der Bienen beitragen. Tabelle 7: Kommunikationsanalyse Detailhandel MIGROS Erfüllte Kriterien Gesamtbevölkerung emotional ansprechend nachhaltig orientierte originell und kreativ Kunden/Neukunden zielgruppenorientiert transparent Gesamtbevölkerung emotional ansprechend nachhaltig orientierte originell und kreativ Kunden/Neukunden zielgruppenorientiert transparent Gesamtbevölkerung emotional ansprechend originell und kreativ zielgruppenorientiert Bisherige Kunden transparent nachhaltig orientierte emotional ansprechend Kunden/Neukunden originell und kreativ erhöht/sensibilisiert Bewusstsein Ableitungen für den Tourismus Migros «Aus der Region. Für die Region.» / COOP «Miini Region.» Durch ein originelles und kreatives Wording schaffen es die beiden Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen in den Köpfen ihrer Kunden bzw. der Bevölkerung in der Schweiz zu verankern. Auch im Tourismus ist das Wording des Angebots oder der Kampagnenname eines Anbieters von nachhaltigen Angeboten wichtig. Er weckt zunächst die Aufmerksamkeit eines Gastes und kann im nächsten Schritt das Bewusstsein für nachhaltige Themen beeinflussen. © Hochschule Luzern 2016 Seite 12 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE Migros – Versprechen Mit Versprechen an seine Gäste geht man speziell auf deren Bedürfnisse und Wünsche ein. Durch die direkte Kommunikation mit dem Gast besteht die Möglichkeit, Versprechen und Leitbilder zu entwickeln, die in der Kommunikation gezielt genutzt werden können. Weiterhin ermöglicht der Dialog mit dem Gast eine Optimierung und ein Ausbau des Angebots. Abbildung 7: Generation M (www.migros.ch/generation-m) Coop – Website Die Website von COOP ist exemplarisch als Beispiel, stellvertretend für viele weitere positive Webauftritte, dargestellt (vgl. Abbildung 8). Hinter dem Thema Nachhaltigkeit stehen die 3 Säulen: «Produkte», «Umweltschutz» und «Mitarbeitende & Gesellschaft». So erhält der User zunächst einen Überblick und kann sich anschliessend über einzelne Angebote, Produkte oder Massnahmen informieren. Abbildung 8: Coop Nachhaltigkeit (www.coop.ch) Coop – Drehe deinen eigenen Film Über einen Wettbewerb oder ähnliches könnten von Gästen Bilder und Videos zu authentischen Erlebnissen während ihrer Ferien oder bei der Inanspruchnahme von nachhaltigen Angeboten eingefordert werden. Dadurch setzen sich Gäste auch nach ihren Ferien nochmals mit den Erlebnissen auseinander und positive Erinnerungen werden hervorgerufen. Das Teilen dieser Erlebnisse mit Freunden und in sozialen Netzwerken erzeugt schnell eine virale Wirkung und kann zum Gewinn von Neukunden führen. Coop – Patenschaften Insbesondere Stammgäste fühlen sich oft mit der Region oder einzelnen Angeboten und «Naturschätzen» der Destination verbunden. Patenschaften zum Erhalt und der Weiterentwicklung der Angebote stärken dieses Gefühl und haben in der Kommunikation eine transparente und authentische Wirkung. Wichtig ist hierbei jedoch, dass auf die Wünsche und Bedürfnisse der Paten eingegangen werden kann, um diese Ziele zu erreichen. © Hochschule Luzern 2016 Seite 13 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 3.2 Food (Mc Donalds, Krombacher) Das Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit zieht langsam auch bei den grossen Fast Food-Ketten ein. McDonalds benutzt in der Schweiz beim Verkauf seiner Burger Fleisch aus einheimischer Produktion, die Lebensmittel und Produkte werden über längere Strecken mit dem Zug transportiert und der Kaffee hat das Max-Havelaar-Label (nachhaltigleben, online). Neben den Bestrebungen Prozesse zu optimieren, dadurch Ressourcen zu schonen und den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern, engagiert sich Mc Donalds auch stark für soziale Themen im Rahmen von Kinderstiftungen und Sportsponsoring. In einem Experten-Interview mit dem Marketing und Kommunikationsverantwortlichen von Mc Donalds Schweiz, Thomas Truttmann, konnten die Kommunikationsziele und Massnahmen des Unternehmens diskutiert werden. Laut Truttmann spielt das sogenannte «visable changing» in der Kommunikation mit dem Kunden eine grosse Rolle. Denn nur die Änderungen, die der Kunde selbst wahrnehmen kann, erzeugen eine Veränderung in seinem Bewusstsein. Verschiedene Massnahmen und Nachhaltigkeitsbestrebungen von Mc Donalds werden zurzeit laut Truttmann noch nicht an den Kunden kommuniziert, bevor sie nicht innerhalb des Unternehmens und der KeyStakeholder fest verankert sind. Auch die deutsche Bierbrauerei Krombacher aus der «Food-Branche» engagiert sich schon sehr lange für Nachhaltigkeitsprojekte, nutzt diese gezielt in ihrer Kommunikation und bindet sie geschickt in die Marketingstrategie des Unternehmens ein. Die Tabelle 8 zeigt ausgewählte Beispiele der beiden Unternehmen. Unternehmen Kommunikationsmassnahme Mc Donalds Unser Essen, eure Fragen Über eine Online-Plattform beantwortet Mc Donalds rund um die Uhr Fragen zu Produkten, der Herstellung oder allgemeinen Themen. Mc Donalds Clean Up – Day Durch Beteiligung an Clean-Up days in der Region einzelner Filialen unterstützt Mc Donalds die Sensibilisierung der Bevölkerung für einen sorgsamen Umgang mit der eigenen Umgebung und der Umwelt. Krombacher Kronkorkenaktion Für jeden Aktionskronkorken, gibt die Brauerei einen zweckgebundenen Betrag zur Aufforstung der Moorflächen in Sebangau. Tabelle 8: Kommunikationsanalyse Food-Branche © Hochschule Luzern 2016 Zielgruppe Erfüllte Kriterien bisherige Kunden Neukunden nachhaltig orientierte Kunden/Neukunden transparent Dialogbereitschaft originell und kreativ zielgruppenorientiert regionale Bevölkerung emotional bisherige Kunden ansprechend Neukunden originell und kreativ nachhaltig orientierte erhöht/sensibilisiert Bewusstsein Kunden/Neukunden zielgruppenorientiert Gesamtbevölkerung originell und kreativ Emotional ansprechend Vernetzende Massnahme Seite 14 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE Ableitungen für den Tourismus Mc Donalds – Unser Essen, eure Fragen Dialogbereitschaft und Transparenz sind in Bezug auf die Kommunikation nach innen und aussen bei Mc Donalds die Schlüsselkriterien, um Nachhaltigkeit zu einem Erfolgsfaktor zu entwickeln. Eine eigene Kommunikationsplattform zu entwickeln und zu betreiben ist sehr kostenaufwändig und für mittelständische Unternehmen oder Abbildung 9: Unser Essen, eure Fragen Tourismusorganisationen nicht (www.askmcdo.ch) realisierbar. Jedoch können bereits bestehende Kommunikationsplattformen online (Social Media) wie auch offline (Feedbackbögen, Reklamationsmanagement) gezielt zur Kommunikation von nachhaltigen Themen genutzt werden. Mc Donalds – Clean Up-Day Eine saubere Umgebung bildet die Grundlage für ein nachhaltiges Bild einer Destination oder eines nachhaltigen Angebots. Denn ein Angebot wird nur dann nachhaltig, wenn für den Gast keine Widersprüche bei der Inanspruchnahme entstehen. Daher ist es wichtig, die Bevölkerung und auch Mitarbeitende für das Thema zu sensibilisieren und durch gemeinsame Aktionen das Gesamtbild der Umgebung in Einklang mit den Angeboten zu bringen. Krombacher – Kronkorkenaktion Die Krombacher Brauerei unterstützt seit vielen Jahren mit Kronkorkenaktionen Projekte im Bereich Nachhaltigkeit. Für jeden Kronkorken wird 1 Euro in ein Umweltprojekt gespendet. Im Rahmen von Fussballübertra-gungen, in denen Krombacher als Sponsor auftritt, kommunizieren sie die Aktion Abbildung 10:Kronkorkenaktion und erreichen dadurch eine breite (klimaschutzprojekt.krombacher.de) Masse an Kunden und potenziellen Neukunden. Weiterhin wird die Aktion über originelle Aktionen (1 Plüsch-Pandabär für 1000 Kronkorken in der Innenstadt bei der Checkübergabe) beworben und über die sozialen Medien geteilt. Krombacher schafft es dadurch, ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen mit Marketingaktionen zu verbinden. Da Sponsoring im Tourismus als Kommunikationsplattform nur selten zur Verfügung steht, muss durch kreative und aufmerksamkeitserregende Kampagnen das Interesse von Medien geweckt werden. Dabei sollte nicht nur das Angebot an sich im Fokus stehen, sondern auch begleitende Massnahmen wie Gewinnspiele, Spendenoder Mitmachaktionen. © Hochschule Luzern 2016 Seite 15 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 4 Resumée und Tipps Durch die Analysen von Beispielen aus dem Tourismus und anderen Branchen konnten folgende Erkenntnisse gewonnen werden: - Das Auffinden von nachhaltigen Tourismusangeboten auf Websites ist zum Teil sehr schwierig, so dass ein potenzieller Gast kaum auf das Angebot aufmerksam wird. Die Darstellung der Angebote erfolgt insbesondere im Web oft nüchtern und zum Teil sehr sachlich und bietet dem Besucher wenig Anreiz, sich mit dem Angebot näher auseinanderzusetzen. Kreative und originelle Bildsprache von authentischen und emotionalen Inhalten werden bei nachhaltigen Tourismusangeboten zu selten angewendet. Es existieren verschiedene Strukturen und Verlinkungen der Websites von der Region, Destination und dem einzelnen Angebot. Eine strukturierte und einheitliche Kommunikationsplattform und Bildsprache ist daher sowohl auf Angebots- als auch auf Destinationsebene unabdingbar. Um die Vermarktung und Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus zu verbessern, können folgende Erkenntnisse aus dem Branchenvergleich abgeleitet werden: - Eine graphisch ansprechende und strukturierte Darstellung von übergeordneten Themen gibt dem Gast die Möglichkeit, einen Überblick über die Angebote zu gewinnen (z.B. Grünes Oslo). Die Angebote sollen ansprechend und mittels emotionaler sowie authentischer Sprache vermittelt werden. Dazu eignen sich zum Beispiel Videos in denen das Angebot von Mitarbeitenden oder Gästen vorgestellt wird. Interaktive Gewinnspiele sowie Aktionen auf sozialen Netzwerken geben dem Anbieter die Möglichkeit, mit seinen Gästen in Dialog zu treten und sein Angebot weiterzuentwickeln. Der Einbezug der Bevölkerung und der Mitarbeitenden wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung des Angebots aus, da dem Gast ein positives Gesamtbild vermittelt wird und keine Widersprüche bei der Inanspruchnahme entstehen. In Bezug auf eine authentische Kommunikation sind zudem folgende Tipps zu berücksichtigen (Forster, 2014): - Unverwechselbare Inhalte kommunizieren (nur «schön» und «atemberaubend» ist es an vielen Orten). Auf Nachhaltigkeitskonflikte offen hinweisen. Transparenz und Ehrlichkeit sind wichtige Grundelemente einer authentischen Kommunikation. Kompromisse verdeutlichen und klar machen, warum es im Bereich der Nachhaltigkeit Zielkonflikte geben kann. Eigenes Verständnis von Authentizität deklarieren. Weil der Begriff unterschiedlich verstanden werden kann, ist es wichtig dem Gast das eigene Verständnis zu erklären. Eigene Sprache finden: kein «Tourismus-Seele-baumeln-lassen-Allerweltsdeutsch» bzw. keine Floskeln, keine leeren Versprechungen, direkte Anrede («Sie»/ «Du»/ «Ihr»). Nicht nur Natur auch Kultur und v.a. Menschen präsentieren. Nicht nur Brauchtum und Tradition, sondern auch auf Alltägliches und Zeitgenössisches hinweisen. Ausgewählte Bildwelten mit aussagekräftigen Legenden versehen (z.B. Berg, Höhenangabe, Standort des Fotografen) -> Verortung macht unverwechselbar und für die Gäste erlebbar. Echte, reale Geschichten erzählen. > Storytelling. Eine zusammenfassende Darstellung der Kommunikationselemente sowie Vermarktungstipps zeigt die nachfolgende Abbildung. © Hochschule Luzern 2016 Seite 16 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE Abbildung 11: Tipps zur Nachhaltigkeitskommunikation © Hochschule Luzern 2016 Seite 17 von 18 NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE 5 Literaturverzeichnis Chhabra, D. (2012). Proposing a sustainable tourism marketing framework for heritage tourism. 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