BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

FILOZOFICKÁ FAKULTA UNIVERZITY KARLOVY V PRAZE
ÚSTAV GERMÁNSKÝCH STUDIÍ
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Eliška Chmelařová
Abweichungen vom Standard in der Werbesprache
Odchylky od standardu v oblasti jazyku reklamy
PRAHA 2011
Doc. PhDr. Marie Vachková, Ph.D.
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich meinen Dank an Doc. PhDr. Marie Vachková, Ph.D. ausdrücken,
die die Betreuung dieser Arbeit auf sich genommen hat. Sie trug durch konstruktive
Hilfestellung zu einer äußerst positiven Motivation bei der Erstellung dieser Bachelorarbeit
bei.
Ehrenerklärung
Hiermit erkläre ich, die vorliegende Bachelorarbeit selbstständig verfasst und nur die
angeführte Literatur benutzt zu haben.
Prag, 31. 3. 2011
Eliška Chmelařová
ABSTRAKT
Smyslem této práce je ukázat, že jazyk reklamy je díky svému specifickému způsobu
vyjadřování nutné vnímat jako samostatný funkční styl. Dosavadní literatura, zabývající se
jazykem německé reklamy a reklamou obecně, poskytuje k tomuto problému nejednotné
informace. Mým cílem bylo proto porovnat pojetí jednotlivých autorů a na základě vlastní
sbírky příkladů posoudit, zda je jazyk reklamy samostatným funkčním stylem. Práce se
zaměřuje na odchylky od spisovného jazyka na lexikální a morfologické úrovni. Jedná se
především o prvky mluveného jazyka, okasionalismy a stupňování přídavných jmen. Při
posuzování byla zohledněna funkce jazyka reklamy, která úzce souvisí s volbou jazykových
prostředků a která se ukázala rozhodující při určování funkčního stylu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Reklama
Spisovný jazyk
Norma
Odchylka
Funkční styl
Mluvený jazyk
Okasionalismus
Komparace
ABSTRACT
In this thesis has been considered that the language of advertising should be viewed as an
autonomous functional style due to its unique formulations. Existing literature which is
concerned with the language of German advertising or advertising in general provides to this
subject ambiguous information. My goal was to compare interpretations of different authors
and on the strength of my own collection of examples to assess if the language of advertising
is an autonomous functional style. This work focuses on breaking German word-formation
rules especially on elements of spoken language, occasionalismus and comparison of
adjectives. It was considered the function of the language of advertising as well which hangs
nearly together with the choice of expressions. The function turned out to be the decisive
argument by setting of the functional style.
KEYWORDS
Advertising
Literary language
Norm
Variation
Functional style
Spoken language
Occasionalismus
Comparison
Inhaltsverzeichnis
Einleitung ................................................................................................................................... 7
1. Einführung in die Problematik der Werbung ......................................................................... 9
2. Standardsprache ................................................................................................................... 11
2.1 Standardvarietät .............................................................................................................. 11
2.1.1 Setzung einer Standardvarietät ................................................................................ 11
2.2 Nonstandard als Abweichung......................................................................................... 13
2.3 Abweichungen in Werbung ............................................................................................ 13
3. Werbesprache aus der funktionalstilistischen Sicht ............................................................. 15
3.1 Textuelle Grundfunktion ................................................................................................ 15
3.2 Anpreisend-persuasiv ..................................................................................................... 17
3.3 Werbesprache als selbstständiger Funktionalstil ............................................................ 18
3.4 Problemstellung .............................................................................................................. 20
4. Bausteine der Werbung ........................................................................................................ 21
4.1 Schlagzeile ..................................................................................................................... 21
4.2 Flieβtext .......................................................................................................................... 22
4.3 Slogan ............................................................................................................................. 22
4.4 Statistische Auswertung ................................................................................................. 22
5. Umgangssprache .................................................................................................................. 23
5.1 Definition ....................................................................................................................... 23
5.2 Funktion der Umgangssprache ....................................................................................... 24
5.3 Merkmale der Umgangssprache ..................................................................................... 24
5.4 Du-Anrede ...................................................................................................................... 26
6. Okkasionalismen in der Werbesprache ................................................................................ 28
6.1 Zur Terminologie ........................................................................................................... 28
6.2 Werbespezifische Funktionen der Okkasionalismen ..................................................... 29
6.2.1 Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion ............................................ 29
6.2.2 Fachlichkeit evozierende Funktion ......................................................................... 29
6.2.3 Vorstellungsaktivierende Funktion ......................................................................... 30
6.3 Komposition ................................................................................................................... 30
6.3.1 Determinativkomposita ........................................................................................... 32
6.3.2 Kopulativkomposita ................................................................................................ 33
6.4 Kurzwortbildung ............................................................................................................ 33
6.5 Produktnamen................................................................................................................. 34
7. Suffix –bar ........................................................................................................................... 36
7.1 Theoretische Einführung ................................................................................................ 36
7.2 Unkaputtbar .................................................................................................................... 36
7.3 Unbankrottbar................................................................................................................. 37
7.3 Unplattbar ....................................................................................................................... 38
8. Komparation ......................................................................................................................... 39
8.1 Funktion der Komparation ............................................................................................. 39
8.2 Widersprüche ................................................................................................................. 40
8.3 Komparation in Beispielen ............................................................................................. 40
8.4 Graduierende Bildungen................................................................................................. 41
Fazit .......................................................................................................................................... 42
Anlage ...................................................................................................................................... 44
Literaturverzeichnis .................................................................................................................. 47
Einleitung
Zu der deutschen Werbesprache gibt es bereits zahlreiche Studien und Untersuchungen. Die
Werbung entwickelt sich aber sehr schnell, unterliegt neuen Sprachtendenzen und ändert sich
nach dem aktuellen Sprachgebrauch. Daher ist es auch wichtig, die Werbesprache immer
wieder zu analysieren und neu zu interpretieren. Diese Arbeit befasst sich mit Abweichungen
vom Standard in der Werbesprache, wobei auf die morphologische und lexikalische
Sprachebene fokussiert wird.
Die Untersuchung umfasst den theoretischen sowie den praktischen Teil. Im theoretischen
Teil werden die Werbestrategien beschrieben. Dabei stütze ich mich auf Thesen von
denjenigen Autoren, die sich der deutschen Werbesprache wissenschaftlich gewidmet haben
(JANICH 42005, RÖMER 21971 oder KRIEG 2005 - weitere genaue bibliographische
Angaben zur Literatur und deren Ausgabe befinden sich im Literaturverzeichnis). Im
praktischen Teil werden morphologische und lexikalische Spezifika der Werbesprache
aufgelistet und mit konkreten Belegen aus meiner Belegsammlung nachgewiesen.
Am Anfang werden die Methoden und Ziele der Werbung beleuchtet. Weiter ist die Frage des
Standards zu klären: Was eigentlich die Standardsprache ist, wodurch sie definiert wird und
was man unter einer Abweichung versteht. Im nächsten Kapitel wird die Grundfrage der
Arbeit gestellt und theoretisch behandelt: Ob die Werbesprache ein selbstständiger
Funktionalstil sein sollte. Es wird dabei von den Autoren ausgegangen, die sich mit dieser
Frage beschäftigt haben und ihre Ansätze werden verglichen (EROMS 2008, HOFFMANN
2007, ELSEN 2004, RÖMER
2
1971). Weiterhin werden die Bausteine der Werbung
aufgezählt. Es handelt sich um einzelne Textteile, in denen die Sprachabweichungen
erscheinen können. Es wird dann statistisch ausgewertet, wo die Abweichungen am
häufigsten zu beobachten sind.
Der praktische Teil basiert auf meiner Belegsammlung. Er untersucht typische sprachliche
und stilistische Mittel, die in der Werbung häufig auftreten. Dazu gehören die Merkmale der
Umgangssprache, Okkasionalismen, das Suffix –bar und Komparativ- und Superlativformen.
Die Belege stammen aus deutschen und österreichischen Zeitungen und Zeitschriften. Ich
habe mit der Boulevardpresse (vor allem mit Frauenzeitschriften) gearbeitet, weil dort die
Werbung häufiger vorkommt als in seriösen Zeitungen. Bei der Bearbeitung der
7
Umgangssprache diente auch die Internetwerbung als Ausgangsbasis. Die alphabetische Liste
der benutzten Belege befindet sich in der Anlage.
Aufgrund meiner Erkenntnisse möchte ich beweisen, dass sich die Werbesprache einer
spezifischen Ausdrucksweise bedient und dass sie daher einen besonderen Status haben sollte.
Dabei muss die Funktion der Sprache berücksichtigt werden, die bei der Zuordnung zu einem
Funktionalstil eine wichtige Rolle spielt.
Für die Zwecke dieser Arbeit habe ich mich nur auf Lexeme deutscher Herkunft beschränkt.
Fremdwörter sind zwar ein wichtiger Teil der heutigen internationalen Werbung, aber
fremdsprachliche Elemente stellen ein selbstständiges und sehr umfangreiches Thema dar,
deswegen wird auf sie in dieser Arbeit verzichtet.
8
1. Einführung in die Problematik der Werbung
Die Frage, warum die Sprache der Werbung analysierenswert ist und welche Methoden dabei
angewendet werden, versuche ich mit Hilfe von zwei Werken zu beantworten: Čmejrková
(2000: 9ff) erörtert in ihrem Werk die Funktion und Methoden der modernen Werbung. Im
folgenden Kapitel werden wichtige Punkte aus diesem Buch reflektiert und mit den
Erkenntnissen von Jílková (2007: 1ff) verglichen.
Die Werbung als moderne Kommunikationsart sollte man analysieren, um sie zu verstehen,
um sie interpretieren und ihr auch widerstehen zu können. Die Analyse der Werbesprache
bringt wertvolle Ergebnisse nicht nur auf der linguistischen, sondern auch auf der
pragmatischen Ebene. Mit der Sprache reagiert die Werbung auf ihre Rezipienten. Die
wachsende Neigung zur Formlosigkeit im Sprachgebrauch spiegelt sich auch in der Werbung
wider, die immer mehr zur Umgangssprache greift und die Tendenz zur sprachlichen
Lockerheit gewissermaβen auch selbst definiert. Die Werbung ist heutzutage kein
Randphänomen mehr, sonder ein wichtiger Einflussfaktor, der die gegenwärtigen
Sprachtendenzen mitbestimmt. Jílková (2007: 7) sieht die Werbesprache als Teil der
Gegenwartssprache an, weil die Äuβerungen der Gegenwartssprache in den Werbetexten
häufig vorkommen. Sie erwähnt auch den erheblichen Einfluss der Werbesprache auf den
Alltagswortschatz.
Die Werbung setzt sich zum Ziel, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu ziehen. Zu diesem
Zweck muss das angebotene Produkt erstmal bezeichnet und mit entsprechendem Text
begleitet werden. Dieser Text muss möglichst interessant, überraschend, provokativ oder
sogar auch schockierend sein. Dazu dient das Sprachspiel, das den Text belebt und ihn in dem
Sinne interessant macht, dass das Produkt scheint, etwas ganz Auβerordentliches (und vor
allem Unentbehrliches) zu sein.
Die Werbemacher müssen auch damit rechnen, dass die Werbung von dem Rezipienten nicht
gezielt ausgesucht wird, sondern dass sie nur als eine „zusätzliche Erscheinung“ vorkommt.
Man sieht beispielsweise fern, um einen Film oder eine Reportage zu verfolgen und nicht um
die Werbespots sich anzusehen. Den Adressaten aus seiner ursprünglichen Aktivität
auszureiβen und seine Aufmerksamkeit zu erregen ist nicht leicht. Darüber hinaus reicht die
bloβe Erregung nicht. Der Rezipient muss die Werbemitteilung im Gedächtnis behalten und
9
bestenfalls das angebotene Produkt kaufen. Dazu dient die appellative, überzeugende oder
auch manipulierende Funktion, die für die Werbung kennzeichnend ist. Sie muss auf den
Adressaten einwirken, seine Aufmerksamkeit lenken, seine Sehnsucht wecken und ihn zu
einer Kaufentscheidung bewegen. Diese Schritte fasst das englische Kurzwort AIDA
zusammen: attention, interest, desire, action (vgl. ČMEJRKOVÁ 2000: 20). Nach dieser
Formel wird die Werbung seit den 60er Jahren untersucht (vgl. ELSEN 2004: 92).
Aus der Funktion ergibt sich auch der Funktionalstil der Werbung (s. 3). Es wurde häufig
diskutiert, ob die Sprache der Werbung ein selbstständiger Funktionalstil ist oder nicht bzw.
ob die Werbesprache eine Sondersprache ist (s. zum Beispiel RÖMER 21971, ELSEN 2004,
HOFFMANN 2007 oder EROMS 2008). Einerseits unterscheidet sich die Werbung von
anderen Textsorten durch ihre bereits erwähnte Hauptfunktion (Appell, Überzeugung,
Manipulation), andererseits kommt es in den Werbetexten zur extremen Genrevermischung.
Die Werbung kombiniert ganz locker unterschiedliche Textsorten und Diskurse, deshalb ist es
so schwierig, ihren Funktionalstil abzugrenzen. Čmejrková (2000: 25f) führt zum Beispiel
folgende in der Werbung vorkommende Textsorten und Stile an: Anekdoten, philosophische
Texte, Alltagsrede, Kindersprache usw. Jílková (2007: 2) schlieβt in diesem Zusammenhang
die Bezeichnung der Werbung als eine Textsorte aus. Sie spricht über eine „[…] Gruppe von
diversen Textsorten“ (JÍLKOVÁ 2007: 2). Ähnlich wie Čmejrková schreibt aber Jílková den
Werbetexten eine Gemeinsamkeit zu: die appellative Funktion.
Nach diesen Erkenntnissen kann man behaupten, dass in den Werbetexten die inhaltliche
Seite in Hintergrund tritt, die formale Seite wird dagegen hervorgehoben. Die
Auβerordentlichkeit der formalen Seite kann unter anderem durch Abweichungen von der
Standardsprache erreicht werden. Mit der Definition der Standardsprache und mit der Frage,
wodurch die Standardsprache bestimmt wird, befasst sich das folgende Kapitel.
10
2. Standardsprache
Wenn es von den Abweichungen vom Standard die Rede ist, muss es auch geklärt werden,
wie man die Standardsprache definiert. Ich stütze mich auf die Auffassung von Ammon
(1995: 73ff), der mit dem Begriff Standardvarietät arbeitet und ihre Setzung mit Hilfe eines
Modelles veranschaulicht (s. nächste Seite). Daneben beschreibt er auch die Abgrenzung des
Standards vom Nonstandard.
2.1 Standardvarietät
Es gibt Merkmale, die die Standardvarietät von der Nonstandardvarietät unterscheiden. Die
Standardvarietät gilt für die ganze Nation. Ammon (1995: 75) spricht in diesem
Zusammenhang über eine staatliche Gültigkeit. In öffentlichen Situationen bildet sie die
sprachliche Norm. Eine Norm zeichnet sich dadurch aus, dass sie kodifiziert ist. Das heiβt, die
Standardformen sind in Wörterbüchern oder Regelbüchern erfasst und veröffentlicht. Man
fasst solche Werke unter dem Begriff sprachlicher Kodex zusammen (vgl. AMMON 1995:
74). Dabei ist zu betonen, dass die Nonstandradformen im Kodex auch vorkommen, sie sind
aber dementsprechend markiert, z.B.: ugs. „umgangssprachlich“ oder dial. „dialektal“ usw.
Der sprachliche Kodex gilt als präskriptiv (vgl. AMMON 1995: 73f).
Den Kodex muss man als eine lebendige Instanz verstehen. Er verändert sich, veraltet und
muss nach dem aktuellen Sprachgebrauch erneuert werden. Daher hat er auch keine scharfe
Abgrenzung. Einerseits entwickeln sich einige Formen in Kodexteile, andererseits veralten
einige Formen und werden aus dem Kodex ausgeschlossen. Meistens gibt es aber einen
Grundbestand, der aus den zum Kodex zweifellos gehörenden Formen besteht, Ammon
(1995: 78) bezeichnet ihn als Kodexkern, und dann gibt es die am Rande stehenden Formen,
bei denen es nicht ganz klar ist, ob sie zu dem Kodex gehören oder nicht (vgl. AMMON
1995: 78).
2.1.1 Setzung einer Standardvarietät
Bei der Setzung einer Standardvarietät wirken unterschiedliche soziale Kräfte mit. Dies
skizziert Ammon´s Modell Soziales Kräftefeld einer Standardvarietät (Abb. 1). Zu den
sozialen Kräften gehören die Normautoritäten, die Sprachexperten, die Kodifizierer und die
Modellsprecher und Modellschreiber. Alle zusammen „[…] setzen (oder bekräftigen) bis zu
einem gewissen Grade die Normen einer Standardvarietät“ (AMMON 1995: 78).
11
Der Prozess geht von den Sprachnormautoritäten aus. Darunter versteht man alle Personen,
die das Sprachhandeln anderer Personen korrigieren dürfen (Lehrer). Der Kodex muss mit
ihnen im Einklang stehen. Wenn es nicht der Fall ist, spricht man dann von einer
Abweichung.
Die
Sprachexperten
sind
die
professionellen
Linguisten
(zumeist
Hochschullehrer), die die fachliche Beurteilung des Kodexes leisten und die im Falle von
Sprachnormkonflikten als Gutachter auftreten können. Die Kodifizierer wirken bei der
Ausarbeitung des Kodexes mit, was bei den Sprachexperten nicht der Fall ist. Eine wichtige
Rolle in diesem Prozess spielen die Modellsprecher und Modellschreiber und vor allem die
von ihnen produzierten Texte, in denen die gewählten und verwendeten Sprachvarianten als
vorbildlich gelten. Daher können solche sowohl mündliche als auch geschriebene Texte als
Modelltexte
bezeichnet
werden.
Die
Autoren
(Berufsschreiber
wie
Journalisten,
Wissenschaftler, Schriftsteller oder Berufssprecher) wenden sich mit ihren Texten an die
Öffentlichkeit. Eine systematische Sammlung solcher Texte dient dann als Grundlage für den
Inhalt des Sprachkodexes.
Abb. 1: Soziales Kräftefeld einer Standardvarietät (AMMON 1995: 80)
Die Bevölkerungsmehrheit bleibt auβer Betracht, weil sie bei der Setzung einer
Standardvarietät nur indirekt mitwirkt. Im Vordergrund stehen die genannten Komponenten,
die auf die Standardvarietät unmittelbar einwirken und die sich gegenseitig untereinander
beeinflussen (vgl. AMMON 1995: 78ff).
Das Modell stellt die gegenseitige Beeinflussung der sozialen Kräfte dar. Die Modellsprecher
und Modellschreiber orientieren sich beispielsweise in ihren Texten am Sprachkodex, den die
Kodifizierer ausarbeiten. Die von den Modellsprechern und Modellschreibern produzierten
12
Texte werden aber gleichzeitig von den Kodifizierern gesammelt und dienen als Grundlage
für den Inhalt des Sprachkodexes. Bei einer näheren Untersuchung findet man diesen
gegenseitigen Einfluss bei allen vorhandenen Komponenten.
Aufgrund der Ammon´schen Auffassung definiert Dovalil (2006: 59) die Standardsprache
folgend:
„Eine Standardsprache ist eine Varietät der Sprache, deren Normen in gegenseitiger
Übereinstimmung unter den Normautoritäten, Kodifizierern, Modellsprechern bzw.
Modellschreibern und Sprachexperten einer Sprachgemeinschaft entstehen.“
2.2 Nonstandard als Abweichung
Des Weiteren grenzt Ammon (1995: 82ff) den Standard vom Nonstandard ab. Die
Abgrenzung erfolgt in zwei Richtungen: in der regionalen und in der sozialen oder
stilistischen Richtung.
Die soziale oder stilistische Richtung umfasst die Sprachvarianten, die auf bestimmte
Gruppen beschränkt sind. Darunter sind Slang, Jugend-, Studenten-, Gaunersprache, Argot
oder Jargon zu nennen. Sie werden als Nonstandard und daher auch als abweichend
klassifiziert. Nach der regionalen Auffassung gehören zu Nonstandardvarianten dialektale
Varianten,
umgangssprachliche
Ausdrücke,
Entlehnungen
aus
Fremdsprachen
und
Neologismen.
2.3 Abweichungen in Werbung
Mit der Standardsprache in der Werbung setzt sich Stave (1971: 347f) auseinander. Er stellt
fest, dass die Basis für die Werbung die Umgangssprache ist, die als eine
nonstandardsprachliche Variante gilt. Nach Stave (1971: 347) haben 80% oder sogar noch
mehr Leser von Zeitungsanzeigen eine Volksschulbildung und wenn die Werbung den Leser
ansprechen will, muss sie sich nach seinem Standard richten. Auβerdem betont er, dass „[…]
in der Werbung unerhört intensiv über die Sprache nachgedacht wird […]“ (STAVE 1971:
343), was der hohe Anteil an Neuschöpfungen, Fremdwörtern und Wortspielen in der Sprache
der Werbung belegt. Solche sprachliche Mittel werden bewusst eingesetzt, um die
Werbebotschaft möglichst effektvoll an den Rezipienten zu bringen (vgl. STAVE 1971: 344).
13
Daraus ergibt sich, dass sowohl nach der Ammon´schen als auch nach Stave´s Auffasung die
Umgangssprache,
Neologismen
bzw.
Okkasionalsimen
und
die
Fremdwörter
als
nonstandardsprachlich und daher auch als abweichend zu erfassen sind.
14
3. Werbesprache aus der funktionalstilistischen Sicht
Die Prager Schule hat Anfang der 30er Jahre des 20. Jahrhunderts fünf Funktionalstile
festgelegt: Stil des Alltagsverkehrs, Stil der Wissenschaft, Stil des Amtsverkehrs, Stil der
Belletristik und Stil von Presse und Publizistik. In der praktischen Kommunikation heiβt das,
der Sprecher verfolgt bei einem Sprachakt unterschiedliche Ziele und er wählt dazu
zuständige Sprachmittel, d.h. Stilzüge und Stilelemente, die geeignet sind. Mit anderen
Worten wählt er eine richtige Funktionssprache (vgl. STARÝ 1995: 36). Daraus ergibt sich,
dass bei der Bestimmung eines Funktionalstils die Funktion einer der wichtigsten Faktoren ist.
Welche Funktion die Werbesprache erfüllt, welcher Stilprinzip da dominiert und ob sie daher
als ein selbstständiger Funktionalstil eingesehen werden soll, damit befasst sich folgender
Abschnitt.
3.1 Textuelle Grundfunktion
Fast alle Ansätze zur Abgrenzung von Textfunktionen gehen von dem Bühler´schen OrganonModell aus. Bühler behauptet, dass sprachliche Zeichen dreifache Funktion haben: Sie
fungieren als 'Symbol' für Gegenstände und Sachverhalte (= Darstellungsfunktion), als
'Symptom' der Innerlichkeit des Emittenten (= Ausdrucksfunktion) und als 'Signal', weil sie
an den Rezipienten appellieren (= Appellfunktion) (vgl. BÜHLER 1999: 24ff).
Brinker
(31992:
99ff)
Informationsfunktion,
gelangt
dagegen
Appellfunktion,
zu
fünf
textuellen
Obligationsfunktion,
Grundfunktionen:
Kontaktfunktion
und
Deklarationsfunktion. Seine Aufstellung beruht auf „[…] der Art des kommunikativen
Kontakts, die der Emittent mit dem Text dem Rezipienten gegenüber zum Ausdruck bringt“
(BRINKER 31992: 104). Werbeanzeigen spricht er die Appellfunktion zu: „Der Emittent gibt
dem Rezipienten zu verstehen, daβ er ihn dazu bewegen will, eine bestimmte Einstellung
einer Sache gegenüber einzunehmen (Meinungsbeeinflussung) und / oder eine bestimmte
Handlung zu vollziehen (Verhaltensbeeinflussung)“ (BRINKER 31992: 108).
Die Appellfunktion wird entweder durch direkte oder durch indirekte Aufforderungssignale
realisiert. In Werbeanzeigen wird das Letztere bevorzugt, d.h. der Rezipient wird nicht direkt
dazu aufgefordert, ein Produkt zu kaufen, sondern es werden ihm positive Gefühle unterstellt,
die der Besitz des Produktes auslöst.
15
Es ist nachzufragen, wieso man den Appellcharakter der Anzeigen ganz eindeutig erkennt,
wenn da keine direkten Aufforderungssignale auftreten. Brinker (31992: 113) beantwortet
diese Frage mit Hilfe der argumentativen Themenentfaltung, d.h. der Emittent versuche den
Rezipienten argumentativ von der Richtigkeit seiner These zu überzeugen. Dabei bezieht sich
die Argumentation nicht auf die rationale Denkweise des Rezipienten, vielmehr zielt sie auf
seine Emotionen hin. Die argumentative Strategie wird an einem konkreten Beispiel
verdeutlicht. Der Werbende stellt hier ein natürliches Arzneimittel zur Linderung der
Erkältungserscheinungen vor (Journal der Frau, Nr. 1, 28.2.2011, S. 36):
These: Sie schlafen sich gesund
Argument: Die ästhetischen Öle wirken den Erregern einer Erkältung auf natürliche Weise
entgegen. Sie schaffen zudem die Grundlage für einen entspannten Schlaf, der über Nacht die
körpereigenen Abwehrkräfte nachhaltig aktiviert. Den Effekt spürt man schon oft am nächsten
Morgen: Die Atemwege sind befreit, man kann wieder Luft tief holen. Der Kopfdruck wird
genommen und die Gliederschmerzen sind gemildert. Und vor allem: Die Erkältung kann viel
schneller vorbei sein, als man zu hoffen wagte.
Stützung: Bereits jeder vierte Deutsche vertraut der einzigartigen Wirkstoff-Kombination des
Arzneipflanzen-Destillats in Klosterfrau Melissengeist.
Mit Hinweis auf unangenehme Krankheitserscheinungen: Die Nase kribbelt, der Hals kratzt.
Man fühlt sich abgeschlagen und erschöpft. Und man spürt es schon: Das wird eine
Erkältung!
Die Werbestrategie besteht nach Brinker (31992: 114) aus zwei Zügen. Im ersten Zug werden
die unangenehmen Krankheitserscheinungen geschildert (in der Printanzeige befindet sich die
Beschreibung der Erkältungserscheinungen am Anfang). Dazu wählt der Werbende auch
geeignete Ausdrücke. Die onomatopoetischen Verben kribbeln und kratzen beschreiben genau
die ersten Erkältungserscheinungen, die sich dann der Rezipient besser vorstellen kann und
die bei ihm negative Konnotationen hervorrufen. Im zweiten Zug bietet der Werbende einen
Ausweg aus dieser Situation an. Die umfangreiche Argumentation, die noch durch Anzahl der
Verbraucher unterstützt wird, suggeriert dem Rezipienten, dass gerade dieses Arzneimittel
ihm die notwendige Hilfe leistet.
Brinker (31992: 116) bezeichnet diese argumentative Strategie als persuasiv. In einer Anzeige
mit der persuasiven Strategie kann der Kaufappell dementsprechend nur indirekt ausgedrückt
16
werden, weil der Rezipient den appellativen Charakter an der argumentativen Textgestaltung
erkennt.
3.2 Anpreisend-persuasiv
Anpreisend-persuasiv kann in der Werbesprache das dominierende Stilprinzip oder die
Funktion sein. In diesem Falle sind die Autoren in der Terminologie nicht einig. Hoffmann
(2007: 39f) spricht über einem anpreisend-persuasiven Stilprinzip, das in der Werbesprache
dominiert. Er zeigt es auf drei Ebenen der Sprache: auf der lexikalischen, morphologischen
und syntaktischen Ebene.
Unter lexikalische Mittel, die zur Realisierung dieses Prinzips dienen, gehören beispielsweise
Fachwörter (s. 5.2.2), Okkasionalismen (s. 5) oder Gefühlswörter, die im Rezipienten positive
Gefühlzustände einstellen. Auf der morphologischen Ebene ist die Verwendung von
Komparativ- und Superlativformen (s. 6) sowie von graduierenden Bildungen (s. 6.4) zu
nennen. Syntaktisch zeichnet sich das Prinzip durch Merkmale der gesprochenen Sprache im
Satzbau (s. 8) aus. Die für die gesprochene Sprache typische Einfachheit wird aus zwei
Gründen eingesetzt: Erstens müssen die Anzeigen leicht zu lesen und zu verstehen sein und
zweitens müssen sie authentisch wirken. Wenn der Werbetext in den Mund eines einfachen
Menschen gelegt wird, müssen dabei alle Merkmale der Umgangssprache beibehalten
werden, damit sich der Rezipient mit der abgebildeten Figur identifizieren kann.
Janich (42005: 85) spricht dagegen über die persuasive Funktion von Werbesprache, wobei
die Realisierung dieser Funktion ein mehrstufiger Prozess ist. Um persuasiv zu wirken, muss
die Werbung erstens so gestaltet werden, um Aufmerksamkeit zu lenken. Bei dem
Rezipienten muss dann die Kaufabsicht entstehen, die zur wirklichen Handlung und am
besten zur Handlungswiederholung führt.
Elsen (2004: 91f) nennt es wiederum die appellativ-persuasive Funktion, die zusammen mit
dem zweckorientierten Charakter die Werbesprache von den anderen Varietäten eindeutig
abhebe.
17
3.3 Werbesprache als selbstständiger Funktionalstil
Fast jeder Autor, der sich mit der Werbesprache befasst, stellt die Frage, ob die Werbesprache
ein selbstständiger Funktionalstil ist oder ob sie nur im Rahmen eines anderen Stils zum
Ausdruck kommt. Welche Ansichten die Autoren teilen und in welchen Thesen sie
auseinander gehen, versuche ich im folgenden Abschnitt zu entwerfen.
Eroms (2008: 135f) ist der Meinung, dass in der Werbesprache alle stilistischen Sprachebenen
auftreten können, je nachdem welche Zielgruppe gerade anzusprechen ist. Deswegen geht er
davon aus, wenn man den Funktionalstil der Werbesprache bestimmen will, muss man nach
den Gemeinsamkeiten von eingesetzten Stilmitteln suchen. Der Wortschatz spielt dabei keine
Rolle, weil er zu vielfältig ist. Die Fachsprachlichkeit wechselt hier mit neutraler und
alltagssprachlicher Ausdrucksweise. Er gelangt zu anstehenden generellen Eigenschaften des
Funktionalstils der Werbung: „Verständlichkeit, Assoziation von Hochwertbereichen,
Vermittlung von Werthaltigkeit des beworbenen Produktes über sprachliche Mittel, die ein
individuelles Merkmal erkennen lassen“ (EROMS 2008: 136).
Hoffmann (2007: 41f) grenzt die Werbesprache konsequent von der journalistischen Sprache
ab. Seine Begründung liegt „[…] zum einen in der andersartigen funktionalen Charakteristik
beider Varietäten, zum anderen in dem andersartigen dominierenden Stilprinzip“
(HOFFFMANN 2007: 41). Er schlieβt aber nicht aus, dass sich die journalistische Sprache
der Mittel der Werbesprache bedient. Schlagzeilen in Zeitungen müssen genauso wie die
Werbeschlagzeilen das Leseinteresse wecken. Sie müssen so gestaltet werden, dass der Leser
nur mit Hilfe der Schlagzeile zum weiteren Lesen animiert wird.
Die bereits erwähnte appellativ-persuasive Funktion bei Elsen (2004: 91f) ist das wichtigste
Kriterium bei der Abgrenzung der Werbesprache von anderen Stilen. Wegen der sprachlichen
Vielfältigkeit sei jedoch die Sprache der Werbung als Varietät nur schwer identifizierbar. Es
kommt hier nämlich zur Häufung von unterschiedlichen sprachlichen Mitteln und Ebenen. Je
nachdem welche Empfängergruppe angesprochen werden soll, kommen poetische, gehobene,
fachsprachliche oder umgangssprachliche Mittel vor (vgl. ELSEN 2004: 93).
Römer (21971: 202ff) überlegt in diesem Zusammenhang, ob die Sprache der Werbung eine
Sondersprache ist. Sie definiert die Sondersprache in Bezug auf den Benutzerkreis: „Gruppen,
18
die Interesse an einer sozialen, politischen oder religiösen Beeinflussung Auβenstehender
haben, sprechen unter sich meist eine Sondersprache“ (RÖMER 21971: 202). Weiterhin muss
eine Sondersprache vier Kriterien erfüllen: Sie muss von einem beschränkten Personenkreis
gesprochen werden, einen besonderen Wortschatz haben, zum Zweck einer esoterischen
Kommunikation dienen und eine besondere Ausdrucksbedürfnis erfüllen. Aufgrund dieser
Kriterien beurteilt Römer, ob die Werbesprache einen besonderen Status haben sollte.
An erster Stelle beobachtet Römer den Personenkreis, in dem die Sprache verwendet wird. Sie
unterscheidet die Werbesprache, die von den Werbemachern gesprochen wird, und die nach
auβen gerichtete Werbesprache, die sich an den Rezipienten wendet. In dem ersten Falle
spricht sie zwar der Sprache einen Sonderstatus zu, aber wichtiger ist für sie die zweite
Variante, weil „[...] die Sprache der Anzeigen zwar von einigen wenigen Menschen geformt,
aber von allen Menschen verstanden wird und sich an alle wendet. [...] Das Kriterium des
beschränkten Personenkreises fällt somit für die Werbesprache weg“ (RÖMER 21971: 203).
Als zweites Kriterium nennt sie den besonderen Wortschatz, dessen sich die Werbesprache
bedient. Nach Römer könnte man diese Bedingung auf den ersten Blick für zutreffend halten.
Die Sprache der Werbung zeichnet sich nämlich durch unterschiedliche sprachliche
Stilschichten, bestimmte rhetorische Mittel, zahlreiche Komparativ- und Superlativformen
und Neologismen aus. Römer betont aber, die Werbesprache gehört bis auf die Neologismen
„[...] dem Grundbestand der Gemeinsprache an“ (RÖMER 21971: 204). Somit kann dieses
Kriterium an die Werbesprache auch nicht angewendet werden. Drittens dienen meisten
Sondersprachen einer esoterischen Kommunikation, d. h. „[...] der internen Verständigung
einer Klasse oder Gruppe über ihre Lebensformen, ihre Ideen, ihr gemeinsames
Interessengebiet“ (RÖMER 21971: 205). Dabei ist es aber wichtig, dass die esoterische
Kommunikation der Zweck von Sondersprachen ist. Die Sprache ist dafür bestimmt, ein
Kommunikationsmittel einer kleinen Gruppe zu sein. Das ist bei der Werbung nicht der Fall,
weil sie in die gröβte Breite wirken will und möglichst viel Empfänger erreichen will. Ein
besonderes Ausdrucksbedürfnis ist das letzte Kriterium einer Sondersprache. Diese
Bedingung wird durch gegenseitige Beeinflussung von besonderen Bedürfnissen (Zwecken)
und besonderen sprachlichen Mitteln geprägt. Mit anderen Worten braucht man für
Erreichung eines bestimmten Ziels bestimmte sprachliche Formen. In diesem Sinne ist die
Werbesprache eine Sondersprache, denn „[...] ihr auβerordentlich groβes Ausdrucksbedürfnis
veranlaβt sie zu vielen eigentümlichen Ausdrucksformen“ (RÖMER 21971: 206). Daraus
19
ergibt sich, dass Römer die Werbesprache als keine Sondersprache ansieht, weil sie nach einer
näheren Betrachtung den meisten Grundkriterien nicht entspricht.
3.4 Problemstellung
Bisherige Erkenntnisse haben gezeigt, dass nicht nur die Ansätze sondern auch die
Terminologie in diesem Problembereich nicht einig sind. Zur Klärung dieser Problematik
müssen manche Fragen beantwortet werden: Ist die jeweilige textuelle Funktion immer das
wichtigste Kriterium? Oder spielen auch verwendete sprachliche und stilistische Mittel eine
Rolle? Die Funktion der Werbesprache wurde bereits ausreichend erläutert. Ich möchte weiter
mit gesammelten Belegen nachweisen, dass sie sich eines besonderen Wortschatzes bedient,
was in der weiteren Untersuchung berücksichtigt werden sollte, d.h. weitere Forschung soll an
die Werbesprache als an selbstständigen Funktionalstil herantreten. Wenn man der
Werbesprache mehr Aufmerksamkeit widmet, kann man sie auch besser verstehen. Dies
betrifft vor allem die Werbemacher. Sie müssen immer wieder neue Strategien erfinden, um
möglichst viel Konsumenten anzusprechen und sie zur Kaufentscheidung zu bewegen. Eine
der Möglichkeiten, wie dies zu erreichen, ist die richtige Einsicht in die Werbesprache.
20
4. Bausteine der Werbung
Bei der sprachwissenschaftlichen Untersuchung der Werbesprache unterscheidet man
einzelne Bestandteile der Werbung1 (Abb. 2): Schlagzeile (1), Flieβtext (2), Slogan (3),
Produktname (4)2 und meistens auch ein Bild (5), das zwar nicht zur Sprache gehört, aber oft
eine wichtige Rolle in der gesamten Werbeabsicht spielt.
Abb. 2: Bausteine der Werbung (Woche der Frau, Nr. 43, Oktober 2010)
4.1 Schlagzeile
Janich (42005: 43) beschreibt die Schlagzeile als Aufhänger einer Anzeige, der die
Aufmerksamkeit lenken und das weitere Leseinteresse wecken soll. Neben der inhaltlichen
Seite sind auch die graphische Darstellung (Gröβe, Farbe, Einbettung in die Gesamtanzeige,
Bildbezug) und die sprachlichen Mitteln der Schlagzeile (Frage, Aufforderung, Ausruf,
Wortspiel, rhetorische Figur) von groβer Bedeutung. Im Gegensatz zu Slogan ändert sich die
Schlagzeile je nach dem Produkt. Opel zum Beispiel präsentiert neue Wagen immer mit dem
Slogan Wir leben Autos. Die Schlagzeile wird aber immer neu gewählt und zwar je nachdem
was den konkreten Wagen kennzeichnet. Mit Opel SGT Entdecken Sie neue Wege, während
1
In diesem Falle beschränkt sich der Terminus Werbung auf die gedruckte Werbung in Zeitungen und
Zeitschriften, wo die Bausteine am deutlichsten zu sehen sind.
2
S. 5.5
21
Opel Astra Fahrspaβ garantiert. Die Werbefachleute sprechen über das sog. USP (unique
selling proposition). Im Deutschen wird es 'einzigartige Verkaufsaussage' genannt, die zur
besseren Unterscheidung von Produkten auf dem übersättigten Markt dienen soll (vgl.
JANICH 42005: 45).
4.2 Flieβtext
Der Flieβtext stellt den eigentlichen Informationsschwerpunkt der Anzeige dar. Während
Schlagzeilen und Slogans oft nur Einzelwörter sind, besteht der Flieβtext aus ganzen Sätzen.
Er beschreibt das angebotene Produkt näher und versucht bei dem Rezipienten die
Glaubwürdigkeit zu wecken. Weil die Werbemacher damit rechnen, dass der Flieβtext nicht
viel gelesen wird, gestalten sie die Schlagzeile immer möglichst interessant.
4.3 Slogan
Mit einem Slogan tritt die Firma auf den Markt ein. Deswegen wird er meistens auch nicht
geändert, weil er zur Wiedererkennung einer Marke dient. Janich schreibt zur Funktion des
Slogans Folgendes:
„Das Hauptmerkmal des Slogans besteht in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines
Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und
dabei imagebildend zu wirken […]. Dies kann er nur, weil er wiederholt wird und sich
daher in allen Anzeigen zu einem Produkt bzw. einer Marke bzw. einem Unternehmen
findet“ (JANICH 42005: 48).
4.4 Statistische Auswertung
Bei 73 Anzeigen, die gesammelt und analysiert wurden, habe ich untersucht, in welchem
Textteil der Werbung die Abweichungen am häufigsten auftauchen. Es hat sich gezeigt, dass
Schlagzeilen sehr reich an Abweichungen sind, während andere Bestandteile der Werbung
nur einen geringen Anteil der Abweichungen aufweisen. Genaue Zahlen präsentiert folgende
Tabelle:
Textteil
Anteil der Abweichungen
(aus den gesamten 73
Anzeigen)
In %
Schlagzeile
Slogan
Flieβtext
Produktname
53
12
7
1
72,6
16,4
9,5
1,5
Tabelle 1: Anteil der Abweichungen in einzelnen Bausteinen der Werbung
22
5. Umgangssprache
Umgangssprache als eine der Varietäten des Deutschen lässt sich als eine Abweichung von
der Standardsprache verstehen (s. 2.2.1 und 2.3). Folgendes Kapitel erklärt, warum die
umgangssprachliche Ausdrucksweise in der Werbesprache immer wieder eingesetzt wird und
welche Funktion sie da erfüllt. Theoretische Grundlagen werden dann mit konkreten Belegen
veranschaulicht.
5.1 Definition
Der Begriff Umgangssprache hat nach Ammon mehr Bedeutungen. Erstens ist es „[…] eine
groβräumige Variante, die jedoch immer noch nicht groβräumig genug ist“ (AMMON 1995:
82). Zweitens versteht man darunter einen Begriff „[…] der in sozialer Richtung in
Opposition zum Begriff 'Standardvarietät' steht“ (AMMON ebd.). Zudem kann der Terminus
eine besondere Stilebene innerhalb der Standardvarietät bedeuten. Jede Normebene (sei es die
Ebene des Standards oder des Nonstandards) umfasst nämlich unterschiedliche Stilebenen, die
die vielfältige situative Variation zum Ausdruck bringt (vgl. AMMON 1995: 86).
„Während
diese
drei
Bedeutungen
immerhin
entweder
im
Gegensatz
zur
Standardvarietät stehen (1 und 2) oder im Sinne einer ihrer Stilebenen auf die
Standardvarietät bezogen sind, steht eine vierte […] in überhaupt keinem
definitorischen Zusammenhang mit dem Begriff 'Standardvarietät'. Gemeint ist die
Bedeutung als 'die im alltäglichen Umgang in der Regel verwendete Varietät', bei der
sich je nachdem um einen Dialekt, eine Standardvarietät oder eine 'Umgangssprache' in
einer der Bedeutungen (1), (2) oder (3) handeln kann“ (AMMON 1995: 83).
Hoffmann (2007: 17f) versteht unter der Umgangssprache auch eine nonstandardsprachliche
Varietät des Deutschen, die mehr Dimensionen hat. Erste Dimension bezieht sich auf
regionale Unterschiede im Deutschen (Dialekte). Zweite Dimension umfasst die spontane
gesprochene Sprache, die neben der Hochsprache existiert (Umgangssprache im engeren
Sinne). Drittens erscheint die Umgangssprache in Bezug auf Fachgebiete und soziale Gruppen
als Fach- oder Gruppenjargon. In die Gruppenjargons gehören beispielsweise Jugendsprache,
Soldatensprache oder Sprache der sozialen Randgruppen (Kriminellen, Obdachlosen usw.).
Die Fachjargons zeichnen sich durch Fachwortschatz aus (Berufssprachen). Schlieβlich ist der
Emotiolekt zu nennen, der sich in Stilschichten umgangssprachlich, salopp und derb/vulgär
weiter gliedert.
23
5.2 Funktion der Umgangssprache
Die Einsetzung der Umgangssprache wird von vielen Werbefachleuten empfohlen. Die
Verkaufskunst besteht nämlich nicht darin, sich mit einer brillanten und ausgefeilten Sprache
auszudrücken, sondern sich der Sprache des Rezipienten anzunähern. Der Rezipient muss
fühlen, dass ihm der Werbende versteht. Und der Rezipient muss wiederum fähig sein, die
Werbebotschaft zu dekodieren. Daraus ergibt sich, dass der gehobene Stil und nichtalltägliche
Wörter in der Werbung eher ein Nachteil sind. Einfache Ausdrucksweise wird dagegen
bevorzugt.
Daneben weist die Umgangssprache ein hohes Maβ an Vertraulichkeit auf. Indem die
Werbemacher einfache Sätze in den Mund eines einfachen Menschen legen, kommt es zur
Identifizierung mit der abgebildeten Figur (vgl. RÖMER 21971: 111ff). Mit anderen Worten
erhöht die Umgangssprache die Werbewirksamkeit. Einerseits kann man mit der Anwendung
von Umgangssprache eine groβe Leserschaft ansprechen, andererseits müssen die
Werbemacher darauf gut aufpassen, für wenn die Werbung bestimmt ist, d.h. welche
Zielgruppe mit der Werbung angesprochen werden soll (vgl. JÍLKOVÁ 2007: 164). Je
nachdem wählen sie dann die entsprechende Ausdrucksweise.
5.3 Merkmale der Umgangssprache
Für die Umgangssprache ist vor allem die Ungezwungenheit kennzeichnend. Sie ist an den
Kolloquialismen erkennbar, d.h. an „[…] auβerhalb der Standardvarietät liegenden
Sprachvarianten, die für die Alltagsrede charakteristisch sind“ (HOFFMANN 2007: 15).
Weitere Gliederung der Kolloquialismen nach Hoffmann (2007: 15f) zeigt folgende Tabelle:
Regionalsprachliche
Spontansprachliche Kolloquialismen
Kolloquialismen
-
Stilschichtliche
Kolloquialismen
Lexikalische K.
Phonologische K.
Syntaktische K.
-
Tabelle 2: Kolloquialismen
Bei den regionalsprachlichen Kolloquialismen geht es um die Verwendung der Dialekte, die
als umgangssprachlich zu erfassen sind (s. 2.2.1). Als Beispiel dient hier die Werbung der
Stadt Bremen, die Besucher mit einer regionalen Ausdrucksweise zum alljährlichen
Weihnachtsmarkt einlädt: Wunnerschoene Weihnachtstied. Sie will damit dem Leser die
Atmosphäre des Weihnachtsmarkts annähern und die Spezifika der lokalen Sprache andeuten.
24
Spontansprachliche Kolloquialismen teilen sich noch in drei Untergruppen: lexikalische,
phonologische und syntaktische Kolloquialismen. Unter den lexikalischen Kolloquialismen
versteht man Wörter, die für ein Gespräch üblich sind, z.B.: Einleitungswörter wie na, also
oder Gesprächspartikeln wie halt. Phonologische Kolloquialismen erscheinen in mehreren
Formen. Entweder als Wegfall des Vokals am Wortende (Ich hab momentan echt einiges um
die Ohren. Mit einem normalen Nebenjob wär das nur schwer möglich) oder als
Lexemkürzungen (mal statt einmal: Kommen Sie doch mal vorbei. Einfach mal zur Ruhe
kommen) oder als Kontraktionen (Zum Glück gibt´s RTL! Schmeckt gut, weil´s so gut ist).
Syntaktische Kolloquialismen treten vor allem in der gesprochenen Sprache auf. Es handelt
sich beispielsweise um Konstruktionswechsel, Korrekturen oder nachgetragene Wörter in der
gesprochenen Rede, die aber in der schriftlichen, geplanten Sprache wegfallen: Es hat
geregnet. Gestern. Letztendlich gibt es stilschichtliche Kolloquialismen, die die Stilschichte
bestimmen, d.h. ob ein Ausdruck umgangssprachlich, salopp, derb oder vulgär ist. Die
Werbesprache ist sehr reich an unterschiedliche Stilschichten:
Das perfekte Paar für einen schönen Po.
Die neuen Mühlen Würstchen im praktischen Becher schmecken heiβ und kalt einfach
saulecker.
Es ist verdammt hart, der Beste zu sein.
Forscher: Safran lässt die Pfunde purzeln!
Ohne Mautner Markhof schmeckt´s nach nix.
So kriegen Sie die Falten klein!
Umwerfend gut!
Und strenge Kontrollen sichern, dass nur beste Qualität auf ihrem Teller landet.
In der gesprochenen Umgangssprache kommen alle Kolloquialismen üblich vor. In der
Werbesprache vermischen sich aber sowohl die Umgangssprache als auch die
Standardsprache (nicht selten auch in einer Anzeige). Deswegen erscheinen meistens nur
einige der Kolloquialismen.
Das nächste charakteristische Stilprinzip der Umgangssprache ist die Expressivität. Sie wird
in der Werbesprache zum Beispiel durch Verstärkungen zum Ausdruck gebracht, die oft
übertrieben sind:
Die neuen Mühlen Würstchen im praktischen Becher schmecken heiβ und kalt einfach
saulecker.
25
Umwerfend gut!
Wahnsinnig billig!
Es ist verdammt hart, der Beste zu sein.
Tut teuflisch gut!
5.4 Du-Anrede
Die Anrede ist ein rhetorisches Mittel, mit dem sich die Werbung an Rezipienten wendet. Es
wird damit gewisse Intimität und Nähe suggeriert, die bei den Konsumenten positive
Konnotationen hervorrufen. Mit der direkten Anrede wird bei dem Empfänger das Gefühl
erweckt, dass gerade er angesprochen wird. Zwischen Werbenden und Käufern entsteht damit
eine persönliche Beziehung, wobei die Werbemacher auf die Individualität der Käufer
fokussieren. Die Anonymität zwischen beiden Seiten wird damit abgebaut (vgl. JÍLKOVÁ
2007: 239). Neben der im Deutschen überwiegenden Höflichkeitsform mit 'Sie', erscheint
auch die informelle Du-Anrede. Die Du-Anrede ist ein Merkmal der Umgangssprache, weil
sie ein hohes Maβ an Vertraulichkeit und Bekanntheit aufweist.
Die Werbemacher müssen jedoch mit dieser Anrede vorsichtig umgehen, weil sie nicht immer
angemessen ist. Sie wenden sich damit an eine bestimmte Zielgruppe, bei der „die
vertrauliche Anrede üblich ist“ (JÍLKOVÁ: 2007: 240). Daraus ergibt sich, dass sich die
Werbemacher mit der Du-Anrede vor allem an Jugendliche wenden. Die gefundenen Belege
weisen es nach:
Erwecke die Göttin in dir (Gillette)
Gönn´ dir was Schönes! (Fussl)
Hallo, ich bin Julia und 15 Jahre. Ich beantwortet zusammen mit dem Carefree
Beratungsteam Fragen zur Intimhygiene. Hast du fragen? Dann besuch mich auf bravo.de.
Informiere dich jetzt! (Carefree)
Hol´s dir jetzt! Du bist mobil. Das Internet auch. Den ganzen Tag surfen – soviel du willst!
(T-Mobile)
Triff Justin Bieber bei einem Meet & Greet oder gewinne weitere geniale Preise (ein Buch)
IKEA hat sogar eine Du-Anrede in seinen Slogan einbezogen: IKEA. Weil es dein Zuhause
ist. In einer Schlagzeile sowie in einem Flieβtext fährt sie mit dem Duzen fort: Da backt dich
die Lust! Versüβ dir jetzt die kalten Tage! […] Komm jetzt in dein IKEA Einrichtungshaus
und hol dir alles für den perfekten Weihnachtsgenuss direkt in die Küche!
26
Einen interessanten Vergleich leistet die Internetwerbung für o.b. Tampons. Auf der Startseite
kann man das Angebot entweder für Frauen oder für 'Teens' auswählen. Je nach der Wahl
erscheint dann jeweils eine neue Seite, die sich von der anderen im Vokabular wesentlich
unterscheidet. Die für Frauen bestimmte Seite zeichnet sich mit der Sie-Anrede aus: In
unserem Ratgeber haben wir umfangreiche Informationen zu körperlichen Veränderungen,
Menstruation und Tampon-Nutzung nach der Geburt für Sie zusammengestellt. Informieren
Sie sich über unsere o.b. Produkte. Im Gegensatz dazu ist die Du-Anrede auf den für 'Teens'
bestimmten Seiten zu beobachten: Du wirst erwachsen! Hier erfährst du, wie sich dein
Körper verändert. Freu dich auf eine spannende Zeit – in der du dich immer auf o.b.
verlassen kannst!
Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass die Umgangssprache ein empfohlenes Mittel
der Werbesprache ist. Es geht hier nicht um etwas ganz Auβerordentliches, was nur für die
Werbesprache kennzeichnend wäre. Die Umgangssprache kommt in vielen Diskursen vor.
Wichtig ist aber die jeweilige Funktion, die sie da erfüllt. In der Werbesprache verfolgt sie die
kommerziellen Zwecke. Sie muss sich glaubwürdig bzw. persuasiv auf einen bestimmten
Konsumentenkreis auswirken, der sich als starke Kaufkraft erwiesen hat.
27
6. Okkasionalismen in der Werbesprache
Wie das erste Kapitel näher beschreibt, zielt die Werbesprache auf Originalität, Auffälligkeit
und Überraschung ab. Die Okkasionalismen gehören zu den Mitteln, mit denen man dies
erreichen kann. Sie tragen zur Innovation der Werbebotschaft bei. Im nächsten Abschnitt geht
es um ihre Anwendung und Funktion in der Werbesprache und ihre Auswirkung auf den
Rezipienten.
6.1 Zur Terminologie
Es gibt mehrere Termini, die zur Bezeichnung dieser Art der Wortschatzbereicherung zur
Verfügung stehen. In der sprachwissenschaftlichen Literatur werden Begriffe wie
Okkasionalismen3, Neologismen4, Ad-Hoc-Bildungen5 oder Wortneubildungen6 verwendet.
Der Terminus Neologismus hat sich erst um die Mitte des 20. Jahrhunderts etabliert, aber bis
heute sind die Sprachwissenschaftler in der Definition nicht einig (vgl. HERBERG
/KINNE/STEFFENS 2004: 11). Janich (42005: 105) differenziert konsequent die
Neologismen von den Okkasionalismen. Unter Neologismen versteht sie neugebildete,
sprachliche Ausdrücke, die zumindest von einem Teil der Sprachgemeinschaft (wenn nicht im
allgemeinen) als bekannt empfunden seien. Das heiβt, Neologismen haben zwar einen neuen
Teil und sind daher noch nicht lexikalisiert, sie weisen aber zugleich einen gewissen Grad der
Bekanntheit auf und ihre Lexikalisierung ist deswegen möglich. Im Unterschied dazu gibt es
die Okkasionalismen (oder auch Ad-hoc-Bildungen), die wirklich nur einmalig vorkommen
und bei denen nicht klar ist, ob sie sich durchsetzen und lexikalisiert werden. Herberg u.a.
(2004: 12) definieren Neologismus als „[…] eine lexikalische Einheit bzw. eine Bedeutung,
die
in
einem
bestimmten
Abschnitt
der
Sprachentwicklung
in
einer
Kommunikationsgemeinschaft aufkommt, sich ausbreitet, als sprachliche Norm allgemein
akzeptiert und in diesem Entwicklungsabschnitt von der Mehrheit der Sprachbenutzerüber
eine gewisse Zeit hin als neu empfunden wird.“ Genauso wie Janich sieht Herberg u.a. den
wesentlichen Unterschied zwischen Neologismen und Okkasionalismen7 darin, dass
3
Wehe (2007: 7) sieht den Unterschied zwischen Neologismen und Okkasionalismen darin, dass ein
Neologismus die einmalige Bildung in der Sprache ist, die zu einem Okksionalismus werden kann. So ist
beispielsweise der Neologismus gesundtrinken in einer Werbung entstanden, der zu einem Okkasionalismus in
der Werbesprache wurde, d.h. er wird jetzt in der Werbesprache häufig benutzt.
4
RÖMER (21971)
5
KRIEG (2005)
6
KRIEG (2005)
7
HERBERG u.a. (2004) nehmen die Termini Okkasionaismen, Ad-Hoc-Bildungen, Einmalbildungen und
Individualbildungen als synonym wahr.
28
Neologismen im Gegensatz zu Okkasionalismen usualisiert, lexikalisiert und integriert
werden können. In dieser Arbeit wird mit dem Terminus Okkasionalismen gearbeitet, weil sie
auf den Bereich der Werbesprache beschränkt sind und ihre Weiterentwicklung
unwahrscheinlich ist.
6.2 Werbespezifische Funktionen der Okkasionalismen
In diesem Abschnitt soll geklärt werden, warum Okkasionalismen immer wieder in die
Werbesprache eingesetzt werden und welche werbestrategische Funktion sie jeweils erfüllen.
6.2.1 Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion
Wie bereits Čmejrková (2000: 13) konstatiert, der Werbetext muss interessant sein. Es ist
nicht wünschenswert, dass der Rezipient den Text nur oberflächlich liest. Der Text muss ihn
überraschen und bestenfalls auch provozieren. Okkasionelle Bildungen erfüllen diesen
Anspruch, weil sie häufig von den Wortbildungsregularitäten abweichen. Einen kurzen aber
ergiebigen Aufsatz schreibt Krieg dazu:
„Im Gegensatz zu lexikalisierten, usuellen und damit ,normgerecht' eingestuften
Wörtern dienen okkasionelle Bildungen in vielfältiger Weise zur Aktivierung und
Wahrnehmungssteuerung,
indem
sie
gegen
vorhandene
Erwartungen
und
Schemavorstellungen verstoβen und bei den Rezipienten gedankliche Widersprüche und
Konflikte auslösen bzw. ihn überraschen. Originelle und auffällige Neubildungen
stellen damit eine wichtige Möglichkeit dar, mittels Sprache Aufmerksamkeit zu
erregen und die Zielpersonen auf kognitivem Weg zu aktivieren“ (KRIEG 2005: 91f).
6.2.2 Fachlichkeit evozierende Funktion
Elsen (2004: 100) erwähnt die Fachlichkeit, die vor allem in der Kosmetikwerbung häufig
zum Ausdruck gebracht wird. Neologismen (oft mit fremdsprachlichen Anteilen)
transportieren einen wissenschaftlich-seriösen Tenor. Sie unterstreichen die (mögliche)
Wirksamkeit der Ware und suggerieren ihre hohe Qualität. So findet man in der
Kosmetikwerbetexte Wörter wie Aufhellungskomplex mit Citrus-Extrakt, Vitalstoff-Kapseln,
Aloe Vera-Pflege, Express-Formel.
29
6.2.3 Vorstellungsaktivierende Funktion
Nach Römer (21971: 35) sprechen die Okkasionalismen einer Ware eine besondere
Eigenschaft zu oder heben eine ihrer Eigenschaften besonders hervor. Damit sich der
Rezipient die angebotene Ware besser vorstellen kann, werden viele neue Wörter gebildet, die
die einzigartige Ware (oder ihre auβerordentliche Eigenschaft) treffend definieren. Ein gutes
Beispiel für solchen Okkasionalismus ist die Werbung eines Radiosenders, der sich als das
beliebteste Schlagerradio in Deutschland bezeichnet. Der Radiosender weist auf seine
spezielle Eigenschaft hin, dass er nur Schlager spielt. Der Rezipient kann sich damit die
angebotene Ware oder Dienstleistung besser vorstellen.
6.3 Komposition
Der gröβte Teil der Neologismen wird mit Hilfe von Komposition gebildet. Unter
Komposition versteht man die Verbindung von zwei oder mehreren Wörtern. Fleischer/Barz
(2007: 76) sprechen in diesem Zusammenhang über die sog. unmittelbaren Konstituenten
(UK). Die Wortbildungsarten mit UK-Struktur repräsentierten komplexe Konstruktionen, die
durch Zusammensetzungen oder Affigierungen entstanden sind. Das lässt sich auf folgendem
Beispiel demonstrieren: Das Wort Ungeduld entstand aus einem Präfix un- und einem
Substantiv Geduld, wobei das Präfix und das Substantiv die unmittelbaren Konstituenten sind
(vgl. LOHDE 2006: 35f).
Die Werbemacher streben mit der Komposition nach Knappheit und sprachlicher Ökonomie.
Der Rezipient will keine langen Werbetexte lesen und er hat auch oft nur eine beschränkte
Zeit für die Wahrnehmung des Werbetextes. Auβerdem wird die Komposition auch daher so
häufig eingesetzt, um Raum und damit Geld für die Anzeigen zu sparen. Das was man vorher
mit einem ganzen Satz ausdrücken musste, beschreibt jetzt nur ein zusammengesetztes Wort.
Die häufigsten Zusammensetzungen sind Substantive. Sie bestehen entweder aus zwei
Substantiven oder aus einem Substantiv und einem Adjektiv. Konkrete Belege werden in
folgender Übersicht angeführt:
Substantiv + Substantiv:
Aufhellungskomplex mit Citrus-Extrakt (Conditioner, John Frieda)
Auszeitauto (VW Eos)
Insiderwissen (Investor, Wirtschaftsblatt)
Olivenöl-Pflege (medipharma cosmetics)
30
Preisdiät (Hofer)
Preisgulasch (Blaguss)
Pyramidenbeutel (Bad Heilbrunner, Tee)
Samtpfoten (Perfect Fit, Ernährung für Katzen)
Schlagerradio (Radio Paloma)
Schönheits-Nahrungsergänzung (innéov, Tabletten gegen Haarausfall)
Siegerauto (Opel)
Trauben-Extrakt (3Nativ-OPC, Arzneimittel)
Verjüngungs-Kur (3Nativ-OPC, Arzneimittel)
Vitalstoffbilanz (Plantarom, Nahrungsergänzung)
Vitalstoff-Kapseln (Plantarom, Nahrungsergänzung)
Winterspeck (formoline, Tabletten für leichteres Abnehemen)
Wirkstoff-Kombination (nasic, Nasenspray)
Die Schreibweise der zusammengesetzten Substantive ist unterschiedlich. Häufig werden sie
mit einem Bindestrich geschrieben. Elsen (2004: 95) behauptet, dass hier damit gegen das
Hauptkriterium der Komposita (gegen die Zusammenschreibung) verstoβen werde. Das
Kriterium müsse aber auβer Acht gelassen werden, weil bewusst eingesetzte Abweichungen
ein beliebtes Mittel der Werbesprache sind. Im Gegensatz zu Elsen erklärt Römer (21971: 38)
die Funktion dieser Schreibweise. Der Bindestrich weise darauf hin, dass es sich um keine
neue Bildung handelt. Die Zusammensetzungen seien völlig durchschaubar und wiesen nichts
Ungewöhnliches auf. Sie deutet damit an, dass anstelle eines neuen Wortes nur zwei bereits
bekannte Worte mit Hilfe eines Bindestrichs zusammengesetzt werden. Es gibt aber Wörter,
wo der Bindestrich keine Funktion mehr hat, wie es zum Beispiel im Falle der VerjüngungsKur oder des Tiefen-Effekts ist. Wenn ein Fugenelement (-s oder -en) bereits auftaucht, ist der
Bindestrich redundant.
Die Schreibweise schwankt auch bei Komposita mit Zahlen in Ziffern. Die Ziffern werden in
der Werbesprache eingesetzt, um Raum und damit Geld zu sparen. So stöβt man einmal auf
das 2fach-Nutzen für die Herzgesundheit, ein andermal auf die 3-fach-Wirkung. Nach Duden
(62007: 172) werden die Aneinanderreihungen mit Ziffern durch Bindestriche verbunden.
Komposita aus einem Substantiv und einem Adjektiv kommen weniger vor.
Adjektiv + Substantiv
31
BesserLeser, EinfachLeser, MobilLeser (Thalia)
Sauber-Sortiment (swirl)
Tiefen-Effekt (Neutrogena, Handcreme)
Tiefstpreis (Neckermann Reisen)
Vital-Handschuhe (Mailfix)
Auch zusammengesetzte Adjektive kommen in der Werbesprache vor. Sie tragen zur
Äuβerung der Spezifität bei, die mit der vorstellungsaktivierende Funktion zusammenhängt
(s. 5.2.3).
Hitverdächtig (T-Mobile)
Naturstark (Bronchicum, Arzneimittel)
Topinformiert (News, Österreichs gröβtes Nachrichtenmagazin)
Ultraschnell (Nivea)
Wohltuend-aromatisch (tetesept, ein Badeöl)
Bei den Zusammensetzungen ist oft eine Paraphrasierung möglich. Es ist aber noch zu
unterscheiden, ob es sich um ein Determinativkompositum oder um ein Kopulativkompositum
handelt.
6.3.1 Determinativkomposita
Bei Determinativkomposita bestimmt das Erstglied (das Grundwort) das Zweitglied (das
Bestimmungswort) näher. Die Konstituenten sind gegeneinander nicht austauschbar (vgl.
LOHDE 2006: 36). So ist das Insiderwissen ein Wissen für Insider, die Preisdiät eine Diät der
Preise, ein naturstarkes Arzneimittel ist stark wie die Natur. Römer (21971: 50f) macht darauf
aufmerksam,
dass
solche
Komposita
manchmal
so
unglücklich
und
verkrampft
zusammengesetzt würden, dass sie unverständlich seien. Das Verhältnis zwischen Grundwort
und Bestimmungswort sei nämlich ungenauer. Man kann hier keinen logischen
Zusammenhang nachvollziehen und die Paraphrasierung ist entweder gar nicht möglich oder
nicht logisch. Sie zeigt es beispielsweise an Zusammensetzungen mit dem Wort –frisch:
„Dauerfrischer Atem ist auf die Dauer frischer Atem, erntefrischer Spinat frisch geernteter
Spinat. Was ist becherfrische Margarine? Kommt sie frisch in den Becher oder frisch aus
dem Becher?“ (RÖMER 21971: 51). Die Wörter werden ohne genügende sprachliche
Sicherheit gebildet und ihr Inhalt ist häufig nur durch das Substantiv, auf das sie bezogen
sind, identifizierbar.
32
6.3.2 Kopulativkomposita
Im Gegensatz zu Determinativkomposita sind die Bestandteile der Kopulativkomposita
gleichrangig und gegeneinander austauschbar. Obwohl die Austauschbarkeit ohne eine
Bedeutungsveränderung prinzipiell möglich ist, ist die Reihenfolge der Bestandteile doch
meistens festgelegt: nasskalt - *kaltnass (vgl. LOHDE 2006: 35). So ist das wohltuendaromatische Badeöl von tetesept sowohl wohltuend als auch aromatisch.
6.4 Kurzwortbildung
Kurzwörter nehmen in dem deutschen Wortbildungssystem einen Sonderstatus ein. Durch
Wortkürzungen entstehen nämlich weder neue Wörter noch erfolgt damit ein Wortartwechsel.
Es geht immer um eine verkürzte Variante des ursprünglichen Wortes / der ursprünglichen
Wörter (vgl. LOHDE 2006: 54).
Lohde (2006: 54) erwähnt auch, dass Wortkürzungen im heutigen Deutschen sehr produktiv
sind. Sie sind in der Sprache der Wirtschaft, Technik, Wissenschaft, Presse, Werbung sowie
in der Umgangssprache zu begegnen. Die Kürze ist ein kennzeichnendes Merkmal von
Slogans und Schlagzeilen. Sie wird aber durch unterschiedliche Mittel erreicht. Es handelt
sich nicht nur um Einzelwörter, sondern auch um Kurzwörter, die das angebotene Produkt
richtig vorstellen können und dabei originell sein.
Kurzwörter bergen aber erhebliche Risiken in dem Sinne, dass der Rezipient das Kurzwort
entweder gar nicht oder falsch dekodiert. In der Werbesprache findet man oft sowohl das
Kurzwort als auch die nicht verkürzte Form. Damit fällt jedoch das Grundprinzip der
Sprachökonomie weg und die Originalität tritt in Vordergrund.
Lohde (2006: 54) weist hier auf die einfache Austauschbarkeit hin. Ein Kurzwort kann mehr
Bedeutungen haben, wie es zum Beispiel bei dem Kurzwort AG der Fall ist. Dahinter
verstecken sich entweder Aktiengesellschaft oder Amtsgericht oder Auftraggeber und andere
Wörter. Bei einer Anzeige muss es natürlich klar sein, um welches Produkt es geht. Es darf
nicht leicht verwechselt werden.
Es hat sich gezeigt, dass bei Kurzwörtern in der Werbesprache nicht primär um die Kürze
geht. Aus meiner Untersuchung ergibt sich, dass die Alliteration und Rhythmus im
Vordergrund stehen. Die Alliteration lässt sich an der Werbung für ING gut präsentieren:
33
DiBaDu ist, wenn es noch was oben drauf gibt. In der Schlagzeile wird das Kurzwort in einen
Satz eingebettet aber es wird hier gar nicht erklärt. Im Slogan erscheint die Wortkürzung
wieder, diesmal in der Vollform: ING DiBa. Die Bank und Du, wobei es hier auf das Du
verzichtet wird. Das Kurzwort beruht auf dem rhythmischen Wechsel der betonten
Konsonanten (d-b-d) und unbetonten Vokale (i-a-u). Die Werbung arbeitet mit der Sprache
ähnlich wie die Poesie. Die sprachliche Äuβerung wird durch akustische Parallelismen,
Rhythmus und Reim aktualisiert (vgl. ČMEJRKOVÁ 2000: 63). Die akustische Arbeit mit
der Sprache sichert, dass das Produkt im Gedächtnis der Rezipienten bleibt.
6.5 Produktnamen
Produktnamen sind eine der semantischen Subklassen von Substantiven. Ein übersichtliches
Schema der semantischen Subklassen führen Helbig/Buscha (2001: 206f) an. Sie teilen
Substantive in zwei semantische Hauptklassen: Gattungsnamen (Appellativa) und
Eigennamen (Propria). Beide Klassen werden noch weiter gegliedert. Im Rahmen der
Gattungsnamen unterscheidet man Abstrakta und Konkreta und die Eigennamen teilen sich in
Personenamen, geographische Namen und Produktnamen.
Nach der Auffassung von Janich (42005: 52) unterscheidet man im Rahmen der
Produktnamen die Marken- und die Firmennamen. Diese Gliederung veranschaulicht sie mit
folgendem Beispiel: Daimler-Chrysler sei der Firmenname, die Marke nenne sich MercedesBenz und das Produkt könne Mercedes-Benz Sprinter heiβen. Janich (42005: 53) beschreibt
zwei Hauptfunktionen der Produktnamen: Der Name dient vor allem zur Unterscheidung von
anderen Produkten. Daneben müssen aber die Produktnamen so gestaltet werden, dass sie
nicht nur das Produkt näher beschreiben, sondern dass der Name auch originell ist und
positive Konnotationen bei dem Rezipienten hervorruft. Die treffende Gestaltung des
Produktnamens soll dem Empfänger ein Wiedererkennen des Produktes ermöglichen.
Manchmal wird auch im Rahmen des Produktnamens gegen eine sprachliche Norm verstoβen.
Dann tritt die informative Funktion in Hintergrund und der Anspruch auf die Originalität wird
hervorgehoben. Es wird aber bevorzugt, die Firmen- und Produktnamen im Einklang mit der
Norm zu gestalten, weil hier das Risiko eingegangen wird, dass der Rezipient die Marke
wieder nicht erkennt.
Ein gutes Beispiel wäre die Werbung der Firma REWE Group. Auf dem Bild ist eine Frau
unter einem Regenbogen abgebildet. Auf dem Regenbogen ist folgender Text geschrieben:
34
1000 Bio-Produkte unter dem REWE-Bogen. Das ursprüngliche Wort Regenbogen ist zwar
zerlegt, aber der Firmenname wird auf die Art und Weise einbezogen, dass man immer das
Ursprungswort erkennt. Die Firma deutet damit an, dass man mit ihr unter einer Obhut ist,
dass alle Kunden gemeinsam unter einem REWE-Bogen sind. Darüber hinaus erweckt das
Wort Regenbogen selbst nur positive Konnotationen. Ähnlich wirbt auch ein Pharmahersteller
für sein Arzneimittel. Das Produkt heiβt Ibumetin und soll gegen Schmerzen bei
Erkältungskrankheiten wirken. Auf dem Bild wird ein Mann in einer indianischen
Umkleidung abgebildet, der sehr zufrieden und gesund aussieht (höchstwahrscheinlich
derjenige, der das Medikament bereits probiert hat und der ihn empfiehlt). Die Szene wird mit
folgendem Text begleitet: Ein Ibumedianer kennt keinen Schmerz! Es ist klar, dass ein
Ibumedianer derjenige ist, der das Medikament verwendet. Und nach dem Muster des
abgebildeten Mannes muss er auch gesund und zufrieden sein. Obwohl das Wort für den
Rezipienten unbekannt ist, identifiziert er sich leicht mit ihm, weil die Argumentation
überzeugend ist.
Schlieβlich kann man sagen, dass die Werbesprache sehr reich an Okkasionalismen ist. Es ist
ein Merkmal, das sie von anderen Funktionsstilen erheblich abgrenzt. Die Okkasionalismen
sind das Hauptargument für den selbstständigen Funktionalstil der Werbesprache.
35
7. Suffix –bar
In diesem Abschnitt wird erstens das Suffix –bar aus der Sicht der Wortbildung theoretisch
behandelt
und
dann
werden
Belege
aus
Anzeigen
angeführt,
die
gegen
die
Wortbildungsnormen verstoβen.
7.1 Theoretische Einführung
Das Suffix –bar ist das produktivste Modell deverbaler Adjektivbildung. Neben der verbalen
Basis (trinkbar, brauchbar, drehbar) gibt es nur wenige substantivische (fruchtbar,
wunderbar) und adjektivische (offenbar) Basen, die aber sehr selten vorkommen und meistens
lexikalisiert sind. Sonst tritt das Suffix –bar nur an einfache und komplexe Verbstämme.
Auβerdem kann man mit dem Suffix das Passiv umschreiben (essbare Pilze – Pilze, die
gegessen werden können). Die Wortbildungsbedeutung drückt aus, dass etwas potenziell
möglich ist (vgl. FLEISCHER/BARZ 2007: 252f).
Sick (2011) weist darauf hin, dass Wörter auf –bar heutzutage sehr beliebt sind und dass das
Suffix häufig ursprüngliche Suffixe ersetzt (unübertreffbar statt unübertrefflich, verzeihbar
statt verzeihlich). Er hält zwar einige Wörter auf –bar für völlig akzeptabel, nicht jede
Konstruktion ist aber sinnvoll. Manche verstoβen sogar gegen grammatikalische Prinzipien,
weil Adjektive auf –bar nur von transitiven Verben gebildet werden können.
Diese Wörter kann man als Neologismen bezeichnen. Sie weisen einen gewissen Grad der
Bekanntheit auf und können deswegen lexikalisiert werden, was bei den Okkasionalismen
nicht der Fall ist. Erwähnte Wörter sind zwar noch nicht in dem Kodex erfasst, sie haben sich
aber inzwischen gewissermaβen etabliert und werden auch in anderen sprachlichen Gebieten
als in der Werbesprache benutzt.
7.2 Unkaputtbar
Obwohl das Wort unkaputtbar aus den 90er Jahren stammt, habe ich mich entschieden, es in
meine Untersuchung einzugliedern, weil es eine interessante Geschichte hat. Das Wort hat
Coca Cola zum ersten Mal verwendet, als sie die Limonade in einer Plastikflasche eingeführt
hat. Die Ungrammatikalität des Wortes wird somit erklärt, dass sich das Suffix –bar nur mit
verbaler Basis verbindet und nicht mit adjektivischer. Deswegen hat es gleich eine heftige
Diskussion ausgelöst, weil es als ungrammatisch bewertet wurde und trotzdem völlig
36
verständlich (vgl. HERBERG/KINNE/STEFFENS 2004: 348f). Das Wort wurde sogar für
das „Unwort des Jahres“ nominiert. Das ist eine sprachkritische Aktion, die seit 1991 von der
Gesellschaft für deutsche Sprache veranstaltet wird (vgl. GfdS 2011). Die Öffentlichkeit
wählt interessante und auβerordentliche Wörter und Formulierungen aus allen öffentlichen
sprachlichen Bereichen aus, die unangemessen oder ungrammatisch sind. Die Vorschläge
können aus allen Bereichen der öffentlichen Kommunikation stammen, aus Politik,
Verwaltung, Wirtschaft, Technik, Wissenschaft, Kulturinstitutionen oder Medien, und sollen
in
jedem
Fall
eine
Quellenangabe enthalten.
Eine unabhängige Jury, die
aus
Sprachwissenschaftlern besteht, entscheidet dann über den Sieger (vgl. GfdS www).
Heutzutage wird das Wort nicht mehr als Neologismus wahrgenommen und wird auch häufig
verwendet. Ikea bietet zum Beispiel Plastiktrinkbecher, die praktisch und fast unkaputtabar
sind. Die Verwendung des Wortes beschränkt sich aber nicht nur auf den Bereich der
Werbung, Beispiele findet man auch in Zeitungsartikeln: Ist Fastfood wirklich unkaputtbar?
Ein Kunstprojekt sollte das Vergammeln von Hamburger und Pommes Frites dokumentieren.
Doch auf den gewünschten Zersetzungsprozess wartete die Fotografin vergeblich (20
Minuten online 2010).
7.3 Unbankrottbar
Von wegen unbankrottbar - 1000 neue Abos oder Kuckuck. Mit diesem Slogan hat die
Berliner linke Tageszeitung Junge Welt in den 90er Jahren neue Abonnenten gesucht. Die
Zeitung ist in einen kritischen Zustand geraten und ohne neue Leser hätte sie mit ihrer
Tätigkeit aufhören müssen (vgl. HAMPEL 2011). Die Kampagne hat groβes Interesse
geweckt. Das Wort unbankrottbar wurde als nichtstandardsprachlich bewertet, weil hier ein
Substantiv (Bankrott) als Basis verwendet wird. Man hat nicht nur über das ungrammatische
Wort gesprochen, sondern auch über die eigene Kampagnenart. Die Plakate wurden in ganz
Berlin ausgehängt und in den ersten Tagen nach der Veröffentlichung sind rund 540
Abonnenten dazu gekommen (vgl. VÖHRINGER 2011). Es hat sich als ein erfolgreicher
Schritt gezeigt weil die Zeitung bis heute erscheint. Das Wort unbankrottbar hat sich später
auch in der Pressesprache durchgesetzt. Vor allem in Artikeln der Jungen Welt kommt es
immer wieder vor: Um jeden Preis unbankrottbar. Deutsche Bank kauft Kundschaft und gilt
in Japan als globale Nummer eins bei Systemrelevanz (Junge Welt 2011).
37
7.3 Unplattbar
Das Wort unplattbar wird im Zusammenhang mit Fahrrädern benutzt. Die Firma Schwalbe
hat es sogar in ihren Slogan einbezogen: Wir machen Ihr Fahrrad unplattbar. Die
Unplattabar-Technik ist eine ursprüngliche Idee der Firma Schwalbe und wurde von ihr auch
patentiert. Sie betrifft die Reifen und besteht darin, dass der „[…] Schutzgürtel, die
Smartguard-Einlage aus hochelastischem Spezialkautschuk, besonders stark ist und
'eingefahrenen' Fremdkörpern dauerhaften Widerstand bietet. Selbst eine Heftzwecke kann
die Schutzschicht nicht durchstechen“ (SCHWALBE 2011). Mit anderen Worten leistet die
Unplattbar-Technik einen Schutz vor Reifendefekten beim Radfahren. Obwohl das Wort den
Wortbildungsregeln nicht entspricht, kennzeichnet es die besondere Eigenschaft der Reifen
und erfüllt damit die Werbeabsicht. Die Firma hat ein neues Wort ausgedacht, weil sie eine
neue Technik beschreiben wollte.
38
8. Komparation
Die Werbung greift sehr oft zum Komparativ oder Superlativ eines Adjektivs. Während man
in der Standardsprache nicht alle Adjektive steigern kann, tauchen in der Werbesprache
zahlreiche nichtstandardsprachliche Komparativ- und Superlativformen auf.
8.1 Funktion der Komparation
Bei der Komparation werden zwei Vergleichselemente nebeneinander gestellt und
miteinander verglichen. Dabei werden die Gleichheit/Ähnlichkeit (bei Positiv) oder
Ungleichheit/Unähnlichkeit (bei Komparativ und Superlativ) zum Ausdruck gebracht (vgl.
JANOS 2007: 66). Da die Werbung immer ein Produkt von den anderen unterscheiden will
und auf seine besonderen Eigenschaften aufmerksam machen will, greift sie eher zum
Komparativ oder Superlativ. Römer (21971: 105) arbeitet mit den Termini die
Superlativwerbung, die Alleinstellungswerbung und die vergleichende Werbung. Die Termini
fallen miteinander zusammen und sind voneinander nicht leicht zu unterscheiden. Nach
Römer (21971: 105) ist die Alleinstellungswerbung „[…] eine Werbung, die dem Publikum zu
verstehen gibt, die Ware oder das Unternehmen hat Eigenschaften, die allen vergleichbaren
Unternehmen fehlen.“ Mit anderen Worten verwendet der Werbende Formulierungen, mit
denen er äuβert, dass sein Produkt oder seine Firma in bestimmter Hinsicht einen Vorsprung
vor anderen Mitbewerbern hat.
Unter diese Formulierungen gehören gerade Komparativ- und Superlativformen. Der
Superlativ solle ein Sprachmittel sein, das am leichtesten zu einem Vergleich mit dem
Konkurrenten, zur Alleinstellung und zur Diskriminierung des Konkurrenten diene (vgl.
RÖMER 21971: 106). Bei dem Komparativ wird dagegen der Bezugspunkt oft verschwiegen
und es entsteht der sog. absolute Komparativ, das heiβt Komparativ ohne Vergleichsmotiv. So
präsentiert die Rügenwalder Mühle ihre neuen Würstchen mit der Schlagzeile Iss praktischer!
Tebonin wirbt wiederum für Tabletten zur Leistungsstärkung des Gehirns mit Wörtern
Konzentrierter. Belastbarer. Ausgeglichener. Die Frage als was bzw. als wer bleibt aber
unbeantwortet. In der Fachsprache des Marketings spricht man in diesem Zusammenhang
über den sog. komparativen Konkurrenzvorteil: „Der komparative Konkurrenzvorteil (KKV)
liegt vor, wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse einer Zielgruppe mit seinem
Problemlösungs-Know-how dauerhaft und wahrnehmbar besser befriedigen kann, als seine
Wettbewerber“ (MARKETICON 2011).
39
8.2 Widersprüche
Römer (21971: 110f) macht darauf aufmerksam, dass es auch Werbungen gibt, die selbst ihre
Glaubwürdigkeit infrage stellten, indem sie ihr früheres Angebot mit der Bemerkung
herabsetzten, die neue Ware sei noch besser als früher. So ist das neue Produkt von Rexona
mit folgenden Wörtern begleitet: Das wirksamste Rexona, das es je gab. Die Firma gibt
einerseits zu verstehen, dass ihr Produkt innoviert ist, dass es eine Entwicklung durchgemacht
hat und damit noch verbessert ist. Andererseits sagt sie aber indirekt, dass die frühere Ware
noch nicht auf ihrem Höhepunkt war.
8.3 Komparation in Beispielen
Die meist benutzten graduierten Adjektive8 betreffen den Preis des Produktes:
Die Nr. 1 hat den kleinsten Preis!
Die schönsten Reisen zu besten Preisen.
Merkur ist am billigsten.
Groβ ist jetzt noch billiger.
Entdecken Sie Hochkulturen zum Tiefstpreis.
Neben den zahlreichen standardsprachlichen Komparativ- und Superlativformen, die in der
Werbesprache sehr beliebt sind, kommt die Komparation von Farbadjektiven häufig vor, die
nicht ganz eindeutig als standardsprachlich verstanden wird. Langenscheidt (2003) führt
beispielsweise die Formen des Adjektivs rot an: rot - röter / seltener roter – röteste / seltener
roteste. In der Alltagssprache kommen aber die Vergleichsformen von Farbadjektiven nur
ganz selten vor. Hier tritt das logische Argument in Vordergrund, denn entweder ist etwas
schwarz oder es ist nicht schwarz. Und wenn etwas noch schwärzer als schwarz ist, dann
verwendet man Bildungen wie nachtschwarz, teerschwarz oder tiefschwarz. In der Werbung
werden die graduierten Adjektive häufig eingesetzt, weil sie sich zum Ziel setzt, immer
„etwas mehr anzubieten“. Entweder mehr als vorher oder mehr als der Mitbewerber.
Schlagzeilen wie In jedem Blond steckt ein noch blonderes Blond. Zeigen Sie es! Weiβere
Zähne und ein strahlendes Lächeln oder Für noch ein weiβeres Weiβ beweisen die Neigung
zur Komparation der Farbadjektive (vor allem im Bereich der Kosmetik).
8
Die angeführten Beispiele basieren auf meiner Belegsammlung.
40
8.4 Graduierende Bildungen
Neben dem Komparativ und Superlativ gibt es noch andere Formen der Steigerung. Es
handelt sich um Zusammensetzungen entweder aus einem Substantiv und einem Adjektiv
oder aus zwei Adjektiven. Am häufigsten treten substantivische Erstglieder auf. Rügenwalder
Mühle wirbt für die Mühlen Würstchen mit dem Text: Die neuen Mühlen Würstchen im
praktischen Becher schmecken heiβ und kalt einfach saulecker. Das Präfix sau- wird als sehr
salopp, aber noch nicht vulgär bewertet. Es wird verwendet, um Adjektive zu verstärken. Ein
anderes Beispiel ist das Weihnachtsmotto von ebay: Brandneue Geschenke, auf die Sie bauen
können. Und Bullrich Salz präsentiert Magentabletten gegen Sodbrennen mit der Schlagzeile:
„Meine blitzschnelle Hilfe bei Sodbrennen.“ Bei den Zusammensetzungen aus zwei
Adjektiven sind viele Superlativformen vor allem mit dem Substantiv Preis zu finden: Groβe
Marken zu Bestpreisen! oder Ihr Urlaub zum Tiefstpreis. Das Substantiv Preis spielt in der
Werbung eine wichtige Rolle. Für viele Konsumenten ist der Preis das entscheidende
Kriterium. Deswegen entstehen in der Werbesprache zahlreiche Komposita, die dem Preis das
Attribut des Günstigsten geben. Viele Händler bieten beispielsweise die Tiefpreisgarantie an.
Citroën wirbt wiederum für den neuen Wagen Citroën C3 mit der übertriebenen Schlagzeile:
Jetzt Weltmeisterpreise bei Citroën!
41
Fazit
Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, aufgrund Abweichungen vom Standard die Sprache
der Werbung als selbstständigen Funktionalstil abzugrenzen. Im theoretischen Teil wurde die
Aufmerksamkeit der Standardsprache gewidmet. Ihre Untersuchung hat gezeigt, dass die
Umgangssprache sowie Okkasionalismen und Fremdwörter als abweichend zu erfassen und
daher auch analysierenswert sind.
Der Aufbau des praktischen Teils bestand in drei Zügen: Zuerst wurde das Material gesucht
und gesammelt. Dann wurden die Belege nach gemeinsamen Merkmalen sortiert. Somit sind
einige Gruppen entstanden und die am häufigsten vorkommenden Sprachabweichungen sind
in der Arbeit beschrieben. Schlieβlich wurden gewählte Belege mit theoretischen
Auffassungen in Zusammenhang gebracht.
Neben der Umgangssprache und den Okkasionalismen wurden auch andere sprachliche Mittel
untersucht, die sich aber immer als Erscheinung einer der genannten Kategorien gezeigt
haben. Zum einen war es die adjektivische Komparation, deren nichtstandardsprachliche
Formen zur Umgangssprache gehören. Somit wird das Präfix sau- in der graduierenden
Bildung saulecker als sehr salopp bewertet (s. 8.4). Zum anderen geht es um die unkorrekte
Bar-Suffigierung, die zu den Wortneubildungen zählt. Das betrifft beispielsweise das
Adjektiv unkaputtbar, in dem das Suffix –bar an die adjektivische Basis herantritt, was nicht
standardsprachlich ist (s. 7.2).
Neben den lexikalischen und stilistischen Mitteln spielt bei der Bestimmung des
Funktionalstils auch die Textfunktion eine wichtige Rolle. Es hat sich ergeben, dass sich die
Werbesprache (bis auf die Okkasionalismen und umgangssprachlichen Elemente) des
üblichen Wortschatzes bedient. Was aber die Funktion betrifft, sind die Werbetexte ganz
einig: Ihr appellativer Charakter wird für ein gemeinsames Merkmal der Werbesprache
gehalten. Die Funktion beeinflusst die Wahl der sprachlichen Mittel und sie tragen wiederum
zu der persuasiven Wirkung bei. Jede sprachliche Äuβerung wird vorsichtig gewählt, um die
gesamte Werbeabsicht zu unterstützen. Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass die
Funktion in der Werbesprache die ausschlaggebende Rolle spielt.
42
Es sollte noch untersucht werden, in wieweit die Fremdwörter die Werbesprache
mitbestimmen. Sie sind ein wichtiger Teil der heutigen internationalen Werbung, aber in
dieser Arbeit sind sie auβer Acht geblieben. Mit Okkasionalismen und mit den
umgangssprachlichen Elementen repräsentieren sie die am meisten eingesetzten sprachlichen
Mittel der Werbesprache. Zusammen mit der textuellen Grundfunktion (s. 3.1) könnten sie
das Hauptargument für den selbstständigen Funktionalstil der Werbesprache sein.
43
Anlage
1000 Bio-Produkte unter dem REWE-Bogen (REWE Group)
2fach-Nutzen für die Herzgesundheit (taxofit Omega-3 plus)
Aloe Vera-Pflege für Ihre Haut (Bettina Barty)
Aufhellungskomplex mit Citrus-Extrakt (John Frieda)
BesserLeser, EinfachLeser, MobilLeser, UnendlichvielLeser (Thalia)
Brandneue Geschenke, auf die Sie bauen können. (ebay)
Da backt dich die Lust! Versüβ dir jetzt die kalten Tage! Dafür gibt´s bei IKEA eine groβe
Auswahl an raffinierten und praktischen Backutensilien. Perfekt zum Pinseln, Formen und
Dekorieren. Da backt wohl jeden die Lust! Komm jetzt in dein IKEA Einrichtungshaus und
hol dir alles für den perfekten Weihnachtsgenuss direkt in die Küche! (IKEA. Weil es dein
Zuhause ist.)
Das perfekte Paar für einen schönen Po. (Reebok)
Das wirksamste Rexona, das es ja gab (Rexona)
Der neue Eos. Das neue Auszeitauto (Volkswagen Eos)
DiBaDu ist, wenn es noch was oben drauf gibt. (ING)
Die Arbeitskammer bestätigt: Merkur ist am billigsten! (Merkur)
Die Hofer Preisdiät (Hofer)
Die Nagel-Aufbau-Kur (Sililevo)
Die Nr. 1 hat den kleinsten Preis! (Media Markt)
Die schönsten Reisen zu besten Preisen. (joe24)
Donnerstag ist ein Dinerstag: Gewinnen Sie Ihren Einkauf mit Diners Club zurück. (Diners
Club International)
Ein Ibumedianer kennt keinen Schmerz! (Ibumetin)
Ein Siegerauto zum Hammerpreis: der Opel Corsa Limited. (Opel)
Eine einzigartige Wirkstoff-Kombination (nasic)
Eine runde Sache für empfindliche Samtpfoten (Perfect Fit)
Eine unkaputtbare Mehrwegflasche (Coca Cola)
Einfach mal zur Ruhe kommen. (Sidroga Tee)
Entdecken Sie Hochkulturen zum Tiefstpreis. (Neckermann Reisen)
Erwecke die Göttin in dir (Gillette)
Es ist verdammt hart, der Beste zu sein! (Merkur)
Forscher: Safran lässt die Pfunde purzeln! (Safrasan-Schlank-System)
44
Für noch ein weiβeres Weiβ (Persil)
Gönn´ dir was Schönes! (Fussl)
Groβ ist jetzt noch billiger! (Lidl)
Groβe Marken zu Bestpreisen! (Müller)
Hallo, ich bin Julia und 15 Jahre. Ich beantwortet zusammen mit dem Carefree Beratungsteam
Fragen zur Intimhygiene. Hast du fragen? Dann besuch mich auf bravo.de. Informiere dich
jetzt! (Carefree)
Heilkräuter in neuer Qualität: Arzneitee im Pyramidenbeutel. (Bad Heilbrunner)
Hochwirksam von innen heraus: Schönheits-Nahrungsergänzung (innéov)
Hol´s dir jetzt! Du bist mobil. Das Internet auch. Den ganzen Tag surfen – soviel du willst!
(T-Mobile)
Husten naturstark gelöst (Bronchicum)
Ich genieβe meine Studienzeiten. Und meine Arbeitszeiten sowieso. Studieren, sporteln,
arbeiten – ich hab momentan echt einiges um die Ohren. Mit einem normalen Nebenjob wär
das nur schwer möglich. Aber mit den flexiblen Arbeitszeiten bei McDonald´s geht sich alles
super aus! Da kann ich mir meinen Tagesablauf so einteilen, wie ich will – und Spaβ macht es
ganz nebenbei auch noch. (McDonald´s)
Ich sag nur: Preisgulasch. (Blaguss)
Ikea Kalas Becher: praktisch und fast unkaputtbar! (Ikea)
In jedem Blond steckt ein noch blonderes Blond. Zeigen Sie es! (John Frieda)
Insiderwissen. (investor)
Iss praktischer! Die neuen Mühlen Würstchen im praktischen Becher schmecken heiβ und
kalt einfach saulecker. Ob als kleine Mahlzeit oder als herzhafter Snack für zwischendurch.
(Rügenwalder Mühle)
Jetzt Weltmeisterpreise bei Citroën! (Citroën)
Keine Chance dem Winterspeck! (formoline L 112)
Kommen Sie doch mal vorbei (Orla Deutschland)
Konzentrierter. Belastbarer. Ausgeglichener. (Tebonin)
Körperpflege mit Tiefen-Effekt: Für lang anhaltende Feuchtigkeit. (Neutrogena)
Mächtig hitverdächtig. (T-Mobile)
Meine blitzschnelle Hilfe bei Sodbrennen (Bullrich Salz)
Mit 3-fach-Wirkung (Gingium)
Ohne Mautner Markhof schmeckt´s nach nix. (Mautner Markhof 1841)
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Schlager (Radio Paloma)
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Schmeckt so gut weil´s so gut ist. (Frolic)
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Verjüngungs-kur (3Nativ-OPC)
Vitalstoff-Kapseln (Plantarom)
Von wegen unbankrottbar - 1000 neue Abos oder Kuckuck (Junge Welt)
Wahnsinnig billig! (Plus)
Wertvolle Olivenöl-Pflege für Sie und Ihn! (medipharma cosmetics)
Weiβere Zähne und ein strahlendes Lächeln (beyond Dental & Health)
Wir machen Ihr Fahrrad unplattbar (Schwalbe)
Wohltuend-aromatische Düfte (tetesept)
Wunnerschoene Weihnachtstied (Bremer Weihnachtsmarkt)
Zum Glück gibt´s RTL! (RTL)
46
Literaturverzeichnis
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