Leseprobe - Marketingcoaching

Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung
MARKETINGFACHLEUTE und VERKAUFSFACHLEUTE eidg. FA
Ruedi Schweizer
Marketingcoaching GmbH: Verkauf & Distribution
Von Ruedi Schweizer
Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster
Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH
Illustrationen: MACO Schweizer GmbH
Herstellung: UsterInfo GmbH
Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch
Artikel-Nr. 2205181101-08
ISBN: 978-3-9523582-3-8
Auflage: 6. Auflage 2012
Ausgabe: 2012
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien
und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.
Verkauf & Distribution
VORWORT
Geschätzte Leser und Leserinnen
Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die
Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche, berufliche Aus- und Weiterbildung.
Diese Buchreihe umfasst Fachbücher, welche bei der Aus- und Weiterbildung von Berufsleuten
im Bereich Marketing und Verkauf wertvolle Dienste leisten. Sie dienen aber auch allen anderen
Interessierten als Nachschlagwerk für marketingrelevante Themen.
Die Inhalte lehnen sich stark an die eidgenössischen Wegleitungen der jeweiligen Fachprüfungen an. Am Ende jedes Bandes finden Sie die Prüfungsanforderungen mit den Verweisen auf
die Kapitel und Seiten im Fachbuch so dass Sie die entsprechenden Themen leicht auffinden.
Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche
nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn jedes Fachbuches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium.
Das Buch „VERKAUF & DISTRIBUTION“ unterstützt Sie beim Studium der zahlreichen Themenbereiche des Vertriebs resp. des Verkaufs und der Distribution.
Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funktion
eines roten Fadens durch die Fachbereiche Verkauf und Distribution bei den Marketing- und
Verkaufsfachleuten. Zudem kann es zur Vermittlung des notwendigen Basiswissens bei den
Lehrgängen der Marketing- und Verkaufsleiter wie auch im berufsbegleitenden Studium „Marketingmanager HF“ aktiv eingesetzt werden.
Ich wünsche Ihnen viel Spass und Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung!
Ruedi Schweizer
Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH
Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind
weitere Fachbücher erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. Das Angebot umfasst:
Ruedi Schweizer
Ralph Steiner
PRÜFUNGSREI FE
1111 FRAGEN UND ANTWORTEN
Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung
Marketingfachleute eidg. FA
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an die Wegleitung der eidgenössischen Berufsprüfung
für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute.
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Prüfungsreife; 1111
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den Themen Marketing, Verkauf und Distribution.
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3
Verkauf & Distribution
INHALTSVERZEICHNIS
1
EINLEITUNG .................................................................................. 14
1.1
Bedürfnisse............................................................................................. 14
1.1.1
Maslow .................................................................................................. 14
1.1.2
Beispiel zum Einsatz von Maslow ............................................................... 16
1.1.3
Bedürfnisse/Nachfrage/Angebot ................................................................ 16
1.2
Produkte/Güter ...................................................................................... 17
1.2.1
Güterstruktur ......................................................................................... 17
1.2.2
Aufbau der Güterstruktur ......................................................................... 17
1.2.3
Güterarten nach wirtschaftlichen Überlegungen ........................................... 18
1.2.4
Güterarten nach marketingrelevanten Überlegungen .................................... 18
1.3
Der Markt................................................................................................ 19
1.3.1
Relevanter Markt .................................................................................... 19
1.3.2
Marktsystem .......................................................................................... 21
1.3.3
Verkäufermarkt/Käufermarkt .................................................................... 22
1.4
Marketing ............................................................................................... 22
1.4.1
Marketingphilosophien ............................................................................. 23
1.4.2
Orientierung des Marketing....................................................................... 24
1.4.3
Aktives/Passives Marketing....................................................................... 24
1.4.4
Anwendungsbereiche ............................................................................... 26
1.5
Kommunikation....................................................................................... 26
1.5.1
Steigerung des Absatzes durch Information/Kommunikation.......................... 27
1.5.2
Elemente der Kommunikation ................................................................... 27
1.5.3
Kommunikationsmodell ............................................................................ 27
1.5.4
Kommunikationsformen ........................................................................... 28
1.5.5
Wirkungsstufenmodell AIDA+C ................................................................. 29
1.6
Verkauf................................................................................................... 31
1.6.1
Definition ............................................................................................... 31
1.6.2
Verkauf im Marketing .............................................................................. 31
1.6.3
Aufgaben des Verkaufs ............................................................................ 31
1.7
Zielgruppen des Verkaufs........................................................................ 32
1.7.1
Kunde/Käufer ......................................................................................... 32
1.7.2
Kundschaft............................................................................................. 33
1.7.3
Akquisition (Kundengewinnung) ................................................................ 33
1.7.4
Kundenarten/Kundentypen ....................................................................... 33
2
KUNDE........................................................................................... 34
2.1
Begriffe................................................................................................... 34
2.1.1
Definition Kunde ..................................................................................... 34
2.1.2
Kundenverhalten..................................................................................... 35
2.1.3
Kaufentscheidungsprozess........................................................................ 35
2.1.4
Kundenbeziehung.................................................................................... 37
2.1.5
Kundenzufriedenheit................................................................................ 37
2.1.6
Kundenorientierung ................................................................................. 38
2.1.7
Kundenbindung ...................................................................................... 38
2.2
Kundenstrukturanalysen ......................................................................... 40
2.2.1
ABC Analyse........................................................................................... 41
2.2.2
Kundenportfolio ...................................................................................... 43
2.2.3
Klassifikationsschlüssel ............................................................................ 47
2.2.4
Scoring-Modelle ...................................................................................... 47
2.2.5
RFMR-Ansatz .......................................................................................... 47
2.3
Einzelkundenanalyse............................................................................... 47
2.3.1
Kundendeckungsbeitragsrechnung............................................................. 48
2.3.2
Customer Lifetime Value .......................................................................... 49
2.4
Kundenorientierung nach Rogers ............................................................ 51
2.4.1
Phasen des Produktlebenszyklus................................................................ 51
2.4.2
Diffusionstheorie nach Rogers ................................................................... 51
3
VERKAUF ....................................................................................... 53
3.1
4
Marketing ............................................................................................... 53
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Verkauf & Distribution
3.1.1
Eingliederung Marketingmix...................................................................... 53
3.1.2
Abgrenzung............................................................................................ 54
3.1.3
Verkauf und Marktleistung........................................................................ 54
3.1.4
Zielsetzungen des Verkaufs ...................................................................... 55
3.2
Verkauf................................................................................................... 56
3.2.1
Aufgaben des Verkaufs ............................................................................ 56
3.2.2
Entwicklung Verkauf und Marketing ........................................................... 57
3.2.3
Entwicklung des Verkaufs ......................................................................... 58
3.2.4
Beeinflussungsprozess ............................................................................. 58
3.3
Verkaufskontakt ..................................................................................... 59
3.3.1
Persönlich .............................................................................................. 59
3.3.2
Telefonisch............................................................................................. 60
3.3.3
Schriftlich .............................................................................................. 61
3.3.4
Elektronisch ........................................................................................... 61
3.4
Einflussfaktoren des Verkaufs ................................................................. 62
3.4.1
Produktqualität ....................................................................................... 62
3.4.2
Marktlage .............................................................................................. 62
3.4.3
Abnehmerkreis ....................................................................................... 62
3.4.4
Zeitliche Dimension ................................................................................. 63
3.4.5
Konkurrenz ............................................................................................ 63
3.4.6
Verkaufsstandort .................................................................................... 63
3.5
Absatzwege ............................................................................................ 63
3.5.1
Direkt.................................................................................................... 64
3.5.2
Indirekt ................................................................................................. 64
3.6
Verkaufsart/Verkaufsform ...................................................................... 66
3.6.1
Platz-/Feldverkauf ................................................................................... 66
3.6.2
Persönlicher Verkauf................................................................................ 66
3.6.3
Unpersönlicher Verkauf ............................................................................ 67
3.6.4
Verkauf B2C und B2B .............................................................................. 67
3.6.5
Verkaufsform und Kommunikation ............................................................. 68
3.7
Sonderformen des Verkaufs .................................................................... 68
3.7.1
Franchising ............................................................................................ 68
3.7.2
Versandhandel........................................................................................ 69
3.7.3
Automaten ............................................................................................. 69
3.7.4
Hausierer............................................................................................... 70
3.7.5
Kommissionsverkauf................................................................................ 70
3.8
Wahl der Verkaufsform ........................................................................... 70
3.8.1
Eigener Verkauf/Fremder Verkauf .............................................................. 70
3.8.2
Entscheidungsmatrix ............................................................................... 72
4
VERKAUFSKONZEPT....................................................................... 73
4.1
Einführung .............................................................................................. 73
4.1.1
Elemente der Planung.............................................................................. 73
4.1.2
Planungsverfahren .................................................................................. 74
4.1.3
Planungsfristen ....................................................................................... 74
4.1.4
Planungstechnik...................................................................................... 75
4.2
Verkaufsplanung..................................................................................... 75
4.2.1
Grund ................................................................................................... 75
4.2.2
Übersicht ............................................................................................... 76
5
SITUATIONSANALYSE ................................................................... 77
5.1
Einführung .............................................................................................. 77
5.1.1
Stärken/Schwächen Analyse ..................................................................... 81
5.1.2
SWOT-Analyse........................................................................................ 83
5.1.3
SWOT Matrix nach Lombriser/Abplanalp ..................................................... 85
6
VERKAUFSZIELE ............................................................................ 86
6.1
6.2
6.3
Einleitung ............................................................................................... 86
Zielhierarchie.......................................................................................... 87
Unterschiedliche Formen von Zielen ........................................................ 88
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5
Verkauf & Distribution
6.4
Operationalisierung ................................................................................ 89
6.4.1
Operationalisierung von quantitativen Zielen ............................................... 90
6.4.2
Operationalisierung von qualitativen Zielen ................................................. 91
6.4.3
Quantitative Verkaufsziele ........................................................................ 92
6.4.4
Qualitative Verkaufsziele .......................................................................... 93
6.5
Zielfindungsprozess ................................................................................ 94
6.5.1
Suchen .................................................................................................. 94
6.5.2
Ordnen.................................................................................................. 95
6.5.3
Formulieren ........................................................................................... 95
6.5.4
Zuteilen................................................................................................. 95
6.5.5
Kontrollieren .......................................................................................... 95
7
VERKAUFSSTRATEGIE.................................................................... 96
7.1
Einleitung ............................................................................................... 96
7.1.1
Ansoff ................................................................................................... 96
7.1.2
Marktsegmentstrategien........................................................................... 97
7.1.3
Wettbewerbsstrategien ............................................................................ 98
7.1.4
Marktbearbeitungsstrategien..................................................................... 99
7.1.5
Strategische Geschäftsfelder..................................................................... 99
7.1.6
Strategische Geschäftseinheiten .............................................................. 100
7.1.7
Verkaufsform ....................................................................................... 100
7.2
Verkaufssubvariablen ............................................................................101
7.3
Kundenselektion ....................................................................................102
7.3.1
Auswahlkriterien ................................................................................... 102
7.3.2
Entscheid mittels Raster......................................................................... 103
7.4
Produktselektion....................................................................................104
7.4.1
Auswahlkriterien ................................................................................... 105
7.4.2
Entscheid mittels Raster......................................................................... 105
7.4.3
Kunden-/Produktmatrix.......................................................................... 106
7.5
Feldgrösse .............................................................................................106
7.5.1
Auswahlkriterien ................................................................................... 106
7.5.2
Darstellung mittels Raster ...................................................................... 107
7.6
Kontaktqualität ......................................................................................107
7.6.1
Inhalte ................................................................................................ 108
7.6.2
Darstellung mittels Raster ...................................................................... 108
7.7
Kontaktquantität....................................................................................108
7.7.1
Berechnung Anzahl Mitarbeiter................................................................ 109
7.8
Kontaktperiodizität ................................................................................110
7.9
Verkaufsstrategie ..................................................................................110
8
PRIMÄRE VERKAUFSPLANUNG..................................................... 111
8.1
Einleitung ..............................................................................................111
8.2
Umsatz-/Absatz-/DB-Planung................................................................111
8.2.1
Umsatzplanung..................................................................................... 111
8.2.2
Absatzplanung ...................................................................................... 112
8.2.3
DB-Planung.......................................................................................... 113
8.3
Einsatzplanung ......................................................................................113
8.3.1
Gliederungsplanung............................................................................... 113
8.4
Zeitplanung ...........................................................................................114
8.4.1
Tagesplanung ....................................................................................... 115
8.4.2
Wochenplan ......................................................................................... 115
8.5
Tourenplanung.......................................................................................116
8.5.1
Kuchenprinzip....................................................................................... 116
8.5.2
Blattprinzip .......................................................................................... 117
8.5.3
Darstellung des Tourenplans ................................................................... 117
8.6
Verkaufsstufenplan ................................................................................118
9
SEKUNDÄRE VERKAUFSPLANUNG ................................................ 119
9.1
9.2
6
Einleitung ..............................................................................................119
Organisation ..........................................................................................119
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Verkauf & Distribution
9.2.1
Aufgabe der Organisation ....................................................................... 120
9.2.2
Aufbau-/Ablauforganisation .................................................................... 120
9.3
Aufbauorganisation................................................................................121
9.3.1
Ziele der Aufbauorganisation .................................................................. 121
9.4
Organisationsformen .............................................................................122
9.4.1
Einliniensystem..................................................................................... 122
9.4.2
Mehrliniensystem .................................................................................. 123
9.4.3
Stablinien-Organisation.......................................................................... 123
9.4.4
Matrixorganisation ................................................................................ 123
9.5
Organisation des Verkaufs .....................................................................124
9.5.1
Funktion .............................................................................................. 124
9.5.2
Produkte.............................................................................................. 124
9.5.3
Region................................................................................................. 125
9.5.4
Kunden ............................................................................................... 125
9.6
Hilfsmittel der Organisation ...................................................................126
9.6.1
Organigramm ....................................................................................... 126
9.6.2
Stellenbeschreibung .............................................................................. 127
9.6.3
Anforderungsprofil................................................................................. 129
9.6.4
Funktionendiagramm ............................................................................. 129
9.6.5
Organisationshandbuch .......................................................................... 131
9.7
Ablauforganisation.................................................................................131
9.7.1
Flussdiagramm ..................................................................................... 132
9.7.2
Ablaufdiagramm ................................................................................... 134
9.7.3
Balkendiagramm ................................................................................... 134
9.8
Personalplanung ....................................................................................135
9.8.1
Bedarf und Anforderungen...................................................................... 135
9.8.2
Personalbeschaffung.............................................................................. 136
9.8.3
Methoden der Personalbeschaffung .......................................................... 136
9.8.4
Personalauswahl ................................................................................... 137
9.9
Ausbildung.............................................................................................138
9.9.1
Bereiche der Ausbildung......................................................................... 138
9.9.2
Zielsetzungen der Aus-/Weiterbildung ...................................................... 139
9.9.3
Ausbildungskonzept............................................................................... 140
9.9.4
Gestaltung der Ausbildungseinheit ........................................................... 141
9.10
Motivation..............................................................................................141
9.10.1
Motivationsbereiche ........................................................................... 142
9.10.2
Massnahmen der Motivation................................................................ 142
9.11
Lohn ......................................................................................................143
9.11.1
Lohngestaltung ................................................................................. 143
9.11.2
Lohnsysteme .................................................................................... 144
9.11.3
Formen des Lohnsystems im Verkauf ................................................... 144
9.11.4
Zusammenstellung Lohnbestandteile .................................................... 146
9.11.5
Provisionierung ................................................................................. 146
9.12
Verkaufshilfenplanung ...........................................................................148
9.12.1
Technische Hilfsmittel ........................................................................ 148
9.12.2
Persönliche Hilfsmittel........................................................................ 148
10 VERKAUFSBUDGET ...................................................................... 149
10.1
Gesamtkosten ........................................................................................149
10.1.1
Fixkosten ......................................................................................... 149
10.1.2
Variable Kosten................................................................................. 149
10.1.3
Kostenaufstellung.............................................................................. 149
10.2
Break-even-Point ...................................................................................150
10.3
Verkaufskostenbudget ...........................................................................153
11 KONTROLLE ................................................................................. 154
11.1
11.2
11.3
11.4
11.5
Einführung .............................................................................................154
Kontrollpunkte/Kontrollinstrumente ......................................................154
Kontrollarten .........................................................................................154
Abweichungsanalyse..............................................................................155
Kontrollplan ...........................................................................................157
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7
Verkauf & Distribution
12 KEY ACCOUNT MANAGEMENT....................................................... 158
12.1
Definition...............................................................................................158
12.1.1
Ursachen für den Einsatz von KAM ....................................................... 158
12.2
Zielsetzungen des KAM ..........................................................................159
12.3
Bestimmung von Key Accounts...............................................................159
12.3.1
Schritte für die Kundenstruktur ........................................................... 160
12.3.2
Schritte für die Kundentrends.............................................................. 160
12.3.3
Schritte für die Kundenperspektiven..................................................... 160
12.3.4
Klassen von Key Accounts .................................................................. 161
12.4
Organisation des KAM ............................................................................162
12.4.1
Key Account Management als Linienfunktion ...................................... 162
12.4.2
Key Account Management als Stabsstelle ........................................... 162
12.4.3
Key Account Management als Matrixfunktion ...................................... 163
12.5
Key Account Manager.............................................................................163
12.5.1
Anforderungen Key Account Manager ................................................... 163
12.5.2
Aufgaben des Key Account Managers ................................................. 164
12.5.3
Arbeitsweise des KAM ........................................................................ 165
12.6
Key Account Controlling .........................................................................165
12.6.1
ABC-Analyse.................................................................................... 165
12.6.2
Deckungsbeitragsanalyse.................................................................. 166
12.6.3
SWOT ............................................................................................. 166
12.6.4
Key Account Portfolio ......................................................................... 166
13 RELATIONSHIP MARKETING ....................................................... 167
13.1
Entwicklung ...........................................................................................167
13.2
Kundenbeziehung ..................................................................................167
13.2.1
Elemente der Kundenbeziehung........................................................... 167
13.2.2
Phasen einer Kundenbeziehung ........................................................... 168
14 KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT CRM .................................... 170
14.1
Einleitung ..............................................................................................170
14.2
CRM .......................................................................................................170
14.2.1
Nutzen des CRM................................................................................ 170
14.2.2
Ziele des CRM................................................................................... 171
14.2.3
Aufgaben des CRM ............................................................................ 171
14.2.4
Massnahmen zur Kundenbindung......................................................... 171
14.3
Kundensegmente gemäss CRM ...............................................................172
14.4
Ausprägungen des CRM..........................................................................173
14.4.1
Strategisches CRM............................................................................. 173
14.4.2
Analytisches CRM .............................................................................. 173
14.4.3
Operatives CRM ................................................................................ 173
14.4.4
Kommunikatives CRM ........................................................................ 173
15 CATEGORY MANAGEMENT............................................................ 174
15.1
Einleitung ..............................................................................................174
15.1.1
Category/Warengruppe ...................................................................... 174
15.1.2
Category Manager ............................................................................. 175
15.1.3
Gründe für das Category Management.................................................. 175
15.2
Stellung des Handels..............................................................................175
15.2.1
Handelsbeziehungen .......................................................................... 176
15.2.2
Handel als Filter ................................................................................ 176
15.3
Category Management als Prozess .........................................................177
15.3.1
Category-Definition ........................................................................... 177
15.3.2
Category-Rolle .................................................................................. 177
15.3.3
Category-Bewertung.......................................................................... 177
15.3.4
Massnahmen Sortiment...................................................................... 178
15.3.5
Massnahmen Platzierung .................................................................... 179
15.3.6
Massnahmen Promotion ..................................................................... 179
15.3.7
Massnahmen Preis............................................................................. 179
15.4
Kennziffern Category Management.........................................................180
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Verkauf & Distribution
16 COMPUTER AIDED SELLING..........................................................181
16.1
Anwendungsbereich ............................................................................... 181
16.1.1
Aufgaben des CAS .............................................................................. 181
16.1.2
Standardversion ................................................................................. 181
16.1.3
Verknüpfte Versionen .......................................................................... 182
16.2
Einsatz im Verkaufsalltag ....................................................................... 182
16.2.1
Gestaltung ......................................................................................... 182
16.2.2
Auswirkungen..................................................................................... 182
16.2.3
Voraussetzungen ................................................................................ 183
16.3
Leistungsmerkmale eines CAS ................................................................ 183
16.3.1
Datenverwaltung ................................................................................ 183
16.3.2
Akquisitionsunterstützung .................................................................... 183
16.3.3
Vertriebsplanung, -steuerung und –kontrolle .......................................... 184
17 VERKAUF NACH GÜTERN ..............................................................185
17.1
17.2
17.3
Konsumgüter .......................................................................................... 185
Investitionsgüter .................................................................................... 185
Dienstleistungen..................................................................................... 186
18 VERKAUF VIA INTERNET UND TELEFON........................................187
18.1
Internet .................................................................................................. 187
18.1.1
Ziele des E-Commerce......................................................................... 187
18.1.2
Verkauf und die Kundenberatung .......................................................... 187
18.1.3
Informationsaustausch ........................................................................ 188
18.1.4
Kundendienst ..................................................................................... 188
18.2
Telefon ................................................................................................... 188
18.2.1
Ziele des Telefonverkaufs..................................................................... 189
18.2.2
Aktives Telefonmarketing..................................................................... 189
18.2.3
Passives Telefonmarketing ................................................................... 190
18.2.4
Einsatzbereiche Call Center .................................................................. 190
18.2.5
Organisation von Call Centern .............................................................. 190
19 KARRIERE IM VERKAUF ................................................................192
19.1
Verband Verkauf Schweiz ....................................................................... 192
19.2
Berufe im Verkauf................................................................................... 192
19.2.1
Verkaufsleiter/Sales Director ................................................................ 192
19.2.2
KAM – Key Account Manager ................................................................ 193
19.2.3
Aussendienst...................................................................................... 193
19.2.4
Innendienst........................................................................................ 193
19.2.5
Verkaufskoordinator ............................................................................ 193
19.2.6
Gebietsverkäufer ................................................................................ 193
19.2.7
Area Sales Manager ............................................................................ 194
19.2.8
Telefonverkäufer................................................................................. 194
19.2.9
Merchandiser...................................................................................... 194
20 DISTRIBUTION.............................................................................195
20.1
Einleitung und Begriffe ........................................................................... 195
20.1.1
Aufgabe der Distribution ...................................................................... 196
20.1.2
Eingliederung Marketingmix ................................................................. 197
20.1.3
Zielsetzungen..................................................................................... 197
20.1.4
Numerisch/Gewichtet .......................................................................... 198
20.1.5
Einflussfaktoren .................................................................................. 198
20.2
Distributionspolitik ................................................................................. 200
20.2.1
Vertrieb ............................................................................................. 200
20.2.2
Faktoren der Distributionspolitik ........................................................... 201
20.2.3
Distributionsfeld ................................................................................. 201
21 STRATEGISCHE DISTRIBUTION ....................................................202
21.1
Einleitung ............................................................................................... 202
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9
Verkauf & Distribution
21.1.1
Vertriebskanal .................................................................................. 202
21.1.2
Vertriebsformen im Alltag ................................................................... 204
21.1.3
Kriterien zur Wahl der Vertriebsform .................................................... 204
21.2
Distributions-/Vertriebssystem..............................................................204
21.2.1
Bestimmung der Absatzwege .............................................................. 204
21.2.2
Bestimmung der Absatzkanäle ............................................................ 205
21.2.3
Unterschiedliche Vertriebssystem ........................................................ 205
21.2.4
Retrodistributionssysteme .................................................................. 205
21.2.5
Vertikales Marketingsystem ................................................................ 205
21.3
Art der Distribution ................................................................................206
21.3.1
Stufen ............................................................................................. 206
21.3.2
Direkter Vertriebsweg ........................................................................ 207
21.3.3
Indirekter Vertriebsweg...................................................................... 208
21.4
Handel ...................................................................................................210
21.4.1
Ursachen des Handels ........................................................................ 210
21.4.2
Funktionen des Handels ..................................................................... 210
21.4.3
Einzelhandel/Detailhandel................................................................... 211
21.4.4
Grosshandel ..................................................................................... 213
21.4.5
Unterformen des Zwischenhandels....................................................... 214
21.4.6
Multichannel-Marketing ...................................................................... 216
21.5
Distributionsdifferenzierung ..................................................................217
21.5.1
Intensive Distribution......................................................................... 217
21.5.2
Selektive Distribution......................................................................... 217
21.5.3
Exklusive Distribution ........................................................................ 217
21.6
Zentralisierung ......................................................................................217
21.6.1
Zentrallager ..................................................................................... 217
21.6.2
Dezentrale Lagerstellen...................................................................... 218
21.6.3
Vergleich Zentral/Dezentral ................................................................ 218
22 PHYSISCHE DISTRIBUTION ......................................................... 219
22.1
Logistik..................................................................................................219
22.1.1
Bereiche der Logistik ......................................................................... 219
22.1.2
Zielsetzungen der Logistik .................................................................. 220
22.2
Distributionslogistik...............................................................................220
22.2.1
Zielsetzungen der Distributionslogistik.................................................. 221
22.3
Auslieferungsnetz ..................................................................................221
22.3.1
Lager .............................................................................................. 222
22.3.2
Lagerarten ....................................................................................... 222
22.3.3
Zentral/Dezentral .............................................................................. 223
22.3.4
Eigenes/Fremdes Lager ...................................................................... 223
22.4
Güterfluss ..............................................................................................224
22.4.1
Lagerbestand.................................................................................... 224
22.4.2
Lagerplanung ................................................................................... 224
22.4.3
Lagerort .......................................................................................... 224
22.4.4
Lagerstufen ...................................................................................... 225
22.4.5
Lagerkontrolle .................................................................................. 225
22.5
Informationssystem...............................................................................226
22.5.1
Auftrag ............................................................................................ 226
22.5.2
Auftragsabwicklung ........................................................................... 226
22.5.3
Auftragsabwicklung - Aufgaben ........................................................... 227
22.5.4
EDI ................................................................................................. 227
22.6
Transport...............................................................................................228
22.6.1
Lagereinrichtung ............................................................................... 228
22.6.2
Regallager........................................................................................ 229
22.6.3
Transportmittel ................................................................................. 230
22.6.4
Verpackungsmaterial ......................................................................... 231
23 STANDORT .................................................................................. 233
23.1
Standortwahl .........................................................................................233
23.2
Standorttypen........................................................................................234
23.2.1
Standortkonzept ............................................................................... 234
10
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Verkauf & Distribution
23.2.2
Kriterien Standort ............................................................................. 235
24 DISTRIBUTIONSKONZEPT ........................................................... 236
24.1
Einführung .............................................................................................236
24.1.1
Merkmale des Distributionskonzeptes ................................................... 236
24.2
Aufbau ...................................................................................................236
24.2.1
Übersicht ......................................................................................... 237
25 SITUATIONSANALYSE ................................................................. 238
25.1
Einleitung ..............................................................................................238
25.2
Elemente der Situationsanalyse .............................................................238
25.2.1
Objekte der Distribution ..................................................................... 238
25.2.2
Zielmärkte der Distribution ................................................................. 239
25.2.3
Distributionskanal – Analyse ............................................................... 239
25.2.4
Umfelder der Distribution ................................................................... 239
25.2.5
Stärken/Schwächen........................................................................... 240
25.2.6
Chancen/Gefahren ............................................................................ 240
25.3
SWOT.....................................................................................................240
25.3.1
Vorgehensweise ................................................................................ 240
25.3.2
Matrix ............................................................................................. 241
26 ZIELSETZUNGEN.......................................................................... 242
26.1
Ziele ......................................................................................................242
26.1.1
Quantitative und Qualitative Zielsetzungen ........................................... 242
26.2
Distributionsgrad ...................................................................................243
26.2.1
Numerische Distribution ..................................................................... 243
26.2.2
Gewichtete Distribution ...................................................................... 243
26.2.3
Distributionsfaktor............................................................................. 243
26.3
Weitere Kennzahlen der Distribution ......................................................244
26.3.1
Out of Stock ..................................................................................... 244
26.3.2
Foreward Stocks ............................................................................... 244
26.3.3
Share in Handlers.............................................................................. 244
26.4
Operationalisierung ...............................................................................244
26.4.1
Zielelemente .................................................................................... 244
27 DISTRIBUTIONSSTRATEGIE ........................................................ 245
27.1
Distributionsart......................................................................................245
27.2
Distributionsmethode ............................................................................246
27.2.1
Kanäle............................................................................................. 246
27.2.2
Mehrkanal ........................................................................................ 247
27.2.3
Wahl des Kanals................................................................................ 247
27.2.4
Distributionsorgane ........................................................................... 248
27.3
Differenzierung ......................................................................................248
27.4
Logistik..................................................................................................249
28 MASSNAHMEN ............................................................................. 250
28.1
Darstellung ............................................................................................250
28.1.1
Mögliche Distributionsmassnahmen...................................................... 250
29 ORGANISATION........................................................................... 251
29.1.1
Integration in die Organisation ............................................................ 251
29.1.2
Funktionale Integration ...................................................................... 251
29.1.3
Matrixorganisation............................................................................. 252
29.2
Outsourcing ...........................................................................................253
29.2.1
Make-or-buy vs. Outsourcing .............................................................. 253
29.2.2
Outsourcing-Konzept ......................................................................... 253
29.2.3
Organisation..................................................................................... 254
29.2.4
Anforderung an externen Partner......................................................... 254
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11
Verkauf & Distribution
30 BUDGET ....................................................................................... 255
30.1
30.2
Distributionskosten................................................................................255
Gliederung und Aufbau ..........................................................................255
31 KONTROLLE ................................................................................. 256
31.1
Kennzahlensystem .................................................................................256
31.1.1
Darstellung ...................................................................................... 256
31.2
Balanced Scorecard................................................................................256
31.2.1
Grundidee ........................................................................................ 256
31.2.2
Finanzperspektive ............................................................................. 257
31.2.3
Kundenperspektive ............................................................................ 257
31.2.4
Geschäftsprozesse............................................................................. 257
31.2.5
Lern- und Entwicklungsperspektive ...................................................... 257
31.2.6
Lieferantenperspektive....................................................................... 257
31.3
Distributionsunterschiede nach Gütern ..................................................258
32 EAN CODE.................................................................................... 259
32.1
Vorteile des EAN Code............................................................................260
32.1.1
EAN 13er Code ................................................................................. 260
32.1.2
EAN 8er Code ................................................................................... 261
32.1.3
EAN und Marketing ............................................................................ 261
33 INCOTERMS................................................................................. 262
33.1
33.2
33.3
Gliederung der INCOTERMS....................................................................262
Verpflichtungen durch INCOTERMS ........................................................263
Transport und geeignete INCOTERMS.....................................................264
34 OPTIMIERUNG/RATIONALISIERUNG........................................... 265
34.1
ECR........................................................................................................265
34.1.1
Aufgaben und Ziele ........................................................................... 265
34.1.2
Basisstrategien ................................................................................. 266
34.1.3
Merkmale und Anforderungen ............................................................. 267
34.1.4
ECR-Konzept .................................................................................... 267
34.2
VMI........................................................................................................268
34.2.1
Aufgaben und Ziele ........................................................................... 268
34.2.2
Funktionsweise ................................................................................. 268
34.2.3
Merkmale und Voraussetzungen .......................................................... 269
34.3
CPFR ......................................................................................................269
34.3.1
Aufgaben und Ziele ........................................................................... 269
34.3.2
Funktionsweise ................................................................................. 270
34.3.3
Merkmale und Voraussetzungen .......................................................... 270
34.4
Cross Docking ........................................................................................271
34.4.1
Aufgaben und Ziele ........................................................................... 271
34.4.2
Funktionsweise ................................................................................. 271
34.4.3
Merkmale und Anforderungen ............................................................. 272
34.4.4
Anwendung ...................................................................................... 272
35 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ..................................................... 273
35.1
Begriff Supply Chain Management ..........................................................273
35.1.1
Ziele ............................................................................................... 273
35.1.2
Aufgaben ......................................................................................... 274
35.1.3
Funktionsweise ................................................................................. 274
36 JUST IN TIME .............................................................................. 275
36.1
Just-in-Time Konzept .............................................................................275
36.1.1
Aufgabe und Ziele ............................................................................. 275
36.1.2
Funktionsweise ................................................................................. 275
36.1.3
Merkmale......................................................................................... 275
12
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Verkauf & Distribution
37 EXPORT ....................................................................................... 276
37.1
Exportmarketing ....................................................................................276
37.1.1
Einflussfaktoren des Exportmarketing................................................... 276
37.1.2
Analyse der Marktstrukturen ............................................................... 277
37.2
Strategie im Exportmarketing ................................................................278
37.2.1
Exportstrategie ................................................................................. 278
37.2.2
Eintrittsmethoden in einen Auslandmarkt .............................................. 279
37.2.3
Distributionspolitik Export................................................................... 280
37.3
Vertrieb im Export..................................................................................280
38 FRANCHISING ............................................................................. 282
38.1
Entwicklung des Franchising ..................................................................282
38.1.1
Struktur des Franchisings ................................................................... 282
38.2
Franchisegeber ......................................................................................283
38.2.1
Aufgaben des Franchisegebers ............................................................ 284
38.3
Franchisenehmer ...................................................................................284
38.3.1
Aufgaben des Franchisenehmers.......................................................... 285
38.4
Franchisevertrag....................................................................................285
39 ABKÜRZUNGEN............................................................................ 286
40 PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE ............................... 288
41 PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE ................................. 290
42 STICHWORTVERZEICHNIS........................................................... 292
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13
Verkauf & Distribution
1
EINLEITUNG
Innerhalb des Marketings wird Verkaufspolitik, also die Art des Verkaufs, je nach Quelle auch
als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Nebst weiteren Begriffen gelten Kundenorientierung
und Kundenbindung als Schlüsselbegriffe dieser Disziplin
Disz
des Marketings.
Im Verkauf unterscheiden sich grundsätzlich vornehmlich zwei Stilrichtungen. Diese beiden
Grundtypen dienen der psychologischen Betrachtung und werden so, in Reinform wohl kaum
auftreten. Eine differenziertere Betrachtung der Verkaufstypologien
Verkau
wird durch eine mehrd
mehrdimensionale Analyse der Verkaufstätigkeiten
Verkaufstätigkeit
erreicht. Um eine solche Analyse und die daraus
abgeleitete Planung in Angriff nehmen zu können, gilt es fixe Grundbegriffe zu verinnerlichen.
Nur so kann der Zusammenhang zwischen
zwischen den einzelnen Instrumenten des Marketings ve
verdeutlicht werden.
1.1
Bedürfnisse
Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein Ausdruck des
es Mangels an Zufriedenstellung verstanden. Menschliche Bedürfnisse
ürfnisse sind z
z.B. der
Bedarf nach Nahrung, Kleidung
leidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Menschen auch das
Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach Erholung oder Bi
Bildung.
Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch
Wunsch des Nachfragers. Konsumiert jemand
ein Glas Bier, will er damit unter Umständen
Umst
nicht das Grundbedürfnis Durst decken, sondern
eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen Bedürfnis. Oder eine
Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt, will damit wohl auch nicht
das Grundbedürfnis Durst decken, sondern bezieht eine klare Position im Rahmen der Gesel
Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht. An diesen Beispielen sieht man, dass
das Marketing hier ansetzen und die Wünsche der Menschen sehr wohl beeinflussen kann. Die
Wünsche werden aber nicht nur durch das Marketing von Unternehmen, sondern vor allem
auch durch die Gesellschaft und die Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt.
1.1.1
Maslow
Zur
ur Person: Abraham Maslow (1908 bis 1970) war ein US-amerikanischer
US amerikanischer Psychologe. Er gilt
als der
er wichtigste Gründervater der humanistischen
humanistischen Psychologie. Er ist insbesondere durch die
Maslowsche Bedürfnispyramide bekannt geworden, die ein Entwicklungsmodell der Hierarchie
menschlicher Bedürfnisse darstellt. Sein Werk reicht jedoch weiter, insofern Maslow die Wi
Wissenschaft vom Menschen neu orientieren wollte. Durch mehr als 100 Aufsätze und Bücher b
beeinflusste er nicht nur die akademische Psychologie, sondern auch
auch angrenzende B
Bereiche wie
Erziehung und Management
Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslowschen
schen Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert
riert und hierarchisch aufgezeigt.
Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow
14
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Verkauf & Distribution
Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf ein Objekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem bestimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Bedürfnisse in einer
Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch nur dann erreichen,
wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind.
Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben:
Ebene
Beschreibung
Ebene I
Grundbedürfnisse: Es sind dies existentielle Bedürfnisse, wie die Notwendigkeit zu atmen, trinken, essen, schlafen etc. Wenn die physiologischen
Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank, gereizt,
unkomfortabel, unwohl. Essen, Trinken und Schlafen sind Aktivitäten in
dieser Ebene.
Ebene II
Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt
sind und nicht länger das Denken und Handeln beherrschen, kommen die
Sicherheitsbedürfnisse zum tragen. Sicherheitsbedürfnisse haben mit Stabilität und Konstanz zu tun. Angst, Furcht und Bedrohungen sind die Auslöser
von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor Gefahren und der
Vorsorge für eine sichere Zukunft. Die Erhaltung des Arbeitsplatzes, das
Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu Aktivitäten, welche aus
Sicherheitsbedürfnissen entstehen.
Ebene III
Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind den Sicherheitsbedürfnissen auf der Stufenleiter übergeordnet. Menschen haben den Wunsch, einer
Gruppe zuzugehören: Einer Familie, einer Arbeitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique, oder einem Freundeskreis. Wir wollen mit
anderen zusammen sein, von anderen Menschen akzeptiert, geliebt werden.
Wir suchen die Zuneigung, die Sympathie von anderen. Einsamkeit und
Entfremdung sind Gefühle, die soziale Bedürfnisse wecken. Gemeinsame
Aktivitäten wie Besuche von Restaurants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder
gemeinsam Ferien und Ausflüge, das betreiben von Sport usw. prägen diese
Ebene.
Ebene IV
Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt zwei
Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusstsein
aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach Beachtung, Anerkennung, Bewunderung und Verehrung durch andere. Wer seine
Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frustriert,
schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohnmächtig,
wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestigeartikeln zählen unter anderem zu Aktivitäten, welche diese Ebene charakterisieren.
Ebene V
Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse
befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfüllung
aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung als die
Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem inneren
Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler malen, ein
Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist ruhelos, rastlos,
nervös, angespannt. So zu sein, wie man ist, sich nicht zu verstellen, sich
mit sich eins zu fühlen, weder an Unter- noch an Überforderungen leiden,
sich einzubringen, den eigenen Frieden zu finden, glücklich zu sein, dies
sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispyramide.
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15
Einleitung
Verkauf & Distribution
1.1.2
Beispiel zum Einsatz von Maslow
Ein Konsument will ein Auto kaufen.
kaufen. Mit dieser Absicht begibt er sich zu einem Autohändler. Je
nachdem, vor welchem Wagen er interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer nun mit völlig
verschiedenen Fakten und Illusionen argumentieren. Er wird einschätzen, welche Motive hinter
dem beabsichtigten
sichtigten Autokauf stehen:





Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel?
Will er viel Sicherheit für sich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern und all
den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden?
Will er „viel Platz für Freunde“
Freun
mit gleich drei Sitzplätzen vorne?
Möchte
öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindrucken?
Träumt
räumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für Rundfahrten
in Italien und Frankreich?
Der Verkaufserfolg steht und fällt mit der richtigen Einschätzung des Verkäufers.. Es ist wichtig
zu wissen:
sen: Was bewegt den Kunden?
1.1.3
Bedürfnisse/Nachfrage/Angebot
Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot
Angebot. Ziel
eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt sowie weitere
Nebenleistungen abzusetzen. Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nac
Nachfrage werden Bedürfnisse und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte ri
richten.
Hinzukommen muss die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte
auch zu zahlen. Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den
Wunsch nach bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten,
Möglichkeiten, für diese
den geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.
Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den Wunsch
nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch
auch leisten können, um die Nachfrage
realistisch einschätzen zu können. Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Kons
Konsumenten oder Endverbraucher genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Org
Organisationen, z.B. Verbände, Vereine oder der Staat.
S
Um noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen und Wünschen und der Nachfrage
zu verdeutlichen, ein Beispiel: Ein menschliches Grundbedürfnis
Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach K
Kleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn eine Person
sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich zu erwerben und darüber hinaus auch
noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die Nachfrage. Wie die Wünsche
kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst
beeinflusst werden. Dies erklärt auch die
Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern haben, obwohl diese te
teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den materiellen Produkteige
Produkteigenschaften
nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.
Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt
Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll.
wirku
Effektivität bedeutet das Richtige m
machen.. Richtig ist, was der Markt bzw. die Kunden (sowie sämtliche Anspruchsgruppen) für ric
richtig beurteilen und
nd nachgefragt wird.
wird Richtig ist, was sie zum Kauf motiviert (Motiv = Bewe
Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit den Bedürfnissen
ürfnissen der Kunden entspricht.
16
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Verkauf & Distribution
1.2
Produkte/Güter
Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden was die Bedürfnisse und Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definition nicht nur materieller Art (auch Güter genannt), wie z.B. ein PKW, Kleidungsstücke oder Nahrungsmittel.
Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistungen, sein.
Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters.
Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung
Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponenten. So
gehört beim Kauf eines PKW neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Service- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, das dass Fahrzeug einer bestimmten Marke
besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche bei. Man denke nur an
den Unterschied, einen einzigartigen Sportwagen oder einen alten Fiat 500 zu besitzen bzw. zu
fahren.
1.2.1
Güterstruktur
Als Güter wird die Gesamtheit der Mittel zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse bezeichnet.
Grundsätzlich lassen sie sich in freie und wirtschaftliche Güter unterteilen. Wirtschaftliche Güter
lassen sich wiederum in materielle und immaterielle Güter einteilen. Bei materiellen Gütern
unterscheidet man je nach Bestimmung zwischen Investitionsgütern und Konsumgütern. Investitionsgüter dienen zur Herstellung weiterer Güter und Konsumgüter sind für die Bedürfnisse
der Endverbraucher bestimmt.
1.2.2
Aufbau der Güterstruktur
Die Güterstruktur lässt sich als Top-Down Schema darstellen und über verschiedene Ebenen
gliedern.
Abbildung: Struktur der Güter
Es gibt verschiedene Arten, wie Güter eingeteilt werden können. Die zwei wichtigsten werden in
den folgenden Tabellen dargestellt.
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17
Einleitung
Verkauf & Distribution
1.2.3
Güterarten nach wirtschaftlichen Überlegungen
Güterart
Beschreibung
Wirtschaftliche
Güter
Die wirtschaftlichen Güter müssen durch Herstellungsmassnahmen erzeugt werden und sind im Vergleich zum Bedarf knappe Güter.
Freie Güter
Als freie Güter bezeichnet man die von der Natur bereitgestellten Güter
z.B. Regenwasser und Luft, die relativ zum Bedarf in unbegrenzter Menge
vorkommen und für die meisten Menschen frei verfügbar sind.
Materielle Güter
Materielle Güter werden auch als Sachgüter bezeichnet. Sie sind körperlich vorhanden: Gebäude und Nahrungsmittel sind Beispiele für materielle
Güter.
Investitionsgüter
Investitionsgüter befinden sich im Besitz von Betrieben. Als Betriebsmittel
werden sie bei der betrieblichen Herstellung von Erzeugnissen verbraucht,
als Waren sind sie Voraussetzung für die technische und wirtschaftliche
Abwicklung der Produktion.
1.2.4
Güterarten nach marketingrelevanten Überlegungen
Güterart
Beschreibung
High Involvement
Investitionsgüter
High Involvement Investitionsgütern stehen potentielle Käufer mit einem
grossen Interesse gegenübersteht. Auf Grund des hohen Preises, der
langen Nutzungsdauer oder der Bedeutung für den Kunden kann der Hersteller von einer grossen Aufmerksamkeit gegenüber seinem Produkt
ausgehen. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Produkt, vergleicht Preise
und Qualitäten, Zusatzleistungen und Nutzen auch mit Konkurrenzprodukten. Die Entscheidungsfindung dauert länger und wird auch nicht immer
alleine, sondern zumeist im Verbund getroffen.
Low Involvement
Investitionsgüter
Mit Low Involvement Investitionsgütern setzt sich der Kunde nur oberflächlich auseinander. Der Kaufentscheid wird mechanisch anhand des
Preises gefällt. Konkurrierende Produkte unterscheiden sich in Preis und
Qualität nicht oder nur minimal. Solche Produkte werden vom Kunden als
austauschbar empfunden.
Konsumgüter
Konsumgüter sind im Besitz der Haushalte und dienen unmittelbar der
Bedürfnisbefriedigung. Sie werden in Gebrauchs- und Verbrauchsgüter
gegliedert.
Gebrauchsgüter
Gebrauchsgüter zählen zu den Konsumgütern. Möbel, Kleider, Privatfahrzeuge werden wiederholt von Haushalten zur Bedürfnisbefriedigung benützt.
Verbrauchsgüter
Verbrauchsgüter zählen zu den Konsumgütern. Nahrungsmittel, Medikamente, Produkte der Körperpflege, Theatervorstellungen usw. werden bei
der Bedürfnisbefriedigung von Mitgliedern der Haushalte verbraucht.
Immaterielle
Güter
Immaterielle Güter sind - im Gegensatz zu den materiellen Gütern - körperlich nicht fassbar und lassen sich gliedern in Dienstleistungen, Rechte
und Know-how.
Dienstleistungen
Dienstleistungen sind Güter, bei denen Leistungen erbracht werden, die
nicht lagerfähig sind und bei denen Herstellung und Verbrauch gleichzeitig
stattfinden. Unterschieden werden personenbezogene Dienstleistungen
(z.B. Arztbehandlung) und sachbezogene Dienstleistungen (z.B. Reparatur
einer Tür).
Know-how
Als Know-how bezeichnet man Informationen über einen Sachverhalt (z.B.
über ein Ereignis, über einen Entscheid, einen Zustand usw.), die für den
Empfänger neu und nützlich sind.
Rechte/Patente
Rechte sind z.B. Patente, das Copyright bei Büchern oder bei Musik, das
Recht an Marken wie „Persil“, „Toblerone“, „Lacoste“ etc. Rechte können
unter Umständen übertragen werden und sind somit auch ein Gut.
18
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Verkauf & Distribution
1.3
Der Markt
Unter einem Markt wurde
e lange Zeit der Ort verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager für
eine bestimmte Ware zusammenkommen. An diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer
Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel
oder anderen Waren verhandeln.
Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit
der potenziellen bzw. tatsächlichen Nachfrage nach einer Leistung verstanden wird. Denn die
Zusammenkunft von Verkäufern und Käufern findet in der Regel nicht mehr persönlich statt.
Stattdessen werden die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell über das Internet e
erworben.
Die Geschichte des Marktes verläuft
verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungswir
Selbstversorgungswirtschaft her, über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken verdeu
verdeutlichen die Entwicklung.
Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft
Einen Marktt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter
Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter und
wird oft auch Wirtschaftszweig genannt.
1.3.1
Relevanter Markt
Um einen bestimmten Markt als System zu beschreiben und zu analysieren, ist dieser zunächst
möglichst konkret zu definieren bzw. von Nachbarmärkten abzugrenzen. Erst so lässt sich fes
festlegen, welche Personen und Organisationen als Konkurrenten, Absatzmittler und Pr
Produktverwender zu erfassen sind. Im Allgemeinen werden die angebotene Produktgruppe
Produktgruppe und das ge
geografische Marktgebiet
rktgebiet näher bezeichnet.
Schritte zur Marktdefinition (vereinfacht):





Basis: Gesamtpopulation
Elemente, die ein Bedürfnis
Bedürfn für das Produkt haben
Elemente, die an dem Produkt unmittelbar bzw. potentiell interessiert sind
Elemente, die bereit sind, einen Teil ihres Einkommens für das Produkt auszugeben
und über die notwendige Kaufkraft verfügen
Zielmarkt
Achtung: Ein Markt sinnvoll einzugrenzen ist schwierig, da ein Markt nie natürliche oder klare
Grenzen hat. Hilfreich ist aber die Betrachtung der Unternehmensabsichten, der Konkurren
Konkurrenzsicht (wie sieht es die Konkurrenz), oder der Handelsperspektive (wie sehen es die Händler
Händler).
Das Umfeld des relevanten Marktes ist nur dann zu betrachten, wenn sinnvolle Erkenntnisse zu
gewinnen sind.
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19
Einleitung
Verkauf & Distribution
Absatzmarkt (Wirtschaft)
Der Absatz als Wirtschaftswissenschaftlicher
swissenschaftlicher Fachbegriff bezeichnet das Zusammenspiel zw
zwischen den
en Bedürfnissen der Nachfrager, dem Angebot des Wettbewerbs und dem Angebot des
Betriebes in einem Dreieck auf dem Markt. Der Absatzmarkt kann dabei als Käufermarkt oder
Verkäufermarkt beschrieben
eschrieben werden, wobei wir in den westlichen Industrieländern in ein
einem
Käufermarkt leben, da eherr die Nachfrager das Angebot bestimmen und nicht umgekehrt. Das
wird oft zu der Formel zusammengefasst: „Versuche
Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert
wurde, sondern produziere was sich verkaufen lässt“.
läs
Verkauf im Marktformenschema
ormenschema
B-to-B
B Verkauf (Business to Business): Zur Weiterverarbeitung oder zur kommerziellen Nu
Nutzung von Investitionsgütern beziehungsweise für betrieblich verwendetes Halbzeug. Ausschla
Ausschlaggebend für diese Bezeichnung ist die Tatsache einer weiteren Verwendung
Verwendung zu einem unternehmerisch angestrebten Mehrwert.
B-to-C
C Verkauf (Business to Consumer): Konsumierung der gebotenen Leistung beim En
Endverbraucher, in der Regel Konsumgüter, darunter auch langlebige wie zum Beispiel Immobilien.
Ausschlaggebend ist, dass
ss mit der Leistung wiederum kein Mehrwert erzielt wird.
C-to-C
C Verkauf (Consumer to Consumer) Austausch unter Nicht-Kaufleuten
Nicht Kaufleuten mittels Privatve
Privatverkauf (z.B. über Internetauktion oder Flohmarkt).
Flohmarkt . Hier stehen auf beiden Seiten möglicherweise
nicht-kommerzielle
lle Interessen im Raum.
Abbildung: Eingrenzung des relevanten Marktes
Substitutionsprodukte
Sind jene Produkte, die nicht der gleichen Artikelgruppe angehören, aber doch analoge (gleiche) Bedürfnisse des Menschen befriedigen,
befriedig
zum Beispiel: CDs substituieren Schallplatten,
Papiertragtaschen
piertragtaschen substituieren Kunststofftragtaschen etc.
Komplementäre Produkte
Sind Produkte, die in einen Zusammenhang mit einem anderen Produkt stehen,
stehen, zum Beispiel:
Zahnpasta
hnpasta mit Zahnbürste, Reifen mit Automobilien
Automobil
etc.
20
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Verkauf & Distribution
1.3.2
Marktsystem
Die Systemstruktur soll so konkret und genau wie möglich erfasst werden. Auch Marktkennzi
Marktkennziffern/Quantifizierung können in der Systemstruktur einbezogen werden.
Abbildung Das Marktgeschehen als System (Marketinggesicht)
Abbildung:
In der auch als Marketinggesicht bezeichneten Darstellung werden alle relevanten Teilnehmer
und Einflüsse auf das Marktgeschehen dargestellt. Es geht darum, diese Einflüsse zu verstehen
und zu analysieren.
Die Komponenten des Marketinggesichtes sind:
Pos.
Bezeichnung
Beschreibung
1
Eigenes Unternehmen
Mit dem Hinweis zum Marketingmix
2
Konkurrenz oder KonKo
kurrenzgruppen
Mit dem Hinweis zum Marketingmix
3
Zwischenhandel
Zum Teil mehrstufig:

Grosshandelsebene

Zwischenhandelsebene
4
Ext. Beeinflusser
Arbeiten ohne Entgelt, beeinflussen durch
urch Fachkomp
Fachkompetenz: z. B. Konsumentenforen wie Kassensturz, Fachzei
Fachzeitschriften, Schule, Zahnarzt bei Zahnpasta, Unterne
Unternehmensberater bei EDV-Anschaffung in einem
em Betrieb, Arzt
bei ethischen/rezeptpflichtigen
rezeptpflichtigen Medikamenten auf dem
Pharmamarkt.
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21
Einleitung
Verkauf & Distribution
5
Produktverwender
(auch: Letztabnehmer,
Endkunden)
Können
•
•
•
6
Int. Beeinflusser (gehören zum Element
PV)
Beeinflussen durch soziale Beziehungen:
•
Kinder
•
Freunde
•
Bekannte
•
Verwandte
•
Schulkameraden
7
Umweltfaktoren
Sie gehören nicht zum System, beeinflussen es aber in
seiner Gesamtheit. Es wird unterschieden zwischen:
•
Wirtschaftlichen Umweltfaktoren
•
Sozialen Umweltfaktoren
•
Medialen Umweltfaktoren
•
Technologischen Umweltfaktoren
•
Ökologischen Umweltfaktoren
•
Politischen Umweltfaktoren
•
Rechtlichen Umweltfaktoren
1.3.3
Einzelpersonen
Schokolade:
Zigaretten:
Kopiergeräte:
oder Unternehmen sein:
Haushalte als PV
Einzelperson als PV
Unternehmen als PV
Verkäufermarkt/Käufermarkt
Als Verkäufermarkt wird ein Markt bezeichnet, in welchem die Nachfrage das Angebot übersteigt. Dadurch kann bei minimalem Einsatz des Anbieters (Werbung, Vertrieb) maximaler
Umsatz bei hohem Preisniveau erzielt werden. Der Verkäufer ist auf Grund der hohen Nachfrage im Vorteil und kann grundsätzlich entscheiden wem, wo und wann die angebotene Marktleistung zugeführt wird. Im Gegensatz zum Verkäufermarkt wird als Käufermarkt die Marktlage
bezeichnet, bei der das Angebot die Nachfrage übersteigt. Angebot und Nachfrage passen sich
bei funktionsfähigem Wettbewerb über sinkende Preise an.
1.4
Marketing
In der Gesellschaft versteht der normale Bürger welcher keinen näheren Kontakt zur Lehre des
Marketings hat oftmals unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing ist aber weit
mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produktes, die Definition von
Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen Massnahmen (wie
eben auch Werbung) und die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes im Handel.
Der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen
durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen gehört zu
jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet
werden. Dabei ist es heute unumstritten, dass Marketing als „Denken vom Markt her“ verstanden werden muss und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung
stehen. In den letzten Jahren erweiterte sich diese dominant kundenorientierte Sicht mehr und
mehr zugunsten einer breiten, auch die sonstigen Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat und Umwelt einbeziehenden Betrachtungsweise.
Marketing ist eine gesamtunternehmerische Maxime, eine funktionsübergreifende Philosophie,
die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter betrifft und den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Bemühungen setzt ohne dabei die unternehmerischen Zielsetzungen zu vernachlässigen.
22
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Verkauf & Distribution
Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschieden:
Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept)
Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den Verbraucher
abzusetzen.
Neuere Version (marktorientiertes Konzept)
Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmerischen
Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung mehr, sondern
richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungsprozess. Marketing ist das
Finden oder Erfinden von Problemen, deren Bewusstmachung sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns.
1.4.1
Marketingphilosophien
Marketingphilosophien können in der Praxis sehr unterschiedliche Ausprägungen annehmen. In
der Regel trifft man auf gemischte, je nach dem spezifische Philosophien. Bis nach dem 2.
Weltkrieg wurden Produkte hergestellt, um anschliessend den entsprechenden Markt dazu zu
suchen. So bestand Marketing eigentlich nur aus der Tätigkeit des Verkaufs. Werbung in irgendeiner Form wurde je nach Situation auch noch gemacht, dazu wurde hauptsächlich mit
dem Preis gearbeitet.
Produktorientiertes Marketing wird auch umschreiben als die Gesamtheit von Tätigkeiten und
Massnahmen, mit denen ein Unternehmen versucht, ihre Produkte zum potentiellen Käufer zu
bringen und diesen zum Kauf zu bewegen.
Mitte des 20. Jahrhunderts begann sich die Situation zu ändern. Es entstand ein Angebotsüberhang. Als Folge davon wurden die Konsumenten wählerischer, die Produzenten wurden gezwungen, ihr Angebot auf die Bedürfnisse des Marktes auszurichten. Der zunehmende Konkurrenzdruck zwang die Anbieter, sich voneinander abzuheben.
Bedürfnisorientiertes Marketing wird auch umschreiben als Steuerung des gesamten Unternehmens vom Markt her.
Das Ziel hier ist primär der zufriedene Kunde. Alle wichtigen Unternehmensentscheide haben
somit die Gegebenheit des Marktes, die Wünsche und die Bedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen. Es wird in diesem Zusammenhang auch vom Primaten des Marktes gesprochen. Im
Mittelpunkt des klassischen Marketingansatzes steht der Absatzmarkt, im Marketing insbesondere der relevante Markt, den es zu identifizieren und abzugrenzen gilt, um eine gezielte Bearbeitung zu ermöglichen. Erforderlich ist also eine Analyse des Marktsystems. Dazu müssen
sowohl Marktstrukturen als auch Marktprozesse untersucht werden. Bei der Analyse der Marktstrukturen geht es um die Identifikation der Marktteilnehmer. Unterschieden werden können
hier auf der Anbieterseite die Hersteller und die Absatzmittler, auf der Nachfragerseite die privaten Konsumente, die Wiederverkäufer (Händler), die industriellen und die öffentlichen Abnehmer. Bei den Marktprozessen geht es um die Aufdeckung der Beziehungsstrukturen innerhalb der Marktteilnehmer.
Gemeinsam führen die Analyse von Marktstrukturen und Marktprozessen zur Abgrenzung eines
relevanten Marktes. Der relevante Markt umfasst dabei alle für die Kauf- und Verkaufsentscheidungen bedeutsamen Austauschbeziehungen zwischen Produkten in räumlicher, sachlicher
und zeitlicher Hinsicht. Die Abgrenzung erfolgt nach produkt-, problemlösungs- oder nach kundenbezogenen Kriterien.
Im engeren Zusammenhang mit der Abgrenzung des relevanten Marktes steht die Teilmarktgliederung. Sie versucht eine Aufteilung des Gesamtmarktes in verschiedene Teilmärkte nach
bestimmten Kriterien vorzunehmen, um diese differenziert bearbeiten zu können. Bei der Teilmarktbestimmung wird angestrebt, dass die einzelnen Teilmärkte untereinander heterogen, in
sich aber möglichst homogen sind, so dass eine hohe Eigenständigkeit der Teilmärkte erreicht
wird.
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23
Einleitung
Verkauf & Distribution
1.4.2
Orientierung des Marketing
Heute werden fünf grundlegende Orientierungsrichtungen unterschieden, mit denen Unternehmen und Organisationen ihre Marketingaktivitäten betreiben.
Orientierung
Beschreibung
Produktorientierung
Hier bevorzugen die Käufer das Produkt, welches die bestmögliche Qualität, die höchste Leistung und die meisten technischen Innovationen beinhaltet. Die Hersteller sind in ihre Produkte so vernarrt, dass sie alles
technisch Machbare darin integrieren. Die Produktorientierung führt deshalb manchmal zu Kurzsichtigkeit am Markt.
Bedürfnisorientierung
Hier werden die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher und der
Zielmärkte konkret erfasst und die festgestellten Bedürfnisse schneller
und wirkungsvoller als die Konkurrenz bedient. Oberstes Ziel ist es hierbei, die Kunden zufrieden zu stellen. Denn aus Kunden sollen Stammkunden werden!
Produktionsorientierung
Die Produktionsorientierung des Marketings besagt, dass Verbraucher
Produkte bevorzugen, die lieferbar und zu günstigen Preisen erhältlich
sind. Dabei konzentrieren sich die Unternehmensleitungen darauf, die
Produktionsmethoden zu optimieren. Diese Richtung ist dann interessant, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt oder die Produktionskosten (noch) zu hoch sind.
Verkaufsorientierung
Viele Unternehmen verfolgen die Verkaufsorientierung. Sie nehmen an,
dass die Verbraucher nicht viel von ihren Produkten kaufen, wenn nicht
viel Werbung und Sonderverkäufe betrieben werden. Häufig finden wir
dies bei Produkten, die nicht dringend benötigt werden, wie z.B. Geldanlagen, Versicherungen und 20-bändige Lexika.
Wohlfahrtsbedachtes
Marketing
Dies ist eine Weiterentwicklung der Marketingorientierung. Auch hier
versucht das Unternehmen alles über die Bedürfnisse und die Wünsche
der Verbraucher herauszufinden und diese so effizient und schnell wie
möglich zu bedienen. Neu ist aber die umfassende Sichtweise. Nicht nur
das Wohl des Käufers steht im Mittelpunkt aller Bemühungen, sondern
auch das Wohl der Gesellschaft soll insgesamt verbessert werden. Dabei
spielen auch ökologische Themen eine Rolle.
1.4.3
Aktives/Passives Marketing
Wir unterscheiden zwei Arten des Marketings: Das aktive und das passive Marketing. Ungeachtet von produktions- und bedürfnisorientiertem Marketing kann ein Unternehmen ein aktives
oder passives Marketing betreiben.
Beim aktiven Marketing wird proaktiv auf dem Markt agiert (offensives Verhalten). Es wird
geforscht und entwickelt. Risiko und Kosten müssen getragen werden. Die Instrumente der
Kommunikation werden bewusst, gezielt und geplant eingesetzt. Der Vorteil ist der gute Preis
(und die guten Margen) im Erfolgsfall, aber ebenso der Gewinn an Image und an Know-How.
Beim passiven Marketing wartet man auf die Inputs des Marktes (defensives Verhalten). Das
heisst, es wird auf die Wünsche des Kunden reagiert.
24
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Verkauf & Distribution
Der Nachteil bei dieser Art von Marketing
M
ist der Druck, welchem standgehalten werden muss
(Konkurrenz, Preis, Marge, Leistung, etc.) Der Vorteil ist das eher kleinere Risiko und die fe
fehlenden Forschungs- und Entwicklungskosten.
Abbildung: Arten des Marketings
Die unterschiedlichen Charaktere
raktere der Mischformen lassen sich wie folgt umschreiben:
Pos.
Beschreibung der Arten des Marketings
1
Hier wird ein aktives und bedürfnisorientiertes Marketing gepflegt. Das Unternehmen
und das
s Leistungsangebot werden vom Markt her gesteuert.. Die Grun
Grundlage dazu
liefert die Marktforschung und die permanente Beobachtung des Marktes. Die IInstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf wie auch der Preis und die Produk
Produktgestaltung werden intensiv resp. häufig eingesetzt. Das Marketingdenken setzt vor
den produktionstechnischen
oduktionstechnischen Überlegungen ein.
2
In dieser Position wird ein eher passives, aber dennoch bedürfnisorientiertes Mark
Marketing gepflegt. Das Unternehmen und das
da Leistungsangebot werden vom Markt her
gesteuert.. Jedoch werden die Instrumente im Marketingmix
Marketingmix zurückhaltend eing
eingesetzt. Auch hier setzt das Marketingdenken vor den produktionstechnischen Überl
Überlegungen ein.
3
Es wird auf ein aktives,
aktives jedoch produktionsorientiertes Marketing gesetzt.. Die Mark
Marktleistung wird oft auf Grund
G
technischer Überlegungen und
nd Überzeugungen definiert.
Die Qualitätsvorstellungen der Produktentwicklung bestimmen über das wie und ob
der Herstellung. Der Markt wird gering bis gar nicht berücksichtigt. Die Instrumente
Verkaufsförderung, Verkauf und Preis werden stärker als die anderen
anderen eingesetzt.
4
In dieser Position wird ein passives und produktionsorientiertes Marketing gepflegt.
Auf den offensiven Einsatz von Marketinginstrumenten wird gänzlich verzichtet. Die
Marktleistung wird oft auf Grund technischer Überlegungen und Überzeugungen
ugungen def
definiert. Die Qualitätsvorstellungen der Produktentwicklung bestimmen über das wie
und ob der Herstellung.
Sämtliche Dimensionen sollten nicht zu extrem eingesetzt werden (Extremtyp). Ab einer gewi
gewissen Intensität an Kundenorientierung wird es unökonomisch
unökonomisch d.h. nicht mehr gewinnbringend.
Der Kunde ist dann nicht mehr bereit, für den Service oder andere Zusatzleistungen zu zahlen.
Extrem bedürfnisorientiertes Marketing berücksichtigt zu wenig die Grenzen des Unterne
Unternehmenspotentials
ials und den von den Unternehmenszielen gesetzten Anforderungen.
en. Es darf nicht
ausser Acht
cht gelassen werden, dass Kunden unbekannte, neue Produkte skeptisch beurteilen.
Neuheiten
ten haben gewisse Barrieren auf dem Weg in den Markt zu überwinden.
Ein Unternehmen
en ist in der Regel nie extrem produktionsorientiert oder bedürfnisorientiert,
fnisorientiert,
aktiv oder passiv positioniert!
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25
Einleitung
Verkauf & Distribution
Bedürfnisse sind plastisch, d.h. sie können gebildet werden. Dem Kunden müssen seine Bedürfnisse zuerst bewusst gemacht werden. Ein produktorientiertes Marketing steht in einer
solchen Situation vor grossen Schwierigkeiten. Übertrieben aktives Marketing wird für den
Kunden lästig, auf die Dauer zu teuer und hat negative Effekte zur Folge. Passives Marketing ist
riskant, da relevante Marktveränderungen nicht erkannt werden. Die ideale Position (Faustregel) ist ungefähr der Mischtyp im Quadrant Nr. 1.
1.4.4
Anwendungsbereiche
An bestimmten Massnahmen und Einrichtungen eines Unternehmens lässt sich erkennen, welche Marketingphilosophie vorherrscht. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über einige
wichtige Symptome dieser Art.
Symptome
Produktorientiert




Fehlende Kommunikation zwischen
Marketingabteilung und Forschung und
Entwicklung
Technische Sprache (in Werbung, Gebrauchsanweisung)
Viele Techniker im Kader
Marketing = Stabsstelle = Serviceabteilung
Bedürfnisorientiert





Ausgebaute Marktforschungsabteilung
Kader mit Markterfahrung
Marketing als Linienstelle
Mitarbeiter mit Marketingverantwortung
Breites, allenfalls tiefes Sortiment
Nachstehend einige Beispiele, welche die Definition zwischen produkt- resp. bedürfnisorientiertem Marketing aufzeigen:
Unternehmen
Produktorientierung
Bedürfnisorientierung
Revlon
Stellt Kosmetika her
Verkauft die Hoffnung auf Schönheit
Betreibt eine Eisenbahn
Bietet pünktlichen und bequemen
Transport
Xerox
Produziert Kopiergeräte und das
entsprechende Zubehör
Steigert die Effizienz der Büroarbeit
Shell
Verkauft Benzin
Sorgt für Mobilität
Verleihen Geld und legen es an
Machen den Weg frei zur Finanzierung weitgesteckter Ziele
SBB
Banken
1.5
Kommunikation
Der Begriff der Kommunikation hat in den letzten Jahren eine intensive Beachtung erfahren.
Die Aussagen in einem soziologischen Nachschlagwerk erlauben eine gute erste Annäherung.
Darin wird die Kommunikation wie folgt beschrieben:
Kommunikation bezeichnet den Vorgang des Informationsaustausches zwischen einem Sender
und einem Empfänger mittels bestimmter Zeichen und Codes. Die Kommunikation ist ein Prozess, in dem sich Individuen als denkende, sprechende, empfindende und handelnde Personen
zueinander in Beziehung setzen. Kommunikation ist die Nutzung von Kommunikationsmedien
zur Verknüpfung von Elementen eines Marktes und deren Beziehungen.
Unter dem Begriff der kommerziellen Kommunikation wird die Art von Werbung im Rahmen der
Gestaltung des Marketingmix verstanden. Die kommerzielle Kommunikation steht für jede Form
der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natürlichen Person dient.
26
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Verkauf & Distribution
1.5.1
Steigerung des Absatzes durch Information/Kommunikation
Eine Möglichkeit der Erhöhung der Nachfrage durch Information besteht darin, Verbraucher
davon zu überzeugen, ein Produkt in grösseren Mengen zu verwenden. So wollte Reifenhersteller Michelin seine Kunden dazu bewegen, mehr Kilometer mit dem Auto zurückzulegen, womit
mehr Reifen verbraucht wurden. Dazu wurde der heute weltberühmte Restaurantführer Michelin geschaffen, der Autofahrer zu mehr Wochenendausflügen veranlasste. Darüber hinaus veröffentlichte Michelin einen Reiseführer mit Landkarten und Sehenswürdigkeiten, um Reisen
verlockender zu machen. Allerdings kann Information durch Unterdrückung von Teilaspekten
(Färbung und Überflutung) manipuliert werden. Auch eine mit unverständlichen Fachausdrücken formulierte, seitenstarke Bedienungsanleitung bei Geräten wie Videorecordern, Computern, Handys und DVD-Playern kann Käufer abschrecken.
1.5.2
Elemente der Kommunikation
Die Kenntnis einer Reihe von Elementen der Kommunikation ist wichtig, um Kommunikationsmodelle und die entsprechenden Prozesse zu verstehen.
Abbildung: Bestandteile der Kommunikation
Nachrichten beziehungsweise Botschaften enthalten Informationen, die codiert sind. Ein Beispiel: Der Sender in einer lautsprachlichen Kommunikation möchte einen Gedanken (Information) übermitteln. Er formuliert seinen Gedanken in sprachlicher Form, dies entspricht der Codierung, und spricht diese aus, er sendet Laute über den Kanal Luft zum Empfänger. Dieser verbindet Sprachlaute mit Ideen - er decodiert sie. Das Gelingen der Kommunikation - dass die
Beteiligten die Nachricht auf die gleiche Weise verstehen - hängt davon ab, ob Sender und
Empfänger den gleichen Code benutzen. Kommunikation ist ein Austausch von Nachrichten
über einen Kanal. Beteiligt an einer Kommunikation sind ein oder mehrere Sender (auch Kommunikatoren) sowie Empfänger (auch Rezipienten oder Kommunikanten genannt). Dabei sind
diese Rollen nicht immer eindeutig beziehungsweise können vertauscht werden. Sender und
Empfänger sind nicht notwendigerweise (einzelne) Personen, sondern z.B. auch Institutionen.
Die Kommunikation wird beeinflusst von der Beziehung zwischen den beteiligten Sender(n) und
Empfänger(n). Die Verbindung zwischen Sender und Empfänger in der der ursprünglichen
Nachricht entgegengesetzten Richtung heisst Rückkopplung. Wichtig ist der mögliche Effekt,
den die Nachricht auslösen kann.
1.5.3
Kommunikationsmodell
Kommunikation lässt sich nicht umfassend, allgemeingültig und gleichzeitig präzise definieren.
Das Kommunikationsmodell (auf der folgenden Seite dargestellt) bedient sich einer symbolischen, grafischen Darstellung, um Struktur und Verhaltensweisen von Sachverhalten unter
bestimmten Gesichtspunkten zu veranschaulichen. Im Grunde genommen ist dies die Darstellung des Kommunikationsprozesses. Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in
den 70er-Jahren entwickelt. Dieses definiert die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender (Kommunikator, Nr. 1) zu einem Empfänger (Rezipient, Nr. 2). Dazu
wird die Nachricht codiert und als Botschaft (Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4)
übermittelt. Der Empfänger quittiert den Empfang der Botschaft mittels eines Feedbacks
(Rückkopplung, Nr. 5). Die Nachricht kann durch Störungen, z.B. Lärmquelle bei der direkten
Kommunikation, verfälscht werden.
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27
Einleitung
Verkauf & Distribution
Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunikation ist, dass Sender und Empfänger die
gleiche Codierung für die Nachricht verwenden. Aus dieser Grafik ist ersichtlich, dass der Kommunikationsprozess im Wesentlichen fünf Komponenten enthält:
Abbildung: Einfaches Kommunikationsmodell





Wer (Kommunikator/Sender)
sagt was (Botschaft/Inhalt)
über welche Kommunikationskanäle (Medien)
zu wem (Kommunikant/Empfänger/Rezipient)
mit welcher Wirkung? (Kommunikationseffekt/Feedback/Rückkopplung)
Im Marketing, im speziellen in der kommerziellen Kommunikation, findet dieses Modell immer
wieder Anwendung, z.B. in der Werbung, im Verkauf oder im Rahmen der Verkaufsförderung.
Dabei können unterschiedliche Arten von Feedbacks angestrebt werden. Kommunikation wird
allgemein definiert als die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck
der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter
Adressaten gemäss spezifischen Zielsetzungen.
Abbildung: Elemente des Kommunikationsmodells
Gemäss dieser Definition werden die entsprechenden Elemente des Kommunikationsmodells,
nebst Sender und Empfänger, unterteilt in die Kommunikationsbotschaft, die Kommunikationsmassnahmen, die Kommunikationsinstrumente, die Kommunikationsmittel und die Kommunikationsträger.
1.5.4
Kommunikationsformen
Persönliche Kommunikation
Als persönliche Kommunikation (auch direkte Kommunikation, personale Kommunikation, Faceto-Face Kommunikation genannt) wird die Art des Kommunikationsprozesses bezeichnet, in
dem der Sender seine Informationen unmittelbar an den Empfänger übergibt. Dabei kann der
Sender überprüfen, ob der Empfänger die Art der Informationscodierung akzeptiert und die
empfangene Nachricht/Botschaft in erwarteter Form dechiffriert und interpretiert. Die persönliche Kommunikation ist durch die Anwesenheit der Teilnehmer gekennzeichnet. Dabei existiert
eine ständige Rückkopplung auf mehreren Ebenen. Sowohl sofortige Antwort, Unterbrechung
oder Nachfrage sind möglich, als auch Rückschlüsse durch visuellen Kontakt, Gestik, Mimik
oder die Haltung des Gegenübers.
28
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Verkauf & Distribution
Unpersönliche Kommunikation
Häufig bedarf die Beeinflussung von Personen wie z.B. die Kaufbeeinflussung keiner persönlichen Kommunikation. Diese Form wird durch die Einseitigkeit geprägt, welche keine direkte
Reaktion ermöglicht wie z.B. die klassische Werbung aufzeigt. Die unpersönliche Kommunikation (oder auch mediale Kommunikation genannt) ist gekennzeichnet durch die Verwendung
eines Zwischenträgers, eines Mediums. Beispiele dafür sind Telefon, Presseerzeugnisse, TV,
Radio, etc. Vor allem die Massenkommunikation findet über die Medien statt. Der Unterschied
zur persönlichen Kommunikation besteht darin, dass der Rückkopplungskanal hier als Filter
wirken kann und/oder die Rückkopplung verzögert und/oder stark eingeschränkt ist. Beim Telefonieren fehlt beispielsweise der visuelle Kontakt zwischen den Kommunikationspartnern. Bei
Massenmedien wie z.B. Presseerzeugnissen ist die Rückkopplung zusätzlich stark verzögert, sie
ist zudem nur undifferenziert möglich und ihr Einfluss beschränkt.
Zweiseitige Kommunikation
Diese Form der Kommunikation ist durch eine sofortige Feedbackmöglichkeit seitens des Empfängers geprägt. Dieser wird somit zum Sender, während der ursprüngliche Sender die Empfängerrolle einnimmt. Durch diesen Prozess entsteht ein Dialog (Meinungsaustausch). Ebenso
können Telefongespräche oder das Internet durchaus zur zweiseitigen Kommunikation zählen.
Einseitige Kommunikation
Bei dieser Form der Kommunikation hat der Empfänger keine Möglichkeit direkt auf die Botschaft des Senders einzugehen und entsprechend zu reagieren. Der Empfänger bleibt in seiner
Rolle eingeschränkt und nimmt in dieser die Botschaft wahr.
Physische Kommunikation
Bei der physischen Kommunikation wird auch von der nonverbalen Kommunikation gesprochen.
D.h. dass die Kommunikation mittels Form und/oder Stoffzeichen erfolgt, wie beispielsweise
durch ein Schaufenster bewirkt werden kann.
Kommunikation mittels Zeichen
Die im Marketing respektive in der Marketingkommunikation am weitesten verbreitete Form
der Kommunikation ist die Verwendung von Anzeigen, Katalogen, Prospekte, Werbebriefen,
Internet oder Fernseh- und Radiowerbung. Dabei bedient sich der Sender an zahlreichen verschiedenen Kanälen, um verschlüsselte Botschaften beim Sender anzubringen.
1.5.5
Wirkungsstufenmodell AIDA+C
Verschiedene Modelle helfen den Verarbeitungsprozess von Informationen zu strukturieren.
Eines der bekanntesten ist das AIDA-Wirkungsmodelle. AIDA ist ein Akronym aus der Werbewirtschaft. 1898 von Elmo Lewis verfasst, beschreibt es vier Phasen, welche zur Kaufentscheidung beim Kunden führen. Der potentielle Käufer durchläuft verschiedene Wirkungsphasen,
wenn er mit Werbung konfrontiert wird. Die Abfolge der einzelnen Stufen erfolgt hierarchisch
d.h. erst wenn die vorhergehenden Stufen der Werbewirkung erreicht wurden, kann die nächste Stufe übergegangen werden.
Beim Wirkungsmodell des AIDA-Ansatzes werden bei den Umworbenen der Reihe nach folgende Phasen durchlaufen:
Attention
In einer ersten Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit des Betrachters oder Hörers auf
das Produkt zu lenken.
Interest
In einer zweiten Phase muss das Interesse für das Produkt geweckt werden.
Desire
In einer dritten Phase muss im Zielsegment der Wunsch entstehen, das entsprechende Produkt auch tatsächlich zu besitzen.
Action
Gute Werbung zeichnet sich in einer vierten Phase dadurch aus, dass die Kaufhandlung beim
Kunden ausgelöst oder zumindest erleichtert wird.
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29
Einleitung
Verkauf & Distribution
Heute wird von AIDA+C ausgegangen. Das C bedeutet Conviction (Überzeugung), d.h. der
Kunde muss erst vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden, bevor er einen Kauf
eingeht. Je nach Stufe werden unterschiedliche Ziele fokussiert.
Abbildung: Wirkungsstufenmodell AIDA (+C)
Ziele Attention
Das Ziel ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Im Zentrum steht die Bekanntmachung
des Werbebetreibenden und der angebotenen beziehungsweise nachgefragten Produkte.
Ziele Interest
Im Vordergrund steht das Ziel ein ansprechendes Informationsniveau aufzubauen (Wissen).
Es werden Informationen über den Werbebetreibenden und die angebotenen beziehungsweise nachgefragten Produkte vermittelt.
Ziele Desire
Das Ziel ist es, ein Image zu schaffen (Einstellung). Es wird alles versucht, um ein positives
Image im Markt zu bilden.
Ziele Action
Es ist dabei das Ziel, das Verhalten so zu beeinflussen, dass eine konkrete Kaufhandlung
stattfindet.
Ziele Conviction
Das Ziel ist es, den Kunden von der Richtigkeit seines Kaufentscheides zu überzeugen und in
ihm eine aktive Vollreferenz, einen Wiederkäufer, zu gewinnen.
Dieses Modell kann noch durch weitere Elemente ergänzt werden. Dabei können folgende Phasen hinsichtlich der hierarchischen Abfolge von Wirkungen unterschieden werden:






Attention: Der Konsument erfährt von einem Produkt
Knowledge: Der Konsument erhält Informationen über die Art und Eigenschaften des
Produktes
Liking: Der Konsument entwickelt eine positive Haltung gegenüber dem Produkt
Preference: Der Konsument bevorzugt das Produkt gegenüber anderen
Conviction: Der Konsument beschliesst, das Produkt zu kaufen
Purchase: Der Konsument setzt seinen Beschluss in einer konkreten Kaufsituation um
Die Hierarchie bei geringem Produktinteresse (low-involvement hierarchy) unterscheidet sich
vom Grundmodell durch eine zeitliche Vorverlagerung der Kaufentscheidung:
Attention >
30
Knowledge >
PURCHASE >
Liking >
Preference >
Conviction
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