Der Produktlebenszyklus Begriffsdefinition

Der Produktlebenszyklus
Begriffsdefinition
„Der Produktlebenszyklus beschreibt die
Lebensphasen und – dauer eines
Produktes von seiner Einführung bis zu
seinem Ausscheiden vom Markt
gemessen an den Größen Umsatz,
Gewinn, und/oder Deckungsbeitrag.“
Quelle: Pepels 1999, S. 73
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Phasen des PLC
Entscheidungen
In jeder Phase müssen andere
Entscheidungen getroffen werden!
Diese können mit Hilfe des MarketingMix definiert werden.
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Entwicklungsphase
Der Entwicklungsprozess kann in
folgende Phasen unterteilt werden:
Situationsanalyse
Ideensuche
Selektion
Konzeptplanung
Produktentwicklung
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gs
ph
Produkt: Worin liegt der wahrnehmbare ase
Entscheidungsfragen
Kundennutzen?
Preis: Welche Preisstrategie soll angewandt
werden?
Distribution: Durch welche Distributionskanäle
können die Zielgruppen angesprochen
werden?
Kommunikation: Welches Budget steht zur
Verfügung?
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Einführungsphase
„
„
„
„
„
geringe Umsätze
hohe Kommunikationskosten
große Unsicherheit
Definition von Distributionskanälen
ausgesuchte Marketingaktivitäten
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sp
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Produkt: Wie viel Zeit soll für die Einführungsphase se
angesetzt werden?
Preis: Wie hoch muss der Preis sein, um die
variablen Kosten zu decken?
Distribution: War die bisherige Distribution
erfolgreich oder müssen Änderungen getätigt
werden?
Kommunikation: Wie kann der Bekanntheitsgrad
gesteigert werden?
Entscheidungsfragen
4
Wachstumsphase
„
„
„
„
Steigende Verkaufserlöse
Wachsende Marktanteile
Steigende Konkurrenz
Ziel: Marktdurchdringung durch
Marketingaktivitäten
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Entscheidungsfragen
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Produkt: Müssen bereits Produktveränderungen
getroffen werden?
Preis: Wie hoch muss der Preis sein, um nicht von
der Konkurrenz verdrängt zu werden?
Distribution: Können neue Zielgruppen und
Marktsegmente mit neuen Vertriebskanälen
erreicht werden?
Kommunikation: Wie kann die gewünschte
Marktdurchdringung erreicht werden?
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Reifephase
„
Zu Beginn
{
{
„
Hohe Erlöse
Hohe Gewinne
Ende
{
{
Sinkende Erlöse
Sinkende Gewinne
Reifephase
„
„
„
„
Hoher Bekanntheitsgrad
Neukundengewinnung Æ Line
Extensions, neue Produkte
Konkurrenz sehr stark
Viele Mitbewerber haben den Markt
auch wieder verlassen
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Entscheidungsfragen
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as
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Produkt: Welche Variationen sind notwendig; müssen
neue Produkte auf den Markt?
Preis: Wie kann der Preis so hoch wie möglich
gehalten werden ohne Marktanteile zu verlieren?
Distribution: Können noch neue Segmente erreicht
werden?
Kommunikation: Sind Investitionen zur Verlängerung
des PLC rentabel?
Sättigungsphase
„
„
Keine neuen Käufer
Bestehende Kunden
{
„
Kaufen Produkte nur weiterhin, wenn sie
äußerst zufrieden sind
Investitionen in neue Produkte
{
Können durch bisher ausgeschöpfte
Gewinne realisiert werden
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Sä
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gu
ng
sp
ha
se
Produkt: Kann das Produkt weiter verändert werden
oder sind keine Investitionen sinnvoll?
Preis: Kann der derzeitige Preis beibehalten werden
oder muss eine Senkung erfolgen?
Distribution: Sind Stammkunden mit den
Vertriebskanälen zufrieden?
Kommunikation: Neue Käufer werden nicht mehr
angesprochen; wie können bisherige Käufer am
besten erreicht werden?
Entscheidungsfragen
Rückgangsphase
„
„
„
„
„
Nur noch äußerst notwendige
Ausgaben getätigt
Stark sinkende Erlöse
Wenige Käufer
Rückzug vom Markt steht bevor
Konzentration auf neue Produkte
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Entscheidungsfragen
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gs
ph
as
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Produkt: Soll Produkt vom Markt genommen
werden?
Preis: Kann der derzeitige Preis beibehalten
werden?
Distribution: Welche Distributionskanäle sind
die besten?
Kommunikation: Sind Aktivitäten noch
sinnvoll oder sollen diese eingestellt werden
und in neue Produkte investiert werden?
Probleme des PLC
„
„
„
„
Oft ist die Einteilung in die unterschiedlichen
Phasen nicht so einfach wie angenommen
Daneben liegt die Schwierigkeit oft darin, zu
entscheiden, in welcher Phase sich das
Produkt überhaupt befindet
Der Lebenszyklus wird durch
entsprechende Marketingaktivitäten und
Unternehmensstrategien beeinflusst werden
Der klassische Produktlebenszyklus ist nur
für eine begrenzte Anzahl von Produkten
und Dienstleistungen relevant
9
Voraussetzungen
„
Vorhersagen bezüglich Verkaufszahlen,
Dauer jeder einzelnen Phase und Form der
Phase müssen getroffen werden
„
Große Risiken, da z.B. aufgrund
zunehmender Konkurrenz Verkaufszahlen
stagnieren oder sinken, obwohl ein Anstieg
angenommen wurde
Praxisbeispiel
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Praxisbeispiel
A.S.T. – Alu System Technik
„ Hersteller von Sonnenschutztechnik
aus Aluminium
„ 1996 gegründet von Josef Waltle
„ Zweitgrößter Hersteller von
Klappläden in Europa (70.000
Einheiten/J)
„ 55 Mitarbeiter
Praxisbeispiel
Produkte
„ Klappläden
„ Schiebeläden
„ Faltschiebeläden
„ Rollläden
Vertrieb
„ Österreich
„ Deutschland
„ Schweiz
„ Frankreich
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Praxisbeispiel
Markt: Österreich
Klappläden
Schiebeladen
Faltladen
Summary
„
„
„
Der Produktlebenszyklus unterstützt das
Unternehmen, Entscheidungen zu treffen
und diese umzusetzen
Der PLC dient vorrangig als unterstützendes
Management-Tool, welches Informationen
bereitstellt
Die Entscheidungen zu treffen, bleiben
weiterhin die Aufgaben des Managements,
da eine positive Prognose keine Garantie für
den Erfolg darstellt
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Quellen
„
„
„
„
Kotler, P.,Armstrong, G.,Saunders, J., Wong, V.
(2001) Principles of Marketing, Third European
Edition, Essex: Prentice Hall.
Meffert, H. (2000): Marketing. Grundlagen
marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte
Instrumente – Praxisbeispiele. 9. überarb. und erw.
Auflage. Wiesbaden: Gabler.
Patzak, G.; Rattay, G. (1997): Projekt Management.
Leitfaden zum Management von Projekten,
Projektportfolios und projektorientierten
Unternehmen. 2. Auflage. Wien: Linde.
Pepels, W. (1999): Produkt- und Programmpolitik.
Band 3. Köln: Fortis.
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