online fundraising - Online
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Online Fundraising: Instrumente, Erfolgsfaktoren, Trends von Thilo Reichenbach Abkürzungsverzeichnis AO AI BSM bzw. BVDW ca. CMS CTR d. h. DSK DZI EStG et al. etc. EUR e.V. f. ff. ggf. Hrsg. HTML min. Mio. Mrd. NGO NPO NRO Nr. o. Ä. o. J. o. S. o.V. PDF Ppc Ppl Pps ROI S. SSL TKP u. a. URL usw. Abgabenordnung Ad Impression Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing – Deutscher Fundrasing Verband e.V. beziehungsweise Bundesverband Digitaler Wirtschaft e.V. circa Content-Management-System Click Throuh Rate das heißt Deutsches Spendeninstitut Krefeld Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen Einkommensteuergesetz et alii et cetera Euro eingetragener Verein folgende Seite folgende Seiten gegebenenfalls Herausgeber Hypertext Markup Language mindestens Millionen Milliarden Non-Governmental-Organization Nonprofit-Organisation/Nonprofit-Organisationen Nichtregierungsorganisation Nummer oder Ähnliches/Ähnliche ohne Jahresangabe ohne Seitenangabe ohne Verfasserangabe Portable Document Format Pay-per-Click Pay-per-Lead Pay-per-Sale Return on Investment Seite/Seiten Secure Socket Layer Tausender Kontakt Preis unter anderem Uniform Resource Locator und so weiter u.U. v. Chr. vgl. WWW z. B. z. T. unter Umständen vor Christus vergleiche World Wide Web zum Beispiel zum Teil Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Soziodemografie der Internetnutzer in Deutschland ................................................6 Abb. 2: Geldspenden-Gesamtvolumen in Deutschland.......................................................13 Abb. 3: TNS Emnid-Spendenmonitor: Spendenziele der Deutschen ..................................14 Abb. 4: Spendenbereitschaft in Abhängigkeit vom Spendenalter (Basis Geldspenden).....17 Abb. 5: Onliner vs. Spender.................................................................................................19 Abb. 6: Entscheidungsprozess zur Spende ..........................................................................20 Abb.7: eNews Mai 2008: Leid und Hilfe liegen eng beieinander. ......................................29 Abb.8: eNews II Mai 2008: Ein Video emotionalisiert und involviert ...............................30 Abb. 9: Aufmerksamkeit auf einer Webseite nach Regionen..............................................34 Abb. 10: Aktivieren, Involvieren, Spenden .........................................................................36 Abb.11: Aktivieren & Involvieren: Das Feld gegen Hunger/UNICEF Spendenshop.........37 Abb.12: Innerer Spenden-Dialog.........................................................................................40 Abb. 13: Eyetracking-Studie eines Newsletters ..................................................................41 Abb. 14 Screenshot: Spendenformular Aktion Deutschland Hilft ......................................44 Abb. 15: Google Trends-Abfrage nach der Suchabfrage „Spenden“ ..................................51 Abb. 16 Suchergebnisliste von Google................................................................................52 Abb. 17: Ansprache via Google Adwords ...........................................................................54 Abb. 18: Beispiel einer auf Google Adwords abgestimmten Landingpage. .......................55 Abb. 19: Eytracking: Wahrnehmung der ersten Suchergebnisseite einer Google-SERP....56 Abb.20: Klickverhalten auf Google-Suchergebnis-Seiten...................................................56 Abb.21: NPOs auf Facebook.com .......................................................................................61 Abb. 22: Spenderpyramide ..................................................................................................62 Abb.25: Beispiel zum investitionstheoretischen Life Time Value ......................................72 Abb.26: Google Analytics Dashboard .................................................................................74 Inhaltsverzeichnis Seite Inhaltsverzeichnis Seite Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 1 Einleitung...........................................................................................................................1 1.1 Das Internet: Merkmale und Nutzung ................................................................................ 3 1.1.1 Das Internet ..................................................................................................................................... 3 1.1.2 Internet-Nutzung ............................................................................................................................. 6 1.2 Online-Fundraising – Ziele, Vorteile & Grenzen ............................................................... 7 2 Spendenmarkt und Spender ............................................................................................11 2.1 Spendenmarkt in der Bundesrepublik Deutschland ........................................................ 11 2.1.1 Allgemeine Beobachtungen........................................................................................................... 11 2.1.2 Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden in Deutschland ............................................. 14 2.2 Spender ................................................................................................................................. 16 2.2.1 Sozioökonomische und soziodemografische Faktoren.................................................................. 16 2.2.2 Determinanten der Spendenentscheidung ..................................................................................... 20 2.2.3 Motivationale Grundlage des Spendens ........................................................................................ 22 3 Spenderkommunikation...................................................................................................27 3.1 Erfolgsfaktoren des Angebots............................................................................................. 27 3.2 Online Marketing/-Fundrasing Instrumente .................................................................... 32 3.2.1 Die Website: das Herz des Online Fundraisings ........................................................................... 32 3.2.2 E-Mail-Marketing.......................................................................................................................... 38 3.2.3 Onlinewerbung .............................................................................................................................. 46 3.2.4 Affiliate-Marketing & Online-Kooperationen............................................................................... 48 3.2.5 Suchmaschinen – Was Online Fundraiser wissen sollten.............................................................. 50 3.2.6 Suchmaschinen-Marketing ............................................................................................................ 52 3.2.7 Suchmaschinenoptimierung .......................................................................................................... 55 3.2.8 Online-Fundraising Trends............................................................................................................ 59 4 Fundraising Management ...............................................................................................62 4.1 Die Spenderpyramide.......................................................................................................... 62 4.2 Database-Fundraising ......................................................................................................... 64 4.3 Adressenkunde und Adressselektion ................................................................................. 66 4.4 Controlling/Tests.................................................................................................................. 69 4.4.1 Controlling .................................................................................................................................... 69 4.4.2 Online-Marketing/Fundraising: Webanalyse & Tests ................................................................... 73 5 Zusammenfassung ...........................................................................................................78 1 Einleitung Ziel- und Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren des Online Fundraisings1 zu eruieren, einen Überblick über die wesentlichen Instrumente zu geben und deren Optimierungsansätze aufzuzeigen.2 Derzeit spielen online generierte Spendeneinnahmen für die meisten Non-Profit-Organisationen (NPOs)3 in Deutschland noch eine untergeordnete Rolle, der Bereich weist aber überdurchschnittliche Wachstumsraten auf. Vieles in der Arbeit Dargelegte rekurriert auf empirische Erkenntnisse des klassischen „Offline Fundraisings“.4 Kapitel Eins beginnt mit einigen Fakten zum Medium Internet, seinen Merkmalen und dessen Nutzung. Die sich anschließende erweiterte Definition des (Online) FundraisingBegriffs trägt der Notwendigkeit eines beziehungsorientierten Fundraisings5 Rechnung. Es schließt sich ein Abriss über Ziele, Vorteile und Grenzen des Fundraisings via Internet an. Kapitel Zwei - Spendenmarkt und Spender6 - behandelt den Markt der Spenden sammelnden Organisationen in der Bundesrepublik Deutschland. Die Untersuchung des Spenders eruiert die wesentlichen soziodemografischen Erkenntnisse und Determinanten der Spendenentscheidung. Vor diesem Hintergrund erfolgt eine Betrachtung der motivationalen Grundlage der Spende. Kapitel Drei - Spenderkommunikation - erläutert die wichtigste Konstante und „das Herz“ der Online-Fundraisingmaßnahmen: die Website. Anschließend erfolgt ein Abriss über Instrumente des Online Fundraising und deren, zum Teil gestalterische, Erfolgsfaktoren. Schlussendlich werden derzeitig erkennbare Trends resümiert. 1 Die Begriffe Online Fundraising und Internet Fundraising werden synonym verwendet. Hierbei wird bewusst versucht, einen möglichst breiten Überblick über das Themenfeld zu geben. 3 NPOs sind nicht-profitorientierte Organisationen, die vorwiegend ideelle Zwecke verfolgen. Siehe hierzu z. B. Koch, Chr.: Non-Profit-Organisationen, www.npo.de, [Online]. Die im Fundraising und dem Spendenmarketing profilierten NPOs sind meist überregional tätig und erfüllen damit das definitorische Abgrenzungskriterium zu Nichtregierungsorganisationen (NROs oder englisch = NGOs), vgl. hierzu: www.ngo.at, [Online]. Wenn im Folgenden von NPOs gesprochen wird, sind immer auch NROs gemeint, es sei denn, es ist Gegenteiliges angemerkt. 4 Denn Online Fundraising ist Fundraising unter Nutzung des Internets. Forschungsarbeiten und Literatur zum Thema Online Fundraising in Deutschland sind noch eher spärlich gesät. 5 Bzw. des so genannten Relationship-Fundraisings. 6 Lediglich aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die geschlechtsspezifische Ausprägung von Begriffen verzichtet. Gemeint ist selbstverständlich immer auch das Femininum. 2 1 Kapitel Vier – Fundraisingmanagement - stellt das Modell der Spenderpyramide vor und legt die Notwendigkeit eines strategischen Fundraisings (Spenderbindung/-entwicklung) nahe. Auf den Themenkomplex des Database-Fundraisings folgt der bewusst knapp gehaltenen Überblick über Adresskunde und – Selektion, bevor die Arbeit mit einem Überblick über Fundraising-Controlling und –Tests endet. Controlling behandelt die Revision und Evaluierung der Maßnahmen, Tests sind Ansatzpunkte die Ergebnisse zu optimieren. Letztendlich geht es um den effizienteren Einsatz knapper finanzieller Ressourcen. Die abschließende Synoptik trägt die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und mündet in einem Ausblick über künftig zu erwartende Entwicklungen im Online-Fundraising. 2 „The Internet is, by far, the greatest and most significant achievement in the history of mankind. What? Am I saying that the Internet is more impressive than the pyramids? More beautiful than Michelangelo’s David? More important to mankind than the wondrous inventions of the industrial revolution? Yes, yes and yes.”7 1.1 Das Internet: Merkmale und Nutzung 1.1.1 Das Internet Das Internet8 ist ein weltweites Netzwerk von untereinander verbundenen Netzwerken. Die wichtigsten Internetdienste sind das Word Wide Web (www), Internet-Telefonie, E-Mail und Radio. Oft wird das World Wide Web synonym zum Internet gebraucht,9 dieses ist allerdings „nur ein Bestandteil des Internets und integriert sich neben anderen Internetdiensten in ein Umfeld auf Basis einer einheitlichen Technologie.“10 Die „Mutter“ des heutigen Internets ist das ARPANet.11 Es wurde in den 60er Jahren mitten im Kalten Krieg - von US Militärs mit dem Ziel der sichereren Datenübertragung entwickelt. Um zu verhindern, dass das Kommunikationssystem der Amerikaner z. B. nach einem Atomangriff komplett zusammenbrechen würde, sollten Daten, statt von einem Zentralrechner zum anderen, über viele kleine Rechner übertragen werden. Das hat den Vorteil, dass große Teile des Netzes ausfallen können und die Daten dennoch ihr Ziel erreichen. Der erste Rechner wurde 1969 an der Universität of California ans ARPANet geschlossen. 1977 entwickelten Robert Kahn und Vinton Cerf die heute noch gängigen Netzwerkprotokolle TCP (Transmission Control Protocol) und IP (Internet Protocol). Hiermit wurde es möglich Teile des Netzwerkes mit anderen Teilen zu verbinden und so ein „Netz der Netze“12 zu schaffen. 1990 ersetzte das NSFNET13 das ARPANET, mehr und mehr regionale Netze schlossen sich zusammen. Im März 1989 stellte der CERNFoscher14 Tim Berners-Lee den Internetdienst World Wide Web (WWW)15 vor. Sein 7 Siehe: Patolla, B., Fundraising im Internet, S. 191, 2005 nach Hahn/Stout, The Internet Complete Reference, Introduction XIX. 1994. 8 Das Internet setzt sich aus "inter", lateinisch für "zwischen" und "net", der Abkürzung für "networking" (englisch für "vernetzen") zusammen. Im Rechner-Bereich bedeutet "Internet" deshalb die Vernetzung zwischen Computernetzen. Vgl. O. V., Internet, www.bsi-fuer-buerger.de, 2008, [online]. 9 Vgl. Lütters, H., Online-Marktforschung, S. 14 ff. 2004. 10 Lütters, H., Online-Marktforschung, S.14 ff. 2004. 11 ARPANET = Akronym für Advanced Research Projects Agency Network. 12 Rugen, G., Multimediales Lernen im Internet, S. 28, 2004. 13 NSFNET = Akronym für National Science Foundation Net. 14 CERN = Akronym für Centre Européen de la Recherche Nucléaire. 3 System versetzte Internetnutzer in die Lage mittels Hypertext zu navigieren und andere Webseiten/Dokumente über Links anzusteuern.16 „Der zu Beginn der 90er Jahre einsetzende Internetboom war das Resultat des WWW.“17 1991 wurden, vor allem im universitären Bereich, die ersten europäischen Rechner ans Netz geschlossen. Die Einführung des Hypertext Transfer Protocols18 und der Release des ersten grafikfähigen Webbrowsers „Mosaic“19 ermöglichten nun auch Laien die einfache und komfortable Nutzung des Internets. Seit 1993 ist das Internet ein Massenmedium und wird kommerziell genutzt,20 der Rest ist Webgeschichte.21 Merkmale des Internets Das Internet ist typologisiert als Pull Medium. Im Gegensatz zu Radio und TV, bei deren Nutzung die Rezipienten eher passiv sind und sich berieseln lassen, setzt im Internet alleine die Navigation von einer Seite zur anderen zwingend eine Willensabsicht und eine Handlung voraus.22 Die Kommunikation ist demnach eher interaktions- und dialogorientiert. Durch das Hyperlinksystem können thematisch und semantisch verwandte Informationen auf unendlich vielen Wegen miteinander vernetzt und abgerufen werden.23 „Diese grundsätzlich aktive Haltung der Nutzer erklärt, warum sich das Internet sehr gut als Response-Kanal im Rahmen von Fundraising-Projekten einsetzen lässt.“24 Aktualität und Schnelligkeit Im Internet ist die Dimension Raum nahezu bedeutungslos. Informationen können binnen Sekunden von einem Ende der Erde zum anderen gesendet werden, Inhalte ad hoc ins Internet gespeist und so in beinahe in Echtzeit über einer Milliarde Internetnutzern weltweit zugänglich gemacht werden.25 Gerade bei aktuellen Nachrichten ist das von Vorteil: „Das Online-Spendenportal HelpDirect beispielsweise war am Tag der (Tsunami-, A.d.V.) Katastrophe (..) um 19.14 Uhr mit den ersten Spendenaufrufen im Netz. Um 20.30 15 Eine Kopie der ersten Seite im World Wide Web aus dem Jahre 1992: www.w3.org/History/19921103hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html, 2008, [online]. 16 Vgl. O. V., World Wide Web, www.info.cern.ch, 2008, [online]. 17 Rugen, G., Multimediales Lernen im Internet, S. 28, 2004. 18 HTTP = Akronym für Hypertext Transfer Protocol, basiert auf der Protokollfamilie TCP/IP und sorgt u.a. dafür, dass Daten über ein Netzwerk optimiert in einen Webbrowser geladen werden. 19 Im Februar 1993 vom National Center for Supercomputing Applications (NCSA) an der Universität von Illinois entwickelter Browser. Vgl. O. V., info.cern.ch, 2008, [online]. 20 Vgl. Lütters, H., Online-Marktforschung, S. 13, 2004. 21 Vgl. O. V., Internet, www.info.cern.ch, 2008, [online]. 22 Hiervon ausgenommen sind unaufgeforderte Spammails, Werbebanner etc. 23 Vgl. Patolla, B.; Fundraising im Internet, 2005, S. 28. 24 Fischer, K., Erfolgsfaktoren für das Online Fundraising, in: Arbeitshandbuch für den sozialen Bereich, www.business-wissen.de, S. 3, o. J., 2007, [online]. 25 Und das zu vergleichsweise niedrigen Kosten. 4 Uhr ging die erste Online Spende ein.“26 Aktion Deutschland Hilft, ein Bündnis für „schnelle, effiziente“27 Katastrophenhilfe, sendet binnen weniger Stunden nach großen Naturkatastrophen erste Pressemitteilungen über Online-Verteiler, erstellt via Google Adwords Anzeigen in Suchmaschinen und sendet Emergency-eMailings an BestandsSpender. Interaktivität Eine zentrale Stärke des Internets ist die Interaktivität,28 User können untereinander und mit Websites/Werbemitteln interagieren. Bilder können bewertet, Texte kommentiert, Videos hochgeladen oder Online-Games in Echtzeit mit anderen Internetnutzern gespielt werden. Das Internet ist Responsekanal: Eine Spende kann im Medium selbst, über das Spendenformular, oder interaktiver über „Online-Fundaising-Spiele“ abgegeben werden.29 Multimedialität Neben reinen Text-Botschaften lassen sich in der Online-Kommunikation Bilder, Fotos, Videos, Spiele etc. nutzen. Ist der Kommunikant bei den ersten Kontakten mit der Organisation noch wenig involviert, kann versucht werden über emotionalisierende Bilder und Videos sein Interesse zu wecken. So vorinvolviert ist er später evtl. bereit sich tiefer auf das Anliegen der NPO einzulassen und dieses schlussendlich auch finanziell zu unterstützen. HOHN fasst die Vorteile wie folgt zusammen: Das Internet ist ein global verbreitetes Massenmedium, das unabhängig von Zeit und Ort ständig erreichbar ist. Bei hoher Informationstiefe bietet es durch Dienste wie Suchmaschinen und die Eigenart der Hyperlinkstruktur dennoch Übersichtlichkeit. Informationen sind kurzfristig aktualisierbar und können multimedial und interaktiv präsentiert werden.30 26 O. V., FUNDiert, 04/2005, S. 5. O. V., Wir über uns, www.aktion-deutschland-hilft.de, 2008, [online]. 28 Interaktiv (lat.: inter agere) = wechselseitig/aufeinander bezogen. 29 So können bei Unicef Schulen für Afrika virtuell mit Schulmaterial bestückt werden, bei Aktion Deutschland Hilft sieht der Spender über einen Spendenschieberegler mit welchen Spendenbeträgen welche Hilfe geleistet werden kann. 30 Vgl. hierzu: Hohn, B., Internet-Marketing, S. 98, 2001. 27 5 1.1.2 Internet-Nutzung Im Jahr 2008 lag die Anzahl der Internet-Nutzer bei 1,33 Milliarden Menschen, damit „ist beinahe jeder fünfte Erdenbürger online. Voraussichtlich Ende 2010 wird die Grenze von 1,5 Milliarden Nutzern überschritten.“31 Laut AGOF Internetfacts waren im Jahr 2008 40,91 Millionen Deutsche ab 14 Jahren in den letzten drei Monaten mindestens einmal im Internet. 97,4 % der Onliner nutzen das Internet zur gezielten Produktrecherche, 85,5 % haben in den letzten 12 Monaten mindestens einmal etwas online gekauft.32 Abbildung 1 verdeutlicht, dass die Altersklasse der 14-29-Jährigen fast komplett im Internet präsent ist. Auch bei den 30-59-Jährigen ist die überwiegende Mehrheit im Netz vertreten. Lediglich bei den über 60-Jährigen ist erst jeder Vierte online.33 Diese Altersgruppe weist aber die größten Zuwachsraten auf.34 Abb. 1: Soziodemografie der Internetnutzer in Deutschland35 „Das Bildungsniveau der Onliner ist nach wie vor auf hohem Niveau: 29,5 % (...) haben Abitur bzw. einen Fach- oder Hochschulabschluss.“36 So kommt es, dass laut (N)ONLINER Atlas ein digitaler Graben durch Deutschland geht, denn „(...) die Spannweite zwischen Schülern (95 % Onliner) und Personen mit einem 31 BITKOM, Internetnutzung, www.bitkom.org, 2008, [online]. Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online]. 33 Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online]. 34 Vgl. (N)Onliner Atlas 2008, S. 14, 2008. 35 AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online]. 36 AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online]. 32 6 Volksschulabschluss ohne Lehre (33 % Onliner) bleibt groß.“37 Zudem gibt es hinsichtlich der Internetaffinität ein Gefälle zwischen den alten und den neuen Bundesländern.38 Mehr als jeder zweite Internet-Nutzer verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.000 Euro oder mehr.39 Nutzungsschwerpunkte: Die beliebtesten Internetanwendungen liegen auch 2008 im kommunikativen, informativen und transaktionsorientierten Bereich. Für 89,2 % der Internetnutzer ist E-Mail die TOP-Anwendung im Netz, 87,6 % der Onliner nutzen das Internet zur Recherche in Suchmaschinen. Über 50 % der Nutzer informieren sich im Netz über aktuelle Nachrichten, kaufen online ein oder betreiben Online-Banking.40 1.2 Online-Fundraising – Ziele, Vorteile & Grenzen Definition Fundraising: „Unter Fundraising wird derjenige Teil des Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation (NPO) verstanden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.“41 Ziele des Online-Fundraisings und definitorische Erweiterung Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Internet. Es bezeichnet die gezielte, auf direkt messbaren Response42 ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online-Fundraisings (das nichtkommerzielle Pendant zum Performance Marketing) zur Erreichung der finanziellen Ziele von NPOs.43 Übergeordnetes Ziel ist die 37 Wieland, R. A., in: (N)Onliner Atlas 2008, S. 7, 2008. „Die Ost-West-Schere bleibt (..) bestehen.“ (N)Onliner Atlas 2008, S. 13, 2008. Betrachtet man die Online-Nutzung nach Bundesländern, bilden die neuen Bundesländer das Schlussdrittel. 39 „Umgekehrt liegt das Haushaltsnettoeinkommen nur bei 18,27 Millionen der Internetnutzer unter 2.000 Euro. Diese Gruppe der weniger solventen Haushalte ist in der Bevölkerung mit 33,28 Millionen Menschen fast doppelt so groß.“ AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online]. 40 Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online]. 41 „Benötigte Ressourcen sind nicht nur Finanzleistungen von Privatpersonen (…), Firmen (…), Stiftungen (…) und der öffentlichen Hand (…), sondern auch Sachleistungen (…), Dienst-, einschließlich Arbeitsleistungen (…), Rechte (…) und Informationen (…).“ Urselmann, M.: Fachbeiträge – Erfolgsfaktoren, www.sozialbank.de, [Online]. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist nur die Beschaffung von Finanzleistungen von Privatpersonen. 42 Response (engl.) = Reaktion auf eine Marketingmaßnahme (z. B. in Form einer Spende). 43 Performance (engl.) = Leistung. „Unter Performance Marketing werden (..) alle Marketinginstrumente in den digitalen Medien verstanden, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen (...) (Es ist, A.d.V.) geprägt von Aktion, Relevanz und nachvollziehbarer Aktion.“ Holl, A., Pressemitteilung, www.bvdw.org, 2003, [online]. Hierbei rät der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) zu einer holistischen Betrachtung aller Maßnahmen. Sie sollten in den Mediamix integriert sein, vernetzt zum Einsatz kommen und so der Kundengewinnung, aber auch Kunden-Bindung dienen. Vgl. hierzu Thomas, W., Performance Marketing, in: Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 559. 38 7 Generierung (möglichst hoher) Spenden. Würde Online Fundraising alleine das Internet als Kanal zur Ressourcenbeschaffung fokussieren, griffe dies zu kurz. Im Rahmen der Integration aller Marketingmaßnahmen sollte in Offline-Medien44 immer dann die Internetadresse der NPO publiziert werden,45 wenn das Internet als Rück-/Responsekanal dienlich ist.46 Nachgelagerte und fallbezogene Ziele betreffen kommunikations-und imagebezogene Zielsetzungen von NPOs wie z. B. die Akquisition von Neuspendern, den Spenderdank, die Spenderbindung und -pflege, die Spenderreaktivierung sowie die Informationsversorgung des Spenders. Professionelles (Online-) Fundraising dient nicht der kurzfristigen und schnellen Geldbeschaffung, sondern benötigt längerfristige Zielsetzungen und den Einsatz moderner Management-und Marketinginstrumente: Nichtspender sollen zu Spendern, aus Erstspendern sollen Wiederholungsspender, aus Mehrfachspendern Dauerspender und aus diesen schließlich Erblasser werden.47 (Online-)Fundraising umfasst demnach, neben der Hauptaufgabe der Ressourcenbeschaffung, das erfolgreiche Beziehungsmanagement zu allen Anspruchsgruppen, „unter Berücksichtigung der Ziele aller beteiligten Parteien. Dies wird erreicht durch gegenseitigen Austausch sowie die Erfüllung von Versprechen und Vertrauen.“48 Weitere Fundraisinginstrumente können sein:49 Spendenaufrufe über die Massenmedien: z. B. Humanitarian Broadcasting (Direct-Response-Aktionen im Fernsehen und Radio, wie z. B. Benefiz-Galen), Response-Anzeigen und –Beilagen in Zeitungen oder betreffen das Einwerben von Legaten/Grabspenden, Stiftungsgeldern, öffentlichen Zuschüssen, Firmenspenden. Sponsoring und Bußgeldmarketing, Fundraising-Events, Charity-Shops, Street-Canvassing,50 Telefonmarketing und schlussendlich das effektivste aller Fundraisinginstrumente: das persönliche Fundraisinggespräch. 44 Wie Mailings, Plakate, TV-Spots etc. Vgl. hierzu auch: Franz, C. Die Bedeutung des Internets im Fundraising, S. 4, 2005. 46 So kann es sein, dass z. B. über ein postalisches Mailing Online-Spenden generiert werden bzw. ein Mensch offline spendet, nachdem er online angesprochen wurde. 47 Auf diese Weise wird die optimale Ausschöpfung des Potenzials der Adressen einer Spenderdatenbank möglich. Zu diesem idealtypischen Spenderlebenszyklus kommt es nur, wenn eine vertrauensvolle Beziehung und eine gewisse Bindung zwischen Spender und Spenden sammelnder Organisation herrscht. Vgl. hierzu Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.109 ff. 48 Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 33, zitiert nach Grönroos, Chr.: Marketing Mix, 1994. 49 Auf die einzelnen Instrumente kann in dieser Arbeit nicht eingegangen werden. Siehe hierzu aber Fundraising-Akademie (Hrsg.): Fundraising Handbuch, 2003. Alle Direktmarketing-Instumente können von NPOs als Fundraisingtools oder zur Vorbereitung von Fundraisingaktivitäten eingesetzt werden. Wenn die Bitte um eine Spende in einer einstufigen Aktion (d.h. nur ein eMailing mit der Bitte um eine Spende) nicht erfolgsversprechend ist, können zwei-oder mehrstufige Aktionen zum Tragen kommen. 50 Street-Canvassing (engl.) = Haustür– und Straßensammlungen. 45 8 Die Instrumente des Online Fundraisings sind demzufolge nur ein kleiner Teil aller Fundraisingbemühungen. Sie umfassen im Wesentlichen: das klassische (aber verkaufsorientierte) Display Advertising, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung, Affiliate-Marketing, Mobile-Marketing, Online-Kooperationen sowie das Fundraising über spezielle Tools auf den Webseiten von Non-Profit Organisationen bzw. in sozialen Netzwerken.51 Online-Fundraising – Vorteile In den 80er Jahren revolutionierte und demokratisierte die Möglichkeit maschinell personalisierte Mailings (Direct Mails) im Massendruck herzustellen das Fundraising. Es war nun möglich eine personalisierte Botschaft gleichzeitig an Tausende Menschen zu versenden. Gemeinnützige/mildtätige Projekte sind dadurch heute auf eine breite Förderbasis gestellt,52 da nicht nur Wenige viel geben, sondern systematisch auch Viele wenig geben können.53 Das Internet revolutioniert das Fundraising erneut: denn es ergänzt den Vorteil der Personalisierung54 und zielgruppengenauen Ansprache eines postalischen Mailings um die Möglichkeit der direkten Interaktion seitens der User und ist zudem deutlich schneller als herkömmliche Fundraising Medien.55 Die leichte Reproduzierbarkeit von Werbemitteln und Kostenstruktur von Online Werbemaßnahmen kommen auch kleineren, unbekannteren NPOs zugute, denen andere Marketinginstrumente ressourcenbedingt nicht zur Verfügung stehen.56 Weitere Vorteile des Online Fundraisings sind, dass Online-Spender alle erforderlichen Schritte der Transaktion in nur einem Medium vornehmen können57 und das alle Maßnahmen im Netz mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking). So lässt sich die Gefahr von Misserfolgen minimieren.58 51 URSELMANN betont, dass der Gebrauch einer Vielfalt zukunftsträchtiger Fundraisinginstrumente den Fundraisingerfolg einer Organisation positiv beeinflusst. 52 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.13. 53 Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.124. 54 Möglich z. B. in Newslettern oder im persönlichen Log-in Bereich auf einer Website. 55 Braucht ein postalisches Direct-Mailing bis zu fünf Tage, um beim Empfänger zu sein, gelingt dies mit einem eMailing binnen Stunden. Es kann somit sehr schnell auf aktuelle, in den Medien kommunizierte, Ereignisse Bezug genommen und durch die Berichterstattung auftretende Synergien genutzt werden. 56 Dennoch ist nicht jeder Organisation die Nutzung aller Online-Marketing/-Fundraisinginstrumente zu empfehlen. Der zu leistende Know how-Aufbau und die Entwicklung einer integrierten und funktionsfähigen Online-Fundraisingstrategie erfordert den Einsatz personeller/finanzieller Ressourcen. 57 Es kommt nicht zum Medienbruch, wie z. B. bei Direct Mailing, wo der Zahlungsträger dem Mailing entnommen, ausgefüllt und anschließend und zur Bank getragen werden muss. So gut wie alle größeren NPOs bieten auf Ihren Webseiten die Möglichkeit online zu spenden. 58 Online- und Offlinemaßnahmen der Spendeneinwerbung laufen im Idealfall als gut orchestrierte Kampagne ab. Besonders im Online-Bereich können einzelne Kampagnenbausteine noch während der Laufzeit einer Kampagne optimiert werden. Vgl. das Kapitel Controlling/Tests der vorliegenden Arbeit. 9 Abgrenzung und Grenzen des Online Fundraisings Für imagebezogene Aspekte ist das Marketing über die Massenmedien zuständig. (Online) Fundraising sorgt für den „Verkauf des Produkts“ und die Beziehungspflege zum Spender. Das Ziel des klassischen Marketings ist der Aufbau bestimmter Vorprägungen (Image) bei einer low-involvierten Zielgruppe,59 um dann bei einem späteren, tatsächlichen Bedarf in der finalen Reaktion, der Spende, zu münden.60 (Online-)Fundraising verfolgt das Ziel der Vorprägung nur sekundär, primäres Ziel ist der direkte Verkauf, die direkte Reaktion der Zielgruppe.61 Stark selektiv werden nur kleine aber höher involvierte Zielgruppensegmente angesprochen. Je besser es gelingt diesen ein auf ihren Bedarf zugeschnittenes Angebot zu machen, desto größer wird der (finanzielle) Erfolg sein.62 Im Gegensatz zum Fundraising per Direct Mail muss Online Fundraising auf olfaktorische, haptische oder gustatorische Reizvermittlung verzichten, teilt diesen „Nachteil“ aber mit Medien wie TV und Radio. 59 Vgl. Lachmann, U.: Wahrnehmung, 2002, S. 94 ff. Das „klassische Marketing“ verfolgt demnach einen strategischeren Ansatz und fungiert als Direkt- bzw. Performancemarketing-Maßnahmen vorbereitendes Instrument. 61 Ganz trennscharf sind Direktmarketing und Marketing-Maßnahmen (über die Massenmedien) nicht, denn auch bei Fundrasing-Maßnahmen auf die nicht sofort reagiert wird, wird eine Vorprägung geschaffen, die in einer späteren Phase im Response münden kann. So verweist eine Google-Studie hinsichtlich der meist rein abverkaufsorientierten Adwords-Anzeigen auf einen deutlichen Branding-Effekt. Vgl. hierzu: O. V., Markenbildung mit Adwords, www.full-value-of-search.de, 2008, [online]. 62 Siehe hierzu insbesondere Lachmann, U.: Wahrnehmung, 2002. LACHMANN unterteilt in die Ansprache von high-bzw. low-involvierten Zielgruppen. Hieraus leiten sich vier verschiedene Marketingstrategien ab, die die zwei verschiedenen Marketingzielsetzungen, Verkauf oder Vorprägung, abdecken. 60 10 2 Spendenmarkt und Spender 2.1 Spendenmarkt in der Bundesrepublik Deutschland 2.1.1 Allgemeine Beobachtungen Der gesättigte Spendenmarkt ist geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruktur mit zunehmendem Verdrängungswettbewerb. Ursachen hierfür sind u.a. neu auf den Markt drängende professionelle Ableger erfolgreicher, ausländischer Organisationen. Weiterhin ist eine starke Bündnisbildung, welche die Wettbewerbsfähigkeit einzelner NPOs zu sichern versucht, zu beobachten.63 Bei den NPOs ist eine wachsende Professionalisierung festzustellen. Professionelle Management-und Marketingtechniken sind gerade aus den überregional tätigen NPOs nicht mehr wegzudenken, denn ein erfolgreiches (Online-) Fundraising erfordert strategische Planung und die Interaktion vieler hoch spezialisierter Teilnehmer. Von den im Frühjahr 2001 544.701 eingetragenen Vereinen64 sind laut Bundesregierung 240.000 bis 280.000 gemeinnützige Organisationen.65 Die Angaben über die tatsächliche Anzahl der um Spenden werbenden Organisationen schwanken zwischen 14.000 und 80.000.66 Nach Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI),67 betreiben ca. 20.000 gemeinnützige Organisationen aktiv Fundraising, hiervon treten 10 % durch überregionale Spendenaufrufe in Erscheinung, 250 – 300 davon sind bundesweit profiliert.68 Die fünf bekanntesten Spenden sammelnden Organisationen des deutschen Spendenmarktes sind (der gestützte Bekanntheitsgrad ist in Klammern angegeben): 63 Rufen Massenmedien zum Spenden auf, berücksichtigen sie oft nur große Organisationen oder Hilfsbündnisse. Unter anderem aus diesem Grund schlossen sich 2001 die heute 18 Hilfsorganisationen (CARE, Johanniter, Word Vision, Malteser etc.) zum Bündnis Aktion Deutschland Hilft e.V. zusammen. 2005 gründete die Deutsche Welthungerhilfe zusammen mit Brot für die Welt, Misereor etc. das Bündnis „Entwicklung hilft“. Siehe hierzu: www.aktion-deutschland-hilft.de, [online] und www.entwicklung-hilft.de, [online]. 64 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Vereine, www.sozialmarketing.de, 2008, [online]. 65 Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach Deutscher Bundestag: Humanitäres Spendenwesen, 1994, S. 5. 66 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach Schneider, W.: Struktur und wirtschaftliche Bedeutung, 1995. 67 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen vergibt das DZI-Spendensiegel an Spenden sammelnde Organisationen des humanitär-karitatven Bereiches. Das DZI-Siegel ist eine Art Qualitätssiegel für vertrauenswürdige Organisationen, siehe hierzu www.dzi.de, 2008, [online]. 68 Vgl. hierzu Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, [online] nach Voß, A.: Betteln und Spenden, 1992, S. 3. Weiterhin wird die Zahl der Stiftungen auf ca. 12.000 geschätzt. Ferner existieren ca. 100.000 Kirchen-und Kirchenpfründestiftungen. Siehe hierzu Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach Maecenata-Institut: Pressemitteilung vom 22.09.2000. 11 Deutsches Rotes Kreuz (98%), Aktion Sorgenkind69 (95%), SOS-Kinderdörfer (94%), Deutsche Krebshilfe (93%) und Brot für die Welt (93%).70 Spendenvolumen und Entwicklung des Spendenaufkommens Laut GFK Charity*Scope wurden in Deutschland 2007 ca. 2,08 Mrd. Euro gespendet (siehe Abb. 2).71 Der TNS Spendenmonitor berichtet von einem Geldspendenvolumen der privaten Haushalte in Höhe von 2,8 Milliarden Euro.72 Das Volumen der bewerteten Zeitspenden umfasst mit 53,6 Milliarden Euro etwa ein Fünftel des Bundeshaushalts und ist somit noch bedeutender als das der Geldspenden.73 Das höchste Spendenaufkommen 2007 erzielten die Hermann-Gmeiner-Fonds mit 116,8 Millionen Euro, es folgen SOS Kinderdorf e.V. mit 115,5 Millionen Euro, UNICEF mit 85,5 Millionen Euro74 vor der Johanniter Unfallhilfe (82,9 Mio. Euro) und der Deutschen Krebshilfe (81,9 Mio. Euro).75 69 Heute: Aktion Mensch. Vgl. Haibach, M.: Fundraising-Märkte, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 132. 71 2005 schätzte die GFK das gesamte Geldspendenvolumen in Deutschland auf 4,2 Milliarden Euro/Jahr, 60 % des Volumens, stammt von Privatspendern, jeweils 20 % entfallen auf Erbschaften bzw. Unternehmensspenden, das Beitrags-und Spendenaufkommen für politische Parteien liegt bei ca. 7 % (300 Mio. Euro). Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, S. 1 f, nach GfK Charity*Scope, 2005. 72 Im Zeitraum 10/006-10/2007. Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 10. Der Deutsche Fundraising Verband gibt im November 2005 an, dass die Schätzungen über das Volumen des Spendenmarktes weit auseinandergehen. Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenvolumen, ww.sozialmarketing.de, 2008, [online]. Die Daten der GfK-Erhebung basieren auf einer kontinuierlichen, schriftlichen Erhebung einer repräsentativ ausgewählten Stichprobe von 10.000 Panelteilnehmern. Der wesentliche Vorzug der GfK-Studie vor den jährlichen TNS Emnid-Erhebungen (TNS-EmnidSpendenmonitor) ist, dass die GfK-Daten nicht auf Schätzungen der Befragten beruhen. Die Teilnehmer des GfK-Panels mussten über ihr Spendenverhalten „Tagebuch“ führen. Da die Spende gesellschaftlich als moralisch relativ hochstehend geachtet wird, ist zu vermuten, dass Menschen im Interview (TNS EmnidUmfragen) ihr Spendenverhalten rückblickend eher über- als unterschätzen. Diese Arbeit nimmt aus oben genannten Gründen sowohl Bezug auf die GfK Erhebungen, als auch auf die Zahlen des TNS EMNIDSpendenmonitors, da dieser im 13. Jahr in Folge erscheint und hohe Reputation genießt. 73 Vgl. hierzu: GfK Charity*Scope, Pressekonferenz zur „Bilanz des Helfens”, 2005, Folie 11. 74 Inklusive des Verkaufs von Grußkarten. 75 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenbilanz in: Fundraising aktuell, Nr. 170 vom 6. Oktober 2008. 70 12 Abb. 2: Geldspenden-Gesamtvolumen in Deutschland76 Die Entwicklung des Spendenmarktes ist geprägt von zunehmendem Wettbewerb, wobei das Spendenvolumen nach weitgehender Stagnation bis 200677 nun erstmals wieder steigt.78 2007 waren die drei hauptbegünstigten Spendenziele der Bundesbürger (siehe Abbildung 3):79 ● Die Behinderten-und Krankenhilfe (35%, gut jeder dritte Bundesbürger gab für diesen Spendenzweck), ● die Sofort-und Nothilfe (25%) und die ● gemeinnützigen Einrichtungen der Kinder-und Jugendhilfe (25%). Die GfK-Studie konstatiert, dass die humanitären Hilfsorganisationen am stärksten begünstigt wurden, ihnen flossen knapp Vier/fünftel aller Geldspenden zu.80 Laut Deutschem Spendeninstitut Krefeld (DSK) gehen zwei von drei gespendeten Euros an Projekte im Inland, (66,6% aller Spenden), 81 jeder dritte Euro fließt ins Ausland. 76 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenvolumen in: Fundraising aktuell, Nr. 170 vom 6. Oktober 2008 nach GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008. 77 Laut TNS Emnid lag die Ursache hierfür in einer abnehmenden Zahl Spendenwilliger. Vgl. TNS Emnid: Spendenmonitor-Pressinformation 11/04, S. 1. „Die Daten von 79 ausgewählten großen Hilfsorganisationen, die ca. 25 % des Gesamt-Spendenvolumens Deutschlands repräsentieren, belegen, dass diese ihre Einnahmen zwischen 1991 und 1999 lediglich im Umfang der Inflationsrate steigern konnten.“ Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Entwicklung, www.sozialmarketing.de, [online] nach Urselmann M.: Zunehmender Verdrängungswettbewerb auf stagnierendem Spendenmarkt, in: bsmNewsletter4/2000, S. 12-14. 78 2007 verzeichnet das Spendenvolumen gegenüber 2006 eine Steigerung um 5,5%, im ersten Halbjahr 2008 wird diese Steigerung gegenüber 2007 noch übertroffen. Vgl. GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 5. 79 Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 8. 80 Vgl. hierzu: GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 7. 81 Vgl. Haibach, M.: Fundraising-Märkte in: Fundraising Handbuch, 2003, S.136 zitiert nach BSMNewsletter 1/1999, S.11. 13 Abb. 3: TNS Emnid-Spendenmonitor: Spendenziele der Deutschen82 2.1.2 Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden in Deutschland NPOs investieren 63% ihrer Werbeausgaben in das Direktmarketing,83 der mit Abstand größte Teil entfällt dabei auf das Fundraising per Direct Mail. Da über personalisierte Mailings knapp ein Drittel des gesamten Geldspendenvolumens in Deutschland eingeworben wird, konstatiert die GfK Charity*Scope Studie: „Das Mailing stellt die wichtigste Säule der Geldspendengenerierung dar.“84 Im Gegensatz hierzu liegt der Anteil der online generierten Spenden in der DACH-Region bei rund ein bis zwei Prozent.85 Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Million Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent online erlösen,86 im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für Humanitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20 % realistische Zielgröße.87 Auch wenn derzeit keine verlässlichen Werte zur durchschnittlichen Online Spende vorliegen,88 ist klar, dass sie deutlich über der offline abgegebenen Spende liegt.89 Evident 82 TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 8. Vgl. Siegfried Vögele Institut: Gestalterische Erfolgsfaktoren, 2004, S. 13, nach Deutsche Post AG, (ohne weitere Quellenangabe). 84 GfK Charity*Scope, Pressekonferenz, 2005, Folie 17. 85 Schätzung des Fundraising Verbandes Austria (FVA). Vgl. Lutschinger, G, Fundraising Verband Austria (FVA), in: Online-Spenden, pressetext austria, www.pressetext.eu, 2008, [online]. 86 Vgl. auch: O. V., Durchbruch, www.gfs.de, 2005, S. 6, [online]. 87 FISCHER führt aus, dass „wir gerade erst beginnen zu verstehen, wie Online Fundraising funktioniert.“ Während der Branchendurchschnitt bei einem Anteil von zwei Prozent Online- an Gesamtspenden liege, erreichen manche Projekte bis zu 40 %. „Die Streuungen sind enorm.“ Fischer, K., E-Mail vom 08.10.2008. 88 Vgl. Lämmerzahl, E., GFK, E-Mail vom 08.10.2008. 89 GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 7. 83 14 ist zudem, dass dem Fundraising per Direct Mail künftig abnehmende Bedeutung, 90 dem Online Fundraising hingegen zunehmende Bedeutung zukommt. Willibald Geueke, Leiter Fundraising Malteser International: „Organisationen, die es heute versäumen sich in diesem Bereich gut aufzustellen, werden morgen ein Problem haben.“91 Ausland: In den USA gilt die Zeit nach den Terroranschlägen auf das World Trade Center als Durchbruch für das Online Fundraising. Allein das Red Cross erlöste 25 % der Spendeneinnahmen in Höhe von 250 Mio. US Dollar online. Eine ähnliche Quote verzeichnete die US Salvation Armee. Die durchschnittliche Online-Spende in den USA beträgt 127 Dollar.92 Eine Studie der Target Analysis Group aus dem Jahr 2007 mit zwölf großen amerikanischen NPOs ergab, dass der Anteil der Online Spender noch unter 15% liegt. Online Spender sind jünger als Offline-Spender, leisten eine deutlich höhere Durchschnittsspende und stellen einen beträchtlichen Anteil der Neuspender einer Organisation.93 Auch WARWICK konstatiert: „Non profit organisations in the United States are raising more than 10 percent of their revenue online, and that proportion is expected to rise to 50 percent in 2013.”94 90 Dem Direct Mailing kommt – zumindest mittelfristig – eine abnehmende Bedeutung im Fundraisingmix der NPOs zu. Vgl. auch URSELMANNs Befragung unter 100 führenden NPOs mit einem Umsatz ≥ 1Mio. Euro. Vgl. Urselmann M: 1997, 1998 und 2002. Die Konkurrenzsituation in den Briefkästen Deutscher Haushalte ist gewaltig. Jeder Haushalt erhielt im ersten Halbjahr 2005 im Schnitt insgesamt 229 Direct Mails. Vgl. Nielsen Media Research: Pressemitteilung Direct Mail Studie 2005, S. 2 in: www.nielsenmedia.de, [online]. 91 Geueke, W., Leiter Fundraising Malteser International, im Gespräch am 03.10.2008. 92 Auf klassische Mailings werden hingegen durchschnittlich nur 36 Dollar gespendet. Vgl. hierzu: Fabisch, N., Fundraising, 2002, Seite 204. 93 „Over the long term, online-acquired donors have a higher average lifetime value than mail-acquired donors.“ Target Analysis Group, Flannery, H., Harris R., 2006 donor Centrics., 2007, S. 6 ff. 94 Warwick, M. How to write, 2008, S. 233. 15 2.2 Spender 2.2.1 Sozioökonomische und soziodemografische Faktoren Für die Identifizierung und Ansprache (potenzieller) Spender ist die Kenntnis sozioökonomische und soziodemografische Faktoren, insbesondere vor dem Hintergrund der Neuspenderakquise, essenziell. Spenderquote und durchschnittliche Spendenhöhe Im Zeitraum 10/006-10/2007 beträgt das Geldspendenvolumen in Deutschland 2,8 Milliarden Euro.95 26 Mio. Bundesbürger haben in diesem Zeitraum mindestens ein Mal gespendet, die Geldspendenquote für das Jahr 2007 liegt somit bei 40 %.96 Nach dem TNS-Emnid Spendenmonitor lag die durchschnittliche kumulierte Jahresspende im Jahr 2000 noch bei 160 DM pro Bundesbürger, 2007 beläuft sie sich auf EUR 107.97 Als wesentlicher Grund der Steigerung wird die Umstellung auf den Euro angegeben. Die anhaltende konjunkturelle Schwäche scheint keinen negativen Einfluss auf das Spendenverhalten zu haben. Soziodemografische Faktoren beeinflussen das Spendenverhalten und die Spendenhöhe entscheidend. Klassifiziert man Spender nach Alter, so fällt auf, dass „die ‚Best Ager’ [Altersgruppe ‚50+’] mit 56 % unter allen Spenderinnen und Spendern die Mehrheit stellen. (…) Die kontinuierliche Verschiebung in den Altersgruppen ab 50 Jahren führt dazu, dass mittlerweile knapp jeder dritte Spender mindestens 65 Jahre alt ist.“98 Auch die GfK ist der Auffassung, dass sich die Altersgruppe 50+ für gut 70 % des gesamten Geldspendenvolumens verantwortlich zeichnet (vgl. Abb. 5).99 PRILLER und SOMMERFELD sehen hierfür zwei Hauptgründe: „Einerseits trägt die in der Regel mit dem Alter einhergehende, gesicherte wirtschaftliche Situation zur Zunahme der Spendenbereitschaft bei. Andererseits führen aber auch Veränderungen in den Bedürfnis- 95 Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 10. Nach TNS Emnid bezeichnet dies den Anteil der über 14 Jährigen, der im Befragungsjahr gespendet hat. Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 1. Nach der GfK-Studie spendeten lediglich 12,9 Mio. Deutsche über 10 Jahren, mindestens einmal im Jahr 2007. Vgl. GfK Consumer Tracking (ehemals Charity*Scope) „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 8. Der Unterschied zwischen den Erhebungen ist erheblich. Die GFK-Studie beinhaltet keine Spenden für politische Organisation. 97 Seit 2001 liegt sie bei etwa 100 EUR pro Bundesbürger und Jahr. Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 9. 98 TNS Emnid: Spendenmonitor Presseinformation 11/04, S. 1. 99 Vgl. GfK Consumer Tracking (ehemals Charity*Scope) „Bilanz des Helfens”, 2007, Folie 15. 96 16 und Wertestrukturen zu diesem Ergebnis. “100 Der Mensch versucht in einem höheren Alter über die Spende, als Ausdruck eines gesellschaftlichen Engagements, dem Leben einen Sinn zu geben.101 Der Merkmalsausprägung Alter kommt damit heute die größte Bedeutung, der soziodemografischen Merkmale hinsichtlich der Spendenbereitschaft zu (siehe Abb. 4). Abb. 4: Spendenbereitschaft in Abhängigkeit vom Spendenalter (Basis Geldspenden)102 Wird das Spendenverhalten geschlechterspezifisch betrachtet, so fällt auf, dass 42% der Frauen spenden, aber nur 38% der Männer.103 Während Frauen vorwiegend für den Tierschutz und humanitäre Hilfsprojekte spenden, engagierten sich Männer eher für Kultur und Denkmalpflege-und den Umweltschutz.104 Zu konstatieren ist auch, dass verheiratete Paare spendenbereiter sind als Singles.105 In Deutschland lässt sich ein Ost-West -sowie ein Nord–Süd-Gefälle in der Spendenbereitschaft ausmachen.106 Während in den alten Bundesländern 2007 42 % der Bevölkerung spendeten, waren hierzu in den neuen Bundesländern nur 32 % der Menschen 100 Priller, E., Sommerfeld, J.: Wer spendet, in: WZB-Mitteilung, 2005, S.38. Vgl. Haibach, M.: Sozio-demographische Erkenntnisse, in: Fundraising Handbuch, 2003, S.180. 102 GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 10. Lesebeispiel: Die Altersgruppe 60+ steht im ersten Halbjahr 2008 für 54,6% des Gelspendenvolumens. 103 Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 5. 104 Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, S. 2 nach: GFK Charity*Scope, April 2005. 105 Vgl. Haibach, M.Angabe in Bezug auf die USA, da diesbezügliche Daten aus Deutschland nicht vorliegen in: Handbuch Fundraising, 1998, S. 159. 106 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.111 und Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, S. 3 nach: GFK Charity*Scope, April 2005. 101 17 bereit.107 Bezüglich des Nord-Südgefälles ist auffällig, dass die Durchschnittsspenden in Nord-und Mitteldeutschland deutlich niedriger sind als im Süden Deutschlands.108 Unter anderem mag dies im Spendenzweck begründet liegen, denn es gilt, dass Menschen mit Religionszugehörigkeit eher spenden als nicht-religiöse Menschen. Das Spendenvolumen im Süden von Deutschland ist u.a. auch dadurch größer, weil Katholiken tendenziell eher spenden als Protestanten.109 Im Osten hingegen dürften die Spenden, die dem Spendenzweck „Kirche/Glaubensgemeinschaften“ zukommen, aufgrund der Sozialisation der Bevölkerung, deutlich niedriger ausfallen als im Westen. Bezüglich des Bildungsniveaus ist festzuhalten, dass Spender oft eine überdurchschnittliche Schulbildung haben.110 Mehrere Studien untermauern diese These, FELTSTEIN und CLOTFELDER sind der Auffassung, dass Akademiker rund 34% mehr spenden als Nicht-Akademiker.111 JENKS nimmt an, dass mit jedem zusätzlichen Schuljahr die Spendenausgaben um fünf Prozent steigen.112 Großen Einfluss auf das Spendenverhalten haben weiterhin der Erwerbsstatus und das Einkommen.113 Leitende Angestellte, Beamte, Selbstständige etc. sind spendenfreudiger als einfache Arbeiter.114 Das Einkommen von Spendern liegt über dem Durchschnitt.115 Spender leben eher in mittleren, als in großen Städten oder auf dem Land.116 Fazit: Stellt man Ergebnisse der AGOF-Internetfacts Studie den Ergebnissen dieses Kapitels gegenüber, so ist festzuhalten, dass die spendenrelevante Kernzielgruppe der über 60 Jährigen im Internet noch unterrepräsentiert ist, denn „nur“ ein Viertel der über 60 Jährigen ist derzeit online. Die Schere zwischen der spendenaffinen Kernzielgruppe und den Onlinern ist zumindest heute noch dramatisch (siehe Abb. 5). Dennoch: Das Potenzial für Spenden sammelnde Organisationen im Internet ist enorm, zusammen mit den über 50 Jährigen stellen beiden Gruppen mit 10,33 Mio. Menschen einen beträchtlichen Anteil der Internetnutzerschaft. Die Gruppe 50+ weist zudem die höchsten Zuwachraten bei der Internetnutzung auf. Macht man sich bewusst, dass heute 107 Vgl. TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 4. Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, 2005, S.3 nach: GFK Charity*Scope, April 2005. 109 Vgl. Haibach: M., Handbuch Fundraising, 1998, S.159. 110 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 36. 111 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.110 nach Feltstein, M.S., Clotfelder, C.: Tax Incentives, 1976. 112 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.110 nach Jencks, C.: Who Gives to What? 1987. 113 Vgl. Priller, E., Sommerfeld, J.: Wer spendet, in: WZB-Mitteilung, 2005, S.38. 114 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Wer spendet, www.sozialmarketing.de, [online] nach TNSEmnid: Spendenmonitor 2001, aber auch: TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 7. 115 GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2007, Folie 17. 116 Vgl. Crole, B: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.36. 108 18 lediglich ca. fünf Prozent der 14-29 Jährigen offline sind, so ist absehbar, dass auch die spendenrelevante Kernzielgruppe über kurz oder lang nahezu vollständig im Internet vertreten sein wird.117 Onliner vs. Spendenquote Gesamt 65+ 50-64 Onliner 30-49 Spendenquote 20-29 14 -19 0 20 40 60 80 100 120 Prozent Abb. 5: Onliner vs. Spender118 Hinsichtlich des belegten positiven Einflusses von Haushaltnettoeinkommen und Bildungsabschluss Organistionen auf entgegen, das Spendenverhalten, dass diese Gruppen kommt im es Spenden Internet im sammelnden Vergleich zur Gesamtbevölkerung überrepräsentiert sind. Fundraising im Internet bietet demnach die Chance neben der Kernzielgruppe 50+ vor allem neue, kaufkräftige Unterstützer einer jüngeren und gebildeteren Generation zu gewinnen. Ein bedarfsgerechtes Angebot an den Spender setzt die Kenntnis der grundsätzlichen Determinanten der Spendenentscheidung sowie das Wissen über die Spendenmotive (insbesondere) der hauseigenen Spender voraus.119 Diesem Themenkomplex widmet sich der nächste Abschnitt. 117 Wie auch bei der Internetnutzung, ist auch bei der Spendenaffinität ein Ost-West-Gefälle festzuhalten. Z. B. über Geotargeting können im Internet Nutzergruppen ein- bzw. ausgeschlossen werden. 118 Darstellung: eigene, basierend auf: AGOF Internetfacts, TNS Spendenmonitor 2008. Die Grafik dient lediglich der Anschauung, die Prozentangaben sind nicht exakt, da die Klassen der beiden Erhebungen nur in Teilen übereinstimmten. 119 Eine erschöpfende Behandlung aller Determinanten der Spendenentscheidung und aller Spendenmotive soll im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Vgl. hierzu aber: Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997 aber auch Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994. 19 2.2.2 Determinanten der Spendenentscheidung Auch auf das Online Fundraising lässt sich, vereinfacht, die AIDA-Formel120 applizieren. Hiernach muss der Angeschriebene das Werbemittel erst wahrnehmen (Attention), danach besteht die Aufgabe prägnanter Formulierungen, „Teaser“ und Bilder darin, den Leser für das kommunizierte Problem zu interessieren. Der Kommunikant entwickelt ein Problembewusstsein (Interest, problem-recognition). In der Folge entsteht idealtypisch der Wunsch zu helfen (Desire). Werden Kompetenz und Ressourcen der bittenden Organisation positiv bewertet, leitet die Spendenüberweisung den Abschluss des Vorgangs ein (Action). Der tatsächliche Prozess, der im Spender stattfindet ist ungleich komplexer, die Einflussgrößen sind vielfältig. Nichtsdestoweniger sind die Wahrnehmung des Werbemittels (in Abb. 6 als Ereignis beschrieben) und die Problemerkenntnis ausschlaggebende Parameter im Spendenentscheidungsprozess. Aus diesem Grund weisen viele Spendenaufrufe dieselbe Grundstruktur auf: Zunächst werden die Probleme dargelegt, dann wird beschrieben welche Maßnahmen von der Hilfsorganisation ergriffen werden, und schließlich wird der Leser mit der konkreten Bitte um eine Spende um seine Mithilfe gebeten. Abb. 6: Entscheidungsprozess zur Spende121 120 AIDA = Akronym für Attention, Interest, Desire, Action. SCHEIBE-JAEGER erweitert die AIDAFormel zur AISDA-Formel. Das S steht für Solidität. Hiermit wird der Tatsache Rechnung getragen, dass die Spende ein ausgesprochenes Vertrauensgut ist. Vgl. Scheibe-Jäger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.115. 121 Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 185 20 Als unverzichtbare Grundlage für die Entscheidung einer ganz bestimmten Organisation eine Spende zukommen zu lassen führt LUHE die Entscheidungsdeterminante „Vertrauen“ an.122 Besteht eine Organisation seit Jahren und hat prominente Fürsprecher (Testimonials) schafft dies Vertrauen und minimiert das wahrgenommene (wirtschaftliche und soziale) Risiko. „Vertrauen hat (..) die Funktion, die Komplexität in einer (..) unüberschaubaren Welt zu reduzieren.“123 Eine glaubwürdige und nachvollziehbare Informationspolitik der NPO besitzt vertrauenskonstituierenden Charakter. Hierzu gehört eine klare Rechenschaft über Erfolge und Misserfolge der NPO und eine transparente Rechnungslegung mit Nachweisen über die korrekte Mittelverwendung.124 Nachfolgend wird eruiert, was Menschen grundsätzlich dazu veranlasst zu spenden, also einer Organisation Geld zukommen zu lassen, ohne hierfür eine marktadäquate Gegenleistung zu erhalten. 122 Vgl. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 290 ff. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 291. Für den Spender einer international operierenden Hilfsorganisation, der zugunsten eines Projektes in der Dritten Welt gespendet hat, ist es kaum möglich zu überprüfen, ob das Projekt überhaupt existiert, geschweige denn, ob das Geld seiner Intention gemäß verwendet wird. 124 Ohne in dieser Arbeit weiter auf den Prozess der Spendenentscheidung eingehen zu können, sei angemerkt, dass das Individuum durch (frühere) Erfahrungen, Persönlichkeitsmerkmale, zahlreiche Umfeldfaktoren (wie Medien, Technologie, Zeitgeist etc.), genannte soziodemografische Faktoren, religiöse und politische Präferenzen etc. beeinflusst wird. Siehe hierzu u.a. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997. 123 21 2.2.3 Motivationale Grundlage des Spendens „It‘s downright unnatural. Your Fundraising (..) appeal, A.d.V.) must persuade the recipient to take an action, that much of humanity thinks peculiar: to give money away. To accomplish this seemingly unlikely objective, your appeal needs to be built on the psychology of giving. Forget your Organisations needs. Instead focus on the needs, the desires, and the concerns of the people you‘re writing to.“125 COOPER bestimmt als übergeordnetes Spendermotiv für NPOs das Hilfemotiv.126 Ruft eine NPO zu Spenden z. B. zur Bekämpfung einer Hungerkatastrophe auf, wird sie von aus Menschenliebe und Mitleid handelnden Spendern einige Spenden erwarten können, es ist dennoch unerlässlich weitere Motive zu eruieren, um den Spender adäquat ansprechen zu können. Die kognitive Motivationstheorie geht davon aus, dass sich Austauschbeziehungen von Individuen „im Kontext des Strebens nach Belohnung und des Vermeidens von Bestrafung vollziehen und daher nur dann stattfinden, wenn ein Austausch für die involvierten Parteien von Vorteil ist.“127 Spendenmarketing und Gratifikationsansatz Mit dem Gratifikationsprinzip, in der Denktradition der Nutzentheorie stehend, wird die Auffassung vertreten, dass die motivationale Grundlage der Zuwendung (Geld oder Sachspende) an eine gemeinnützige Organisation zumeist nicht nur aus selbstlosen Motiven geschieht.128 Vielmehr sind die Beweggründe für eine Spende ein Mix aus egoistischen wie altruistischen Nutzenbündeln, wobei der Nutzenzuwachs aus der Spendenhandlung den Transfer-und Kontrollaufwendungen gegenübergestellt wird.129 Diese Nutzenbündel bestehen beim Spenden meistens nicht in einem materiellen Zugewinn. Der zentrale Vorteil der Spende besteht in der durch die Spendenhandlung Ausdruck verliehenen Wertvorstellung und in psychischen Gratifikationserfahrungen. 125 Warwick, M.: How to write, 2001, S. 9. 126 Vor allem in Bezug auf die NROs des humanitär-karitativen Bereichs. Vgl. Cooper, K: NonprofitMarketing, 1994, S. 52 ff. 127 Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 69. 128 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 23. 129 Nutzen = originärer Nutzen, also der Nutzen für den tatsächlichen Hilfeempfänger der Leistung der NPO sowie die im Folgenden erläuterten Gratifikationen. Der Spender versucht seine persönliche Nutzenfunktion zu maximieren. Die „eigennützige Präferenzfunktion (wird, A.d.V.) um den Nutzen anderer Wirtschaftssubjekte erweitert und damit Altruismus eingeführt.“ Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 90. Der Nutzen leitet sich direkt aus den nachfolgend beschriebenen Motiven ab, die Transfer- und Kontrollaufwendungen sind z. B.: der Spendenbetrag, zur Bank gehen, Zahlschein ausfüllen, Nachhandlungsbestätigung etc. 22 SCHNEIDER prägte in diesem Kontext den Begriff des Spendenmarketings, wobei die Organisation dem potenziellen Spender ein konsequent an seinen Bedürfnissen ausgerichtetes Nutzenbündel offeriert.130 Danach erhält der Spender, wie bei der Vermarktung eines Produktes auch, im Austausch zur Spende eine Gegenleistung.131 Gratifikationen seien im Folgenden unterteilt nach immateriellen und quasimateriellen/materiellen Gratifikationen. 1) Immaterielle Gratifikationen Mitgefühl und Emotion - Emphatie Handelt es sich um das von COOPER beschriebene Hilfemotiv,132 erfährt der Spender durch den Akt des Spendens selbst eine Gratifikation.133 IRELAND bezeichnet dieses Handlungsmotiv als wahrhaft philanthropisches Handeln und kantianisches Motiv.134 „Das ‚zweckhafte’ quid-pro-quo Handeln wird (…) durch ein ‚werthaftes’ Handeln ersetzt. “135 Die Spendenhandlung basiert auf der Fähigkeit des Menschen sich in andere Menschen einfühlen zu können (Empathievermögen) und deren Leid zumindest als eigenes Unbehagen zu empfinden, hieraus entsteht der Wunsch zu helfen. Der Spendeneingang bei Aktion Deutschland Hilft erreichte innerhalb von vier Wochen nach der TsunamiKatastrophe den Spendenstand von 100 Mio. Euro. Hier ist von einer primär affektiven Reaktion auf das Leid der Mitmenschen auszugehen. Bilder von schutz- und hilfebedürftigen Kindern aktivieren beim Leser vom Bewusstsein nicht zu steuernde biologische Programme.136 Mitleid/Mitgefühl und Emotion beeinflussen den Erfolg eines Spendenaufrufs mehr als der wirkliche Inhalt dies vermag.137 Für fast alle hier besprochenen Spendenmotive gilt, dass sie oft, gerade bei den Spendenaufrufen der humanitären Hilfsorganisationen, eng verzahnt mit dem Hilfemotiv/ Motiv der Spende aus Mitleid auftreten. 130 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 20. Ist sich die Organisation darüber im Klaren, dass eine solche Austauschbeziehung besteht, kann sie vom Selbstverständnis des Fundraisings als einer „Kunst des Bettelns“ abrücken. Potenzielle Spender und Sponsoren werden, nach dem Verständnis des Spendenmarketings, konstruktiver und auf gleicher Augenhöhe angesprochen. 132 Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 52 ff. 133 Diese Gratifikationserfahrung („das Gutfühlen beim Spenden“) wird vom Spender selbst produziert, die NPO und der tatsächliche Hilfeempfänger sind die notwendigen externen Bedingungen für die Produktion des psychischen Gutes. Vgl. Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S.52. 134 Vgl. Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 52 nach Ireland, T. R.: The calculus, 1973. 135 Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 52. 136 Bei diesen Bildern werden Schlüsselreize verwendet, die schwer zu steuernde Reflexe und Gefühle auslösen. Kindchenschema etc. 137 Vgl. Smith, G.: Asking, 1996, S. 30. 131 23 Religiosität Religiosität hat einen großen Einfluss auf das Spendenverhalten der Menschen. Religiosität als Motiv zur Spende wird meist in Kombinationen mit anderen Motiven auftreten. Die Spende, motiviert durch einen religiösen Hintergrund und sekundiert durch situativ bedingte, weitere Motivbündel z. B. Dankbarkeit, Buße, Mitleid, sozialem Druck etc. ist für viele Menschen eine historisch gewachsene Selbstverständlichkeit.138 Die sonntägliche kirchliche Kollekte ist ein anschauliches Beispiel des religiös motivierten Spendens.139 Schuld und Dankbarkeit „As a fundraising strategy guilt may be just as counterproductive as (…) fear.“140 Will eine Organisation dem Angeschriebenen weismachen, dass dieser durch seinen Lebenswandel Schuld an den Problemen der Entwicklungsländer habe so führt dies zu Ärger und Reaktanz. Eine Argumentation, die hingegen die Privilegiertheit der Menschen in den entwickelten Ländern betont und hieraus das positive Gefühl der Verantwortlichkeit ableitet, veranlasst zu einer Spende aus Dankbarkeit.141 Dissonanzreduktion Die „Reduktion kognitiver Dissonanzen“142 vermittelt ebenfalls eine immaterielle Gratifikationserfahrung. Nach COOPER entstehen Dissonanzen z. B. durch die Wahrnehmung der Probleme von Menschen in Entwicklungsländern. Die kognitive Dissonanz verursacht ein psychologisches Unbehagen, das Unbehagen motiviert das Individuum zum Abbau der entstandenen Dissonanz. Die Folge der Spende ist eine immaterielle Gratifikation, der Spannungszustand, die Dissonanz im Insystem des Spenders, hat sich verringert bzw. aufgelöst. Der Spender hat das Gefühl die Situation anderer Menschen gebessert zu haben. Die enge Verzahnung mit der Spende aus Mitleid ist evident.143 138 Whatever the nature of your god, it is clear that philantropy is part of your adherence to the faith.“ Smith, G.: Asking, 1996, S. 18 ff. 139 Eine trennscharfe Abgrenzung der Motive ist kaum möglich. Nimmt man an, dass das vorwiegende Motiv zur Spende bei der kirchlichen Kollekte z. B. christliches Pflichtgefühl ist, so kommt, da die Handlung in einem öffentlichen Raum stattfindet der soziale Druck „Spenden zu müssen“ hinzu. 140 Warwick, M.: How to write, 2001, S. 18. 141 Vgl. Crole, B: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.32. 142 Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 70 f. 143 Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S.71. Das Motiv „Reduzierung kognitiver Dissonanzen“ wird für sich alleine genommen kaum verhaltenswirksam werden, sondern eher im Zusammenspiel mit anderen Motiven, wie z. B. der Spende aus Mitleid etc. 24 Etwas erreichen wollen/ etwas verändern Im heutigen Informationszeitalter bleiben den Menschen Umweltkatastrophen, Hungersnöte, Terroranschläge etc. nicht verborgen. Mit einer Spende an bestimmte Organisationen möchten Menschen „etwas erreichen“ und die Welt in Richtung ihrer Idealvorstellung verändern. Hilfsorganisationen können dieses Motiv aufgreifen und dem Spender durch gezielte Angebote das Gefühl geben durch ihre Spende die Welt ein Stückchen „zum Besseren“ zu verändern.144 Keiner der beiden Akteure ist in der Lage das angestrebte Ziel alleine zu erreichen. Die Organisation benötigt die finanziellen Mittel. Der Spender sieht sich den Problemen der Welt als Einzelner ohnmächtig gegenüber. Organisationszweck und Wille des Spenders können hier eine Schnittstelle gemeinsamer Ziele aufweisen.145 Teilt der Spender die Vision einer Organisation, kann von einer hohen Bindung ausgegangen werden.146 Sozialprestige und Selbstwertgefühl Ein weiterer Motivkomplex betrifft den Transfer von Sozialprestige bzw. den (oft nicht reflektierten) Wunsch zur Erhöhung des Selbstwertgefühls durch die Spendenzahlung. Beim Spenden handelt es sich um eine in der Gesellschaft moralisch relativ hoch bewertete Handlung. So profitieren nicht nur Firmen von der Image steigernden Wirkung gemeinnütziger Tätigkeiten,147 sondern auch der Privatspender. Möchte der Spender, dem Idealbild148 seiner selbst folgend, einen sozial eingestellten Menschen darstellen und/oder er sich einer Gruppe von Menschen zugehörig fühlen, welche ob ihres sozialen Engagements geachtet sind und es sich finanziell leisten können Gutes zu tun (LIONS, Rotarier etc.), so wird dieser Motivkomplex die Spendenbereitschaft beeinflussen.149 Die Spende trägt dazu bei, dass der Spender durch die Spendenhandlung in seiner Selbstachtung und eventuell auch in der Achtung anderer steigt. 144 Z. B. durch die Finanzierung der Schulausbildung eines Patenkindes etc. Dieses Motiv ist relevanter als z. B. das Motiv der Dissonanzreduktion. 146 Die Vision/der Claim von CARE beispielsweise lautet: „Für eine Welt ohne Armut“. 147 Ritter Sport fördert die Bildung in Afrika, Volvic lässt in Afrika Brunnen bauen, etc. Da Werbung über die Massenmedien immer schlechter wahrgenommen wird, versuchen Unternehmen über Sponsoring Marken emotional aufzuladen. 148 Näheres hierzu bei Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S.72 ff. 149 Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 71. 145 25 2) Materielle Gratifikationen und quasimaterielle Gratifikationen Geschenke und steuerliche Anreize Erhält der Spender im Gegenzug für seine Spende ein materielles Geschenk, das seine Spendenbereitschaft steigern soll, so spricht man von „Premiums“.150 Nach § 10 ESTG mindern Spenden an gemeinnützige Organisationen das zu versteuernden Einkommen bis zu einer Höhe von 20 %. HAIBACH bezeichnet den Vorteil der Steuerersparnis aber nur als Mitnahmeeffekt. Als alleiniges Motiv würde es nicht verhaltenswirksam, da „die Steuerersparnis lediglich ein Teil dessen ausmacht, was SpenderInnen (…) geben.“151 Weitere materielle Anreize sind: mögliche Lotteriegewinne (z. B. Aktion Mensch), die Teilnahme an Benefiz-Veranstaltungen, oder Waren mit Spendenzuschlag (z. B. UNICEFWeihnachtskarten) etc.152 Materielle Gratifikationen im Internet sind zu relativ geringen Kosten realisierbar, da sich digitale Inhalte günstig vervielfältigen lassen. PATOLLA bezeichnet diese Leistungen als „Added Values“153 zum Kernangebot einer NPO, möglich ist z. B. das Angebot von eCards, Bildschirmschonern, Bildergalerien, Video- und Fotodownloads, Speicherplatz für die Webseite und E-Mail-Adresse auf den Servern/Seiten der Organisation etc. Etwas zurückbekommen wollen „Wer hilft, dem wird geholfen.“ NOTHEIS bezeichnet diesen Spendengrund als „Prämienzahlung für Versicherungsleistungen.“154 Mit einer Spende will der Spender seine eigene Hilflosigkeit im Schadensfall mindern. Allerdings erfordert die Spende an eine NPO aktuellen Konsumverzicht, die Amortisation dieser Leistung ist aber äußerst unsicher,155 daher bietet der „Versicherungsgedanke“ für sich alleine genommen keine hinreichende Erklärung für die Spendenhandlung. Fazit: Die Spendenentscheidung ist auf emotionale, rationale und habituelle Dimensionen zurückzuführen. Menschen spenden aus „Mitleid, Dankbarkeit, Gewissen, Verantwortungsbewusstsein, Geltungsbedürfnis, Prestigedenken oder Begeisterung, mithin 150 Front-end premiums werden beispielsweise direkt mit dem postalischen Mailling verschickt (z. B. Lesezeichen, Musik-CDs etc. Back-end premiums sind Geschenke, die der Spender für seine Spende (in Aussicht gestellt) bekommt. 151 Haibach, M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.154. 152 Vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.154. 153 Patolla, B, Online Fundraising, 2005, S. 67 ff. 154 Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 55. 155 Zwischen Spender und Organisation besteht im Normalfall keine einklagbare Vertragsverpflichtung. Zudem ist es ist unklar, ob der Spender der Hilfe überhaupt bedarf. Siehe hierzu auch Burens, P.C.: Die Kunst des Bettelns, 1995, S. 17 f. 26 aus subjektiven Beweggründen und mit dem Ziel, für das Engagement eine Gegenleistung zu erhalten.“156 Gerade dadurch, dass der Spender, oft unbewusst, eine gewisse Reziprozitätserwartung hat, wird das Angebot eines Nutzenbündels erst möglich.157 Aufgabe des Fundraisers ist es, die primären Motive der Spender zu erfassen und zu eruieren, welche Bedürfnisse der Zielgruppe von der NPO befriedigt werden können, um die Ziele beider Parteien zu erfüllen und den Austauschprozess zu einem gegenseitigen Gewinn werden zu lassen. 3 Spenderkommunikation 3.1 Erfolgsfaktoren des Angebots Erfolgreiche Spendenbitten vereinen folgende Gemeinsamkeiten: 1) Klarheit, Konsistenz und Stringenz Werden die Mittelverwendung und der Spendenzweck, transparent, eindeutig und prägnant dargestellt, so erweist sich dies laut Siegfried Vögele Institut (SVI), als starker Erfolgsfaktor („Verstärker“) in einem Fundraising-Aufruf.158 Aus diesem Grund wird die Hilfe, die mit einer Spende möglich ist, oft über so genannte „shopping lists“ quantifiziert.159 Die Botschaft eines Fundraising Appells muss eindeutig, klar und schnell aufnehmbar sein. Bittet eine NPO um eine Spende, sollte sie dies auch so benennen und nicht etwa „um Unterstützung“ bitten. Kernbotschaft und Vorteile sollten in den einzelnen Phasen der Ansprache ständig wiederholt werden, so dass sie sich gegenseitig verstärken können, die Ansprache in sich geschlossen und konsistent sein, wobei das Spendenformular im Online Fundraising in der 156 Krieger, M.: Das Dreiecksverhältnis, in: Fundraising Handbuch, 2003., S. 295. Beispiel: Dem Spender werden in wenigen Sätzen fünf verschiedene materielle wie immaterielle Vorteile angeboten. „When you join [Fill-in-the-blank] with a tax-deductible gift of $30 (steuerlicher Vorteil, A.d.V.) or more, you will add your voice to thousands of others in the growing movement to end hunger in America (immaterielle Gratifikationen: “dazugehören” und “etwas erreichen“, A.d.V.). And we’ll send you, FREE, a handy tote-bag (materielle Gratifikation, A.d.V.). More important, you’ll gain great personal satisfaction, because you’re doing something effective to end the scourge of hunger in our society (immaterielle Gratifikationen: “Hilfemotiv” und “etwas erreichen”, A.d.V).” Warwick, M.: Conference, in: www.malwarwick.com, [online]. 158 Vgl. Siegfried Vögele Institut: Gestalterische Erfolgsfaktoren, 2004, S. 76. 159 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 12. Beispiel der quantifizierten Hilfe in einer shopping list: 40 € kosten wärmende Decken für eine Familie, 70 € kosten Nahrungsmittelpakete mit Mehl, Zucker sowie Schulmaterial für Kinder, 150 € kostet ein winterfestes Zelt, das als Notunterkunft dient. 157 27 Regel das Ziel der Bemühungen darstellt.160 Dem Empfänger einer Fundraising-Botschaft muss die Reaktion so einfach wie möglich gemacht werden, zögert er, weil sie ihn zu viel Überlegung/Mühe kostet, wird er den Spendenprozess abbrechen.161 Im Online Fundraising sollte daher eine auf das Werbemittel abgestimmte Landingpage mit einer klaren Handlungsanweisung (Call-to-Action) konzipiert werden (siehe Praxisbeispiel zu Google Adwords). 2) Authentizität und Bedarfsorientierung Vertrauen ist, wie beschrieben, eine der wesentlichen Vorbedingungen für eine Spende. Die Organisation bzw. der Absender eines Fundraising-Appells müssen vertrauensvoll sein und das Anliegen glaubhaft dargestellt sein.162 Die Anschreiben vieler eMailings163 zeigen oft ein Foto des Unterzeichners, durch die Verwendung des Personalpronomens in der ersten Person Singular werden sie personalisiert. Ein Mensch, und keine anonyme Organisation, bittet einen anderen Menschen um Unterstützung, getreu dem Motto: „people give to people.“164 Das maßgeschneiderte Angebot einer vertrauensvollen NPO an die richtige Adresse trägt maßgeblich zum Erfolg einer Fundrasing-Bitte bei. Unabhängig davon, welches Fundraisingmedium eingesetzt wird, ist eine enge Selektion der Zielgruppe (z. B. auch nach Themenaffinität potenzieller Spender) notwendig, sollen hohe Streuverluste vermieden werden.165 3) Emotionale Involvierung Mitleid, Emotion und multisensuale Erlebnisse wirken, vor dem Hintergrund des AIDA Modells, aktivierend. Ein erfolgreicher Fundraising-Aufruf zieht die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich, weckt sein Interesse und setzt dies in Response um. „Sometimes a fascinating personal story about a recipient of the agency’s help connects with the reader on a deeply emotional level. (…) Whatever it is, something catches the reader’s attention – and holds it.”166 Erfolgreiche Fundraisingappelle involvieren den Menschen emotional und 160 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 46. Siehe auch Lachmann U.: Wahrnehmung, 2002 in Bezug auf die Ausführungen bzgl. Konsistenz, Klarheit und Kontrast als Erfolgsfaktoren für die Werbemittelgestaltung. 161 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 46 f. 162 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 46. 163 Dieses Vorgehen wurde aus dem Fundraising mit Brief und Zahlschein übernommen. 164 Geflügeltes Wort im Fundraising. 165 Ein User auf StudiVZ wird sich sicher durch andere Inhalte angesprochen fühlen als ein User von Manager-Magazin.de. Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 47. 166 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 47. 28 vermitteln ihm beim Geben ein positives Gefühl, denn wer sich gut fühlt, gibt mehr.167 Aufgabe des Fundraisers ist aber gleichzeitig dem Leser die Notwendigkeit (Need) der Hilfe darzustellen, hierbei wirkt eine gewisse Dringlichkeit (Urgency) aktivierend, wobei die Lösung der Bedrohung sofort wahrnehmbar mitgeliefert werden sollte,168 da sich ansonsten Reaktanz einstellt und der Leser das Werbemittel/den Aufruf nicht weiter beachtet.169 Praxisbeispiel: Aktion Deutschland Hilft versendete anlässlich des Zyklons in Birma zwei Emergency eMailings, die erste eNews, wenige Stunden nach der Katastrophe, Text und Bildsprache des Newsletters verdeutlichen den Bedarf vor Ort und zeigen gleichzeitig wie mittels Spendengeldern geholfen werden kann. Abb.7: eNews Mai 2008: Leid und Hilfe liegen eng beieinander.170 Eine zweite eNews, eine Woche nach der Katastrophe, enthielt ein Video, in dem ein katastrophenerprobter Mitarbeiter von World Vision die verheerende Lage vor Ort beschreibt, sein Entsetzen ist überdeutlich, er schluckt, als er berichtet wie eine drei Meter hohe Flutwelle in das Haus eines Vaters von drei Kindern eindrang. Um das Leben seiner 167 Vgl. Smith, G.: Asking, 1996, S. 55 ff, aber auch Warwick, M.: How to write, 2001, S.12. Vgl. Abb. 7: Die Bildersprache in der eNews visualisiert das Problem, involviert den Betrachter und löst bei ihm den Wunsch zu helfen aus, die linke Szene des Bildes verdeutlicht, dass Hilfe geleistet werden kann (vertrauenskonstituierendes Element). O. V., eNews: Zyklon Birma, vom 06.05.2008, www.aktiondeustchland-hilft.de, 2008, [online]. 169 Vgl. Felser G.: Werbe-und Konsumentenpsychologie, 1997, S. 313 ff. 170 O. V., eNews: Zyklon Birma, vom 06.05.2008, www.aktion-deustchland-hilft.de, [online]. 168 29 Kinder zu retten, packte der Vater seine zwei Kinder mit der einen Hand und mit der anderen einen Ast, das dritte Kind musste er loslassen... Abb.8: eNews II Mai 2008: Ein Video emotionalisiert und involviert171 Was abstrakte Zahlen über Tausende Tote nicht zu leisten imstande sind, vermag dieses Einzelschicksal, es emotionalisiert zutiefst, involviert und regt zum Spenden an.172 Hilfsorganisationen rekurrieren online und offline regelmäßig auf so genannte Human Interest Stories und geben dem Schrecken so ein Gesicht. Die Katastrophe ist nun nicht mehr abstrakt, sondern anhand eines Einzelschicksals nachfühl- und multisensual (visuell und akustisch) erfahrbar. Einige Wochen später erhielt die Hausliste mit der Regelkommunikation, in einer thematisch breiter gefächerten eNews, unter anderem ein Video, das zeigte, wie die Hilfsgüter bei den Menschen ankommen. Ziel war nicht die Generierung von Spendengeldern, sondern das gute Gefühl etwas mit der Spende bewirkt zu haben (Ziel: Spenderbindung).173 Nach SMITH sollte ein dem Spender unterbreitetes Angebot einen „sense of event“174 besitzen: „The donor wants to buy something, however dream-like. (…) The products we 171 O. V., eNews: Zyklon Birma, vom 06.05.2008, www.aktion-deustchland-hilft.de, [online]. Die Video-Landingpage enthielt erneut die klare Aufforderung: Jetzt spenden!. O. V., eNews II: Zyklon Birma, vom 15.05.2008, www.aktion-deustchland-hilft.de, [online]. 173 O. V., eNews: Zyklon Birma, vom 19.07.2008, www.aktion-deustchland-hilft.de, [online]. 174 Smith, G.: Asking, 1996, S. 72 ff. 172 30 need to create to meet donors‘ needs should set out to be life enhancing, thrilling, imaginative.”175 Greenpeace UK lud ihre Spender in ein kleines „headquarter“, in dem zahlreiche Aktionen geplant wurden: „[T]here are stored the artefacts of Greenpeace’s campaigns -the wet suits, the banners, above all those famous inflatables that we all have seen, bravely skimming the waves, confronting the whalers, out-manoeuvring the authorities.“176 In Deutschland launcht Greenpeace.de derzeit Greenpeace TV, hier nimmt die Organisation (potenzielle) Unterstützer über Videos mit auf die Reise z. B. in das Cockpit eines Hubschraubers zum Überflug von Ölplattformen, auf die legendäre Rainbow Warrior oder in den kongolesischen Regenwald.177 SMITH merkt an, dass der Anteil der „educated donors“ also jener Spender, die aus überwiegend rationaler Entscheidung spenden höchstens 5% ausmacht.178 Auch CROLE warnt davor auf emotionale Appelle zu verzichten: „Der Misserfolg ist damit praktisch vorprogrammiert, denn alle Spender sind Menschen, die auf Emotionen reagieren.“179 Erst emotionale Bilder und Texte involvieren den Menschen so stark, dass er sich mit dem Sachverhalt auseinandersetzt und bereit ist zu spenden.180 Auf die wesentlichen Online Fundraising Instrumente geht das nachfolgende Kapitel ein. 175 Smith, G.: Asking, 1996, S.53 und S. 54. Smith, G.: Asking, 1996, S. 55. 177 O. V., www.greenpeace.de, 2008, [online]. 178 Der „educated donor“ ist umfassend über das Problem informiert und erfasst daher die Notwendigkeit der Spende auch ohne emotionale Appelle. Vgl. Smith, G.: Asking, 1996, S. 30 ff. 179 Crole, B.: Tipps, www.bc-socialmarketing.ch., o. J., [online]. 180 Ein zentraler Vorteil des Internets ist die Gruppierung thematisch zusammenhängender Inhalte via Hyperlinks. Interessiert sich ein „educated donor“ insbesondere für die rationalen Aspekte eines Themas, so kann ihm die Möglichkeit gegeben werden über Hyperlinks wie: „mehr zum Thema“ tiefer in das jeweilige Themengebiet einzusteigen. (Jack in the Box-Prinzip, die oberste Ebene enthält nur die wesentlichsten Informationen, die untersten Ebenen alle Detaillinformationen). 176 31 „To establish new relationships and move current constituents to interact and give online, nonprofits must shift from a static, marketing-centric website to a dynamic, interactive, and constituent-centric website.“181 3.2 Online Marketing/-Fundrasing Instrumente 3.2.1 Die Website: das Herz des Online Fundraisings Die Website ist das Herz aller Online Fundraising Bemühungen, zu ihr führen alle Online Promotion Maßnahmen. NPOs müssen die Ziele, die mit der Website erreicht werden sollen, priorisieren und quantifizieren, um hieraus messbare und optimierbare Unterziele abzuleiten.182 Erfolgreiche Webauftritte brauchen ein tragfähiges Kommunikationskonzept und müssen überzeugende Antworten zumindest auf folgende Fragen finden:183 ● An welche Zielgruppe richtet sich die Website? ● Welche Ziele sollen mit dem Auftritt - mit welcher Priorität - erreicht werden? ● Welche Handlungen sollen auf der Seite ausgeführt werden? ● Was hat der Nutzer davon, wenn er die Seite erneut besucht? ● Welche Möglichkeit hat der Nutzer zu kommunizieren? ● Wie ist der Webauftritt in die übrige Kommunikation der NPO eingebunden? Will eine Organisation erfolgreich online Spenden generieren, muss ihr Webauftritt für den User relevant und der Spendenprozess ohne Hürden für die Ausführung der Spende gestaltet sein. FISCHER betont, dass die Besucher einer Website zu 99,9% der Zeit auf anderen Internetseiten surfen. Will eine NPO in der begrenzten Zeit, in der sich der User auf der Organisationswebsite aufhält, die Chance nutzen, ihn zu involvieren oder gar zur Spende zu animieren, gilt es, bei der Präsentation der Informationen, unabhängig von der Zielgruppe oder dem Inhalt, die grundlegenden Aspekte der Usabilty zu beachten, denn Besucher entscheiden binnen Sekunden ob der vorgefundene Content sein (Informations-) Problem löst oder nicht. Scheint der Inhalt nicht relevant oder schlecht aufbereitet, bietet 181 O. V., Nonprofits’ Next Step, www.blackbaud.com, 2008, S.1, [online]. Die Ziele einer Website können vielfältig sein: Aufgabe kann sein: den Informationsbedarf potenzieller Spender zu befriedigen, in der Entscheidungsphase des Spendenprozesses wertvolle Informationen bereitzustellen, als Transaktionskanal zu dienen (Online Fundraising im engen Sinn) und/oder der Spenderbindung zu dienen. 183 Vgl. Hohn, B., Internet-Marketing, 2001, S. 172. 182 32 die Google-Suche neun weitere Ergebnistreffer, die lediglich einen „zurück-Klick“ entfernt sind.184 Usability oder Bedienbarkeit „beschreibt das Ausmaß der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“185 Screendesign Soll die Website auch für Fundraisingzwecke genutzt werden, ist eine professionelle Gestaltung notwendige Bedingung für den Fundraising-Erfolg, wird der User durch semiprofessionelles Screendesign und schlechte Usability abgeschreckt, ist sie als Fundraising-Instrument nicht nur untauglich sonder kann zudem imageschädigend wirken.186 Nach FISCHER reicht einem Menschen eine zwanstigstel Sekunde, um sich einen ersten Eindruck eines Webauftritts zu verschaffen, er rät daher zu einer ruhigen, aufgelockerten Optik, konsistenter Bild und Textsprache, sodass User innerhalb weniger Sekunden begreifen können, worum es auf der Seite geht. Das Gesetz der Nähe fordert, dass Dinge, die thematisch zusammengehören auch optisch beieinander stehen. Die Website sollte also in Zonen aufgeteilt und thematisch klar gegliedert sein, dies hilft dem User sich besser zurechtzufinden.187 Ist das Grid (Raster/Struktur) zudem symmetrisch aufgebaut, z. B. im Goldenen Schnitt/der FibonacciReihe folgend, wird die Webseite vom Menschen als besonders harmonisch wahrgenommen.188 Eyetracking-Studien zeigen, welche Bereiche einer Website stark beachtet werden und welche weniger stark: Auf einer Webseite fallen 70 Prozent der Aufmerksamkeit der User in die oberen vier linken Regionen.189 Aus Fundraisinggesichtspunkten würde aus daher Sinn machen, hier einen „Spenden-Button“ aber auch z. B. das Logo der Organisation zu verlinken.190 Wichtige Seitenelemente sollten 184 Fischer, M., Website Boosting, S. 254 ff., 2006. Herz, J., Usability, in: Vorlesungsunterlagen dda, 2008. 186 Vgl. auch Haibach, M., Handbuch Fundraising, 2006, S. 143. 187 Vgl. auch Herz, J., Usability, in: Vorlesungsunterlagen dda, 2008. 188 Vgl. u.a.: Fischer, M., Usability und Stickiness, in Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 189 ff. 189 Vgl. Scheier, C., Reigber, D., Egner, S., Aufmerksamkeit bei Internet-Nutzern, o.J., S.11 nach Vogt, P.: Dem Surfer auf der Spur. Computer und Technik, Computer & Technik C’t, Juli 2002. 190 Ebenso ist es ratsam, auch die Haupt-Navigation auf der linken und „gelernten“ Seite zu belassen. Vgl. z. B. O. V., www.aktion-deutschland-hilft.de, 2008, [online]. 185 33 entsprechend nicht in den unteren Dritteln einer Seite platziert werden, denn die Region „Unten mitte-rechts“ wird am schwächsten beachtet.191 Abb. 9: Aufmerksamkeit auf einer Webseite nach Regionen192 Texten im Web Zahlreiche Studien belegen, dass User Texte im Web nicht lesen sondern lediglich scannen. So belegt NIELSEN, dass ein Mensch 25 % länger braucht, um einen Text im Web zu lesen als einen gedruckten Text.193 Die Sprache sollte daher klar, prägnant und tendenziell einfach sein, damit zu vermittelnde Sachverhalte schnell erfasst werden können. Bilder, die Menschen - statt nur Produkte – zeigen, werden eher wahrgenommen und lassen die Webseite sympathischer erscheinen.194 Zudem bieten sie die Möglichkeit den Blickverlauf (die Fixationen des Auges) zu steuern und so die „natürliche Lesekurve“ zu beeinflussen; während das geschriebene Wort durch die linke Hirnhälfte erfasst wird, werden Bilder mit der rechten Hirnhälfte wahrgenommen und involvieren den User emotional. Die Ansprache wird ganzheitlicher. Die Navigation Woher komme ich? Wo bin ich und wohin kann ich gehen? Auf diese Fragen sollte die Navigation überzeugende Antworten geben, sie muss klar und übersichtlich sein. Usabilityexperten raten, sieben bis acht Navigationselemente nicht zu überschreiten, da dies die Grenze an Informationen darstelle, die ein Mensch gleichzeitig verarbeiten 191 Vgl. Scheier, C., Reigber, D.Egner, S., Aufmerksamkeit, www.mediaanalyzer.com, o.J., S.11, [online]. Scheier, C., Reigber, D.Egner, S., Aufmerksamkeit, www.mediaanalyzer.com, o.J., S.11, [online]. 193 Vgl. hierzu auch: Nielsen, J., How Little Do Users Read, www.useit.com, 2008, [online]. 194 Vgl. Fischer, M., Website Boosting, S. 254 ff., 2006. 192 34 könne.195 Gelernte Position für die Hauptnavigation ist die vertikale Ausrichtung auf der aufmerksamkeitsstarken oberen linken Seite. Die Top Navigation wird üblicherweise horizontal unterhalb des Headers positioniert. Abweichungen hiervon müssen gut überlegt sein, da es schnell zu einer Verunsicherung der User kommen kann. User sollten in die Lage versetzt werden, intuitiv zu erahnen, was sich hinter den einzelnen Navigationspunkten verbirgt. Die exakte Bezeichnung196 der Links kann daher nicht überschätzt werden. Subnavigationspunkte sollten, z. B. durch ein Farbleitsystem, klar von den Hauptnavigationspunkten unterscheidbar sein. Eine so genannte Bread-Crump Navigation197 auf jeder Seite ermöglicht dem User Navigationssprünge über mehrere Ebenen, gibt Orientierung und verbessert so die wahrgenommene „User Experience“. Suche Kommen User nicht mit drei bis vier Klicks zur gewünschten Information oder geben die Hauptnavigationspunkte nicht die gesuchten Informationen, bemühen User meist die, oftmals unzufriedenstellende, Suchfunktion einer Webseite. Gelernte Position für Suche ist die rechte obere Seite unterhalb des Headers. Die interne Suche einer NPO sollte regelmäßig getestet werden, ist sie unzureichend und der Aufwand der Optimierung des Algorithmus ist zu groß, können NPOs über die „Google Custom Search“ kostenfrei die Google Suchtechnologie für die eigene Seite nutzen. Vertrauen als Erfolgsfaktor Der Aufbau von Vertrauen gilt als Schlüsselkategorie und Voraussetzung für den Erfolg des (Online) Fundraisings.198 Während des Spendenprozesses reicht ein einziger Zweifel eine unbeantwortete Spenderfrage - um den Spendenprozess zu beenden, der eben noch spendenwillige User ist, nicht selten für immer, verloren. Eine NPO sollte daher alles unternehmen, um Zweifel an der Seriosität nicht aufkommen zu lassen. Hierzu gehören die (gesetzlich vorgeschriebene) Anbieterkennzeichnung in Form des Impressums, die einfache Kontaktaufnahmemöglichkeit, genauso wie klare Hinweise hinsichtlich der Sicherheit und des Umgangs mit Spenderdaten.199 195 Fischer, M., im Gespräch, 11/2006. Wenn möglich, sind deutsche Begrifflichkeiten zu verwenden. 197 Bread-Crump Navigation = Brotkrumennavigation oder Pfadangabe. 198 Vgl. Fischer, K, Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 102ff. 199 Vgl. Fischer, K, Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 102ff. 196 35 Prüfsiegel und Testimonials: Zur Beantwortung „unausgesprochener Spenderfragen“ wie: „Wer garantiert, dass meine Spende ankommt?“ sind Prüfabzeichen unabhängiger Dritter hilfreich. Hat eine Organisation z. B. das DZI-Spendensiegel und bringt dies auf jeder Seite des Webauftritts, zumindest aber auf dem Spendenformular, zur Geltung, wirkt dies vertrauenskonstituierend. Auch Testimonials können helfen Vertrauen herzustellen.200 “Interaction is the key to any charity’s website. Fail to get a visitor to do something, and you may just have lost them forever.“201 Aktivierung/Involvierung Folgt man der Argumentation FISCHER/NEUMANNs, muss der Content202 einer Webseite dem Seitenbesucher einen konkreten Nutzen bieten und im Stande sein, ihn zu aktivieren, zu involvieren und schließlich zur Spende zu animieren.203 Abb. 10: Aktivieren, Involvieren, Spenden204 Aktivierung kann mithilfe verschiedenster Features erreicht werden, bestand die primäre Eigenschaft des Web 1.0 noch darin Usern Informationen nur darzubieten, führt das Web 2.0 den Gedanken der Vernetzung konsequent fort: Inhalte werden nicht mehr alleine von 200 So hat Aktion Deutschland Hilft Dr. Richard von Weizsäcker als Schirmherren, die Welthungerhilfe Horst Köhler und für Plan Deutschland ist Ulrich Wickert prominenter Fürsprecher. VÖGELE bestätigt, das (glaubwürdige) Prominente „Verstärker“ für den Fundraising-Erfolg sind. Vgl. hierzu: Vögele, S. Erfolgsfaktoren im Fundraising, 2004, S. 77. 201 Fiedler, S in: Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion, www.missionfish.org.uk, 2008, S. 12, [online]. 202 Content (engl.) = Inhalt. 203 Vgl. Fischer, K, Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 102ff. 204 Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 100. 36 Unternehmen erstellt und im Netz verbreitet, heute kann sich jeder Internetnutzer binnen Minuten kostenfrei einen eigenen Blog errichten, Artikel bei Wikipedia einstellen oder aktuelle Tagesnachrichten auf großen Nachrichtenportalen kommentieren, er kann Artikel und Videos erstellen, editieren, bewerten und seine Fotos im Netz bereitstellen (z. B. Auf webnews, flickr bzw. youtube). Über soziale Software/Communities (wie xing, myspace, facebook oder studiVZ) vernetzt er sich mit anderen Usern und teilt mit seine Lieblingsseiten über Social-Bookmarking-Portale (mr.wong, del.icio.us, igoogle). Der heutige Internetnutzer Millionenpublikum kann seine Nachrichtenkonsumenten jederzeit Meinung hin zum und mittteilen ohne und Kosten einem hat den so Nachrichtenproduzenten potenziellen Wandel vom vollzogen.205 Die Eigenschaften des Internets sind wie die keines anderen Mediums in der Lage, einen hohen Grad der Aktivierung und Involvierung zu begünstigen. Erste Schritte wurden bereits zurückgelegt, NPOs wie Welthungerhilfe oder UNICEF aktivieren User durch spielerische Informationsvermittlung. Im „Feld gegen den Hunger“ kann der Besucher von Welthungerhilfe.de Setzlinge pflanzen und den hiermit verknüpften Betrag spenden; UNICEFs Spendenshop führt dem Nutzer die Welt der Hilfsgüter vor Augen (Abb. 11) und nimmt der Spende die Abstraktion, indem er interaktiv aufzeigt, welche Spendenbeträge welche Hilfe leisten können (Prinzip der Shoppinglist, Spendenmotiv: Etwas verändern/erreichen wollen). Abb.11: Aktivieren & Involvieren: Das Feld gegen Hunger/UNICEF Spendenshop206 205 206 Auch wenn im Jahr 2008 (noch) die Mehrheit der Nutzer nur selten Web 2.0 Anwendungen nutzt. Vgl. hierzu: www.welthungerhilfe.de bzw. unicef.de, 2008, [online]. 37 Greenpeace lädt seine User ein „Cyberaktivisten“ zu werden und bittet sie in regelmäßigen Abständen für den Umweltschutz eCards an Unternehmensbosse oder Staatenführer zu senden (Spendenmotiv: etwas verändern wollen/dazugehören) und betreibt ein rege besuchtes Forum für Umweltaktivsten.207 CARE USA hat eine eigene Community gegründet, 208 in der sich User untereinander vernetzen, sich eine mit Feeds personalisierte Seite erschaffen, Diskussionsgruppen beitreten und Blogs lesen können, auf der Plattform elargio.de können User Seiten für eigene Fundraisng-Events erstellen. Für viele NPOs bedeutet dieser Trend einen nicht einfachen Paradigmenwechsel in der Kommunikation, gleichzeitig aber erstmals auch die Chance auf einen echten Dialog mit der Unterstützerbasis. „E-Mail, not the web, is the key raising money online.“209 3.2.2 E-Mail-Marketing 60 % der Internetnutzer bekommen wöchentlich bis zu einhundert unerwünschte EMails.210 Der Werbefilter von AOL blockiert serverseitig täglich 1,6 Milliarden E-Mails,211 clienseitig greifen dann zusätzlich die Spamfilter, die unerwünschte Werbesendungen ausfiltern.Um dem überlaufenden E-Mail-Postfach Herr zu werden, betreiben Internetnutzer „Informationsmanagement“ und haben heute teilweise mehrere E-Mail Accounts, die sie für die verschiedensten Belange nutzen (persönliche Nachrichten, Gewinnspiel-Adressen etc.).212 Aufgrund dieser Informationsüberlastung müssen Werbebotschaften „erwünscht, persönlich (und, A.d.V.) relevant“ 213 sein, wollen sie der immer drastischeren Informationsselektion seitens der Rezipienten nicht zum Opfer fallen. E-Mail ist die wichtigste Applikation im Netz. 86 % der Internet-Nutzer haben Newsletter abonniert.214 Spenden sammelnde Organisationen bedienen sich eMailings vor allem zur 207 Vgl. www.forum.greenpeace.org/int/, 2008, [online]. Vgl. www.we.care.org, 2008, [online]. 209 Warwick, M. How to write, 2008, S. 233. 210 Vgl. O. V., Internetnutzer Studie, www.focus.de, 2006, [online]. 211 Vgl. Schwarz, T. Permission Marketing, 2005, S. 1. 212 Einige dieser Accounts werden nur sporadisch gescannt, andere hingegen täglich aufgerufen. Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online]. 213 Schwarz, T., www.torstenschwarz.de, 2008, [online]. 214 Schwarz, T., Leitfaden E-Mail Marketing, nach einer Studie von Fittkau Maaß, S. 8, 2005. 208 38 Spenderbindung.215 Die (teilweise) mehrfach personalisierte Ansprache über den Namen sorgt unmittelbar für eine erhöhte Wahrnehmung des Werbemittels, und konstituiert ein beziehungsorientiertes Spendenmarketing.216 Ziele der E-Mail-Marketing-Maßnahmen können demnach sein: ● Spender binden (den Dialog mit den Unterstützern suchen und Involvement und Vertrauen erzeugen), ● Spenden generieren, Spender upgraden, ● Neuspendergewinnung, ● Kampagnearbeit, Projektinformation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.217 Je nach Ziel müssen eMailings unterschiedlich aufgebaut sein, in allen Fällen jedoch sollte sich die Gestaltung nach den Wahrnehmungsbedingungen des Empfängers richten.218 Betreffzeile und Absenderkennung Trifft ein Spendenaufruf per E-Mail beim Empfänger ein, beginnt nach VÖGELE ein stiller Dialog, dieser läuft im Inneren des Empfängers ab. Selbst bei den einfachsten Angeboten treten so genannte „unausgesprochene Leserfragen“ auf.219 Alle Fragen laufen auf die Kernfrage hinaus: „Welchen Vorteil habe ich?“220 Kann eine Frage überzeugend beantwortet werden, so wird die Antwort zu einem Verstärker (ein „kleines ja“), wird eine Frage nicht überzeugend oder gar nicht beantwortet, wirkt sie als Filter im schriftlichen Verkaufsgespräch („kleines nein“). Nur wenn die Summe der Vorteile die Nachteile 215 Durch enge Selektion der anzusprechenden Zielgruppe können Streuverluste in vertretbarem Rahmen gehalten werden. Über die Segmentierung des Spendenmarktes und vor allem der eigenen Datenbank in homogene Zielgruppen können (potenzielle) Spender individueller und bedarfsorientierter angesprochen werden, als über die Massenmedien. Adressen von Menschen, die bereits Kontakt zur NPO hatten, stehen in der so genannten Hausliste. 216 Beispiel: Personalisierung im Betreff sowie im eMailing selbst. Über das Tracking des Nutzerverhaltens (Klickhistorie der vergangenen Newsletter) kann dem User der Content ausgeliefert werden, für den er sich wirklich interessiert. 217 Vgl. hierzu auch: Fischer/Neumann, Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 136 f. 218 Der folgende Abschnitt orientiert sich am Ansatz von Siegfried Vögeles „Dialog Methode“, die schriftliche Fundraising-Appelle als Ersatz zum persönlichen Gespräch sieht. Ursprünglich für postalische Direct Mailings entwickelt, lassen sich die Grundprinzipien auch auf das Web und insbesondere die Kommunikation per E-Mail übertragen. Vgl. Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004. Wie erwähnt, ist das persönliche Fundraisinggespräch nach wie vor das effektivste Fundraisinginstrument. VÖGELE bezeichnet Mailings als schriftliche Verkäufer. Er setzt, neben diversen Tests (Pretests, Split-Run-Tests, Hautwiderstandstests etc.), vor allem Augenkameras als Untersuchungsinstrument zur Analyse des Leseverhaltens von Direct Mails ein. 219 Die Fragen treten auf ohne das sie explizit formuliert sein müssen. Vgl. Vögele, S: Verkaufsgespräch, 1996, S. 75. 220 Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 76. 39 überwiegt, kommt es zur Reaktion, hier: zur Spende, oder nach VÖGELE zum „großen JA“ (Abbildung 12).221 Abb.10: Innerer Spenden-Dialog222 Trifft ein Fundraising-Appell im Postfach des Empfängers ein, entscheidet er binnen drei Sekunden, ob er den Newsletter öffnet oder löscht.223 Der Absenderkennung und Betreffzeile kommt die Aufgabe des Türöffners zu. SCHWARZ rät daher den vom Empfänger schnell zu identifizierenden Organisationsnamen als Absender zu nutzen und Betreffzeilen gegeneinander zu testen.224 Ist der Absender dem User vertraut und lässt die Betreffzeile für ihn Vorteile/relevanten Content vermuten, löst dies ein „kleines ja“ im „Spenden-Dialog“ aus und der Newsletter wird geöffnet.225 Nach NIELSEN bleiben dann 51 Sekunden, um dem Leser den Inhalt näher zu bringen.226 35 % der User scannen lediglich wenige Teile der E-Mail, nur 19 % der Empfänger lesen den Newsletter ganz.227 Auffällig ist, dass die überwiegende Mehrzahl den einleitenden Text überspringt. NIELSEN konstatiert: „People were highly inclined to skip the introductory blah-blah text in newsletters. Although this text was only three lines long on average, our eyetracking recordings revealed that 67% of users had zero fixations within newsletter introductions.“228 Im ersten Lesedurchgang/Kurz-Dialog scannt der Leser den Newsletterinhalt, ob es sich lohnt, tiefer einzusteigen oder gar zu klicken. Das Scannen folgt dem natürlichen Blickverlauf der Augen229 und geschieht primär über die rechte Hirnhälfte. Diese erfasst lediglich Bilder und bildähnliche Elemente sowie einige Wörter, Headlines und 221 Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 78 ff. Nach Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004, S. 8. 223 Vgl. Schwarz, T., Leitfaden E-Mail-Marketing, 2005, S.98 224 Vgl. Schwarz, T., Leitfaden E-Mail-Marketing, 2005, S.98 225 Im übervollen Postfach sollte der Betreff neugierig machen und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. 226 Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online]. 227 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online]. 228 Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online]. 229 Vgl. Vögele S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 47. 222 40 Unterstreichungen.230 „Dieses Leseverhalten ist unbelehrbar und bei allen Zielgruppen zu beobachten.“231 NIELSEN resümiert, dass User Headlines zwar beachten, hier aber vor allem die ersten zwei Wörter lesen. Wichtiges sollte also am Anfang stehen (siehe Abb. 13).232 Abb. 13: Eyetracking-Studie eines Newsletters233 Die unausgesprochenen Leserfragen Stellt sich der Kommunikant im ersten Kurz-Dialog die Frage nach der Relevanz des eMailings und kommt zu einem negativen Ergebnis, so überwiegen die Nachteile und die Lesebereitschaft hört unmittelbar auf. Das eMailing ist der ersten Wegwerfwelle zum Opfer gefallen.234 Nach dem ersten Kurz-Dialog ist bereits ein Großteil der Leser ausgestiegen, hier bestand kein Bedarf am Angebot oder der Leser konnte innerhalb der wenigen zur Verfügung stehenden Sekunden keine für ihn relevanten Vorteile („kleine ja’s“) ausmachen.235 Der Rezipient hat über die Headlines, Links und Bilder nicht die 230 Es wird davon ausgegangen, dass im Gedächtnis ca. 100 Wörter als Bilder gespeichert sind. Diese Wörter, wie z. B. der eigene Name, werden nicht gelesen, sondern erkannt. Vgl. Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 37 und Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 114. 231 Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 43. 232 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online]. 233 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online]. 234 Die Wellen bezeichnen das Ansteigen und Abfallen des Involvementgrades. Vgl. Vögele S., 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 37. 235 Im Direktmarketing für Konsumgüter sind die Vorteile für den Empfänger greifbarer, hier beziehen sie sich auf die Nutzenerwartung des Lesers, diese ist, wie dargelegt, beim Spenden zumeist immateriell. Vgl. Kapitel motivationale Grundlage des Spendens. VÖGELE unterteilt in: a) persönliche Vorteile, b) Vorteile für Familie Freunde etc. (weniger Ich-Bezug) und c) allgemeine Vorteile (sich bilden, Informationen bekommen etc.). Vgl. hierzu Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 93. 41 richtigen Kurz-Antworten auf die Dinge bekommen, die ihn beschäftigen. Aus diesem Grund regt VÖGELE an, diese „unausgesprochenen Spenderfragen“236 zu antizipieren und die Kurz-Antworten hierauf entlang der Lesekurve des Empfängers zu platzieren, dies wirkt auf den Empfänger involvementsteigernd. Der Blickverlauf des Lesers kann durch Hervorhebungen und Eyecatcher gesteuert werden (korrigierte Lesekurve). Hierbei gilt, dass erst Bilder mit Menschen, dann Bildelemente, anschließend bildähnliche Elemente, dann Fettgedrucktes/unterstrichene Wörter wahrgenommen werden. Die Dialog-Methode unterscheidet zwei Kategorien von Fragen.237 Im ersten Kurz-Dialog entstehen die: 1) Grund-bzw. persönlichen Fragen: ● Wer schreibt mir, was soll das Ganze? ● Soll ich das lesen oder löschen? ● Wie spricht man mich an, ist das aktuell? ● Wer unterschreibt? ● Warum schreibt man mir? ● Wo ist der Haken?238 Wurde diese erste Kategorie Fragen zufriedenstellend beantwortet und ist es dem eMailing so gelungen den Leser zu interessieren, beginnt er zu lesen. Dies entspricht dem zweiten Kurz-Dialog. Bei der genaueren Beschäftigung mit dem Angebot, und insbesondere nach Klick auf den „Spendenlink“, taucht die zweite Kategorie der Fragen auf. Dies sind die Detail- und Geschäftsabschlussfragen bzw. die: 2) Produkt-und zielgruppenabhängige Fragen ● Kenne ich diese Organisation, habe ich denen schon mal gespendet? ● Was bringt denn das, wenn ich spende? ● Wer beweist das, kann ich denen vertrauen? ● Was bekomme ich dafür (Geschenke, Newsletter etc.)? ● Warum soll ich (gerade denen) spenden? ● Welche Möglichkeiten habe ich zu zahlen? 239 236 Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004, S. 8. Vgl. Vögele S.: Verkaufsgespräch, S. 76 ff. 238 Diese Fragen treten im ersten Lesedurchgang auf, die Aufzählung soll lediglich die Art der Fragen verdeutlichen, es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 73 ff. Siehe hierzu auch Warwick, M.: How to write, 2001, S. 30 ff. 237 42 ● Ist der Zahlvorgang sicher? ● Was soll ich jetzt tun?240 Bezüglich des vertieften oder zweiten Kurz-Dialogs ist zu beachten, dass die Textblöcke die Aussage der Headlines vertiefen müssen. Der zur Headline gehörende Textblock beantwortet dieselbe unausgesprochene Spenderfrage – nur ausführlicher. Dasselbe gilt für Textblöcke unter Bildern (keine „Text-Bild-Schere“) und für Textblöcke in Bezug auf fett gedruckte Passagen. Steht in einem Textblock etwas anderes als Headline oder Bild vermuten lassen, irritiert das den Leser und hemmt den Lesefluss (kleines nein).241 Klickt der User auf einen Spendenlink im Newsletter und gelangt auf eine spezielle Landigpage bzw. das Spendenformular, ist er in einem hohen Maße vorinvolviert. Die Landingpage ist das Pendant zum tatsächlichen Verkaufsgespräch. Die im eMailing angerissenen Vorteile werden vertieft, das Projekt für das Spenden gesammelt werden sollen, wird dargestellt. Alle Fragen des zweiten Kurzdialogs müssen hier beantwortet, soll der Spender den Spendenvorgang nicht doch noch abbrechen. Abbildung 14 zeigt beispielhaft unausgesprochene Spenderfragen des zweiten Kurz-Dialogs, beantwortet auf dem Spendenformular von Aktion Deutschland Hilft. 239 Vgl. auch: Grede, A. Texten für das Web, 2004, S. 53. Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 76 ff. und S. 178 ff. aber auch Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 30 f. sowie Grede, A. Texten für das Web, 2004, S. 53. 241 Dies gilt sowohl für Texte im Newsletter selbst, als auch für sämtliche Texte auf Landingpages. Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 99. 240 43 Abb. 14 Screenshot: Spendenformular Aktion Deutschland Hilft242 Geben die Textblöcke keine hinreichende Begründung der durch Headlines und Bilder angedeuteten Vorteile und Versprechen, überzeugt das Angebot nicht und macht auch der weiterführende Link auf die Website der NPO nicht neugierig genug, um weiter zu lesen, wird das eMailing in der zweiten „Wegwerfwelle“ entsorgt.243 Hat der Leser gerade keine Zeit sich tiefer mit der E-Mail zu beschäftigen, oder versteht die Vorteile nicht auf Anhieb (zu viel Fachsprache, zu viel Text etc.), so schließt er sie, um sich evtl. später nochmal damit zu beschäftigen.244 Für das Online Fundraising kann angenommen werden, dass eine Reaktion in Form einer Spende von der Mehrheit der Empfänger kaum mehr zu erwarten ist. Die vergangene Zeit und viele in der Zwischenzeit eingetroffenen Informationen wirken als Reaktions-Filter.245 242 O. V., Spendenformular, www.ssl.aktion-deutschland-hilft.de, 2008, [online]. Vgl. hierzu Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 108 f. 244 Vgl. Vögele S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 111. 245 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online], Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 112. 243 44 KISS-Methode & weitere Empfehlungen Aufgrund des Dargelegten ist es ratsam eFundraising-Appelle nach der KISS-Methode zu gestalten. Das Akronym steht für Keep it simple and stupid.246 Fachwörter, Schachtelsätze, überflüssige Kommata etc. werden vermieden, die Ansprache erfolgt gut strukturiert im Verbalstil. Der Leser sollte durch die die Verwendung von Verben und persönlichen Fürwörtern ständig aktiviert werden.247 Da private Mailingempfänger Texte eher emotional lesen, sind viele Bilder und eine bildhafte und direkte Sprache zu verwenden. Evidoc empfiehlt, neben einem Inhaltsverzeichnis, Texte und Bilder alternierend links und rechts zu platzieren, um so die Lesekurve zu korrigieren und den User „zu zwingen“ eine größere Fläche betrachten.248 Newsletter sollten im „Multipart-Verfahren“ versendet werden, die E-Mail enthält dann sowohl eine Text- als auch HTML-Variante des Newsletters.249 Aus rechtlicher Sicht ist es ratsam, bei der Abonnentenwerbung das Double-Opt-in Verfahren anzuwenden. Hierbei gibt der Interessent seine Einwilligung den Newsletter erhalten zu wollen und bestätigt dies über Klick auf einen Link in einer an die angegebene Adresse gesendeten E-Mail.250 Erfolgskontrolle: Der Erfolg des versendeten Newsletters sollte einige Tage nach Versand kontrolliert werden. Gängige Erfolgskennziffern sind: Anzahl versendeter Mails, BouncedMails,251 Abmelderate, Klickraten und Konversionen.252 Auf Grundlage der Auswertungen sollten eMailings laufend optimiert werden. 246 Nach dieser Methode werden eMailings für das Verständnis von 12-Jährigen gestaltet und getextet. Bei der Ansprache von Promovierten rät Vögele das Verständnis eines 18-Jährigen Gymnasiasten vorauszusetzen. Höher Gebildete lesen rationaler; Textmenge, Spaltenbreite sowie der Anteil Fremdwörter können daher zunehmen. Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 307. 247 Vgl. Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 223 ff. 248 Vgl. O. V., www.evidoc.de, 2008, [online]. 249 Vgl. Fischer, M. Website Boosting, 2006, S. 51. 250 Vgl. hierzu z. B. Schwarz, T, Leitfaden E-Mail Marketing, S. 38 ff., 2005. Gesetzlich vorgeschrieben ist das so genannte Confirmed Opt In. 251 Bei Bounced-Mails Mails wird zwischen Hard- und Soft Bounces unterschieden. Ersteres bedeutet, dass das Postfach des Empfängers dauerhaft nicht erreichbar ist, beim Soft Bounce hingegen ist es lediglich temporär nicht erreichbar. Hinzu kommt das Problem so genannter „False Positives“, erwünschter Mails, die im Spamfilter landen. Vgl. hierzu: Zorn, N. Praxishandbuch 2007, S.46. 252 Vgl. Fischer, M. Website Boosting, 2006, S. 54. 45 3.2.3 Onlinewerbung Will eine NPO erfolgreiches Online Fundraising betreiben, muss sie User auf die Website ziehen, mit diesen kommunizieren und sie zum Spenden animieren, unabhängig davon, ob es sich um bestehende Spender handelt oder um Menschen, die mit der Organisation bisher noch keinen Kontakt hatten. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Online Fundraising ist der Aufbau einer Marke. WARWICK konstatiert: „Online fundraising techniques don’t work equally well for all nonprofit organizations. Those engaged in emergency humanitarian relief are the biggest beneficiaries – and those organizations with well-known brands, such as the Red Cross, the Salvation Army, and UNICEF, are the biggest of all.”253 Die klassische Online Werbung/das Display Advertising unterstützt den Aufbau einer Marke. Primäres Ziel ist die Bekanntmachung der Marke, um so in das Awareness-Set254 bzw. Evoket-Set255 potenzieller Online-Spender zu gelangen,256 der direkte Rückfluss der aufgewendeten Investition für die Werbemaßnahme ist meist sekundäres Ziel.257 Die Erfahrung zeigt, dass rein performanceorientierten Marketing/Fundraising-Kampagnen (z. B. Google Adwords) einer bekannten Marke, ansonsten ceterus paribus, einen höheren Return on Investment erwirtschaften als Kampagnen unbekannter Marken. So gilt, nicht nur für den Non-Profit-Sektor, dass der gebuchte Markenbegriff bei der Suchwortvermarktung meist eines der günstigsten und gleichzeitig performantesten „Keywords“ ist. Menschen vertrauen Marken; dies gilt insbesondere für das Fundraising via Internet, denn der User hat in der Regel keine Chance zu überprüfen, ob ein Projekt für das Fundraising betrieben wird existiert. Online Werbung ist strategisch anzugehen,258 und hat sich in die übergeordnete Markenstrategie zu integrieren. Sind Ist- und Soll-Positionierung der NPO eruiert und Ziele sowie die anzuspechende Zielgruppe definiert,259 erfolgt meist die Festlegung des 253 Warwick, M., Mal Warwick’s Newsletter, August 2008. Das Awareness-Set bezeichnet die Produkt- bzw. Organisationsbekanntheit in Kaufsituationen. 255 Das Evoked-Set bezeichnet nach Dannenberg/Wildschütz das Set relevanter Kaufalternativen, übertragen auf das Online Fundraising, die Alternativen von Organisationen, denen ein potenzieller Spender eine finanzielle Unterstützung zukommen lassen würde. 256 Vgl. Auch Dannenberg, M., Wildschütz, F.H., Online-Werbung, S. 15, 2004. 257 Diverse Gespräche mit Fundraisern bestätigten die Annahme, dass es äußerst schwierig ist, direkt amortisierende Display Advertising Kampagnen zu fahren. Durch den hohen Spender-Life Time Value scheint dies bei Patenschaften vermittelnden NPO noch am ehesten realisierbar. Bereits 20 bis 25 % der Neupatenschaften werden laut World Vision und Kindernothilfe über das Internet abgeschlossen. 254 258 Im Rahmen dieser Arbeit kann weder auf Konzepte des Markenaufbaus, noch detaillierter auf Online Werbung eingegangen werden. Vgl. hierzu die einschlägige Literatur. 259 Z. B. ins „Relevant-Set“ von Katastrophenspender kommen, die gestützte/ungestützte Bekanntheit in 46 Mediabudgets. Anschließend erstellt die NPO - oder eine Agentur - die Mediaplanung, d. h., sie trifft die Auswahl der zu belegenden Webseiten. Die Abrechnung der Schaltung erfolgt meist auf TKP-Basis, der Werbetreibende zahlt also pro tausend Werbemitteleinblendungen (Ad Impressions). Für den NPO-Bereich gilt, dass Vermarkter - oft auf nicht vermarktete Werbeplätze – großzügige Rabatte gewähren und/oder angesichts großer medial begleiteter Naturkatastrophen ganz auf Zahlung verzichten. In Deutschland stellt ein Großteil der NPOs mit Spendeneinnahmen > einer Million Euro auf der Organisations-Webseite Online-Banner zum Download zur Verfügung. Dieser Trend wird nach Auffassung des Autors eher zu- statt abnehmen.260 Als Erfolgsfaktor, in der Online Werbung, gilt nach DANNENBERG/WILDSCHÜTZ,261 dass die ausgewählten Werbemittel,262 Aktualität, Informationen und vor allem Emotionalität und Relevanz für die Zielgruppe transportieren sollten. „Um BannerKampagnen263 erfolgreich zu gestalten, ist die Einrichtung einer speziellen KampagnenSite oder zumindest einer Landingpage zu empfehlen. Auf dieser wird das Versprechen, das im Banner kommuniziert wurde, aufgegriffen und mit den Inhalten der „Mutter-Site“ verknüpft. Je nach Kampagnenziel enthält diese Landingpage Informationen zur beworbenen Kampagne, Spenden-Button oder eine andere Dialog-Option.“264 Sind Werbemittel und Landingpage nicht eng aufeinander abgestimmt, werden „unausgesprochene Spenderfragen“ nach Klick auf das Werbemittel höchstens zufällig beantwortet werden. Display Advertising ist mess- und skalierbar, Kampagnen können noch während der Laufzeit eines „Flights“ optimiert werden. Auch Nischenzielgruppen sind, mit einer Genauigkeit, die die klassischen Massenmedien nur selten bieten, ansprechbar.265 Dennoch: Betrachtet man die branchenübergreifenden durchschnittlichen Klickraten von 0,18 %266 wird evident, dass neben einer klarer Zielsetzung kreative und vor allem zielgruppenrelevante Werbemittel unabdingbar sind. einem bestimmten Zeitraum um xy Prozent steigern. 260 Recherche: Eigene. 261 Vgl. u.a.: Erfolgreiche Online Werbung, Dannenberg M., Wildschütz, F.H., 2004. 262 Im Wesentlichen Gif- oder Flash-Banner oder Video-Anzeigen diverser Größen und Formen. Zu den Standards vgl. u.a. die Guidelines de IAB (Interactive Advertising Bureau). 263 Oder andere Online Fundraising/Marketing-Maßnahmen. 264 Viest, O. Online Fundraising, 2006, S. 19 265 Weiteres zu verschiedensten Targeting-Methoden (Predictive-, Behavorial etc.) kann an dieser Stelle nicht ausgeführt werden, da es den Rahmen der Arbeit sprengen würde. 266 Vgl. ADTECH, Klickraten, www.pressebox.de, 2007, [online]. 47 3.2.4 Affiliate-Marketing & Online-Kooperationen Affiliate-Marketing Marketing bezeichnet die rein erfolgsbasierte Vergütung von Werbetreibenden (Merchants) an Webseitenbetreiber (Affiliates/Publisher). Affiliate Marketing wird von deutschen NPOs bisher kaum genutzt.267 Selbstverständlich müssen auch für den Bereich des Affiliate-Marketings Ziele gesetzt, quantifiziert, priorisiert und in den Werbe-/Fundraising-Mix der NPO integriert werden. Neben den Werbemitteln der klassischen Online-Werbung (Banner, Videoads, Page-Peels etc.) bieten Merchants ihren Publisher vor allem Textlinks zur Einbindung auf deren Webseiten an.268 Die Einbindung erfolgt meist in Form eines HTML-Codes, in dem eine eindeutige Partner-ID enthalten ist, hierdurch können Transaktionen/Clicks eindeutig einem Publisher zugeordnet und anschließend provisioniert werden. Der Merchant seinerseits bindet einen Bestellbestätigungsseite ein. Bestätigungsseite erreicht, so 269 genannten Trackingpixel (1x1 Pixel) auf der Hat nun ein vom Publisher vermittelter User die wird der Trackingpixel aufgerufen und die Warenkorbinformationen an das Trackingsystem übermittelt.270 In den meisten Fällen übernehmen so genannte „Affiliate Netzwerke“, wie z. B. Zanox, Affili.net oder Comission Junction, über die Bereitstellung eines „Marktplatzes“, die Vermittlung von Affiliates an Merchants,271 außerdem bieten sie performante Trackingsysteme und eine „Treuhandfunktion“, heißt, sie zahlen nach Freigabe durch den Merchant von seinem Vorauszahlungskonto, die Provison an den Publisher. Gängige Vergütungsmodelle sind z. B. pay-per-sale (PPS: Der Merchant vergütet einen Verkauf/eine Spende), pay-per-lead (PPL: Der Merchant vergütet einen Lead, z. B. einen gewonnenen Newsletterabonnenten) oder pay-per-click (ppc: Der Merchant provisioniert pro vermitteltem Klick auf seine Webseite). Der Vorteil eines Affiliate-Programms liegt auf der Hand, der Merchant, (die NPO) zahlt, ROI-gesteuert, nur rein leistungsbasiert. Erzielen beispielsweise die Werbemittel eine Million AdImpressions272 und 5.000 Clicks aber keine Spende, wird die NPO für die 267 Beurteilung nach Durchsicht der führenden Affiliate-Netzwerke. Textlinks sind im Kontext des Affiliate Marketings oft erfolgsversprechender, da sie geschickter eingebunden werden können und weniger werblich wirken. 269 Bei NPOs ist dies die – hoffentlich existierende – „Herzlichen Dank für Ihre Spende! – Seite“. 270 Vgl. Kösters, A., Affiliate Marketing, in Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 387 ff. 271 Affiliates können sich beim Merchant bewerben, dieser kann der Bewerbung zustimmen oder ablehnen, bei einem positiven Bescheid darf der Publisher die Werbemittel des Merchants nutzen. 272 Bei einer AdImpression wurde ein Werbemittel – z. B. ein Online Banner – einmal angezeigt. 268 48 Werbeleistung im Regelfall nicht vergüten müssen. Auf der anderen Seite betreiben Publisher selbstverständlich Profitmaximierung und werden eingebundene Werbemittel, die sich nicht zum Deckungsbeitrag der Webseite beitragen, durch andere Werbemittel ersetzen. „Die Publisher-Base ist (das (..), A.d.V.) wichtigste Inventar und der Dreh- und Angelpunkt,“273 daher muss der Merchant ständig um seine (umsatzstärksten) Publisher bemüht sein, mit ihnen kommunizieren und ihnen evtl. auch gesonderte Provisionen anbieten. NPOs sollten auch in Betracht ziehen, Webseitenbetreiber, die zur Organisation passen, im Internet zu recherchieren und bzgl. einer möglichen Kooperation anzusprechen. Verfügt ein Merchant/die NPO über das technische Know-how Werbemittel - evtl. auch ohne Hilfe des Affiliate-Netzwerkes – zu tracken, heißt eine vermittelte Spende dem Publisher zuzuordnen und zu provisionieren, eröffnen sich viele spannende KooperationsMöglichkeiten: Einige Firmen machen sich derzeit das Prinzip des Affilate-Marketings zugunsten des Online-Fundraisings für NPOs zunutze. So hat das Internet Start-up Clicks4Charity274 eine Browser-Toolbar erstellt, über die User Produkte im Netz suchen können, kommt so ein Verkauf275 zustande, zahlen die teilnehmenden Firmen (über Affili.net) eine Provison an Clicks4Charity, die wiederum geben einen (Groß-)teil der generierten Einnahmen an die Partner-NPOs weiter. Die Betreiber von einegutesache.de276 haben eine Software programmiert, die, während der User im Netz surft, im Hintergrund läuft und darüber informiert, wenn sich dieser auf einer Seite befindet, die Produktkäufe provisioniert. Die zu begünstigende NPO kann in der Software voreingestellt werden. Hier entsteht eine Win-Win-Win Situation. Zugunsten des Shopbetreibers kommt es zu einem positiven Imagetransfer und zusätzlichen Abverkäufen, die NPO erhält – ohne Mittel aufwenden zu müssen – eine Spende und kann den eigenen Website-Besuchern über das Angebot der Toolbar/Software einen echten Mehrwert bieten und gutesache.de behält einen kleinen Teil der durch den Shopbetreiber gezahlten Provision. Usern wird so die Möglichkeit gegeben eine NPO zu unterstützen, ohne direkt Geld zu spenden. Das Portal Spenden.de277 stellt die Arbeit von Non-Profit Organisationen dar und ruft zu Spenden auf. Die teilnehmenden NPOs haben die Möglichkeit Organisation und 273 Kösters, A., Affiliate Marketing, in Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 387 ff. Siehe: www.clicks4charity.net, 2008, [online]. 275 Bzw. auch beim Klick auf Adwords Anzeigen. 276 Siehe: www.einegutesache.de, 2008, [online]. 277 Siehe: www.spenden..de, 2008, [online]. 274 49 Spendenprojekte vorzustellen. Spenden, die das Portal einnimmt, werden an die bedachte Organisation kostenfrei weitergeleitet. Für die Vermittlung von Klicks auf die NPOWebsite wird eine kleine Gebühr verlangt, die aber aufgrund des relativ hohen Involvement-Grades der Besucher durch Spendeneinnahmen überkompensierbar ist. Weitere Online Fundraising-Kooperationen betreffen beispielsweise den Verkauf von Produkten mit Charity-Anteil: Gelingt es einem eShop über den zusätzlichen Nutzen „Spendenanteil“278 mehr Produkte zu verkaufen als ohne diesen Zusatznutzen, kann dies, neben dem Vorteil des positiven Imagetransfers, finanziell lohnenswert sein. Die Einsatzmöglichkeiten für das Online Fundraising bieten insbesondere bei WIN-WIN(WIN) – Situationen Vorteile für alle Beteiligten, daher bergen gerade auch individuelle Vereinbarungen zwischen NPOs und Partnern großes Potenzial. 3.2.5 Suchmaschinen – Was Online Fundraiser wissen sollten 94 % der Internet User nutzen das Internet für den Kaufentscheidungsprozess. 85 % der Recherchen/Suchen erfolgen über Suchmaschinen.279 Diese beiden Zahlen begründen, warum fundraisingorientierte Non-Profit Organisationen eine möglichst hohe Visibility280 in Suchmaschinen anstreben sollten. Suchmaschinenmarketing/- Optimierung bedeutet in Deutschland primär die Beschäftigung mit Google. Der Marktanteil des Suchmaschinenprimus liegt bei gut bei 85 %,281 werden die Suchergebnisse, die via TOnline, AOL und freenet.de distribuiert werden gerechnet, kommt das Unternehmen aus Mountain View auf einen Marktanteil von 93 %282 Laut KEUCHEL ist ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert. Insbesondere für Humanitäre Hilfsorganisationen der Katastrophenhilfe kann Suchmaschinen-Marketing einen relevanten Fundraisingbeitrag leisten, denn im Falle einer medial begleiteten Katastrophe suchen hochinvolvierte potenzielle Spender via Suchmaschine eine 278 Engl. = Added Benefit. Vgl. Stülpnagel, P. v., SUMO GmbH, Vorlesungsunterlagen, 2008, Folie 3, zitiert nach einer Studie Nielsen Netrating 2004. 280 Visibility (engl.) = Sichtbarkeit. 281 Vgl. Ringel, T., Metapeople, Vorlesungsunterlagen dda, 2008, Folie 12. 282 Damit hat das Unternehmen in Deutschland de facto Monopolstellung. 279 50 Möglichkeit zu helfen.283 Vergleiche hierzu Abbildung 15: Ende 2004 traf ein verheerender Tsunami die Küsten Südostasiens, Google verzeichnete in den nächsten Tagen eine massive Steigerung der Suchabfrage „Spenden“. Abb. 15: Google Trends-Abfrage nach der Suchabfrage „Spenden“284 Die Google Suchergebnisliste ist grundsätzlich in zwei Bereiche eingeteilt. Im in Abb. 16 rot markierten Bereich können über Suchmaschinen-Marketing gekaufte Anzeigen platziert werden. Der grüne Bereich bezeichnet die organischen Suchergebnisse, Platzierungen dort können nicht erkauft werden, sie berechnen sich über einen Algorithmus, Suchmaschinenoptimierung versucht hier Einfluss zu nehmen. 283 „Internetuser, die spontan für ein bestimmtes Projekt - beispielsweise im Katastrophenfall – spenden wollen und nicht gezielt die Website einer bestimmten Organisation ansteuern, geben Suchbegriffe wie ,,Spenden Pakistan" oder ,,Spenden Kinder" bei Google ein und besuchen dann die Websites, die unter diesen Suchbegriffen angezeigt werden. Es ist also erstrebenswert, bei den Suchbegriffen, die zu Ihrer Organisation und zu Ihren Projekten passen, möglichst weit oben aufgeführt zu werden.“ Klemm, F., Leitfaden, in: Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Fundraising professionell 1/2006. Frankfurt. 2006, S. 38. 284 Vgl. O. V., Google Trends, Suchabfrage = Spenden, www.google.com/trends, 2008, [online]. 51 Abb. 16 Suchergebnisliste von Google 3.2.6 Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinen-Marketing285 ist rein performance-, also leistungsbasiertes, OnlineMarketing; Brandig-Effekte sind sekundäres Ziel. Ziel der Anzeigenschaltung ist der direkte Return on Investment. Gutes Suchmaschinenmarketing ist effizient und vermeidet Streuverluste, denn die Werbebotschaft eines Unternehmens/die Spendenbitte einer NPO wird genau in dem Moment ausgeliefert, in dem der User danach sucht. Relevanter kann Werbung kaum sein. Google vergibt die Anzeigenplätze im Auktionsverfahren nach zwei Kriterien: ● Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage (Keywords) ist und ● je höher der Qualitätsfaktor der Anzeige und der Landingpage ist,286 desto wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den vorderen Plätzen.287 Hat die NPO die Zielsetzung des Kanals definiert und Keywords recherchiert, kann eine erste Kampagne erstellt werden. Google stellt Werbetreibenden (Advertiser) hierzu ein 285 Oder englisch: Search Engine Marketing (SEM). Anzeigen-Relevanz in Bezug auf das vom User eingegebene Suchwort (gemessen z. B. an der Click Trough Rate). 287 Der Qualitätsfaktor ist hinsichtlich der Anzeigenplatzierung zu ca. 45 % erfolgsrelevant, (vgl. Ringel, T., Vorlesungsunterlagen, 2008). „Je höher der Qualitätsfaktor eines Keywords ist, desto geringer ist der Preispro-Klick (..) und desto besser ist die Anzeigenposition.“ Zum Qualitätsfaktor vergleiche insbesondere: O. V., Qualitätsfaktor, adwords.google.com, 2008, [online]. 286 52 Kontrollzentrum (Adwords-Backend) zur Verfügung, in dem alle Werbeaktivitäten verwaltet werden können. Im Kontrollzentrentrum untergliedern sich Kampagnen (z. B. Hungerhilfe Afrika) in Anzeigengruppen (z. B. Hungerhilfe Kongo, Hungerhilfe Äthiopien etc.), in diesen wiederum stehen die gebuchten Suchbegriffe, so genannte Keywords,288 thematisch eng geclustert289 und auf Anzeigen abgestimmt. Gibt ein User einen durch die NPO gebuchten Suchbegriff in der Suchmaschine ein, wird die Anzeigenschaltung ausgelöst. Anzeigen in den Google Suchergebnissen bestehen aus einer Headline, zwei Zeilen Anzeigentext sowie einer Anzeigen-URL.290 Es ist empfehlenswert das so genannte Conversion-Tracking291 einzurichten, nur so kann die Kampagne ROI-getrieben gesteuert werden. Im Kontrollzentrum kann der Advertiser dann nicht nur sein Tagesbudget festlegen, sondern auch sehen, wie oft seine Anzeigen eingeblendet, wie oft sie geklickt und vor allem wie viel Umsatz (Conversions; hier: Spenden) generiert wurden. Alle Informationen sind bis auf Keywordebene abrufbar, so können nicht ausreichend performante Keywords/Anzeigen gelöscht bzw. optimiert werden. Besonderheiten für NPOs: Google bietet –gemeinnützig anerkannten – Hilfsorganisationen im Rahmen des GoogleGrants-Programms die Möglichkeit kostenfrei Anzeigen zu schalten. Nach erfolgreicher Aufnahme in das Programm haben NPOs auf alle Tools, die auch zahlenden Werbekunden zur Verfügung stehen, Zugriff; die einzigen Einschränkungen sind, dass der festzusetzende Preis pro Click bei maximal einem Dollar liegen darf und eine Anzeigen-Schaltung lediglich auf die Google Suche begrenzt ist. Will eine NPO im Google Werbenetzwerk292 (zu bezahlende) Anzeigen schalten, muss sie hierfür ein extra Konto anlegen.293 Die Vorteile der Anzeigenschaltung in Suchmaschinen bestehen in der hohen Zielgruppengenauigkeit und der vollständigen Mess- und Skalierbarkeit der 288 Und Keywordkombinationen. Keywords Z. B.: „Hunger in Äthiopien“, „Hungerhilfe Äthiopien“ etc. 290 Im Backend kann für jede Anzeige eine spezielle Ziel-URL definiert werden. Die Ziel-URL ist für den User nicht sichtbar, hierüber können weitere Parameter mitgegeben werden, die vom Advertiser für die Erfolgskontrolle benötigt werden (z. B. der Werbe-/Mediacodes). 291 Hierbei wird ein Codeschnipsel auf der Bestellbestätigungsseite platziert. Die Codeeinbindung ermöglicht (wie schon im Absatz Affiliate Marketing beschrieben) die automatisierte Weitergabe der Conversion-Daten an das „Adwords Kontrollzentrum“ und Google Analytics. 292 Google vermarktet über sein Content Werbenetzwerk Tausende Webseiten. Seitenbetreiber können sich hierfür beim Google Adsense-Programm registrieren und einen Anzeigenplatz auf ihren Seiten bereitstellen. Google liefert dort anschließend kontextrelevante Anzeigen aus und vergütet den Seitenbetreiber mit einem Teil des vom Werbekunden bezahlten Klickpreises. 293 Das Konto wird in Dollar geführt. Das Monatsbudget ist auf 10.000 Dollar begrenzt, kann unter bestimmten Voraussetzungen aber auf bis zu 40.000 Dollar aufgestockt werden. 289 53 Werbemaßnahmen. Eine Anzeigenschaltung lässt sich – was gerade für NPOs im Bereich der Katastrophenhilfe wichtig ist – ad hoc realisieren und auch wieder einstellen. Der Vorteil gegenüber der Suchmaschinenoptimierung ist, dass über Anzeigenschaltungen die planmäßige Visibility in Suchmaschinen für Tausende Keywords realisiert werden kann.294 Wird eine Kampagne jedoch nicht ausreichend überwacht und optimiert, kann es zu hohen Verlusten kommen und/oder die Anzeigen verlieren aufgrund niedriger Durchklickraten295 an Qualität und Anzeigenrang. Durch SEM-Testkampagnen kann eruiert werden, welche Keywords besonders leisungsstark sind, bringen sie ausreichend Traffic und Conversions, sollte für diese Keywords Suchmaschinenoptimierung betrieben werden. Praxisbeispiel: Wenige Stunden nachdem der Zyklon Nargis Birma traf, schaltete Aktion Deutschland Hilft bei Google Textanzeigen (Adwords). Anzeigen und Landingpage waren klar aufeinander abgestimmt. Die durch die Medien vorinformierte und hoch hochinvolvierte Zielgruppe, die nach bestimmten Keywords suchte, konnte in den Google Suchergebnissen auf die entsprechenden Anzeigen klicken, die Landigpage führte über den „jetzt spenden“-Button auf das Spendenformular. Abb. 17: Ansprache via Google Adwords296 294 Spätestens dann ist der Einsatz einer Agentur anzuraten. Durchklickraten = (engl.) Click Through Rate (CTR). 296 O. V., www.google.de, Suchbegriff: spenden myanmar, 2008, [online]. 295 54 Abb. 18: Beispiel einer auf Google Adwords abgestimmten Landingpage.297 3.2.7 Suchmaschinenoptimierung Die in Abbildung 19 dargestellten Suchergebnisstrefffer im roten Bereich sind klar mit dem Wort Anzeige markiert und gegen Gebot käuflich. Die im grünen Bereich markierten Suchergebnisse (SERPS)298 sind nicht käuflich, sie bilden die Kernkompetenz von Google, dessen Ziel darin besteht, „die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein nutzbar und zugänglich zu machen.“299 Bei der Wahrnehmung von Suchergebnisseiten ist stets ein einheitliches Muster festzustellen: die Form eines „F“ bzw. Dreiecks. Eyetracking-Studien zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden (dargestellt als Hotspots in Abb. 19).300 297 Abbildung: eigene. SERP = Akronym für Search Engine Result Page, (Suchergebnisseite). 299 Ziel ist zudem dem User relevantere Informationen und bessere Suchergebnisse zu liefern, als andere Suchmaschinen. Ein Verkaufen der organischen Plätze (in den SERPS) würde dieses Ziel konterkarieren. Vgl. O. V., Corporate, www.google.com/corporate, 2008, [online]. 300 Vgl. Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de, 2008, S. 6 [online]. 298 55 Abb. 19: Eytracking: Wahrnehmung der ersten Suchergebnisseite einer Google-SERP301 Untermauert wird das Ergebnis durch Daten der Abbildung 20, hier zeigt sich eindrucksvoll, dass sich neun von zehn Nutzern nur die erste Google- Suchergebnisseite anschauen302 und 70 bis 80 % der Klicks auf die ersten drei Treffer dieser ersten SERP fallen. Abb.20: Klickverhalten auf Google-Suchergebnis-Seiten 303 301 O. V. Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de, 2008, S. 6 [online]. Nutzer „lesen die Google Suchergebnisseite grundsätzlich von oben nach unten (erst, A.d.V.) nach 10 Sekunden werden die Anzeigen auf der rechten Seite stärker betrachtet.“ Siehe: Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de, 2008, S. 10, [online]. 303 Fischer, M, www.website-boosting.de/blog, zitiert nach www.seoscoop.com, 2008 [online]. 302 56 Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) befasst sich mit Techniken und Maßnahmen, um die Webseite eines Unternehmens/einer NPO zu bestimmten Suchabfragen (Search Queries) möglichst weit vorne in Suchmaschinen zu positionieren. Hat eine NPO die für die Suchmaschinenoptimierung infrage kommenden Keywords recherchiert und festgelegt,304 sollte die derzeitige Position der Seite zu den ausgewählten Keywords abgefragt werden, um im Zeitverlauf eruieren zu können, welche SEO-Maßnahmen wie zum Erfolg beigetragen haben.305 Suchmaschinenoptimierung unterscheidet in Offsite- und Onsite-Optimierung. Onsite-Optimierung: Betrifft Faktoren, die der Seitenbetreiber auf der Seite selbst beeinflussen kann. Da der Erfolgsanteil der Offpage-Faktoren als wesentlich relevanter eingeschätzt wird, geht es bei der Onpage-Optimierung „eher darum, Fehler zu meiden und so den Grundstein für eine erfolgreiche Offpage-Optimierung zu legen.“306 Jede Seite eines Auftritts ist für maximal drei Keywords optimierbar, eher weniger.307 Nach einer Umfrage unter 37 renommierten Suchmaschinenoptimierern (SEOs) sind folgende Onsite-Faktoren unbedingt zu beachten,308 soll ein gutes Ranking erreicht werden (Nennung sortiert nach Priorität der Befragten):309 ● Nutzung des Keywords im Seitentitel (Title Tag),310 ● Die Verwendung des Keywords in der Artikelüberschrift311 „ist er einer der wichtigsten Onpage-Rankingfaktoren“,312 ● Alter der Domain und der zu rankenden Seite (je älter die Domain, desto besser, „exceptional importance“), 304 Conversionstark und relevanter Traffic, eventuell aus einer SEM-Testkampagne abgeleitet. Fragt man das „external Keywordtool“ von Google bzgl. des monatlich zu erwartenden Traffics für das aus Fundraisinggesichtspunkten wohl bedeutendste Keyword „Spenden“ ab, erhält man ein durchschnittliches monatliches Suchvolumen von 135.000 Abfragen, multipliziert mit 46,9 % erhält Platz 1 der SERPS über 63.000 Klicks/Monat, multipliziert mit einer (konservativen) Umwandlungsrate von einem Prozent, ergeben sich 630 Spenden/Monat. Bei einer Duchschnittsspende i.H.v. Euro 100,-- würde dies ein monatliches Spendenvolumen i.H.v. 63.000 Euro bedeuten. Diese Rechnung für ein wettbewerbsintensives Keyword möge der – selbstverständlich plakativen – Verdeutlichung des Wertes von Suchmaschinenmarketing/Suchmaschinenoptimierung dienen. Vgl. O.V. Keywordtool, adwords.google.de, 2008, [online]. 305 Verschiedene Tools können bei der Keywordrecheche helfen, vgl. z. B. Keyword-Datenbank.de. 306 Beus, J., Sistrix, Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 21. 307 Vgl. beispielsweise: Beus, J., Sistrix, Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 23. 308 Aufgezählt sind lediglich Faktoren die mit „high relevance“ oder „exeptional importance“ bewertet wurden. Vgl. O. V., Search Ranking Factors, www.seomoz.org, 2008, [online]. 309 Vgl. O. V., Search Ranking Factors, www.seomoz.org, 2008, [online]. 310 Im Quelltext: <title> Keyword </title>. In den SERPs wird ein eingegebenes Keyword, das sich im Title befindet fett markiert, das wiederum hat Einfluss auf die Click Through Rate in den SERPS. 311 H1-Tag im Quelltext: <H1> Keyword </H1>. 312 Beus, J., Sistrix, Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 22. 57 ● Nutzung des Keywords im Artikel selbst313 und das ● Verhältnis des Keywords zum Text (Keyword-Density),314 ● Linkpopularität einer Seite innerhalb der eigenen Linkstruktur (wie viele Seiten verweisen auf die zu optimierende Seite (und mit welchen Linktexten, „exceptional importance“), ● ausgehende Links zu themenrelevanten Seiten,315 ● Ratio HTML-Code vs. sichtbarer Text („schlanke“ Programmierung ist gefordert, seitenübergreifende Formatvorgaben sind über so genannte Cascadins Style Sheets (CSS) auszulagern (z. B. Schriftart, -Größe, -Farbe). Einen „moderaten Nutzen („moderate importance“) sehen die Experten in der Verwendung des zu optimierenden Keywords in H2 – H6-Überschriften, der Verwendung in der Seitenbeschreibung316 bzw. der URL.317 Onsite sollte zudem darauf geachtet werden, dass alle Links/Seiten von Suchmaschinen lesbar sind, statische, HTML-programmierte Seiten und absolute Links sind hier das Mittel der Wahl. Flash sollte nur sparsam verwendet und Javascriptlinks vermieden werden. Offsite-Optimierung: Bezüglich der Offsite-Optimierung stuften die Experten die folgenden Maßnahmen als außerordentlich wichtig oder wichtig ein: ● Linkpopularität der zu rankenden Domain: Anzahl der auf eine Domain eingehenden externen Links („exeptional importance“), ● Enthält ein bestimmter Prozentsatz der externen Links auf die zu rankende Seite im Linktext das Keyword? („exeptional importance“), ● Linkpopularität der zu rankenden Seite (Anzahl der eingehenden Links auf eine 313 Nutzung im so genannten Body Tag, im Quelltext: <body> Keyword </body>. Keyword-Density (engl.) = Keyworddichte. Nach BEUS sollte ein Anteil von 5-7 % nicht überschritten werden (BEUS, 2007) Auch FISCHER deutet einen „Penalty“, also eine Abstrafung seitens Google, bei Werten über 10 % Keyworddichte an und rät zu einer Dichte von 3-4 %. Vgl. hierzu: Fischer, M.: Website Boosting, 2006, S. 145 f. Tool zur Berechnung der Keyworddichte z. B.: ww.webjectives.com/keyword.htm. 315 Dies hilft Suchmaschinen festzustellen, zu welchem Themenbereich eine Seite gehört. Andererseits verweist FISCHER darauf, dass der über einen Link zu vererbende Pagerank, wenn einer externen Seite vererbt, internen Seiten nicht mehr zur Verfügung steht Um nur den wichtigsten Seiten eines Webauftritts einen Pagerank zu vererben, betreiben manche Seitenbetreiber das so genanntes Pagerank-Sculpting: Über bestimmte Attribute/Maßnahmen wird so die Vererbung der „Link Juice“/des Pageranks auf für Suchmaschinenoptimierung unwichtige Seiten ausgeschlossen. Zum Konzept des Pageranks und des Pagerank-Sculptings vergleiche: Vgl. hierzu: Fischer, M.: Websiteboosting, 2006, S. 175 ff. Und o . V. Pagerank Sculpting, www.searchengineland.com, 2008, [online]. 316 Beschreibung = Description (engl.) im Quelltext: <meta name="description" content= (...) </>. 317 Einigkeit besteht hingegen darin, dass Metakeywordtags (im Quelltext <Meta name="keywords" (...) </>) von Google und andern Suchmaschinen weitgehend ignoriert werden. Vgl. O. V., Search Ranking Factors, www.seomoz.org, 2008, [online]. 314 58 bestimmte Seite), ● Anzahl themenrelevanter Links (im Vergleich zu den Mitbewerbern um ein Keyword) und Alter der eingehenden Links. Vorteile und Grenzen: Die gute Platzierung einer Webseite in Suchmaschinen, zu bestimmten Keywords, ist über Suchmaschinenoptimierung nur mittelfristig möglich, eine Erfolgsgarantie auf Platz 1 in der Suchergebnisliste kann keine seriöse Agentur geben. SEO ist gezielt für die wichtigsten Keywords eines Internetauftritts einer NPO einsetzbar.318 Zudem ist der Wettbewerbsvorteil, der durch Suchmaschinenoptimierung erzielt wird, stabiler als der des Suchmaschinenmarketings, doch SEO benötigt insbesondere personelle Ressourcen für die Optimierung und die laufende Kontrolle aller Maßnahmen. SEO und SEM verstärken sich in der Wirkung gegenseitig. “The web gives you the chance to engage pre-purchase. With other media, the relationship doesn’t usually begin until the gift has been made. First you must offer visitors something they want, then you must communicate and then you can get on to asking.”319 3.2.8 Online-Fundraising Trends Nach Beschreibung der wesentlichen Online Fundraisinginstrumente werden fortfolgend die wichtigsten Online Fundraising-Trends dargelegt. Trend 1 – Moderne Helden: Nutzung von Blogs/Twitter SMITH beschrieb es als „Sense of Event“, der User motiviert sich mit einer FundraisingAktion auseinanderzusetzen. NPOs wie Greenpeace oder Amnesty International und deren Mitarbeiter/Katastrophenhelfer, die sich in vorderster Front für eine „gerechtere Welt“ einsetzen, inspirieren User. Verbreiten diese „modernen Helden“ die neusten Informationen aus einem Katastrophengebiet via Web-320 oder das so genannte MicroBlogging,321 geben Sie dem User so das Gefühl direkt an ihrer Arbeit und Leben beteiligt 318 SEO ist eher für eine Handvoll - als für Zehntausende – Keywords durchführbar, die gröbsten Fehler in Bezug auf die Auffindbarkeit einer Webseite in Suchmaschinen lassen sich – wenn der Fundraiser um die oben aufgezählten Punkte weiß – relativ kostengünstig vermeiden. 319 Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion, www.missionfish.org.uk, zitiert nach Parsons, J, Woodland Trust, 2008, S. 38, [online]. 320 Kurz Blogging. 321 Z. B. über www.twitter.com. 59 zu sein, sie geben im das Gefühl „ganz nah dran“ zu sein. Die vorher relativ anonyme Organisation bekommt ein Gesicht, die Kommunikation ist wird authentischer und persönlicher. Führt dies auch nicht sofort zu Spenden, so ist doch das Samenkorn zur Spende, die Involvierung und Aktivierung der avisierten Zielgruppe, gelegt. Trend 2: Multimedialität Über einschlägige reichweitenstarke Videoplattformen322 können der Organisation ihr wichtige (Video-) Inhalte kostenfrei verbreiten. So betreiben u.a. Aktion Deutschland Hilft,323 und WWF eigene Kanäle (Channels) auf myVideo.de. In Communities verbreitete Videos wie „Amnesty’s recent waterboarding video that must surely have hit the record books with around 1 million views in just a week, half a million on YouTube, and another half a million on AI’s site“,324 sind sicher dazu geeignet eine junge, internetaffine und besser gebildete Zielgruppe im Netz in Kontakt mit dem der NPO wichten Themengebiet zu bringen und sie über Video-Botschaften zu emotionalisieren und zu involvieren. Trend 3 – Erst die Beziehung, dann die Spende: Blogs, eMailings (z. B. mit kostenlosen Downloads, Gewinnspielen, „Infohäppchen“ etc.), Foren, Social-Bookmarking und interaktive (Spenden-)Spiele, die dem User einen veritablen Nutzen bieten, können dabei helfen insbesondere jüngere Zielgruppe Schritt für Schritt zu involvieren, um so eine echte Beziehung zu ihnen aufzubauen. Gelingt dies und tragen die so gewonnenen Unterstützer die Vision der Organisation mit, kann die NPO zum „richtigen Zeitpunkt“ und für das „richtige“ Projekt um eine Spende in angemessener Höhe bitten. Trend 4 – Soziale Netzwerke „Charities have a choice. Bring the traffic to the message, or take the message to the traffic.“325 Die Schere zwischen Internetnutzern und Spendern legt NPOs nahe, im Netz vor allem auch jüngere Zielgruppen anzusprechen. Tut sie dies, ist sie gezwungen sich neuen Kommunikationskanälen zu öffnen und dort zu agieren, wo sich diese Zielgruppen aufhalten: in den „sozialen Netzwerken“ wie xing, twitter, studiVZ, facebook, mySpace 322 Siehe: myVideo.de, clippfish.de, youtube.com etc. Vgl. www.myvideo.de/channel/aktion-deutschland-hilft, 2008, [online]. 324 Fiedler, S in: Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion, www.missionfish.org.uk, 2008, S. 8, [online]. 325 Fiedler, S in: Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion, www.missionfish.org.uk, 2008, S.47, [online]. 323 60 etc.326 Insbesondere Organisationen aus dem anglo-amerikanischen Raum haben diesen Trend erkannt und betreiben eigene Profile bzw. eigens gebrandete Micosites in den großen Netzwerken. Amnesty International beispielsweise hat „official ‘outposts’, as they call them, on all the main social network sites.“327 Hierbei gilt: „Je angesehener die Person (der Multiplikator oder „Outpost“; A.d.V.) im sozialen Netzwerk ist, (...) desto eher wird diese Person auch andere Beiträge oder Empfehlungen in das soziale Netzwerk einspeisen können. So wird die Nutzung von sozialen Netzwerken im Internet zu einem Musterbeispiel von Relationship-Management“.328 Abb.21: NPOs auf Facebook.com329 Selbstverständlich wäre eine NPO schlecht beraten, würde sie ihre Kernzielgruppe, meist Spender im Alter 50+, im Netz vernachlässigen. Auch in diesem Bereich gibt es äußerst interessante Netzwerke wie beispielsweise Feierabend.de oder das Seniorenportal.de.330 Online Fundraising braucht neuartige Konzepte, dabei sollte jedoch das Gelernte berücksichtigt werden, daher werden im Folgenden wichtige „klassische FundraisingKonzepte“ dargebracht, bevor zum abschließenden Themenkomplex Fundraising Controlling und –Tests übergeleitet wird. 326 Deutsche NPOs unternehmen erste Schritte in diese Richtung, so nutzt UNICEF die Plattform von myVideo.de, um mit Hilfe von Prominenten Stimmen für eine Petition „gegen Aids“ zu sammeln. Vgl. O. V., UNICEF Channel, www.myvideo.de, 2008, [online]. 327 Fiedler, S in: Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion, www.missionfish.org.uk, 2008, S.9, [online]. 328 O. V. Netzwerke, www.fundraising.de, 2008, [online]. 329 Abbildung: Screenshot von Facebook.com. Über eine Fundraising-Applikation für Facebook können Unterstützer einer NPO ihr Engagement auf der eigenen Profilseite zeigen und eigene Fundraising Events organisieren. Vgl. O. V., raisemoney, www.nspcc.org.uk, 2008, [online]. 330 Vgl. www.feierabend.de und www.seniorenportal.de, 2008, [online]. 61 4 Fundraising Management 4.1 Die Spenderpyramide Eines der wichtigsten Modelle im Fundraising ist die Spenderpyramide. SCHEIBEJAEGER bezeichnet sie „als A und O des Fundraisings“331 (vgl. Abb.12). Strategisches Fundraisingziel ist es, den Spender von einer Stufe der Pyramide auf die nächsthöhere zu führen, um so die Beziehung zur Organisation zu stärken und um aus finanzieller Sicht die Summe der Erträge über die einzelnen Segmente hinweg (Großspender, Dauerspender etc.) zu maximieren.332 Abb. 22: Spenderpyramide333 Dies kann nur geschehen, wenn für jede Stufe der Spenderpyramide in sich geschlossene Spenderbindungs- und -Entwicklungsprogramme aufgebaut werden (Upgrading). Auf der untersten Pyramiden-Ebene befinden sich die Interessenten, sie zeigen sich 331 Scheibe-Jaeger: Rezension, www.socialnet.de, [online]. Englisch=Upgrading. Vgl. hierzu auch Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.36. Die Definition der einzelnen Stufen ist organisationsindividuell, Großspender z. B. ab 1000 EUR Jahresspende. 333 Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.118 nach Rosso, H.A. (ohne weitere Quellenangabe). 332 62 neugierig an der Arbeit der NPO, haben aber noch nicht gespendet. Organisations-und Kommunikationsziel besteht hier darin, in der breiten Öffentlichkeit bekannt zu werden334 und Interesse in Sympathie zu wandeln. Kann der Sympathisant einer Organisation zu einer ersten Spende veranlasst werden, beginnt die wichtige Aufgabe des beziehungsorientierten Fundraisings (Relationship-Fundraising).335 Die Organisation sollte sich sehr zeitnah bedanken und den neuen Förderer willkommen heißen. Der Spenderdank ist, für alle Stufen der Pyramide (!), wesentlich für die Spenderbindung und trägt entscheidend zum langfristigen Erfolg aller Fundraising-Bemühungen bei.336 Die Spender sollten nun regelmäßig mit Informationen versorgt werden, um die Bindung zwischen Organisation und Spender zu vertiefen.337 Erstspender werden nach einiger Zeit gebeten ihre Spende zu erneuern. Vom Bestätigungsspender338 wird der Spender idealtypisch zum Mehrfachspender339 und später zum Dauerspender.340 Verfügt der Spender über ausreichend finanzielle Mittel, könnte er zum Großspender werden.341 Die Organisation begleitet diese Prozesse behutsam, indem sie die Spender gezielt veranlasst die weiteren Stufen der Pyramide zu erklimmen,342 so scheint es ratsam, beispielsweise spezielle Großspenderprogramme und -Strategien zur entwickeln. Die höheren Erträge der oberen Segmente rechtfertigen einen wesentlich höheren manuellen Aufwand. Bis hin zu Großspender-Reisen in Projektgebiete ist alles denkbar. Die letzte Stufe der Pyramide bildet die Testamentsspende, diese kann eine Organisation nur erwarten, wenn eine besonders enge Bindung zwischen NPO und Spender herrscht.343 334 Vgl. Urselmann M.: Controlling, www.socialnet.de, [online]. Vgl. Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, Jäger, S. 117. 336 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 118. CROLE schlägt vor Erstspender nach Spendenhöhe differenziert zu bedanken (Hochspender persönlich oder per Telefon, Niedrigspender per (e)Mailing und ihnen zudem nach der ersten Spende ein Spezial-Mailing zukommen zu lassen, damit zwischen der ersten Spende und den regulären Aussendungen keine zu lange Zeit liegt. Greenpeace versendet an Neuspender eine Willkommens-Mappe, die die wichtigsten Informationen zu den Arbeitsfeldern der Organisation, Einkaufsratgeber etc. enthält. Zur Spenderbedankung siehe auch Warwick, M.: Revolution, 2004, S. 183 ff. 337 Es ist ratsam alle sechs Wochen in irgendeiner Form Kontakt zu seinen Spender aufzunehmen, unterlässt das die NPO, so tut es eine andere Organisation. 338 Nur zwischen 40 und 75 % der Spender spenden einer Organisation zum zweiten Mal. Daher wird bei der Zweitspende auch von der „ersten richtigen Spende“ gesprochen. Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 111. 339 Mehrfachspender sind, nach CROLE, ca. 30-60 % der Spender einer Datenbank. Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.111. 340 Im Schnitt spenden 5 % der Adressen einer Datenbank regelmäßig. Vgl. hierzu Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.112. 341 Großspender umfassen ca. 2 % der Spender der Datenbank, vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.112. 342 Eine Bitte um Spenden in der falschen Höhe oder zum falschen Zeitpunkt kann den Bindungsprozess dauerhaft stören. 343 Vgl. Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.36. Viele NPOs betreiben heute das so genannte Erbschaftsmarketing. So werben die SOS-Kinderdörfer auf Feierabend.de mit Advertorials und 335 63 4.2 Database-Fundraising Datenbank – Ziele und Dateninhalt: FISCHER schätzt, dass es für eine Organisation bis zu siebenmal teurer ist, einen neuen Spender zu werben, als einen bestehenden Förderer erneut zu einer Spende zu veranlassen.344 Um Spendern das richtige Angebot zur richtigen Zeit345 zukommen zu lassen, ist es wichtig, die Spenderadressen zu erfassen, sie systematisch auszuwerten und für die Beziehung zum Spender nutzbar zu machen.346 Dies geschieht mittels Database Fundraising.347 Hat eine NPO viele Tausend Förderer, ist die Verwaltung durch EDV unerlässlich. In einer relationalen Datenbank (Database)348 sind, neben organisationsexternen Daten,349 im Wesentlichen zwei spenderrelevanten Daten-Kategorien gespeichert:350 a) Alle Spender- und die sämtliche Adressdaten351 und die b) organisationsinternen Daten.352 Online-Bannern um Testamentsspenden, ein persönlicher Ansprechpartner in der werbenden Organisation ist bei diesem Thema unabdingbar und eine mehrfache persönliche und Vertrauensvolle Ansprache des potenziellen Erblassers notwendige Bedingung für eine Testamentsspende. Vgl. O. V., SOS Kinderdorf, Franz Billig, www.feierabend.de, 2008, [online]. 344 Ähnliche Werte sind aus dem Profit-Sektor bekannt. Vgl. Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 13. 345 Vgl. Link J., Hildebrand, V.: Database Marketing und Computer Aided Selling, 1993, S. 30. 346 Vgl. Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S. 71. 347 Erst das Database-Marketing ermöglicht ein beziehungsorientiertes Fundraising. Vgl. Hönig, H.J.: Database-Marketing, in Fundraising Handbuch, 2003, S. 381. Der Computereinsatz sorgt dafür, dass der Fundraiser nicht vergisst, den Spendern z. B. zum Geburtstag zu gratulieren, ihnen zu danken (Dankbriefsteuerung) oder ihnen die Spendenquittung rechtzeitig zuzusenden. Vgl. Haibach: M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.117. 348 In die relationale Datenbank brauchen die Daten nur einmal eingegeben/geändert zu werden, zu allen weiteren zum Spender vorhandenen Datensätzen besteht eine Verknüpfung. 349 Organisationsexterne Daten betreffen z. B. Aktionen anderer Organisationen, soziodemografische Daten etc. Siehe hierzu Hönig, H.J.: Database-Marketing, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 391. 350 Vgl. Hönig, H.J.: Database-Marketing, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 385. Um diesen Teil der Arbeit nicht überzugewichten soll nicht in der Tiefe auf die einzelnen Daten eingegangen werden. Siehe hierzu aber insbesondere Rosegger, H., Schneider H, Hönig, H.J.: Database Fundraising, 2000. 351 Gespeichert sind u.a.: Spendername, -Anschrift, Adressherkunft, Erfassungsdatum, mikrogeografische Daten etc., Profildaten (Die Ident-Nummer, soziodemografische, sozioökonomische und soziopsychografische Daten, die Fördererkategorie etc., Aktionsdaten (Kontakthistorie: „Welcher Spender hat wann was von der Organisation erhalten“), Reaktionsdaten (alle Daten über Erst-und Folgereaktionen: Reaktionsart, Datum, Spendenhöhe etc.), Zahlungs-und Spendengewohnheiten (Bankdaten, Lastschrift oder Dauerauftrag etc.), Änderungen (Adressänderungen, Verstorben etc.). Vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, 1998, S. 124 ff. 352 Marketingdaten (diese betreffen alle Daten zu den Aktionen, z. B. zur (e-)Mailingaussendung wie Aktions-Auflage, Kosten, angesprochene Zielgruppensegmente, Projektdaten, Kampagnendaten etc.), Mitarbeiterdaten, Buchhaltungsdaten (Zahlungseingänge, Kosten etc.). Vgl. Hönig, H.J.: Database Marketing, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 391. 64 Funktionen und Möglichkeiten: Matchcodeabgleich und Informationsaustausch Eine professionelle Fundraisingsoftware erkennt über den so genannten Matchcodeabgleich, ob Adressen doppelt vorhanden sind (Dubletten) und ob sie richtig eingegeben werden.353 So vermeidet die Organisation weitgehend, dass Spender doppelt oder falsch adressiert erfasst, und angeschrieben werden.354 Weiterhin kann die NPO über Datenträgeraustauschdateien (DTAs), z. B. mit der Bank, Informationen austauschen, so wird vermieden, einen Großteil der Buchungs-und Spenderdaten manuell eingeben zu müssen. Der zentrale Vorteil von Direktmarketing-Aktionen – insbesondere über das Internet – ist, dass sie messbar sind. Die in der Database gespeicherte Ident-Nummer (ID) des Spenders ist genau einer Adresse in der Datenbank zugeordnet. Ein so genannter Werbe- oder Mediacode wird von der NPO bestimmten Zielgruppensegmente bzw. (Online-)/DirektWerbemitteln zugeteilt, die bei einer Aktion eingesetzt werden. Über diese Ziffernfolge kann dann die Aktion (z. B. Weihnachts-E-Mailing) gesteuert werden. Die Zahlungseingänge können automatisch den richtigen Spendern (über die Ident-Nr.), den richtigen Aktionen (über den Werbecode), dem richtigen Projekt (Verwendungszweck, z. B. Afrika) und hierüber wiederum der richtigen Kampagne (z. B. Jahr 2008) zugeordnet werden. Spenderreaktionen sind somit eindeutig einer Aktion zuordbar, erst hierdurch werden Erfolgskontrolle und statistische Auswertung355 möglich. Im Online Fundraising werden obige Parameter meist an die URL/den Link des Werbemittels angehängt, bei Klick übergeben und auf der Website wieder ausgelesen. Nach erfolgreich abgesetzter Spende werden sie zusammen mit den Spenderdaten an die „Database“ übergeben. Darüber hinaus kann der Link mit weiteren Parametern angereichert werden, die anschließend an das Webanalysetool zur weiteren Auswertung 353 Z. B. durch eine Prüfung: „Passt die Straße zur Postleitzahl?“ Ist ein @-Zeichen in der E-Mail-Adresse enthalten etc. Gute Programme verfügen zudem über einen phonetischen Matchcodeabgleich. Das Programm prüft bei der Eingabe von Meyer, auch Mayer, Meier etc. Siehe hierzu: Hönig, H.J.: Database Marketing, in Fundraising Handbuch, 2003, S. 393. 354 Über Schnittstellen der Fundraising-Software ist es möglich die Adressliste (Haus- aber auch Fremdlisten) z. B. gegen die Umzugsdatei der Deutschen Post oder die Verstorbenendatei abzugleichen. Denn im Durchschnitt ändern sich ca. 20 % der Adressen einer Datenbank pro Jahr (durch Umzug, Tod etc.; vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 140.) Für das Online Fundraising bestehen solche Möglichkeit leider nicht. Ist eine E-Mail-Adresse durch „Hard Bounce“ nicht mehr erreichbar, ist sie für die NPO verloren. 355 „Mit Reporting-Tools auf der Basis von OLAP (Online Analytical Processing) lassen sich in Sekundenschnelle Aktionsstatistiken, Bestandsstatistiken über die verschiedensten Merkmale und Ausprägungen generieren“ Vgl. Langnau, D., Michelotti, M.: Spenderdialog durch Database-Marketing, in: Deutscher Fundraising Verband, Fundraising aktuell-online-, Nr. 109, S. 14. Für die Auswertung onlinespezifischer Keyperformance Indikators (KPIs) der einzelnen Fundraisingkanäle sei es empfohlen beispielsweise Webanalysetools, die Auswertungsstatistiken des E-Mail-Versendeprogramms/Google Adwords-Berichtcenter ebenfalls zu Rate zu ziehen. 65 übergeben werden. Die Verwaltung der Parameter erfolgt meist über Cookies. Ein Script auf der „Spendenbestätigungsseite“ sorgt dafür, dass alle Daten ins Webanalysetool weitergegeben werden.356 Zusammenfassend ermöglicht Database-Marketing also: die Spenderselektion (nach den verschiedensten Kriterien), Aktionsauswertung (Return on Investment, Response, Kosten etc.), Prognosen, Statistik und Berichtswesen (Soll-ist-Vergleiche etc.), Durchführung von Tests, Motivermittlung (Themenaffinitäten der Spender) und die Qualitätsbeurteilung der Spender.357 4.3 Adressenkunde und Adressselektion Werden Adressaten angeschrieben, die einer NPO bislang noch nicht spendeten,wird von „kalten Adressen“ gesprochen, liegt der Zeitpunkt der letzten Spende weiter zurück, so sind die Spender „inaktiv“. Wurde die letzte Spende erst kürzlich oder vor ein, höchstens zwei Jahren geleistet, so werden die Adressen dieser Spender als aktive, „warme“ oder sogar heiße Adressen bezeichnet.358 Letztere Adressen sind das wertvollste Kapital der NPOs, die warmen oder heißen Adressen der Datenbank reagieren bis zu 10 Mal besser als kalte Adressen.359 Die Adresse ist demnach der wichtigste „Vor-Verstärker“360 auf dem Weg Fundraisingerfolg. Die Adressselektion bezeichnet „die exakte und nach bestimmten Kriterien definierte Auswahl innerhalb von Adresslisten.“361 Im Fundraising haben sich in der Praxis die RFM-Kennziffern durchgesetzt. Die Erfolgswahrscheinlichkeit, dass Fundraising-Appelle einen hohen Return on Investment (ROI) erwirtschaften, ist umso höher je: 356 In Anlehnung an Haibach M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.133. Zur Selektion und Qualitätsbeurteilung vgl. die folgenden Abschnitte. 357 Die Anschaffung von Hardware, Software und die ständige Pflege der Database, aber auch die Implementierung von Webanalysetools, verursacht nicht unerhebliche Kosten. Aufgrund der Komplexität professionellen Database-Fundraisings empfehlen BRUHN und TILMES außerdem grundsätzlich die Einschaltung von Spezialisten. Dies bedeutet die Auslagerung von Fachwissen und weitere Kosten, durch die aus dem Database-Fundraising resultierende effizientere Zielgruppenansprache werden diese aber in der Regel wieder überkompensiert. Vgl. Bruhn, M., Tilmes, J.: Social Marketing, 1994, S. 193. 358 Vgl. Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.111. 359 Vgl. Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004, S. 6. 360 Verstärker hinsichtlich der Reaktionsquote. Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 130. 361 Crole, B., Schulz, L.: Adressen, in Fundraising Handbuch, 2003, S. 368. 66 ● kürzer das Datum der letzten Spende zurückliegt (Recency), ● höher die Spendenfrequenz ist (Frequency, z. B. die Anzahl der Spenden pro Jahr), ● größer der Monetary Ratio (der Geldwert der (letzten) Spende) ist, wobei die Reihenfolge die Relevanz der Kriterien widerspiegelt.362 Wenn nicht alleine nach diesen Kriterien selektiert wird, was aber häufig der Fall ist, so werden diese Variablen zumindest mit in ein Selektionsmodell einbezogen. Über Data-Mining363 können Organisation die Adressen der Datenbank zu homogenen Zielgruppen zusammenzufassen und so die spendenaffinsten Adressen selektieren. Auf den RFM-Analysen aufbauend, lassen sich die Spender der Pareto- oder ABC-Analyse unterziehen. Diese ermittelt, wie viel Prozent der Spender welchen Anteil am Gesamtumsatz hat. Auch auf das Fundraising lässt sich das Paretoprinzip übertragen. Das bedeutet, dass ca. 20% der Spender, die Großspender, 80% der gesamten Zuwendungen leisten. Es ist daher sinnvoll, dass diese Spender in einem relativ hohen Maß persönlich betreut werden.364 Über die weiteren Segmente hinweg wird der manuelle Aufwand der Spenderbetreuung sinnvollerweise abnehmen und zunehmend automatisiert laufen müssen. Historisierung: Die „Historisierung“ der Spenderadressen ist für das beziehungsorientierte Fundraising wichtig, sie bezeichnet das Kennzeichnen und Verfolgen der Adressen im Zeitverlauf. Hierdurch können die Wanderbewegungen der Spender innerhalb der Dimensionen des „Würfels“ sichtbar gemacht werden. Durch die Historisierung lässt sich die Frage beantworten, wie viel Prozent der Spender im Vergleich zum Referenzzeitraum (Vorjahr o.ä.) das Segment/ die Fördererkategorie gewechselt haben (Konversionsraten).365 362 Denn um das Potenzial eines Spenders zu bestimmen, ist die Aktualität der letzten Spende relevanter als die bisher geleisteten Spendensummen.Vgl. Schneider, H., Rosegger H.: Database-Analysen, www.fundraisinginstitut.de, [Online]. Über die Gewichtung der RFM-Kennziffern (und evtl. unter Hinzunahme anderer für das Spenden relevanter Kriterien) lassen sich Scoring-Modelle entwickeln und Punktwerte an die Spender verteilen. Nach LÖFFLER/ SCHERFKE ist dabei das Kriterium Recency etwa doppelt so wichtig wie Frequency, Frequency doppelt so wichtig wie Monetary Ratio. Vgl. Schratter, B.: Direktmarketing, 2000, S. 56 nach Löffler, H., Scherfke, A.: Praxishandbuch Direkt-Marketing. Instrumente, Ausführung und neue Konzepte. 2000, S. 98. 363 Cluster = Klumpen, große Datenmengen werden nach spenden-bzw. marktrelevanten Kriterien zu homogenen Gruppen verdichtet. Die verschiedenen Cluster der Grundgesamtheit sind zueinander heterogen. Vgl. hierzu: O. V.: Cluster, www.marketing-lexikon-online.de, [Online]. Data-Mining bezeichnet die „Zusammenstellung, Auswertung, Aufbereitung, Sortierung und Veredelung von Daten zu Nutzerprofilen“ O. V.: Data-Mining, www.marketing-lexikononline.de, [Online]. 364 Vgl. Schneider, H., Rosegger H.: Database-Analysen – ABC-Analyse, www.fundraisinginstitut.de, [Online]. Der A-Block wird demnach die Gruppe der Hoch-und Dauerspender einer Organisation umfassen. Dieses Segment weist die geringste Spenderanzahl auf (z. B. 10% der Spender einer Organisation) und rechtfertigt den relativ höchsten manuellen Aufwand zur Spenderbetreuung und Spenderbindung. Erleidet eine Organisation 2% Abwanderungen im Großspendersegment, kann dies schnell 8-10% weniger Gesamtumsatz bedeuten. Vgl. Vögele, S., 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 132. Der C-Block umfasst z. B. 70% der Spender der NPO und wird nur über Direct Mail betreut. Wie für die obigen Segmente ist es ratsam, auch für die ABC-Kategorien die Konversionsraten zu bestimmen. 365 Hier liegen Ansatzpunkte für Fundraising-Zielsetzungen. Durch diese Informationen können Upgrading- 67 Abb.23: RFM-Analyse zur Zielgruppenbestimmung366 Neuspenderakquise mit Kaltadressen Für die meisten größeren NPOs ist es notwendig Neuspender zu gewinnen, da sich jährlich ca. 20% der Adressen einer Datenbank ändern, außerdem spenden von den Erstspendern einer Organisation mindestens 25% bis zu 60% nicht wieder (attrition rate).367 Zur Gewinnung von Neuspendern setzen NPOs so genannte Kaltlisten ein.368 Adresslisten für die Akquise können z. B. beim Adressbroker gemietet werden. Während NPOs für postalische Mailings auf über 2.000 Adresslisten mit Adressen von 37 Mio. Bundesbürgern369 Zugriff haben, gibt es für den Bereich des eFundraising nach Auffassung des Autors leider so gut wie keine erfolgsversprechende E-Mail-Listen spendenaffiner Internetnutzer, die das Potenzial besäßen ad hoc einen akzeptablen ROI zu erwirtschaften.370 Der Bedarf es dringend qualifizierter Listen. Maßnahmen eingeleitet werden, die die Wanderbewegung verstärken bzw. entgegengesetzte Bewegungen verhindern. In Bezug auf die Adressanmietung zur Neuspendergewinnung wird durch die Historisierung der Daten vermieden, dass die NPO-Adressen von Nicht-Reagierern erneut ankauft. 366 Hönig, H.J.: Vortrag, Entwicklungen im Fundraising, www.izt.de, S. 16, [online]. 367 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 141. 368 Die Kaltliste bezeichnet im Gegensatz zur Hausliste Adressaten, die bisher noch nicht spendeten. 369 O. V.:www.az-direct.com, [online]. 370 Es gibt Listen, die für NPOs besonders erfolgsversprechend scheinen. So vermietet Social-Concept spendenaffine Adresslisten mit Namen wie: „Top Donor.“ oder „Spendenaffine Akademiker“, Ähnliches existiert für den Online-Bereich leider nur spärlich. 68 4.4 Controlling/Tests 4.4.1 Controlling Im Rahmen dieses Kapitels können lediglich die wichtigsten Kennziffern zur operativen Auswertung von Online Fundraising-Maßnahmen, sowie eine kleine Auswahl strategischerer Analysen aufgeführt werden. 1) Return on Investment (ROI) Die meist genutzte Erfolgskennziffer in der Auswertung von (Online) FundraisingMaßnahmen ist der Return on Investment. Er beschreibt, wie viel Euro Spendengelder mit einem Euro investiertem Kapitel (nur variable Kosten) erwirtschaftet wurden: ROI= Σ Einahmen Σ Kosten Ab einem ROI ≥ 1 erwirtschaftet eine Fundraisingmaßnahme einen positiven Deckungsbeitrag (DB). Unrentable Aktionen werden so auf einen Blick erkannt. Im Schnitt sollte der ROI bei 3,5 oder höher371 liegen.372 2) Responsequote/ (Conversion Rate) Die in der Direktmarketing-Praxis ebenfalls mit am häufigsten eingesetzte Kennziffer ist die Responsequote. Sie gibt an, wie viel Prozent der Angeschriebenen in der intendierten Weise reagiert haben. Sie berechnet sich: Responsequote (RQ)= Auflage/(Klicks)*100_ Anzahl der Spenden 371 Vgl. Rosegger, H., Schneider H, Hönig, H.J.: Database Fundraising, 2000, S. 133.Dies ist gerade auch vor dem Hintergrund der Richtlinien des Deutschen Institutes für soziale Fragen (DZI) wichtig. Führt eine Organisation dieses Siegel und wendet mehr als 30% der Einnahmen für nicht satzungsgemäße Zwecke auf, wird ihr das Siegel entzogen. 372 In diesem Zusammenhang kann auch der Deckungsbeitrag (DB) je Fördererkategorie bestimmt und grafisch aufbereitet werden, dadurch ist erkennbar welche (Online) Fundraisingmaßnahmen je Förderkategorie wie zum kurzfristigen Erfolg beigetragen haben. Die tatsächliche Gewinnzone ist erst nach Abzug der Fixkosten vom Deckungsbeitrag erreicht, zur Erfolgskontrolle scheint, daher eine mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung sinnvoll, die auch die der Aktion (z. B. eMailings) indirekt zurechenbaren Gemeinkosten (z. B. die Kosten des Fundraisers) zum Abzug bringt. 69 Im Gegensatz zur Responsequote bei eMailings wird bei der Schaltung von OnlineWerbemitteln wie Bannern, Videoads oder GoogleAdwords von der Conversionrate gesprochen und bezeichnet die Umwandlungsrate von Klicks auf ein Werbemittel zu Käufern/Spendern. Erreicht eine fundraisingorientierte Website einer NPO Conversionraten > 3%, scheint dies ein guter Wert. Leider liegen diesbezüglich keine Benchmarks vor. 3) Durchschnittsspende Die durchschnittliche Spende berechnet sich aus den Gesamteinnahmen eine Fundraisingmaßnahme geteilt durch die Anzahl der Spender. Wichtig ist diese Information vor allem im Zeitvergleich373 und bezüglich des Upgradings von ZielgruppenSegmenten.374 Bei der Auswertung von Adresslisten-Tests lässt die Durchschnittsspende Rückschlüsse auf das Listen-Potenzial zu.375 4) Kosten pro Neuspender und Break-Even Point Kosten pro Neuspender = Σ Kosten der Aktion Anzahl Neuspender Am fiktiven Beispiel eines Fremdlisten-eMailings an eine als spendenaffin gekennzeichnete Liste eines Adressbrokers ergeben sich kumulierte Aufwendungen der Kaltlisten an 6 Millionen Adressen in Höhe von 56.909,45 EUR bei 812 neu gewonnenen Spendern, damit liegen die Kosten je Neuspender bei 70,08 EUR. Zieht man von den Kosten die durch sie erwirtschafteten Einnahmen in Höhe von 29.894,21 ab, erwirtschaftetet die Aktion ein Minus in Höhe von 27.015,24. Ergo ergeben sich für diese Aktion durchschnittliche Kosten pro Neuspender („enrollment costs“) in Höhe von 33,27 EUR,376 die – leider derzeit im E-Mail Fundraising an Kaltlisten realistische – Responsequote liegt bei 0,0135 Prozent. 373 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.185 f. Liegt die Durchschnittsspende in einem bestimmten Segment bei z. B. 34,50, sollte der Fundraiser in der Shoppinglist eher 35 EUR statt 34 oder 100 EUR als Spendenbeispiel wählen, („The right amount“). 375 Trögner von Aktion Deutschland Hilft bemerkt, dass es sich lohnen kann, höhere Kosten für die Neuspenderakquise in Kauf zu nehmen, denn Spender, die mit einer überdurchschnittlich hohen Erstspende gewonnen wurden, spenden sehr wahrscheinlich auch zukünftig höhere Beträge. Vgl. Trögner, A., Aktion Deutschland Hilft, im Gespräch, Oktober 2008. 376 In Anlehnung an Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.194. 374 70 Der Break-Even-Point377 Eine ebenfalls oft genutzte Kennzahl ist der so genannte Break-Even-Point, dieser bezeichnet die ad hoc-Kostendeckung der Aktion. Im Beispiel wäre er erreicht worden, wenn die Kaltlisten (6 Mio. Adressen), bei durchschnittlichen Stückkosten von 0,0095 EUR pro E-Mail378 und einer erzielten Durchschnittsspende von 36,81 EUR379 eine Responserate von 0,026% - also 1547 statt 812 Spendern - erzielt hätte. Die „enrollment costs“ der Spender hätten in diesem Fall 0 EUR betragen, da die Akquisitionskosten von den Einnahmen genau kompensiert worden wären. Der Fundraiser hätte - bei rein kurzfristiger Betrachtung – demnach die Aktion besser nicht durchgeführt. Interpretiert er sie allerdings unter dem Gesichtspunkt des relationshiporientierten Fundraisings und zieht er den so gennanten Life Time Value hinzu sieht die Sache anders aus. 6) Live Time Value Im Vorfeld der Spenderakquisition kann eine NPO den Life Time Value (LTV) des Spenders berechnen und hierüber bestimmen, was ein Neuspender maximal kosten darf, um langfristig zum Erfolg der NPO beizutragen. Der LTV ist der ökonomische Wert des Spenders über seinen gesamten Spenderlebenszyklus und kann durch die Formel in Abbildung 24 berechnet werden. Im vereinfachten Beispiel sei der LTV für einen Spender berechnet, der über die Anmietung einer Adressliste gewonnen wurde. Er spendet der NPO durchschnittlich 30 EUR (s) vier Mal pro Jahr (Xt) und bleibt ihr 5 Jahre lang treu (T). Die Bindungswahrscheinlichkeit beträgt 75% pro Jahr (R=0,75: geschlossen aus den „Grunddaten, Potenzialdaten und Reaktionsdaten“380 der Fördererkategorie Dauerspender). Die angenommenen Stückkosten (k) seien 4 EUR/Jahr.381 Die kundenspezifischen Marketingkosten (Mt) für z. B. die Jahreszuwendungsbestätigung und den Spenderdank betragen 5 Euro pro Jahr.382 Die Akquisitionskosten seien obigem Beispiel entlehnt und 377 BEP (in %) = Aktionskosten pro Stück * 100/ Deckungsbeitrag pro Spende. Wobei Deckungsbeitrag (DB) = Umsatz-variable Kosten. 378 Stückkosten (k) = Gesamtkosten/Anzahl versendete E-Mails (EUR 56.909,45/6.000.000=EUR 0,0095) 379 Die Durchschnittsspende und der angenommene Rücklauf werden im Vorfeld der Aktion auf Basis vergangener Aktionen geschätzt. 380 Link J., Hildebrand, V.: Database Marketing und Computer Aided Selling, 1993, S.55. 381 Der Spender erhält 12 eNews/Jahr, darüber hinaus erhält er den gedruckten Jahresbericht der NPO, bei Kosten in Höhe für Druck und Porto seien mit 4 Euro angenommen, die Kosten der eNews zu vernachlässigen, damit betragen die Stückkosten k pro Spende einen Euro. 382 Über die Variable Mt könnten spezifische Bindungskosten zugerechnet werden z. B. die Kosten eines Großspenderevents oder die Gemeinkosten des Großspenderbetreuers, es ergäbe sich ein realistischeres 71 betragen 70,08 EUR, sie werden im ersten Jahr zum Abzug gebracht. „Da zukünftige Zahlungen weniger wert sind als gegenwärtige“383 müssen die Zahlungsströme abgezinst werden. Hier sei ein interner Zinssatz von 10% angenommen. Abb. 24: Formeln zum investitionstheoretischen Life Time Value384 Abb.25: Beispiel zum investitionstheoretischen Life Time Value385 Abbild was die jeweiligen Spender der Fördererkategorien tatsächlich zum langfristigen Erfolg der NPO beitragen. 383 Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2001, S. 221. Vgl. aber auch die einschlägige Literatur zur Investitionstheorie. 384 In Anlehnung an Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2001, S. 221 ff. 385 In Anlehnung an Bruhn, M.: Relationshipmarketing, S. 221. 72 Wie Abbildung 25 zeigt, wurden die Akquisitionskosten des Spenders in Höhe von 70,08 EUR in beiden Fällen überkompensiert (da 392, 78 EUR > 70,08 EUR und 226,5 EUR >70,08 EUR). Über Veränderungen der Variablen (z. B. der Retention Rate) können verschiedene Szenarien berechnet werden (Sensitivanalyse386). Daher hebt BRUHN die Bedeutung des LTV als zentrale Kontrollgröße im Relationship Marketing hervor, da dieser die Dynamik und Langfristigkeit von Kundenbeziehungen mit einbezieht, BRUHN kommt zu dem Schluss, dass der LTV die Zielgröße des Relationship Marketing ist.387 Neben den vorgestellten Kennzahlen gibt zahlreiche weitere Planungs-, Analyse-, Auswertungs- und Kontrollmöglichkeiten im Fundraising-Controlling.388 Im Folgenden wird das Wesentliche über Tests dargelegt. In der Praxis sind kostendeckenden eMailings an Fremdlisten (bzw. auch die Bannerwerbung) kaum möglich, gerade im Bereich Patenschaften scheinen sich die Maßnahmen dennoch zu rentieren, ein einmal gewonnener Pate bleibt einer Organisation über Jahre treu, dir Retention Rate ist im Vergleich zum „normalen Online Spender“ gering, die Sinnmäßigkeit der LTV – Betrachtung liegen auf der Hand. 4.4.2 Online-Marketing/Fundraising: Webanalyse & Tests Betreibt eine NPO Online Marketing/-Fundraising, ist es Plicht eine handlungsorientierte Webanalyse zu betreiben. Ziel muss dabei stets „die analysegestützte Steuerung und Optimierung der Online-Kanäle“389 sein, sodass der Website-ROI und gleichzeitig der Nutzen für die Websitebesucher gesteigert wird (relevanter Content).390 Für jeden OnlineMarketingkanal (E-Mail-Marketing, SEO, SEM etc.) sollten daher Key-Performance Indikators – also Erfolgskennzahlen bzw. auch Balanced Scorecards – festgelegt und im Zeitvergleich kontrolliert und optimiert werden.391 386 Vgl. hierzu z. B. Korndörfer, W., Betriebswirtschaftslehre, 1996, S. 302. Vgl. Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2001, S. 227. 388 Vgl. hierzu: Geueke, W., Controlling, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 435 ff. und auch Rosegger, H., Schneider H, Hönig, H. J.: Database Fundraising, 2000. 389 Reese, F., Web Analytics., 2008, S. 13. 390 Statt sich z. B. lediglich die Page Impressions einzelner Seiten anzuschauen, rät FISCHER dazu, zu schauen, welche Bereiche der Website häufiger genutzt werden als andere. Vgl. Fischer, K. In: Arbeitshandbuch Finanzen für den sozialen Bereich, Kap. 6/6.2, 2005, o.J., S. 7 391 Messgrößen können z. B. sein: In Bezug auf Besucher: Seitenzugriffe, Seiten/Besuch, Absprungrate, durchschnittliche Besuchszeit, Verhältnis neue vs. wiederkehrende Besucher. Besucherquellen: Zugriffsquellen, Kampagnenerfolgskennziffern. Content: Top Webseiten, beliebteste Zielseiten, häufigste Ausstiegsseiten, Zielerreichung. Weiter auf KPIs einzugehen, würde den Rahmen der Arbeit sprengen, vgl. hierzu aber z. B. Reese, F., Web Analytics., 2008. 387 73 Abb.26: Google Analytics Dashboard392 Durch Tests und Optimierung von Landingpages393 lässt sich die Zielgruppenansprache weiter zu optimieren. Websiteanalyse/Tests von Landingpages Tests sind Instrumente einer konsequenten Zielgruppenorientierung. Avinash Kaushik führt aus, dass der Erfolg (die Conversionrates) fast jeder Landingpage durch Optimierung um 10% gesteigert werden kann.394 Es gibt zwei gängige Testarten, wobei letztere in Deutschland noch vergleichsweise selten eingesetzt wird: ● A/B-Splittest (univariater Test) ● Multivariate Tests395 Beim A/B-Splittest oder auch Signifikanz werden zwei Varianten gegeneinander getestet. Z. B. zwei Adresslisten zur Neuspendergewinnung (Adress- oder Zielgruppentest) oder zwei verschiedene Werbemittel (Inhalts-und Gestaltungstest). Hierbei sollte immer darauf 392 O.V., Dashboard, www.kaushik.net, 2008, [online]. Und insbesondere auch des Spendenformulars/des Spendenprozesses. 394 Vgl. Kaushik, A., Webanalytics, S.1 ff, 2007. 395 Vgl. Büttner, K., Landeseiten, in Leitfaden Online Marketing,, Hrsg. Schwarz, T., 2007, S. 238. 393 74 geachtet werden, dass beide Testgruppen die gleiche Struktur aufweisen. „Neben den traditionellen demografischen Strukturen (...) spielen beispielsweise im E-Mail Marketing das Alter der Adresse (...) oder auch die Qualität der E-Mail-Adressen, z. B. Freemailer, eine Rolle“.396 Bei den multivariaten Tests werden z. B. auf einer Landingpage mehrere Gestaltungselemente (z. B. Bilder, Überschriften etc.) gleichzeitig gegeneinander getestet. Nach BÜTTNER eignen sich für die Tests von Landingpages vor allem multivariate Tests, da deren Erfolg von sehr vielen Variablen abhängig ist.397 Mit dem Websiteoptimizer bietet Google im Website-Analysetool Google Analytics nun auch KMUs (und NPOs), die über kein hohes Budget für Tests verfügen, die Möglichkeit die eigene Website durch Tests zu optimieren. Das Google Adwords Backend ist voll in Analytics integriert.398 Adress- oder Zielgruppentests Mit Adress- oder Zielgruppentests verfolgt der Fundraiser die Absicht, den Einsatz von Mitteln bei der Neuspendergewinnung möglichst effizient zu gestalten. Bevor beispielsweise eine große Anzahl gemieteter Adressen angeschrieben wird, wird eine kleine, für die Grundgesamtheit repräsentative Stichprobe der Kaltliste getestet. Auf diese Weise können die für die NPO besten Adresslisten für das Roll-Out genutzt werden.399 Gestaltungs- und Inhaltstests beziehen sich auf den zu testenden Inhalt und die Gestaltung der Online-Werbemittel. Es gibt zahlreiche Elemente, die testbar sind, z. B. die Akzeptanz bestimmter Produkte- und Projekte oder des „richtigen“ Aussendezeitpunktes etc. Da Tests Zeit und Geld kosten, sollten vorrangig Variable getestet werden, die den Responsewert deutlich beeinflussen können, z. B.:400 ● Adresslisten zur Neuspendergewinnung, ● Komplett neues eMailing, z. B. zur Neuspenderakquise, ● Betreffzeilen im Vorfeld einer Hauptaussendung, ● E-Mail mit Video gegen E-Mail ohne Video, ● Die kleinste vorgeschlagene Spende („sugested minimum gift“401) bzw. Shoppinglists. 396 Büttner, K., Landeseiten, in Leitfaden Online Marketing,, Hrsg. Schwarz, T., 2007, S. Bezüglich des Testdesigns von A/B-Tests ist zu beachten, dass immer nur eine Variable getestet wird. Würden zwei Variablen verändert, z. B. die Betreffzeile und eine Headline im eMailing, so könnte nicht ohne weiteres gesagt werden, welche Variable den Unterschied in der Responsequote hervorgerufen hat. 397 Vgl. Büttner, K., Landeseiten, in Leitfaden Online Marketing,, Hrsg. Schwarz, T., 2007, S. 238. 398 Voraussetzung hierfür sind Google Adwords und Analytics Konten. 399 Der Roll-Out bezeichnet die Hauptaussendung nach der Auswertung der Testergebnisse. 400 Siehe hierzu Warwick, M.: Testing, Testing, 2003, S. 16 ff. 401 Warwick, M.: Testing, Testing, 2003, S. 16. 75 Beispiel: Will eine NPO im Vorfeld einer größeren Aussendung die Akzeptanz zweier Betreffzeilen testen, so wird ein eMailing mit komplett gleichem Inhalt an jeweils einen Teil derselben Adressliste geschickt.402 Die einzige Veränderbare (Variable) ist der Betreff. Im ersten Schritt sei in der Nullhypothese formuliert, dass eine Testdifferenz zwischen den beiden eMailingvarianten nicht statistisch signifikant, also reiner Zufall, ist. Nach der Aussendung wird die Nullhypothese entweder verifiziert oder falsifiziert. Über den Werbecode können – wie beschrieben – die einzelnen Reaktionen genau den jeweiligen eMailings zugeordnet werden.403 Im Beispiel (Abbildung 27) erhielt das eMailing mit Betreffzeile A bei Aussand an je 500.000 Adressen 500 Spenden, eMailing B nur 430 Spenden. Nach dem Test kann folgende Aussage getroffen werden: „Mit einer Wahrscheinlichkeit von 97 % würde man bei einer Wiederholung des Tests ähnliche Ergebnisse erwarten dürfen,“404 daher würde eMailing A für den Roll-Out verwenden werden. Abb. 27: A/B-Test: Confidence Level Calculator405 WARWICK untermauert durch zahlreiche Beispiele, dass es für NPOs nicht ratsam ist, sich auf Testergebnisse anderer zu verlassen. Jede NPO müsse eigene Tests durchführen: „What works for one nonprofit may not be valid for another.“406 402 Die Adressen müssen im Zufallsverfahren ausgewählt werden. Im zweiten Schritt wird die Sicherheitswahrscheinlichkeit bzw. das Signifikanzniveau bestimmt. Da in der Praxis oft mit einer Sicherheitswahrscheinlichkeit von 95 % getestet wird, schlägt Warwick als einfache Faustformel vor: “In a 2-way-split, any difference which is more than double the square root of the total has a 95 percent chance of being valid.“ Warwick, M.: Testing, Testing, 2003, S. 41. Die Darstellung der genauen Berechnung würde den Rahmen der Arbeit sprengen. Vgl. hierzu aber: Vgl. Suzio, D.: Confidence Levels, in: Testing, Testing, 2003, S. 47 ff. 404 Das bedeutet, dass die Nullhypothese abzulehnen ist, die Testdifferenz zwischen den eMailings ist statistisch signifikant. 405 Zum Confidence-Calculator vgl.: Warwick, M, Confidence Level Calculator, www.malwarwick.com, 2008, [online]. 403 76 Grenzen: Tests sind lediglich Momentaufnahmen, die auf Wahrscheinlichkeiten basieren, viele nicht einkalkulierbare Umfeldereignisse können die Resultate beeinflussen. Die beschriebenen Tests geben lediglich Auskunft über die Responserate nicht jedoch über Variable wie die Durchschnittsspende, die Akquisitionskosten etc. Dennoch: Tests können NPOs davor bewahren, von hohen Verlusten überrascht zu werden und helfen die Zielgruppenansprache zu optimieren und letztendlich die Mittel effizienter einzusetzen. Fazit: Aufgabe der NPO ist es also, die Beziehung zum Spender stetig zu stärken407 und ihn durch die Unterbreitung geeigneter Angebote immer weiter die Spendenpyramide hinaufzuführen.408 In der Praxis des Database-Fundraisings ist der RFM-Selektionsansatz am verbreitetsten, da er relativ einfach durchzuführen ist. Das Kapitel Controlling stellte die gebräuchlichsten operativen Kennzahlen zur Auswertung dar. Ferner konnten einige strategischere Ansätze aufgezeigt werden, die die Notwendigkeit des Relationship Fundraising verdeutlichten (LTV-Konzept und Pareto-Analyse). Durch Tests lassen sich verschiedene Erfolgsdeterminanten im Online Fundraising optimieren, knappe Ressourcen werden so effizienter eingesetzt. 406 Warwick, M.: Testing, Testing, 2003, S. 23. URSELMANN belegt, dass NPOs, „denen es gelang, eine individuelle Beziehung zu ihren Spendern aufbauen, sich als signifikant erfolgreicher erwiesen, als solche, denen dies nicht oder weniger gelang.“ Urselmann, M., Erfolgsfaktoren im Fundraising, 2002, S.39, siehe auch: Urselmann, M., Erfolgsfaktoren im Fundraising, 1998, S. 92 ff und S.163 ff 408 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.113. 407 77 5 Zusammenfassung Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über die wesentlichen Instrumente des Online Fundraisings sowie deren Erfolgsfaktoren. Hierbei musste vor allem auf Konzepte des „klassischen Fundraisings“ und auf Erfahrungen aus dem Online Marketing des ProfitSektors rekurriert werden, da befriedigende Erkenntnisse über Online Spendenverhalten und –Spendenwerbung (noch) in Deutschland nicht vorliegen. Das erste Kapitel eruiert die Ziele, Vorteile und Grenzen des Online Fundraising und legt dar, dass Online Fundraising zwar derzeit noch in den „Kinderschuhen“ steckt, aber großes Wachstumspotenzial besitzt. Kapitel Zwei stellt den Spenden-Markt vor, zeigt in welchen soziodemografischen Clustern sich die Spendenneigung niederschlägt und legt nahe im Netz - vor neben der Kernzielgruppe der über 50-Jährigen – vor allem auch mit jüngeren Zielgruppen zu interagieren. Das dritte Kapitel zeigt die wesentlichen Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung von Online Fundraising-Maßnahmen und schließt mit derzeit zu beobachtenden Online Fundraising-Trends. Kapitel Vier stellt relevante FundrasingKonzepte dar und begründet die Notwendigkeit des beziehungsorientierten Fundraisings. Die Abschnitte Controlling und Tests komplettieren den bewusst breit gehaltenen Überblick über das Online Fundraising. Derzeit deutet vieles darauf hin, dass das Internet im Jahr 2015 - zumindest für in der Katastrophenhilfe tätige Hilfsorganisationen – der wichtigste Fundraisingkanal sein wird. Organisationen müssen sich daher schon heute auf die dargelegten Paradigmenwechsel vorbereiten. Hier sind neue Konzepte gefordert, denn wie der US-Wahlkampf 2008 gezeigt hat, könnte das Pareto-Prinzip schon sehr bald auf dem Kopf stehen.409 Diejenigen NPOs, die es schaffen, die dem Internet immanenten Merkmale (Schnelligkeit, Interaktivität, Vernetzung) in der Klaviatur der Online Fundraising Instrumente integrativ zu nutzen und mit Offline-Maßnahmen zu vernetzen, werden zu den Gewinnern der Entwicklung gehören. 409 Obama nahm ca. 80 % (!) der 650 Mio. Dollar Spenden online ein, davon waren 90 % Klein- und Kleinstspenden. Für Fundraiser aus Deutschland ist dies ungeheuerlich und stellt alles was im Fundraising als sicher galt auf den Kopf. Obamas Sieg beruht vor allem auf dem Erfolg seiner Grasroot-Kampagnen, er zog alle Online-Register (personalisierte (!) Videos, Twitter-Einträge, Facebook, FlickR, E-Mail- und SMSKampagnen etc.). 78 Literaturverzeichnis Beus, J., Sistrix, Suchmaschinenoptimierung, Bonn, 2007. Bruhn, M.: (Relationship Marketing), Relationship Marketing, München, 2001. Bruhn, M., Tilmes J.: (Social Marketing), Social Marketing – Einsatz des Marketing für nichtkommerzielle Organisationen, 2. überarbeitete und ergänzte. Auflage, Stuttgart, Berlin, Köln, 1994. Burens, P.C.: (Die Kunst des Bettelns), Die Kunst des Bettelns: Tips für erfolgreiches Fundraising, München, 1995. Büttner, K., Landeseiten, in Leitfaden Online Marketing,, Hrsg. Schwarz, T., Waghäusel, 2007, S. 238. 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