Wie bedeutsam ist Online Fundraising? Online

Wie bedeutsam ist Online Fundraising?
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Online-Spedenquote in der Vergangenheit: 1-2 %! (vgl. Fischer 2006, Betterplace Lab)
Bedeutung nimmt insgesamt rasant zu: Befragung der 100 größten Spenden sammelnden Organisationen
Deutschland! (vgl. Urselmann 2009, Betterplace Lab)
Prognose: Wichtigstes Fundraising-Instrument bis 2015
Wer nutzt regelmäßig das Internet?
Welche Eigenschaften hat der Online Spender?
Der Online Spender
Online-Spender sind laut der
Studie deutlich jünger als OfflineSpender, haben ein höheres
Einkommen und leisten eine
deutlich höhere
Durchschnittsspende. Zudem
stellen sie einen bedeutenden
Anteil an Neuspendern dar.
Die Online-Spende
Die jüngste Studie der Target
Analytics Group vom März 2009 in
Kooperation mit 24 großen
NPOs68 ergibt, dass das Volumen
der Online-Spenden auch von
2007 zu 2008 weiter stark
angewachsen ist (+ 39%).
Fazit: Die Schere zwischen der spendenaffinen Kernzielgruppe und den Onlinern ist zumindest heute
noch dramatisch.
Dennoch: Das Potenzial für Spenden sammelnde Organisationen im Internet ist enorm. Die Gruppe
50+ weist die höchsten Zuwachsraten bei der Internetnutzung auf. (Vgl. Smith: Women over 55,
2009; online: www.insidefacebook.com). Macht man sich bewusst, dass heute lediglich ca. fünf
Prozent der 14-29 Jährigen offline sind, so ist absehbar, dass auch die spendenrelevante
Kernzielgruppe über kurz oder lang nahezu vollständig im Internet vertreten sein wird. (vgl.
Reichenbach 2008)
Was braucht der Online Spender und wie kann Online Fundraising diese Bedürfnisse befriedigen?
(vgl. Storch 2010, Empirische Handlungsempfehlungen)
Spendergewinnung & Spenderbindung – Unterschiedliche Bedürfnisse
Indikatoren für erfolgreiche Spendergewinnung:
• Klare, konsistente Kommunikation der Ziele der NPO
• Emotionalität der Ansprache
• Peer-to-Peer-Fundraising/Empfehlungen
Indikatoren für erfolgreiche Spenderbindung:
• Personalisierung
• Transparenz
• Integration durch Dialog
• Bestätigung
(vgl. Storch 2010, Empirische Handlungsempfehlungen)
Was gilt es bei den einzelnen Online Fundraising Tools zu beachten?
Website
Die Website ist das Herz aller Online Fundraising Bemühungen.
Hilfreiche Fragen:
● An welche Zielgruppe richtet sich die Website?
● Welche Ziele sollen mit dem Auftritt - mit welcher Priorität - erreicht werden?
● Welche Handlungen sollen auf der Seite ausgeführt werden?
● Was hat der Nutzer davon, wenn er die Seite erneut besucht?
● Welche Möglichkeit hat der Nutzer zu kommunizieren?
● Wie ist der Webauftritt in die übrige Kommunikation der NPO eingebunden?
Auf einer Webseite fallen 70 Prozent der Aufmerksamkeit der User in die oberen vier linken
Regionen. Aus Fundraisinggesichtspunkten würde aus daher Sinn machen, hier einen „SpendenButton“ aber auch z. B. das Logo der Organisation zu verlinken.
Weitere hilfreiche Infos in Reichenbachs Studie zu Textaufbau, Navigation, Suche der Website, etc.
(vgl. Reichenbach 2008)
Vertrauen aufbauen
Der Aufbau von Vertrauen gilt als Schlüsselkategorie und Voraussetzung für den Erfolg des (Online)
Fundraisings. Hierzu gehören die (gesetzlich vorgeschriebene) Anbieterkennzeichnung in Form des
Impressums, die einfache Kontaktaufnahmemöglichkeit, genauso wie klare Hinweise hinsichtlich
der Sicherheit und des Umgangs mit Spenderdaten. Prüfabzeichen unabhängiger Dritter, z.B. das
DZI-Spendensiegel sind außerdem hilfreich. (vgl. Reichenbach 2008)
Während in den USA die Veröffentlichung der Finanzen von NPOs eine rechtliche Verpflichtung ist,
besteht eine solche gesetzliche Regelung in Deutschland bislang nicht (vgl. Haibach, 2002). Nur die
wenigsten Organisationen klären ihre Spender darüber auf, was mit ihren Beiträgen geschieht und
wie hoch die Ausgaben für Verwaltung, Controlling sowie Fundraising sind. Laut einer
Repräsentativstudie zum Informationsbedarf und Vertrauen privater Spender ist mangelndes
Vertrauen in Spendenorganisationen der am häufigsten genannte Grund für die sinkende
Spendenbereitschaft (vgl. PwC, 2008).
Wikimedia als vorbildliches Beispiel veröffentlicht das geplante Finanzbudget für das Jahr 2012:
Die neue Generation von Spendern zeichnet sich durch ihre kritische Haltung und das zunehmende
Bedürfnis aus, die von NPOs gelieferten Informationen zu hinterfragen und sich selbst eine Meinung
über die Tätigkeit und Strukturen der jeweiligen Einrichtungen zu bilden (vgl. PwC, 2008). Sie
erwarten mehr Transparenz und Offenheit sowie eine aktivere Informationspolitik.
Involvieren
Beispiele:
- Im „Feld gegen den Hunger“ kann der Besucher von Welthungerhilfe.de Setzlinge pflanzen
- Greenpeace lädt seine User ein „Cyberaktivisten“ zu werden und bittet sie
Regelmäßig eCards für den Umweltschutz an Unternehmensbosse oder Staatenführer zu
senden (Spendenmotiv: etwas verändern wollen/dazugehören)
E-Mail Marketing
E-Mail ist die wichtigste Applikation im Netz. 86 % der Internet-Nutzer haben Newsletter abonniert.
Weitere hilfreiche Tips zu Betreffzeile, Absender,Textstruktur s. Reichenbach Studie.
Für das Online Fundraising kann angenommen werden, dass eine Reaktion in Form einer Spende von
der Mehrheit der Empfänger kaum mehr zu erwarten ist. Es ist eher nützlich für Spenderbindung,
Öffentlichkeitsarbeit und Neuspendergewinnung.
Spendenformular
Diese Organisationen setzen Online Tools bereits erfolgreich ein (Top 10)
Aus: Social Media Report Okt 2010 von Spendino, vgl. http://www.spendino.de/social-mediareport/gesamtergebnis.html
Testamentsspende
Online-Bannern um Testamentsspenden, ein persönlicher Ansprechpartner in der werbenden Organisation ist bei diesem
Thema unabdingbar. Eine mehrfache persönliche und Vertrauensvolle Ansprache des potenziellen Erblassers notwendige
Bedingung für eine Testamentsspende. Vgl. O. V., SOS Kinderdorf, Franz Billig, www.feierabend.de, 2008. Möglich auch bei
Seniorenportal.de
Wofür Facebook & Co. am Häufigsten genutzt werden.
Aus: Bitkom, Soziale Netzwerke, 2. Studie
Relationship Fundraising
NPOs stehen vor vielen neuen Herausforderungen wie Mittelverknappung durch die Veränderung
der Finanzierungsstruktur, zunehmendem Informationsbedarf und Rechtfertigungsdruck, stärkeren
Konkurrenzbeziehungen sowie raschen technologischen Entwicklungen.
Fundraising als Marketingaufgabe
NPOs müssen ihre Fundraising-Tätigkeiten professionalisieren und als Managementaufgabe
verstehen. Grundsätzlich versteht man unter Marketing einer Denkhaltung, die das gesamte
Unternehmen auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichtet (vgl. Purtschert, 2005), was auch für NPOs
von Bedeutung ist. „Wer seinen Spender nicht kennt, für den ist Fundraising wie die Schlüsselsuche
eines Betrunkenen um Mitternacht“ (Schulz, 2003, S. 191).
Wie kann Relationship Fundraising erfolgreich betrieben werden?
Story Telling
Ein Blog von mehreren Teilnehmern gestaltet. Bsp: http://www.lwbcommunity.org/
Einsatz von feedbackfähigen Blogs ermöglicht Förderkommunikation (vgl. Frosta Blog).
Involvieren
Greenpeace macht seine Anhänger gegen Apple mobil. Sie sollten Videos, einen Wikipedia Artikel
etc. entwerfen, um Apple Produkte umweltverträglicher zu fordern. Mit Erfolg. Große Partizipation.
Und Webby Award (wie der Oscar der Filmbranche).
http://www.utopia.de/magazin/konsumenten-macht-green-my-apple?all