nen und anglizismen in der werbesprache / remarks on the functions

Studii şi cercetări filologice. Seria Limbi Străine Aplicate
NEN UND ANGLIZISMEN IN DER WERBESPRACHE / REMARKS
ON THE FUNCTIONS OF LANGUAGE AND THE ANGLICISMS IN
ADVERTISING / REMARCI ASUPRA FUNCŢIILOR LIMBAJULUI ŞI
ANGLICISMELOR DIN MESAJUL PUBLICITAR1
Zusammenfassung: Folgender Bericht stellt die Beeinflussung der Anglizismen
auf die Sprachfunktionen in der Werbung dar. Dazu werden die Anglizismen hinsichtlich
ihrer Rolle in der Werbesprache herausgestellt. Die Studie zeigt eine häufige Verwendung
von fachsprachlichen und gemeinsprachlichen Anglizismen in dem Nachrichtenmagazin
Der Spiegel. Die große Bedeutung der Anglizismen für die kontaktherstellende Funktion
der Schlagzeilen in der Werbung ergibt sich aus unseren Beispielen und zeigt das hohe
Potenzial, Aufmerksamkeit zu erregen.
Schlüsselwörter:
Anglizismen,
Sprachfunktionen,
Entlehnung,
Werbekommunikation.
Abstract: The present study has the aim of providing a clear image on the way the
anglicisms are influencing on the language functions in advertising. Thus, the anglicisms
are presented focusing particularly on their role of contact keeping with the advertising
message. This study illustrates an important use of specialized and ordinary anglicisms in
the news magazine Der Spiegel. Important to note is the fact that the anglicisms in our
examples are working for reinforcing the phatic function of the approached messages and
highlight their great potential to draw attention to the message.
Key words: anglicisms, functions of language, borrowing, advertising
communication.
1. Vorbemerkung
Anglizismen sind heute nicht mehr wegzudenken. Die Beiträge zu dieser Thematik
weisen auf eine hohe Verwendungsfrequenz von Anglizismen in der Werbesprache
hin. Die Arbeiten von Elke Donalies (2001, 2002) sind nur ein Beispiel für solche
Untersuchungen. Die Werbung präsentiert sich als umfangreicher
Untersuchungsgegenstand für die englischen Einflüsse und zielt darauf ab, das
Kaufverhalten zu beeinflussen. Aufgabe der Werbesprache ist es, den Empfänger
tatsächlich zum Kauf zu bewegen. Deshalb hat sie eine appellative Funktion, denn
sie ist auf die Persuasion (Adam/Bonhomme, 1997) ausgerichtet. Dieser Prozess ist
ganz komplex und diesem Prozess dienen verschiedene, darunter auch lexikalische
Strategien.
Die Werbebotschaft zielt auf den Empfänger ab. Dieser muss emotional beeinflusst
werden und die Persuasionsstrategien haben zum Ziel die affektive Beeinflussung
des Empfängers, denn seine Handlung ist gefühlsbasiert. Deswegen setzt die
Werbung die Sprache und die Bilder als Persuasionsinstrumente ein. Der Sender
auch spielt eine ganz wichtige Rolle im Persuasionsprozess, weil die
Werbebotschaft ein Produkt des Senders ist und dieser bemüht sich, die Botschaft
mit Hilfe der Sprache und der Bilder effizient zu machen. Um das zu erreichen,
bedienen sich die Sender oft Wörter aus anderen Sprachen : “Sprecher verbinden
mit den von ihnen gewählten Wörtern immer eine Funktion. Es gibt daher keine
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Silvia Boncescu, Piteşti-Universität, [email protected]
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überflüssigen Wörter. Aus diesem Grund bleibt ein reines Ersetzen von
Anglizismen durch einheimische Wörter häufig unbefriedigend.” (Schulz, 2005 :
67). Ihre Verwendung kann, wie zu zeigen sein wird, kommunikative Vorteile mit
sich bringen. Eine Differenzierung ist auch in der Beurteilung der
Fremdwortproblematik notwendig.
2. Materialien und Methodik
Zweck des vorliegenden Artikels ist es, die englische Sprachbeeinflussung auf die
Werbesprache aufzuzeigen, besonders die Sprachfunktionen in der Werbung und
deren Beziehung zu den darin verwendeten Anglizismen. Welche Rolle spielen die
Anglizismen zum Ausdruck dieser Funktionen ? Dabei dient das Modell verbaler
Kommunikation von Roman Jakobson (1963) als Beschreibungsbeispiel, um diese
Rolle des Fremdwortgebrauchs aufzudecken.
Zur Darstellung unserer Untersuchung haben wir einige Beispiele aus der
deutschen Zeitschrift Der Spiegel (von 2001 bis 2015) verwendet. Die Auswahl in
der Zeitschrift fand nach dem Zufallsverfahren statt.
Unter Anglizismus wird eine Entlehnung aus dem amerikanischen Englisch, dem
britischen Englisch und anderen englischen Sprachbereichen wie zum Beispiel
Kanada oder Australien usw. verstanden. Anglizismus wird als “Oberbegriff für
alle Varietäten der englischen Sprache aufgefasst. Ein Anglizismus ist ein
deutsches Sprachzeichen unabhängig davon, ob er eine im englischen
Sprachgebrauch übliche Bedeutung wiedergibt oder nicht.” (Busse, 2000 : 134).
Unter dem Begriff Anglizismus kann man zwei Typen unterscheiden :
1) Konventionalisierte Anglizismen, die als allgemein bekannt vorausgesetzt
werden, z. B. Computer, Jeans, Manager usw. Man kann behaupten, sie
sind fast keine Fremdwörter mehr, denn die betreffenden Wörter sind von
der Sprachgemeinschaft voll akzeptiert.
2) Anglizismen, die im Konventionalisierungsprozess sind, sind durch
verschiedene Restriktionen ihres Gebrauchs gekennzeichnet, zum Beispiel
im Hinblick auf ihre Zugehörigkeit zu bestimmten Fachsprachen
(Megapixel-Chip,Spend management). Obwohl sie vielen Deutschen fremd
vorkommen, werden sie in der Werbung häufig verwendet. Einige dieser
Wörter werden mit der Zeit konventionelle Wörter. Manche aber
verschwinden aus dem Sprachgebrauch.
Die Werbung benutzt Anglizismen, denn sie ist eine besondere Art schriftlicher
Kommunikation, die auf einen Sprechakt beruht, dessen Zweck es ist, “über das
Nützliche zu beraten”1. Es geht um eine Kommunikationsform, die auf einen
Empfänger zielt, der sie nicht erwartet, und der nicht immer dazu fertig ist, sie zu
bekommen. Dieser Empfänger muss eigentlich davon überzeugt werden, dass er
auf die vorgeschlagene Botschaft achten soll. Das Ziel ist selbstverständlich ein
Kaufsverhalten beim potenziellen Empfänger-Verbraucher.
Wichtig dafür ist die Komplizenschaftsbeziehung zu dem Empfänger, was das
Produkt betrifft. Diese Beziehung ist wichtiger als das Produkt und die Persuasion
ist wichtiger als die Argumentation. Die Werbung “zielt auf das Individuum in
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“... conseiller ce qui est utile”, in Adam, J.-P./ Bonhomme, M., 1997, S. 90.
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seinem eigenen Traum”1. Dazu wird eine Verführungsstrategie verwendet, denn
der Empfänger muss davon überzeugt werden, die vorgeschlagene Botschaft zu
lesen. Diese kommunikative Struktur, die Kontakt mit dem Empfänger
aufzunehmen versucht, hat eine konative Funktion. Es gibt demzufolge eine echte
Symbiose zwischen der Werbebotschaft und dem Empfänger.
Die von der sendenden Seite verwendeten Anglizismen sind wichtige Faktoren, die
für die persuasive Wirkung einer Botschaft mitspielen. Die Tatsache, ob ein
potenzieller Empfänger kauft oder nicht, kann über den Erfolg oder den Misserfolg
der Persuasion entscheiden. Deshalb versucht die Werbung, sich dem Empfänger
anzupassen, der nicht mehr passiv reagieren soll.
3. Funktionen der Werbebotschaft und Anglizismen
Zahlreiche Modelle wurden in der Linguistik entwickelt, die die Funktionen
verbaler Kommunikation beschreiben. Ein besonders bekannntes Modell ist das
Modell von Roman Jakobson (1963). Ein Sender (Produzent) übermittelt einem
Empfänger (Rezipient) Informationen, die von einem Gegenstand oder Sachverhalt
handelt : dem Referenzobjekt. Diese Informationen müssen (durch die Sprache)
codiert werden, um übermittelt werden zu können. Damit diese codierten
Informationen übermittelt werden können, muss ein Kontaktmedium zur
Verfügung stehen. Dem Kontaktmedium entspricht der Kanal.
Die folgenden sechs Faktoren spielen alle eine wichtige Rolle : der Sender, der
Empfänger, der Kanal, die Botschaft, der Kontext und der Code, den beide
Teilnehmer beherrschen müssen. Demzufolge verwendet die Werbebotschaft alle
sechs Sprachfunktionen, aber ihre Hierachisierung folgt unterschiedlich.
Natürlich sind in der Werbekommunikation mehrere Funktionen bedeutsam, aber
einige Funktionen lassen sich als dominant zuordnen. Unsere Beispiele geben das
weiter an. Bei einer Kommunikationssituation wie die Werbebotschaft sind alle
sechs Funktionen vorhanden, aber nur eine von ihnen wird als dominant angesehen.
So steht die appellative Funktion bei der Werbung im Vordergrund. Die Botschaft
lässt sich aber nur dann verstehen, wenn alle Funktionen erfasst werden.
3.1. Die konative oder appellative Funktion
Dank dieser Funktion kann die Botschaft an den Empfänger eine Aufforderung
senden. Das Zeichen richtet sich an den Empfänger und wirkt als Auslösung. Es
soll den Empfänger zu etwas auffordern. In der Werbung verwendet man die
“primären performativen Verben”2, das sind die Infinitiv- und Imperativstrukturen,
“explizit durch den Verb-Modus, aber zweideutig auf der pragmatischen Ebene”3.
Diese sind Aufforderungsstrategien in der Werbung. In der Form des an den
Empfänger gerichteten Imperativs, der meistens auf Englisch ausgedrückt wird
(Sag ab, Send, Stell dir vor, Stop, think, travel, Kaufen Sie ein ), dominiert diese
“... vise l’individu dans son rêve personnel”, in Baudrillard, J., 1968, S. 204.
“ …on identifie soit un performatif primaire, du type « partez », sans autre indication littérale que
l’impératif ambigu (prière, conseil, ordre), soit un performatif explicite, comportant une indication
sur les termes de l’acte, les formes de la relation : « je vous demande » (vs supplie, ordonne) de
partir”, in Boutaud, J.-J, 1998, S. 126.
3 “ explicites par leur mode verbal, mais ambiguës sur le mode relationnel (constatif, prescriptif,
injonctif) ”, in Boutaud, J.-J., 1998, S. 126.
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Funktion in der Werbung, weil der Empfänger beeinflusst und zu einer
Kaufshandlung veranlasst werden soll. Die Rede muss hier als Aufforderung
verstanden werden. Die appellative Funktion richtet die Botschaft an den
Empfänger. Dieser befindet sich irgendwie in der Botschaft. Die Kommunikation
wird demzufolge auf den Empfänger eine Wirkung ausüben und seine
Aufmerksamkeit auf die Botschaft richten. Das Ziel des Senders ist, dass er eine
Verhaltensveränderung bei dem Empfänger verursacht. Wenn diese Funktion
dominiert, dann wird der Impakt auf den Empfänger größer.
“Sag dein Meeting ab. Send. ” (Der Spiegel 30/2001 – Video-Kamera von Sony)
“Stop and think.” (Der BMW C1, Der Spiegel 30/2001)
“Travel light. Kaufen Sie im Dubai Duty Free ein. ” (Der Spiegel 35/2014)
Der Infinitiv (“lesen”) kann auch neben dem Imperativ als Aufforderung verwendet
werden und beide werden immer von einem Anglizismus begleitet (Digital lesen,
Sag dein Meeting ab):
“Digital lesen, Tablet gratis !
Stell dir vor, du hättest ein neues Tablet und null Komma null Euro dafür bezahlt.
Stell dir außerdem vor, du könntest dazu den digitalen SPIEGEL lesen. Du
würdest dich jede Woche bestens informieren und all die Vorteile deines neuen,
kostenlosen Tablets nutzen. Tja. Kann man sich kaum vorstellen. Ist aber wahr. ”
(Der Spiegel 29/2015)
In diesem Fall ist die Werbeanzeige so gut konzipiert, dass die Grundaussage, die
sich in der Schlagzeile (“Digital lesen, Tablet gratis”) befindet, auch dann klar
wird, wenn der Fließtext ungelesen bleibt. Der Fließtext hat aber die Funktion,
zusätzliche Informationen hinzuzufügen, und hat eine werbewirksame Wirkung
und eine aufwertende Dimension, weil es so viel über das Produkt zu sagen gibt,
was durch die Imperativform Stell dir vor betont wird.
3.2. Die informative oder referentielle Funktion
Diese Funktion ist oft die Hauptfunktion verbaler Kommunikation. Die
Werbebotschaft sollte immer Informationen zu einem bestimmten Produkt oder
Dienst übermitteln. Man muss aber hinter dem metaphorischen Bild das dem
Konsumenten vorgeschlagen wird, die reellen Eigenschaften eines Produkten
unterscheiden. Die Werbemetapher hat das Ziel, den Persuasionwert der Botschaft
zu festigen.
Diese Funktion umfaßt den Bezug auf das sprachlich vermittelte Dritte, das ist den
Inhalt. Der Kontext, von Jakobson (1963) auch Referent genannt, ist
Voraussetzung dafür, dass die Kommunikation Inhalte vermitteln kann. In den
letzten Jahrzehnten kann mann bemerken, dass die Werbung zu wirtschaftlichen
Zwecken darauf verzichtet hat, zu benachrichtigen. Deshalb lässt sie die
Hauptfunktion der Sprache weg.
Bedeutend ist der Einfluß der Anglizismen im Bereich der Technik und der
Wirtschaft. Neue Gegenstände werden produziert oder eingeführt und das ist eine
Ursache für die Neuaufnahme von Wörtern auch in der Werbung. Fremdwort und
deutsches Wort können in den folgenden Beispielen synonymisch zur
Bedeutungsdifferenzierung beitragen : hohe Leistung – high performance, hohe
Technologie – Hightech usw.
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“Das Kribbeln im Bauch beginnt im rechten Fuss. High Performance. Der neue
Golf GTD. ” (Der Spiegel 29/2013)
“Die neuen Messer aus der Hightech-Schmiede : überragend scharf, überragend
lange scharf. » (WMF Messerserie, Der Spiegel 35/2014)
“Travel light. Kaufen Sie im Dubai Duty Free ein. ” (Der Spiegel 35/2014)
“E-mails, die bewegen. Digital 8.
Sie werden staunen, wie schnell man die Arbeit vergessen kann. Mit der neuen
Digital 8 Video-Kamera von Sony und ihrem Megapixel-Chip. Damit können Sie
im Handumdrehen – z. B. per Memory stick – digitale e-movies (MPEGs) und
Fotos auf den PC übertragen. Und dann als E-mail verschicken. So werden Sie Ihre
Mails viel überzeugender. Das Ganze funktioniert natürlich auch mit älteren
Filmen. Denn obwohl die D8 100% digital ist, spielt sie auch Ihre analogen Hi8Kassetten ab. Also, worauf warten Sie noch ? Es gibt doch wirklich schönere Dinge
als die Arbeit. ” (Der Spiegel 30/2001 – Video-Kamera von Sony)
Wenn man an die Frage der Fremdwortrezeption denkt, bemerkt man folgendes : je
vertrauter der Sachbereich (Internet, zum Beispiel), desto kleiner die
Schwierigkeiten beim Umgang mit den Fremdwörtern und mit dem Verstehen der
Fremdwörter (e-movies, Memory stick, E-mail, digital). Der Fließtext ist wegen
seiner informativen Ausrichtung besonders auf Verständlichkeit hin
ausgerichtet und der Einsatz von Anglizismen hat zum Ziel, die sachliche
Information im Vordergrund zu bringen.
3.3. Die emotive oder expressive Funktion
Diese Funktion drückt die Haltung des Sprechers zum Gesagten und seine
Befindlichkeit aus. Die expressive Funktion dominiert in der Werbesprache, weil
der Sender seine Haltung gegenüber einem bestimmten Produkt zum Ausdruck
bringen will. Auf diese Art wird ich du und du wird ich, deshalb kann man
behaupten, dass die expressive Funktion vorgetäuscht ist und der Vorgang dient
besonders der phatischen Funktion.
Der direkte Ausdruck dieser Haltung des Senders (Jakobson, 1963 : 217) wird in
der folgenden Werbung durch die Identifikation des Rezipienten mit der englischen
Entlehnung die Show dargestellt :
“Du bist die Show” (Rising star, Show im RTL, Der Spiegel 35/2014)
Die Subjektivität kann auch durch ein ich oder wir ausgedrückt werden, die
Auskunft über die Haltung des Senders zum Gesagten geben. Die ständige Suche
nach einem Kontakt zu dem Empfänger unterstützt die Verwendung der ersten
Person wir in der Rede ; der Persuasionsprozess kann jetzt anlaufen:
“Ja, wir wollen ihr Geld” (MLP Finanzberatung, Der Spiegel 35/2014)
3.4. Die poetische oder ästhetische Funktion
Die Botschaft kann in ihrer poetischen Funktion selbst zum Thema werden. Diese
Funktion spielt dort mit, wo es von Belang ist, wie die Informationen beschaffen
werden. Die Information erhält Aufmerksamkeit um ihrer selbst willen, wenn man
zum Beispiel mit der Sprache spielerisch umgeht, wie in den folgenden Beispielen :
“Papas Liebling” (Nokia 9210, Der Spiegel 30/2001)
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Die Schlagzeile stellt in diesem Beispiel einen konkreten Bezug zum Bild her und
weckt Neugier mit Hilfe rhetorischer Mittel durch die rätselhafte Formulierung. Es
geht um eine zweideutige Botschaft, denn es gibt zwei Lesarten. Das
Referenzobjekt sieht man auf dem Bild der Werbung : das Bild zeigt ein Handy
und auf dessem Schirm sieht man ein Baby. Liebling ist zweideutig und stellt
gleichzeitig das Baby und das Handy dar.
Die nächste Botschaft stellt ein Paket vor, das der digitale Spiegel und das neue
Blackberry anbietet. Das passt zu den neuen Anforderungen des Empfängers :
“Clever und smart ! ” (Der Spiegel 29/2013)
Das Produkt wird hier positiv dargestellt. Fremdwort und deutsches Wort
unterscheiden sich im Bedeutungsumfang. Damit ist das Fremdwort zwar
ungenauer, aber auch bequemer, wenn diese Art der Vagheit den kommunikativen
Effekt nicht mindert, z. B. : travel light. Clever und smart sind Synonyme und
können durch mehrere deutsche Lexeme (z. B. klug, gescheit, intelligent, schlau)
ersetzt werden, aber diese Differenzierung kann unterschiedliche Konnotationen
ergeben. Im Gefühlswert können sich Fremdwort und heimisches Wort
unterscheiden, denn das Fremdwort wird oft als ausdrucksstärker empfunden :
clever, smart, z. B., sind heutzutage Prestigewörter geworden (Schippan, 1992 :
267). Demzufolge werden die Anglizismen hier bevorzugt, denn sie werden als
Prestigewörter empfunden. Die Botschaft hat keinen informativen Wert und es
wird angenehm, sie zu lesen und zu entdecken.
3.5. Die phatische Funktion
Durch die phatische Funktion der Botschaft wird der Kontakt aufrechterhalten. Der
kommunikative Vorgang dient dazu, den Kontakt aufzunehmen, aufrechtzuerhalten
und sicherzustellen, dass die Kommunikation nicht einseitig ist. Die
Aufmerksamkeit eines potentiellen Verbrauchers auf die Botschaft hinzulenken ist
die erste Sorge des Senders. Im folgenden Beispiel wird eine Adjektiv-NomenStruktur (“happy day”) verwendet, die dem Sender gleichzeitig an ein
amerikanisches Lied erinnert. Der Zweck dieser Verwendung ist tatsächlich, die
Aufmerksamkeit des Publikums auf die Werbung hinzuziehen :
“Suzuki. Oh happy day ! Der neue Suzuki Liana. ” (Der Spiegel 30/2001)
Diese Struktur funktioniert fast wie ein Phraseologismus, denn sie weist die
Merkmale der Idiomatizität und der Stabilität auf. Sie dient einer ersten
Kontaktaufnahme zwischen Sender und Empfänger. Es geht um eine Schlagzeile,
die beim Durchblättern der Zeitschrift sofort beachtet wird. Sie soll tatsächlich die
Aufmersamkeit der Empfänger wecken und festhalten. Der Leser wird dazu
gebracht, die Werbeanzeige zu rezipieren.
3.6. Die metalinguale oder metasprachliche Funktion
Manchmal spricht die Botschaft von der Sprache, die darin verwendet wird. Die
Sprache wird in diesem Fall dazu verwendet, sich über die Sprache zu
verständigen. Diese Funktion dient der Vermittlung oder Festlegung der
Verweisfunktionen der verwendeten Sprache. Diese Metasprache ist sinnvoll. Die
Botschaft dient dazu, dass man sich auf diese Weise einer richtigen Beherrschung
des gemeinsamen Codes versichert. Der Code wird zum wichtigsten Punkt der
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nächsten Werbung für das Unternehmen Ariba (“Kein Spend management ”, Der
Spiegel 30/2001). Der Begriff spend management wird hier ins Deutsche durch
Ausgabenmanagement übersetzt.
4. Zusammenfassung
Zusammenfassend kann zur Beziehung zwischen Sprachfunktionen und
Anglizismen gesagt werden, dass sich die Tendenz einer Verwendung der
Anglizismen auf fast alle Sprachfunktionen bezieht. Die aufgezeigten Beispiele
machen es deutlich, dass die Beziehungen der Anglizismen zu ihrem
pragmatischen Kontext für die kommunikativen Zwecke ausgenützt werden. Es
geht um eine Strategie für die Ziele der werberischen Kommunikation und ihr
Erfolg basiert darauf, dass sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten weckt
Aus der Perspektive der vorliegenden Arbeit wird gezeigt, dass die Neuaufnahme
von Wörtern in der Werbung gute Gründe hat, denn die Anglizismen sind Mittel
zur Schaffung des werblichen Appells. Sie wirken als Fremdheitssignale und das
ist der Grund für ihre Verwendung in der Werbung. Die Anglizismen sind ein
zentraler Faktor im Persuasionsprozess, denn ihre Verwendung trägt dazu bei, dass
die persuasive Grundintention erreicht wird, weil das Hauptziel der Werbung das
Hinführen zum Kaufverhalten ist. Der Eingang der Anglizismen in die
Werbesprache ist ein Signal der Fremdheit, die im Vordergrund steht, nur dann
folgt der denotative Inhalt des Wortes.
Dieser Bemerkung zufolge dienen Anglizismen meistens der Erregung der
Aufmerksamkeit
und
manchmal
auch
der
Verschleierung
von
Produktbezeichnungen. Man kann beobachten, dass mehr integrierte und
konventionalisierte Anglizismen in den technischen Anzeigen benutzt werden. Die
textlinguistischen Funktionen der Anglizismen sind unterschiedlich : die
integrierten konventionalisierten Anglizismen treten eher als Fachtermini im
Fließtext auf, wohingegen die unintegrierten Anglizismen besonders in den
Schlagzeilen vorkommen. Die Anglizismen werden den Fach- und Sondersprachen
zugerechnet und die Beispiele zeigen, dass fachgebundene Anglizismen (hightech,
high performance, memory stick, e-movies, Duty Free, digital usw.) meistens voll
integriert und neutral sind.
Unsere Beispiele machen deutlich, dass die konative Funktion immer wichtiger
wird. Damit die Werbebotschaft effizient ist, werden Anglizismen oft benutzt,
deren Begriffe Prestige suggerieren. Das legt vor, dass ein Wort nicht nur dann
notwendig ist, wenn es eine Bezeichnungslücke im System ausfüllt. Die Beispiele
haben auch gezeigt, dass viele Anglizismen den Fachsprachen (e-movies,
Megapixel-chip) oder den umgangssprachlich eingestuften Anglizismen (clever,
smart) zugerechnet werden können.
Von spezifischen Funktionen der Anglizismen kann nur dann gesprochen werden,
wenn sie in der aufnehmenden Sprache semantisch selbständig geworden sind.
Solange sie eine einzige Benennung für ein Denotat sind, haben sie keine
spezifischen Funktionen. Diese erhalten sie erst in der Konkurrenz mit anderen
Benennungen. “Dies dürfte auch der Grund dafür sein, dass sich die Werbesprache
heute vieler Anglizismen bedient.” (Schippan, 1992 : 267). In der
Anzeigenwerbung treten meistens konventionalisierte integrierte Anglizismen auf,
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die zur Erfüllung der Funktionen der Werbebotschaft beitragen, die schliesslich
zum Ziel hat, eindeutig und verstehbar zu sein.
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