E-Mail-Marketing - Werbepsychologie | Die Blogveranstaltung
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Herzlich Willkommen zum Abschlussmeeting 4 Erotik und Furchtappelle in der Werbung Werbepsychologie SS14 Kübra Güder, Stefanie Jung, Lennart Kulke und Lisa Moseler Erotik in der Werbung - Wirkungsweise Aktivierung (Felser, 2007) • nackte Haut zieht Aufmerksamkeit auf sich • oberflächliche Verarbeitung von Werbeinhalten Petersilieneffekt (Smith & Engel, 1988) • Schmücken der Werbung mit erotischen Inhalten Vampireffekt (Steadman, 1969; Brosius & Fahr, 1996) • aufmerksamkeitsabsorbierende Wirkung erotischer Inhalte Passung zum Produkt (Richmond & Hartmann, 1982) • erhöhte Akzeptanz, wenn Einsatz von Erotik zum Produkt passt Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 1 Erotik in der Werbung - Studie Jäckel, Derra & Eck (2009) Von Werbebildern zu Wunschbildern ● ● ● nach Präsentation von Models, höhere Diskrepanz zwischen dem eigenen Körpergefühl und den idealen Vorstellungen das traditionelle Werbebild der Frau wird abgelehnt Grad der Mediennutzung hat Einfluss auf die eigene Zufriedenheit und Realitätsnähe der Werbeprotagonisten Typisch männlich, typisch weiblich ● ● Frauen werden eher in realitätsfernen Produkt-Personen-Zusammnhänge gezeigt Männer eher Produktrepräsentant Jung und schön, alt und grau? ● ● heutige Gesellschaft spiegelt einen Jugendkult wider Werbung inszeniert den neuen Rentnertyp (Best Ager), dessen Jugendlichkeitsmerkmale besonders betont werden Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 2 Furchtappelle in der Werbung - Definition Furchtappelle in der Werbung sind persuasive Botschaften, die mithilfe der durch Androhung negativer Konsequenzen hervorgerufenen Emotion Furcht und einer Handlungsempfehlung zur Abwendung der Bedrohung versucht, Einstellung und Verhalten der Rezipienten zu beeinflussen (Gelbrich & Schröder, 2008) Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 3 Furchtappelle in der Werbung - Wirkungsweise Die Wirkung von Furchtappellen ist von verschiedenen Faktoren abhängig: (1) Inhalt des Appells (Inhalt, stilistische Mittel (Stärke des Appells), Realisierbarkeit der Empfehlung) (2) Quelle / Kommunikator der Botschaft und dessen Glaubwürdigkeit (3) Rezipienten (Selbstvertrauen, Ängstlichkeit, Reaktionsmöglichkeit) → keine allgemeingültigen Empfehlungen zur wirksamen Gestaltung (Pittner, Rothmair und Zoebl, 2010) Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 4 Furchtappelle in der Werbung - Theoretische Modelle Triebmodelle (Janis & Kelley, 1953) ● ● ● ● Furcht als Hauptmotivation stetige Furchtreduktion keine Furchtreduktion mögl. → Abwehrreaktionen wirksamer Furchtappell: Furcht erzeugen & Handlungsempfehlung zur Furchtreduktion Modell der Parallelen Reaktionen (Leventhal, 1970) ● ● Emotion Furcht und kognitive Verarbeitungsprozesse durch Furchtappelle ausgelöst emot. Furcht- und kognitive Gefahrenkontrollprozesse Theorie der Schutzmotivation (Rogers, 1975) ● kognitive Bewertungsprozesse bezogen auf inhaltliche Variablen der furchtauslösenden Botschaft: (1) Perceived Severity (2) Expected Probability (3) Perceived Response Efficacy (4) Self-Efficacy Erweitertes Modell der Parallelen Prozesse (Witte, 1992) ● ● ● Bewertung der Furchtappell-Botschaften in Bezug zur Bedrohung & Effektivität der Handlungsempfehlung Resultierende Reaktionen: keine Reaktion, Gefahrenkontrolle (Akzeptanz Botschaft), Furchtkontrollprozess (Ablehnung Botschaft) Furchtappell nur dann effektiv, wenn Bedrohung und Effektivität als hoch wahrgenommen (Gelbrich & Schröder, 2008) Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 5 Furchtappelle in der Werbung - Theoretische Modelle Triebmodelle (Janis & Kelley, 1953) ● ● ● ● Furcht als Hauptmotivation stetige Furchtreduktion keine Furchtreduktion mögl. → Abwehrreaktionen wirksamer Furchtappell: Furcht erzeugen & Handlungsempfehlung zur Furchtreduktion Modell der Parallelen Reaktionen (Leventhal, 1970) ● ● Emotion Furcht und kognitive Verarbeitungsprozesse durch Furchtappelle ausgelöst emot. Furcht- und kognitive Gefahrenkontrollprozesse Theorie der Schutzmotivation (Rogers, 1975) ● kognitive Bewertungsprozesse bezogen auf inhaltliche Variablen der furchtauslösenden Botschaft: (1) Perceived Severity (2) Expected Probability (3) Perceived Response Efficacy (4) Self-Efficacy Erweitertes Modell der Parallelen Prozesse (Witte, 1992) ● ● ● Bewertung der Furchtappell-Botschaften in Bezug zur Bedrohung & Effektivität der Handlungsempfehlung Resultierende Reaktionen: keine Reaktion, Gefahrenkontrolle (Akzeptanz Botschaft), Furchtkontrollprozess (Ablehnung Botschaft) Furchtappell nur dann effektiv, wenn Bedrohung und Effektivität als hoch wahrgenommen (Gelbrich & Schröder, 2008) Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 5 Furchtappelle in der Werbung - Theoretische Modelle Triebmodelle (Janis & Kelley, 1953) ● ● ● ● Furcht als Hauptmotivation stetige Furchtreduktion keine Furchtreduktion mögl. → Abwehrreaktionen wirksamer Furchtappell: Furcht erzeugen & Handlungsempfehlung zur Furchtreduktion Modell der Parallelen Reaktionen (Leventhal, 1970) ● ● Emotion Furcht und kognitive Verarbeitungsprozesse durch Furchtappelle ausgelöst emot. Furcht- und kognitive Gefahrenkontrollprozesse Theorie der Schutzmotivation (Rogers, 1975) ● kognitive Bewertungsprozesse bezogen auf inhaltliche Variablen der furchtauslösenden Botschaft: (1) Perceived Severity (2) Expected Probability (3) Perceived Response Efficacy (4) Self-Efficacy Erweitertes Modell der Parallelen Prozesse (Witte, 1992) ● ● ● Bewertung der Furchtappell-Botschaften in Bezug zur Bedrohung & Effektivität der Handlungsempfehlung Resultierende Reaktionen: keine Reaktion, Gefahrenkontrolle (Akzeptanz Botschaft), Furchtkontrollprozess (Ablehnung Botschaft) Furchtappell nur dann effektiv, wenn Bedrohung und Effektivität als hoch wahrgenommen (Gelbrich & Schröder, 2008) Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 5 Furchtappelle in der Werbung - Theoretische Modelle Triebmodelle (Janis & Kelley, 1953) ● ● ● ● Furcht als Hauptmotivation stetige Furchtreduktion keine Furchtreduktion mögl. → Abwehrreaktionen wirksamer Furchtappell: Furcht erzeugen & Handlungsempfehlung zur Furchtreduktion Modell der Parallelen Reaktionen (Leventhal, 1970) ● ● Emotion Furcht und kognitive Verarbeitungsprozesse durch Furchtappelle ausgelöst emot. Furcht- und kognitive Gefahrenkontrollprozesse Theorie der Schutzmotivation (Rogers, 1975) ● kognitive Bewertungsprozesse bezogen auf inhaltliche Variablen der furchtauslösenden Botschaft: (1) Perceived Severity (2) Expected Probability (3) Perceived Response Efficacy (4) Self-Efficacy Erweitertes Modell der Parallelen Prozesse (Witte, 1992) ● ● ● Bewertung der Furchtappell-Botschaften in Bezug zur Bedrohung & Effektivität der Handlungsempfehlung Resultierende Reaktionen: keine Reaktion, Gefahrenkontrolle (Akzeptanz Botschaft), Furchtkontrollprozess (Ablehnung Botschaft) Furchtappell nur dann effektiv, wenn Bedrohung und Effektivität als hoch wahrgenommen (Gelbrich & Schröder, 2008) Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 5 Furchtappelle in der Werbung - Theoretische Modelle Triebmodelle (Janis & Kelley, 1953) ● ● ● ● Furcht als Hauptmotivation stetige Furchtreduktion keine Furchtreduktion mögl. → Abwehrreaktionen wirksamer Furchtappell: Furcht erzeugen & Handlungsempfehlung zur Furchtreduktion Modell der Parallelen Reaktionen (Leventhal, 1970) ● ● Emotion Furcht und kognitive Verarbeitungsprozesse durch Furchtappelle ausgelöst emot. Furcht- und kognitive Gefahrenkontrollprozesse Theorie der Schutzmotivation (Rogers, 1975) ● kognitive Bewertungsprozesse bezogen auf inhaltliche Variablen der furchtauslösenden Botschaft: (1) Perceived Severity (2) Expected Probability (3) Perceived Response Efficacy (4) Self-Efficacy Erweitertes Modell der Parallelen Prozesse (Witte, 1992) ● ● ● Bewertung der Furchtappell-Botschaften in Bezug zur Bedrohung & Effektivität der Handlungsempfehlung Resultierende Reaktionen: keine Reaktion, Gefahrenkontrolle (Akzeptanz Botschaft), Furchtkontrollprozess (Ablehnung Botschaft) Furchtappell nur dann effektiv, wenn Bedrohung und Effektivität als hoch wahrgenommen (Gelbrich & Schröder, 2008) Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 5 Quellen Brosius, H.-B. & Fahr, A. (1996). Werbewirkung im Fernsehen. Aktuelle Befunde der Medienforschung. München: Verlag Reinhard Fischer. Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin: Spektrum. Gelbrich, K. & Schröder, E. M. (2008). Ilmenau: proWiWi e. V. . Jäckel. M., Derra, J. & Eck, C. (2009). Schönheitsansichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung. BadenBaden: Reinhard Fischer. Pittner, M., Rothmair, S. & Zoebl, I. (2010). Furchtappelle in der Werbung: Don't drink and drive! Eine experimentelle Studie zur Sinnhaftigkeit von furchtinduzierender Werbung als verkehrspsychologischhes Instrument zur Einstellungs- und Verhaltensänderung. Wien: facultas.wuv. Richmond, D. & Hartman, T.P. (1982). Sex-appeal in advertising. Journal of Advertising Research, 22, 53-60. Steadman, M. (1969). How sexy illustrations affect brand recall. Jounal of Advertising Research, 9, 15-19. Erotik und Furchtappelle in der Werbung - Güder, Jung, Kulke, Moseler 6 Humor: Guerilla Marketing Definition: Abbildung 1. Die vier Dimensionen des Guerilla Marketings Marco Boldt, Hannah Piecha, Carina Wiesen, Malte Wessel Humor: Guerilla Marketing Virales Marketing Ambient Marketing • Offline und Online • Mund-zu-Mund Propaganda • Kunde: trägt Werbebotschaft weiter • Kostenloses Marketing • Werbung, die in die alltägliche Umgebung integriert ist • sympathisch und originell •„induziertes Zwangs-Involvement“ Sensation Marketing Ambush Marketing • dynamische Aktion, die Promoter und Rezipient mit einbezieht • Überraschung ist essentiell für die Aufnahme + Verarbeitung des kommerziellen Ereignisses als Erlebnis (prägend) • „aus einem Hinterhalt angreifen“ • Parasitenmarketing oder Trittbrettfahrer • Eigene Marke auf einem Event promoten, das vom „Ambusher“ nicht gesponsert wird Marco Boldt, Hannah Piecha, Carina Wiesen, Malte Wessel Online-Marketing im 21. Jahrhundert J. Hoch, A. Transchel, G. Uguz, J. Winkelmann Instrumente des Online-Marketings • E-Mail-Marketing • Dient einem Unternehmen dazu, Kundenkontakte zu festigen und weiter auszubauen • Tools: E-Mailing Lenken der Aufmerksamkeit auf aktuelle Aktion, neues Produkt etc. Newsletter in regelmäßigen Abständen mit Überblick über wichtige Geschehnisse oder bevorstehende Events • Display Advertising • grafische Elemente im Internet (bspw. Banner-Werbung) zu kommerziellen Zwecken auf Webseiten oder in Apps eingeblendet • Einsatz von Werbebannern: Vermarktung eines Produkts oder für Auktionen zur Verkaufsförderung mit Rabatten • Zielgruppenanalyse • Social Media Marketing • Werbeschaltung in sozialen Netzwerken mit den Zielen Imagepflege, Kundenbindung, Neukundengewinnung und Suchmaschinenoptimierung • Dialog mit dem Unternehmen steht im Vordergrund, werblicher Zweck im Hintergrund • Suchmaschinenmarketing • Suchmaschinenwerbung: Unternehmen zahlen dafür, dass sie einen farblich abgehobenen Platz in der Ergebnisliste einer Suchmaschine erhält, wenn User nach bestimmten Keywords sucht Wahrscheinlichkeit steigt, Webseite aufzurufen • Suchmaschinenoptimierung: Ausrichtung der eigenen Webseite auf bestimmte Keywords durch deren Integration Suchmaschinen lesen und analysieren Webseite bestmöglich hoher Listeneintrag Online-Marketing im 21. Jahrhundert J. Hoch, A. Transchel, G. Uguz, J. Winkelmann Studie – Does Retail Advertising Work? (Lewis & Reiley, 2010) • Theoretischer Hintergrund: • Anderson & Simester (2007): Personen, die vermehrt Werbemails mit Angeboten erhalten, tätigen kurzfristig mehr Käufe • Forschungsfrage: Welche Effekte hat das Schalten von Werbeanzeigen auf Yahoo!-Webseiten? Unterschiedliche Auswirkungen auf Online- und Offline-Käufe? • Versuchsablauf & Methode: • Difference-in-difference Model: zur genaueren Schätzung der Effekte von Werbeanzeigen auf getätigte Käufe; Bsp.: nicht nur Vergleich EG – KG während der Kampagne, sondern auch Vergleich beider Gruppen vor UND während der Kampagne • Ergebnisse: • Vergleich zwischen EG (gesehen), EG (nicht gesehen) und KG nur bei EG (gesehen) blieben Käufe vor und während der Kampagne konstant hoch Bannerwerbung schützt vor nachlassenden Käufen • Während der Kampagne: signifikanter Effekt der Werbung auf Käufe der EG (325% Gewinn > Kosten) • Vergleich drei Wochen vor und nach Kampagne: Anstieg von R$ 0.102 auf R$ 0.166 (statistisch signifikant: Werbeanzeigen führen zu anhaltenden positiven Effekten auf die Käufe) • Gesamt-Werbeeffekt R$ 0.166 je Individuum davon R$ 0.155 Offline- und R$ 0.011 Online-Käufe • Etwa 100 wahrgenommene Anzeigen sind notwendig, damit Einnahmen durch Käufe Kosten der Werbenden übersteigen • Diskussion: • Online-Werbung hat positive und nachhaltige Effekte auf Käufe • Werbekampagne ist nur ein Faktor von vielen, der die Käufe beeinflusst Online Marketing Multi-Channel Advertising in der Praxis Online-Marketing Instrument Mit praktischer Verfügbarkeitsfunktion für Offline Stores Online-Bestellung Mit einfachem Retourversand one-to-many E-Mail Marketing one-to-many zielgruppenspezifisch User Partizipation Display Advertising zielgruppenspezifisch Soziale Netzwerke Anwerben von eigenen Produkten Werte & Lifestyle Studie – Einfluss von Markenbewusstsein auf alltägliche Kaufentscheidungen (Hoyer & Brown, 1990) Was versteht man unter Markenbewusstsein? Einfluss von Markenbewusstsein auf die Produktwahl und auf das Ausprobieren von Marken Methode Bedingungen & Testung von Erdnussbutter Ergebnisse Markenbewusstsein hat einen Einfluss auf die Wahl von Produkten Markenbewusstsein = Entscheidungsheuristik Kaum Umschwung auf andere Marke bei einer bekannten Marke Wahl der bekannten Marken auch bei niedriger Qualität Alina Keggenhoff, Sebastian Mareck, Evgenia Princi, Alexa Rodenjohann und Jessica 10.07.2014 Szczuka Neuromarketing Werbepsychologie SS 2014 Dozent: Florian Watzlawik, M.Sc. Ulrike Bösel, Janis Dotschkis, Mathias Kissel, Lilly Leiße, Michael Schwarz Neuromarketing Grundlagen Nutzung von gehirnbildgebenden Verfahren, um menschliches Erleben und Verhalten im Hinblick auf Produktmarketing zu analysieren Zwei Erwartungen an Neuromarketing 1. In Zukunft kostengünstiger, als konventionelle Marketing Methoden 2. Unentdeckte Informationen der user experience herauszustellen, die durch konventionelle Methoden nicht erlangt werden können (Ariely & Berns, 2010) Neuromarketing Besser berühmt als schön? Examining the influence of fame in the presence of beauty: an electrodermal ‘neuromarketing’ study (Baldeesh Gakhal and Carl Senior, 2008) ● ● Prominente Personen lösen stärkere psychophysiologische Reaktion aus. Im Zusammenhang mit den Ergebnissen wird die Bedeutung des VMPC für die emotional selling proposition (ESP) und das Marketing deutlich. Neuromarketing Besser berühmt als schön? Examining the influence of fame in the presence of beauty: an electrodermal ‘neuromarketing’ study (Baldeesh Gakhal and Carl Senior, 2008) ● Rechte Gehirnhälfte ist eher für emotionale Verarbeitung verantwortlich Neuromarketing Limbic®-Map (Nymphenburg Consult AG) ● als praktisches Umsetzungsbeispiel des Neuromarketings ● basierend auf drei Emotions- und Motivsystemen (Häusel, 2008) o Stimulanz, Dominanz & Balance o Fantasie & Genuss, Disziplin & Kontrolle, Abenteuer & Thrill (Mischformen der Systeme) o Konsumententypen (z.B. Harmonisierer) & Einsetzbarkeit im Marketingbereich Neuromarketing Ethik ● 2 wesentliche Problembereiche (Murphy, Illes & Reiner, 2008): o Sicherstellen, dass niemand zu Schaden kommt oder ausgenutzt wird o Die Autonomie des Konsumenten muss erhalten und geschützt werden ● Forderung nach einem “Ethik-Code” → direkte Kommunikation, vollständige Offenlegung der Risiken, Vorteile und Einschränkungen der Forschungsergebnisse ● Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) hat bereits Regeln entwickelt, an die sich alle Mitglieder des Verbandes halten müssen Welche Rolle spielen Marken bei Kaufentscheidungen? Einfluss und Wahrnehmung von Markenmanagement Jurij Kalina, Maria Schalk, Nils Schell, Bastian Weyer Markenmanagement • Der Begriff Marke bedeutet an sich Brandmarkung und dies übertrug sich von Vieh auf die Identifizierung von Herstellern auf Produkte • Es gibt unzählige Marken und sehr viele sind uns bekannt • Eine Marke kann einen Wert haben, so wird der Wert von Coca-Cola auf 48-83 Milliarden geschätzt Studie: Cola oder Cola? Chenrnatony & McDonald, 2003 Studie: Cola oder Cola? Chenrnatony & McDonald, 2003 Markenerweiterung • Markenerweiterung bedeutet, dass eine neue Produktkategorie zur Marke hinzugefügt • Ziel ist es, zusätzliche Kunden zu gewinnen Studie: Ähnlichkeit Ähnlichkeit zwischen den Produkten bei Markenerweiterung • Experiment 1: • Produkte mit hoher, mittlerer und niedriger Ähnlichkeit Bei niedrigem Invovlement: Bessere Bewertung bei hoher Ähnlichkeit Bei hohem Involvement: Bessere Bewertung bei mittlerer Ähnlichkeit • Experiment 2: • Produkte mit hoher und mittlerer Ähnlichkeit, Präsentation von Konkurrenzprodukten Beeinflussung durch Konkurrenzprodukte Vergleich zur Konkurrenz wichtiger als Ähnlichkeit zur Muttermarke Maoz & Tybout (2002) Fazit: Markenmanagement • Marke = Markierung eines Objekts oder eines Unternehmens • Wichtig dabei ist die Markenidentität • Wichtig für die Markenerweiterung ist die Art der zu Grunde liegenden Kaufentscheidung und die Wettbewerbssituation Gestaltung der Werbung Post-It Note Persuasion: A Sticky Influence Melina Boelmann, Leonie Metken, Tobias Reinartz, Christiane Robertz ￭ 09.07.2014 Werbepsychologie: Die Blogveranstaltung Post-It Note Persuasion: A Sticky Influence Vier Studien von Randy Garner, 2005 Studie 1 Post-Its mit der handschriftlichen Bitte, eine Umfrage auszufüllen, erhöhten signifikant die Anzahl an Umfragen, die tatsächlich zurückgeschickt wurden. Studie 2 Ein leeres Post-It zeigte keinen Effekt. Studie 3 Ein handschriftlich beschriebenes Post-it erhöhte signifikant die Schnelligkeit der Bearbeitung und die Qualität der Antworten. Studie 4 Eine personalisierte Nachricht auf einem Post-It zeigte nur einen Effekt für umfangreichere Umfragen. Werbepsychologie: Die Blogveranstaltung Novel Stimulus Solomon, 2004 ungewöhnliche Reize, welche die Aufmerksamkeit auf eine nachfolgende Botschaft lenken können wird häufig in der Werbung genutzt Werbepsychologie: Die Blogveranstaltung Reziprozität Friedmann et al., 1990 Wenn ich etwas gebe, erwarte ich eine Gegenleistung dafür. Wenn mir jemand etwas gibt, fühle ich mich verpflichtet, eine Gegenleistung zu erbringen. Kunden, die bei Betreten eines Geschäfts ein kleines Geschenk erhielten, gaben signifikant mehr Geld aus Werbepsychologie: Die Blogveranstaltung Personalisierung von Werbung Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! 43 In 2012 8,5 Mrd. EUR 8,2 Mrd. EUR 11,2 Mrd 2,9 Mrd Werbeträgergruppe 2013 in Mio. Entwicklung zum Vorjahr Fernsehen 12 062 + 7,3 % Zeitungen 4 685 - 6,6 % Publikumszeitschriften 3 475 - 0,4 % Online 2 995 + 4,8 % Hörfunk 1 588 + 3,4 % Außenwerbung 1 215 + 9,8 % Fachzeitschriften 403 - 3,3 % Mobile 106 + 72,1 % o o o Warum ist das so? 50 51 52 53 59 Gefahr der Vampireffekte 61 62 63 Gefahr der Reaktanz & Abnutzung 64 70 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 92 93 94 97 97 98 99 100 101 102 103 104 105 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! aktuelle Infos immer unter: www.uni-due.de/wirtschaftspsychologie Prüfungscases SoSe14 FALL 1: Prüfungscases SoSe14 Kids Coke FALL 4: Coca Cola will nun nach Coke light, Coke Cherry, Vanilla Nespresso Café-Häuser in Großstädten Nespresso hat ein Konzept für eigene Cafe- Coke, und Coke Zero eine koffein- und zuckerfreie Cola für Häuser für ausgewählte Städte wie Zürich, Kinder auf den Markt bringen. Wien, München und Paris entwickelt. In den Cafe-Häusern werden die eigenen Kaffees angeboten FALL 2: sowie spezielle Torten und Confiserie aus den Ländern, aus denen die Red Bull bietet Funktionsunterwäsche an Kaffees stammen. Red Bull verleiht Flügel und sponsert Extremsportler/innen. Red Bull hat nun gemeinsam mit „XBionics“ eine spezielle Funktions- unterwäsche-Serie entwickelt. FALL 5: Chamäleon Jeans made by Diesel Jeder hat (s)eine Lieblings-Jeans. Warum also viele kaufen? Aus dieser Idee heraus hat Diesel die Chamäleon Jeans entwickelt, die sich farblich dem getragenen Oberteil (z.B. einer Jacke oder einem Blazer) anpasst. FALL 3: Lindt & Sprüngli erobern den Eismarkt Um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, wollen Lindt & Sprüngli in den Eismarkt einsteigen und eine Alternative zu den etablierten Premiumeismarken anbieten. Bitte entwickeln Sie ein Werbekonzept inklusive Printanzeige und erläutern Sie beides in der mündlichen Prüfung: o In welche aktuellen gesellschaftlichen/einkaufsspezifischen Trends passt ihr Produkt/Dienstleistung? o Welche Werte (nach Schwartz, 1992) werden angesprochen? o Um welche Zielgruppe handelt es sich? o In welcher Zeitschrift platzieren Sie Ihre Anzeige? Bitte recherchieren Sie dazu die Media-Daten der Zeitschrift, die Sie auswählen und bringen Sie den Ausdruck der Media-Daten mit. o Welche Werbewirkung/welches Werbeziel nach dem DAGMAR-Modell soll Ihre Printanzeige erzielen? o Welche Absatzwege würden Sie nutzen und wie würden Sie diese gestalten? o In welcher Lebenszyklus-Phase befindet sich das Produkt und was müssen Sie dabei berücksichtigen? o Um welche Form von Kaufentscheidung handelt es sich? o Welches Stufenmodell der Werbewirkung legen Sie zu Grunde? o Was spricht für eine transformationale oder informationale Werbestrategie und welche haben Sie gewählt? o Wie und warum setzen Sie rationale Argumente, Emotionen, Humor oder Erotik ein, oder auch nicht? o Was bedeutet das für Ihr Markenmanagement? Welche Markierungsstrategie wird verfolgt?
