Werbewirkung – Messung der Werbung – Forschungsstand A

Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Kernkurs: Werbung – Ein Spiegel der Gesellschaft (?)
Dozentin: Dr. Gitte Katz
WS 2004/2005
Referentinnen: Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen
03.12.2004
Werbewirkung – Messung der Werbung – Forschungsstand
A Werbewirkung
Grundmodell der Wirkungspfade
Werbekontakt
Schwache Aufmerks.
Starke Aufmerks.
Kognitiver Vorgang
Emotionaler Vorgang
Einstellung
↓
Kaufabsicht
Verhalten
Quelle: Kohlhammer, S. 157
Werbe-Faustregel: AIDA
A
Attention
Aufmerksamkeit erregen
I
Interest
Interesse wecken
D
Desire
Wunsch erzeugen
A
Action
Reaktion bewirken
Das Ziel der Verhaltensbeeinflussung:
• Hinter den verschiedenen Funktionen der Werbung steht als wichtigstes Ziel die Verhaltensbeeinflussung.
Dieses Ziel ist allen anderen möglichen Zielen übergeordnet.
• Eine Werbung wirkt dann, wenn sie wirksam informiert, sie ihre Spuren im Gedächtnis hinterlässt, sie
unterhält, sie vielleicht sogar Emotionen weckt, und wenn sie zu einem bestimmten Verhalten – dem Kauf –
führt.
Werbewirkung = die Verwirklichung der Gewinnung des höchsten Aufmerksamkeitswertes der
Umworbenen → Verhaltensbeeinflussung
Konzeption und Gestaltung
1. Die Glaubwürdigkeit
2. Der Argumentationsstil und Abfolge der Argumente
• Plausibilität und Moral
• Primacy- und Recency-Effekte
3. Die Verständlichkeit
• Abbau des Lesewiderstands; vorteilhaft sind Hell/Dunkel-Kontraste
• Textanordnung von Bedeutung; vorteilhaft sind Blocksatz bei einer Zeilenbreite von 6 cm und eine
Flattersatz bei Werten darunter.
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4. Die sprachlichen Feinheiten
• Nötig ist ein genaues Maß an Informationsqualität und Informationsquantität
• Daher Gestaltungsgesetze für
Slogans: durchschnittlich 6 Wörter
Überschriften: zwischen 60 und 100 bit (1 bit für e und t, 2 bit für i,a,n und m, 3 bit für s, u, r, w, d, k,
g und o, auf die Restlichen fallen 4 bit, einschließlich des ch’s)
Superzeichen: wie Markenname und Qualitätssiegel der Stiftung Warentest
Verwendung von Substantiven
geringe Verwendung von Fachausdrücken
5. Die Art der Kommunikation
• Auswahl des Werbeträgers
• persönliche, visuelle und auditive Kommunikation
6. Die Anzeigengröße
• Quadratwurzelgesetz der Aufmerksamkeitswirkung
Beispiel: 100 Verbraucher beachten eine viertelseitige Anzeige, dann beachten 200 Konsumenten
ein vergleichbares ganzseitiges Format
„je größer desto mehr“
• Umfeldabhängigkeit und Größe
7. Die Funktionen der Farbe
• positiver Zusammenhang zwischen Farbgestaltung und Aufmerksamkeitssteigerung
• farbige Gestaltung ist Schwarz/Weiß-Gestaltung im Hinblick der Aktivierungs- und Erinnerungswirkung
überlegen
• Einsatz von Farbe erhöht die Aufmerksamkeit, sofern Farbe und werbliche Aussage in einem
offenkundigen Zusammenhang stehen
• jede Farbe besitzt eine spezifische psychologische Eigenschaft; auch im Bezug auf bspw. Geschmack,
Geruch, Durst etc.
Reize nehmen Einfluss auf die Aktivierung der Aufmerksamkeit
a) Emotionale Reize
Reize durch biologisch geprägte Schemabilder (Erotik, Kindchenschema, Augenschema)
Andere emotionale Kategorien (Glück, Freiheit, Vertrauen, Liebe, Geborgenheit, Trennung, Angst)
b) Kognitive (gedankliche) Reize
Neuartigkeit, Überraschung, Unklarheit, Verfremdung, Konflikte
Dies gelingt häufig durch eine besondere Bild-Text-Kombination, kann sich aber auch auf einen Bereich
beschränken.
c)
Physische Reize
Größe (der Anzeigen-Elemente, der gesamten Anzeige)
Farbe (Farben des Rot-Gelb-Bereichs aktivieren am stärksten und Blau am geringsten)
Lautstärke
Diese Art der Aktivierung ist ein physiologisches Phänomen, das heißt, sie lässt sich an Reaktionen des
Körpers messen.
B
Messung von Werbewirkung
In der Regel erfolgt eine Erhebung von Primärdaten, nur selten werden Sekundärdaten (Daten, die bereits zu
anderen Zwecken erhoben wurden) herangezogen.
3 Vorgehensweisen bei Primärdatenanalyse:
• explorative Forschung
• deskriptive Forschung
• kausale Forschung
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Kontrolle des Erfolgs:
Werbeerfolgs(wirkungs)-Kontrolle
Kontrolle des außerökonomischen Erfolgs
Kontrolle des ökonomischen Erfolgs
Überblick über Meßmethoden: (Quelle: Felser, Georg, S. 333, Abb. 15)
Erhebungsmethoden
Beobachtung
CompagnonVerfahren
Blickbewegung
freies Erinnern
Wiedererkennen
Pupillenreaktion
Hautwiderstand
Befragung
Fragebogen
Aufmerksamkeit
X
X
Variablen
Einstellungen
Gedächtnis
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Informationsverarbeitung
X
X
Qualität einer
Werbevorlage
X
X
X
X
X
X
Aufmerksamkeitsmessung:
• Blickaufzeichnung
• Beobachtung und Compagnon-Verfahren (Kameraaufzeichnung)
• Tachistoskopmessung
• Hautwiderstandsmessung
• Pupillometrie
Gedächtnis:
Werbekontaktanalyse: COPY TEST
Informationsverarbeitung:
• Verbalprotokoll
• Befragung
• Blickbewegung
• Schnellgreifbühne
Einstellungen/Motivation/…:
• TAT (Thematischer Apperzeptionstest; von: Murray); bestehend aus: projektiven Fragen, Ballon-Test, Bildzuordnung/Collagentechnik, Assoziativem Verfahren
• Hautwiderstandsmessung
• Pupillometrie
• Erfassen des Herzschlages/Pulsfrequenz
• Reaktionszeit
Qualität der Werbevorlage:
• Copy Test
• Einschätzungsbogen
• Gruppendiskussionen
Probleme bei der Messung:
• Versuchspersonen nehmen nicht „ihre“, sondern irgendeine Rolle ein
• Keine spontanen Reaktionen mehr, wenn Beobachtung realisiert wird
• Hawthorne-Effekt: durch Beobachtung ausgelöst, überdeckt andere Effekte durch experimentelle Manipulation
• Rosenthal-Effekt: Blind-Versuche (nur Versuchspersonen) oder Doppelt-Blind-Versuche
(Versuchspersonen und Forschungsmitarbeiter werden über Versuch im Dunkeln gelassen)
• Die verwendete Methode ist ungeeignet
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C
Stand der Forschung:
Methoden:
• Entwicklung von Methoden, die den Verlauf der Werberezeption abbilden
• Skalenweiterentwicklung bei Fragebogen
• Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse
Sonstige Erkenntnisse:
• mehrkanalige Ansprache Erfolg von Crossmedia-Kampagnen
• Online-Bereich bislang ohne lange Wirkungsforschungs-Tradition
• Werbeerinnerung steigt grundsätzlich mit der Anzahl der TV-Kontakte enorm
Insgesamt machen die Studien deutlich, dass theoretische und konzeptionelle Weiterentwicklungen in der
Werbewirkungsforschung und die Entwicklung neuer bzw. die Verbesserung vorhandener Methoden Hand in
Hand gehen müssen, um zu neuen Erkenntnissen zu gelangen.
Literatur:
Print:
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Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Müller, Dipl.Psych. Stefan (1985). Gestaltungsbezogene Determinanten der Werbung. In: WiSt
Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Hrsg.: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Issing, Prof. Dr. Otmar. 14 Jahrgang, Heft 4,
April 1985.
Felser, Georg (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Spektrum Akadameischer Verlag GmbH
Heidelberg, Berlin, Oxford; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft-Steuern-Recht GmbH.
Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung /
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH.
Schneider, Karl unter Mitarbeit von Pflaum, Prof. Dieter (Hrsg.) (1997). Werbung in Theorie und Praxis. 4. erw. und
überarb. Auflage. Waiblingen: M-und-S-Verlag für Marketing und Schulung.
Weis, Christian (1997). Marketing. In: Olfert, Klaus (Hrsg.). 10. Auflage. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.
Online:
• http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.unister.de/Unister/uploads/wissen/0/413_bild1_werbewir
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• http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6152.
• http://www.ems.guj.de/Mafo/studien/index.html.
• http://www.gujmedia.de/_content/20/05/200533/werbewp_praes_d.pdf?PHPSESSID=0da865d8379a6b881
9ea5d352d15405e.
• http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Brekkies.pdf.
• http://www.vdz.de/pages/article/1686.aspx.
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