Werbung - Statistisches Bundesamt
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Statistisches Bundesamt Dezember 2013 Erzeugerpreisindizes für Dienstleistungen: Informationen zum Preisindex Werbung (WZ 2008: 73.1) 1/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 1. Informationen zur Branche im Basisjahr Im Wirtschaftszweig (WZ)1 73.1 wurde im Jahr 2010 ein Umsatz von 20,2 Mrd. EUR2 erwirtschaftet, davon entfielen 13,9 Mrd. EUR auf den Bereich Werbeagenturen und 6,3 Mrd. EUR auf die Vermarktung und Vermittlung von Werbezeiten und Werbeflächen.3 Die folgende Tabelle gibt neben den Umsätzen auch Informationen zur Anzahl der Unternehmen und der Beschäftigten. Tabelle 1 – WZ 73.1 „Werbung“ nach Tätigkeitsfeldern im Jahr 2010 WZ 2008 Umsatz Anzahl der Unternehmen Anzahl der Beschäftigten in Mrd. EUR in % 73.1 Werbung 20,228 100,0 25 285 236 988 73.11 Werbeagenturen 13,893 68,7 22 361 200 013 6,335 31,3 2 918 36 974 73.12 Vermarktung und Vermittlung von Werbezeiten und Werbeflächen Die Umsätze des Wirtschaftszweigs 73.11 „Werbeagenturen“ werden von Werbeagenturen und Mediaagenturen erwirtschaftet. Werbeagenturen sind Unternehmen, die im Wesentlichen Werbeaktionen und -inhalte gestalten, Werbekampagnen planen und diese kreativ begleiten. Mediaagenturen sind Unternehmen mit Fachwissen im Werbeplatzeinkauf, die Werbetreibende bei der Wahl des richtigen Werbemediums, zum Timing von Botschaften und zur crossmedialen Vernetzung verschiedener Werbekanäle beraten und den Einkauf des gewünschten Werbeplatzes abwickeln. 1 2 3 Klassifikation der Wirtschaftszweige, Ausgabe 2008 (WZ 2008) Statistisches Bundesamt, Strukturerhebung im Dienstleistungsbereich (2010) – Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und technischen Dienstleistungen – Fachserie 9, Reihe 4.4 Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) orientiert sich nicht an der amtlichen Wirtschaftszweigesystematik, sondern spricht von „Investitionen in Werbung“ und beziffert diese auf rund 29,5 Mrd. EUR im gleichen Jahr. http://www.zaw.de/index.php?menuid=33, Stand: 25.03.2013 2/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 Die wichtigsten Unternehmenstypen für die Umsatzgenerierung im Wirtschaftszweig 73.12 „Vermarktung und Vermittlung von Werbezeiten und Werbeflächen“ sind Medienvermarkter und Außenwerber.4 Medienvermarkter sind in der Regel Tochterunternehmen von Medienunternehmen, die den Werbeplatz des Mutterunternehmens vermarkten bzw. verkaufen. Als Außenwerber bezeichnet man Unternehmen, die normalerweise Plakatwände oder andere Außenwerbestellen besitzen oder verwalten, den darauf befindlichen Werbeplatz vermitteln und diesen auch physisch plakatieren. Werbeplätze sind vielfältig und je nach Kreativität einzigartig. Die Werbung muss sich unbedingt an den Werbeplatz anpassen, um erfolgreich sein zu können. Umsatzstarke Werbeplätze gibt es etwa im Fernsehen, im Radio, im Kino, im Internet, in Tageszeitungen und Wochenzeitung, in Publikumszeitschriften, in Fachzeitschriften oder in Anzeigeblättern. Außenwerbeplätze sind beispielsweise Plakatwände, Anzeigetafeln, Verkehrsmittel, Bandenwerbung in Stadien oder Trikots von Sportmannschaften. Folgende Leistungen gehören nicht zum Wirtschaftszweig 73.1 „Werbung“: Das Verlegen von Werbematerial, der postalische Versand von Werbung und die Herstellung von Werbesendungen für Film, Fernsehen und Hörfunk. Wenn Sendezeiten, Anzeigenflächen und andere Werbeplätze direkt durch die Eigentümer an den Werbenden verkauft werden, wird dies ebenfalls nicht durch die WZ-Klasse 73.1 erfasst. Ein Problem bei der genauen Bestimmung des Umsatzes in der Branche ist, dass Doppelzählungen möglich sind, zum Beispiel wenn ein Medienvermarkter von einem Außenwerber Werbeplatz einkauft, diesen dann an eine Mediaagentur weiterverkauft und die wiederum den Werbeplatz an den Kunden verkauft. Auch Unterschiede in der Buchungspraxis der Unternehmen sind problematisch. Denn die „gehandelten“ Waren und Dienstleistungen können sowohl als „durchlaufende Posten“ als auch „zum Weiterverkauf 4 vgl. hierzu und im Folgenden: Wirsing, M.: Die neuen Erzeugerpreisindizes für Werbung und Marktforschung, in: Wirtschaft und Statistik, 3/2009. S. 241 ff. 3/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 in unverändertem Zustand“ verbucht werden.5 Im Sinne der für die amtliche Statistik relevanten Umsatzdefinition erzielen Unternehmen nur mit der zweiten Buchungspraxis Umsätze. 2. Zur Messung von Erzeugerpreisindizes für Dienstleistungen Die Erzeugerpreisindizes für Dienstleistungen messen auf repräsentativer Grundlage die Entwicklung der Preise für Leistungen, die in bestimmten Dienstleistungsbranchen für gewerbliche und private Kunden erbracht werden. Die Bezugsgröße der Indizes sind die Umsätze in den jeweiligen Dienstleistungssektoren im Basisjahr. Damit werden sowohl die Erbringung von Dienstleistungen für in- und ausländische Abnehmer anderer Wirtschaftsstufen als auch die Umsätze zwischen den gewerblichen Unternehmen preisstatistisch berücksichtigt. Die Erstellung von Erzeugerpreisindizes für bestimmte unternehmensnahe Dienstleistungen wird in einer Verordnung der Europäischen Union über Konjunkturstatistiken (1158/2005) 6 geregelt. Die Erzeugerpreisindizes werden quartalsweise berechnet. Stichtage der Erhebungen sind im Allgemeinen der 15. der Monate Februar, Mai, August und November. Erfragt werden bei einer je nach Branche unterschiedlichen Anzahl von Unternehmen (zwischen 50 und 300) jeweils Preise für repräsentativ ausgewählte Dienstleistungen. Die Preiserhebung, Aufbereitung und Indexberechnung wird zentral vom Statistischen Bundesamt durchgeführt. Die Preise sind Nettopreise ohne Umsatzsteuer, aber gegebenenfalls mit Verbrauchssteuern (zum Beispiel Mineralölsteuer einschließlich Ökosteuer, Tabaksteuer) und anderen gesetzlichen Abgaben (zum Beispiel Lastkraftwagen (LKW)-Maut). 5 6 Das Wort „Handel“ ist in der Werbebranche mit Vorsicht zu verwenden. Die Agenturen verstehen sich nicht als „Händler“ und sind auch kaum in Handelsgeschäfte involviert. Ein Teil des Umsatzes, den sie erzielen, gleicht im buchhalterischen Sinne aber oft dem von Handelsunternehmen. Mit der Verordnung (EG) 1158/2005 des Europäischen Parlaments und des Rates 4/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 Basis dieser Indizes sind zunächst Wägungsschemata, die abbilden, welche Leistungen welche Anteile am gesamten Branchenoutput haben. Später werden Preise für diese Leistungen gemessen. Deren Entwicklung fließt mit ihren Anteilen am Wägungsschema in den Gesamtindex der Branche ein. 3. Indexberechnung 3.1. Stichprobenmethodik und –umfang Es wurden 100 in der Werbekreation und -beratung tätige Unternehmen mittels geschichteter Zufallsstichprobe ausgewählt. Unternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Jahresumsatz wurden aufgrund ihrer wirtschaftlichen Bedeutung als Totalschicht definiert. Diese Unternehmen werden alle zur Preiserhebung herangezogen. Hingegen werden Unternehmen mit weniger als 250 000 Euro Jahresumsatz nicht befragt. Weiterhin wurden die 10 umsatzstärksten Mediaagentur-Netzwerke in die Erhebung miteinbezogen, da diese in der Werbebranche über gute Marktkenntnis verfügen. 3.2. Aufstellung des Wägungsschemas Für die Erstellung des Erzeugerpreisindex für Dienstleistungen werden zunächst die Leistungsarten bestimmt, die in das Wägungsschema einfließen sollen. Betrachtet werden hierfür die Umsätze der Leistungsarten für das Basisjahr 2010. Diese Umsätze werden bestimmt über die Ergebnisse der Strukturerhebung im Dienstleistungsbereich sowie durch Befragungen und Berichte der Branchenverbände. Das Wägungsschema für den Erzeugerpreisindex WZ 73.1 „Werbung“ ist auf der nachfolgenden Seite abgebildet. 5/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 Tabelle 2 – Erzeugerpreisindex WZ 73.1 „Werbung“ Wägungsschema Basis 2010 Leistungsarten innerhalb des Wirtschaftszweigs Anteile in % 73.1 Werbung 100% 19,4 Werbung Kreativ 7,8 Werbung Mediaagenturen 20,9 Werbeplatz TV mit Rabatt 20,4 Werbeplatz Zeitungen mit Rabatte 12,2 Werbeplatz Zeitschriften mit Rabatte 4,1 Werbeplatz Plakate mit Rabatte 3,7 Werbeplatz Radio mit Rabatte 4,7 Werbeplatz Online mit Rabatte 5,7 Druck 1,1 Brief Neben dem Gesamtindex für den Wirtschaftszweig 73.1 „Werbung“, werden noch zwei Produktindizes Werbeberatung“ berechnet bildet und die veröffentlich. Entwicklung Der von Index für „Werbekreation Stundensätzen für und verschiedene Qualifikationsstufen am Werbeagenturpersonal ab. Tabelle 3 – Erzeugerpreisindex „Werbekreation und -beratung“ Wägungsschema Basis 2010 Werbekreation und -beratung 6/10 Anteile in % Werbekreation 71,6 Mediaagenturen 28,4 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 Im Index für „Werbeplatz“ sind die Preise von Werbeplätzen einer Reihe von Werbeträgern berücksichtigt: Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Außenwerbung und Internetwerbung. Bei Printtiteln werden regionale und überregionale Anzeigen sowie Beilagen als Werbung betrachtet, rubrizierte Anzeigen hingegen nicht. Für die einzelnen Werbeträger wird intern mit deutlich tiefer gegliederten Wärungsschemata gerechnet, etwa nach Zeitfenster und Sender beim Fernsehen oder nach Gattung und Größenklasse bei Printpublikationen. Da diese Tiefergliederungen teilweise auf vertraulichen Informationen beruhen, werden sie nicht veröffentlicht. Das Wägungsschema für den Index „Werbeplatz“ ist in Tabelle 4 dargestellt. Tabelle 3 – Produktindex für „Werbeplatz“ Wägungsschema Basis 2010 Werbeplatz Anteile in % Fernsehen 31,8 Tageszeitungen 31 Publikums- und Fachzeitschriften 18,6 Außenwerbung 6,2 Internet 6,8 Radio 5,6 Im heterogenen Wirtschaftszweig 73.1 „Werbung“ werden noch weitere Dienste verkauft. Umsatzrelevante Leistungen erbringen zum Beispiel Promotionagenturen und Eventdienstleister. Auch der Werbeplatz in Anzeigeblättern und Kinos und die Eigenumsätze der Medienvermarkter sind nicht unerheblich. Die Umsätze der genannten Leistungen werden bei der Berechnung der Wägungsschemata nicht als eigene Leistungsart berücksichtigt, sondern möglichst ähnlichen Kategorie zugeschlagen. 7/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 3.3. laufende Preiserhebung In Bereiche für „Werbekreation und -beratung“ gehen Stundensätze für verschiedene Personalfunktionen von Kreativ- und Mediaagenturen ein. Solche Personalfunktionen sind beispielsweise Art Direktoren, Desktop-Publishing-Personal, Kontakter, Produktioner, Werbetexter oder Mediaberater. Die Stundensätze werden per Befragung bei 100 Agenturen eingeholt. Insgesamt werden 800 Preisrepräsentanten abgefragt. Dem Index für „Werbeplatz“ liegt die Preisentwicklung von „Netto-Tausender-Preisen“ zugrunde. Das sind tatsächlich realisierte Preise, die zum Erreichen von tausend Personen der zu bewerbenden Zielgruppe gezahlt werden. Für Radio- und TV-Werbung wird mit „Tausender-Kontakt-Preisen“, also Preisen zum Erreichen von Tausend Zuschauern, für Printwerbung mit „Tausender-Auflagen-Preisen“, also Preisen zum Bespielen von Tausend Exemplaren gerechnet. Die Formel zur Errechnung dieser Preise lautet: NettoTausenderpreis Listenpreis Rabatt 1000 Publikumszahl Listenpreise und Publikumskennziffern werden verschiedenen Branchendatenbanken entnommen. Gerechnet wird mit etwa 650 Einzelwerten, von denen viele bereits Durchschnitte aus einer größeren Zahl von Beobachtungen sind.7 Der Rabatt für Werbeplatz bemisst sich üblicherweise nach dem jährlichen Einkaufsvolumen der Werbekunden. So kann z.B. eine Transaktion im Dezember rückwirkend den Preis des Januars senken. Deshalb kann der Index für Werbeplatz und somit auch der Gesamtindex für den Wirtschaftszweig unterjährig nur als vorläufige Zahl ermittelt werden, die auf aktuellen Listenpreisen und Publikumszahlen sowie der Annahme konstanter Rabatthöhen beruht. Immer nach Ablauf eine Jahres wird der Index mit den neu verfügbaren Rabattdaten revidiert. Die Entwicklung der Rabatthöhe wird durch eine jährliche Befragung von 10 wichtigen Mediaagentur-Netzwerken ermittelt. 8/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 Um die Preisentwicklung von Druckereierzeugnissen zu erfassen wird der Erzeugerpreisindex für Druck von Werbedrucken, -schriften und dergleichen8 herangezogen. Für die Preise von Postdiensten wird auf den Erzeugerpreisindex für Brief-, Paket- und Expressdienste9 zurückgegriffen. 4. Änderungen gegenüber dem Basisjahr 2006 Die Erzeugerpreisindizes für Dienstleistungen werden in fünfjährigem Abstand einer Überarbeitung unterzogen. Die Überarbeitung für das Jahr 2010 ist nun abgeschlossen. Dabei wurden die Wägungsschemata auf der Grundlage der Umsatzstrukturen des Jahres 2010 neu berechnet. Damit verbunden ist auch eine Neuberechnung der Erzeugerpreisindizes ab dem 1. Quartal 2010. Im Bereich der Werbeplätze, wurde die Online-Werbung ab dem Basisjahr 2010 in die Berechnung der Preisindizes für „Werbeplatz“ und den Gesamtindex WZ 73.1 „Werbung“ einbezogen. 5. Veröffentlichung von Preisinformationen Der Erzeugerpreisindex für Personalvermittlung und Arbeitnehmerüberlassung wird vierteljährlich auf der Internetseite des Statistischen Bundesamtes veröffentlicht. Es wird nach drei verschiedenen Erzeugerpreisindizes (EPI) unterschieden: - Ein EPI für den Produktindex Werbeplatz, der die Preisentwicklung von Werbeflächen und -zeit in den wichtigsten Werbemedien widerspiegelt. Der Index wird unterjährig nur vorläufig veröffentlicht. - Ein EPI für Werbekreation und -beratung, der die Preisentwicklung der Eigenleistungen von Kreativ- und Mediaagenturen beobachtet. 7 8 9 Änderungen der Publikumszahlen werden als Qualitätsveränderungen angesehen. Nähere Infos hierzu finden Sie in diesem Arbeitspapier der Voorburg-Gruppe: http://www.voorburggroup.org/Documents/2011%20Newport/Papers/2011%20-%2020.pdf Abrufbar über unsere Datenbank Genesis-Online, Code: 61241; GP09-181212 Abrufbar über unsere Datenbank Genesis-Online, Code: 61351-0011 9/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung Statistisches Bundesamt Dezember 2013 - Ein EPI für den Wirtschaftszweig (WZ) 73.1, der die Preisentwicklung der Leistungen der im Markt für Werbung aktiven Unternehmen misst. Dieser Index ist unterjährig ebenfalls vorläufig, da er teilweise auf den Daten der Leistungsart „Werbeplatz“ beruht. Alle Indizes sind ab dem 1. Quartal 2006 verfügbar und können über unsere Homepage abgerufen werden: Abruf über unsere Datenbank Genesis-Online (alle Indizes): www.destatis.de, nach unten scrollen > Datenbanken > Genesis-Online > Datenangebot: Tabellen > Code: 61361 eingeben. oder: Abruf über die Internettabellen (ausgewählte Indizes): www.destatis.de > Zahlen & Fakten > Preise (2. Spalte) > Erzeugerpreisindizes für Dienstleistungen (linke Spalte) > Tabellen (nach unten scrollen) Falls Sie Fragen zu dieser Statistik haben, stehen Ihnen dazu gerne unter den Telefonnummern 0611/75-4347 Herr Patrick Werner oder 0611/75-2453 Frau Franziska Flohr zur Verfügung. Sie erreichen uns per Email unter der Adresse [email protected] . 10/10 Preisindex WZ 73.1 Werbung
