Lead-User-Identifikation in virtuellen Communities am Beispiel
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Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 19 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities am Beispiel des Frosta‐Blogs Constance Casper, Irmingard Reichert Februar 2009 ISBN 978‐3‐938236‐69‐7 Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 19 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities am Beispiel des Frosta‐Blogs Constance Casper, Irmingard Reichert ___________________________________________________________________ Technische Universität München Master Consumer Science Herausgeber: Univ.‐Prof. Dr. Frank‐Martin Belz Alte Akademie 14, D – 85354 Freising Tel.: +49‐8161‐71 3279 Fax: +49‐8161‐71 3209 http://www.mcr.wi.tum.de und http://www.food.wi.tum.de IMPRESSUM AUTOREN HERAUSGEBER Constance Casper Irmingard Reichert TU München Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau‐ und Lebensmittelindustrie Univ.‐Prof. Dr. Frank‐Martin Belz Alte Akademie 14, D – 85354 Freising Tel.: +49‐8161‐71 3279 Fax: +49‐8161‐71 3209 http://www.food.wi.tum.de GESCHÄFTSSTELLE MASTER CONSUMER SCIENCE TU München Master Consumer Science Alte Akademie 16 D‐ 85350 Freising Fon 49(0)8161‐71 5309 Fax 49(0)8161‐71‐4501 http://www.mcr.wi.tum.de Kurzzusammenfassung Konsumenten werden in zunehmendem Maße in Innovationsprozesse in Unternehmen ein‐ gebunden. Das allein sichert jedoch noch nicht den Erfolg von Produktinnovationen, viel‐ mehr müssen diese Konsumenten auch eine bestimmte Qualifikation aufweisen. Diese zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass solche Konsumenten bereits Bedürfnisse haben, die in absehbarer Zeit zu einem Trend werden und sich ebenso bereits selbständig mit einer Lösungsmöglichkeit für die Befriedigung dieser Bedürfnisse beschäftigt haben. Für Unternehmen kann es äußerst aufwendig sein, solche auch als Lead User bezeichneten Konsumenten, ausfindig zu machen. Dies gilt vor allem für den Konsumgüterbereich, in dem ein direkter Kontakt zwischen Konsument und Hersteller selten gegeben ist. Mit der Verbreitung von Online Communities bieten sich jedoch neue technische Möglichkeiten, mit Konsumenten in Verbindung zu treten und dabei gezielt nach Lead Usern zu suchen. Die vorliegende Arbeit beschreibt den Einsatz der Netnography‐Methode in der Untersu‐ chung von Online Communities und beschäftigt sich mit der Frage, ob und wie dort Lead User identifiziert werden können. Lead User, Netnography, Online Communities, Open Innovation Abstract Companies have acknowledged the potential that consumers bear in terms of product inno‐ vation and are increasingly integrating them in their innovation processes. Their success, though, depends largely on finding consumers with the right traits. These consumers distin‐ guish themselves by already having needs that will become a general trend in the foresee‐ able future. Additionally they have already become actively involved in finding solutions that satisfy their needs. The process of finding such consumers, also called lead users, can be rather costly for com‐ panies. This is even more true in the area of consumer goods where there is currently little interaction between consumer and manufacturer. However, the spread of online communi‐ ties offers new possibilities to interact with consumers and to search specifically for these lead users. This paper describes the use of Netnography for the analysis of online communities. It fo‐ cuses on whether and how lead users can be identified in such communities. Lead User, Netnography, Online Communities, Open Innovation Inhaltsverzeichnis 1 Problemstellung .....................................................................................................................1 2 Theoretische Grundlagen .....................................................................................................2 3 2.1 Lead User ..................................................................................................................2 2.2 Virtuelle Communities............................................................................................5 Methode ..................................................................................................................................6 3.1 Netnography ............................................................................................................6 3.2 Forschungsgegenstand Frosta‐Blog ......................................................................7 3.3 Trendanalyse ............................................................................................................7 3.4 Kategorisierung und Kodierung der Daten .........................................................8 4 Analyse der Daten ...............................................................................................................12 5 Diskussion der Ergebnisse..................................................................................................15 6 Schlussbetrachtung..............................................................................................................17 Literaturverzeichnis...........................................................................................................................18 Anhang................................................................................................................................................20 Angaben zu den Autoren .................................................................................................................22 Abbildungsverzeichnis Abbildung 2‐1: Gegenüberstellung Lead‐User Methode und klassische Kundenbefra‐ gung…………………………………………………………………………………3 Abbildung 3‐1: Aufteilung der einzelnen Beiträge auf die Kategorien….…………………....11 Abbildung 3‐2: Verteilung der Kodierungen der innovativen Beiträge auf die jeweiligen Autoren…………………..………………………………………………………..11 Abbildung 4‐1: Endgruppe potentieller Lead‐User…...……………...………………………....13 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities 1 Problemstellung Die Lebenszyklen von Produkten werden immer kürzer. Um dennoch ihren Marktanteil zu sichern bzw. zu vergrößern, führen Unternehmen kontinuierlich neue Produkte auf dem Markt ein. So wichtig Innovationen für den Erfolg eines Unternehmens sind, so stehen ihnen jedoch ebenso beträchtliche Kosten gegenüber. Hohe Flopraten, die bei der Produktneuein‐ führung bei über 50% liegen, können daher nicht akzeptabel sein (Ernst/Soll/Spann 2004, S. 4; Reichwald/Piller 2005, S. 2). Nur langsam setzt sich in Unternehmen die Einsicht durch, dass sich mit der Einbeziehung von Kunden in den Innovationsprozess die Kosten und Risiken der Produktneuentwicklung senken lassen. Diese Einbeziehung begrenzt sich nicht nur darauf, Kunden zu ihren Proble‐ men und Bedürfnissen zu fragen. Häufig haben sie bereits konkrete Vorstellungen von einer Lösung (Schallock/Bading 2007, S. 147; Reichwald/Piller 2005, S. 6). Auch wenn prinzipiell von einem hohen Erfolgspotential ausgegangen werden kann, setzen sich dennoch weniger als 10 Prozent der von Kunden generierten Neu‐ und Weiterentwicklungen durch (Bartl/Ernst/Füller 2004, S. 142). Neben der verstärkten Integration von Kunden besteht die Herausforderung für das Innovationsmanagement von Unternehmen somit darin, besonders geeignete Kunden mit einem Gespür für zukünftige Trends für eine Zusammenarbeit zu gewinnen. Solche Kunden, die aktuell bereits Bedürfnisse haben, die bei den Zielkunden des ausgewählten Marktes erst Monate oder Jahre später entstehen, werden auch als Lead User bezeichnet (Schallock/Bading 2007, S. 147‐150; Ernst/Soll/Spann 2004, S. 4). In der Investitionsgüterbranche ist es für Unternehmen recht einfach, Lead User ausfindig zu machen: Die Anzahl an Kunden ist überschaubar und es besteht ein enger Kontakt zwi‐ schen Unternehmen und Kunden. Viele Unternehmen kennen ihre Kunden persönlich und haben dadurch konkrete Informationen über deren Innovationspotentiale. Grundsätzlich bestehen bei Konsumgütermärkten jedoch keine direkten Kontakte zwischen den Herstel‐ lern und ihrem bedeutend größeren Kundenkreis (Ernst/Soll/Spann 2004, S. 5). Durch das Internet eröffnen sich jedoch für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, Wissen über die Bedürfnisse und Produkterwartungen ihrer sonst anonymen Kunden zu sammeln und da‐ rüberhinaus mit ihnen zu interagieren (Reichwald/Piller 2005, S. 6). Wie zahlreiche Untersu‐ chungen zeigen, lassen sich über Internetplattformen sogar Lead User für unterschiedliche Produktgattungen ausfindig machen (Hansen/Raabe 1991, S. 172). Allerdings gibt es nur wenige Ergebnisse über erfolgreiche Interaktionen mit Lead Usern im Lebensmittelbereich. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher zu klären, ob sich Lead User für Produkte im Lebensmit‐ telbereich im Internet identifizieren lassen. Mit der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse soll dazu das firmeneigene Weblog des Tiefkühlkostherstellers Frosta untersucht werden. 1 Constance Casper & Irmingard Reichert 2 Theoretische Grundlagen 2.1 Lead User Bei den meisten Herstellern beschränkt sich die Einbindung von Kunden auf die bloße Er‐ fassung ihrer Bedürfnisse. Diese Bedürfnisse werden anschließend im Unternehmen in neue Produkte oder Produkteigenschaften umgesetzt (Schallock/Bading 2007, S. 147). Einige Her‐ steller integrieren jedoch Kunden auch in den Innovationprozess und beteiligen sie angefan‐ gen bei der Ideengenerierung bis hin zur Markteinführung (Schallock/Bading 2007, S. 147; Reichwald/Piller 2006, S. 44). Eine solche Kundenintegration gestaltet sich jedoch nicht in allen Fällen einfach. Von Hippel weist in seiner Forschung auf zwei Produktbereiche hin, in denen Kunden nur unzureichend integriert werden können. Dabei handelt es sich zum ei‐ nen um sehr neuartige Produkte, zum anderen um solche, die eine hohe Änderungsrate aufweisen. Gerade hier fehlt dem durchschnittlichen Kunden oft die Erfahrung für eine effi‐ ziente Teilnahme an der Weiter‐ oder Neuentwicklung (von Hippel 1986, S. 791). Von Hippel empfiehlt darum für solche Innovationsprojekte die gezielte Selektion von fort‐ schrittlichen Kunden, die er als Lead User definiert. Er bezeichnet damit Kunden, die I. bereits aktuell Bedürfnisse haben, welche von der Mehrheit der Kunden erst Monate oder Jahre später als solche wahrgenommen werden und II. von der Erfüllung dieser Bedürfnisse in hohem Maße profitieren würden (von Hippel 1986, S. 796). Nachfolgende Abbildung 2‐1 veranschaulicht, inwiefern sich Lead User von durchschnittli‐ chen Kunden unterscheiden und welche Vorteile die Suche nach ihnen für Unternehmen bringen kann. In einem frühen Stadium zeigen nur wenige Kunden (dies sind potentielle Lead User) bereits ein unbefriedigtes Bedürfnis und können eventuell bereits ein Konzept oder einen Prototypen für eine Lösung des Problems aufweisen. Wenn es Unternehmen gelingt, mit diesen Lead Usern zu interagieren, kennen sie die zukünftigen Bedürfnisse des Zielkundenmarkts und können sich die Lösungsansätze der Lead User für ihre eigene Pro‐ duktentwicklung zunutze machen. Um Lead User zu identifizieren braucht es jedoch andere Methoden als die klassischen Marktforschungstechniken, da diese nur für bereits auf dem Markt erhältliche Produkte wirken (Reichwald/Piller 2006, S. 130). 2 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities Abbildung 2‐1: Gegenüberstellung Lead‐User‐Methode und klassische Kundenbefragung (in Anlehnung an Reichwald/Piller 2006, S. 130) Nur Lead-User Protoypen erhältlich Kommerzielle Versionen des Produkts erhältlich Zahl der Kunden mit diesem Bedürfnis Lead-User Kunden im Zielmarkt Zeit Lead-User-Methode Klassische Kundenbefragung Lead‐User sind jedoch nicht notwendigerweise in allen Bereichen fortschrittlich, sondern eher hinsichtlich eines bestimmten Entwicklungstrends. Vor der Identifikation von Lead Usern steht somit die Bestimmung des nachzuverfolgenden Trends (von Hippel 1986, S. 798; Schallock/Bading 2007, S. 5). Nach von Hippel lassen sich Trends und damit einhergehend auch Lead User zumindest im Investitionsgüterbereich recht gut identifizieren: die Trends sind meist offensichtlich und die Bedürfnisse der Kunden beschränken sich weitestgehend auf die Optimierung des Kosten‐Nutzen‐Verhältnisses eines Produkts (von Hippel 1986, S. 798). Im Konsumgüterbereich gestaltet sich die Identifikation von Trends und Lead Usern jedoch schwieriger, denn die dortigen Bedürfnisse unterliegen vielfältigeren Einflüssen und ändern sich im Zeitverlauf schneller (von Hippel 1986, S. 798). Während sich von Hippel in seiner Forschung und seinen darauf aufbauenden Studien hauptsächlich auf den Investitionsgü‐ terbereich konzentriert, greift Lüthje das Thema Lead User speziell im Hinblick auf den Konsumgüterbereich auf (Lüthje 2000, S. 31). Im Investitionsgüterbereich führen direkte Kontakte und persönliche Kommunikation zwischen Kunden und Herstellern zu einer en‐ gen Geschäftsbeziehung. Im Konsumgüterbereich beschränken jedoch die Größe und Breite des Marktes die Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kunden und Hersteller. Daher können Lead User, welche die von von Hippel aufgestellten Bedingungen erfüllen, hier bedeutend schwieriger identifiziert werden (Becker 2002, S. 701, 704; Ernst/Soll/Spann 2004, S. 570). Aus diesem Grund erweitert Lüthje basierend auf einer eigenen Studie den Begriff des Lead Users für den Konsumgüterbereich und definiert so den fortschrittlichen Kunden mit fol‐ genden Merkmalen (Lüthje 2000, S. 32‐33). 3 Constance Casper & Irmingard Reichert Neue Bedürfnisse/Trendführerschaft: Einige Kunden verspüren neue Bedürfnisse, die sich nicht mit den am Markt vorhandenen Produkten befriedigen lassen. Diese Bedürfnisse besitzen das Potential, in absehbarer Zeit für die Kunden im Zielmarkt allgemein wichtig zu werden. Sie repräsentieren einen zukünftigen Trend und lassen fortschrittliche Kunden damit zu Trendführern werden (Lüthje 2000, S. 32, 139, 149). Unzufriedenheit: Die Unzufriedenheit des Kunden bezieht sich auf mangelhafte Eigenschaf‐ ten bezüglich eines Produktes. Aus dieser Unzufriedenheit heraus entwickelt er Vorstellun‐ gen über die Leistungen, die die Produktinnovation erbringen muss (Lüthje 2000, S. 33‐34). Verwendungswissen: Die Erfahrung, die sich der Kunde durch Benutzung vorhandener Pro‐ dukte angeeignet hat, führt zu einem bestimmten Grad an Verwendungswissen. Mittels dieser Qualifikation und seinen unbefriedigten Bedürfnissen kann ein Kunde konkrete Pro‐ dukteigenschaften formulieren, die es zu entwickeln gilt (Lüthje 2000, S. 34). Objektwissen: Der Kunde besitzt über das Verwendungswissen hinaus anwendungsunab‐ hängige Kenntnisse, d.h. er versteht, wie einzelne Komponenten des Produkts zusammen‐ wirken, wie dieses erstellt wird und funktioniert. Voraussetzung dafür sind technische Grundkenntnisse sowie Vertrautheit im jeweiligen Marktbereich (Lüthje 2000, S. 37‐38, 72). Ein fortschrittlicher Kunde mit diesen Charakteristika ist qualifiziert und motiviert, um in die Produktinnovation einbezogen zu werden (Lüthje 2000, S. 71‐72). Besondere Bedeutung kommt dabei dem Merkmal Neue Bedürfnisse/Trendführerschaft zu, bei dem ein sehr großer Zusammenhang zwischen Ausprägung und Innovationsfreudigkeit besteht (Lüthje 2000, S. 63). Wie bereits von Hippel weist auch Lüthje darauf hin, dass es zur Senkung des Floprisikos bei Produktinnovationen erforderlich ist, die gefundenen neuen Bedürfnisse mit einer Trendprognose zu kombinieren. Dadurch können jene Bedürfnisse identifiziert werden, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit in Zukunft beim „normalen“ Kunden auftreten werden (Lüthje 2000, S. 71, 133). Im Rahmen der Definition von Lead Usern im Konsumgüterbereich untersucht Lüthje eben‐ so den Einfluss der intrinsischen und extrinsischen Motivation auf die Innovationsfreudig‐ keit von Kunden, d.h. inwieweit eigenes Interesse bzw. äußere, finanzielle Anreize eine Rol‐ le spielen (Lüthje 2000, S. 41‐42). Er kann jedoch keinen Zusammenhang feststellen und schließt daraus, dass die Motivation als Merkmal fortschrittlicher Kunden ausgeschlossen werden kann. Da sie jedoch einen Einfluss auf die Innovationsaktivitäten besitzt, kann die intrinsische und extrinsische Motivation für die Auswahl motivierter Kunden durchaus hilfreich sein. Sie sollte jedoch nachrangig nach den eigentlichen Kriterien fortschrittlicher Kunden betrachtet werden (Lüthje 2000, S. 41‐42, 69). 4 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities Lüthjes fortschrittliche Kunden im Konsumgüterbereich stellen das Pendant zu von Hippels Lead Usern im Investitionsgüterbereich dar. Da der Begriff Lead User auch im Konsumgü‐ terbereich bereits weitreichenden Eingang in die aktuelle Forschung gefunden hat, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit statt von fortschrittlichen Kunden ebenfalls von Lead Usern gesprochen. 2.2 Virtuelle Communities Einhergehend mit der Verbreitung von global vernetzten Computern stellt computer‐ mediated communication (CMC) einen wichtigen Bestandteil der modernen Gesellschaft dar (Rheingold 1994, S. 25). Einen Teilbereich davon bilden virtuelle Communities. Dabei handelt es sich um „social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace (Rheingold 1993, S. 5).“ Der Ursprung virtueller Communities liegt im nicht‐kommerziellen Bereich, konsumbasierte Themen stehen jedoch bei vielen Communities im Mittelpunkt (Wolfensberger 2002, S. 46; Kozinets 1999, S. 254). Daher sind sie in zunehmendem Maße auch für Unternehmen und deren Marketingaktivitäten interessant (Henkel/Sander 2003, S. 73). Im Gegensatz zu von Nutzern erschaffenen Communities existieren von Unternehmen erstellte Customer Communities, mit denen Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden können (Bartl/Ernst/Füller 2004, S. 144‐145). Viele Unternehmen greifen dabei vorrangig auf ein Weblog, auch Blog genannt, zurück (Zerfaß 2005, S. 5). Corporate Blogs sind von Unternehmen betriebene Webseiten, auf denen dafür eingesetzte Mitarbeiter professionell in tagebuchähnlicher Form regelmäßig Beiträge zu verschiedenen, aber meist unternehmens‐ bzw. produktrelevanten Themen einstellen. Diese können von der Öffentlichkeit gelesen und kommentiert werden. So kann eine direkte und persönlichere Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden stattfinden (Zerfaß 2005, S. 3, 6). In virtuellen Communities können vier verschiedene Mitgliedstypen (tourists, minglers, devotees und insiders) nachgewiesen werden (Kozinets 1999, S. 255; Bartl/Ernst/Füller 2004, S. 149). Das Wissen über diese Typen ermöglicht eine gezieltere Einbindung einer Community und deren Mitglieder für eigene Marketingzwecke. Die Gruppe der tourists empfindet weder starke soziale Bindungen an die Community, noch großes Interesse an den Aktivitäten der Gruppe. Auch die als mingler beschriebenen Personen suchen die Community nicht primär aufgrund deren eigentlichen Zwecks auf, sondern um ihre sozialen Bedürfnisse zu befriedigen und Beziehungen zu anderen Teilnehmern aufrecht zu erhalten. Dem gegenüber findet sich die Gruppe der devotees, die intensiv ihre eigenen Ziele 5 Constance Casper & Irmingard Reichert hinsichtlich Konsumaktivitäten verfolgen, aber wenig Interesse an sozialer Bindung zur Gruppe verspüren. Insiders schließlich identifizieren sich in hohem Maße sowohl mit den Gruppenaktivitäten als auch den sozialen Bindungen darin. Die letzten beiden Gruppen sind dabei für Marketingzwecke am interessantesten (Kozinets 1999, S. 255) Sie bilden ebenso die Zielgruppe, in der sich möglicherweise innovative Kunden finden lassen, da sie über ausgeprägtes Fachwissen verfügen und sich aktiv an der Gestaltung der Community beteiligen (Bartl/Ernst/Füller 2004, S. 145). 3 Methode 3.1 Netnography Bei der Netnography handelt es sich um eine neuere Methode qualitativer Sozialforschung, die Konsumentenverhalten innerhalb von virtuellen Communities analysiert. Sie stellt damit eine Adaption der Idee der Ethnographie hinsichtlich internetbasierter Feldstudien dar (Ko‐ zinets 1998, S. 366). Ethnographie beschreibt die Beobachtung des Alltags von Menschen über einen längeren Zeitraum und das damit verbundene Sammeln von Daten mit Bezug zur Forschungsfrage (Hammersley/Atkinson 1995, S. 1). Im Rahmen der Netnography ist dieser Alltag begrenzt auf die Aktivitäten der Benutzer innerhalb der virtuellen Community. Die Daten ergeben sich aus den Beiträgen, die von Benutzern online verfasst worden sind (Kozinets 1998, S. 366‐367). Sie werden anschließend nach konkreten Vorgaben kategorisiert, so dass aufbau‐ end auf ihnen eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt werden kann (Mayring 2002, S. 114‐115). Mit Hilfe der Netnography kann verschiedenen Fragestellungen innerhalb der Marktfor‐ schung nachgegangen werden, beispielsweise dem Aufspüren von Trends und Meinungs‐ führern, dem Ermitteln der Brand Awareness oder der Überprüfung der Wirksamkeit von Marketingstrategien (Bartl 2006, S. 63; Bartl 2007, S. 83‐85). Von Vorteil ist hierbei, dass sehr effizient auf eine große Menge von Teilnehmern zugegriffen werden kann und durch die verdeckte Beobachtung deren Verhalten nicht verfälscht wird. Ebenso ist es möglich, Infor‐ mationen zu einzelnen Fragenstellungen (beispielsweise Feedback zu Werbemaßnahmen) zeitnah zu erhalten. Die Interpretation und Übertragung der Ergebnisse auf Gruppen außer‐ halb der virtuellen Community erfordern jedoch eine sorgfältige Analyse und Abgleichung mit anderen Daten (Kozinets 2002, S. 62, 65). 6 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities 3.2 Forschungsgegenstand Frosta‐Blog Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wird die Netnography‐Methode auf eine virtuelle Community im Lebensmittelbereich angewendet mit der Zielsetzung, Lead User zu identifi‐ zieren. Bei der zu untersuchenden Community handelt es sich um das Corporate Blog der Frosta AG. Die Frosta AG ist einer der führenden Hersteller für Tiefkühlprodukte in Europa und bietet auf ihrer Webseite das hauseigene Blog als Kommunikationsmedium mit Kunden an. Der Aufbau des Blogs ist relativ einfach gehalten. Frosta‐Mitarbeiter stellen einen Leitartikel online, auf den Benutzer mit Kommentaren antworten können. Die Gesamtheit aus Leitartikel und Kommentaren wird im Weiteren als Thema bezeichnet. Artikel können nur von Frosta‐Mitarbeitern verfasst werden, somit können von Benutzern also keine neuen Diskussionsthemen initiiert werden. Blog‐Benutzer können auf den Leitartikel oder sich darauf beziehende Kommentare antworten. Die Kommentare werden in zeitlicher Abfolge dargestellt, es besteht keine Möglichkeit über eine hierarchische Struktur Kommentare direkt einem bestimmten Vorgängerbeitrag zuzuordnen. Benutzer können ohne vorherige Registrierung einen Kommentar verfassen. Sie müssen dazu für jeden Beitrag ihren Namen (oder ein Pseudonym) sowie eine Email‐Adresse angeben. Wahlweise ist es möglich, seine Homepage zu nennen. Da keine Registrierung erfolgt, kann nicht zwangsläufig davon ausgegangen werden, dass sich hinter einem Pseudonym immer die gleiche Person befindet. Genauso ist es möglich, dass eine Person unter mehreren Pseudonymen schreibt. Die fehlende Registrierung verhindert ebenso eine statistische Auswertung der Beiträge hinsichtlich demographischer Faktoren oder Mitgliedschaftsdauer, da keine Daten darüber gespeichert werden. 3.3 Trendanalyse Wie in Kapitel 2.1 bereits dargestellt, führen Lead User hinsichtlich eines spezifischen Trends. Vor der Identifikation von Lead Usern ist es somit erforderlich, erfolgversprechende Trends zu erkennen, also solche, die in naher oder ferner Zukunft auf den anvisierten Ziel‐ markt übergehen. Während Lebensmittel ursprünglich hauptsächlich durch ihren Grundnutzen, d.h. das Stil‐ len von Hunger oder Durst, bewertet worden sind, ist die Befriedigung von Zusatznutzen‐ bedürfnissen heute primäres Ziel des Marketings. Drei Zusatznutzen lassen sich dabei im Lebensmittelbereich ausmachen: Geschmack, Gesundheit und Convenience (Becker 2002, S. 700‐701). 7 Constance Casper & Irmingard Reichert Diese drei Bereiche stellen damit eine wichtige Grundlage für eine Trendanalyse im Le‐ bensmittelbereich dar. Bei der Tiefkühlkost ist Convenience bereits ein inhärenter Faktor der Produkte, so dass hier eine weitere Spezifizierung z.B. hinsichtlich einfacher Zubereitungs‐ methoden erfolgen könnte. Im konkreten Fall von Frosta‐Produkten ist auch der Gesund‐ heitsfaktor bereits in hohem Maße innerhalb der gesamten Produktpalette vertreten, da Frosta generell nur Produkte ohne Konservierungsstoffe und künstliche Aromen herstellt. Eine weitere Fokussierung auf konkrete gesundheitliche Aspekte ist jedoch darüberhinaus möglich. Für eine zielgerichtete Innovationspolitik müssten die oben genannten Trends für die entsprechenden Produktbereiche in Bezug auf aktuelle Gegebenheiten hinreichender untersucht und spezifiziert werden, ebenso ist denkbar, dass andere potentiell erfolgver‐ sprechende Trends existieren. Die Trendanalyse ist jedoch nicht Bestandteil dieser Arbeit. Daher wird im Folgenden bei der Suche nach Lead Usern von den im Lebensmittelbereich relevanten Trends Geschmack, Gesundheit und Convenience ausgegangen. 3.4 Kategorisierung und Kodierung der Daten Die im Frosta‐Blog erschienenen Beiträge stellen die Grundlage der Datenbasis für die quali‐ tative Inhaltsanalyse dar. Die qualitative Inhaltsanalyse beschreibt eine spezielle Methode, mit der Texte nach ihrem Inhalt Kategorien zugewiesen und analysiert werden können (Mayring 2004, S. 114). Konkret werden die Daten im Folgenden mittels der Grundform der Strukturierung analysiert und für die Fragestellung wichtige Elemente aus der Vielfalt der Texte extrahiert. Dazu wird ein Kategoriensystem gebildet, in dem relevanten Textstellen den einzelnen Kategorien zugeordnet werden können (Mayring 2004, S. 115). Die Kodierung der Texte erfolgt mithilfe der Software MAXqda. In die hier vorliegende Untersuchung werden alle Themen einbezogen, die vom 5. März 2008 bis zum 15. August 2008 erstellt worden sind. In diesem Zeitraum haben Frosta‐ Mitarbeiter 53 Themen initiiert, auf die 657 Kommentare folgen. Diese Kommentare lassen sich in innovative und nicht‐innovative Beiträge einteilen, wobei sich innovative Beiträge dadurch auszeichnen, dass sich Entsprechungen für ein oder mehrere Merkmale von Lead Usern (definiert nach Lüthje, siehe Kapitel 2.1) finden lassen. Für jeden der Autoren innova‐ tiver Beiträge wird in MAXqda eine Textgruppe mit dem Namen des Autors erstellt, unter der die jeweiligen innovativen Beiträge abgelegt werden. Kommentare von Frosta‐ Mitarbeitern werden generell als nicht‐innovativ gewertet, da sie für die Lead‐User‐ Bestimmung uninteressant sind. Als Kategorien für die Textkodierung werden die Lead‐User‐Merkmale Neue Bedürfnis‐ se/Trendführerschaft, Unzufriedenheit, Verwendungswissen und Objektwissen heranzogen und 8 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities relevante Textstellen in den für innovativ gehaltenen Beiträgen entsprechend kodiert. Da die Zuordnung anhand der Textstellen und nicht des Gesamtbeitrages erfolgt, kann ein Beitrag mehreren Kodierungen zugeordnet sein. Jede Textstelle fällt jedoch in maximal eine Katego‐ rie. Im Folgenden werden zum besseren Verständnis Ankerbeispiele gegeben, nach welchen Kriterien eine Zuordnung zu innovativ/nicht‐innovativ bzw. den einzelnen Unterkategorien erfolgt. Nicht‐innovativ Beiträge dieser Art drücken weder neue Bedürfnisse oder Unzufriedenheit aus, noch zeigt der Autor ein Mindestmaß an Verwendungs‐ oder Objektwissen, das über das übliche All‐ gemeinwissen hinausgeht. Beispiele: „Ich wäre froh, wenn ich Frostadummies bauen könnte, ich bin leider im Moment diejenige, die die Produkte im Supermarkt ins Regal räumt :/“ (Alice) „Haha, Lustig!“ (Dennis) „Den Satz mit den Sonnenstrahlen finde ich viel faszinierender. Da müssten wir es the‐ oretisch “nur” schaffen, diese Energie auf einer Fläche von 38 812 km² (510000000 km² Erdoberfläche / (525 600 min im Jahr / o.g. 40 min)) rund um die Uhr zu verwerten ‐ Problem gelöst. Okay, ist natürlich Quatsch, aber ich hatte Spaß beim Rechnen… *g*“ (Kathrin) Innovativ – Neue Bedürfnisse/Trendführerschaft Autoren solcher Beiträge präsentieren Produktvorschläge, weisen auf neue Ideen oder Mög‐ lichkeiten hin oder zeigen auf, welche Entwicklungen sie als positiv empfinden würden. Beispiele: „Hab eh nur noch gewartet, bis Frosta endlich auch Pizza oder sowas aehnli‐ ches produziert! (*hint* ‐> pizza ;))“ (Martin S.) „Wie geht man denn im Unternehmen mit diesen Herausforderungen [steigende Le‐ bensmittelpreise, Anm. d. Autoren] um ? Es gibt ja auch die Möglichkeit, neue Nahrungsmittel zu erschließen (Ihr hattet ja mal Tintenfischfilets aus Südamerika) oder z.B. Algen als Substitut… […] Ansonsten wäre sicher auch mal eine Kohlpfanne ein toller Erfolg bei euren Gerichten ‐ lokal produziert, in der Nähe eurer Fabriken..“ (Mir‐ co) Innovativ – Unzufriedenheit Diese Kategorie beinhaltet Beiträge, in denen Teilnehmer ihre Unzufriedenheit mit verschie‐ denen Aspekte, z.B. Preis, Verpackung, Geschmack oder Verfügbarkeit ausdrücken. 9 Constance Casper & Irmingard Reichert Beispiele: „Heute entdeckt bei PLUS, aber 3,99€ fand ich für Gemüse echt WUCHER! Leider erst zu spät daheim gesehen.“ (Dennis) „Tja und wenn man eure Produkte jetzt auch noch irgendwo kaufen könnte, super. A‐ ber so gibt’s nur Bami‐Goreng u. evtl. Paella in meinen Märkten in der Umgebung. WARUM??? Eure Sachen sind echt lecker und Ihr scheint auch viele andere tolle Sor‐ ten zu haben, aber leider kann man das nirgends kaufen. Schade.“ (Marc) „Leider schmeckt die Tiefkühlkost halt immer nach Tiefkühl kost. Wenn man das noch weg bekommen könnte, würde ichs vielleicht auch kaufen, weil mans dann richtig ge‐ nießen könnte.“ (Thomas) Innovativ – Verwendungswissen Die Autoren dieser Beiträge zeigen, dass sie aufgrund eigener Erfahrung Wissen über die Verwendung von Produkten haben, sowohl über die Tiefkühlprodukte selbst als auch über damit in Beziehung stehende Produkte. Beispiele: „Ja natürlich, mehrere Lagen Zeitungspapier sind theoretisch ein guter Iso‐ lator, jedenfalls genauso gut wie eine Kühltasche, aber auch ziehmlich unpraktisch.“ (Jürgen Hestermann) „Der Lachs zum Beispiel wird in der Mikrowelle deutlich heller und ist dann nicht mehr so schön rosa :‐).“ (_joe_) Innovativ – Objektwissen Verfügen die Autoren nicht nur über Wissen über die Verwendung eines Produktes, son‐ dern auch über dessen Einbettung in umfassendere Aspekte, wie z.B. Produktion, Vertrieb, Werbung oder Konkurrenzprodukte werden solche Beiträge in diese Kategorie eingeordnet. Beispiele: „Die Fläche, die verwendet wird, um fragwürdige Nahrungsmittel herzu‐ stellen würde ausreichen, einen Großteil des Preisschubs abzufangen. (Fragwürdig ist für mich Futtermittel für die Massentierhaltung, gerade von Schweinen. Die Monokul‐ tur für Energieträger führt ebenso zu einer Verödung der Flächen etc.“ (Mirco) Anhand dieser Kategorien führt die Kodierung der untersuchten 657 Kommentare zu einer Aufteilung von 597 Kommentaren in nicht‐innovative Beiträge und 60 Kommentaren in innovative Beiträge. Innerhalb der innovativen Beiträge existieren 67 Textstellen, die den Lead‐User‐Kategorien zugeordnet werden können und damit 67 Kodierungen ergeben. Die Verteilung ist in Abbildung 3‐1 ersichtlich. 10 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities Abbildung 3‐1: Aufteilung der einzelnen Beiträge auf die Kategorien Die innovativen Beiträge stammen von 33 Autoren, wobei die Mehrheit von 20 Autoren nur eine Kodierung aufweist. In Abbildung 3‐2 ist die Zuordnung der Kodierungen zu den ein‐ zelnen Autoren aufgeführt. Abbildung 3‐2: Verteilung der Kodierungen der innovativen Beiträge auf die jeweiligen B 1 1 1 1 U 1 2 V 1 O Σ 10 1 2 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 ThunderbirdMan Thomas 1 1 1 2 4 1 Susanne Sebastian Ramon Nadja Piontek möhrchen Mirco Mike Martin St. Martin S. Mark Ralea Marcel Marc Manuel Maikel Konsument Meyer Lars Fricke Kai 1 2 1 2 1 Jürgen Hestermann 1 1 1 1 Jean-Luc Ingolf Hans Gabriele FrostaLova Fincut a.ka.a Julian dwp Dennis Christopher Chris Burkhard Schneider _joe_ Alex Autoren 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 3 1 11 3 2 1 2 1 1 1 7 1 1 3 1 2 2 1 1 4 1 1 4 1 1 1 1 1 2 1 B … Neue Bedürfnisse/Trendführerschaft V … Verwendungswissen U … Unzufriedenheit O … Objektwissen 11 Constance Casper & Irmingard Reichert 4 Analyse der Daten Die so strukturierten Daten werden nun hinsichtlich der Fragestellung, ob Lead User in der virtuellen Community identifiziert werden können, untersucht. In seiner Fragebogenstudie geht Lüthje davon aus, dass nur solche Personen als Lead‐User in Frage kommen, die in allen Kategorien (Objekt‐ und Verwendungswissen, Neue Bedürfnisse/Trendführerschaft, Unzufriedenheit) ein Mindestmaß an Wissen/Verhalten aufweisen. Niedrige Werte in einer Kategorie können nicht durch hohe Werte in einer anderen Kategorie ausgeglichen werden (Lüthje 2000, S. 71, 150ff). Angewendet auf die vorliegende Datenbasis ergäben sich somit keine Lead User, da kein Teilnehmer Kodierungen in allen 4 Kategorien aufweist. Es ist jedoch fraglich, inwieweit diese Selektionskriterien für Lead User auf die vorliegende Studie übertragen werden kön‐ nen. Lüthje verwendet in seiner Studie Fragebögen, anhand derer gezielt die vier Merkmale innovativer Kunden abgefragt werden. Sofern niemand Informationen absichtlich zurück‐ hält oder lügt, ergibt sich damit für jeden Teilnehmer ein ausführliches Bild über dessen Wissensstand und seine Einordnung in die Gesamtmenge der Teilnehmer. Anders sieht die Situation bei der passiven Beobachtung von Teilnehmern virtueller Com‐ munities aus. Die Grundlage für die Datenbasis ergibt sich in diesem Fall nicht aus sorgfältig ausgewählten Fragen, die allein dazu dienen, möglichst viel über die Teilnehmer zu erfah‐ ren. Stattdessen entwickelt sich die Datenbasis durch die Themen, die von den Teilnehmern selbst beziehungsweise dem Bloginitiator stammen – nicht jedoch vom Forscher. Dies kann dazu führen, dass unter Umständen überhaupt keine für die Fragestellung relevanten The‐ men auftauchen oder aber das erhaltene Wissen über die Teilnehmer nur sehr begrenzt ist. Allerdings ist dieses observierte Wissen nicht gleichzusetzen mit dem vorhandenen Wissen der Teilnehmer. Da sie sich nicht bewusst darüber sind, dass sie parallel zur Blogteilnahme auch Teilnehmer einer Forschungsstudie sind, nehmen sie je nach Themenwahl, verfügbarer Zeit, Schreiblust und Motivation mehr oder weniger intensiv an der Diskussion teil. Ihr Ziel ist dabei nicht, ihr gesamtes Wissen zum Thema zu präsentieren. Stattdessen äußern sie sich nur zu solchen Themen, die ihnen persönlich in dem Moment wichtig sind und veröffentli‐ chen nur ihrer Meinung nach relevante Informationen. Es wäre somit sehr voreilig, auf‐ grund von fehlenden Beiträgen hinsichtlich Verwendungswissen oder Unzufriedenheit auf das Nichtvorhandensein dieser Eigenschaften zu schließen. Daher erfolgt die Lead‐User‐ Eingrenzung nicht allein anhand von quantitativen Merkmalen. Dennoch lässt sich zumin‐ dest ein Ausschlusskriterium anbringen, welches bereits definitionsgemäß essentiell für Lead User ist. 12 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities Nach Lüthjes Forschung verweist das Merkmal Neue Bedürfnisse am stärksten auf innovative Kunden und stellt das wichtigste Kriterium bei der Auswahl von Lead Usern dar (Lüthje 2000, S. 63, 71). Die Bedeutung des Kriteriums wird bereits dadurch offensichtlich, dass Lead User ja gerade solche Kunden sind, die neue Bedürfnisse verspüren. Daher werden alle Blogteilnehmer ausgeschlossen, die keine Kodierung Neue Bedürfnisse aufweisen. Die Anzahl der potentiellen Lead User reduziert sich somit auf 11 Personen, die in Abbildung 4‐1 aufge‐ listet sind. 1 U 2 1 O 1 3 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 3 4 10 V Σ Susanne 1 Mirco Hans 1 Mike dwp 1 Martin S. Dennis 1 Lars Fricke Christopher B Kai Chris Abbildung 4‐1: Endgruppe potentieller Lead‐User 1 11 3 1 1 2 1 4 1 B … Neue Bedürfnisse/Trendführerschaft U … Unzufriedenheit V … Verwendungswissen O … Objektwissen Vier Personen schlagen neue Gerichte vor: Gerichte mit Entenfleisch, Straußen‐ fleisch/afrikanische Gerichte (dwp), Pizza (Martin S.), lokale Gerichte wie Kohlpfanne (Mir‐ co) und Gerichte mit Lammfleisch (Susanne). Fünf Personen (Chris, Christopher, Dennis, Lars Fricke, Mike) beziehen sich in ihren Ideen auf das TRND‐Projekt von Frosta. Innerhalb dieses Projekts stellt Frosta gegen ein Entgelt Automaten (genannt Büro‐Bistro) in Firmen auf, die mit Frosta‐Tiefkühlprodukten bestückt sind. Diese können mittels einer integrierten Mikrowelle direkt erwärmt werden. Das Prinzip funktioniert ähnlich zu Kaffeeautomaten in Firmen und bietet den Mitarbeitern so eine Alternative zu Kantinen, Restaurants oder Es‐ sensbestellungen an. Die geäußerten Bedürfnisse erweitern das TRND‐Konzept auf neue Anwendungsorte (z.B. Universitäten, öffentliche Orte) und Automatenfunktionen (Internet‐ terminal). Zwei Personen sprechen sich für mehr Berücksichtigung ökologischer Aspekte bei der Produktion aus. Im Hinblick auf Lebensmittelkrisen und steigende Nahrungsmittelprei‐ se sollen verstärkt andere, bis dahin wenig beachtete Lebensmittel wie z.B. Algen in Betracht gezogen werden (Mirco). Ebenso soll die Menge an CO2, das bei Herstellung und Vertrieb eines Produkts anfällt, auf diesem ablesbar sein, um umweltbewusstes Einkaufen zu ermög‐ 13 Constance Casper & Irmingard Reichert lichen (Hans). Schließlich findet sich der Wunsch einer Person, Frosta‐Tiefkühlprodukte auch online bestellen zu können (Kai). Lüthje fordert zusätzlich zu neuen Bedürfnissen ebenso ein Mindestmaß an Objekt‐ und Ver‐ wendungswissen (Lüthje 2000, S. 72). Wie bereits erörtert, stellt die Anzahl oder das Vorhan‐ denseins solcher Kodierungen allein kein verlässliches Kriterium für die Lead‐User‐ Identifikation dar. Spätestens ab diesem Punkt scheint somit eine inhaltliche Analyse unum‐ gänglich. Tatsächlich haben nur 4 der 11 Personen Objekt‐ oder Verwendungswissen ge‐ zeigt. Bei 3 Personen besteht darüberhinaus kein Zusammenhang zwischen dem hier gezeig‐ ten Wissen und den genannten Bedürfnissen (dwp äußert sich zur CO2‐Emission und der Wirkung von Werbeanzeigen; Lars Fricke geht auf wirtschaftliche Folgen ein, die eine Aus‐ listung von Frosta‐Produkten im Supermarkt nach sich ziehen kann; Martin S. beschäftigt sich mit Marketingstrategien für die Verbreitung des Büro‐Bistro‐Automaten). Allein das von Mirco gezeigte Wissen über Nachhaltigkeit steht in enger Beziehung zu den von ihm geäußerten Bedürfnissen. Das Kriterium Unzufriedenheit schließlich kann ein Hinweis darauf sein, wie innovationsaktiv ein Konsument ist und kann dazu herangezogen werden, eine Rangordnung zur Kontaktierung potentieller Lead User aufzustellen (Lüthje 2000, S. 72, 151). Ein vergleichsweise hohes Maß an Unzufriedenheit wird von Dennis ausgedrückt, welcher auch tatsächlich Eigenaktivität bezüglich der Beseitigung seiner Unzufriedenheit aufweist. So hat er laut eigenem Beitrag Arbeitskollegen in seinem Betrieb von Frosta‐ Produkten zu überzeugen versucht und die Teilnahme seines Betriebs am TRND‐Projekt initiiert. Auch Lars Fricke setzt seine Unzufriedenheit in aktives Verhalten um, indem er sich beim Kaufland‐Supermarkt über die verstärkte Auslistung von Frosta‐Produkten beschwert. Die übrigen beiden Personen Chris und Martin S. nutzen das Blog wie die Mehrheit der Teilnehmer, um ihre Unzufriedenheit mit dem Preis, der Verfügbarkeit im Supermarkt oder der Packungsgröße auszudrücken. Auch wenn die Analyse der Beiträge Neue Bedürfnisse einige sehr interessante und verfol‐ genswerte Ideen aufzeigt, sind die vorhandenen Informationen zu gering, als dass eine Per‐ son eindeutig als Lead User eingeordnet werden kann. Die meisten Autoren benennen Be‐ dürfnisse nur kurz, ohne dass eine tiefergehende Beschäftigung mit ihnen ersichtlich wird. Ebenso ist in den meisten Fällen nichts über das vorhandene Hintergrundwissen der Person bekannt. Von den 11 potentiellen Lead Usern weisen Mirco (Bedürfnis nach nachhaltiger Produktion) und Lars Fricke (Verbreitung und funktionelle Erweiterung von Frosta‐ Automaten) noch die stärkste Beschäftigung mit den von ihnen genannten Bedürfnissen und damit das höchste Lead‐User‐Potential auf. Hier scheint es für Unternehmen ratsam, bei 14 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities Interesse an diesen Bedürfnissen weitere Informationen über die jeweilige Person einzuho‐ len, die eine endgültige Beurteilung der Lead‐User‐Eignung erlauben. Nur anhand der vorhandenen Beiträge und der verfügbaren Informationen können Lead User im Frosta‐Blog somit nicht zweifelsfrei identifiziert werden. Die Lead‐User‐Kriterien sind jedoch eine gute Ausgangsbasis, um geeignete Kandidaten zu ermitteln, deren tatsäch‐ liche Lead‐User‐Eigenschaft dann in weiteren Verfahren überprüft werden kann. 5 Diskussion der Ergebnisse Bei der Analyse des Frosta‐Blog wird deutlich, welchen Einfluss der Aufbau einer virtuellen Community auf deren Verwertbarkeit für die Lead‐User‐Identifikation hat. Als Corporate Blog besteht eine direkte Verbindung zum Frosta‐Unternehmen und seinen Ansprechpersonen. Eine Vielzahl der Teilnehmer nutzt dies, um ihren Unmut mit der Preis‐, Verpackungs‐ oder Vertriebspolitik von Frosta zu äußern. Während in virtuellen Communities, die sich mit Lebensmitteln aus dem Genussbereich beschäftigen, durchaus Beiträge zur Zusammensetzung oder dem Geschmack eines Produkts finden lassen, wird diese Thematik von den Frosta‐Blog‐Teilnehmern gar nicht aufgegriffen. Ein Grund liegt sicher darin, dass der Hauptzweck von Tiefkühlprodukten im Bereich Convenience zu finden ist. Daher spielt es für die Konsumenten eine zentrale Rolle, dass Produkte in großer Auswahl und leicht im Supermarkt zu finden sind und die Packungsgröße genau ausreichend für eine oder zwei Personen ist und keine halben Packungen benötigt werden oder übrig bleiben. Es ist jedoch nicht so, dass das Blog nur als Beschwerdemedium dient. Es gibt durchaus eine Reihe von Teilnehmern, die sich gern aktiv an der Weiterentwicklung von Frosta‐Produkten beteiligen möchten und dafür auch Zeit investieren. Dies zeigt sich sehr deutlich bei den Themen, in denen Frosta‐Mitarbeiter neue Produktideen vorstellen und die Blogteilnehmer um Feedback bitten. Während die durchschnittliche Kommentaranzahl für einen Artikel bei 12 Kommentaren liegt, führen Themen, bei denen der Kunde das Gefühl erhält, in die Pro‐ duktentwicklung von Frosta eingebunden zu sein, zu überdurchschnittlich hohen Antwort‐ raten. Beim Thema „‚Die Ampel‘ oder ‚erweiterte Nährwertkennzeichnung [sic]‘“ vom 22. Juli 2008 finden sich 22 Antworten auf die Frage, welche Nährwertkennzeichnung Frosta für seine Lebensmittel verwenden sollte. In 53 Kommentaren zum Thema „Wie machen wir unser neues Büro‐Bistro bekannt?“ vom 18. Juli 2008 präsentieren Teilnehmer Ideen und Feedback zu geplanten Marketingstrategien. Im Artikel „Welchen Namen soll das Kind be‐ kommen?“ vom 8. Juli 2008 informiert Frosta die Blogteilnehmer über ein neues Gericht, das in den nächsten Monaten auf den Markt kommen soll und bittet um Rückmeldung zu ver‐ 15 Constance Casper & Irmingard Reichert schiedene Namensalternativen. Ganze 56 Kommentare mit teils sehr detaillierten Begrün‐ dungen über das Für und Wider einzelner Alternativen finden sich hier. Auch beim Thema „…welche Werbung ist besser?“ vom 2. Juli 2008 erbittet Frosta Feedback zur aktuellen Printwerbung sowie einer noch nicht umgesetzten Werbeidee und erhält in 25 Kommenta‐ ren ausführliche Meinungen und Verbesserungsvorschläge. Das Blog fungiert für Frosta somit nicht nur als Mittel der Kundenbindung. Es stellt ebenso ein sehr praktisches und preiswertes Medium für die klassische Kundenbefragung im Sinne von Abbildung 2‐1 dar. Für die Lead‐User‐Identifikation ist es jedoch für sich allein genom‐ men nur bedingt geeignet. Die Vorgabe der Themen durch einen Frosta‐Mitarbeiter schränkt die Kreativität und Aktivitätsmöglichkeiten der Konsumenten ein. Die fehlende Registrie‐ rung erlaubt keine eindeutige Identifizierung einer Person und die zweifelsfreie Zuordnung von Beiträgen zu dieser Person. In Blogs wählt der Blogbetreiber die Themen aus, somit hängt die Nutzbarkeit des Blogs für die Lead‐User‐Identifikation in hohem Maße vom Blogbetreiber und seinen Artikeln ab. Die Suche nach Lead Usern impliziert jedoch die Suche nach neuen, noch unbekannten Bedürf‐ nissen. Somit empfiehlt es sich, stattdessen auf Foren zurückzugreifen. Im Gegensatz zu Blogs, welche auf eine one‐to‐many Kommunikation ausgelegt sind, bieten Foren mit many‐ to‐many Beziehungen eine größere Kommunikationsbandbreite (Raabe 2007, S. 40). Jeder Teilnehmer kann eigene Beiträge initiieren, was zu einer größeren Themenstreuung führt. In unternehmenseigenen Foren können durch den Einsatz von Moderatoren dennoch gezielt Themen angesprochen werden, so dass die Vorzüge des Blogs weiterhin gegeben sind. Da‐ mit kann das Forum sowohl zur Kundenbefragung genutzt werden, als auch als Mittel zur Lead‐User‐Identifikation. Durch seine Offenheit bietet es genug Freiraum, in dem Konsu‐ menten eigene Ideen anbringen und weiterverfolgen können. Die geringe Anzahl innovativer Beiträge von gerade einmal 9 Prozent im Hinblick auf die Gesamtanzahl macht ebenso deutlich, dass für die Lead‐User‐Identifikation eine virtuelle Community ausreichender Größe herangezogen werden muss. Ein zunehmendes Problem in Blogs und Foren ist der Missbrauch derselben im Rahmen der Search Engine Optimization (SEO). Dabei wird eine große Zahl an Beiträgen in erfolgreichen Blogs nur zu dem Zweck verfasst, den Link auf die eigene Homepage hinterlegen zu können, da diese sogenannten Backlinks für die Positionierung der eigenen Homepage in Suchmaschinen vorteilhaft sind. Dies führt zu vielen Beiträgen, die inhaltlich keine Relevanz aufweisen, aber ein beträchtli‐ ches Störpotential in den Communities besitzen. Im Frosta‐Blog zeigen sich darüberhinaus sehr viele Beiträge von Touristen, die nur aus Zeilen wie „Sehe ich auch so.“ bestehen und damit keinen nutzbaren Informationsgehalt besitzen. Um größtmöglichen Nutzen aus einer Community für die Lead‐User‐Identifikation zu ziehen, sollten daher Communities gewählt 16 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities werden, die eine Registrierung erfordern und einen geringen Anteil an Touristen und Ming‐ lers aufweisen. Die Registrierung erlaubt nicht nur weitergehende statistische Auswertungen bezüglich der Anzahl der Kommentare, Mitgliedschaftsdauer und schnelles Auffinden aller Beiträge der gleichen Person. Sie verringert auch die Anzahl unsinniger oder inhaltsleerer Beiträge, da der Extraaufwand für die Registrierung vor allem Touristen und andere Kurzbe‐ sucher davon abhält, einmalige Einzeilen‐Kommentare zu verfassen oder das Forum für SEO‐Links zu missbrauchen. 6 Schlussbetrachtung Diese Arbeit hat die Anwendbarkeit virtueller Communities für die Lead‐User‐ Identifikation untersucht. Es zeigt sich, dass virtuelle Communities durchaus ein großes Potential an Wissen besitzen und einen einfachen und effizienten Zugang zur anvisierten Kundengruppe bieten. Es wird jedoch auch deutlich, dass die Analyse der Teilnehmer den‐ noch aufwendig bleibt und nicht zwangsläufig zum gewünschten Ergebnis führt. Gerade in Communities, die nicht zum Zweck der Lead‐User‐Bestimmung konstruiert worden sind, finden sich oft nicht die Informationen, die für die Identifikation notwendig sind. Daher stößt auch die Netnography an ihre Grenzen. Dies verneint jedoch nicht die Möglichkeiten, die sich aus einer Kombination von Lead‐ User‐Methode und Netnography ergeben, vielmehr demonstriert es, auf welche Schwach‐ stellen zu achten ist. Von größter Bedeutung ist die Auswahl einer für die Lead‐User‐ Identifikation geeigneten virtuellen Community. Welche konkreten Eigenschaften dazu füh‐ ren, dass eine Community geeigneter als andere ist, stellt ein interessantes Thema für wei‐ tergehende Forschung dar. Wissen darüber ermöglicht es Unternehmen, gezielt virtuelle Communities für diesen Zweck aufzubauen. Es ist davon auszugehen, dass auch in Zukunft das möglichst frühzeitige und genaue Vor‐ hersagen der Konsumentenbedürfnisse entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts sein wird und das Internet immer intensiver für Marketingzwecke Verwendung findet. Somit existiert ausreichend Potential, um der Lead‐User‐Methode in Verbindung mit der Netnography größere Beachtung in der Produktinnovation und in Marketingaktivitäten zu schenken. Eine durchdachte Anwendung der beiden wird sicherlich einen nicht unerheb‐ lichen Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellen. 17 Constance Casper & Irmingard Reichert Literaturverzeichnis BARTL, MICHAEL (2007), Netnography ‐ Einblicke in die Welt der Kunden, in: Planung & Analyse, Heft 5, S. 83ff. BARTL, MICHAEL (2006), Virtuelle Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung, Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag. 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Dezember 2008. 19 Constance Casper & Irmingard Reichert Anhang Übersicht der untersuchten Themen Monat Themenname August Der Spiegel über Zusatzstoffe 0 one moment in time 5 Juli Todsünde? Tiefkühlkost! 11 Geschredderte Ente aus London 18 Was bitte ist das Geschmackslabor 2 Hamburger Abendblatt: “Wie viel Himbeere steckt im Joghurt?” 9 “Die Ampel” oder “erweiterte Nähwertkennzeichnung” 22 Wie machen wir unser neues Büro-Bistro bekannt 53 Coca-Cola 11 Fish-Interview 56 Aromen von der namensgebenden Frucht 7 Es war der Austernfischer, nicht die Lerche 6 7 slow food - fast input 2 Spanien 8 Aktionärsversammlung 2008 Unsere neue Fachanzeige 10 Nr. 1 - Unsere neue Fachanzeige 10 Leserumfrage zum Frostablog 9 Neuheiten über Blogs und andere Dinge letzte Woche 6 Die lächerlichsten Fanartikel zur Fußball-EM Vorstellung der Neulinge Wir bauen ein Museum 20 6 15 Fleisch ist mein Gemüse 10 Wir haben schneller fertig! Unsere "Anti-Italien"-Verpackung April 25 Fiesta espanola Katzeklo, ja das macht die Katze froh… Mai 9 Welchen Namen soll das Kind bekommen …welche Werbung ist besser Juni Anzahl Kommentare 17 3 23 6 13 Vom Blitz getroffen 4 16 plus 3 gleich 19 23 Volles Rooäää 5 Äthiopischer Botschafter stellt Kaffeeprojekt Solino vor 1 Wer sieht zufriedener aus 15 Lead‐User‐Identifikation in virtuellen Communities Monat Themenname Solino Kaffeeprojekt 10 CO2-Fußabdruck 20 Anarchy in the UK 9 Tiefkühlgerichte für Hillary und Barack 0 Weltweite Ernährungskrise mit unabsehbaren Folgen Vorher - Nachher März Anzahl Kommentare 20 9 Nachhaltigkeitkeit 2 10 Abfallwirtschaft - nicht von Pappe 14 Frosta auf dem Bahnhof 30 Dummies bauen 14 Verpackungsfotos versus Realität 4 Tricks auf Lebensmittelpackungen in Amerika 5 chiller co carne 10 Weltmeister 8 Plus 2 im Büro-Bistro 2 Herzlichen Glückwunsch Das uralte Frosta-Logo 12 6 Frosta-Gourmet-Mahlzeiten wieder im Fernsehen 35 Dunkel wars, der Mond schien … auch nicht 12 21 Constance Casper & Irmingard Reichert Angaben zu den Autoren Constance Casper ist seit April 2008 Studentin im Masterstu‐ diengang Consumer Science an der TU München. Schwer‐ punktmäßig interessiert sie sich für die Einbindung des Inter‐ nets und neuer Informations‐ und Kommunikations‐ technologien in Marketingaktivitäten sowie für interkulturelles Marketing. Sie studierte von 2001 bis 2005 Informatik und ver‐ brachte anschließend 2,5 Jahre in Japan, wo sie unter anderem in der Marketingabteilung eines mittelständischen deutschen Un‐ ternehmens arbeitete. Irmingard Reichert ist Diplom Ökotrophologin. Sie studiert seit Oktober 2007 an der TU München im Masterstudiengang Con‐ sumer Science und wird ihr Studium voraussichtlich 2009 er‐ folgreich abschließen. 22 Reihe Consumer Science an der TU München/Weihenstephan: Nr. 1 Belz, Frank‐Martin/Bilharz, Michael (2005): Nachhaltiger Konsum: Zentrale Herausforderung für moderne Verbraucherpolitik, Oktober 2005, ISBN 3‐938236‐00‐0. Nr. 2 Eckert, Simone/Karg, Georg/Zängler, Thomas (2005): Einsatz von Leitbildern in der Verbraucherpolitik – Eine Bestandsaufnahme in der Bundesrepublik Deutschland, Oktober 2005, ISBN 3‐938236‐52‐3. Nr. 3 Enneking, Ulrich/Franz, Rainer (2005): Lebensstilkonzepte und Nachhaltig‐ keit: Stand der Forschung und Anwendungsbeispiele, Oktober 2005, ISBN 3‐938236‐02‐7. Nr. 4 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2006): Einfluss von Verbänden auf Nachhaltigen Konsum – Möglichkeiten und Grenzen, Januar 2006, ISBN 3‐938236‐54‐X. Nr. 5 Bilharz, Michael (2006): Nachhaltiger Konsum: Die Suche nach dem nächsten Schritt, Januar 2006, ISBN 3‐938236‐55‐8. Nr. 6 Franz, Rainer (2006): Nachhaltigkeitsmilieus in den Bedürfnisfeldern Ernäh‐ rung, Wohnen und Mobilität, Februar 2006, ISBN 3‐938236‐56‐6. Nr. 7 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2006): Verbände als Förderer Nachhaltigen Kon‐ sums und Konsequenzen für die Verbraucherpolitik ‐ Ergebnisse einer empi‐ rischen Analyse, Juni 2006, ISBN 3‐938236‐58‐2. Nr. 8 Bilharz, Michael (2006): Einfach mal die Welt retten? Eine Analyse ausgewähl‐ ter Ratgeber zum nachhaltigen Konsum, Juli 2006, ISBN 3‐938236‐57‐4. Nr. 9 Edelmann, Iris (2006): Der Einfluss von Kindern auf den Kaufprozess ihrer Müttern, Oktober 2006, ISBN 3‐938236‐59‐0. Nr. 10 Speed, Alexander/Ullrich, Claudia / Saglam, Yavuz (2006): Private Altersvor‐ sorge bei der türkischstämmigen Bevölkerung in Deutschland‐ Eine qualitati‐ ve Untersuchung, November 2006, ISBN 3‐938236‐60‐4. Nr. 11 Eckert, Simone/Karg, Georg/Zängler, Thomas (2006): Leitbilder nachhaltigen Konsum im Rahmen einer aktivierenden Verbraucherpolitik – Endbericht –, September 2006, ISBN 3‐938236‐62‐0. Nr. 12 Pobisch, Jasmin/Eckert, Simone/Kustermann, Waltraud (2007): Konsumenten‐ integration in Nachhaltigkeits‐Innovationen – ein Beitrag zur unternehmeri‐ schen Verbraucherbildung?, Juli 2007, ISBN 978‐3‐938236‐61‐1. Nr. 13 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2007): Verbände als Förderer von Konsumenten‐ integration in Nachhaltigkeitsinnovationsprozessen? – Zwischenbericht, No‐ vember 2007, ISBN 978‐3‐938236‐63‐5. Nr. 14 Ressler, Kristina/Eckert, Simone (2007): Konsumentenintegration als innovati‐ ve Bildungsmaßnahme einer modernen Verbraucherpolitik, Dezember 2007, ISBN 978‐3‐938236‐64‐2. Nr. 15 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2008): Verbände als Förderer nachhaltiger Fi‐ nanzdienstleistungen? Juli 2008, ISBN 978‐3‐938236‐65‐9. Nr. 16 Schmitz, Brigitte/Eckert, Simone (2008): Akzeptanzanalyse zum Online‐Tool MyAge zur privaten Altersvorsorge, November 2008, ISBN 978‐3‐938236‐66‐6. Nr. 17 Baumbach, Wenke/Schmidle, Michael (2009): Identifikation von Lead Usern in Online‐Portalen am Beispiel von www.seniorenportal.de, Februar 2009, ISBN 978‐3‐938236‐67‐3. Nr. 18 Jiptner, Katharina/Bialkowski, Alexander/ Chieng, Chiong Leong (2009): Lead‐User Identifikation in virtuellen Communities am Beispiel von www.biertest‐online.de, Februar 2009, ISBN 978‐3‐938236‐68‐0. Alle Diskussionsbeiträge stehen auf der Homepage http://www.mcr.wi.tum.de kostenlos zum Download zur Verfügung. Eine gedruckte Version kann gegen eine Kostenpauschale von € 20 (inkl. MwSt. und Versand) in jedem Buchhandel oder direkt an der Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau‐ und Lebensmittelindustrie bestellt werden. Technische Universität München Master Consumer Science Herausgeber: Professur für BWL Brau‐ und Lebensmittelindustrie Univ ‐ Prof. Dr. Frank‐Martin Belz Alte Akademie 14, D – 85354 Freising Tel.: +49‐8161‐71 3279 Fax: +49‐8161‐71 3209 http://www.mcr.wi.tum.de und http://www.food.wi.tum.de
