"A flavor tht completel)l satisfies" Einstellungen und Einstellungs

Aronson, Elliot, Timothy D. Wilson, et al., 2008,
Sozialpsychologie, München, Pearson
Einstellungen und Einstellungsänderungen: Gedanken
und Gefühle beeinflussen
7.1 Wesen und Ursprung von Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
7.1.1
7.1.2
7.1.3
7.1 .4
Woher kommen Einstellungen? . . . . . . . . . .. . . . • . . .. .. .. . . ..
Explizite und implizite Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . .
Wie ändern sich Einstellungen? .. . . ............ . ..........
Einstellungsänderung durch Verhaltensänderung:
Noch einmal die kognitive Dissonanztheorie . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.5 Persuasive Kommunikation und Einstellungsänderung....... .
7.1.6 Emotionen und Einstellungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
194
198
199
199
200
206
7.2 Wie man persuasiven Botschaften widersteht . . . . . . . . . . . . . . . 211
7.2. 1 Einstellungsimpfung..... . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . .
7.2.2 Auf der Hut sein vor Produ ktplatzierungen . . . . . . . . . . . . • .
7.2.3 Wie man Gruppenzwang widersteht . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . .
7.2.4 Wenn Überzeugungsversuche 1.um Bumerang werden:
Die Reaktanztheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
211
211
213
213
7.3 Wann sagen Einstellungen Verhalten vorher? . . . . . • . . . . . . . . . 214
7.3.1 Die Vorhersage spontanen Verhaltens . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . .
7.3.2 Die Vorhersage überlegten Verhaltens . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . .
7.4 Die Machtder Werbung . . . .. ... ....... .. . . ......... .... . .
7.4 .1 Wie Werbung funktioniert . .. . . .... .
7.4 .2 Subliminale Werbung:
Eine Form von Bewusstseinskontrolle? . .... . ... .. . .... . . . . .
7.4.3 Werbung. kulturelle Stereotype und soziales Verhalten .... . . . .
214
215
217
220
223
Zusammenfassung .. . ...•......... . ... . • ...... .. •.. .. . . . ... .. . 227
Glossarbegriffe ..... ... .. . . .. ... ...... .. .. . ....... . ........ .. .
"A flavor tht
completel)l
satisfies"
~!!!!!!
Eh· tt.:
T
7.1 Der psychologische Forschungsprozess
1 erbung scheint heute ollgegenwlirtig zu sein.
1
' ' 1_ Anzeigen Ubersclnvemmen das Internet, sie fin·
den sich auf d~r Innenseite der Türen öffentlicher To·
i/elten und auf Videobildschirmen. an Geldautomaten
und Zopfs~ulen {Cropper. ! 998}. Aber der 20-j/Jhrige
Andrew Fischer aus Omoho, Nobraska, ersann nach
e:ne neue Platzierung für Reklame: den menschlichen
Körper. Fischer bot sich selbst bei eBay dafur an. ein
Logo oder eine Werbebotschaft 30 Tage lang auf der
Stirn zu tragen (in Form einer nicht permonP-Olen Tä ·
towierung). Die Gebote stiegen rasch {besonders. nach·
dem die Zeitungen landesweil über Fischer berichtet
holten); den Zuschlag erhielt schließlich eine Firmanomens SnoreStop, deren Produkte gegen Schnarchen helfen
s.>Jlen. Sie zahlte den stolzen Preis von 37.375 Dollar. und Fischer brachte vertragsgemäß ihr Logo auf sc ·ner
Stirn an {Puente, 2005).
Fischer war nicht der Einzige, der seinen Körper als Werbefläche anbot. Jacob Authier. ein Student des Chop·
man College in Kolifornien. bekannt als der Shirtless Guy (•der Typ ohne Hemd•). verlangte nur jeweils cinw
Dollar ftlr Geburtstagsgrüße oder politische Parolen, die er auf seiner Bru.<ttrug {Pomfret, 2005). Und ein Internet·
Spielcasino zahlte 8.800 Dollar an Elise Harp daflir, dass sie seine ll'ebadresse auf ihrem Bauch präsentierte. Frau
Harp war im achten Monat schwanger {Puentc, 2005}.
Es ist leicht, über solche Exzesse der l1'erbung zu lachen und sie als absurde. harmlose Vorsuche der Beeinflus·
sung beiseile zu wischen. ll'ir sollten uns aber bewusst sein, dass Werbung totsächlich einen großen Einfluss ausüben kann. Denken Sie nur an die Geschichte der Zigarettenreklame. Im !9. Jahrhundert wurden die meisten
Verbrauchsgüter, einschließlich Tabakwaren, vor Ort hergestellt und verkauft. Mit der industriellen Revolution
kam dann die Massenproduktion vieler Verbrauchsgüter auf, und die Hersteller suchten noch größeren Vermark·
tungsmöglichkeiten. Werbung wardie natilrliche Folge dieser Veränderung. In den BOer-Jahren des !9. Jahrhunderts
Wl.lrden Zigaretten erstmals in Massenproduktion hergestellt, und Tobakmogule wie James Buchanon Duko began·
nen ihre Produkte oggn.;siv zu vennarkten. Duke warb mit Zeitungsanzeigen fur seine Marken. mietete Tausende
von JA erbetafeln an. bezahlte bekannte Schau.<pielerinnen dafür. seine Waren on7upreisen. und verteilte Werbe·
geschenke an Einzelhändler, die sie führten. Andere Zigarettenhersteller folgten auf dem Fuße (Kluger. 1996).
Obwohl diese KompagnP.n oußergevo·öhnlich erfolgreich waren - der Zigarettenumsatz in den Vereinigten
Staaten explodierte gemdezu -.gab es noch ein großes ungenutztes Marktsegment, nämlich die Frauen. Bis ins
frühe 20. Johrhundett wurden 99 Prozent oller Zigaretten von Männern gekauft. Rauchende Frauen wurden
sozial nicht akzeptiert; denjenigen. die es dennoch taten. wurde eine zweifelhafte Moral unterstellt. Das änderte
sich mit dem Aufkommen der Frauenbewegung und dem Kampf für das Frauenstimmrecht; ironischerweise
wurde das Zigarettenrauchen zum Symbol der Emanzipation (Kruger, 1996). Die Zigorettenl1ersteller unterstütz.
ten diese Sichtweise nur zu gern. indem sie mit ihren Anzeigen speziell auf Frauen zielten. Weil es noch als unanständig galt, wenn Frauen in der Öffentlichkeit rauchten, zeigten frühe Zigarettenreklamen nie eine tatsächlich
rauchende Frau. Stattdessen wurde das Rauchen mit Kultiviertheil und Glamour verbunden oder behauptet.
Zigaretten verhinderten eine Gewichtszunahme {•Reuch for a Lucky insteod of o sweet•. •Greif zur Zigarette
Es gibt bereits Menschen. die ihren eigenen Körper als Werbefläche anbieten. Andrew Fischer trug für 37.375 Dollar 30 Tage lar19 ein
SnoreStop·Tatloo auf der Slirn. Elise Harp erhielt 8.800 Dollar für die Golden·Palace-Werbung auf ihrem Bauch.
statt zu Süßigkeiten•). Ab den 60er-Johren des 20. Jahrhunderts stellte die Zigorettemverbung dann eine direkte
Verbindung zwischen de.r Frou enbrfrciung und dem Rauchen her. Eine neue Marke (Virginia Slims) wurdeeigens
zu diesem Zweck eingeführt(» You 've come a lang way, baby•. •Das worein weiter 'A'cg, Baby•). Frauen begon·
nen massenweise Zigaretten zu kaufen. !955 gab es in den Vereinigten Staaten nur nach doppelt so viele männliche wie weibliche Raucher. Obwohl der Anteil der Raucher heute insgesamt zurückgegangen ist, haben die
Frauen inzwischen mit den Männern fast gleichgezogen. 2004 rauchten 23 Prozent der männlichen Erwachsenen. verglichen m it19 Prozent der weiblichen.
Um das Schrumpfen des Marktes in den USA auszugleichen. bewerben die Tabakhersteller Zigaretten aggres·
siv in anderen Uindern. Die Weltgesundheitsorgani.<ation schätzt, dass alleine in Asien 50.000 Teenoger täglich
anfangen zu rauchen und dass ein Viertel der gegenwärtigen jüngeren Bevölkerung Asiens schließlich daran
sterben könnte (Teves, 2002).
Ist 'Acrbung verantwortlich zu machen? In welchem Ausmaß kann sie die Einstellungen und das Verholten
der Menschen verändern? 'Aas ist eigentlich eine Einstellung. und wie verändert man sie? Diese Fragen , die zu
den ältesten der Sozialpsychologie geilören, sind der Gegenstand dieses Kapitels.
7.1 We sen und Ursprun g von E i n_st_e_l"'
lu"'n.,
g~
e:;.n_____ __
W esen und Ursprung von
Einst ellungen
Es wäre seltsam, jemanden sagen zu hören: »Ich habe
keine Meinung zu Sardellen. Schlangen. Schokoladen·
kuchenund zu meinem Mitbewohner.« ~ lens chen sind
keine neutralen Beobachter ihrer Umwelt; sie bewerten, was ihn en begegnet. Einstellungen sind, einfach
ausgedrückt, Bewertungen von Menschen , Gcgenstän-.
den oder Ideen (Ajzen, 2001; Eagly & Chaiken, 1998;
Fazio, 2000; Petty et al. , 2005). Einstellungen b o;tehen
aus drei Komponenten, die zusammen unsere Bewertung des • Einste llungsobjekts• bilden:
ß
einer affektiven Komp onente, die aus der emotionalen Reaktion au f das Einstellungsobjekt besteht,
I] einer kognitiven Komponente, die aus den Gedanken und Überzeugu ngen über das Einstcl·
Jungsubjekt besteht,
ß
einer Verhaltenskomponente, die aus den Hand·
lungcn oder dem beobnchtbaren Verhalten im
Hinblick auf das Einstellungsobjekt besteht.
Denken Sie beispielsweise a n Ihre Einstellung zu einem
bestimmten Automodell, etwa zum Toyota Prius. Was
ist Ihre affektive Reaktion auf dieses Auto? Vielleicht
sind Sie begeistert. Wenn Sie ein Arbeiter d er europä·
ischcn Autoindu strie sind, dersich ein neu es ausländi·
sches Modell ansieht, verspüren Sie vielleicht Wut
und Ablehnung. Was ist Ihre kognitive Reaktion? Welche
Ansichten haben Sie hinsi chtlich der Eigenschaften
d es Wagens? Vielleicht bewundern Sie den Hybridantrieb des Prius, der ihn zu einem der treibstoffsparendsten Wagen macht, die erhältlich sind. Und wie sieht
Ihre Verhaltensreaktion aus? Gehen Sie zu einem Auto·
hän dler, machen ei ne Probefahrt und kau fen das Auto
dann tatsächlich? All diese Komp onenten bilden zusammen Ihre Gesamteinstellung gegenüber dem Prius.
7.1.1 Woher kommen Einst ellungen?
Eine provokante Antwort auf die Frage, woher Einstel·
lungen kommen, ist, dass zumindest einige davon ei ne
genetische Komponente aufweisen (Tesser, 1 993). Beleg dafür ist unter anderem, dass eineiige Zwillinge
mehr Einstellungen teilen als zweieiige, selbst wenn
die eineiigen Zwillinge in verschiedenen Familien aufwuchsen und einander nie kennengelernt haben. Eine
Studie ergab zum Beispiel, dass eineiige Zwillinge ähnlichere Einstellungen gegenüber Dingen wie Jazz und
der Tod esstrafe hatten als zweieiige (Martin et al.. 1986).
Wir sollten allerdings mit der Interpretation dieser Ergebnissevorsichtig sein. Niemand behauptet, dass n spe·
zifische Gene gebe. die unsere Einstellungen bestim·
men; es ist beispielsweise äußerst unwahrscheinlich,
dass es ein •Jazz-Fan•-Gen gibt, das Ihren Musikge·
schmack bestimmt. Es scheint allerdings, dass einige
Einstellungen eine indirekte Funktion unserer genetischen Ausstattung sind. Sie hängen mit Kategorien
wie Temperament und Persönlichkeit zusammen, die
direkt mit den Genen zusammenh ängen (Olson et al.,
2001 ). Ma n kann ein Temperament und eine Persön·
lichkeit von den Eltern geerbt haben, die einen eher für
Jazz als für Rock 'n' Roll prädispon ieren.
Selbst wenn es eine genetische Komponente gibt,
spielen doch unsere sozialen Erfahrungen auf jeden
Fall eine große Rolle bei der Bildung un serer Einstellungen. Sozialpsychologen haben sich h auptsächlich
auf die Wege konzentriert, auf die Einstellungen durch
die kognitiven, affektiven und Verhaltenserfahrungen
entstehen. Ein wichtiges Resultat ist, dass nicht alle
Einstellungen auf identische Art gebildet werden. Ob·
wohl sie alle aus affektiven, kogn itiven un d Verhaltens·
komponenten bestehen, kann jede Einstellung stärker
auf einer Erfahrungsart als andere beruhen (Zanna &
Rempel , 1988).
Kognitiv basierte Einstellu ngen
Manchmal basieren unsere Einstellungen h auptsäch·
lich auf den re[e,·anten Fakten , wie zum Beispiel den
objektiven Vorteilen e ines Automodells. Wie hoch ist
sein Treibstoffverbrauch ? Hat es Seitenaufprallschutz?
In dem Ausmaß, w ie eine Bewertung primär auf den
Annahmen der Menschen über das Einstellungsobjekt
beruht, sprec hen wirvon einer kognitiv basier1 en Ein·
Stellu ng. Der Zweck dieser Art Einstellung ist, die Vorund Nachteile eines Objekts zu klassifizieren , so dass
wir schnell entscheiden können, ob wir uns damit be·
schäftigen möchten . Denken Sie an Ihre Einstellung ge·
genüber einem Haushaltsgegenstand wie einem Staubsauger. Ihre Einstellung wird vermutlich auf Ihren
Überzeugungen über die objektiven Vorteile bestimm-
l ..1~ tt , ' y , Bewertungen von Menschen, Gegenständen und Ideen.
K'"' '
•t:\r l~tt· :.~, ~ ~·
t
·~·t·- · ,,~.
. Eine Einstellung, d;e überwiegend auf den Annahmen über die Eigenschaften eines Einstellungsobjektes beruht.
Manche Einstellungen basieren eher auf Emotionen undWertvor·
Stellungen als auf Tatsachen und Zahlen. Oie Einstellung zur Ab·
treibung kann ein Beispiel dafür sein.
ter Marken beru hen, wie etwa der Saugleistung und
dem Anschaffungspreis - nicht aber darauf, wie sexy
Sie sich damit fühlen.
»Ich mag dich nicht, aber ich liebe dich. Scheint,
dass ich dauernd an dich denke. Du behandelst
mich schlecht, ich bin verrOckt nach dir. Du hast
mich wirklich im Griff•
Smokey Robinson,
You've Really Got a Holdon Me
Affe kt iv basiert e Einstell ungen
Eine mehr auf Emotionen und Wertvorstellungen a ls
auf d er ob jektiven Bewertung von Vor· und Nachteilen
basierte Einstellung w ird als affektiv basierte Eins tel·
Jung bezeichnet (Breckler & Wiggins. 1989; Zan na &
Rempel. 1988). Manchma l gefallt uns ein Auto e in fa ch
gut, egal, wie viel Benzin es verbraucht. Manchmal
finde n wir sogar etwas- wie zu m Beispiel eine andere
Person - trotz unserer negative n An sichten darüber
anziehend (siehe das Zitat aus Smoke y Robinsons
Song» Yo u've Really Got a Holdon Me«) .
»Man wünscht nie leidenschaftlich, was man
nuraus Vernunft wünscht.«
Franrois de Ia Rochefoucauld,
Maximen und Reflexionen
Als Anhaltspunkt dafür, welche Einstell ungen vermut·
lieh affektiv begründet sind, können Sie die Th emen
nehmen, die laut Etikette-Handbüchern nicht bei Din·
·..
nerpartys erwähnt werden sollten: Politik, Sex u nd Religion. Beispielsweise scheinen Menschen eher mit dem
Herzen als dem Kopf abzustimmen, venrauen mehr ih·
renGefühlengegenüber den Kandidaten als ihren . . n·
sichten über deren politische Programme(. ,belson et al.,
1982; Granberg & Brown, 1989). Na ch Schätzungen v. iß
ein Drittel der Stimmberechtigten praktisch nichts über
einzelne Politiker, hegt ihnen gegenüber aber trotzdem
starke Gefühle.
Wenn affektiv basierte Einstellungen nicht auf der
Prüfung von Fakten beruhen, worau f dann? Sie haben
eine \ leizahl an Quellen. Sie können aus dem Wertesystem der Menschen stammen, wie zum Beispiel ihren
religiösen und moralischen Glaubenssätzen. Einstel·
Iungen gegenüber Themen wie Abtreibung. Todesstrafe
und vorehelichem Geschlechtsverkehr sind häufig stär·
ker in Werten begründet, als aus nüchterner Ab'' ägu ng
der Fakten gewon nen. Die Funktion solcher Einstel·
Iungen ist wen iger, ein exaktes Bild der Welt wiederzugeben. als das eigene Wertesystem auszudrücken und zu
bestätigen (Maio & Olson, 1995; Schwartz, 199 2; Smith
et al., 1956; Snyder & DeBo no, 1989). Andere affektiv
basierte Ei n stellungen können sich auch aus einer sensorischen Reaktion ergeben, wie des Geschmacks von
Schokolade (trotz der vielen Knlo ri en) oder aus einer
(~sthetischcn Reaktion, wie der Bewunderung eines Gemäldes oder der Form und Farbe eines Autos (Oe Hauwer
et al., 2001; Walther, 2002).
»So sind wir nun einmal gemacht; wir überlegen
nicht; wo wir fuhlen, fuhlen wir einfach.«
Mark nvain, Ein Yankee aus
Connecti cut am Hofe König Arthu rs
Kla ssisch e Konditionierung funktionien folgend erma·
ßen: Ein Stimulus (Reiz), der eine bestimme Reaktion
hervorruft. wird wiederh olt von einem ursprünglich
neutralen Stimulus begleitet, der die bestimmte Reaktion zunächst nicht auslöst. Wenn der ursprüngl ich neu·
trale Stimullis schließlich die bestimmte Reaktion al·
Ieine hervorruft. ha t eine erfolgreiche Konditionierung
stattgefunden (Oison & Fazio , 2001 ). Nehmen w ir zum
Beispiel an. dass Sie als Kind Wärme und Liehe emp·
fand en, wenn Sie Ihre Großmutter besuchten. Nehmen
v.ir weiter an , dass ihr Haus immer leicht nacb Mottenkugeln roch. Schließlich wird schon der Geruc h
von Mottenkugeln alleine die Emotionen auslösen , die
Sie während Ihr er Besu che erlebt h ab en- diesen Vor·
Eine Einstellung, die mehr auf Gefijhlen und Wertvorste llungen als auf Annahmen über di e Eigenschaften des
Einstellungsobjektes beruht.
·\ . lernvorgang, bei dem ein Stimulus, der eine bestimmte Reak:lio n auslöst, wiederholt mit einem neutralen Stimulus verbunden wird, der zunächst k~ne bestimmte Reaktion ausl&!t, bis er schließlich allein die Wirkung des ersten Stimu lus übernimmt.
7.1 Wesen und Ursprung von Einstellunge n
Klassische Ko nditionierung
(A)
SELBSTTEST
Stimulus 2
(Besuche bei
der Großmutter)
Stimulus 1
(Mottenkugeln)
Angenehme
Gefühle
Affektive und kogn itive Grundlagen vo n Einst ellungen
--···---· ------ ···---- ---·- --·-·--- -- ---·-·----·----·---------L••-'~-=
Um zu sehe n, wie Psychologen die affekt i ven und kognitiven Komponenten von Einstellungen messen. füllen Sie
(nach wiederheiter Kopplung von Stimulus 1 und 2)
Stimulus 1
(Mottenkugeln)
bitte diesen Fragebogen aus.
D
Angenehme
Gefühle
Operanie Konditionierung
(B)
Verhalten gegenüber
Einstellungsobjekt
(z. B. Spielen mit eine m
Kind anderer Hautfarbe)
Positive Verstärkung
oder Bestrafung
(Positive Verstärkung ~
lob der Eitern;
Bestrafung ~
Missbilligung der Eitern)
Positive oder negative
Einstellungen gegenüber
dem Einstellungsobjekt
Klassische und operanie Konditionierung von Einstellungen. Affektiv basierte Einstellungen können sowohl von
klassischerals auch von operanter Konditionierung herrühren.
gang bezeichnet man als klassische Konditionierung
(Cacioppo et al., 1992; De Houwer et al.. 1994).
Bei der operanten Konditionierung werden frei willige Verhaltensweisen gefördert oder gehemmt, indem
sie belohnt oder bestraft werden. Folgt auf das Verhalten
eine Belohnung (positive Verstärkung). wird es häufiger auftreten. Folgt eine Bestrafung, wird es seltener
werden. Wie lässt sich das aufEinstellungen anwenden?
Stellen Sie sich vor, dass ein vierjähriges weißes Mädchen mit seinem Vater zum Spielplatz geht und dort
mit einem dunkelhäutigen Mädchen zu spielen beginnt.
Der Vater des weißen Mädchens drückt seine entschie·
clone Missbilligung aus und sagt:» Wir spielen nicht mit
solchen Kindern. « Binnen kurzer Zeit wird das Kind
Interaktionen mit dunkelhäutigen Menschen mit Miss·
billigung assoziieren und so die rassistische Einstel·
lung seines Vaters übernehmen. Einstellungen können
sowohl durch klassische als auch durch operanie (ins·
trumentellc) Konditionierung einen positiven oder ne-
gativen Affekt annehmen, \\ ie I' Abbildung 7.1 zeigt
(Cacioppo et al., 1992; Kuyken dall & Keating, 1990).
Obwohl affektiv basierte Einstellungen aus unter·
sc hiedlichen Quellen stammen, können wir sie zu einer
Gruppe zusammenfassen, weil sie (1) nicht aus dcrratio·
1·;
-3
-2
-1
-3
-2
-1
ärgerlich
-3
-2
-1
angespannt
-3
-2
-1
gelangweilt
-3
-2
wütend
-3
-2
angeekelt
-3
-2
-1
bes01gt
-3
-2
-1
fl
liebevoll
0
erfreut
entspannt
-1
0
0
-1
0
aufgeregt
ruhig
0
freudig
glücklich
akzeptiert
Markieren Sie auf jeder Skala denjenigen Wert, der am besten die Eigenschaften oder Charakteristika von
Schlangen beschreibt'
nalen Betrachtung des Einstellungsobjektes herrühren,
nutzlos
-3
-2
-1
0
dumm
gefährlich
-3
-2
-1
0
nützlich
klug
-3
-2
-1
schädlich
wertlos
-3
-2
-1
0
0
sicher
nützlich
-3
-2
-1
0
unvollkommen
-3
-2
-1
0
ungesund
-3
-2
-1
ändern Überzeugungsversuche mit Argumenten affek·
tiv basierte Einstellungen nur selten), und (3) oft mit
dem Wertesystem eines Menschen verbunden sind, so
dass ein Beeinflussungsversuch dieses Wertesystem an-
greift (Katz, 1960; Smith et al., 1956). Wie können wir
unterscheiden, ob eine Einstellung eher affektiv oder
eher kognitiv begründet ist? Die folgende Selbslle<t·
Übung zeigt eine Methode, die Einstellungskomponen·
3
3
wertvoll
vollkommen
gesund
Addieren Sie Ih re Antwo rten au f Frage 1 und Frage 2 get rennt.
ten zu messen.
» ~ te kann ich wissen, was ich denke, bevor ich
sehe, 1VDS ich SOße?(c
Grahom Wal/as, Die Kunst des Denkens
Verhaltensbasierte Einste llungen
Eine verhalten sbasierte Einstellung entspringt der Be·
obachtung, wie man sich einem Objekt gegenüber ver·
hält. Das erscheint zu nächst seltsam - wie w eiß man,
wie man sich verha l ten soll , wenn man noch nicht
weiß, was man empfindet? Laut Daryl Bems (1972)
Selbstwahrnehmungstheorie wissen Menschen unter
bestimmten Umständen tatsächlich nicht, was sie emp·
lernvorgang, bei dem ein Verhalten (z.um Be ispi~l Spielen mit fremdländischen Kindern} durch Verstärkun g gef&rdert oder durch Bestrafung gehemmt wird .
verhält.
hasserfüllt
traurig
(2) nicht durch Logik bestimmt sind (zum Beispiel ver·
\ J1
·.. i,J' ·}nsh-'( ·ü~r> Ei. :· .:
Markieren Sie auf jeder Skala denjenigen Wert, der am besten Ihre Empfindungen gegenüber Schlnngen beschreibt:
Eine Einstellung, die auf Beobachtungen darüber basiert, wie man sich d~rn Einstellungsobjekt gegenüber
Frage 1 misst die affektive Komponente Ihrer Einstellung zu Schlangen. Frage 2 die kognitive Komponente
Die Einstellung der mei sten Menschen zu Schla ngen ist ~her a ffektiv als kog nitiv begründet. Wenn das auch
au f Sie z utri fft. soll te Ihr Gesamtergebnis für Frage 1 stärker von null abweichen (bei den meisten Menschen
im negativ en Bere ich) als das Ergebnis für Frage 2.
jetzt fül len Sie den Fragebogen erneut aus, ersetzen aber »Schlangen«. durc h »Staubsauger«. Die Einstellung
der meisten Menschen gegenüber einem Haushal tsgegenstand wie einem Staubsauger ist eher kognitiv als affektiv begründet. Wenn das bei Ihnen zutrifft , sollte Ihr Gesamtergebnis für Frage 2 weiter von null abweichen
als das für Frage 1.
fmden, bevor sie sehen, wiP. sie sich verhalt en. Nehmen
wir beispielsweise an, Sie fragen eine Freundin , wie
gerne sie Sport treiht. Wenn sie erwidert »Naja, wahr-scheinlich ziemlich gerne, ·w eil ich irge ndwie dauern d
auf dem Weg zum Joggen oder ins Fitn essstudio bin«,
kann man das als eine verhaltensbasierte Einstellung
bezeichnen. Ihre Einstellung ist mehr durch ihre Beob·
achtung des eigenen \ 'crhaltens begründet als durch
Kognition oder Affekt.
Wie in Kapitel 5 dargestellt, schließt man nur unter be·
stimmten Bedingungen aus eigenem Verhal ten auf die
eigene Einstellung. Erstens muss die anfangliehe Ein·
stellung schwach ausgeprägt oder mehrdeutig sein.
Wenn Ihre Freundin bereits stark zugunsten sportlicher
Betätigung eingestellt ist, muss sie nicht erst ihr Vnrhalten beobachten, um zu erkennen, wie sie in diesem Punkt
empfindet. Zweitens schließt man nur dann aus dem
eigenen Verhalten auf die Einstellung, wenn es keine
- - - -- - - - - - - - ---- - - -- - - -- -- - - '7C:.·!.1Wesen und Ursprung von Einstellungen
Menschen können sowohl explizite als auch implizite Einstellungen zu demselben Gegenstand haben. Explizite Einstellungen sind
solche, die wir bewusst hegen und leicht nennen können, implizite
Einstellungen dagegen sind unwillkürlich, unkontrollierbar und
zumindest manchmal unbewusst. Die Sozialpsychologie interessierte sich zunä<hst besonders für die expliziten und impliziten
Einstellungen gegenüber Menschen anderer Hautfarbe.
anderen plausiblen Erklärungen fü r das eigene Verhalten gibt. Wenn Ihre Freundin glaubt, sie treibe Sport, um
abzunehmen oder einen ärztlichen Rat zu befolgen, wird
sie kaum annehmen, dass sie aus Freude joggt und ins
Fitnessstudio geht. (Siehe Kapitel 5 für eine de tailliertere Darstellung der Selbstwahrnehmungstheor ie.)
in Übere instimmung mit seiner expliziten Ein. tellung
kürzlich eine Peti tion flir die Gleichstellungspolitik an
seiner Universität unterschrieben. Sam ist allerdings
in einer Kultur aufgewachsen. die viele negative Stereo!) pe über Minderheiten pflegt. Es möglich , dass einige
dieser negativen Ideen auf ihn abgefarbt haben, ohne
dass er sich dessen völlig bewusst wäre (Devine, 1989a).
Vielleicht werden in der Gesellschaft von Afroamerikanern automatisch und unwillkürlich negative Gofiihle
in ihm war.h. Falls ja, hat er eine negati,·o. implizite Einstellung gegenüber Afroamerikanem. Diese wird ' ' ahrscheinlich diejenigen seiner Verbaltonsweisen beeinflussen. die er nicht überwar.ht oder kontrolliert, wie
zum Beispiel seine Nervosität in Gesellschaft von A froamerikanern (Dovidio ol al.. 2002).
Wir besprochen solche automatischen Vorurteile in
Kapitel 13 (siehe auch die Darstellung automatischen
Denkens in Kapitel 3). Hier weisen wir nur daraufhin,
dass man explizite und implizite Einstellungen gegenüber so gut de allem, nicht nur Menschen anderer
Hautfarbe, haben kann. Studierende können zum Beispiel explizit glauben, dass sie Mathematik ablehnen.
haben aber auf der impliziten Ebene eino positivere
Einstellung (Hofmann ct al.. 2005; Nosek et al., 2002;
Rudman, 2004).
7 .1.2 Explizite und implizite Einstellungen
Hat sich eine Einstellung gebildet, kann sie auf zwei
Ebenen existieren. Exp lizite Einstellu ngen sind solche,
die wir bewusst hegen und leicht benennen können:
sie sind das, was wir als unsere Bewertung angeben,
wenn uns jemand zum Beispiel fragt: »Was halten Sie
vom Programm zur Gleichstell ung von Frauen und
Minderheiten?• Man kann auch implizite Einstellungen
haben, die unwillkürliche, unkontrollierbareund manchmal unbewusste Bewertungen darstellen (ßassili &
Brown, 2005; Fazio & Olson, 2003; Greenwald & Banaji,
1995; Wilson et al., 2000).
Nehmen wir Sam. einen weißen Studierenden aus der
Mittelschicht, der ehrlich glaubt, dass Menschen aller
Hautfarben gleich sind, und jede Art von Rassenvorurteilen verabscheut. Das ist Sams explizite Einstellung
in dem Sinne, dass sie seine bewusste Bewertung von
Menschen anderer Hautfarbe darstellt. die seine Handlungsentscheidungen bestimmt; so hat er zum Beispiel
,,.
l .. jl·
.11
Manchmal verändern sich Einstellungen in kurzer Zeit dramatisch.
Beispielsweise scheint in den USAdie Popularitat des Präsidenten
mit überraschender Geschwindigkeit zu schwanken. ln den Wochen vor den tragischen Ereignissen des 11. September 2001 waren nur 50 Prozent der Bürger mit der Amtsführung von Präsident
George W. Bush zufrieden. in den Tagen unmittelbar nach dem 11 .
September stiegen die Zustimmungsraten auf 82 Prozent. Seit
damals schwankt seine Beliebtheit starfc Kurz vor der US-Invasion
im Irak im März 2003 war sie bis auf 57 Prozent gefallen; einen
Monat später stieg sie wieder auf 71 Prozent. Im Oktober 2006.
ohne ein Ende des Krieges in Sicht. waren nur 33 Prozent der
Amerikaner mit Präsident Bushs Arbeit zufrieden.
Einstellungen, die bewusst sind und leich1 benannt werden können.
Einstellungen. die unwillkürlich. unkontrollierbar und mitunter unbewusst sind.
Woher wissen wir das? Eine \ "ielzahl von Methoden
ist entwir.kel1 v·orden, um implizite Einstellungen zu
messen. von denen einige in Kapitel 3 besprochen
werden. Eine der beliebtesten ist der lmplicit Association Test (!AT) (Greem• ald et al., 1998; Nosek ct nl.,
2005), bei dem die Probanden Wörter oder Bilder auf
oincm Computer in Kategorien einordnen. Anstatt den
IAT hier im Detail zu beschreiben. schlagen ,,·ir Ihnen
den Besur.h einer Internetseite vor. auf der Sie den Test
selbst absolvieren können und weitere Information
zum !AT erhalten (http://implicit.harvard.edu/implicit).
Die Erforschung impliziter Einstellungen steckt
noch in den Anfangen, zurzeit werden ihre Ursprünge
untersucht, Messmethoden enh<ickelt und ihre Beziehung zu e xpliziten Einstellungen bestimmt. Der weitere Focus diese~ Kapitels liegt hauptsäc:hlir.h auf dor
Änderung expliziter Einstellungen und ihrem Bezug
zum Verhalten . \Vir werden uns den implizit en Ein·
Stellungen wiede r in Kapitel 13 im Zusammenhang
m it Stereotypen und Vorurteilen zuwenden.
7.1.3 Wie ändern sich Einstellungen?
Einstellungen ändern sich mitunter. BcispieJS\,-eise
scheint in Amerika die Beliebtheit des Präsidenten oft
mit überraschender Geschwindigkeit zu schwanken. In
d en Wochen vor den tragischen Ereignissen des 11 . September 2001 waren nur 50 Prozent der US-Bürger mit der
Amtsführung von Präsident C'.eorge V:. Bush zufrieden.
Seit damals schwankt seine Beliebtheit stark. Kurz vor
der US-lnvasion im Irak im März 2003 war seine Zustimmungsrate auf 57 Prozent gefallen; einen Monat später
stieg sie wieder bis au f 71 Prozent. Im Oktober 2006,
ohne ein Ende des Krieges in Sicht, waren nur noch
33 Prozent der Amerikaner mit der Arbeit des Präsidenten zufrieden (http://www.pollingreport.com/BushJob.htm).
Wenn sich Einstell ungen ändern, geschieht das oft
durch sozialen Einfluss. Unsere Einstellunggegenüber
allem, von Präsidentschaftskandidaten bis hin zu einer
Waschmittelmarke. kann davon beeinflusst werden. was
andere Menschen tu n oder sagen. Deshalb sind Einstellungen für die Sozialpsychologie so interessant selbst etwas so persönliches und pri\ ates vlie eine
Einstellung ist ein hochgradig soziales Phänomen. das
vom angenommenen oder tatsächlichen Verhalten anderer Menschen beeinnusst wird. Die Voraussetzung
für das gesamte Konzept der kommerziellen Werbung
beispielsweise ist. dass Ihre Einstellungen gegenüber
Konsumartikeln durch Werbung beeinflusst werden
können. Erinnern Sie sich an Andrew Fischer? Nachdem er sich SnoreStop auf d ie Stirn tätowiert hatte,
stieöen die Internetverkäufe des Produkts um 500 Prozent (unterstiitzt von d er Presseberichterstattung über
Fischers Coup; Puente, 2005). Werfen wir einen Blick
auf die Bedingungen. unter denen sich Einstellungen
am wahrscheinlichsten ändern.
7 .1 .4 Einstellungsänderung durch
Verhaltensänderung: Noch einmal
die kognitive Dissonanztheorie
Wir haben bereits eine Art der Einstellungsänderung
besprochen - wenn Menschen sich im Widerspruch zu
ihren Einstellungen verhalten und keine hinreichende
e( terne Rechtfertigung für ihr \'erhalten finden können.
Wir beziehen uns hier natürlich auf die kognitive Dissonanztheorie. Wie wir i n Kapitol 6 dargestellt haben,
empfinden Menschen Di~sonanz., wenn sie etwas tun,
was ihr Selbstbild als verlässliche, sympathisc he und
ehrliche Person bedroht, besonders dann. wenn es keine
Möglichkeit gibt, dieses Verhalten als Folge äußere Umstände zu erklären.
11/ndem wir
andere überreden, überzeugen w;r
uns selbst.•
/unius
Angenommen, Sie treffen zum ersten Mal Ihre kün ftigen Schwiegereltern und die \Jnterhaltunz wendet
sich d er Politik zu. Sie sind Zweiter Vorsitzender der
jungen Republikaner und haben sich kürzlich für
einen }ob bei Microsoft beworben. Die Eltern Ihrer
Verlobten entpuppen sich als Überlebend e einer
Sechziger-}abre-Hippickommune und reden von d en
Schrecken des • fnschistischen rechten Flügels• und
der • Unterdrückung durch den Unlernehmerstaat•.
Ihr künftiger Schwiegervater fragt: •Glaubst d u denn
nicht, dass beide Parteien in Wirklichkeit von den Unternehmen beherrscht werden?•
Sio zögern und überlegen fieberhaft. Sie können ehrlich sein; Ihre zukünftigen Schwiegereltern werden
sowieso früher oder später herausfinden, dass ihr Kind
einen Republikaner heiraten wird. Aber warum sollte
man das schon bei der ersten Begegnung erwähnen
und ei ne hässliche Szene riskieren? Sie möchten einen
guten ersten Eindruck hinterlassen, und was wäre, wenn
sie die Hochzeit zu verhindern versuchten? Außerdem
wirft Ihnen Ihre Verlobte warnende Blicke zu. • Naja• .
sagen Sie, • ich weiß , was du meinst. Konzerne w ie
Microsoft sind viel zu mächtig.• Unter d iesen Umständen werden Sie nich t viel Dissonanz erleben. Es gibt
viele Gedanken, die sich damit vereinbaren lassen .
dass Sie diese Lüge erzählt haben. Zum Beispielliefert
7.t Wesen und Ursprung von Einstellungen
Ihr Glaube, da' es wichtig ist, andere Menschen nicht
unnötig aufzubringen oder keinen Streit mit Ihrer Ver·
lobten zu riskieren, eine externe Rechtfertigung für
Ihre leichte Verdrehung der Wahrheit.
Aberwas geschieht, ' ·enn Sie ohne viel externe Recht·
fenigung etwas sagen, woran Sie nicht wirklich glauben?
Wie, wenn Ihre zukünftigen Schwiegereltern keine so
extremen Ansichten hätten und es Ihrer Verlobten ziem·
lieh egal wäre, wenn Sie ihnen widersprächen? Oder
wenn Sie im Lauf des Abends Ihr Vorstellungsgespräch
bei Microsoft schon gegenüber dem Onkelihrer \'erlob·
ten erwähnt hätten, der nichts dagegen hatte? Wenn Sie
dann trotzdem noch Ihre wahre Meinung verheimlichen
und den Schwiegereltern zustimmen, was die gefahr·
liehe Macht der Konzerne angeht, werden Sie eine Dis·
sonnnz erleben.
Wenn Sie keine hinreichende externe Rechtfertigung
für Ihr Verhalten finden können. werden Sie nach inter·
ner Rechtfertigung suchen- indem Sie die beiden Kog·
nitionen (Ihre Einstellung und Ihr Verhalten) einander
annähern. Wie stellt man das an? Sie beginnen zu glau.
ben, was Sie gesagt haben, zumindest bis zu einem
gewissen Grad. •Micro<ofl ist h'irklich zu mächtig•.
denken Sie. • Violleir.ht sollte ich mich stattdessen nach
einem )ob bei einer gemeinnützigen Einrichtung um·
sehen.• Wenn man keine starke externe Rechtfertigung
für sein Vorhalten hat. dann wird das. was man sagt,
leicht zu dem. was man glaubt. Dieses Phänomen wird
als Einstellungskontrl!re Argumwtotion (counterottitu·
dina/ advocacy) bezeichnet. ein Vorgang, bei dem Men·
sehen dazu gebracht werden, öffentlich eine Meinung
oder Einstellung zu vertreten. die ihren eigenen persön·
Iichen Einstellungen entgegensteht. Wenn dies mit einem
Minimum externer Rechtfertigung vollbracht wird, re·
sultiert es in einer Veränderung der persönlichen Ein·
stellungeines Menschen in Richtung auf seine öffent·
liehe Aussage.
Wie wir in Kapitel 6 gesehen haben, ist die Einstel·
lungskonträre Argumentation ein wirkungsvoller Weg,
um Einstellungen zu ändern. Wenn Sie die Einstellung
gegen das Rauchen halten zu lassen. und zwar unter
genau den richtigen Umständen geringer externer
Rechtfertigung). Um die Einstellung möglichst vieler
Menschen zu ändern, müsste man auf andere Tech·
niken zurückgreifen. Sie würden wahrscheinlich eine
Art persuasiver Kommunik ation entwickeln, also eine
Mitteilung wie zum Deispiel eine Rede oder einen
Fernsehwerbespot, der eine bestimmte Meinung zu
einem Thema vertritt. Wie sollten Sie nun eine solche
Botschaft aufbauen, um tatsächlich eine Einstellungs·
änderung zu erreichen?
7.1.5 Persuasive Kommunikation und
Einste ll u ngsä nd eru ng
Nehmen wir on, die Deutsche Krebshilfe stellt lhnon
einen sech"telligon Etat zur Verfügung. um Ihre Werbe·
kampagne zu entwickeln. Eine Menge Entscheidungen
liegt jetzt vor Ihnen. Sollten Sie sich in den Anzeigen auf
Zahlen und Fakten konzentrieren?Oder lieber eine emo·
tionalere Hcrangchenswcise wählen, einschließlich ab·
schreckender Bilder von Raucherlungen? Sollten Sie
einen Filmstar oder einen Nobelpreisträger der Medizin
engagieren, der Ihre Botschaft verbreitet? Sollten Sie
einen freundlichen Ton anschlagen und zugestehen,
dass es schwierig ist, mit dem Rauchen aufzuhören, oder
die harte Linie vertreten und von den Rauchern verlan·
gen, auf Entzugserscheinungen keine Rücksicht zu neh·
men? Sie sehen die Herausforderung- der AuJbau einer
wirklich persuasiven Botschaft ist kompliziert.
·I '
• Es gibt drei Arten der Oberzeugung durch das
gesprochene Won. Die erste Art hängt vom pers/inlicilen Charakter des Sprechers ab; die zweite
davon, die ZuMrer in einen bestimmten geisti·
genZustand zu versetzen: die dritte vom Beweis
oder dem scheinbaren Beweis, der durch die
Wone der Rede selbst gegeben wird.•
Aristoteles, Rhetorik
Zigarettenwerbungen eine landesweite Nichtraueber-
Glücklicherweise haben die Sozialpsychologinnen und
Sozialpsychologen über die Jahre zahlreiche Studien
darüber durchgefuh rt, was ~ine persuasive Kommuni·
kation effektiv macht, angefangen bei Cnrl Hovland
und seinen Kollegen (Hovland et aL. 19~3). Ausgehend
von ihren Erfahrungen im Zweiten Weltkrieg, als sie für
die US·Armec an der Steigerung der Kampfmoral der
amerikanischen Soldaten arbeiteten (Stouffer et al.,
kampagne auszuarbeiten. Obwohl Dissonanztechniken
effektiv sind, können Sio bei einem Massenpublikum
nur sehrschwierig angewandt werden (es wäre beispiels·
weise kaum möglich. alle deu tschen Raucher eine Rede
Mitteilung (etwa eine Rede oder ein
Fernsehwerbespot). die von einer bestimmten Meinung zu einem Thr·
ma überzeugen soll.
eines Freundes zum Rauchen ändern wollten. könnten
Sie Erfolg damit haben, indem Sie ihn dazu bringen.
eine Anti·Raucher-Rcde zu halten, und zwar unter Bedingungen geringer externer Rechtfertigung. Aber wie,
wenn Sie dio Einstellung einer großen Zahl von Men·
sehen ändern wollen? Angenommen, die Deutsche
Krebshilfe engagiere Sie dafür, als Gegengewicht zu
Die Effel<tivitat peiSuasi~r Kommunikation
e1ner Pause trifft. ist es besser, als Erster
hängt davon ab. wer was zti •~m sagt.
zu sprechen. Unter diesen Umständen wird
wahrscheinlich ein Primacy.fffekt emtreten,
Wer: Die Quelle der Botschaft
bei
dem die Zuhörer eher davon beeinflusst '
Glaubwürdige Sprecher (zum Beispiel solche
werden, was sie zuerst hören. WeM da·
mit offensichdi<her Sachkenntnis) oberzeugegen zwischen den beiden Reden eine
geneher also solche ohne Glaubwürdigkeit
(Hovland &Weis~ t951; Jain & Posavac. 2000). Pause eintrin und das Publikum sich direkt
nach der zweiten Rede entscheidet, trin
Anraktive Sprecher (ob aufgrundder
man besser als Zweiter an. Unter diesen
außeren Erscheinung oder der persönlichen Bedingungen kommt es zu einem Neuheits·
Eigenschaften) uberzeugen eher als un·
oder Recency·Effekt, bei dem sich die Leute
anraktive (Eagly & Chaiken, t975;
besser an die zweite, soeben gehaltene
Petty etal., 1997).
Rede erinnern (Haugtvedt & Wegener, 1994;
Was: Die Merkmale der Botschaft
Miller & Campbell. 1959).
Man wird eher durch Botschaften über·
zeugt, die nicht als Beeinflussungsversuch Zu wem: Die Merkmale der Rezipienten
Ein während der persuasiven Kommunika·
erscheinen (Petty & Cacioppo, t986;
tion abgelenktes Publikum lässt sich oft
Walster & Festinger. t962).
besser überzeugen als ein nicht abgelenktes
Sollte man besser eine einseitige (eine, die
(Festinger & Maccoby, t964;
nur Argumente zugunsten Ihrer Position
Albarracin & Wyer. 200t).
enthält) oder eine zweiseitige Botschaft
• Weniger intelligente Menschen sind leichter
(eine, die Argumente für und gegen Ihre
beeinflussbar als intellogentere und Menschen
Position aufführt) bringen1 Im Allgemeinen
mit mittlerem Selbstwertgefühl leichter als
wirken zweiseitige Botschaften besser,
solche mit einer niedtigen oder hohen
wenn die Argumente zugun<ten der ande·
Selbsteinschätzung (Rhodes & Wood. 1992).
ren Seite sicher wide~egt werden können
Mensdlen sind im Alter von t8 bis 25 Jah·
(Crowtey & Hoyer, 1994; lgou & Bless. 2003;
ren. in dem man leicht Eindrücke aufnimmt,
lumsdaine & Janis. 1953).
besonders offen fur Einstellungsänderungen.
Sollte man seine Rede eher vor oder nach
Jenseits dieser Allersstufe stabilisieren sich
jemandem halten, der für die Gegenseite
Einstellungen und widerstehen VeräncJe.
argumentiert? Wenn die Reden unminel·
rungen eher (Kiosnick & Alwin, 1989;
bar nacheinander gehalten werden und
Sears.
t981 ).
das Publikum seine Entscheidung erst nach
'u 1
7l
Der Yale·Ansatz zur Einstellungsänderung.
1949). führten Hovland und seine Kollegen zahlreiche
Experimente über die Bedingungen durch. unter denen
Menschen am ehesten durch persuasive Kommunika·
tion beeinflussbar sind. Im Wesentlichen untersuchten
sie, »wer was zu wem sagt«, indem sie die Quelle der
Botschaft (zum Beispiel die Sachkenntnis oder Attrakti·
vität des Sprechers), die Botschaft selbst (et\\ a die Qua·
lität der Argumente und ob der Sprecher beide Seiten
einor Frage vorstellt) und die Rezipientenmerkmole
(zum Beispiel welche Arten der Ansp rache bei feind·
lieh oder freundlich gestimmten Zuhörern wirken) ana·
lysierten. Weil diese Forscher von der Universität Yale
kamen, wird dieser Ansatz des Studiums persuasiver
Kommunikation als Yale Attitude Change Approach
(Yale·Ansatz des Einstellungsänderung) bezeichnet.
Dieser Ansatz zeigte eine große Anzahl nützlicher lnfor·
mationen darüber auf, wie Menschen ihre Einstellun·
gen als Reaktion auf persuasive Botschaften ändern:
oinige davon werden in I> Abbildung 7.2 zusammenge·
fasst. Mit der steigenden Menge an Forschungsergeb·
nissen zeigte sich allerdings auch ein Problem: Viele
Aspekte persuasiver Kommunikation stellten sich als
wichtig heraus, aber es war nicht klar, welche wich·
tigerals andere "'aren -es war unklar, wann einer der
Faktoren zu Ungunsten eines anderen betont werden
sollte.
Als Deispiel kehren wir wieder zu Ihrem Auftrag
von dor Deutschen Kreb.<hilfe zurück. Der Marketing·
direkter möchte nächsten Monat Ihren Entwurf für die
Anzeige sehen! Wenn Sie die vielen Studien zur Yale·
r·
· ..: Die Erforsthung der Bedingungen, unter denen Menschen am wahrscheinlichsten ihre Einstellungen
als Reaktion auf persuasrve Botschaften ändern, konzentriert siCh aui •werwas zu wem sagt•- die Que lle der Botschaft. die Merkmale der
Botschalt und die Merkmale der Rezipienten.
7.1 We sen und Ursprung von Einstellungen
Einstellungsänderung läsen, fanden Sie darin viele
nützliche Hinweise. wer wa~ zu wem sagen sollte, um
eine persuasive Botschaft erfolgreich zu übermitteln.
Vielleicht würden Sie sich aber auch sagen: •Das sind
ziemlich viele Informationen, und ich weiß nicht, wcl·
cbe ich am ehesten berücksichtigen sollte. Konzentriere
ich mich darauf, wer die Botschaft vermittelt? Oder
mehr auf den Inhalt der Botschaft?•
Die zent rale und der periphere Ro ute zur
Oberze ug ung
Einige bekannte Einstellungsforscher haben dieselben
f ragen gestellt: Wann betont man om besten zentrale
Faktoren der Botschaft -wie etwa d ie Stiirke der Ar·
gumente- und wann om besten solche, die lediglich
peripher zur Logik der Argumentation sind, wie etwa
die Glaubwürdigkeit oder Attraktivität des Sprechers?
(Chaiken, 1987; Chaiken et al., 1996; Pety & Cacioppo,
1986; Petty et al., 2005 ). Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell der Überzeugung (Petty & Cacioppo,
1986; Petty et al., 2005) spezifiziert beispielsweise,
wann ein Publikum vom Inhalt einer Rede (das heißt
der Logik der Argumente) und" ann es von oberflächlichen Faktoren (zum Beispiel wer spricht und wie
lange) beeinflusst wird.
Die Theorie besagt. dass !.!enschen unter bestimmten
Bedingungen motiviert sind, den Fakten in einer Botsr:haft Aufmerksamkeit zu schenken. In diesem Fall
\··erden sie dann am ehesten überzeugt werden, wenn
diese Fakten logisch schlüssig sind. Das heißt, dass die
Rezipienten manchmal intensiv darauf eingehen, was
sie hören oder lesen, indem sie über den Inhalt der
Botschaft sorgfältig nachdenken und ihn geistig verarbeiten. Petty & Cacioppo (1986) nennen das die zentra le Route zur Überzeugung.
ln anderen Fällen ist das Publikum nicht motiviert,
den Fakten .\ufmerksamkeit zu widmen; stattdessen
bemerkt es nur die oberflächlichen Merkmale der Botschaft, etwa, wie lang sie ist und wer sie vorträgt. In
diesem Fall werden die Zuhörer nicht von der Logik der
Argumente überzeugt. weil sie nicht genau zuhören,
was der Sprecher sagt. Stattdessen werden sio überzeugt, wenn die oberflächlichen Merkmale- w ie etwa,
dass es eine lange Rede ist oder dass sie von einem
sachkundigen oder attraktiven Vortragenden vorgebracht wird- die Botschaft schlüssig erscheinen lassen.
Petty und Cacioppo bezeichnen das als periphere Route
zur Überzeugu ng, weil die Zuhörer von Faktoren bewegt werden, die nur zur Peripherie der eigentlichen
Botschaft gehören.
Was entscheidet darüber, ob Menschen die zentrale
oder periphere Route zur Überzeugung einschlagen?
Entscheidend ist, ob sie sowohl motiviert als auch fahig
sind, auf die Fakten zu achten. Wenn die Zuhörer am
Thema wirklich interessiert und daher motiviert sind,
den Argumen ten zu folgen , und wenn sie zuhören
können- zum Beispiel, wenn sie nicht abgelenkt werden-. folgen sie 1 ahrscheinlicher der zentralen Route
(• Abbildung 7.3).
Die Motiva tion, auf die Argumente zu a chten
Manchmal wird eine Einstellung auch auf einem peripheren Weg
geändert, wenn Menschen durch andere Fakt()(en als die Argu·
mente einer Botschaft übe11eugt werden. Wir werden beispielsweise manchmal mehr davon bewegt, wer eine persuasive Bot·
schalt vorträgt, als von itver Schlüssigkeit. Eine Empfehlung durch
Oprnh WNlfrey etwa kann ein BtKh sofort zum Bestselle< machen.
Ein Faktor, der die Motivation zur Informationsverarbeitung bestimmt, ist d ie persönliche Relevanz des Themas:
Wie wichtig ist das Thema den Betreffenden? Nehmen
wir zum Beispiel die Frage, ob die Sozialleistungen
reduziert werden sollten. Wie weit ist das filr Sie persönlich relevant? Wenn Sie 72 Jahre alt sind und die
fi.JIJor,•tH.u,o,-';, · . J. r;. ...1'·il. •' " t :I Eine Erklärung dff zwei Wege, auf denen persuasive Kommooikation eine Einstellungsänderung bewirl<en kaM: zentral. Wt!M die Men«hen motiviert und fähig ~nd, sich mit den Atgumenten de< Botschaft auseinarderzusetzen, und peripher, wenn
sie nicht den Argumenten folgen, sondern stattdessen voo oberflächlichen FaktOfen be•intlusst w..-den (zum Beispiol davon, w01 die Rede hält).
.;, .~ -· · F•. •r; · :
· . ' :·
Der Fall, dass Menschen die Inhalte einer persuasi,..en Botschah sorgfältig und ki1tisch abwäg~n. wie es
geschieht wenn sowohl Fähigkeit als auch Motivation zur intensiven Informationsverarbeitung vorliegen.
f'.··=·~' 5!tc F.c .lC' .:~r Cl·::: t
,c• Der Fall dass Menschen nkht übet' dieAigumente einer persuasiven Botschaft nachdenken. sondern stattdessen von pe1ipheren Faktoren beeinflusst werden.
:,: :'"'" '" •, i .; Das Elaboratio ns-Wahrscheinlichkeits-Modell. Es beschreibt, wie Menschen beim Hören persuasiver Botschaften
ihre Einstellungen ändern.
Sozialhilfe Ihreinziges Einkommen darstellt, ist die Frage
von extremer Relevanz für Sie; sind Sie dagegen 20 Jahre
alt und kommen aus einer wohlhabenden Familie, hat
die Frage für Sie kaum eine persönliche Bedeutung.
Je relevanter ein Thema für die Rezipienten ist, desto
eher sind sie bereit, den Argumenten einer Botschaft
zu folgen. und desto wahrscheinlicher nehmen sie die
zentrale Route zur Überzeugung. Beispiels1o·eise wurden in einer Studie Studierende gebeten, sich eine
Rede anzuhören, in der für ein allgemeines E~amen im
Hauptfach argumentiert wurde, das für alle Studierenden im letzten Studienjahr vor dem Abschluss verpflir.htend werden sollte (Petty et al .. 1961). Der einen
Hälfte der Probanden wurde gesagt, dass ihre Un iversität die Einführung eines solchen Examens ernsthaft
erwäge. Für diese Teilnehmer wurde die Frage also
persönl ich relevant. Für d ie andere Hälfte blieb sie
dagegen ziemlich gle ichgültig- diesen Studiorend en
wurde gesagt, dass die Universität zwar solche Examen
einführen könnte, aber ers t in zehn Jahren.
Die Experimentatoren führten anschließend zwei
Variablen ein, die Einfluss auf die Zustimmung zu der
Rede haben konnten. Die erste war die Stärke der vorgebrachten Argumente. Die Hälfte der Probanden bekam
sterko und überzeugende Argumente zu hören (etw a
• Die Qualität des Grundstudiums hat sich an Universitäten mit diesem Examen verbesser t• ). dio andere
Hälfte dagegen schwache u nd wenig überzeugende
Argumente (beispielsweise • Das Risiko durchzufallen
ist eine Herausforderung, die den meisten Studierenden
willkommen wäre• ). Die zweite Variable war ein peripherer Faktor - das Prestige des Sprechers. Der einen
Hälfte der Probanden wurde gesagt, der Verfasser der
Rede sei ein anerkannter Professor an der PrincetonUniversität, während die andere Hälfte in dem Glauben
gelassen wurde. er sei ein Highschool-Schüler.
Wenn sie sich entscheiden, inwieweit sie der Position
des Sprechers zustimmen ,,·ollen, könnten die Teilnehmer sieb einer oder beider Arten von Information bedienen. Sie könnte n den .\rgumenten folgen und darüber
nachdenken, wie überzeugend sie sind, oder sie könnten
einfach danach gehen. wer sie vorgetragen hat (das
heißt, welches Ansehen der Urheber genießt). Wie vom
Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell vorausgesagt,
--------------------------"7~·:..
1 ..:W:.!e:!s~e::.n und Ursprung von Einstellungen
hohe persönliche Relevanz
niedrige persönliche Relevanz
.8
.8
.6
.6
.4
.4
SELBSTTEST
.2
l
g>
"'
"EE
0::
·~
"
Das Kognitionsbedürfnis
- .1
N
-.4
-.6
----
Quelle mn genngor
Sachkenntnis
"EE
-~
"
.,/
- .1
N
Quelle m1t hoher
Sachkenntnis
- .4
-.6
_,/
/
/
/
Quelle m1t ger~ngor
Sachkenntnis
/
Geben Sie unter Verwendung der folgenden Skala an. inwieweit die einteinen Aussagen auf Sie zutreffen:
/
1 = vdllig unzutreffend für Sie (entspricht Ihnen gar nicht)
2 • unzutreffend
3 z unsicher
4 • zutreffend
5 = vollig zutreffend für Sie (entspricht Ihnen völlig)
starke
Argumente
....--. schwache
Argumente
Quelle m1t hoher
Sachkenntnis
r ;.;, ' •.. ,
i
Auswirkungen der persönlichen Relevanz auf die Art der Einstellungsänderung. Je höher der Wert. desto mehr
Menschen stimmten der persuasiven Botschaft zu- nämlich, dass ihre Universität allgemeine Abschlussexamen einführen solle. linke
Grafik: Wenn das Thema sehr relevant war, wurden die Zuhörer mehr von der Qualität der Argumente als von der Sachkenntnis des
Redners überzeugt. Dies ist die zentrale Route zur Überzeugung. Rechte Grafik: Wenn das Thema nur wenig relevant war, wurden die
Zuhörer eher von der Sachkenntnis des Sprechers als von der Qualität der Argumente bewegt. Dies ist die periphere Route zur Überzeu·
gung. (Nach Petty & Cacioppo, 1986; Petty et al., 1981)
hing die Art. wio die Menschen überzeugt wurden, von
der persönlichen Relevanz der Frage ab. Die lin ke Grafik
in 1> Abbildung 7.4 zeigt, was passierte, ,,·cnn die Frage
für die Zuhörer von großer Relevanz war. Diese Studie·
renden wurden stark von der Qualität d er Argumente
beeinflusste (das hoißt, die Überzeugung erfolgte auf der
zentralen Route). Diejenigen, die starke Argumente zu
hören bekamen, stimmten der Rede signifikant stärker
zu als diejenigen, denen schwache Argumente vorgetragen wurden. Es kam nicht darauf an, werdie Argumente
präsentierte- der Princeton-Professor oder der Highschool-Schüler. Ein gutes Argument blieb ein gu tes
Argument, unabhängig vom Prestige des Verfassers .
• Mich abcneugen nicht Beweise, sondern Zei·
chen.•
COH ntry Polmore
Was passiert, wenn ein Thema nur geringe Relevanz
hat? Wie in der rech ten Grafik von Abbildung 7.4 ge·
zeigt, kam os h ier nicht darauf an, \ ·ie gut d ie Argumente waren, sondern wer sie vortrug. Die Probanden,
denen starke Argumente präsentiert wurden, stimmten
der Rede nur um; esentlich stärker zu als diejenigen,
die schwache Argumente präsentiert bekamen, wäh·
rend die Zuhörer des Princeton·Professors stärker über·
zeugt wurden als die des Highschoo i·Schülers.
Dieses Ergebnis illustriert eine allgemeine Regel:
Wenn ein Thema von persönlicher Relevanz ist, achten
die Rezipienten auf die Argumente und werden so weit
überzeugt, w ie die Argumente tragen- der • Beweis•
der Rede, in Aristoteles' Worten. \\'enn eine Frage nicht
persönlich relevant ist, achtet das Publikum dagegen
weniger auf die Argumente. Stattdessen bedient es sieb
einer geistigen Abkürzung und folgt peripheren Regeln
wie »angesehenen Sprechern kann man vertrauen «
(Chen & Chaiken. 1999; Fabrigar etal.. 1998),
»Einen Menschen zu t/Jten oder sefangen zu nehmen ist relativ einfach im t'rug/eich mit der Aufgabe, seine Ansichten zu ändern.•
Richord Cohen
Zusätzlich zur persönlichen Relevanz eines Themas
hängt die Bereitschaft von Menschen zur intensiven
Informationsverarbeitung auch von ihrer Persönlich·
keit ab. Mnncbe Menschen genießen das Durchdenken
von Problemen mehr als andere; sie haben ein hohes
Kognitionsbedü rfnis (C'.acioppo etal.. 1996). Es handelt
sich dabei um eine Persönlichkeitsvariable, die das Aus·
maß widerspiegelt, in dem Menschen anstrengende
kognitive Tätigkeiten betreiben und genießen. Menschen
mit hohem Kognitionsbedürfnis bilden ihre Einstel·
Jungen eher durch die Auseinander setzung mit den
relevanten Argumenten (also auf der zentralen Route).
während Menschen mit niedrigem Kognitionsbedfuf.
"· .:. :. ·•.. • •'
EinPefsönlichkeitsmerkmal,wekhes das Aus·
maß widerspiegelt, in d~m Menschen anstrengende kognitive Tätig·
keiten betreiben und genitßen.
D
Ich ziehe komplexe Probleme einfachen vor.
E) Ich übernehme gente die Verantwortung in Situationen.
die viel Nachdenken erfordern.
D
Nachdenken mach t mir keinen Spaß.
B
Ich würde Heber etwas tun, das nicht viel Nochdenken erfordert.
anstntt etwas, das meine Denkf<ihigkeit herausfordert.
(:1 Ich versuche Situationen, in denen ich wahrscheinlich intensiv
tiber etwas nachdenken muss, vorauszuahnen und zu vermt'iden.
fit
Ich finde es befriedigend, stundenlang intensive
Überlegungen anzustellen.
fl
Ich denke nur so intensiv nach, wie ich muss.
[] Ich denke lieber uber kleine, kurzfri stige Projekte
als über langfristige nach.
D
Ich mag Aufgaben. die wenig Nachdenken erfordern,
wenn ich sie einmal gelernt habe.
[ID Oie Idee . mir mit meiner lntel1igenz den Weg nach
oben zu bahnen. gefallt mir.
ID
Aufgaben, bei denen ich mir neue Lösungen filr Probleme
ausdenken muss, gefallen mir wirklich.
mNeue Arten des Denkens zu lernen gefallt mir eigentlich nicht.
00
Ich finde es gut. wenn mein Leben voJler Rätsel isl,
die ich lösen muss.
IE
Ich denke gerne abstrakt.
1Ii
Ich würde eine Aufgabe. die intellektuell anspruchsvoll,
schwierig und wichtig ist, einer vorziehen, die zwar wichtig ist.
aber nicht \'iel Nachdenken erfordert.
rnl
Nach einer Aufgabe, die viel geistige Anstrengung erfordert hat,
bin ich eher erleichtert als befriedigt.
ffi
Mir reicht es, wenn etwas funk1ionierl; mir ist es egal,
wie oder warum es funktioniert.
[Q Ich denke gewohnheitsmäßig auch tiber Probleme nach,
die mich nicht persönlich betreffen.
, th
••.
7.1 Wesen und Ursprung von Einstell ungen
Ansatzes, um die Menschen dazu zu bringen, SaferSex
zu praktizieren, den Sicherheitsgurt an?.ujegen und Dro-
DieseSkola be,... e rtet das KognitionsbedUrfnis, ein Persbnlichkeitsmerkma l, welches dns Ausmaß widerspiegelt.
in dem Menschen anstrengende kogniti\·e Tätigkeiten betreiben und gen ießen (('..acioppo. Pctty. F'einstein, &: Jarvis,
1996}. Menschen mit hohem Kognitionsbedürfnis formen ihre Einstellungen eher. inde m sio die rele\'a ntcn
.\rgumente bedenken (das heißt tiber die zentraJe Route). während Mensc hen mit niedrigem Kognitionsbedurfnis sich eher auf periphere Signale wie etwa Attraktivität oder Claubwtirdigkeit des Sprechers verlassen
gen zu meiden. Beispielsweis.:: müssen in Kanada seit
H1nwels: Eine .\nleilung zur Ermittlung des Ge·amte rgebn•sses finden Sie aur Sei le 225
nissich eher auf periphere Hinweise verlassen, etwa die
Glaubwürdigkeit oder Attraktivität des Sprechers. Die
Selbsttest-Übung auf Seite 205 kann Ihnen zeigen, wie
hoch Ihr persönlich es Kognitionsbedürfnis ist.
Die Fähigkeit, den Argumenten zu folgen
mncht. Ist es " irklich wich tig, ob es die Logik der
Argumente oder die Sachkenntnis der Urhober war,
welche die Haltu ng der Studierenden zu den Abschlussexam en in der Stud ie von Petty und Kollegen
)1981) veriin derto? We nn wir das Ergebnis haben- sie
änderten ihre Einstellung-, warum sollte es uns dann
kümmern , wie es erreicht wurde?
Manchmal ist os schwierig, einer Rede zu folgen, selbst
Wenn wir daran interessiert sind, eine langfristige
viel~
Einstellungsänderung zu erroichen, dann sollte e:; uns
kümmern. Mensc hen, die ihre Einstellung auf einer
sorgfaltigen Analyse der Argumente gründen, behalten
diese Einstellung länger bei, werden wahrscheinlich
eher in Über einstimmung mit ihr han deln und sind
widerstan dsfahiger gegen Änderu ngsversuche als solche, deren Einstellungen auf peripherer Route gebildet
wurden (Chaiken, 1980; Mackie, 1987; Petty et al., 1995;
Petty & Wegen er, 1998). Jn einer Studie beispielsweise
änderten di e Teilnehmer ih re Einstellung entweder
durch eine Analyse der Logik der Argumente oder
durch periphero Faktoren . .\ ls die Probanden zehn Tage
später talefonisch befragt wurden, hatten diejenigen,
die sich von den Argumenten hatten überzeugen lassen,
ihre neue Einstellung mit größerer Wahrscheinlichkeit
beibehalten - das heißt, dass Eins tellungen, die auf der
zentralen Route zur Überzeugung verändert werden,
länger halten !Chaiken, 1980).
wenn man es vcrsuc.:ht. Vielleicht ist man müde;
leicht wird man von Baulärm vor dem Fenster abgelenkt; manc hmal ist das Thema zu komplex und zu
schwierig einzuschätzen. Wenn Menschen den Argu-
menten nicht folgen können, werden sie eher von peripheren l'aktoren bewegt IPetty & Brock, 1981 ; Petty et a l.,
1976). So erschien boispielsweise vor einigen Jahren
e in Briefwechsel in einer Ratgeberkol umne, in dem es
darum ging, ob Drogen wie Koka in und Marihuana
legalisiert werden sollten. Verschiedene Leser schrieben
Beiträge mit zahl reichen überzeugenden Argumenten
für boide Seiten, und es v.ar schwierig auszumachen,
welche Argumente die besseren \:aren. Eine der Leserinnen überwand dieses Dilemma, indem sie sich weniger auf don Inhalt der Argumente als auf das An sehen
und die Sachkenntnis der Urheber der Argumente verließ. Sio bemerkte, dass mehrere Berühmtheiten die Legalis ierung von Drogen unterstützten, darunter Milton
Friedman , ein Professor aus Princeton, der für Science
schrieb; Kurt Schmoke, der frühe re Bürgermeister von
Baltimore; der Kolumnist William F. Buckley; au ßerdem
der ehemalige US-Außenminister George Schultz. Sie
entsch ied sich ebenfalls für die LPgalisierung, nicht
wegen der Stärke der Argumente, die dafür sprachen,
sondern weil sich mehrere Men schen dafür ausspr achen, denen sie vertraute-ein klarer l'all der p eripheren
Route zur Überzeugung.
ln Kanada müssen alle Zigarettenpackungen Bilder tragen, die vor
den Gefahren des Rauchens warnen. Glauben Sie, dass diese Anzeige genügend ängstigt, um zum Aufhören zu bewegen?
Furcht erregende Botschaften
Eine Art, Personen aufmerksam zu machen, ist es, Furcht
zu erregen- zum Beispiel, indem man Bild er krankhaft
veränderter Lungen zeigt und dazu alarmierende Daten
über den Zusammenhang zwischen Raueben und Lungenkrebs präsentiert. Diese Art von persuasiver llotschaft- dor Versuch, die Einstellung von Menschen zu
ändern, indem man an ihre .'\ngste appelliert - wird
als furchterregen de Kommunika tion bezeichnet. Staatliche Anzeigenkampagnen bedienen sich oft dieses
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Dann wissen Sie jetzt also genau, wie Sie die Anzeige
für dio Deutsche Krebshilfe gestalten , oder? Nun, nicht
ganz. Bevor jemand über Ihre sorgfältig konstruierten
Argumente na chdenkt, muss zunächst seine Aufmerk-
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7.1 .6 Emotionen und Einstellungsänderung
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jetzt. wo Sie wissen, dass eine persuasive Botschaft die
Einstellung von Menschen auf zwei Wegen ändern
kann- auf der zen tralen oder der peripheren Route-,
fragen Sie sich vielleicht, welchen Un terschied das
nen Werbespot gegen das Rauchen im Fernsehen zeigen v.ollcn, wie können Sie dann sicher sein, dass die
Zuschauer ihn sich auch tatsächlich anschauen, anstatt
um zuschalten oder zum Kühlschrank aufzubrechen?
Eine Methode, ihre Aufmerksamkeit zu wecken, besteht
darin, an ihre Emotione.n zu appellieren.
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.--. kein Film,
Instruktionen
.--. Film,
keine Instruktionen
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und Instruktionen
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0
vordem
Experiment
1
Woche 2
Wochen
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Erreichen langfristiger Einstellungsänderung
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Januar 2001 alle Zigarettenpackungen abschreckende
Bilder von erkranktem Zahnfleisch und anderen Körperteilen tragen. die mindestens 50 Prozent des iiußeren
Etiketts einnehmen (Carroll, 2003).
Funktionieren furchterregende Botschaften? Das
hangt davon nb, ob die Furcht die Fähigkeit der Rezipienten beeinnusst, auf die Argumente zu achten und
sie zu verarbeiten. Wenn mäßige Furcht erregt v ird
nnd die Adressaten glauben, dass sie in der Botschaft
erfahren , wie man diese Furcht vermindert, motiv iert
sie das, die Uotschaft sorgfältig zu ana lysieren. Sie
werden ih re Einstellung wahrscheinlich a uf der zentrolen Route vo rändern ll'etty, 1995; Rogers, 1983).
Betrachten wir eine Studie, in der eine Gruppe von
Rauchern sich oinen abschreckenden Film iiber Lungenkrebs ansah und dann Broschüren mit genaucn
Anweisungen dozu Ins, wie man mit dem Rauchen
aufhört )Levcnthal et al., 1967). Wie die untere Kurve
in ~ Abbildung 7.5 zeigt, reduzierten die Probanden in
dieser Gru ppe ihren Tabakkonsum bedeutend stärker
als diejenigen, die entweder nur den Film sahen oder
nur die Broschüre erhielten. Warum? Der Film machte
den Menschen Angst, und die Broschüre zeigte ihnen,
dass es einen Weg gab, diese Angst zu reduzieren indem sie den Anweisungen folgten, wie man aufhört
1
Mona t
3
Monate
Zeit nach dem Experiment
·
· Effekte von Furcht auf Einstellungsänderung. Die Probanden bekamen einen furchterregenden Film über die
_
Auswirkungen des Rauchens gezeigt, erhielten Instruktionen, wie man mit dem Rauchen aufhört, oder beides. Diejenigen, die beides
erhielten. verminderten die Zahl ihrer täglichen Zigaretten am stärksten. (Nach Leventhal, Watts. & Pagano, t 967)
,,
zu ändern.
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Persuasive Botschaften, die versuchen, durch Erregen von Furcht die Einstellungenvon Menschen
7.1 Wesen und Ursprung von Einstellungen
Emotionen als Heuristiken
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zu rauchen. Die Broschüre alleine wirkte weniger er~
folgreicb, da ohne den furchtauslösenden Reiz die
Moti vati on zur Informati onsverarbeitung geringer
war. Der Film alleine wirkte ebenfalls weniger erfolgreich, da eine furchterregende Botschaft eher verdrängt
wird, wenn sie keinen angstreduzierenden Ausweg
aufzeigt. Das könnte erklären , warum manc he Versuche, Ei nstellungen und Verhaltensweisen durch
Erregen von Furcht zu ändern, scheitern: Zw ar wird
Angst erzeugt, aber die spezifischen Empfehlungen vergessen, ' ie man die Angst wieder abbaut (Hoog et al.,
2005; Ruiter et al., 2001).
Furchterregende .\ppolle schollern gleichfalls, wenn
sie so stark ausfallen, dass die Menschen davon über" ältigt v erden. Worden Menschen in intensive Angst
versetzt, werden sie defensiv, leugnen die Relevanz der
Drohung und werden unfahig nachzudenken Uamis &
Fes hbach, 1953; Liberman & Chaiken , 1992). Wenn Sie
sich also entschlossen haben, in der Anzeige für die
Deu tsche Krebshilfe die Furch t der Mensch en zu erwecken, behalten Sie Folgendes im Auge: Versuchen
Sie genug Furcht zu erregen, um die Menschen zu motivieren, Ihren Argumenten zuzuhören, aber ni cht so
viel Furcht, dass sie sic h abwenden oder missverstehen,' as Sie zu sagen haben; geben Sie außerdem unbedingt spezifische Empfehlungen, wie man aufhört zu
rauchen. so dass die Rezipienten sicher sein können ,
mithilfe Ihrer Argu rnenie die Furcht wieder red uzieren zu können .
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EineErldärung der beidenWe·
ge, auf denen persuasive Botschaften Einstellungs.lnd~ungen bewir·
ken können: entweder S.)'1'1ematisches Abwägen der Argumente oder
mentale Abki.uzungen (Heuristiken) wie »Experten haben immer
retht•.
Emotionen können ebenfalls Einstellungsänderungen
bewirken, indem sie als Signal für unsere Emotionen
gegenüber einem Einstellungsobjekt fungieren. Gemäß
dem Heuristisch-systematischen Modell (Chaiken, 1987)
bedienen sich Menschen auf der peripheren Route zur
Überzeugung häufig heuristischer Denkschemata. Wir
erinnern uns aus Kapitel 3, dass Heuristiken mentale
Abkürzungen sind, mit donen sich schnell und effizient
urteilen lässt. Im vorliegenden Fallist eine Heuristik
eine einfache Regel. d ie benutzt wird, um die eigene
Einstellung zu bestimmen, ohne viel Zeit aufzuwenden,
jede Einzelheit der Frage zu analysieren. Beispiele solcher Heu ristiken sind • Experten haben immer recht•
und • Länge gleich Stärke• (das heißt lange Botschaften
sind überzeugender als kurze).
Interessanterweise können unsere Emotionen und
Stimmungen selbst zu Heuristiken werden, um unsere
Einstellungen zu bestimmen. Wenn wir unsere EinstcHung zu eh_. ns einschätzen woBen , verlassen wir uns
oft auf die Heuristik • Welches Gefühl habe ich dabei?•
(Clore & Schna ll, 2005; Forgas, 1995; Schwarz & Clore.
1986). Wenn ' ireingutes Gefühl haben, muss daseine
positive Einstell ung bedeuten; ei n schlechtes dagegen
bedeutet eine negative Einstellung. Dies klingt nach
einer guten Regel, und wie die meisten Heuristiken ist
sie das auch- jedenfalls meistens. Nehmen wir an. da· s
Sie zum Beispiel ein neues Sofa brauchen und sich in
einem Möbelhaus umsehen. Sie entdecken eines im
gewünschten Preisbereich und versuchen sich jetzt zu
entscheiden , ob Sie es kaufen sollen. Wenn Sie die
Heuristik • Welches Gefühl habe ich dabei>• einsetzen,
überprüfen Sie rasch Ihre Gefühl e und Emotionen.
Wenn Sie sich großartig fühlen, v.ährend Sie im Laden
auf dem Sofa sitzen , werden Sie os wahrscheinlich
kau fen.
Das Problem dabei ist nur, dass es manchmal schwer
zu sagen ist, woher unsere Gefühle eigentlich kommen.
Haben Sie wirklich wegen des Sofas ein gutes Gefühl.
oder wegen etwas ganz anderem? Vielleicht hatten Sie
schon vorher gute Laune. oder auf d em Weg ins Möbelhaus lief Ihr Lieblingslied im Radio. \"ielleicht hat Sie
auch ein Verkäufer beim Betreten des Geschäfts mit
einem herzlichen Lächeln und einem Getränk begrüßt
und so Ihre Stimmung gehoben. Das Problem mit der
Heuristik •Was fürein Gefühl habeich dabei?• ist, dass
wir uns darin irren können, woherunser Gefühl stammt.
indem wir Gefü h le, di e einer bestimmten Quelle ent·
stammen (dem kalten Getränk), falschlieh einer anderen
zuweisen (dem Sofa; siehe Kapitel S unter Fehlattributionen). So kann es zu Fehlentscheidungen kommen .
Wird das neue Sofa dann geliefert, entdecken Sie viel·
leicht, dass es nicht Ihren Erwartungen entspricht. Es
ist a lso verständl ich , dass Werbung und Handel angenehme Gefühle erzeugen möchten, während sie ihr Produkt präsentieren (zum Beispiel durch gefallige Musik
oder Bilder). Sie hoffen so, dass w enigstens e in ige d ieser Gefühle den Produkten, die verkauft werden sollen,
zugeschrieben werden.
»Es ist sinnlos zu versuchen, jemandem etwas
auszureden, was ihm nie eingeredet worden ist.•
Jonathan Swift
P'· JK". 1\11 yonr N'·_J tod«p on in b.x-k.
Emotion und verschiedene Arten von Einstellungen
Viele Anzeigen setzen auf Emotionen, um Menschen zu überzeugen. Diese Anzeige benutzt eine Kombination aus Niedlichkeil
(Bilder von Stofltieren) und Besorgnis (•Gesicht nach oben, um
wieder aufzuwachen•), um Eltern beizubringen, dass Babys am
sichersten auf dem Rücken schlafen.
Der Erfolg vers ch ierlener Techniken zur Einstellungsänderung hängt von der Art der Einstellung ab. die verändert w erden solL Wie wir gesehen haben, sind nicht
alle Eins tellunge n gleichen Ursprungs; ein ige basieren
mehr auf Annahmen über das Einstell ungsobjekt (kognitiv basierte Einstellungen), wä hrend andere mehr auf
Emotionen und Grundwerten beruhen (affektiv basierte
Einste llungen). Mehrere Studien haben gezeigt, dass
man hier am besten Feuer mit Feuer bekämpft : Eine
kognitiv basierte Einstellung versucht man am besten
mit rationalen Argumenten zu verändern, eine affektiv
basierte dagegen mit emotionalen Appellen (Fabrigar &
Petty, 1999; Shavitt, 1989; Snyder & Deßono, 1989).
Be trachten wir eine Studie über die Effektivität verschiedener Arten von Anzeigen (Shavi tl, 1990). Einige
betonen die objektiven \"erteile eines Produkts, wie zum
Beispiel eine Anzeige für eine Klimaanlage oder einen
Staubsauger, in der es um Preis, Effizienz und Zuvor·
Iässigkeit geht; andere Anzeigen bauen auf Emotionen
und Werte, etwa solche für Parfums oder Dcsignerjeans,
die eine Assoziation der betreffenden Marke mit Sex,
Schönheit und Jugend suggerieren, anstatt objektive
Qualitäten des Produkts zu erwähnen. Welche Art von
. \nzeigen ist effektiver?
Um das herauszufinden, sahen sich die Probanden
verschiedene Arten von Anzeigen an. Einige warben
für •nützliche Dinge• wie Klimaanlagen und Kaffee.
Die Einstellungen zu solchen Prod uk ten sind meistens
das Ergebnis einer Einschätzung ihrer Nützlichkeitsaspekte (zum Beispiel , w ie energiesparend die Klimaanlage ist) und somit kognitiv begrü ndet. Die anderen
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(Nützlkhkeit)
(soziale Identität)
Art der Einstellung
Art der Anzeige
..._. affektiv basiert
__. kognitiv basiert
(soziale Identität)
(Nützlichkeit)
,. , ,,., ,.
i :.. Effekte affektiver und kognitiver Information auf affektiv und kognitiv basierten Einstellungen. Bei
Menschen mit kognitiv basienen Einstellungen (zum Beispiel gegenüber Klimaanlagen und Kaffee) wir1<ten kognitiv basierte Anzeigen, in denen die Nützlichkeitsaspekte des Produkts betont
wurden, am besten. Hatten die Probanden eher affektiv basierte
Einstellungen (etwa gegenüber Parfums und Glückwunschkarten),
wirkte dagegen affektiv basierte Werbung, die Werte und soziale
Identität betonte, am besten ije höher der Wert, desto mehr positive Gedanken über das Produkt zählten die Probanden nach dem
lesen der Anzeigen auf) . (Nach Shavit~ 1990)
[
7.2 Wie man persua siven. Botschafte n wider st eht
Produkte waren »soziale Identitätsprodukte« wie Parfums und Glückw unschkarten. Die Einstellungen zu
dieser Art von Produkten spiegeln meistens Überlegungen w ider, wie sie auf andere Menschen wirken,
sind als o eher affektiv begründet.
Wie t Abbildung 7.6 auf Seite 209 zeigt, reagierten
die Probanden am positivsten auf diejenigen Anzeigen,
die zu der Art von Einstellung passten, die sie selbst
hatten. War die Einstellung der Versuchsteilnehmer kognit iv begründet (zum Beispiel gegenüber Klimaanlagen
oder Kaffee), dann hatten die Anzeigen, die sich auf die
Nützlichkeitsaspekte dieser Produkte konzentrierten,
wie die technischen Eigenschaften der Klima anlage,
den größten Erfolg. Bei eher affektiv basierter Einstellung dagegen (wie etwa gegenüber Parfums oder Glückwunschkarten) wirkten die Anzeigen, die Werte und
soziale Identität betonten, am besten. Die Grafik in Abbildung 7.6 zeigt, mit wie ,·ielen positiven Gedonkcn
die Probanden auf die verschiedenen Arten von Anzeigen reagierten. Entsprechende Resultate ergaben sich
auch für dieStürke des Kaufanreizes für die Produkte.
Wenn Sie also jemals in der Werbung arbeiten, bedenken Sie, welche Art von EinstelJung die meisten Menschen zu Ihrem Produkt haben, und gestalten Ihre Anzeige entsprechend.
Kultur und versch ie den Arten von Einste ll unge n
Gibt es interkult urelle Unterschiede in den Arten von
Einstellungen, die Menschen gegenüber denselben Produkten hegen, als Widerspiegelung du Unterschiede
im Selbstbild, die wir in Kapitel 5 besprochen haben?
V\ ie wir glsehen haben, werden in der westlichen Kultur eher Unabhängigkeit und Individualismus betont,
in vielen asia tischen Kulturen dagegen Interdependenz
und Kollektivismus. \'ielleicht beeinflussen diese Unterschiede die Arten von Einstellungen der Menschen
und damit auch, wie man diese Einstellungen verändert.
Möglicherweise gründen Angehörige westlicher Kulturen ihre Einstellungen eher auf Fragen der Individualität und Selbstvcn • irklichung, während Monsehen in
asiatischen Kulturen ihre Einstcllungon eher im Hin·
blick au fihre Position in der sozialen Gruppe, etwa rlcr
Familie, definieren. Falls das zutrifft, sollten Anzeigen,
die Individualität und Selbstverwirklichung betonen,
in der westlichen Kultur überzeugenden wirken, An~
zeigen, die mehr auf die soziale Gruppe ausgerichtet
sind, dagegen überzeugender in asiatischen Ku lturen.
Um diese Hypothese zu überprüfen, verfassten einige
Forscher verschiedene Anzeigen für dasselbe Produkt,
die auf Unabhängigkeit (s o stand in einer Schuhreklame
»Mit den richtigen Schuhen geht es ganz einfach«) oder
Interdependenz (etwa •Die Schuhe für Ihre Familie•)
ausgerichtet waren und präsentierten sie Amerikanern
und Koreanern (Han & Shavitt, 1994). Die Amerikaner
wurden am ehesten von den Unabhängigkeit betonenden Anzeigen überzeugt, die Koreaner dagegen von der
auflnterdependenz gegründeten Werbung. Die Forscher
analysierten außerdem authentische Werbeanzeigen
in den Vereinigten Staaten und in Korea und fanden
heraus, dnss diese Anzeigen sich tatsächlich vonei nanderu nterschieden: Amerikanische Anzeigen neigten
dazu, Individualität, Selbstverwirkli chung und die Vorteile des Produkts für den einzelnen Kunden zu betonen, während koreanische Anzeigen sich auf die Familie, Auswirkungen auf andere Menschen und Vorteile
für die eigene soziale Gru ppe konzentrierten. Zusammenfassend gesagt funktionieren Anzeigen am besten,
wenn sie auf die Art von Einstellung zugesch nitten
werden, d ie sie verändern sollen.
Wie man pe rsuasiven
Botschaften widersteht
Inzwischen werden S ie bestimmt schon nervös (und das
nicht nur. weil das Kapitel nicht enden will ): Sind Sie
bei all diesen cleveren Methoden, Ihre Einstellungen
zu ändern, überhaupt noch sicher vor persuasiven
Botschaften? Doch, das sind Sie, oder zumindest können Sie es sein, wenn Sie einige Strategien anwenden.
Wir sagen Ihnen jetzt, wie Sie sich davor schützen. von
der Masse der persuasiven Botschaften. d ie Sie bombardieren, in einen Haufen ständig wechselnder Me inungen verwandelt zu werden.
7.2.1 Einstellungsimpfung
Glauben Sie, dass dieseAnzeige auf Menschen mit eher affektiv oder eher kognitiv basierten Einstellungen zu Autos wirkt? Im Allgemeinen funktionieren Anzeigen am besten, wenn sie auf di e Art von Einstellung zugeschnitten sind, die sie zu verändern versuchen. Da
diese Anzeige offensichtlich auf die Emotionen des Betrachters zielt (tatsächlich enthält sie überhaupt keine Informationen über das
Auto, wie etwa Unfallstatistiken, Benzinverbrauch oder Zuverlässigkeit). wird sie wahrscheinlich am ehesten bei Menschen mit aHektiv
basienen Einstellungen wirken.
Was Sie zum Beispiel tun können ist, die Argumente
gegen Ihre Einstellung zu durchdenken, bevor sie angegriffen wird. je mehr man im Voraus über Pro· und
Contra-Argumente nachdenkt, nämlich mit der als Einstellungsimpfung(Dernardet al., 2003; McGuire, 1964)
bezeichneten Technik, desto besser kann man Vers uche
anderer, die eigene Einstellung zu verändern, mithilfe
Die Immunisierung von Menschen gegen Versuche, ihre Einstellung zu ändern, indem man sie in kleinen Dosen
Argumenten gegen ihrP Position aussetzt.
logischer Argumente abwehren. Indem man sich •kleinen Dosen« an Argumenten gegen die eigene Position
aussetzt, wird man immun gegen spätere vehementere
Versuche der Einstellungsänderung. Menschen, die sich
bereits mit den Argumenten befasst haben, werden re~
lativ immun gegen die Effekte späterer Botschaften,
genau wie man durch die Impfung mit einer kleinen
Menge Viren gegen eine richtige Virusinfektion immun
wird. Im Gegensatz dazu sind Menschen, die sich
noch nicht intensiv mit einer Frage befasst haben- die
also ihre Einstellung auf der peripheren Route gebildet
haben-. besonders anfällig für einen Angriff mit logischen Argumenten auf diese Einstellung.
So • impfte• zum Beispiel William McGuirc (1964) in
einer Studie Menschen , indem er ihnen kurz gefasste
Argumente gegen Bin senweisheiten lieferte also gegen
Behauptungen, die von den meisten Mitgliedern einer
Gesellschaft unkritisch akzeptiert wer den, wie etwa,
dass man sich nach jeder Mahlzeit die Zähn e putzen
solle. Bei der nächs ten Sitzu ng zwei Tage danach lasen
die Probanden eine viel stärkere Attacke auf d ie Bin·
senweisheit, die eine Reihe logischer Argumente umfasste, warum es schlecht ist , sich die Zähne zu oft zu
putzen. Die Menschen, die gegen diese Argumente
geimpft worden waren, änder ten ihre Einstellung sehr
viel seltener als die Mitglieder einer Kontrollgruppe,
die nicht geimpft worden war. Warum? Die Menschen,
die mit schwachtm Argumenten geimpft word en waren, hatten Zeit gehabt, dariiber nachzudenken, warum diese Argu mente unzutreffend waren. Dies hatte
sie besser bofahigt, den stärkeren Angriff zwei Tage
später abzuwehren. Die Kontrollgruppe, die n ie darü ber nachgedacht hatte, w ie oft man sich die Zähne
putzen sollte, war dagegen besonders anfallig für die
stark e Botschaft gegen häufiges Zähneputzen.
»Der Haupteffekt beim Reden über einen beliebigen Gegenstand ist e.<, die eigenen Oberzeugungen zu stärken, und man weiß tatsächlich
nie genau, was man glaubt. bevor man sich in
der Hitze des Angriffs und der notwendigen VeJ'
teidigung seiner Oberzeugung bewusst wird.«
Chor/es Dudley Harner, Backlog Sturlies
7.2.2 Auf der Hut sein vor Produktplatzierungen
In einer Folge der Fernsehserie • Desperate Housewives « muss Gahriclle sich einen Job suchen. währen d ihr Mann im Gcfa:ngnis ist. Sie findet einen im
örtlichen Einkaufszentrum, wo sie für ein neucs Auto-
7.2 Wie man persuasiven Botschaften widersteht
modell wirbt. War es ein Zufall, dass das Auto ein Duick
LaCrosse,., ar? Anscheinend nicht; einigen Berichten
zu folge gab es eine Übereinkunft der Serienverantwortlichen mit Buick, diese Marke durch Einbeziehung ins
Drehbuch zu bewerben (Guthrie, 2005).
Wenn während einer Fernsehserie Werbespots laufen. drücken die Zuschauer oft die Stummschaltung auf
der Fernbedienung oder gehen sich einen Snar.k holen.
Um dieser Tendenz zum Abschalten entgegenzuwirken,
versuchen die Werber ihre Waren in der Sendung se lbst
zu präsentieren. Uei dieser Methode, die als Producl
Placement bezeichnet wird, bezahlen Firmen die Pro·
7.2 .3 Wie man Gruppenzwang
w idersteht
Wie wir gesehen haben bestehen viele Angriffe ouf un·
sere Einstellungen aus Appellen an unsere Emotionen.
Können wir diese Meinungsänderungstechnik ebenso
abwehren wie die Effekte von Appellen an die Logik?
Das ist eine wichtige FragH, weil viele entscheidende
Änderungen in unseren Einstellungen und Verhaltens' ·eisen nic:ht auf logischen Argumenten, sondern auf
eher emotionalen Beweggründen beruhen. Denken Sie
nur daran, wie jugendliche zum Rauchen, Trinken oder
Drogenkonsum kommen. Das geschieht oftals Reaktion
aufDruc k, donihre Altersgenossen ausüben (peer pros-
duzenten einer Fernsehserie oder eines Kinofilms da-
für, dnss sie ihr Produkt in das Drehbuch einbeziehe n.
So streute z um Beispiel in dem Kinofilm • E. T.• Elliot
ein<1Spur von Reesc's Pieces aus, um E. T. aus seinem
Versteck zu locken, woraufhin der Umsatz dieses Artike ls sprunghan anstieg. 1996 gab Agent 007 in e inem
)omes-Bond-f'ilm seinen üblichen Aston-Martin·Sport\\agen aufund fuh r stattdessen ein en BMW Z3 Roads·
ter, wofür DMW angeblich 3 Millionen Dollar zahlte.
Die Kinogänger reagierten darauf mit Vorbestellungen
dieses Wagens im Wert von 240 Millionen Dollar (Yo rk,
2001). Kinder können hier besonders anfallig sein. Eine
Stud ie ergab beispiels\ ·eise, dass die Einstellungen
von Fünfi· bis Achtklässlern gegenüber dem Rauchen
umso positiver waren, je mehr Filme mit rauchenden
En· achsenon sie gesehen hatten (Sargent et al., 2002;
WakefJeld et al., 2003).
Ein Grund für den Erfolg von Producl Placement ist,
dass sich die Zuschauer keines Versuchs der Einstellungsänderung be·vussl sind. Sie sind nicht auf Abwehr
eingestellt- wenn wir sehen, wie E. T. Reese's Pieces isst
oder james Bond einen DMW fahrt, denken wir nicht
daran, dass jemand versucht, unsere Einstellungen zu
Produktplatzierung, bei der ein kommerzielles Produkt in das
Drehbuch eiMs Films oder eiMr Fernsehserie eingebaut wird, ver·
breitet sich immer mehr. ln einer Folge von • 24• beispielsweise
diskutien Agent Jack Bauer Strategien, während sein Macintosh
PowerBook auffällig ins Bild gerückt ist.
sure), und 1.war in einem Alter, in dem man für solchen
Druck besonders empfanglieh ist. Der besto Präcliktor
dafür, ob ein jugendlicher Marihuana raucht, ist, so hat
eine Studie ergeben, ob er mit einem Marihuanakonsu-
11 ' 5 TH! N!\'f EVOLUTION
~
•L.1 ll··lJc. ..
Einige Programme gegen das Rauchen bei Jugendlichen waren
recht erfolgreich. Viele Prominente haben dafür ihren Namen
und ihr Bild zur Verfügung gestellt, wie bei dieser Anzeige die
Boyz II Men.
beeinflussen, und generieren keine Gegenargumente
(zum Beispiel •Ist der DMW denn wirklich besser als der
Aston Manin, den er früher immer fuhr?«), Das führt zu
der F'rage, ob eine Vorwarnung gegen einen Beeinflus·
sangsversuch ein effektives Mittel gegen Produktplatzierungodor au ch Persaasion im Allgemeinen ist.
Sie ist es tatsächlich. Mehrere Studien haben gezeigt,
dass eine Warnung vor einem bevorstehenden Versuch,
die Einstellung von Menschen zu verändern, diese wenigerverwundbar macht. Wenn man die Menschen vorwarnt, a nalysieren sie sorgfaltiger, " as sie sehen und
h ören, und vermeiden mit höherer Wahrscheinlichkeit
eine Einstellungs:inderung. Ohne solche Warnungen
achten die Menschen nicht sehr auf Persuasionsver·
such e und neigen dazu, sie un kritisch zu akzeptieren
(Sagarin et a l., 2002; Wood & Quinn, 2003]. Bevor man
also die Kinder vor den Fernseher setzt oder ins Kino
schickt, sollte man sie daran erinnern, dass ihnen ver·
mu llich mehre re Versuche bevorstehen, ihre Einstellungen zu verändern.
menten befreundet ist (Allen ot al., 2003; Yamaguchi &
Kandel, 1984).
\'ergegenwiirtigen wir uns, wie das geschieht. Die
Altcrsgenossen tragen keine logischen Argumente vor
(•Hey jake, wusstest du schon, dass laut neueren Stu·
dien mäßiger Alkoholkonsum gut für die Gesundheit
ist?•). Peerpressure beruht stattdessen eher auf den
Werton und Emotionen der Menschen, bedient sich der
Angst ''Or Zurückweisung und benutzt den Drang nach
Freiheit u nd Autonomie. In der Pubertät werden die
Altersgenossen zu einer wichtigen Quelle der sozialen
Anerkennung- vielleicht der wichtigsten- und kön·
nen große Belohnungen für bestimmte Einstellungen
oder Verhaltensweisen wie etwa Drogenkonsum oder
ungeschützten Sex austeilen. Hier wi rd eine Methode
gebrauch t, die junge Leute resistenter gegen Versuche
der Einstellungsänderung durch Gruppenzwang macht,
so dass sie sich weniger wahrscheinlich gefährlichen
Verhaltensmustern zuwenden.
»Eines Gefährten Worte der Obeneugung sind
wirk.mm.•
H ome.r
Eine Möglichkeit ist, die Logik von McGuircs Einstel·
Iungsimpfungsansatz auf eher affektiv basierte Überzeu·
gungsmethoden zu übertragen, wie etwa GruppenZ\• ang.
Zusätzlich zurimpfungmit logischen Argumenten könn·
ten wir die Menschen auch mit Beispielen der emotio·
nalen Appelle •impfen •. denen sie begegnen könnten.
Stellen wir uns jake vor, einen Dreizehn jährigen, der
mit ein paar Klassenkameraden herumhängt. von denen
viele Zigaretten rauchen. Sie verspotten jake, weil er
nicht raucht, und nennen ihn einen Schwächling. Einer
zündet sogar eine Zigarette an, hält sie jake vor die Nase
und forden ihn heraus, einen Zug zu nehmen. Viele Dreizehnjährige würden einem solchem Druck nachgeben.
Nehmen wi r aber an, dass wir jake gegen derartigen so·
zialen Druck immunisien haben. indem wir ihn mit mil·
den Versionen davon vertraut gemacht und ihm Wege
gezeigt hoben, ihm zu begegnen. Wir könnten ihn etwa
in einem Rollenspiel in die Situation bringen, dass ein
Freund ihn einen Feigling nennt, weil er nicht raucht,
und ihm beibringen, darauf zu antworten: • Ich wäre ein
größerer Feigling. wenn ich rauchen würde, nur um dich
zu beeindrucken.• Würde ihm das helfen. dem stärkeren
Druck vonseilen seiner Mitschüler standzuhalten?
Mehrere Programme. die ent\\'ickelt wurden, um jugendliche vom Rauchen abzuholten,legen nahe, dass es
tatsiichlich so ist. in einem von ihnen setzten Psychologen bei Siehtklösslern eine Rollenspielmethode ähnlich
der eben beschriebenen ein (McAiister et al., 1980). Die
Forscher fonden heraus, dass diese S chüler drei jahre
nach der Studie mit signifikant geringerer Wahrscheinlichkeit gegenüber einer Kontrollgruppe rauchten, die
nicht an dem Programm teilgenommen hatte. Dieses
ermutigende Ergebnis ist in mehmren Programmen wi~·
derholt worden, die das Rauchen vermindern sollen
(Chassin et al., 1990; l'alr.k & C'.raig, 1988; Killen, 1985).
7 .2.4 Wenn Überzeugungsversuche
zum Bumerang werden:
Die Reaktanztheorie
Es ist wichtig, nicht zu übertrei ben, wennman versucht,
Menschen gegen Angriffe auf ihre Einstellungen zu immunisieren. Angenommen , Sie möchten sichergehen,
dass lhr Kind niemals raucht. •Dann gebe ich doch lie·
ber eine zu starke als eine zu schwache Botschaft•, den·
ken Sie vi•ll•i<:hl und verbieten ihrem Kind, eine Ziga·
rettenpackung auch nur anzusehen. • Was kann das
schaden•, sagen Sie sich. •auf diese Weise begreift mein
Kind wenigstens, was für eine ernste Sache das ist.•
Es ka nn allerdings schaden, zu kategorische \'erbotc
auszusprechen - je stärker diese sind, desto eher kommt
es zurGegenrcaktion, nämlich einem verstärkten Inter·
esse an der verbotenen Aktivität. Nach der Re aktanztheorie (Drehm, 1966) empfinden es Menschen a ls un·
angenehm, wenn ihre Freiheil zu handeln oder zu
d enken bedroht wird. Wenn sie sich ihrer Freiheit beraubt sehen, erzeugt das den aversiven Zustand der
~. • ·: ·
Das Konzept. dass~ ME~nS<hen. c:fte ihre Freiheit,
sich auf eine bestimmte Weise zu verha lten, bedroht sehen, ein avet·
siver Zustand der Reaktanz entsteh~ der durchAusfuhrung des verbo·
tenen Ve-rhaltens reduziert werden kann.
fJ I
••
Reaktanz, derdadurch reduziert werden kann, dass man
d as verbotene Verhalten zeigt (zu m Beispiel Rauchen).
In einer S tudie brachten die Forscher bcispiols\ ·eise
jeweils ein Schild in zwei Toilettenräumen eines Colleges an, um die Toilettenbenutzer davon abzubringen,
die Wände mit Gra ffiti zu beschmieren (Pennebaker &
Sa nders, 1976). Auf einem Schild stand: »Beschrift en
der Wände strengstans v erboten!« Das andere war ein
milderes Verbot: »Bitte nicht die Wände beschriften!•
Zwei Wochen später kehrten die Forscher zurück u n d
registrierten, wie v iele Graffiti inz w ischen angebracht
worden " aren. Wie vorausgesagt, hatten sehr viel mehr
Personen in dem Toilettenraum mit dem strengen Ve r-
bot die Wände beschmiert als in dem Rau m mit dem
milderen Verbot. Entsprechend werden Mensche n, die
stre ng davor gewarnt werden zu rauchen, Drogen zu
nehmen oder sich die Nase piercen zu lassen, mit grö-
ße rer Wahrscheinlichkeit genau das tu n, um ihr Gefühl
persönlicher Frei heit und Selbstbestimmung wiederzugewinnen (Bushman & Stack, 1996; Dow d et al., 1988).
Wann sagen Einstellungen
Verhalten vorher?
Erinnern Sie sich an die Anzeigenkampagne. mit d ere n
Entwicklung die Deutsche KrebshilfeSie beauftragt hat?
Der Grund, warum diflse und andere Gruppen bereit
sind, so hohe Summen für Anzoigenkampagnfln auszugeben. ist eine einfache Annahme: Wenn Menschen ihre
Einstellungen ändern (wenn sie etwa Zigaretten nicht
mehr positiv bewerten ). ändern sie auch ihr Verhalten
(zum Boispiel hören sie auf zu rauchen).
Aller dings ist der Zusamme nhang zwischen Einstellu ng und Verhalten nicht so eindeutig, wie eine
kl assische Studio zeigt (LaPiere, 1934). In den frühen
1930er-)ahren begab sich Richard LaPiere auf eine touristische Überlandfahrt m it einem jungen chin esischen
Paar. Zu dieser Zeit waren Vorurteile gegen Asiaten in
den Vereinigten Staaten noch allgegenwärtig. LaPiere
befürchtete bei jedem Hotel, Campingplatz oder Res-
~
•
c !. '
Überrascht von diosem scheinbaren Fehlen von Vorur-
teilen beschloss LaPiere, die Einstellung dor Menschen
gegenüber Asia ten auf a ndere Art zu erkunden. Nach
der Reise schrieb er an jede Einrichtung, die er und
seine Freunde besucht hatten, und fragte an, ob ein
chinesischer Besucher dort bedient werden würde.
Unter den vielen Antworten war nur eine positive. Mehr
als 90 Prozent lehnten kategorisch ab; der Rest war unentschiede n. V\'arum w a r die schriftlich l.lusgedrückte
Einstellung dem tatsächlichen Verhalten entgegengesetzt?
LaPieres Studie war natürlich kein Experiment un·
ter kontroll ie rten Bedingu ngen. Wie er einräumte gibt
es mehrere Gründe, warum seine Ergebnisse nieht notw e ndigerweise e ine Inkonsistenz zwischen den Ein-
Einstellung gegenüber dem Verhalten: Die
spezifische Einstellung der Me nschen gegenüber ........_
dem Verhalten, nicht ihre allgemeine Einstellung.
............
Subjektive Norm ; Annahmen der Menschen
darübe r, wie andere Menschen, die ihnen etwas bedeuten, das fragliche Verhalten beurteilen.
Verhalten
Die Theorie des gepla nten Verhaltens. Laut dieser Theorie sind die besten Prädiktaren für geplantes, überlegtes
Verhalten von Menschen deren Verhaltensabsichten. Die besten Prädiktaren für ihre Absichten sind ih re Einstellungen gegenüber dem
spezifischen Verhalten, ihre subjektiven Normen und ihre wahrgenommene Kontrolle über das Verhalten.INach Ajzen, 1985)
eine Entscheidung treffen. Genauso überlegen wir gewöhnlich, wenn uns jemand auf der Straße anhält u nd
die seine Briefe beant w orteten , dieselben Mensr:hen
um eine Unterschrift für e ine Petition zur Änderung
waren, die ihn und seine Freun de bedient hatten; und
selbst wenn sie es waren hä tten sich ihre Einstellungen in den Monaten, die zwischen dem Besuch und dem
Brief vergangen waren, än dern können. Trotzdem ist der
Mangel an Zusammenh ang zwischen den Einstellungen
der Menschen und ihrem tatsächlichen Verhalten so
frappierend, dass \\'ir unsere Annahme infmge stellen
können, Verhallen folge gewöhnlich aus der Einstellung. Dies ist besonders im Lichte der Forschung nach
LaPieres Studie angebracht, die ebenfalls ergab. dass
Eins tellung ein sch..,acher Anhaltspu nkt fiir das zu erw artende Verhallen sein kann (Wicker, 1969).
Wie kann das sein"! Sagt u ns die Einstellung eines
Me nschen gegenüber Asiaten oder politischen Kandida ten tatsächlichen n ichts darüber, wie er sich verhalten wird? Wie können wir LaPieres Resultate- und andere ähnliche Studien - mit der Tatsache vereinbaren,
dass Verhalten u nd Einstellung sehr oft doch übereinstimmen? Es hat sich herausgestellt, dass Einstellungen
zwar d as Verhalten vorherbestimmen, aber nur un ter
bestim mten spezifizierbaren Bed ingungen (DeBono &
Snyder, 1995; Zanna & Fazio, 1982). Ein entscheidender
Faktor is t d abei. ob das Verhalten, das w ir voraussagen
wollen, spontan oder überlegt ist (Fazio, 1990).
des örtlichen Bebauungsplans bittet, nicht erst fünf
Minuten lang, sondern entscheiden auf der Stelle, ob
7.3.1 Die Vorhersage spont anen
Verhaltens
Ver haltensajlsicht
Wahrgenommene Verhaltenskontrolle;
Die Leichtigkeit, mit der Menschen glauben,
das Verhalten a usführen zu können.
stellu ngen und d em Verhalten der Befragten zeigen
müssen. Er konnte nir:ht übarprüfcn, ob die Besitzer,
taurant, das sie betraten, dass seine Freunde vielleicht
n icht bedient würden. Zu seiner Überraschung passierte das nur in ein er von :51 Einric htungen, die er
- - - - - - -- - - - - - -- - - -- - - --'-7.:.:
.3:...W=
a:.:
n::.
n.=.s"_
ag;,:e:.:n:...:::Ei.:.:nstellungen Verha lten vorhe r?
wir unterschreiben wollen .
Einstellungen erlauben nurdann eine Voraussage des
spon tanen Verhaltens, wenn sie in hohem Maße zugänglic h sind (Fazio, 1990, 2000; Fazio & Rokos-Ewoldsen,
2005; Kallgren & Wood, 1986). Einstellungszugänglichkeit bezieh t sich auf die Stärke der Assoziation zwischen dem Objekt und seiner Bewertung. Diese Assoziation wird normalerweise an der Geschwindigkei1
gemessen wird , mit der Menschen angeben können,
wie sie über eine Frage oder einen Gegenstand den ken
(Fazio, 2000). Bei hoherZugänglichkeit werden Sie sich
Ih rer Ei nstellung bewusst, sowie Sie das Einstell ungsobjekt sehen oder daran denken. Bei niedriger Zugänglichkeil wird Ihnen Ihre Einstellung langsamer bewusst.
Daraus folgt. dass le icht zugängliche Einstellungen
m it höherer Wahrscheinlich keit das spontane Verhalten
vorherbestimmen, weil die Betroffenen eher an ihre Einstellung denken werden, wenn sie handeln sollen.
r:hen, ob sie einen neucn }ob an nehmen oder wohin sie
in den Urlaub fahren möchten. Unter d iesen Bedingu ngen ist die Zugänglichkeil u nserer Einste ll ung
weniger wichtig. Wenn sie genügend Zeit haben, über
eine Frage nachzudenken, können sich aucl1 Menschen
mit unzugänglichen Einstellungen bewusst werden,
wie sie etwas wahrnehmen. Nur wenn wir ohne Zeit
zum Überlegen entscheiden müssen, wie w ir uns ver-
halten sollen, hat die Einstellungszugänglichkeil einen
entscheidenden Einfluss (Eagly & Chaiken, 1993; Fazio,
1990).
Die bekannteste Theorie darüber, "ie Einstellungen
überlegtos Verhalten vor aussagen, ist die Th eorie des
geplan ten Verhaltens (Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein,
2005). Laut dieser Theorie ist der beste Prädiktor für
das Verhalten rler Menschen, wenn sie Zeit zum Überlogen haben, ihre Verhaltensabsicht (Intention). Die
Intention wird ihrerseits von drei Faktoren bestimmt
wir d: ihrer Einstellung zu diesem spezifischen Verhalten , ihren subjektiv en Normen und ihrer v. ahrgenom-
men Verhaltenskontrolle (> Abbildung 7.7). Betrachten
wir diese drei Faktoren d er Reihe nach.
Spezifisch e Einstell un g e n
7.3.2 Die Vorhersage überlegten
Verhaltens
In vielen F:illen verhält man s ich nicht spontan, sondern überlegt und geplant. Die meisten von uns denken
ernsthaft derüber nach, welche Hochschule sie besu-
Die Theorie des geplanten Verhaltens besagt, dass nur
spezifische Einstellungen zu einem bestimmten Verhalten dieses vorhersagen kön nen. ln einer Studie befragten Forscher eine Gruppe verheirateter Fr auen nach
ihren Einstellungen zur Antibabypille, angefangen von
der allgemeinen (Einstellung zur Geburtenkontrolle) bis
und seine Freunde besuchten.
•Mon kann wohl gute Rotschläge geben, aber
nicht die Klugheit, danach zu handeln.«
Franvois de Iu Rochefoucauld,
Maximen und Reflexionen
Manchmal hande ln wir spontan, oh ne über unser Vorhalten nachzudenken. Wenn LaPiere und seine chinesischen Freunde ein Restaurant betraten , hatte dor Geschäftsführer nicht viel Zeit, darüber nachz udenken, ob
er sie bedienen w ollte, sondern m usste aus dem Stand
Oie Stärke der Assoziation zwisc:hen dem Objekt einer Einstellung und der Bewertung dieses Objekts durch eine
Person, gemessen an der Geschwindigkeit. mit der man angeben kann. wie man dieses Objekt beurteilt.
Nach dieser Theorie ist der beste Prädiktor fUr geplantes, überlegtes Verhalten eines Menschen seine
Verhaltensabsicht Die Verhaltensabsicht ihrerseits wird von den Einstellungen zum spezifischen Verhalten, der subjektiven Norm und der wahr·
genommenen Verhaltenskontrolle bestimmt.
--------------------------------------------------------------7~-~4~D~i~
e ~M~a~c~h t d~e~r~W~e~
rb~u~n~gL-_________
ZUJ spezifischen
(ihre Einstellung zum Gebrauch der Antibabypille in den nächsten zwei Jahren; ' Tabelle 7.1J.
Zwei Jahre später wurden die Frouengefragt, ob sie seit
der letzten Befragung empfängnisverhütende Pillen
angewandt hatten. \\'ie Tabelle 7.1 zeigt, sagte die allgemeine Einstellung der Frauen zur Geburtenkontrolle
nichts darüber aus, ob sie Geburtenkontrolle praktizierten. Diese allgemeine Einstellung zog die anderen
Faktoren nicht in Betracht. die ihre Entscheidung beeinflu ssen konnten, wie etwa Besorgnis über mögliche
Spätfolgen d er Pille oder ihre Einstellung zu anderen
Formen der Geburtenkontrolle. Je spezifischer die
Frage a uf den Gebrauch von Antibabypillen zielte,
desto besser sagte diese Einstellung das tatsächliche
Verhalten voraus (Davidson & Jaccard, Hl79).
»Wenn Handlungen alle Ergebnisse liefern sollen,
die möglich sind, dann muss eine gewisse Konsistenz zwischen ihnen und den eigenen Absichten
bestehen.•
Fran9ois de Ia llochefoucauld,
Maximen und Reflexionen
Diese Studie hilft bei der Erklärung, warum LaPiere
(1934) auf eine hohe Inkonsistenz zwischen den Eins tellungen und Verhaltensweisen der Menschen stieß.
Seine Frage an die Eigentümer- ob sie »Angehörige
der c hinesischen Rasse« bedienen würden - war sehr
allgemein gehalten. Hätte er spezifischer gefragt- e twa
ob sie ein gebildetes, gut angezogenes, wohlhabendes
chinesisches Ehepaar in Begleitung eines weißen amerikanischen Collegeprofessors bedienen würden-, dann
hätten dieEigentümervielleicht eine Antwort gegeben,
die eher zu ihrem Verhalten passte.
Mehrere Gruppen von Frauen wurden nach ihren Einstellungen zur Geburtenkontrolle gefragt. Je spezifischer
die Frage ausfiel, desto besser sagte die Antwort die tat-
sächliche Anwendung \
Geburtenkontrolle voraus.
Verhalten sei leicht auszuführen, etwa daran zu denken,
gescannt werden; so erfahren sie, ob Kun den, die den
Anm.: Eine Korrelation nahe 0 bedeutet, dass es keinen
auf dem Heimweg von der Arbeit noch Milch zu kaufen,
dann \·vird man eher eine starke Intention hegen, es auch
Werbespot für ScrubaDub-\\'aschmittel gesehen haben,
tatsöchlich mehr ScrubaDuh kaufen- das beste lnrliz
für effektive Werbung.
Die Ergebnisse von über 300 Split Gable Market 1ests
zeigten, dass Werbung tatsöchlich fun ktioniert, besonders für neue Produkte (Lodish et al., 1995). Ungefabr
60 Prozent der Werbespots für neue Produkte führten
zu einer Umsatzsteigerung, verglichen mit 46 Prozent
der Werbespots für etablierte Marken. Wenn eine Anzeige sich als effektiv erwies, wie stark steigerte sie
dann den Umsatz? Der Unterschied beim Kauf betrug
zwischen Menschen, die eine effektive Werbung für ein
neu es Produkt sahen, und solchen, die sie nicht sahen,
durchschnittlich 21 Prozent. Obwohl diese Zahl eher
bescheiden wirkt, bedeutet sie Millionen von Dollar
Gewinn , wenn man sie auf eine landesweite Werbekampagne hochrechnet. Außerdem wirkt effektive
Werbung schnell und ergibt innerhalb der ersten sechs
.:>n
Zu~ammcnhan.; zwischen
den \ariablen gibt. Je näher
die Korrelation an 1liegt, desto stärker ist die Beziehung
zwischen Einstellungen und Verhalten.
Subjektive Nor men
Zusätzlich zur Messung von Einstellungen zum Verhalten müssen wir auch die subjektiven Normen der
Menschen erfassen- ihre Annahmen darüber, wie Men-
schen, die ihnen etwas bedeuten. das fragliche Vorhalten bewerten (Abbildung 7.7). Um Verhnltensabskhten
vorauszusage n kann es genauso wichtig sein, diese An-
nahmen zusätzlich zur Einstellung zu kennen. Neh-
zu tun .
Zahlreiche Studien stützen die Annahme, dass die
Vorhersagegenauigkeit geplanten, überlegten Verhaltens erhöht wird- wie etwa, welchen Job man annehmen, ob man den Sicherheitsgurt anlegen, ob man zum
Arzt gehen und ob man beim Sex ein Kondom benutzen
sollte-, wenn die drei Determinanten der Verha1tcnsintention- Einstellung zum spezifischen Verhalten,
subjektive Nor m und wahrgenommene Verhaltenskontrolle- einbezogen werden (Albarracin et al., 2001;
Armitage & Conner, 2001; Cooke & Sheeran, 2004; Trafimow & Finla}. 1996).
men wir zum Beispiel an. w ir möchten voraussagen, ob
Kirsten zu einem Hip-Hop-Konzert gehen wird, wobei
wir wissen, dass sie Hip-Hop-Musik nicht mag. Wi r
würden wahrscheinlich annehmen , dass sie nicht hingehen wird. Nehmen wir aber weiter an, dass Kirstens
bester Freund, Tony, es sehr gerne hätte, dass sie mitkommt. Wenn wir diese subjektive Norm kennen - ihre
Annahme darüber, wie ein enger Freund ihr Verhalten
bewertet -, gelangen wir vielleicht zu einer anderen
\'oraussage.
Wahrge nommene Verhaltens kontrolle
Schließlich werden, wie Abbildung 7.7 zeigt, die Absichten der Menschen auch von der Leichtigkeit beeinfl usst, mit der sie me inen , ein Verhalten umsetzen
zu können, der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle.
Wenn jemand glaubt, dass ein Verhalten schwierig
durchzuführen sei, etwa daran zu denken. beim Sex ein
Kondom zu benutzen, dann wird er keine starke Inten-
tion aufhauen, es zu tun. Wenn man dagegen glaubt, ein
Die M acht der Werbung
Monate nach Ausstrahlung bereits eine wesentliche
Umsatzsteigerung.
Eine merkwürdige Eigenschaft von Werbung ist, dass
die meisten Leute glauben, sie wirke bei jedem, nur
nicht bei ihnen selbst (Wilson & Brekke, 1994). Ein
typischer Kommentar lautet: • Werbunggucken schadet
doch nicht. Manchmal ist sie lustig, und sie beeinflusst
mich eigentlich nicht.« Stimmt das? Das ist eine wichtige Frage für die Sozialpsychologie, weil die meisten
Studien über Einstellungen und Verhalten, die wir bis
jetzt besprochen haben, mit Studierenden im Labor
durchgeführt wurde n. Wie wir zu Anfang des Kapitels
gesehen haben, wird jeder von uns täglich mit Hunderten von Versuchen, unsere Einstellungen zu ändern, konfrontiert, und zwar in Form von Reklame. Funktionieren
diese An zeigen oder verschwenden die Fir men ihre
milliardenschweren jährlichen Werbeetats?
•Man erkennt die Ideale einer Nation an ihren
:---------------------------..Spezif ische Einstellungen sind bessere Verhaltensprädiktore
Einstellungsmaß
Einstellungs-Verhaltens-Korrelation
Einstellung zur Geburtenkontrolle
0,08
Einstellung zur Antibabypille
0,32
Einstellung zur Anwendung der Antibabypille
0,53
Einstellung zur Anwendung der Antibabypille
in den nächsten 1Yif!i Jahren
0,57
Had>Do.idsoo&-1979
l':tb ~tlc 7.:
Spezifische Einstellungen sind bessere Verhaltensprädiktoren
M@!MM
Anzeigen .«
George Normon Douglas, South Wind
Es zeigt sich, dass man durch Werbung stärker beeinflusst wird, als die meisten Menschen glauben (Abraham & Lodish, 1990; Liebert & Sprafkin, 1988; Ryan,
1991; \\'ells, 1997; Wilson et al., 1998). Den besten
Beleg, dass Werbung tatsächlich wirkt, liefern Studien
mit sogenannten Split Gable Market Tests. Die werbenden Firmen arbeiten dabei mit den Kabelfernsehgesellschaften und dem Lebensmitteleinzelhandel zusammen. Ein spezifischer Werb.-pot wird einer zufällig
ausgewählten Zuschauergruppe gezeigt. Die Firmen
überwachen die Einkäufe der Menschen durch die
Ausgabe spezieller Kundenkarten, die an den Kassen
7.4.1 Wie Werbung funktioniert
Wie arbeitet Werbung, und welche Arten von Anzeigen
wirken am besten? Die Antworten folgen aus unserer
Darstellung der Einstellungsänderung. Wenn man mit
Werbung eine affektiv basierte Einstellung ändern
möchte. dann ist es am besten , wie wirgesehen haben,
Emo!ionen mit Emotionen zu beeinflussen. Viele Anzeigen wählen den emotionalen Ansatz - zum Beispiel
die Reklame für verschiedene Cola-Marken. Weil diese
sich nur wenig voneinander untersche id en , beruht die
Kaufentscheidung vieler Menschen nicht auf den objektiven Eigenschaften der Cola-Marken. Folglich arbeiten die Anzeigen nicht mit Fakten und Zahlen. Wie ein
Werbeverantwortlicher sagte, »ist dos Entscheidende
bei Cola-Anzeigen, dass sie nichts zu sagen haben«
(•Battle for Your Brain«, 1991). Anstalt Fakten aufzuzählen, appellieren sie an die Emotionen des Publikums und versuchen eine Assoziation von Aufregung,
Jugend, Energie und se xueller Attraktivität mit der
betreffenden Marke zu etablieren.
Wenn die Einstellungen der Menschen eher kognitiv
basiert sind, müssen wir eine weitere Frage stellen: Wie
weit ist der Gegenstand persönlich relevant? Hat das
Thema wichtige Konsequ enzen für das Alltagsleben,
oder handelt es sich um eine Nebensache, die sie nicht
direkt betrifft? Betrachten wir zum Beispiel das Thema
Sodbrennen. Das ruft bei den meisten Menschen keine
starken Emotionen und Wertvorstellungen wach, son-
' · •. t
•·•• ·•
• \.
•••, i ,
, , , , ,,,,,
7.4 Die Macht de r Werbung
wa ren- das ist ein Charakterzug, der angibl, wie sehr
man nach neuartigen, aufregenden Aktiv-itäten st rebt.
Diese Menschen rauchten von Anfang an kein Marihul'na, al so sollte die s taatliche Anzeigenkampagne
ihr Vetbalten auch nicht ändern. Bei den stark sensationsorientierten Teenagern allerdings zeigte sich durch-
SOZIALPSYCHOLOGIE IM ALLTAG
Sind Antl-Drogen-Medlenkampagnen erfolgreich?
Raueben und Trinken sind oft im Film zu sehen. und
manchmal verherrlichen Prominente. die von vielen
Jugendlichen bewundert werden. den Genuss von Dro-
aus eine Wirkung. Als die Anzeigen in FayeUo County,
aber nicht in Knox County gezeigt wurden, fiel der Anteil von Teenagern aus Fayette . die angnben, in den
letzten 30 Tagen Marihuana geraucht z u haben, v on
otwa 38 auf28 Prozent. Der Anteil von Taonagern aus
Knox County. die angaben. Marihuana konsumiert zu
gen und Alkohol. Werbung, Produktplatzierung und
das Verholten von Vorbildern können das Verhalten
der Mon sehen 5tark beeinflussen , auch hinsichtlich
Tabak- und Alkoholkonsum (Pechman n & Knight,
2002; Saffor, 2002). Daraus ergibt sieb eine wichtige
haben. stieg in derselben Zeit. Als die Spots auch in
Knox County liefen.Iiel auch dort der berichtete Mari·
huanakonsum um etwa 10 Prozent. Das war kein star-
ker Rückgang; es ist nicht so, d ass jeder Teenager, der
die Werbespots sab. sich sofort vom Mari huana abgewandt hätte. Zweifellos bekam ma ncher Teenager sie
nie zu sehen, und bei vielen, diesie sahen. blieben sie
wirkungslos. Aus der Perspektive öffentlicherGesundbeitspolilik ist ein zebnprozentiger Rückgang aller·
d ingsbeeindruckend und lässt durchaus auf den Erfolg von Med ienkampagnen h.offen, die sich f ür einen
gcsünderenl.ebonsstil einsetzen.
Frage: Funktionioron stoatliche Anzeigenkampagnen
dio darauf abz ielen, den Gebrauch von Drogen wie
Alkohol. Tabak und Marihuana einzuschränken?
Inzwischen wjsson. Sie, dass es sch\rierig sein kann,
Einstellung und Verhalten von Menschen zu ändern,
besonders, wenn diese Menschen nicht besonders
motiviort sind, aufmerksam zu sein, oder abgelenkt
werden. Wen n persuasive Botschaften sorgfältig aufgobaut sind. können s ie allerdings etwas bewirken,
und w ir haben in diesem Kapitel bereits v iele erfolgreiche Versuche gesehen, EiDstellungen zu verande.rn
Was passiert nun, wenn Forscher diese Metboden aus
dem Labor ins wirkliche Loben übertragen und ver-
suchen, echto Einstellungen und Verhnllensweiseo
zu \'eräodorn. zu.m Beispiel die Faszination illegaler
Drogen und ihren Konsu m?
Eine nenerP Metaanah se von Studien. In denen die
Effekte omer medialen Botschaft (vermittelt durch
Fernsehen, Radio, elektronische u nd Printmedien)
gegen Drogenmissbra uch (illegale Drogen sowie Alkohol und Tllbak) bei Jugendlichen getestet wurden. " "r
ermutigend (Derzon & Lipsey, 2002). Nach einer Me·
dienkampagne gegen eine spezifische Droge, wie etwa
Tabak. hatten dia jugendlichen eine negativore Ein·
stellung z:um Konsum dieser Droge. Die Auswirkungen
auf den tatsäeb lieben Konsum dJeser Droge waren zu·
Eine neuere Metaanalyse hat gezeigt. dass staatliche Anzei·
genkampagnengegen Drogenmissbrauch funktionieren können. Glauben Sie, wenn Sie berüclcsichligen, was Sie in diesem Kapitel gelesen haben, dass diese Anzeige effektiv ist?
\'erlässig. aber in einer geringeren Größenordnung.
Fernsob- und Radiospots hatten s tärkere Auswirkun·
gen als Anzeigen in den Printmedien .
ln einer besomlfus eindrucksvollen Studie entwickelten die Forscher 30-Sekunden-Fernsehwerbe-
spols, in denen jugendliche Schauspieler die Risiken
des Marihuanaroucbcns demonstrierten, wie etwa die
Auswirkungen auf personliehe Be•iebungen, Mollvalion und Urteilskraft (Palrngreen el al., 2001}. Die
Werbespe is wurden jeweils vier Monate lang zu unterschiedl ichen Zelten in zwei ähnlichen Regionen
gezeigt. nömlich in Fayetle County. Kentucky, und in
Knox County, Te nnessee. Die Forscher befragten zu-
fällig ausgewilhlte Teenoger in beiden Landkreisen
und bewertete n ihre EinstAllung zu Marihuana und
de-ssen totsächlichen Gebrauch in den vorangega n-
genen 30 1•gen.
Die Anzeigen hatten keinon wahrnehmba ren Ef-
fekt auf Teena ger, dio nicht sehr sensationssuchend
dern ist ehe r kognitiv begrün det. für jene. d ie häufig
daran leiden, hat das Thema Sodbrennen allerd ings eine
direkte persönliche Re levanz. in diesem Fall ist die beste
Methode, Einstellungen zu ändern. der Einsatz logischer,
mit Fakten belegter Argumente- überzeugen Sie die
Menschen, dass Ihr Produkt Sodbrennen am wirkungsvollsten oder schnellsten bekämpft, und sie werden es
kaufen (Chaiken, 1987; Petty & C.acioppo. 1986).
Was aber, wenn Sie es mit e iner kognitiv basierten
Einstellung zu tun haben. die keine direkte persönliche
Relevan z hat? Was zum Beispiel, wenn Sie versuchen ,
ein Mittel gegen Sodbrennen an Menschen zu verkau·
fen, die hin und wieder daran leiden, das aber nicht filr
gravierend halten? Hier stoßen Sie auf ein Problem,
weil diese Menschen wahrsr.heinlich Ihre Anzeige nicht
besonders beachten werden. Sie könnten ihre Einstellung vielleicht über die periphere Route ändern, indem
Sie das Produkt von attraktiven l'ilmstars bewerben
lassen. Das Problern d abei ist, wie wir geseh en haben,
dass Einstellungsänderungen nichl besonders lange
anhalten, die auf einfache periphere Signale zurückgehen (C:haiken. 1987; Pelly & Cacioppo. 1986). Wen n
Sie also ei n Produkt vertreiben, das weder die Emoti·
onon der Menschen ansp richt noch direkte Bedeutung
für ihr Alllagsieben hat, wird es schwierig.
Aber geben Sie nicht auf- der Trick isl, Ihr Produkt
persönlich relevant z u machen. Betrachten wir einige
reale Anzeigenkampagnen, um zu sehen, wie dies möglich ist. Da wäre zum Beis piel der Fall von Gerald
Lambert, der im frühen zwanzigsten Jahrhundert eine
Firma erbte.ln dieser wurde ein chirurgisches Antiseptikum hergcstelh, das bei der Behandlung von Racheninfektionen verwendet wurde- Listerin. Um einen grcißcren Markt fü r sein Produkt zu erschließen. entschied
Lambert sich, es als 1\lundspülung anzupreisen. Das Pro·
blem dabei war nur, dass damals noch niemand Mundspülungen benutzte oder auch nur wusste, was das sein
solle. Nachdem er a lso die Therapie erfunden halte,
erfand La mborl auch noch die Krankheit Betrachten
Sie die Anze ige für Listerin, die im Lauf der Jahre in
zah llosen Zeitschriften e rschien.
Obwohl uns diese Anzeige heule unglaublich sexistisch erscheint, fanden die meisten Amerikaner sie dn mals nicht diskrimi nierend. Stattdessen appellierte sie
erfolgreich an die Furch! der Menschen vor sozialer
Ablehnung und Versagen. Der Slogan • Often a bridesmnid, nover o bride• (•Oft Brautjungfer, aber nie Braut•)
wurde zu einem der berühmtesten in der Geschichte
der Werbung. Mit ein paar clever ge'' ähhen Worten
machte er ein bestimmtes Problem - Hali tosis (Mundgeruch)- für Millionen von Menschen persönlich relevant. Listorin wurde zu einem ErfolgsartikeL Halitos is
war ein obskurer medizinischer Fachbegriff. bevor
Gerald Lambert und sein Marketingteam einen All tagsbegri ff daraus machten, indem sie Halitosis a ls eine
grässliche Krankheil darstell ten, die um jeden Preis zu
vermeiden sei - und auch ein fach vermieden werden
könne, inde m man sich im n ächsten Drugstore mil
Mundspülung e indeckte.
Lamberls Erfo lg durch den Appell an Ängste u nd
Schamgefühl der Men<chen entging den anderen WerbeIreibenden nicht Ähn(i che Anzeigen wurden erdacht ,
um neue Märkte für viele neu e P rodukte zu schaffen.
von denen die meisten mit Hygiene oder Gesundheil z u
lun hatten: Ar.hse lhöhlendeodoranls, desodorierende
Seife, Vitarnintablettcn, Haferkleit , Lebertran und andere. Diese Kam pagnen funktionieren so, dass sie d ie
Menschen überzeugen, Problerne von großer persönlicher Relevanz zu haben, die nur das heworbcne Produkt lösen knnn.
Viole Anzeigen versuchen außerdem, die Einstellungen der Menschen stärker affektiv zu verankern, indem
sie das Produkt mit wichtigen Emotionen und Wertvor-
stellungen assoziieren {erinnern Sie sit:h an unsere Dar~
Stellung der klassischen Konditionierung). Nehmen wir
als Beispiel Anzeigen für Ferngcsprächs-Telefonan bie-
7.4 Die Macht der Werbung
.:. ....
- _.. _.
• .,....r., ,...,.,_ ... _,
..
I• ·-
·
~--.,..
~
_ .. ., ...... .
~~
'····'· • ................
.....
,
_,~
,_ .........,...,_,....V
Diese Anzeige ist eine der berühmtesten in der Geschichte der
We rbung. Obwohl wir sie heute sofort als sexistisch und diskrimi·
nierend erkennen, schaffte sie es bei ihrem Erscheinen in den 30er·
Jahren des 20. Jahrhunderts. ein Problem (Mundgeruch) persönlich
relevant zu machen, indem sie an die Ängste und Unsicherheiten
der Menschen in ihren Beziehungen appellierte. Fallen Ihnen heu·
tige Anzeigen ein, die versuchen, ähnliche Ängste zu erwecken?
ter. Dieses Thema erweckt bei den meisten von uns
keine tiefon Gefühle - bis wir eine Anzeige sehen, in
der ein Mann seinen Bruder anruft, zu dem er den Kontakt verloren hatte , um ihm zu sagen, wie gerne er ihn
wieganz nnrmale Wahlwerbung aus: Ein Sprecher pries
George W. Bushs Medikamenten·Finanzierungsplan
und kritisierte den von Al Gore, seinem Gegenkandidaten. Aber dem Zuschauer war etv.a s Merkwürdiges
aufgefallen. Er zeichnete den Werbespot beim nächsten
Mal, als er ausgestrahlt wurde, aufVideo aufund spielte
ihn in Zeitlupe ab. Tatsächlich war etv. as merkwürdig:
Als der Sprecher sagte » Gores Med ikamentenfinanzie·
rung: Die Bürokratie entscheidet«, blitzte ganz kurz das
Wort RATS (• Ratten• ) auf dem Bildschirm auf- bei
normaler Abspielgeschwindigkeit nur eine dreißigste!
Sekunde lang. Der au fmerksame Zuschauer wandte
sich damit an Mitarbeiter in Gores Stab, die sofort die
Presse informierten. Schon sprach das ganze Land
über den möglichen Versuch der Bush·Wahlkämpfer,
mit sublim inalen Botschaften Al Gare ein negatives
Image zu verpassen. Bushs Wahlkampfmitarbeiter strit·
ten ab, dass jemand absichtlich das Wort RATS in den
Spot eingefügt hatte und behaupteten, es handele sich
um einen »bloßen Zufall« (Berke, 2000).
Der •RATS«·Vorfall war nicht die erste derartige Kon·
traverse über sublimin ale Botschaften, die als nicht
bewusst wahrgenommene Wor te oder Bilder definiert
werden, aber die Urteile, Einstellungen und Verbal·
tensweisen der Menschen beeinflussen können. In den
späten Fünfzigerjahren des 20. Jahrhunderts blendete
)ames Vicary angeblich die Botschaften »Drink Coca·
Cola« (•Trinkt Coca-Cola«) un d »Eat popcorn« (»Esst
Popcorn«) wä hrend eines Werbefilms ein und behoup·
tele, die Umsätze an der Verkaufstheke seien daraufhin
enorm ges tiegen. Manchen Berichten zufolge erfand
Vicary das zwar nur (Weir, 1984), aber das war nicht der
letzte Versuch subliminaler Persuasion. Wilson Bryan
hat. Oder in der ein Mann seine Mutter anruft, um ihr
zu sagen, dass er ihr gerade ein Flugticket gekauft hat,
damit sie ihn besuchen kommen kann. Nichts an diesen
Anzeigen ist logisch zwingend. Es gibt schließlich kei·
nen Grund zu glauben, dass Ferngespräch e mit AT&T
Sie auf magische Weise Ihrer Familie nä her bringen als
Ferngespräche mit Verizon oder Sprint. Durch die Asso·
ziation positiver Emotionen mit einem Produkt kann ein
Werbetreibender allerdings eine eher langweilige Ware
oder Dienstleistung in etwas verv. andeln, das Nostalgie,
Liebe, Wärme und generelles Wohlwollen hervorruft.
Key (1973 , 1989) hat mehrere erfolgreiche Bücher über
Techniken verborgener Persuasion gesch rieben, in de·
nen behauptet wird, dass die Werbeverantwortlichen
regelmäßig sexuelle Botschaften in Printanzeigen plat·
zieren. So etv;a das Wort Sc 'I( in den Eiswürfeln einer
Anzeige für Gin sowie männliche un d weibliche Geni·
talien in so gut wie allem von Butterstücken his zur
Glasur in einer Anzeige für eine Backmischung. Kr
(1973) behauptet, dass d iese Bilder nicht bewusst wahr·
genommen werden, aber die Betrachter in positive
Stimmung versetzen und mehr Aufmerksamkeit auf die
Anzeige ziehen. Kürzlich ließ Ken tucky l'ried Chicken
einen Werbespot mit einer versteckten Botschaft aus·
strahlen und forderte die Zuschauer auf, sie zu finden,
indem sie den Werbespot aufzeichneten und ihn als
Stan dbildserie abspielten. Mindestens eine Fernseh·
anslall weigerte sich wegen des subliminalen Inhalts,
diesen Werbespot auszustrahlen (»ABC Rejects New
KFC Ad «, 2006).
Subliminale Botschaften sind nicht nur visuell, son·
dernunter Umständen auch auditiv vermittelt. Es gibt
einen großen Markt für CDs mit subliminalen Bot·
scharten, die einem helfen sollen abzunehmen, aufzu.
hören zu rauchen, besser zu lernen. mehr Selbstachtung
zu gewinnen und sogar sein Golfhandicap zu verbes·
sern. 1990 wurde der Umsatz an subliminalen Selbst·
hilfe·COs auf 50 Millionen Dollar geschätzt. Aber sind
diese subliminalen Botschaften auch effektiv? Bringen
sie uns wirklic h dazu, Konsumartikel zu kaufen, oder
helfen beim Abnehmen und der Raucherentwöhnung?
Die m eisten Menschen glauben, dass sublimi nale Bot·
schalten ihre Einstellungen und Verhaltensweisen be·
einfiussen können, selbst wenn sie sich nicht bewusst
sind, dass diese Botschaften ih ren Geist erreicht haben
(Zanot et al., 1983). Haben sie recht damit?
Abnehmen oder Nichtrauch" n (Brannon & Brac k, 1994;
Merikle, 1988; Moore. 1992; Pratkanis, 1992; Theus,
1994; Trappe) , 1996).
Betrachten wir eine Studie, die subliminale Selbst·
hilfe-CDs bewertete (Greenwald et al., 1991). Die Hälfte
der Teilnehmer hörte sich COs an, die la ut Hersteller
subliminiale Botschaften enthielten, d ie das Gedächt·
nis verbessern soHten (zum Beispiel >)Meine Erinne·
rungsfahigkeit und mein Gedächtnis verbessern sich
täglich• ); die anderen härten sich CDs an, deren subli·
minale Botschaften das Selbstwertgefühl verbessern
sollten (etwa »Ich habe groß e Selbstachtung u nd ein
hohes Selbstwertgefühl«). Keine der beiden CDs hatte
irgendeinen Effekt autGedächtnis oder Selbsteinschäl·
zung der Probanden. Es\\ :ire hilfreich, wenn wir unsere
Fähigkeiten verbessern könnten, indem '> ir einfach
nur Musik mit subliminalen Botschaften hörten. Aber
diese S tudie und andere ähnliche zeigen, dass sublimi·
nale CDs unsere Probleme nicht besser lösen können
als irgendwelche Wundermittelchen oder ein Besuch
beim Astrologen.
Interessanterweise glaubten di e Versuchsteilnehm er
an die Wirkung d er CDs, obwohl es gar keine gab. Die
Richtigstellung de r Behauptungen über
subliminale Werbung
Im September 2000, während des amerikanischen Präsident·
schaftswahlkampfs, ließ George W. Bush einen Fernsehspot über
seinen Plan zur Medikamentenfinanzierung ausstrahlen. Als der
Sprecher verkündete »Gores Finanzierungsplan: Die Bürokratie
7.4.2 Subliminale Werbung: Eine Form
von Bewusstseinskontrolle?
entscheidet«, wurde eine dreißigste! Sekunde lang das Wort
»RATS• (•Ratten•) eingeblendet. Haben subliminale Botschallen
wie diese Auswirkungen auf die Einstellungen der Menschen?
Im September 2000, mitten im US-Präsidents chafts·
" ahlkampf, sah ein Mann in Seattle einen Wahlwerbe·
spot im Fernsehen. Auf den ersten Blick sah der Spot
·t~ ' ·t·. · Wort(' oder Bilder, die nicht bewusst
wahrgenommen werden, aber trotzdem die Urteile, Einstellungen und
Verhaltensweisen der Menschen beeinflussen können.
Kaum einer d er Verteidiger subliminaler Werbung ha t
kontrollierte Studien durchgeführt, u m seine Behaup·
tungen zu untermauern. Glückli cherweise gibt es aber
viele Studien über subliminale Wahrnehmung, die u n s
die Einschätzung der manchmal erstau nlichen Behaup·
tungengestatten, die aufgestellt werden. Einfach ausgc·
drückt gibt es keine Belege, dass die Arten sublirninaler
Botschaften, die einem im Alltagsleben begegnen,
irgendeinen Einfluss auf das Verhalten ausüben. Ver~
borgene Anweisungen lassen uns keinei v.regs losstürmen, um Popcorn zu kaufen, jedenfalls nicht mehr als
normal, und rli c sub limi na lcn Anweisungen auf den
Selbs thilfe·CDs helfen (unglücklicherweise!) nicht beim
PEOPll HAVE BEIN TRYING TO FIND THE
BREASTS IN THESE Kf QJBES SINCE 195l
~~~ ;~',~/ ;!' '
\, " . '"'
.. ..,. "
• • l,r ,., ,
.... ,
....
~
.~ I ~• ..,
., ,. tU ...
-.:.······
Es gibt keine wissenschaftlichen Belege dafür, dass das Ein·
schmuggeln sexueller Darstellungen in der Werbung die Verkaufs·
zahlen steigert. ln der Öffentlichkeit ist diese subliminale Technik
allerdings sehr bekannt - und zwar so sehr, dass einige Firmen
bereits begonnen haben, sic:h in ihren Anzeigen über subliminale
Botschaften lustig zu machen.
....~~lll..___~·~·=·~-~t~·~~~ -~·~·~-~·~·~· -·~·~=~··~'-·~1~·~··~·---·~·--~----~~~~----~--~--~~·--·~·~·--~-----------4 Millisekunden
lang gezeigt
2 Sekunden
lang gezeigt
Bewenungen des
chinesischen
Schriftzeichens durch
die Probanden•
A
3.4
~
7.4 Die Macht der Werbun=-----------
SELBSTHST
Werbung und Gedankenkontrolle
Hier ist eine Ubung zu den verbreiteten Annahmen ilber die Macht der Werbung, die Sie an Ihren Freunden
ausprobieren kOnnen . Stellen Sie ungefähr zehn Freunden die folgenden Fragen- ober vorz\lgsweisc solchen,
die noch keinen Kurs in Sozialpsychologie hatten! Stellen Sie fest. vde zutreffend ihre Annahmen über die
Effekte der vers chiedenen Arten von \Verbung sind.
0
Glaubst rlu. dass du von subliminalen Botschaften in der Werbung beeinflusst wirst? (Definieren Sie subllmi·
nale Botschafton {Ur Ihre Freunde als Worte oder Bilder. die nicht bewusst wahrgenommen werden. aber an·
gebtich trotzdem die Urteile. Einstellungen und Verhaltensweisen von Menschen beeinflussen.)
EI
Glaubst du , dass du von alltäglicher Werbung l>eeinflusst wirst. die du bewusst wahrnimmst, wie etwa Fern·
sehspots für Waschmittel und Schmcrztabletten?
I
CVj
3.1
I] Angenommen. du hättest die Möglich.keil, dir eine von zwei Reden anzuhören, in denen gL"gen eine von dir vertretene Meinung argumentiert \'tlrd, etwa di e Legalisierung von Marihuana. In Rede A führt der Redner meh·
2,7
rere Argumente gegen deine Position an. In Rede ß werden dagegen alle Argumente subliminal präsen tierl- rlu
wirst nichts davon bewusst wahrnehmen. WUrdest du lieber Rede A oder B hören?
Tragen Sie hier die Ergebnisse ein:
•Auf einer Skala von 1 (•gefiel mir gar nicht•) bis 5 (•gefiel mir ganz gut«).
Effekte subliminaler Darbietung von Gesichtern auf die Beliebtheit chinesischer Schriftzeichen. Es gibt Be·
lege aus SOfgfältig kontrollienen laborstudien, dass subliminale Darbietungen von Wönern und Gesichtern die uneile und Einstellungen
von Menschen beeinflussen können. ln dieser Studie wurden den Teilnehmern zwei Sekunden lang chinesische Schriftzeichen gezeigt;
anschließend sollten sie angeben, wie sehr ihnen diese gefielen. Ohne Wissen der Teilnehmer gingen den Schriftzeichen kurze Einblen·
dungenfröhlicher Geskhter (obere Reihe), unemotionalerVielerke (miniere Reihe) oder wütender Gesichter (untere Reihe) voraus. Diese
ku rz aufblitzenden Bilder hanen Einfluss darauf, wie positiv die Probanden die Schriftzeichen beweneten. obwohl sie nicht bewusst
wahrnehmbar waren. Die einzigen erfolgreichen Demonstrationen subliminaler Botschaften sind allerdings unter kontrolllenen Laborbedingungen entstanden. die im Alltag nur schwer reproduzierbar wären. Außerdem gibt es keinen Beleg, dass subliminale Botschaften
Menschen dazu bringen können, Dinge zu tun. die sie nicht tun möchten. (Nach Murphy & Zajonc. 1993)
Experimentatoren schummelten ein bisschen, indem
sie die Hälfte der Probanden korrekt darüber informier·
ten, welche CDs sie sich anhörten, die andere Hälfte
aber falsr.h (das heißt die Hälfte derjenigen. welche die
Gedächtnis-CD bekamen, bekam erzählt, sie sei zur
Gediichtnisvcrbesserung. und die andere Hälfte bekam
erzählt. sie diene der Hebung de' Selbstwertgefühls).
Diejenigen. die vermeintlich die Gedächtnis·CD hörten,
glaubten, ihr Gedächtnis habe sich vcrbo .sert. auch wenn
~in Wirklichkeit die Selbstachtungs·CD gewesen war,
und umgekehrt. Dieses Ergebnis erklärt. warum subli·
minale CDs ein so gutes Geschäft sind: Auch wenn sie
nicht wirken, glauben die Menschen, sie täten es.
Laborergebnisse als Belege für subliminalen Einfluss
Wir habon gesehen, dass subliminale Botschaften wir·
kungslos sind, wenn sie in der Werbung eingesetzt wer·
den. E.< gibt allerdings Belege für subliminale Effekte in
sorgfaltig kontrollierten Laborstudien (Dijksterhuis et al.,
2005).ln einer Studie beispielsweise sahen sich die Probanden chinesische Schriftzeichen an und bewerteten.
wie sehr sie ihnen jeweils gefielen (Murphy & Zajonc.
1993). Ohne Wissen der Versuchsteilnehmer ging den
Schriftzeichen jeweils ein anderes Bild voraus - ein
menschliches Gesicht mit fröhlichem Ausdruck, ein
Gesicht mit wülendern Ausdruck oder ein Vieleck, das
keine Emotion ausdrückte. Diese Bilder wurden nur
vier Millisekunden lang gezeigt, "as für die bewusste
Wahrnehmung zu schnell ist. Thotzdem beeinflussten
diese subliminalen Einblendungen die Bewertungen
derchinesischen Schrift zeichen( ~ Abbildung 7.6). Ein
Schriftzeichen wurde am positivsten be\:ertet. wenn
ihm das fröhliche Gesicht \ orausging. Wurde dasselbe
Schriftzeichen nach dem unemolionalen Polygon ge·
zeigt, fiel die Einschätzung weniger positiv aus, und am
geringsten nach dem wütenden Gesicht -obwohl die
Probanden nicht wussten, dass diese Bilder eingeblen·
det worden waren. Mehrere andere Forscher haben ent·
sprechende Effekte von Bildern oder Worten gefunden.
Frage 1
Fragel
Frage3
Ja:
Nein:
Ja:
Nein:
Ja:
Nein:
Schauen Sie auf Seite 225 nach. ob Ihre Ergebnisse denen tatsachlicher Studien entsprechen. Geben Sie Ihr Wissen an Ihre Freunde weiter. Fragen Sie sie, warum sie sic h ehPr vor subliminalen Botschaften fürchten als ·or
alltäglicher Reklame. wenn es doch die Letztere ist und nicht die subli minalen BotschBften, welche die Einstel·
lungender Menschen verändert. Warum. glaub en SiEt, fürchten sich die Menschen am meisten vor der Art Wer·
bung, d ie am wenigsten effektiv is l? Was sagt das darilber. wie sie ihre eigenen Denkprozesse wahrnehmen?
die auf suhliminaler Ebene gezeigt wurden (zum Bei·
spiel Bargh & Pielromonaco, 1962; Bornstein el al.,
1967; Dijksterhuis & Aarls, 2002: Strahan, 2002).
Obwohl der Gedanke vielleicht beängstigend wirkt,
dass unsere Einstellungen durch Informationen beein·
flusst werden könnten, die unter unserer Wahmeh·
mungsschwelle liegen, sollten wir hier einige Einschrän·
kungen erwähnen. Alle erfolgreichen Demonstrationen
subliminaler Stimuli wurden unter sorgfaltig kontrol·
lierten Laborbedingungen durchgeführt, die im Alltag
wahrscheinlich nur schwer nachzustellen sind. Um
subliminale Effekte zu erzielen müssen die Forscher
sicherstellen, dass der Raum genau richtig ausgelcuch·
tet ist, dass d ie Probanden in der richtigen Entfernung
zum Bildschirm sitzen und dass keine Ablenkungen
auftreten, wenn die subliminalen Stimuli eingeblen·
del werden. Außerdem gibt es auch unter Laborbedin·
gungcn kcino Hinweise darauf, dass subliminale Bot·
schuften einen dazu bringen können . entgegen den
eigenen Wünschen. Werten oder Persönlichkeitszügen
zu handeln (Neuberg, 1988). Diese Botschaften mögen
zwar einen subtilen Einfluss auf die Vorlieben für einen
mehrdeutigen Stimulus haben (etwa ein chinesisches
Schriftzeichen}, abersie können nicht d ie Wünsche und
Bedürfnisse der Menschen verändern und sie dazu
bringen, sich zum Supermarktaufzumachen und Dinge
zu kaufen, die sie nicht wollen. oder für Kandidaten
zu stimmen. die sie hassen. Es ist also sehr unwahr·
scheinlich. dass das Wort RATS im Bush·Wahlwerbe·
spei Anh:inger Gares in solche ßushs verwanrlelte.
7.4.3 Werbung, kulturelle Stereotype
und soziales Verhalten
Ironischerweise hat die unsachgemäße Diskussion um
sublirninale Botschaften die Tatsache verschleiert. dass
Werbung besser wirkt, wenn die Menschen sie bewusst
'" ahrnehmen. Wir haben eine Vielfalt von Belegen dafür
gesehen. dass die Werbung Verhalten wesentlich beein·
I
7.4 Die Macht der Werbung
- - - · - · - - --,
90 r--···----- - - - -- - - - - · - -- --·- ·
80 ~ -
.
USA.
1989
USA: . - -Mexiko.
1997
1988
-
~..L
·-
_..
..
:
Italien, Australien, Dänemark, Frankreich. Hongkong, Portugal,
1989
1992
1997
1997
1997
1996
• Frauen
• Männer
Darstellung von Frauen und Männern in der Fernsehwerbung. Die Art der Darstellung von Frauen und Männern
in Fi!rn<ehwerbespots ist weltweit untersU<ht worden. ln jedem L>nd werden Frauen mit größerer Wahrscheinlichkeit al• machtlos und
abhängig dargestellt al• Männer. (Nach Fumham & Mak, 1999)
.. ! •
Oussen kann, die man jeden Tag bewusst wahrnimmt,
obwohl diese Werbung keinesubliminalen Botschaften
enthiilt. Es ist interessant, dass die Menschen mehr
Angst vor subliminaler Werbung als vor gewöhnlicher
haben. obwohl die gewöhnliche Werbung sie doch störkerboeinOusst (Wilson et al., 1998). Mit dem Selbsttest
auf Seite 223 können Sie herausfinden, ob das auch in
Ihrem Bekanntenkreis zutrifft.
Des Weiteren beeinOusst Werbung nicht nur Ihro
Einstellungen als Konsument. Anzeigen transportieren
mit Worten und Bildern kulturelle Stereotype, indem
sie auf subtile Weise Produkte mit einem gewünschten
Image verbinden (zum Beispiel die Marlboro·Reklame,
in der Zigaretten mit dem rauen, machomäßigen Maribore Man verbunden werden; Bierreklame, in der Bierkonsum mit Sex verbunden wird). Werbung kann außerd em stereotype Denkweisen über gesellschaftliche
Gruppen verstärken u n d perpetuleren. Bis vor Kurzem
zeigten Anzeigen in den USA fast immer rein weiße
Gruppen (inzwischen werden Quotenfarbige darunter
gemischt], Paare, die heterosexuell sind, Familien mit
traditioneller Struktur (mit Mutter, Vater, Sohn und
Tochter) und so weiter. Man konnte glauben, dass
Scheidungsfamilien, Personen im mittleren Alter, Senioren, Farbige, homosexuelle Frauen und Männer,
Körperbehinderte und andere. gar nicht r.xistierten.
Gender-Stereotype sind in der Bildsprache der Werbung besonders ha rtnäckig: Männer handeln, Frauen
schauen zu. In mehreren Studien wurden Fernsehwerbespots weltweit daraufhin untersucht, wieMännerund
Frauen dargestell t werden. Wie in 1t Abbildung 7.9 gezeigt. ergab eine d er Untersuchungen, dass Frauon in
jedem der untersuchten Länder mit größerer Wahr·
scheinlichkeit in abhängigen Rollen dargestellt werden
I·
· ·!
'. '· Die Befürchtung von Mitgliedern ei·
ner Gruppe, ihr Verhalten könne ein kulturelles Stereotyp erfüllen.
(also nicht in einer Machtposition. sondern von anderen
abhängig) als Miinner (Furnham & Mak. 1999).
Na ja, denken Sie vielleicht, Fernsehwerbung spie·
gelt vielleicht die Stereotype einer Gesellschaft wider,
spielt aber kaum eine Rolle bei der Formung dies•r
Stereotype oder bei der Verhaltensbeeinnussung. ln
der Tat aber sind die von der Werbung transportierten
Stereotype alles andere als harmlos, wie eine neuere
Studie über Bedrohung durch Stereotype ge?.eigt hat.
Bedrohung durch Stereotype ist die Sorge von Mitgliedern einer Gruppe, dass ihr Verhalten ein kulturelle<
Stereotyp erfilllen könnte. Wie wir in Kapitel13 sehen
werden, kann die Befürchtung, negativen Grup penste·
reotypen zu entsprechen, die eigene Leistung schwächen. So schneiden zum Beispiel Frauen schlechter bl1i
Mathematikprüfungen ab, wenn sie glauben, die Prü·
fung sei von der Art, bei der Frauen schlechtere Erg•b·
nisseals Männer erreichen. Und Weiße erL.ielen schlechtere Ergebnisse bei Mathematikprüfungen, wenn sie
glauben, gegen Asiaten anzutreten. I-tier hat jeweils die
Angst, d em Stereotyp zu entsprechen - nämlich, dass
Frauen in Mathematik schlechter alsMänner und Weiße
schlechter als Asiaten seien-, die Leistung der s tereotypisierten Zielgruppe gemindert.
Welche Rolle spielt die Werbung dabei? Eineneuere
Studie hat ergeben, dass Anzeigen, die Frauen auf ste·
reotype Weise darstellen. Stereotypenbedrohung aus·
lösen können (Oavies et al.. 2002). Mathe matisch begabte Studiere nde sahen sich Fernsehworbespots an,
in denen Frauen stereotyp (zum Beispiel e.i ne Werbung
filrein Akne-Produkt, in der eine junge Frau auf einem
ßett aufund ab hüpfte) oder kontra-stereotyp (etwa eine
Werbung. in der eine Frau einen Mann mit ihrem Wis·
sen über Autos beeind ruckte) durgestellt wurden. Die
Studierenden nahmen dann an einem schwierigen
Mathematiktest teil. \VieSiein • Abbildung 7.10sehen
können, erreichten Männer un d Frauen etwa gleich
gute Ergebnisse, nachdem sie die kontra-stereotype Wer·
bung gesehen hatten (es gab in dieser Gruppe kein e
signifikanten Unterschiede zwischen Männem und
Frauen). Frauen schnitten aber wesentlich schlechter
als Männer ab, wenn sie die stereotypen Werbespots
gesehen hatten.
Oie stereotypen Werbespots lösten sowohl bei Männ ern als auch bei Frauen Gedanken an Gender-Stereotypen aus. verschlechterten aber nur bei den Frauen die
Leistung. Nachfolgende Studien durch dieselben Forscher ergaben, dass Frauen, die sich die stereotypen
Werbespots ansahen, weniger Interesse an beruOichen
Laufbahnen äußerten, die Mathematik beinhalteten
(etwa die Ingenieurwissensch aften oder Informatik),
als Frauen, die neutrale Werbespots ohne Stereotypi·
sierung sahen. Wenn ein paar Fernsehwerbungen, die
mon sich im Labor anschaut, schon einen so dramatischen Effekt haben können, können wir nu r mutmaßen,
welche Auswirkungen wohl der Konsum Hunderter
von Reklamen hat, in denen Menschen stereotyp darge·
stellt w arden.
Seite 205
Punkteermittlung· Rekodieren Sie zunächst die t\ntworton auf dto Ftageu3, 4, 5. 7, 8, 9, 12, 16 und 17 um,
und zwar wie folgt: Wenn Sie auf di~Jse Fragen mit 1
geantwortet haben, nehmen Sie stattdessen eine 5;
bm niner 2 nehmen Sie eine 4. eine 3 bleibt stehen:
eme 4 wird durch eine 2 ersetzt und eme 5 dw ch eino
1. Addieren Sie anschließend Ihre Antworten über
•lle 18 Fragen au(
Menschen mit hohem Kognitionsbedürfnis erzielen
etwas bessere \Verte in verbaler lnteUigenz., aber n icht
beim abstra kten Argurnentieren Und co; gibt keme
gescblechtsspezifiscben Unterschiade im Kognitions·
bedürfnis.
Seite 223
Frogel: Wilson, Gilbert, und Wbeatley (1998) fanden
heraur., dass 80 Pro1.ent der Studiertoden lieber keine
subliminale Botschaft bekommen wollton we1l sie
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kontra-stereotyp
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Manner
Arten von Werbespots
:. · ·,
Die Auswirkung von Fernsehwerbung auf
mathematische Leistungen. Studierende nahmen an einer
schwierigen Mathematikprüfung teil, nachdem sie sich Werbe·
spot< ange<ehcn hatten, in denen Frauen enrwedet auf <tereotype
oder kontra·<tereotype Weise darge<tellt wurden. Frauen, welche
die stereotypen Werbespots <a hen, erzielten bei dem Test <ehlech·
tere Ergebnl55e. Die Werbespol< lä<ten Bedrohung durch Steteo·
type bei den Frauen aus. Bedrohung durch Stereotype i<t die Be·
<orgni< von Mitgliedern einer Gruppe, ihr Vethalten könne ein
kulturelles Stereotyp be<tätigen. (Nach Davie< et a!., 2002)
g1aubttm. s1o könnhsn dadurch unge'"·ollt beeinflusst
\... erden.
Frage 2:Wilson, Gllbert und Wheatley (1998) stellten
fest, dass nur 28 Prozent der Studierenden lieber keine
konventionellen Werbefernsehspots anschauen woll·
teo, weil sit furchtaten davon ungewollt beeinfJ us:tt
zu werden
Frage 3 Als Wilson. Hauston und Meyero (1998) Stu·
dierende baten. diejenige Rede zu wablen, von der ,ie
glaubten, am wenigsten beeinflusst z u werden, wablten 69 Prozent die konventionelle Rede und 31 Prozent die subliminale. lron iscberweise veränderte die
konventionelle Anspra che die Einst•llung der Men·
sehen arn stitrk.steo.