Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation: Die

Fachgebiet Absatz u nd Marketing
H ausarbeit im H auptsem inar
„Vertikales Marketing“
H ersteller und H and el zw ischen
Koop eration u nd
Konfrontation: Die Preis- u nd Aktionsp olitik
Sem inar Internet- u nd E- Com m erce Recht
Vorgelegt
an d er
Faku ltät II: Inform atik, Wirtschafts- u nd Rechtsw issenschaften
von:
'DJREHUW'XFN
Geld w eg 22
26129 Old enbu rg
Tel.: 000-0815
Em ail.: Dagobertd u ck@entenhau sen.eg
Matrikelnr.: 471100
6. Fachsem ester
Betreu end e Gutachter: Dipl. - Oec. Jörg H am m erm eister
Prof. Dr. Thorsten Raabe
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
,QKDOWVYHU]HLFKQLV
6HLWH
$EELOGXQJVYHU]HLFKQLV (LQOHLWXQJ +HUVWHOOHU+DQGHO%H]LHKXQJ 2.1 Definiton Hersteller und Handel ...................................................... 5
2.2 Verschiebung der Machtverhältnisse................................................ 5
2.3 Trends im Konsumentenverhalten ................................................... 7
9HUWLNDOH3UHLVJHVWDOWXQJ]ZLVFKHQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO 3.1 Definiton des Preises und der Preispolitik........................................ 8
3.2 Preisgestaltung des Herstellers ......................................................... 8
3.2.1 Preisfindung............................................................................. 9
3.2.2 Preisdurchsetzung und Konditionenpolitik ........................... 10
3.3 Preispolitik des Handels ................................................................ 11
3.4 Konflikte in der Preispolitik .......................................................... 12
3.5 Vertikale Preisgestaltung als potenzielles Kooperationsfeld ......... 14
$NWLRQVSROLWLN]ZLVFKHQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO 4.1 Defintion Preis-Promotion............................................................... 16
4.2 Preis-Promotion aus Herstellersicht ................................................ 17
4.3 Preis-Promotion aus Sicht des Handels ........................................... 17
4.4 Konflikte und Kooperationsmöglichkeiten .................................... 18
$XVEOLFN'HU3UHLVLVWQLFKWDOOHV $QKDQJ /LWHUDWXUYHU]HLFKQLV 2
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
$EELOGXQJVYHU]HLFKQLV
Seite
$EELOGXQJDas Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel......... 6
$EELOGXQJDie Handelsmacht und die Konsequenzen für die
Konditionenverhandlungen .......................................................................... 22
$EELOGXQJDer idealtypische Absatzverlauf einer Preis-Promotion ..... 23
3
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
(LQOHLWXQJ
„Geiz ist geil“ - „Dauertiefpreise“ - „Roll-Back Preise“ - „Sparadies auf Erden“ „Billig will ich“.1
Diese und ähnliche Werbekampagnen des Einzelhandels sind derzeit in aller Munde
und lassen das Schnäppchen-Jagen in Deutschland zum „Volkssport Nr. 1“ werden.
Der derzeitige horizontale Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel ist aufgrund
der Beliebtheit der Discounter stark umkämpft, und es scheint fast so, als wenn der
Preis das alleinige absatzpolitische Instrument des Handels darstellt. Denn der
Handel schwingt unaufhörlich die „Preiskeule“2, um Kunden langfristig zu binden
und im Wettbewerb gegen die attraktiven Preise der Discounter bestehen zu
können. Seltener zuvor waren Markenartikel derart günstig und häufig in
Sonderangeboten vorzufinden. Um sich diese Niedrigpreisstrategie jedoch finanziell
erlauben zu können, fordert der mächtige Handel immer mehr Preiszugeständnisse
von den Herstellern. Während die Hersteller neben Gewinneinbüssen ebenso den
Verfall der Marke durch diese Niedrigpreisstrategie befürchten, verharrt der Handel
auf seinem jetzigen Kurs. Die derzeitigen Konflikte zwischen Hersteller und Handel
in der Preispolitik befinden sich derzeit auf ihrem Höhepunkt. Doch ein Ausweg
scheint vorerst nicht in Reichweite zu sein.
Daher liegt das Ziel dieser Hausarbeit darin, die Konfliktbereiche in der Preisund Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel zu verdeutlichen und diese
Politik als potenzielles Kooperationsfeld auszugestalten. Es ist an dieser Stelle
anzuführen, dass die Konflikt- und Kooperationsfelder zwischen Hersteller und
Handel in der Preis- und Aktionspolitik anhand des Lebensmitteleinzelhandels in
Deutschland verdeutlichen werden, da dieses meiner Meinung nach eine sehr
geeignete Bühne darstellt.
Um die Relevanz und Aktualität des Themas zu verdeutlichen, werden zu
Beginn dieser Arbeit die Rahmenbedingungen der konfliktträchtigen HerstellerHandel Beziehung dargestellt.
Anschließend wird im dritten Abschnitt die Preispolitik als Konfliktbereich
beleuchtet, um daraufhin die gemeinsame Preisgestaltung als Kooperationsfeld
auszugestalten. Da die Konflikte zwischen Hersteller und Handel derzeit verheerend
sind, wird der Schwerpunkt dieser Hausarbeit in der Ausgestaltung von möglichen
Kooperationsfeldern in der Preispolitik liegen.
1
2
Dieses sind Werbeslogans von Media Markt, Wal Mart, Sparmarkt und Plus.
Vgl. Ott (1995), S. 14.
4
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Nach dieser Ausführung wird im vierten Kapitel die Sonderpreisaktion im
Rahmen der Aktionspolitik aus der Hersteller- und Handelssicht erläutert und
sowohl Konfliktbereiche als auch Kooperationsmöglichkeiten aufgezeigt.
Die Arbeit wird mit einem Ausblick auf die Entwicklung der derzeitigen
Preispolitik des Handels und einer eigenen Beurteilung abgeschlossen.
+HUVWHOOHU+DQGHO%H]LHKXQJ
In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen der Hersteller-Handel
Beziehung dargestellt, um die Relevanz und Aktualität des vorliegenden Themas zu
verdeutlichen. Zu Beginn dieses Abschnittes ist eine Eingrenzung der Begriffe
Hersteller und Handel jedoch unumgänglich.
'HILQLWLRQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO
Unter einem Hersteller wird im klassischen Sinne eine Institution in Märkten
verstanden, deren Kerntätigkeit in der industriellen Produktion von Waren besteht.
Synonyme hierfür sind die Ausdrücke „ Produzent“ und „ Industrie“ .3 Ein Handel
dagegen wird im institutionalen Sinne4 als ein Betrieb beschrieben, der
ausschließlich oder überwiegend bewegliche Waren beschafft, um diese ohne
bedeutende physische Veränderungen5 weiter zu veräußern.6 Es existieren
verschiedene Erscheinungsformen des Handels. Im weiteren Verlauf wird Handel
ausschließlich synonym für den Lebensmitteleinzelhandel verwendet. Ein
Handelsunternehmen übernimmt in diesem Sinne somit die wichtige Funktion eines
Marktmittlers zwischen Hersteller und Endverbraucher.
9HUVFKLHEXQJGHU0DFKWYHUKlOWQLVVH
Der Handel hat in der klassischen Rollen- und Machtverteilung zwischen
Hersteller
und
Handel
lange
Zeit
die
untergeordnete
Rolle
eines
„ Erfüllungsgehilfen“ des Herstellers übernommen. Die zunehmende Marken- und
Produktvielfalt7 und die dadurch immer stärker werdende Homogenisierung der
Produkte führte jedoch zu einem Sättigungsprozess auf der Konsumentenseite.
Diese Käufermacht stärkte die Macht des Handels, der nun aufgrund des begrenzten
3
Vgl. Baumgartner/Schölling (2000), S. 4.
Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 17.
5
Von handelsüblichen Manipulationen sei in diesem Zusammenhang einmal abgesehen.
6
Eine ähnliche Definition geben Baumgartner/Schölling (2000), S. 4.
7
Vgl. Olbrich (1995), S. 2614.
4
5
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Regalplatzes die wichtige Rolle des „ gatekeepers“ 8 von Produkten übernahm. Auf
diese Weise wuchs die Abhängigkeit des Herstellers vom Handel stetig und der
Handel gewann zunehmend an Macht.
Eine bedeutende Zäsur der Hersteller-Handel Beziehung stellte weiterhin das
Verbot der vertikalen Preisbindung von 1973/749 dar. Dieser aus Herstellersicht
ernannte „ Sündenfall“ 10 schenkte dem Handel die Preishoheit, die zuvor dem
Hersteller zukam. Durch diese Entwicklung wurde dem Hersteller das wichtigste
absatzpolitische Instrument seinem direkten Einfluss entzogen.
Ein weiterer Prozess, der seit 1973 unaufhaltsam zu beobachten ist, stellt die
Konzentration und die damit einhergehende Bündelung von Umsatzvolumina auf
der Handelsebene11 dar. Aufgrund dieser Machtstellung des Handels12 ist dieser nun
in der Lage, seine Preis- und Konditionenforderungen gegenüber dem Hersteller
durch
Machtausübung
durchzusetzen.
Die
derzeitige
asymmetrische
Machtverteilung zugunsten des Handels ist anhand der folgenden Abbildung 1,
welche die Umsatzverteilung des Jahres 2000 darstellt, deutlich zu erkennen.
$EELOGXQJ: Das Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel
4XHOOH: Bruhn/Siems (2003) Folie 4.
8
Zum Begriff des „ gatekeepers“ siehe Hansen (1990), S. 44(45), Franke (1998), S. 373 und
Schmitz/Kölzer (1996), S. 11.
9
1973 wurde die vertikale Preisbindung aufgehoben. Das Gesetz enthielt jedoch eine
Ausnahmebestimmung für Markenartikelhersteller. Diese Ausnahme wurde erst durch die 2.
Kartellrechtsnovelle am 1.1.1974 aufgehoben. Die vertikale Preisbindung ist derzeit lediglich für
Verlagserzeugnisse gem. § 15 GWB erlaubt.
10
Vgl. Dietz (2003), S. 33.
11
Vgl. Feige (1997), S. 70.
12
Siehe hierzu ebenso Rosmanith/Doepner /Klein (1997), S. 10(11).
6
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
7UHQGVLP.RQVXPHQWHQYHUKDOWHQ
Das heutige Konsumentenverhalten ist von einigen Auffälligkeiten geprägt.
Sinkende Realeinkommen und eine steigende Arbeitslosigkeit führen in
Deutschland
zunehmend
zu
einem
Rückgang
der
Nachfrage13.
Dieser
Einkommenseinschnitt hat zu einer Umschichtung der Nachfrage geführt, die sich
besonders stark im Lebensmitteleinzelhandel bemerkbar macht. Denn insbesondere
hier werden Konsumausgaben bewusst durch den Einkauf bei Discountern und den
Kauf von Sonderangeboten oder Handelsmarken reduziert, um sich höherrangige
Wünsche erfüllen zu können. Der heutige Konsument wird aus diesem Grund
häufig als „ hybrider Konsument“
bezeichnet, dessen Kaufverhalten durch
mangelnde Transparenz gekennzeichnet ist.14 Dieser hybride Konsument zeichnet
sich dadurch aus, dass er ständig nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis
Ausschau hält, wobei ein günstiger Preis zumeist das kaufentscheidende Kriterium
darstellt. Die zuvor strikt voneinander getrennten Lager, Qualität und Preis,
scheinen sich derweil zu vermischen und zugunsten des Preises zu verschieben.
Diese Verhaltensänderung geht einher mit der Homogenisierung der
angebotenen Produkte15 und stellt Markenartikelhersteller somit vor eine große
Herausforderung, da die Markenloyalität unabhängig von der Einkommenshöhe
derweil drastisch abnimmt. Dieser Trend wirkt sich zudem negativ auf die Loyalität
der Kunden hinsichtlich ihrer Einkaufsstättentreue aus.16 Denn um Geld zu sparen
ist der heutige Konsument durchaus bereit seine Geschäftswahl abhängig von den
Sonderangeboten und günstigen Preisen zu machen („ split shopping“ und „ shop
hopping“ 17).
Festzuhalten ist, dass Konsumenten ihr Geld strategisch einsetzen und Geld
sparen als Zeichen von Cleverness gesehen wird. Die Bestätigung für die
Richtigkeit seines Kaufverhaltens wird dem Konsumenten durch Werbesprüche des
Handels wie „ Geiz ist geil“ und „ Ich bin doch nicht blöd“ 18 geliefert.
13
Siehe Laurent (1996), S. 17.
Vgl. Laurent (1996), S. 19.
15
Vgl. Meffert (2000), S. 153.
16
Vgl. Witt (2003) , S. 56.
17
Vgl. Woolf (1994), S.17.
18
Vgl. Media Markt Werbeslogan.
14
7
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
9HUWLNDOH3UHLVJHVWDOWXQJ]ZLVFKHQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO
Im folgenden Kapitel wird die Preisgestaltung des Herstellers und Handels zuerst
als Konfliktbereich dargestellt. Anschließend wird die einzige Lösung aus dem
vertikalen Preiskampf, „ die Kooperation“ , mit größter Intensität dargestellt. Vorerst
ist es jedoch notwendig die Begriffe Preis und Preispolitik einzugrenzen.
'HILQLWLRQGHV3UHLVHVXQGGHU3UHLVSROLWLN
Die Preispolitik umfasst die Analyse, Planung, Durchsetzung und Kontrolle von
Aktivitäten bezüglich des Preises als absatzpolitisches Instrument. Hierzu gehört
unter anderem die Gestaltung des Endverbraucherpreises und der Rabatte.19 Der
Preis wiederum stellt laut Hansen20 das monetäre Äquivalent für die vom Hersteller
(Handelspreis) oder vom Handel (Endverbraucherpreis) angebotene Ware dar. Der
Preis kann, entsprechend dieser Definition, als folgender Quotient dargestellt
werden: 3UHLV (QWJHOW>4XDQWLWlWXQG4XDOLWlWHLQHV/HLVWXQJVEQGHOV@ Zur Eingrenzung des Aktionsbereiches der Preispolitik ist es üblich, nur die
Festlegung des Preiszählers (s. obige Formel) der Preispolitik zuzuordnen.
Variationen des Preisnenners können zwar ebenfalls als so genannte indirekte
Preispolitik bezeichnet werden, oftmals werden sie jedoch eher der Produktpolitik
zugeordnet. Aus diesem Grund bezieht sich Preispolitik im Weiteren auf
Variationen bzw. die Gestaltung des Preiszählers.
3UHLVJHVWDOWXQJGHV+HUVWHOOHUV
Die Preisgestaltung des Herstellers erweist sich als äußerst komplex und risikoreich
und steht in einer starken Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten.22 Da
der
Umsatz
eines
Herstellers
im
indirekten
Absatz
u.a.
von
dem
Wiederverkaufspreis des Handels abhängt, ist im Rahmen der Preispolitik des
Herstellers zu überlegen, in welcher Höhe der Verbraucherpreis und Händlerrabatt
anzusetzen sind, damit weder vom Verbraucher noch vom Händlermarkt her
Störungen auftreten.
Bei der Preispolitik des Herstellers wird neben dem gewinnmaximalen Ziel
ebenso der Preiszufriedenheit des Kunden, dem Markenimage und Marktanteil eine
19
Vgl. Marketing Online Lexikon (2004).
Vgl. Hansen (1990), S. 311.
21
Vgl. Hansen (1990), S. 311 und ähnlich Diller (2000), S. 24.
22
Vgl. Diller (2000), S. 15.
20
8
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
hohe Bedeutung eingeräumt.23 Aufgrund des Umfangs dieser Hausarbeit wird im
Weiteren lediglich ein kurzer Ausschnitt aus der Preisbestimmung des Herstellers
erläutert.24
3UHLVILQGXQJ
Die Preisfindung des Herstellers hängt sowohl von internen (wie z.B.:
Marketingziele, Kosten, Organisation) als auch von externen (wie z.B.:
Marktnachfragecharakteristika und Konkurrenz) Einflussgrößen ab. Ein Hersteller
ist insgesamt darauf bedacht, den Endverbraucherpreis image-, nachfrage- und
kostenadäquat zu gestalten. Um den optimalen Preis zu ermitteln, existieren drei
verschiedene Modelle (das kostenorientierte und marktorientierte Verfahren sowie
das marginalanalytische Optimierungsmodell25), von denen hier lediglich zwei
Modelle kurz behandelt werden. Anzumerken ist jedoch, dass ein Hersteller zumeist
eine Kombination aus allen drei Verfahren verwendet, um einen optimalen Preis für
sein Produkt ermitteln.
Mit Hilfe des kostenorientierten Verfahrens wird auf Basis der Kostenstruktur,
die meist durch hohe Fixkosten26 und geringere variable Kosten gekennzeichnet ist,
auf Teil- oder als Vollkostenbasis der Preis als „ Kosten-Plus“ ermittelt.27 Unter
Berücksichtigung seiner Produktionskosten, die kurzfristig gedeckt werden müssen,
ist ein Hersteller dann in der Lage, Entscheidungen über den Handelspreis
mögliche Rabatte und Preisuntergrenzen zu treffen.
Mit Hilfe des marktorientierten Verfahrens wird ein Preis aus dem
Marktgeschehen
(Konkurrenzpreis,
Nutzenpreis
und
Qualitäts-
und
Imageunterschiede zur Konkurrenz) abgeleitet, der durch Rückrechnung auf
Erfolgswirkung in einem Markt überprüft wird (retrograde Kalkulation28). Der
Markt- bzw. Kundenbezug stellt bei dieser Methode das oberste Kriterium dar.
Unter Anwendung dieses Verfahrens ist weiterhin zu untersuchen, welche Absatzund Umsatzwirkungen der jeweilige Preis nach sich zieht. Hierzu bedarf es der
Kenntnis
einer
Preis-Absatz
Funktion
und
der
daraus
ableitbaren
Nachfrageelastizität, die den Zusammenhang zwischen dem Preis und der
Absatzmenge darstellt. Eine Preis-Absatzfunktion lässt sich durch Expertenbe23
Vgl. Diller (2000), S. 40.
Ebenso wird die Preispolitik ausführlich bei Diller behandelt. Siehe hierzu Diller (2000).
25
Vgl. Diller (2000), S. 216-261.
26
Ein hoher Fixkostenanteil kommt durch hohe Werbeausgaben, F&E –Kosten und
Maschinenkosten zustande.
27
Siehe hierzu Diller (2000), S. 217-226.
28
Vgl. Diller (2000), S. 226 und Bruhn (1997), S. 178.
24
9
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
fragungen, Kundenbefragungen (Conjoint Measurement), Preisexperimente und
durch Auswertung von tatsächlichen Marktdaten ermitteln29. Einerseits ist die
Ermittlung der Nachfrageelastizität bzw. -struktur sehr kostenintensiv, andererseits
ist diese Kenntnis für den Hersteller unabdingbar, da er nur auf diese Weise in der
Lage ist zu erkennen, inwiefern ein Konsument auf Preissteigerungen bzw. senkungen reagieren wird. Im Normalfall ist die Nachfrageelastizität negativ, doch
gerade bei Markenartikeln kommt es vor, dass sich eine Preiserhöhung sogar positiv
auf den Absatz auswirkt (Veblen-Effekt30).
3UHLVGXUFKVHW]XQJXQG.RQGLWLRQHQSROLWLN
Im Rahmen der Preispolitik des Herstellers gilt es weiterhin den ermittelten
optimalen Verbraucherpreis gegenüber dem Handel durchzusetzen.
Durch das Verbot der vertikalen Preisbindung von 1973/197431 gem. §14 GWB
bleibt dem Hersteller lediglich die Möglichkeit durch eine unverbindliche
Preisempfehlung gem. § 23 GWB einen Einfluss auf die Preisgestaltung des
Handels zu nehmen. Die Verbraucherpreisempfehlung hat jedoch lange Zeit einen
ähnlichen Zweck wie die Preisbindung erfüllt. Doch derzeit ist oft zu beobachten,
dass die Verbraucherpreisempfehlung durch den Handel bewusst unterschritten
wird, um die Preisgünstigkeit eindrucksvoll zu demonstrieren.
Die Gestaltung des individuellen Konditionenpaketes32 stellt eine weitere
Möglichkeit dar, auf den Endverbraucherpreis einzuwirken. Ein hoher Handelspreis
und niedrige Rabatte ermöglichen es somit dem Hersteller zu verhindern, dass seine
Artikel zu niedrigen Preisen verkauft werden, und somit dem Image seiner Artikel
schaden. Die Verhandlungen der individuellen Konditionen und Handelspreise
finden i.d.R jährlich statt und sind heftig umkämpft. Bei diesen Verhandlungen um
Konditionen versucht jede Partei ihre Macht auszuspielen, um das gewünschte
Ergebnis zu erzielen. Die individuellen Konditionenpakete bestehen zumeist aus bis
zu 20 verschiedenen Rabatt- und Konditionenarten33 und sind weder transparent,
noch lassen sie einen interpersonellen Vergleich zu. Auf diese Art soll jeder
einzelne Händler das Gefühl vermittelt bekommen, er habe das beste
Verhandlungsergebnis
erzielt.
Aufgrund
29
der
derzeitigen
asymmetrischen
Vgl. Höck (2003), Folie 7.
Vgl. Diller (2000), S.120.
31
Vgl. Kapitel 2.2 auf S. 2(3) dieser Hausarbeit.
32
Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit wird auf eine Einführung der
Konditionengestaltung in diesem Rahmen verzichtet. Ebenso wird dieses Thema ausführlich
dargestellt in Steffenhagen (1995).
33
Vgl. Biehl (2003), S. 37.
30
10
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Machtverteilung zugunsten des Handels ist zu beobachten, dass der Hersteller
gezwungen ist, dem Handel immer mehr Preiszugeständnisse einzuräumen, und
sein Einfluss auf den Endverbraucherpreis somit zunehmend schwindet.
3UHLVSROLWLNGHV+DQGHOV
Insbesondere für den Handel ist die Preispolitik das mächtigste und stärkste
Marketinginstrument34, da Preisänderungen besonders schnelle Absatzwirkungen
aufweisen, schnell umzusetzen sind und keine Vorabinvestitionen benötigen. Damit
stellt die Preispolitik ein gutes Instrument dar, um auf die Konkurrenz-situation zu
reagieren35.
Im Rahmen der Preispolitik muss der Handel die Endverbraucherpreise seiner
Artikel
bestimmen.
Dieses
erweist
sich
aufgrund
der
Vielzahl
an
Kalkulationsobjekten für den Lebensmitteleinzelhandel als organisatorisches
Problem. Denn insgesamt vereinen die Wareneinstandskosten, bei denen es sich um
variable Kosten handelt, in etwa 50- 85 % der Gesamtkosten des Handels.36 Die
restlichen Kosten, die häufig als Handlungskosten (wie bspw. Personal-, Werbeund Raumkosten) bezeichnet werden, stellen Fixkosten dar und sind problematisch
einzelnen Kostenverursachern zuzuordnen. Diese Kostenstruktur gestaltet die
Aufstellung einer brauchbaren Kostenträgerrechnung als äußerst schwierig. Daher
ist im Einzelhandel eine Berechnung des Endverbraucherpreises auf Basis der
Handelsspannenrechnung37 oftmals zu beobachten. Der Wiederverkaufspreis des
Handels basiert dabei lediglich auf den Wareneinstandskosten (variable Kosten)
zuzüglich einer Handelsspanne. Diese Handelsspanne dient hierbei zur Deckung der
Handlungskosten und zur Befriedigung von Gewinnansprüchen.38
Aufgrund von Preiskämpfen und der Abnahme der Einkaufsstättentreue ist
festzustellen, dass der Handel nicht ausschließlich darauf bedacht ist einen Gewinn
mit jedem einzelnen Produkt zu erzielen, sondern ein Interesse hat, ein bestimmtes
Preisimage aufzubauen und einen Gesamtgewinn für das Unternehmen zu
erwirtschaften. Aus diesem Grund betreibt der Handel eine so genannte
sortimentsbezogene
Preispolitik
mit
Hilfe
einer
Mischkalkulation.
Denn
Vorstellungen über Preisgünstigkeit eines Handelunternehmens entstehen bei einem
Verbraucher meist auf der Basis weniger, selektiv wahrgenommener, Produktpreise.
34
Vgl. Sternagel-Ellmauer (1997), S. 101.
Vgl. Sattler (2003), Foliensatz Nr. 4, Seite 6.
36
Vgl. Diller (2000), S. 466.
37
Siehe hierzu Müller-Hagedorn ( 1993), S. 198 ff.
38
Vgl. Diller (2000), S. 474 ff. und Witt (1983), S. 74.
35
11
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Diese so genanten Eck39- oder Schlüsselartikel40 werden im Rahmen der
Mischkalkulation
Einstandspreis
41
besonders
niedrig
kalkuliert
oder
sogar
unter
dem
verkauft, um bei dem Konsumenten eine Reizgeneralisierung im
Sinne der Lerntheorie42 zu bewirken. Als preispolitische Schlüssel- oder Eckartikel
dienen vorrangig Produkte, bei denen ein Konsument eine ausreichende Preis- und
Qualitätstransparenz43 besitzt und sich preisbewusst verhält (Produkte des täglichen
Bedarfs). Das auf diese Art gewonnene Preisimage lässt Konsumenten im Glauben,
jeder Artikel dieses Handelsunternehmens sei kostengünstiger als bei der
Konkurrenz. Kaufen die auf diese Weise „ angelockten“ Kunden weitere, höher
kalkulierte Artikel (Ausgleichsträger44), bei denen ein Preisvergleich schwieriger
fällt, wird der Ausgleich sichergestellt („ Ausgleichs-Effekt“ ).45 Auf diese Weise
wird der Gesamtgewinn des Handels gesichert und gleichzeitig ein Preisimage
vermittelt, das langfristig der Kundenbindung dient.
.RQIOLNWHLQGHU3UHLVSROLWLN
Konfliktbereiche in der Preispolitik ergeben sich aus den unterschiedlichen Zielen,
die Hersteller und Handel bei der Ausübung dieses absatzpolitischen Instruments
verfolgen. In diesem Zusammenhang werden Konflikte als Gegensätzlichkeiten
bzw. Spannungen46 zwischen Hersteller und Handel verstanden und somit
unabhängig von der Machtverteilung dargestellt.47
Der derzeitig48 größte Konflikt zwischen Hersteller und Handel tritt hinsichtlich
der Gewinnverteilung auf, da beide Marktpartner darauf bedacht sind, den eigenen
Gewinn zu maximieren. Dieser Konflikt macht sich in den jährlichen und hitzigen
Verhandlungen um den Handelspreis bzw. die Gestaltung der Handelsspanne49 und
Rabatte bemerkbar. Während der Hersteller die Handelsspanne so gering wie
möglich halten möchte, zielt der Handel dagegen auf eine hohe Handelsspanne ab,
um einerseits den eigenen Gewinn zu maximieren und um andererseits genügend
Spielraum für eine aktive Preispolitik zu haben. Aufgrund der Machtstellung des
39
Vgl. Diller (2000), S. 140, 266
Vgl. Hansen (1990), S. 335.
41
Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 252 f.
42
Siehe Kroeber- Riel (1980), S. 379 ff. und Trommsdorff (1998), S. 255 ff.
43
Fehlt bei einem Artikel die nötige Preistransparenz, wird oftmals durch bewusste Unterbietung der
Preisempfehlung des Herstellers die Preisgünstigkeit demonstriert, ohne dass eine Preiskenntnis des
Verbrauchers vorausgesetzt werden müsste. Vgl. Hansen (1990), S. 335.
44
Siehe hierzu Hansen (1990), S 332 f.
45
Vgl. Kestermann (1984), S. 59.
46
Vgl. Gabler (1997), S. 2179.
47
Konträr werden bei Jauschowetz Konflikte verstanden. Vgl. Jauschowetz (1995), S. 235.
48
Vgl. Jauschowetz (1995), S. 234.
49
Siehe zur Definition der Handelsspanne Diller (2000), S. 32.
40
12
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Handels versucht dieser seine Forderungen nach Rabatten und geringen
Handelspreisen durch Machtausübung durchzusetzen50. Ebenso häufig ist jedoch zu
beobachten, dass der Handel versucht Preiszugeständnisse gewährt zu bekommen,
indem er dem Hersteller marginale produktspezifische Kosten zur Listung seines
Produktes „ vorschwindelt“ 51. Diese Kosten sind für den Hersteller aufgrund der
Kostenstruktur des Handels schwierig nachzuvollziehen, und daher muss er oftmals
nachgeben. Doch diese Art der Verhandlung führt zu asymmetrischen
Informationen und verstärkt die Spannungen zwischen den Parteien.
Hinzu kommt eine fehlende Transparenz dieser individuellen Leistungspakete
der Hersteller, die aus dem Handelspreis und vielen weiteren Konditionen bestehen.
Aufgrund dieser fehlenden Transparenz ist es dem Handel nicht möglich Vergleiche
innerhalb der Handelsstufe anzustellen. Diese Art der Verhandlungen behindert die
Entwicklung von gegenseitigem Vertrauen, da jeder Händler das Gefühl bekommt,
nicht zu den besten Konditionen behandelt worden zu sein. Dieses fehlende
Vertrauen führt zu hohen Transaktionskosten auf beiden Seiten.
Ein weiteres Konfliktfeld stellt die Divergenz zwischen der produktorientierten
Sichtweise des Herstellers und der sortimentsbezogenen Denkweise des Handels
dar.52 Während ein Hersteller sich wünscht, den Endverbraucherpreis vorzugeben,
der im Einklang mit seinem Markenimage, seiner Qualität und Kosten steht, liegt
das Hauptinteresse des Handels nicht in der Etablierung der Marke. Er ist vielmehr
darauf bedacht, sein Geschäft als Marke zu etablieren53. Dieser Konflikt wird
besonders offensichtlich, wenn der Handel Markenartikel als so genannte Eckartikel
unter
dem
Einstandspreis
verkauft,
um
seinem
Geschäft
einen
„ Preisgünstigkeitsstempel aufzudrücken“ . Durch bewusste Niedrigkalkulationen
bestimmter Eckartikel ist der Handel in der Lage, einen Markenartikel zu
„ verramschen“ und dem Image einer Marke erheblich zu schaden54. Die Hersteller
fürchten hierdurch ebenso, dass der Verkauf ihrer Produkte unter dem
Einstandspreis anderen Händlern suggeriere, diese würden zu schlechteren
Konditionen als die Konkurrenz beliefert werden55.
Doch Markenartikel werden nicht ausschließlich als Eckartikel benutzt. Ebenso
häufig kommt es vor, dass Markenartikel sehr hoch kalkuliert werden, um als
Ausgleichsträger zu dienen. Aber auch der Verkauf von Artikeln über dem
50
Siehe hierzu Abbildung 2 im Anhang auf S. 19 dieser Hausarbeit.
Vgl. hierzu das Kapitel 3.3 auf Seite 8/9 dieser Arbeit.
52
Vgl. Jauschowetz (1995), S. 234.
53
Vgl. Hambuch (1993), S. 418.
54
Vgl. Olbrich (1995), S. 2614.
55
Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 254.
51
13
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
empfohlenen Preisniveau führt zu Konflikten zwischen den Parteien. Hierbei wird
der Absatz und damit auch der Umsatz eines Herstellers unter dem zuvor
kalkulierten Niveau liegen wird. Dieser Umsatzrückgang geht einher mit dem
Verlust wertvoll erkämpfter Marktanteilen, und wird sich aufgrund der
Kostenstruktur des Herstellers (hohe Fixkosten) drastisch in dessen Gewinn
bemerkbar machen.
9HUWLNDOH3UHLVJHVWDOWXQJDOVSRWHQ]LHOOHV.RRSHUDWLRQVIHOG
Anhand der obigen Darstellung der Konflikte scheint eine vertikale Kooperation
zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik fast unmöglich zu erscheinen.
Auch bei Umfragen bezüglich einer möglichen Kooperation zwischen Hersteller
und Handel wird die Preispolitik als häufigster „ Hinderungsgrund“ genannt56.
Vorab ist anzumerken, dass die oberste Grundvoraussetzung einer vertikalen
Kooperation57 ein „ Kooperationsgewinn“ sein muss, der zwischen den Parteien so
aufgeteilt wird, dass beide an einer Verbesserung beteiligt sind („ Win-WinSituation“ ).58 Doch inwiefern kann eine Kooperation für beide Parteien von Nutzen
sein?
Eine vertikale Kooperation in der Preispolitik kann insbesondere bei Produkten,
die im Bewusstsein der Verbraucher verankert sind („ Referenzartikel“ ) und bei
denen die Konsumentenakzeptanz von der Preisanmutung („ Premiumprodukte“ )
abhängt, von beiderseitigem Nutzen sein. Der Handel ist aufgrund der Vielzahl
seiner Produkte in den wenigsten Fällen in der Lage, genaue Aussagen über die
Preiselastizität dieser Produkte zu
treffen.59 Der anbietende Hersteller hat
allerdings durch diverse Preisanalysen eine genaue Vorstellung über die Elastizität
der Nachfrage bezüglich seines Produktes und kann deshalb ein optimales
Normalpreisniveau
ermitteln
und
dem
Handel
mitteilen.
Durch
diesen
Wissensaustausch ist der Handel in der Lage, einen absatzoptimalen Preis seiner
Produkte zu erfahren. Erst durch die Kenntnis der genauen Preiselastizität
bestimmter Produkte kann der Handel unnötige Preissenkungen vermeiden, die
aufgrund der Elastizitätsstruktur keinerlei Absatzsteigerungen zur Folge haben (wie
bspw. bei Premiumprodukten)60.
Diesbezüglich bietet sich eine weitere Kooperationsmöglichkeit an. Die
Nachfrageelastizität eines Konsumenten ist nicht konstant, sondern hängt u.a. von
56
Vgl. Wiezorek (2000), S. 205 und Laurent (1996), S. 84.
Siehe zu dem Begriff der vertikalen Kooperation Laurent (1996), S. 83 f.
58
Vgl. Olbrich (1995), S. 2618.
59
Vgl. Jauschowetz (1995), S. 270.
60
Siehe Heidel (1993), S. 159.
57
14
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
externen Faktoren (z.B.: Konkurrenzverhalten)61 ab und lässt sich daher nur
schwierig und mit großem Kostenaufwand ermitteln. Zudem geht die Validität der
Nachfrageelastizität aufgrund der geringen Umfrageanzahl häufig verloren. Genau
hierbei kann die Mithilfe des Handels von großem Vorteil sein. Mittels ScannerKassen62 werden vom Handel automatisch kundenbezogene Daten (Scanner-Daten)
erfasst, die dem Hersteller zur Verfügung gestellt werden können. Auf diese Weise
ist der Hersteller in der Lage, durch eine kostengünstige und valide Möglichkeit, die
Nachfrageelastizität exakt zu ermitteln. Je genauer die Elastizität ermittelt wird,
desto eher kann der Verbraucherpreis dem Vorbehaltspreis des Konsumenten
angenähert werden. Durch diese genaue Kenntnis der Nachfragestruktur lässt sich
einerseits die Konsumentenrente63 senken, ohne hierbei Absatzeinbüssen zu
erfahren, und andererseits gleichzeitig die Produzentenrente erhöhen. Der durch
diese Kooperation erzielte Gewinn muss nun gerecht verteilt werden. Weiterhin ist
festzustellen, dass je exakter die Preiselastizität ermittelt wird, desto eher kann
vermieden werden, dass gefährliche Preisschwellen über- oder unterschritten
werden.
Auch bei Niedrigpreisprodukten ist eine vertikale Preisgestaltung von
beiderseitigem Nutzen. Die Kooperation muss darin liegen, dass der Handel bei
Niedrigpreisprodukten den günstigen Handelspreis tatsächlich an den Verbraucher
weiterreicht. Denn nur dann wird sich der Absatz des Herstellers erhöhen. Dieser
gestiegene Absatz wird dazu führen, dass sich die Stückkosten des Herstellers
verringern werden (Lernkurve). Auf diese Weise entstehen für den Hersteller
Einsparungen, die wiederum an den Handel in Form von besseren Konditionen
weitergegeben werden können. Der Handel seinerseits kann sich durch derartig
günstige Produkte positiv von der Konkurrenz abheben.
Ein weiteres Kooperationsfeld stellt die gemeinsame Gestaltung des
handelsspezifischen Leistungspaketes dar. Dieses Leistungspaket muss zwingend
transparent gestaltet sein, da nur ein transparentes Konditionensystem in der Lage
ist, dem Handel gegenüber einerseits Vertrauen zu vermitteln und andererseits die
notwendige Wirkung zu erzielen.64 Um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen,
können neben der Transparenz des Leistungspakets ebenso Ansatzpunkte wie die
gemeinsame Erarbeitung von Nichtdiskriminierungsregeln und Zahlungs- und
61
Vgl. Jauschowetz (1995), S. 270.
Siehe zu den Vorteilen der Scanner-Daten Heidel (1993), S. 147, 158 ff.
63
Als Konsumentenrente wird die Differenz zwischen dem Vorbehaltspreise eines Konsumenten
und dem tatsächlich zu zahlendem Preis bezeichnet. Siehe Varian (2001), S. 236 ff.
64
Vgl. Lange (1993), S. 332.
62
15
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Lieferbedingungen behilflich sein.65 Denn insbesondere während des hitzigen
Preiskampfes stellt das beiderseitige Vertrauen eine große Einsparungsmöglichkeit
dar. Schließlich sind in einer auf Vertrauen basierenden Beziehung, die einer
Partnerschaft gleicht, beide Partner in der Lage sowohl die ex ante
Transaktionskosten (Vertragsanbahnungs- und Vertragsvereinbarungskosten) als
auch die ex post Transaktionskosten 66 (Kontroll- und Anpassungskosten) erheblich
zu senken.
Eine auf Vertrauen basierende Kooperation in der Preispolitik zwischen
Hersteller und Handel ist somit unabdingbar für den beiderseitigen Erfolg. Je
stärker die „ Partnerschaft“ ist, desto größer ist die Möglichkeit, den herrschenden
Preiswettbewerb
zum
Nachteil
des
Konsumenten
bzw.
Wettbewerbers
auszuschalten. Daher gilt auch für die Preispolitik zwischen Hersteller und
67
Handel:
„ Zusam m enkom m en ist ein Beginn, Zusam m enbleiben ist ein Fortschritt, [d och
erst] (Anm . d . Verf.) Zusam m enarbeiten führt zum Erfolg“ 68.
$NWLRQVSROLWLN]ZLVFKHQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO
Im folgenden Kapitel wird die Sonderpreisaktion im Rahmen der Aktionspolitik aus
Hersteller- und Handelssicht erläutert. Des Weiteren werden Konflikte innerhalb
der Aktionspolitik anhand der Preis-Promotion erläutert und Kooperationsmöglichkeiten aufgezeigt.
'HILQLWLRQ3UHLV3URPRWLRQ
Preis-Promotion ist eine Form der kurzfristigen Verkaufsförderung, bei der ein
Angebotspreis69 kurzfristig gesenkt wird, um ihn anschließend wieder auf sein
Normalniveau anzuheben.70 Aufgrund des „ Gelegenheitscharakters“ der PreisPromotion wird der Elastizitätseffekt des Normalfalles durch eventuelle
Vorratskäufe oder Markenwechsler erheblich verstärkt71. Zur optimalen Wirkung
der
Preis-Promotion
müssen
sie
jedoch
in
Kongruenz
mit
anderen
Marketinginstrumenten (wie bspw. Kommunikationspolitik) durchgeführt werden.
65
Vgl. Meffert (1998), S. 589.
Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 179.
67
Vgl. Jauschowetz (1995), S. 234.
68
Henry Ford (1863-1947), amerikanischer Großindustrieller.
69
Analog zu der Ausführung der Preispolitik soll auch hier eine Preissenkung im absoluten Sinne,
also als Senkung des Preiszählers, verstanden werden. Vgl. hierzu Kapitel 3.1 dieser Hausarbeit.
70
Vgl. Diller (2000), S. 477.
71
Bei einer Preissenkung um 20% sind Absatzsteigerungen von bis 100% keine Seltenheit.
66
16
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
3UHLV3URPRWLRQDXV+HUVWHOOHUVLFKW
Aus Herstellersicht sind Preis-Promotions zur kurzfristigen Absatzsteigerung
sinnvoll,
um
eventuelle
Liquiditätsengpässe
zu
überbrücken
oder
hohe
Lagerbestände abzubauen. Der Erfolg einer Promotion ist aus Herstellersicht jedoch
von der Produktart abhängig. Als nicht geeignet für eine Sonderpreisaktion sind aus
ihrer Sicht Güter, bei denen der Preis als Qualitätsindikator herangezogen wird.
Preis-Promotions werden von Herstellern ebenso bei der Einführung von neuen
Artikeln genutzt, um mit Hilfe eines niedrigen Preises eine Markt möglichst schnell
zu erschließen, und durch Mengeneffekte Kostensenkungspotenziale zu realisieren
(Penetrationsstrategie)72. Doch nicht nur in der Einführungsphase neuer Produkte
bieten sich Sonderpreisaktionen zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke
an. Auch in der Schrumpfungsphase des Produktlebenszyklus`, die durch homogene
Produktqualität gekennzeichnet ist, stellt eine Preis-Promotion meistens die einzige
Möglichkeit dar, die eigene Marktstellung zu verbessern. Preis-Promotions sind
somit ein Ausdruck wettbewerbspolitischer Maßnahmen. Weiterhin lassen sich
saisonal
und
konjunkturell
bedingte
Nachfrageschwankungen
und
damit
einhergehende Produktions- und Auslastungsschwankungen durch Preis-Promotion
ausgleichen.
Um den Handel zu einer Durchführung einer Sonderpreisaktion zu bewegen,
stellt die Gestaltung eines besonders niedrigen Handelspreise und der großzügigen
Gewährung von Rabatten oftmals die einzige Möglichkeit dar. Denn nur so kann
der Handel beeinflusst werden eine große Gütermenge abzunehmen. Durch
Abnahme großer Mengen zu besonders günstigen Preisen ist jedoch nicht
gewährleistet, dass der günstige Preis unbedingt durch den Handel auch an den
Verbraucher weitergereicht wird.73 Ein möglicher Anreiz zur Weitergabe des
Preisnachlasses wird dadurch geschaffen, dass der Hersteller während der
Aktionsphase den Endverbraucher durch Werbung über die abgesenkten Preise
informiert.
3UHLV3URPRWLRQDXV6LFKWGHV+DQGHOV
Eine
Preis-Promotion
wird
aus
Handelssicht
häufig
aus
Kostengründen
durchgeführt. So werden Sonderangebotsartikel durch sehr günstigen Einkauf
oftmals als Ausgleichsträger (niedriger Art) kalkuliert und tragen aufgrund der
hohen Umlaufgeschwindigkeit zur Gesamtkostendeckung des Handels bei. Aus
72
73
Vgl. Bruhn (1997), S. 173.
Vgl. Diller (2000), S. 339.
17
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Handelssicht eignen sich Sonderangebote unter anderem besonders zum Ausgleich
kurzfristiger Beschäftigungsschwankungen oder zum beschleunigten Verkauf von
potenziellen „ Ladenhütern“ 74. Auf diese Weise können Preis-Promotions die
Liquidationssituation des Handels kurzfristig erheblich verbessern und dazu
beitragen unnötige Lagerkosten zu vermeiden.
Derzeit werden Sonderangebote jedoch bewusst als offensives absatzpolitisches
Instrument benutzt, um sowohl Kunden zu binden, als auch im Wettbewerb zu
bestehen. Dieses ist an der Tatsache zu erkennen, dass attraktive Markenartikel in
Sonderangeboten offeriert werden. Diese so genannten Lockvogelartikel75, bei
denen es sich häufig um Markenartikel handelt, werden unter dem Einstandspreis
angeboten und dienen sowohl kurzfristigen Erhöhung der Kundenfrequenz, als auch
der Pflege des Preisimages des Handels76. Diese Lockartikel sind als
Ausgleichsnehmer kalkuliert und sollen Verbundkäufe („ one-stop-shopping“ 77)
komplementärer Produkte, die ihrerseits die Verluste der Lockvogelartikel
überkompensieren müssen, fördern78.
.RQIOLNWHXQG.RRSHUDWLRQVP|JOLFKNHLWHQ
Oftmals werden Sonderangebotsaktionen durch den Handel unter Inkaufnahme
eines Verlustes und ohne Absprache mit den Herstellern, durchgeführt. Auf diese
Weise kann die Preis-Promotion Konflikte zwischen Markenartikelhersteller und
dem Handel hervorrufen.
Ein möglicher Interessenkonflikt entsteht durch das häufige Anbieten eines
Markenartikels unter dem Einstandspreis. Da die Glaubwürdigkeit und Exklusivität
einer Marke oftmals mit einem besonderen Preis einhergeht, befürchten
Markenartikelhersteller, dass durch zu viele Sonderangebote eine Irradiation des
niedrigen Preises auf die Qualitätsanmutung entsteht und somit der Wert einer
Marke vernichtet werde.79 Weiterhin ist statistisch erwiesen, dass Sonderangebote
langfristig negativ auf die Markenloyalität wirken können80. Denn beim Kauf eines
Sonderangebotes stellt nicht mehr die Marke das kaufentscheidende Kriterium dar,
74
Vgl. Hansen (1990), S. 336.
Vgl. Hansen (1990), S. 335(336). Als Lockvogelartikel erweisen sich Markenartikel, bei denen ein
Konsument über die notwendige Qualität- und Preistransparenz verfügt, als äußerst wirksam.
76
Vgl. Lebensmittelzeitung (25/ 2003), S. 37.
77
Vgl. Diller (2000), S. 465.
78
Ein monetärer Ausgleich muss jedoch nicht zwingend unmittelbar sichergestellt werden, er kann
ebenso zeitversetzt eintreten.
79
Siehe zu der Gefahr des Markenverfalls durch permanente Preis-Promotion ebenso
Lebensmittelzeitung (25/ 2003) und Ballin/Braun/Kopka (2002), S. 37.
80
Vgl. Gedenk/Neslin (2000), S. 372.
75
18
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
sondern der günstige Preis81. Weiterhin prophezeit der Vorsitzende des deutschen
Markenverbandes82, dass diese Art der Aktionspolitik langfristig die Wertschöpfung
reduziert,
da
sich
ein
Konsument,
der
Markenprodukte
regelmäßig
in
Sonderangeboten vorfindet, nicht mehr gezwungen sieht, diesen Artikel zum
seinem Originalpreis zu kaufen83.
Ein weiterer negativer Aspekt ist die Tatsache, dass durch die Ausreizung des
„ ehemalig“ effektiven Verkaufsförderungsinstrumentes die Preis-Promotion damit
zunehmend an Effektivität verliert, da die „ Faszination der günstigen Gelegenheit“
zum Normalzustand avanciert.
Ein weiteres Problem der häufigen Sonderangebote liegt darin, dass die
Glaubwürdigkeit des Handels zunehmend durch zu viele Sonderangebote
schwindet. Wenn ein Handel regelmäßig bereit ist, einen Markenartikel derart
günstig zu verkaufen, erscheinen die Originalpreise aus der Sicht des Konsumenten
wie Wucherpreise. Diesen Glaubwürdigkeitsverlust hat der Handel jedoch selbst zu
verantworten.
Ein weiterer Konflikt zwischen Hersteller und Handel entsteht, wenn der
Preisnachlass des Herstellers nicht an den Endverbraucher weitergegeben wird,
sondern vom Handel zur Aufbesserung seiner eigenen Gewinnspanne benutzt wird.
In diesem Fall erzeugen die Sonderpreise lediglich einen negativen Carry-Over
Effekt und ein Hersteller wird in einer solchen Situation i.d.R. keine positive
Absatzwirkung erfahren, sondern lediglich eine Abnahme des Ertrags spüren.84
Doch wie sind Hersteller und Handel in der Lage durch Kooperation in der
Aktionspolitik einen beiderseitigen Gewinn zu erzielen?Eine Möglichkeit stellt die
Absprache von Preis-Promotion dar. Durch eine gemeinsam geförderte PreisPromotion reduzieren sich einerseits die Werbekosten des Handels, und der
Hersteller kann andererseits einen direkten Einfluss auf die Frequenz der Aktionen
ausüben, und so für die Erhaltung des Markenwerts sorgen. Durch eine kooperative
Sonderpreisaktion sind sowohl der Handel als auch der Hersteller in der Lage, den
eigenen Absatz zu steigern. Wird eine Sonderpreisaktion lediglich in Kooperation
durchgeführt, muss der Handel diese Artikel nicht einmal als Ausgleichnehmer
kalkulieren, und kann gleichzeitig das Preisimage seines Handelunternehmens
pflegen. Ebenso kann ist der Handel in der Lage durch seinen direkten
81
Vgl. hierzu Gedenk/Neslin (2000), S. 372, 388.
Vgl. Lebensmittelzeitung (25/2003), S. 37 f.
83
Vgl. Ott (1995), S.16.
84
Vgl. Abbildung 3 auf S. 20.
82
19
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Kundenkontakt mögliche Konsumententrends zu erfahren, die bei der Themenwahl
zukünftiger kooperativer Sonderpreisaktionen behilflich sein können.
$XVEOLFN'HU3UHLVLVWQLFKWDOOHV
Im Lebensmitteleinzelhandel weht derzeit ein „ rauer Wind“ zwischen Hersteller
und Handel. Markenartikel werden unter Einstandspreisen, oftmals sogar unter
Inkaufnahme des eigenen Verlustes „ verramscht“ . Dieser Preiskampf kann
langfristig gesehen dem Wert einer Marke einen erheblichen Schaden zufügen85.
Zudem ist es fraglich, inwiefern sich der Handel und gezwungenermaßen der
Hersteller diese Strategie finanziell erlauben können86. Es scheint derzeit so, als
würde es nur einen vermeintlichen „ Gewinner“ bei diesem Preiskrieg zwischen
Hersteller und Handel geben; den Endverbraucher. Doch wie lange mag sich dieser
noch mit dem Phänomen des Schnäppchen-Jagens begnügen? Wird der Konsument
nicht irgendwann des Shoppens müde, wenn alles einfach nur noch billig ist und es
ihm an Werteorientierung fehlt?
Dies ist nicht ganz unabhängig davon, wie sich der Preiskampf zwischen
Hersteller und Handel entwickeln wird. Schon jetzt sucht die Industrie den direkten
Zugang zu ihren Kunden87 um ihre Machtposition gegenüber dem Handel zu
stärken. Doch von einer wahren Lösung aus dem Preiskampf kann bei dieser
Umgehungsstrategie nicht die Rede sein. Der einzige Ausweg aus dem ständigen
„ Buhlen“ um Preis- und Konditionenzugeständnisse kann nur in einer vertikalen
Kooperation liegen.
Eine vertikale Kooperation in der Preisgestaltung muss aus dem Informationsaustausch, Preisabsprachen, Vertrauen, fairen Konditionenverhandlungen und
transparenten Einstandspreisen bestehen. Der Handel muss ebenfalls die mögliche
Wertvernichtung der Marken stoppen, um Markenartikel als „ Waffe“ gegen die
Discounter nutzen zu können. Um gegen die Discounter bestehen zu können ist der
Handel meiner Meinung nach gut beraten, die Marken einzusetzen und mit
gezielten (und hierauf muss die Betonung liegen) Promotions den Discountern zu
kontern, und sich an der Wertschöpfung einer Marke zu beteiligen. Diese Art der
Sonderangebote darf nicht in einem bodenlosen Preis ausarten, sondern muss mit
gemeinsamen Aktionen von Hersteller und Handel am Point of Sale kombiniert
werden wie z.B: Couponing, Preissauschreiben, Gewinnspiele, Verlosungen und
85
Vgl. Lebensmittelzeitung (39/2003), S. 43.
Denn schon jetzt ist es fast zynisch festzustellen, dass die Diebstahlrate im Lebensmitteleinzelhandel größer ist als die Profitrate. Vgl. Leonhard/ Michael (2003), S. 12.
87
Vgl. Lebensmittelzeitung (19/ 2002), S. 41.
86
20
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
Sonderangebotsthemen. Nur wenn ein Konsument das Gefühl vermittelt bekommt,
er bekäme viel Wert mit der Marke, ist er auch bereit einen Aufpreis dafür zu
zahlen. Auf diese Weise wird der Preis hoffentlich aus dem Mittelpunkt des
derzeitigen Wettbewerbs treten.
'HQQHVKDWDOOHVVHLQHQ3UHLVGRFKGHU3UHLVLVWQLFKWDOOHV
21
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
$QKDQJ
$EELOGXQJ
In der folgenden Abbildung 288 ist auf humorvolle Weise dargestellt, inwiefern
heutige Verhandlungen um Konditionen und Preis zwischen Hersteller und Handel
verlaufen. Die Comiczeichnung verdeutlicht die Machtstellung des Handels und die
derzeitige „ Schraubzwänge“ , in der sich der Hersteller befindet. Obwohl diese
Zeichnung humorvoll dargestellt ist, spiegelt sie den wahren Charakter der
Beziehung zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik wider.
$EELOGXQJ: Die Handelsmacht und die Konsequenzen für die
Konditionenverhandlungen
4XHOOH: Hansen (1990), S.
88
Abbildung 3 wurde bewusst in den Anhang gestellt, da diese Abbildung für das Textverständnis
entbehrlich ist. Zur Verdeutlichung der derzeitigen Machtverteilung zwischen Hersteller und Handel
ist sie jedoch sehr angebracht, und als Ergänzung geeignet.
22
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
$EELOGXQJ
Die folgende Abbildung 389 zeigt den Carry-Over Effekt in seiner idealtypischen
Form. In der Aktionspreisperiode vorgelagerten Periode werden die Händler ihre
Lagerbestände
in
Erwartung
auf
günstige
Einkaufspreise
abbauen
(Preiserwartungseffekt). Ebenso wird der Umsatz in der nachgelagerten Periode
zurückgehen, da die Händler den Abverkauf aus den überdurchschnittlichen
Bestellmengen während de Aktionsperiode speisen können. Lediglich wenn die
Absatzsteigerung während der Aktionsphase (hier blau markiert) größer ist, als
die kumulierten Mindereinkäufe der Vor- und Nachaktionsphase (hier rot
markiert), wird der Hersteller einen positiven Absatzeffekt der Preis-Promotion
erfahren. Wenn der Preisnachlass des Herstellers jedoch nicht an den
Verbraucher weitergereicht wird, ist eine Absatzsteigerung nicht zu erwarten.
$EELOGXQJ: Der idealtypische Absatzverlauf einer Preis-Promotion
4XHOOH: eigene, in Anlehnung an Diller (2000), S. 341
89
Die Abbildung des Carry-Over Effekts empfand ich aufgrund des breiten Basis- und
Detailwissens der Gutachter als entbehrlich für das Textverständnis.
23
Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:
Die Preis- und Aktionspolitik
/LWHUDWXUYHU]HLFKQLV
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(Vorsitzender
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Ist die Werbestrategie “ Geiz ist geil“ für den Handel sinnvoll? In: Handelsblatt
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*DEOHU
Wirtschaftslexikon, 14., vollst. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler
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Absatzpolitik: Preispolitik, Foliensätze zum Thema Absatzpolitik aus dem
Sommersemester 2003, abrufbar unter: http://www.ibl-unihh.de/abs6.pdf, letzter
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0DUNHWLQJ2QOLQH/H[LNRQ
http://www.wiwitreff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/preispol.htm,
letzter Zugriff am 4.6.2004
6DWWOHU+
Vorlesung Handelsmarketing WS 2003/04, Foliensätze abrufbar unter:
http://www.henriksattler.de/down_w2003.html, letzter Zugriff am 11.05.2004
(Username: , Passwort: )
28