Begriffsdefinition Werbung

Fachseminar Handelsbetriebslehre/Absatzwirtschaft
Seminar Teil 1
Lernfeld 5, Lernsituation 1 Infoblatt 3
Infoblatt 3: Werbearten1
Nach der Zahl der Werbenden unterscheidet man
-
Alleinwerbung (Individualwerbung),
-
Gemeinschaftswerbung,
-
Sammelwerbung.
Alleinwerbung (Individualwerbung)
Von Alleinwerbung spricht man, wenn die Werbung von einem Unternehmen allein
durchgeführt wird. Firmenname und Ware sind aus der Werbung ersichtlich.
Gemeinschaftswerbung
Ein Fachverband oder mehrere Unternehmen einer Branche werben gemeinsam ohne
Namensnennung für ihre Branche. Damit sich die Gemeinschaftswerbung für den einzelnen
Anbieter absatzfördernd auswirkt, muss er versuchen, die Werbeaussage mit seinem
Unternehmen zu verbinden.
Sammelwerbung
Sammelwerbung liegt vor, wenn sich mehrere Unternehmen verschiedener Branchen, z.B. aus
derselben
Einkaufsstrasse
oder
eines
Stadtteils,
zusammenschließen
und
unter
Namensnennung gemeinsam für ihre Leistungen werben. Ein Anbieter wird sich für die
Sammelwerbung entschließen, weil er dadurch preisgünstig und noch dazu zusätzlich werben
kann. Allerdings kann und sollte die Sammelwerbung die Alleinwerbung nicht ersetzen.
Wirtschaftliche Bedeutung
Jegliche
Art
von
Werbekooperationen
ermöglicht
es
den
Anbietern
durch
die
Zusammenfassung mehrerer einzelner – zumeist relativ kleiner – Werbeetats zu einem
großen, Vorteile zu erzielen. So kann durch Sammelwerbung beispielsweise
-
ein gemeinsamer, einprägsamer Slogan und ein einheitliches Symbol entwickelt und
benutzt werden;
-
ein Werbe-Profi (z.B. Betriebswirtschaftliche Beratungsstelle für den Einzelhandel)
eingesetzt werden;
1
In Anlehnung an: Heinemeier/ Limpke/ Jecht: Wirtschaftslehre für Kaufleute im Einzelhandel, Winklers Verlag
2003, S. 280 f.
Fachseminar Handelsbetriebslehre/Absatzwirtschaft
Seminar Teil 1
-
Lernfeld 5, Lernsituation 1 Infoblatt 3
anhaltend gleich bleibende Werbung mit hohem Wiedererkennungswert erreicht
werden, auch durch umfangreiche, für den einzelnen Hersteller preiswertere Serien
von Kleinanzeigen;
-
an größeren Aktionen mit hoher Durchschlagskraft teilgenommen werden;
-
den massiven Kampagnen der Grossbetriebe begegnet, Verbrauchermärkte werblich
abgewehrt und
-
bei der Werbung durch Fachverbände, eine gewisse Exklusivität für einen kleinen
Kreis erreicht werden.
Nach der Zahl der Umworbenen teilt man die Wirtschaftswerbung ein in
-
Einzelwerbung (Direktwerbung),
-
Massenwerbung.
Einzelwerbung (Direktwerbung)
Bei der Einzelwerbung werden bestimmte Personen oder Unternehmen durch Gespräche,
Werbebriefe, Warenproben oder Zusendung von Preislisten direkt angesprochen. Zwar
entstehen dadurch höhere Werbungskosten, meist ist aber der wirtschaftliche Erfolg auch
größer.
Massenwerbung
Die Werbung richtet sich an eine Vielzahl möglicher Kunden. Die Werbung ist unpersönlich
gehalten. Soll die Werbung sehr breite, nicht abgrenzbare Schichten der Bevölkerung
erreichen, so spricht man von gestreuter Massenwerbung (= Allgemeinwerbung), z. B.
-
Fernsehwerbespot,
-
Postwurfsendung,
-
Radiospot.
Wendet sich die Werbung hingegen an einen bestimmten Personenkreis, z.B. an eine Berufs-,
Alters- oder Geschlechtsgruppe, so liegt gezielte Massenwerbung (= Gruppenwerbung) vor,
z.B.
-
Schulbuchwerbung an Lehrer,
-
Anzeigen von Kosmetik- und Bekleidungsunternehmen in Frauenzeitschriften,
-
Prospekt eines Supermarktes nur in umliegenden Stadtteilen.