Handout: Binder Doris

Werbung
Handout:
Binder Doris
9404377
„Advertising“
Einführung:
Werbung war kein Thema für Ökonomen des 19. Jahrhunderts. Erst mit dem technologischen
Fortschritt waren Skalenerträge möglich und durch Massenproduktion und -kommunikation wurde
Werbung erst ökonomisch relevant.
Als erster unterscheidet Marshall (1980) zwischen einer konstruktiven, informierenden und einer
unkonstruktiven, verschwenderischen Rolle, die nur die Nachfrage zwischen Firmen hin und her
schiebt. Chamberlin (1933) modelliert die Werbeausgaben in seiner Theorie monopolistischen
Wettbewerbs als Verkaufskosten, die eine Verschiebung der Nachfragekurve nach außen verursacht
In der Literatur gibt es drei verschiedene Sichtweisen, durch welche die ökonomischen Konsequenzen
von Werbung erklärt werden sollen.
I) Werbung als Überzeugung
II) Werbung als Information
III)Der “komplementäre” Ansatz
I) Werbung als Überzeugung:
Einfluß der Werbung auf die Nachfrage des beworbenen Gutes:
- Veränderung der Präferenzen (für das Gut)
- Erhöhung der Markentreue
- Reduzierung der Preiselastizität
Einfluß der Werbung auf der Angebotsseite des beworbenen Gutes:
- erhöht Fixkosten (bzw. Sunk costs)
- erhöht Skalenerträge (wenn Skalenerträge für Werbung existieren)
- „Treshold Effects“ (wenn hohe Ausgaben notwendig bevor sie effektiv ist)
- Effekte der Werbung werden nicht in gleicher Periode realisiert (Kapitalinvestition statt
laufender Ausgabe)
Einfluß der Werbung auf die Marktstruktur:
- erhöht Eintrittsbarrieren
- erhöht Produktdifferenzierung
Dorfman/Steiner Theorem:
Eine Firma wird, um ihre Profite zu maximieren, das Werbeniveau so wählen, daß die Erhöhung des
durchschnittlichen Erlöses die von einer Erhöhung der Werbeausgaben (a) um eine Einheit resultiert,
der Preiselastizität der Nachfrage () entspricht.
p (  q /  a) = 
Im Rahmen der Stucture-conduct-performance Schule wird die Struktur eines Marktes durch
Produktdifferenzierung und die Höhe der Eintrittsbarrieren erklärt. Letztere kann durch den Grad der
Skalenerträge und den Niveaus von Werbung und R&D erklärt werden. Durch die
Produktdifferenzierungs - Barriere werden Konsumenten etablierte Produkte gegenüber neuen
Produkten bevorzugen, wenn die Preise ähnlich sind. Daher können neu eintretende Firmen den
Nachteil ihres Produktes nur durch niedrigere Preise oder ein höheres Werbeniveau wettmachen.
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Da Werbung nicht nur die Fixkosten einer Firma erhöht, sondern auch die Nachfrage „verschiebt“,
trägt sie nur zu Skalenerträgen bei, wenn die Kostenstruktur der Werbung selbst Skalenerträge
aufweist. Die Preiselastizität der Nachfrage wird durch Produktdifferenzierung gesenkt, die einzelne
Firma bekommt einige Unabhängigkeit über ihren Preis ohne zu viele Konsumenten zu verlieren.
Fixkosten und Größe des Marktes:
Fixkosten spielen nur eine Rolle im Verhältnis zur Größe des Marktes. Relevant ist das Ausmaß in
dem höhere Fixkosten höhere variable Kosten in der Produktverbesserung (real oder wahrgenommen)
ersetzen. Die Möglichkeit durch höhere Fixkosten ein Produkt zu „verbessern“ ist bestimmend (unter
anderem) für den Grad der Konzentration.
Fixkosten der Werbung werden darum im Unterschied zur traditionellen Sichtweise hier als endogen
charakterisiert. Diese Fixkosten können durch Wettbewerb eskalieren, und das Gleichgewichtsniveau
der Fixkosten erhöhen, zusammen mit der Größe des Marktes. Je größer der Markt und je größer die
erreichbaren Profite, desto größer werden die Fixkosten sein, und die Tendenz zur Fragmentierung
brechen. Darum existiert eine untere Grenze für das Gleichgewichtsniveau der Marktstruktur
(abhängig von der Reaktion der Nachfrage), wie groß auch immer der Markt wird.
Preise:
-
Werbung und Preise positiv korreliert
Richtung der Kausalität ungeklärt
Könnte auch durch durchschnittlich höhere Qualität oder geringere Standardabweichung der
Qualität erklärt werden.
Marktkonzentration:
- Lineare Beziehung zwischen Werbeausgaben und Konzentration
- „Inverted U- Hypotheses“ (Schwach konzentrierte Industrien haben höhere Werbeausgaben
als hoch konzentrierte und atomistische Industrien)
Probleme bzw. Unterschiede bei empirischen Untersuchungen entstehen durch:
- Definition der Industrie
- Inter- versus Intra- Industrie Vergleich
- Unterschiedliche Verteilung des Marktanteils bei gleicher Konzentration
Werbung und Profite:
- Positiv korreliert
- Kausalitätsproblem
II) Werbung als Information:
Unter unvollständiger Information:
Einfluß der Werbung auf die Nachfrage:
-
Direkte Information
Reduziert Suchkosten
Reduziert Preise (insbesondere durch Preiswerbung)
Erhöht die Preiselastizität
Signalisiert Qualität
In diesem Ansatz wird im allgemeinen davon ausgegangen, daß Werbung keinen oder einen
wettbewerbsfördernden Einfluß auf die Nachfrage ausübt, da sie auch neuen Firmen und Produkten
die Möglichkeit bietet, zu informieren.
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1) Direkte Information:
-
-
Nachdem Verkäufer und Käufer mit der Zeit wechseln, und Konsumenten vergessen, ist Werbung
für die Identifikation des Orts des Verkaufs und des Verkäufers notwendig.
Wenn der „wirkliche Preis“ eines Produktes auch aus den Opportunitätskosten des
Konsumenten für die Suche besteht, wird dieser Preis durch die Werbeausgaben verringert. Es
kann gezeigt werden, daß im Gleichgewicht, wenn Produzenten ihre Gewinne maximieren,
Konsumenten ihren Nutzen, die gemeinsamen Kosten der unvollständigen Information minimiert
werden. (bei homogenen Produkten)
Wenn Preise aufgrund unvollständiger Information verschieden sind, kann Preisinformation dazu
beitragen den von einem Konsumenten erwarteten Preis zu reduzieren. Firmen mit niedrigerem
Preis werden einen höheren Anreiz haben zu werben, als Firmen mit höheren Preisen. Unter
diesen Umständen, wird der Monopolist durch Werbung seinen Profit nicht erhöhen können. Das
optimale Werbeniveau wird geringer, wenn die Anzahl der Firmen in einem Markt steigt.
Werbung hat in diesem Ansatz die gleiche Wirkung, als ob ein großer Teil der Konsumenten ihre
Suche nach den besseren Preisen stark verstärkt. Die Suche der Konsumenten muß durch Werbung
nicht geringer werden, Werbung kann ein Komplement oder ein Substitut für Suche sein.
Die Gründe für die ursprüngliche Verschiedenheit der Preise:
 unterschiedlichen Grenzkosten
 fehlende Information über den minimalen Preis.
Werbung als Information teil zu billigeren Produkten um (konstante Qualität angenommen). Je nach
Ursache der Unterschiedlichkeit der Preise, bedeutet das:
 Umverteilung zu effizienteren Produzenten
 Umverteilung zu Produzenten mit geringerem „Mark up“ über Grenzkosten
Werbeverbote für Pharmazeutische Produkte, Brillen, oder Alkohol ermöglichen einen empirischen
Vergleich der Auswirkungen von Werbung auf die Preise zwischen verschiedenen Märkten. In solchen
Studien ist ein Werbeverbot oft mit höheren Preisen verbunden, was zeigt, daß wenigstens ein Teil
der Werbung auch Information ist und wettbewerbsfördernde Folgen haben kann. Auch treten
effizientere Firmen unter Umständen in den Markt nicht ein, wenn Werbung verboten ist.
2) Indirekte Information:
Es wird unterschieden zwischen Suchgütern, und Suchqualitäten, die vor dem Kauf überprüft werden
können, und Erfahrungsgütern und Erfahrungsqualitäten, die erst nach dem Kauf überprüft werden
können. (Nelson)
Für Suchgüter wird Werbung direkte Information bereiten, da Konsumenten die Richtigkeit der
Aussage überprüfen können. Für Erfahrungsgüter können Firmen behaupten, was immer sie für
profitabel halten. Die Information, die solche Werbung für Konsumenten haben kann, ist, daß die
Firma wirbt. Daß Qualität von beworbenen Produkten durch Werbung signalisiert kann theoretisch
argumentiert werden, da
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eine Nachfrageerhöhung am attraktivsten für effiziente Firmen ist,
Werbung durch die Möglichkeit der Konsumenten ein Produkt wiederholt zu kaufen für Firmen
höherer Qualität profitabler ist.
In Versuchen die Bedingungen unter denen ein Gleichgewicht mit Werbung als Signal existieren kann
zu modellieren, können die Unterschiede in den Kostenstrukturen zwischen Produzenten niedriger
und höherer Qualität entscheidend sein. Die Fixkosten dürfen für Produkte höherer Qualität größer
sein, aber die Grenzkosten dürfen jene von Produzenten niedriger Qualität nicht übersteigen, damit ein
Gleichgewicht existiert.
Unterschiedliche Arten die Information zu modellieren, haben entscheidende Auswirkungen
darauf, ob Gleichgewichte mit Werbung als Signal existieren. Wenn (in einem Model mit zwei
Perioden) nur jene Konsumenten, die ein Produkt höhere Qualität in der ersten Periode gekauft haben,
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miteinander kommunizieren, und andere Konsumenten nur durch Werbung informiert werden, dann
werden Firmen höherer Qualität unabhängig von den Kosten mehr werben als Firmen niedriger
Qualität.
Wenn Preise von Firmen ebenfalls als Signal von Qualität dienen können, werden höhere Preise von
Firmen als Signal bevorzugt. Wenn jedoch der Preis nicht die notwendige Differenzierung
signalisiert, kann Werbung ebenfalls ein Signal von Qualität sein, wiederum abhängig (in
komplizierter Weise) von den Unterschieden in der Kostenstruktur.
In einem speziellen Beispiel konnte auch gezeigt werden, daß, wenn sich alle Konsumenten so
verhalten, als würde mehr Werbung höhere Qualität bedeuten und versuchen von der Firma zu kaufen,
jene Firmen am meisten werben, die niedrige Qualität produzieren.
Werbung als Signal und die Produktzyklushypothese
Die Verbindung zwischen Werbung und Qualität sollte stärker sein, wenn:
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Qualität zu niedrigeren Kosten produziert werden kann
Konsumenten weniger auf Werbung reagieren
In einem späteren Stadium des Produktzyklus sind
- Konsumenten unabhängiger von Information durch Werbung
- Produktion kosteneffizienter (aufgrund von Lerneffekten und Skalenerträgen)
 Die Beziehung zwischen Werbung und Qualität sollte in einem späteren Stadium stärker
sein
Empirische Überprüfung ( PIMS – Daten, cross-industry): (Firmen schätzen die relative Qualität ihrer
Produkte anonym ein):
- Werbung sind in beiden Stadien mit Qualität positiv und signifikant korreliert
- Stärkere Beziehung im letzteren Stadium
- Konsumenten können Werbung nicht als Qualitätszeichen verwenden, positive Beziehung ist nicht
groß genug
Spezielles Beispiele für Werbung als Signal von Produktqualität:
Optometrische Dienstleistungen: Werbung erhöht das allgemeine Qualitätsniveau (gemessen in der
Zeit der Untersuchung), aber reduziert das Niveau der beworbenen Anbieter (deren Preise geringer
sind).
In einer Studie über die Autoindustrie: Werbung und Qualität sind positiv korreliert.
In der Literatur können Studien die diese Beziehung bestätigen und widerlegen gefunden werden.
Cross Industry Studie für Werbung als Signal von Qualität:
200 Produkte bewertet durch Consumer Report, alternative Informationsmöglichkeiten von
Konsumenten werden berücksichtigt.
- Im Durchschnitt sind Werbung und Qualität voneinander unabhängig
- Werbeausgaben steigen mit Qualität: für innovative Produkte und Produkte wo
Konsumentenerfahrung und Suche ebenfalls effektiv sind
 Nur wenn Produkte viele Qualitätseigenschaften haben, die Konsumenten auch verifizieren
können, dient Werbung auch als Signal
Es wird häufig angenommen, daß die Werbeelastizität der Nachfrage von der Art des Produktes
abhängig ist. Neben der Markstruktur können Produktcharakteristika, die einen Einfluß auf den
Informationswert der Werbung haben unterschiedliche Elastizitäten der Nachfrage erklären:
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Effektivität der Werbung nach Informationskategorie:
durable < nondurable
search < experience
homogenous < heterogenous
convenience > shopping goods
new > established
consumer > producer
III) Komplementäre Sichtweise:
Nach der komplementären Sichtweise wird die Nachfrage durch einen komplementären Einfluß auf
den Nutzen der Konsumenten ausgeübt, wenn das beworbene Gut konsumiert wird. Dieser höhere
Nutzen kann zum Beispiel durch eine Präferenz für Sozialprestige erklärt werden.
Im Unterschied zur Werbung als Überzeugung haben die Konsumenten stabile Präferenzen, und
Werbung ist ein „Gut“ oder „Schlecht“, welches zu der Präferenzordnung hinzukommt. Der Vorteil
der stabilen Präferenzen liegt in der erleichterten Wohlfahrtsanalyse für überzeugende Werbung.
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Konsumentenrente wird nicht verringert, sondern unter Umständen erhöht, wenn die Nachfrage
durch den komplementären Einfluß verschoben wird
Für Produzenten Effekte der Werbung auf marginale Einheit des Gutes wichtig. Wenn
Preisdiskriminierung nicht möglich ist, kann zusätzliche Konsumentenrente durch dieses
komplementäre Gut gewonnen werden.
Kritisiert, die Sichtweise, daß eine höhere Nachfrageelastizität zu höheren Werbeausgaben führt,
da es auf jedes Komplement zutreffen würde, welches von derselben Firma produziert wird (auch
auf das Niveau der Qualität). Das optimale Werbeniveau hängt davon ab, warum sich die
Nachfrageelastizität ändert.
Werbung ist nicht profitabel weil es die Nachfrageelastizität senkt, sondern weil es die Nachfrage
erhöht.
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