2.3 Der Konsument und sein Verhalten

Unterschiede im Konsumentenverhalten
beim Online Shopping
und im traditionellen Einkauf
Arbeit zum Seminar aus Informationswirtschaft zum Thema
„Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior“
unter der Leitung von
o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko &
Univ.-Ass. Dr. Michael Hahsler
an der
Abteilung für Informationswirtschaft,
Institut für Informationsverarbeitung und Informationswirtschaft
verfasst von Markus Fraisl
Matrikelnummer: 0050109
im Sommersemester 2004
-1-
Seminararbeit zum Seminar aus Informationswirtschaft mit dem Thema
„Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior“
Stichworte: Konsumentenkaufverhalten, Verhaltensunterschiede, Online Kaufverhalten,
Brick-and-Mortar-Stores, E-Commerce, Online shopping
Keywords: consumer purchasing behaviour, behavioural differences, online purchasing
behaviour, brick-and-mortar-stores, e-commerce, online shopping
Zusammenfassung
Dieser Artikel versucht einen Brückenschlag zu schaffen zwischen der traditionellen Welt des
Handels und dem E-Commerce insofern, als das Käuferverhalten in beiden Umfeldern
behandelt werden soll. Aus der Behandlung des Konsumentenverhaltens in beiden
Umgebungen sollen letztlich Unterschiede ersichtlich werden. Die Herausarbeitung der
Unterschiede soll durch ein Forschungsprojekt unterstützt werden, das mittels Fragebogen
verschiedene Verhaltenseigenschaften der Probanden abfragt.
Anschließend werden durch Überprüfung die Hypothesen anhand der Auswertungen des
Fragebogens auf ihr Zutreffen überprüft. Die Ergebnisse dieser Auswertung lassen sich damit
zusammenfassen, dass sämtliche Hypothesen ihre Bestätigung finden.
Abstract
This article aims at giving a view of the traditional world of Commerce in comparison to the
area of E-Commerce by comparing consumer purchase behaviour in both of the two. From
the findings for this work differences between behaviour depending on the environment
should be obvious. The differences should become a little bit more highlighted as findings of
own – via questionnaire done – research are presented. This questionnaire is testing different
variables concerning properties of behaviour which should help outlining the differences
behaviour.
After that the hypotheses will be tested if they can be falsified. Regarding the findings of this
work the author is able to say at this time that the entire hypotheses can said to be founded
and true with reference to this work.
-2-
Kernpunkte für das Management
Diese Arbeit versucht, mithilfe der vorhandenen Literatur zum Thema und einer Erhebung
mittels Fragebogen, die Unterschiede zwischen Kaufverhalten in traditionellen Umgebungen
(Brick-and-Mortar Stores) und im Internet aufzuzeigen.



Das Internet fungiert bei vielen Menschen als Medium zur Informationssuche, vor allem
bei standardisierbaren Gütern wie Bücher, Tonträger (CD, DVD, usw.), Videos,
Computerspiele, et cetera.
Internet Käufer tätigen ihre Einkäufe vornehmlich zu anderen Zeiten als dies bei
traditionellen Käufern der Fall ist. Dies liegt offenbar an der Tatsache, dass viele Online
Käufe zu Zeiten getätigt werden, in denen aufgrund von Ladenöffnungsgesetzen
traditionelle Händler geschlossen haben.
Die Bestellhäufigkeit ist im Internet geringer: Das bedeutet, dass Konsumenten im Web
weniger oft einkaufen als im traditionellen Geschäft. Es zeigt sich auch, dass dafür die
Bestellmenge im Internet nicht unbedingt in sehr großem Ausmaß anders sein muss,
obwohl sie durchschnittlich doch im Internet höher liegt.
-3-
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ................................................................................................................................... 4
ABBILDUNGSVERZEICHNIS .......................................................................................................................... 6
VORWORT ........................................................................................................................................................... 7
1
2
3
EINLEITUNG ............................................................................................................................................. 7
1.1
EINTEILUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
7
1.2
INHALTLICHE ABGRENZUNG
8
THEORETISCHER TEIL.......................................................................................................................... 8
2.1 DIE PRODUKTE
2.1.1
Klassifizierung der Produkte
2.1.2
Produkteigenschaften und Geeignetheit für den Transport
8
9
10
2.2 DER KAUF
2.2.1
Grundlegende Bedürfnisse
2.2.2
Phasen des Kaufprozesses
10
11
12
2.3 DER KONSUMENT UND SEIN VERHALTEN
2.3.1
Definition: Von Einstellungen zum Verhalten
2.3.2
Der Entscheidungsprozess
2.3.3
Konsumentenprofil
14
15
16
17
2.4
20
UNTERSCHIEDE BEDINGENDE FAKTOREN
EMPIRISCHER TEIL .............................................................................................................................. 21
3.1 HYPOTHESEN
3.1.1
Forschungsfragen
3.1.2
Aufstellung der Hypothesen
3.1.3
Erklärung
21
21
22
22
3.2 DER FRAGEBOGEN
3.2.1
Grundsätzliches zum Fragebogen
3.2.2
Entwurf
23
24
25
3.3 DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG UND METHODIK
3.3.1
Stichprobe
3.3.2
Erhebungszeitraum
3.3.3
Analyse und Aufbereitung der Daten
27
27
27
27
3.4 AUSWERTUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
3.4.1
H1: Informationssuche und Preisvergleich
3.4.2
H2: Einkaufszeitpunkt
3.4.3
H3: Händlertreue
3.4.4
H4: Bestellumfang
3.4.5
H5: Bestellhäufigkeit
28
28
31
32
33
34
-4-
4
ZUSAMMENFASSUNG ........................................................................................................................... 35
4.1
ALLGEMEINES FAZIT
35
4.2
ANMERKUNGEN ZUM FRAGEBOGEN
36
4.3
AUSBLICK AUF WEITERE FORSCHUNG
37
LITERATURVERZEICHNIS ........................................................................................................................... 38
ANHANG A ......................................................................................................................................................... 40
-5-
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kommunikationsphasen und -inhalte im Kaufprozess [GrRö03, S. 92]............ 13
Abbildung 2: Phasenmodell des Kaufprozesses in Anlehnung an Kotler/Bliemel .................. 14
Abbildung 3: Der Technologieoptimismus aus technografischer Sicht [Moda00, S. 38]........ 18
Abbildung 4: Einkaufsverhalten im Internet technografisch skizziert [Moda00, S. 51] .......... 19
Abbildung 5: Häufigkeit der Informationssuche in verschiedenen Umfeldern ....................... 29
Abbildung 6: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im traditionellen Handel
.......................................................................................................................................... 29
Abbildung 7: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im Internet .................. 30
Abbildung 8: Häufigkeit des Preisvergleichs – Internet gegenüber traditionellem Handel ..... 30
Abbildung 9: Internetnutzung - Uhrzeit (in Prozent der Befragten) ........................................ 31
Abbildung 10: Internetnutzung - Wochentag (in Prozent der Befragten) ................................ 32
Abbildung 11: Händlertreuevergleich – Internet und im traditionellen Handel ...................... 33
Abbildung 12: Kaufmengenvergleich – Internet und traditioneller Handel (in Prozent) ........ 34
Abbildung 13: Kaufhäufigkeitsvergleich - Internet und traditioneller Handel (in Prozent) .... 35
-6-
Vorwort
Diese vorliegende Arbeit wurde im Rahmen des Seminars aus Informationswirtschaft im
Sommersemester 2004 unter der Leitung von o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko
und unter der Betreuung von Univ.-Ass. Dr. Michael Hahsler von Markus Fraisl (Matrikel
Nummer 0050109) erstellt. Der Titel „Behavioral Differences in Consumer Purchasing
Behavior“ findet insofern eine Einschränkung als die durchgeführte Untersuchung nur auf die
Produkte, die in Kapitel 1.2 (also Bücher, CDs, Videos [Videos/DVDs], PC-Spiele und
traditionelle Spiele) genannt werden, Anwendung finden.
1 Einleitung
Das Einkaufsverhalten im traditionellen Bereich ist eine gut dokumentierte und
wissenschaftlich aufgearbeitete Materie. Ebenso gibt es auch zum Thema Internet Shopping
reichlich wissenschaftliche Literatur. In der heutigen vernetzten Welt jedoch, in der Menschen
faktisch sowohl im Internet, als auch in den traditionellen „Brick-and-Mortar Stores“
einkaufen, liegt die Überlegung nahe, diese zwei Welten zusammenzuführen und das
Verhalten des Konsumenten zu vergleichen.
Der Versuch dieser Arbeit liegt also darin begründet, eine Brücke zwischen online und offline
environment zu schlagen, und das beobachtbare Konsumentenverhalten nicht isoliert, sondern
in einer Gesamtschau zu betrachten. Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt weiters darin, aus
diesem Brückenschlag Differenzen zwischen den beiden Umfeldern wirtschaftlichen Treibens
herauszuarbeiten und aufzuzeigen.
1.1 Einteilung und Aufbau der Arbeit
Zu allererst soll durch Aufarbeitung der vorhandenen Literatur zum Thema das bereits
bestehende Repertoire an wissenschaftlichem „state-of-the-art“, also der letzte Stand der
wissenschaftlichen Literatur, aufgearbeitet werden; daher wird es Ziel des ersten Teils der
Arbeit sein, die behandelte Materie theoretisch aufzuarbeiten.
Dieser theoretische Teil wird im Weiteren das Fundament für den empirischen Teil bilden,
das bei der Aufstellung der Hypothesen hilfreich sein soll, insofern, als es auch
Ausgangspunkt für die getane Forschung bildet.
Die Ableitung des Fragebogens aus den aufgestellten Hypothesen – die dieser logischerweise
abzufragen gedenkt – folgt im dritten Teil der Arbeit. Hier werden die Hypothesen auf
mehrere Fragen abgebildet. Eine Zerlegung auf verschiedene Fragen ist deswegen sinnvoll, da
die meisten Hypothesen nicht durch die Behandlung einer einzelnen Frage beantwortet.
Aus der Auswertung des Fragebogens ergeben sich schließlich die Erkenntnisse der Arbeit,
die die aufgestellten Hypothesen auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen sollen. Vorerst soll
aber – um die Einhaltung eines „roten Faden“ zu gewährleisten – der Schwerpunkt auf der
bereits vorhandenen wissenschaftlichen Literatur liegen.
-7-
1.2 Inhaltliche Abgrenzung
Um einen Erkenntnisgewinn ausmachen zu können, muss wegen inhaltlicher Komplexität des
Themas einerseits und wegen des Reichtums an über Internet und traditionellem Wege
gehandendelten Gütern andererseits eine Abgrenzung des von der Arbeit erfassten Gebietes
erfolgen. Die Einschränkung auf nur eine Produktkategorie oder gar nur ein Produkt erachtet
der Autor als nicht sinnvoll, wiewohl eine Absteckung des Themengebietes sehr wohl
getroffen wird.
Im Hinblick auf die zu tätigende Untersuchung wird der inhaltliche Umfang der Arbeit und
klarerweise dadurch auch der der Untersuchung beschränkt auf den Bereich der
„Unterhaltung“ (Bücher, Cd, DVD, Videos, Zeitschriften), da dieser Bereich mit Abstand die
größten Umsatzzahlen im B2C E-Commerce aufweist, und da aufgrund einer den Produkten
inhärenten Standardisierung davon ausgegangen werden darf, dass diese Produkte im Internet
und im traditionellen Handel unter gleichen Bedingungen verkauft werden können. Es liegen
also im gewählten Feld nur Produkte vor, die nicht Güter sind, die mit „sensory attributes“
[vgl. Zhan01, S. 221] behaftet sind. Aus eben diesem Grund besteht auch beim Kunden bei
der Auswahl des Produktes viel weniger häufig der Wunsch, das anvisierte Produkt vorher
nach Größe, Qualität, Beschaffenheit usw. bemustern zu wollen.
2 Theoretischer Teil
Dieser theoretische Teil der Arbeit soll, um ein durchgängiges Konzept zu wahren zuerst eine
Schau auf die Produkte bieten, die gekauft werden können. Danach erscheint es in diesem
Zusammenhang sinnvoll, den Akt des Kaufs etwas näher zu beleuchten und über die
Bedürfnisse auf die Phasen des Kaufs zu sprechen zu kommen. Nach der Beleuchtung dieser
Materie erfolgt der Übergang zum Konsumenten und seinem Verhalten: Die Befassung mit
dem Verhalten wird zeigen, dass dies immer auch mit dem, was ein Menschen für
Einstellungen hat, zusammen hängt. Über die verschiedenen Möglichkeiten der Augestaltung
des Entscheidungsprozesses werden wird man sodann zum Konsumentenprofil gelangen, das
sich aus den aktuellen Daten des Austrian Internet Monitor und einer theoretischen
technografischen Sichtweise aus der Literatur ergibt.
2.1 Die Produkte
Ausgangspunkt des theoretischen Teils der Arbeit bildet ein Überblick über die Produkte, zu
denen später auch im Fragebogen Einstellungen der Konsumenten bzw. der Probanden
behandelt und abgefragt werden sollen. Zunächst wird also demnach eine Einteilung in
Produktkategorien anhand der vorhandenen Literatur gegeben. Nach der Klassifizierung
sollen die spezifischen Produkteigenschaften der in der Arbeit behandelten Güter, sowie auch
die Geeignetheit für den Transport bzw. für den Vertrieb kurz diskutiert werden.
-8-
2.1.1 Klassifizierung der Produkte
Die Klassifizierung erfolgt im Marketing quasi schon „traditioneller Weise“ nach
Kotler/Bliemel [vgl. KoBli99, S. 674f] in folgende vier Kategorien:
(1) Güter des mühelosen Kaufs (convenience goods): Diese Waren werden typischerweise
täglich oder mehrmals pro Woche mit geringem Vergleichs- und Einkaufsaufwand
vom Konsumenten gekauft. Auch Produkte, die man impulshaft kauft (Produkte in
„Kassennähe“) gehören in diese Kategorie. Beispiele hierzu sind Lebensmittel,
Zigaretten und Zeitungen/Zeitschriften.
(2) Güter des Such- und Vergleichskaufs (shopping goods): Bei diesen Produkten
durchläuft ein Konsument – der Namen lässt es erraten – bei der Beschaffung
verschiedene Such-, Vergleichs- und Auswahlprozesse und nach Kriterien wie
Qualität, Preis und Design untersucht. Beispiele zu den shopping goods können
Möbel, Kleidung, Gebrauchtwagen und größere Haushaltsgeräte sein.
(3) Güter des Spezialkaufs (specialty goods): Diese Güter sind Waren mit eigenständigem
Charakter und besonders eigenständiger Markenidentität, bei denen es das Gros der
Käufern gewohnt ist, sich besondere Mühe zu geben. Eigentlich können sehr viele
verschiedene Güter specialty goods sein, zum Beispiel würde normalerweise ein
Schrank ein shopping goods darstellen. Ein Biedermeierschrank stellt aber ein
specialty good dar, da ein Käufer unter Umständen sehr große Strapazen auf sich
nehmen wird, gerade einen bestimmten Schrank kaufen zu können.
(4) Güter des fremdinitiierten Kaufs (unsought goods): Dieser Kategorie sind Waren
unterzuordnen, die der Verbraucher nicht kennt oder, die ihm zwar bekannt sind, die
er sich jedoch im Normalfall mangels Interesse oder nötiger monetärer Ausstattung
oder einfach aus Nichtkenntnis der Existenz des Produktes nicht kaufen wird.
Fremdinitiierte Güter sind beispielsweise Lebensversicherungen, Bestattungsverträge,
Grabsteine und Enzyklopädien. Besonders bei diesen Gütern wird in der Literatur
angemerkt, dass sie einer Beratung und einer Werbung bedürfen, da ansonsten der
Konsument – wie schon oben erwähnt – nicht auf die Idee kommen würde das Produkt
zu kaufen.
Ebenso wird auch typologisch unterschieden
Dienstleistungsgüter [vgl. KoBl99, S 673]:
in
Gebrauchs-,
Verbrauchs-
und
(1) Gebrauchsgüter (langlebige Wirtschaftsgüter): In die Kategorie Gebrauchsgüter
subsumiert man gemeinhin materielle Produkte, die in der Regel viele
Verwendungszwecke überdauern. Zum Beispiel gehören Kühlschränke, Kleidung und
Werkzeug in diese Sparte.
(2) Verbrauchsgüter (kurzlebige Wirtschaftsgüter): Die Produkte dieser Kategorie gehen
normalerweise im Laufe von einem Verwendungseinsatz (oder von wenigen
Verwendungseinsätzen) durch Konsum unter. Beispiele hierfür sind Limonade
(Lebensmittel), Seife oder Salz.
(3) Dienstleistungen: Diese Produkte sind immateriell und werden im engen Verbund von
Leistungsnehmer und Leistungsgeber vollzogen. Sie sind aufgrund des immateriellen
Charakters nicht lagerfähig und können demnach auch nicht in Zeiten schlechter
Auslastung „auf Vorrat“ produziert werden.
-9-
Zu den in dieser Arbeit untersuchten Gütern ist zu sagen, dass sie der Kategorie der
Gebrauchsgüter unterzuordnen sind und in der Regel shopping goods, also Güter des Suchund Vergleichskaufs sein werden, soweit sie nicht durch Impulskauf erworben werden. Es
wird aber bereits an dieser Stelle unterstellt, dass im Handel (hauptsächlich im
Lebensmitteleinzelhandel) zwar durchaus mit Impulskäufen kalkuliert wird, diese aber in der
hier behandelten Kategorie „Unterhaltung“ bzw. „Freizeit“ keine nennenswerten Unterschiede
im Umsatz der Unternehmen herbeizuzaubern vermag.
2.1.2 Produkteigenschaften und Geeignetheit für den Transport
In diesem Absatz werden zunächst die herausragendsten Produkteigenschaften diskutiert.
Dies geschieht vornehmlich mit Bedacht auf den Online Kauf bzw. die auf den Kauf folgende
Distribution des Gutes („Last-Mile“). Im traditionellen Handel ist es – zumindest für die
Versendung einer Ware – prinzipiell gleichgültig, wie ein Produkt verpackt ist, da dies kein
Problem für das Unternehmen darstellt, insofern, als den Transport nach Hause ja der
Konsument selbst erledigt. Daher sollen nun Produkteigenschaften dargelegt werden, die in
Hinblick auf die Logistik von Relevanz sein könnten.
Eine Eigenschaft von Büchern, Videos, Tonträgern und Spielen besteht sicherlich in der
Standardisierbarkeit, das heißt, dass diese Produkte hinsichtlich ihrer Größe einheitlich sind.
Auch sind Güter eines spezifischen Produktes immer gleich, was bedeuten soll, dass zum
Beispiel ein Buch von Kotler/Bliemel erschienen im Schaeffer-Poschel Verlag mit dem Titel
„Marketing-Management“ in der 9. Auflage immer die gleiche Form haben wird. Zwar gibt es
bei Büchern verschiedene Formate, allen ist jedoch jedem Buch als Grundform die eines
Quaders eigen. Ebenso sind Tonträger (CDs, DVDs) und Videos (Videokassetten und DVDs),
genauso wie auch Spiele (PC, sowie auch traditionelle Spiele) immer quaderförmig verpackt,
was eine Stapelbildung und eine Verpackung in Kartons erleichtert
Weder Bücher, noch Tonträger/Videos oder Spiele sind in der Regel zerbrechlich oder
brüchig. Sie sind nicht verderblich, können sogar Jahrzehnte (möglicherweise auch
Jahrhunderte) existieren und halten teilweise Temperaturen stand, die für den
mitteleuropäischen Raum als extrem einzustufen wären, dementsprechend also auch selten
auftreten. Durch diese Eigenschaften ergibt sich das Kriterium der leichten
Transportierbarkeit, was wiederum für die Distribution oben genannter Güter bedeutet, dass
keine speziellen Anforderungen bewältigt werden müssen. Ein Gegenteil zu den in dieser
Arbeit behandelten Gütern würden zum Beispiel Lebensmittel darstellen, die auf dem
Transportweg nicht verderben dürfen (was zum Beispiel im Extremfall von nur kühl haltbaren
Lebensmitteln wie etwa Joghurt großen Aufwand für die Logistik bedeutet). [vgl. Scho01 S.
220]
2.2 Der Kauf
Das österreichische Allgemein Bürgerliche Gesetzbuch definiert einen Kaufvertrag im § 1052
ABGB dahingehend, dass durch ihn „eine Sache um eine bestimmte Summe Geldes einem
anderen überlassen“ [Kode01, S, 113] wird. Der Kaufvorgang im engeren Sinn stellt also
- 10 -
letztendlich eine Aktion bzw. eine Handlung dar, die von einem Individuum (Kunde) unter
Kontakt mit einem Verkäufer (meist einem Unternehmen) zur Erlangung und Erwerbung
eines Gutes unter Austausch von Sachen und Geld (sonst würde man ex definitione von einem
Tausch sprechen) getätigt wird.
Im nächsten Unterkapitel wird es darum gehen, zunächst eine Einteilung nach Bedürfnissen
der Kunden, die durch einen Kauf befriedigt werden können, zu geben, und danach die
Kategorisierung der in dieser Arbeit behandelten Produkte anzustreben.
2.2.1 Grundlegende Bedürfnisse
Settle und Alreck identifizieren fünf Bereiche von Konsumentenbedürfnissen, die sich an die
Maslow’sche Bedürfnispyramide anlehnen:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
physical
safety
love and affiliation
prestige and esteem
self-fulfillment
Physical needs stellen die basalen Bedürfnisse von Menschen dar, wie zum Beispiel das
Bedürfnis für Nahrung, Kleidung und ein Eigenheim. Safety needs sind auf zweiter Stufe der
Pyramide Bedürfnisse, diejenigen die die Versorgung mit Produkten der Bedürfnisse der
ersten Stufe sichern oder erhalten, wie zum Beispiel Lebensversicherungen, Rauchmelder und
Alarmanlagen. Love and affiliation needs könnte man als soziales Bedürfnis übersetzen,
indem Menschen das Bedürfnis haben, sich in Gesellschaft zu befinden. Dem entsprechend
zählen zu den love and affiliation needs vor allem Kosmetika, Parfüms und „tools“, die dazu
beitragen, dass man aus Gesellschaft zumindest nicht verstoßen wird.
Prestige and esteem needs sind Bedürfnisse nach Status, nach gesellschaftlichem Rang, wie
z.B. ein Haus, Schmuck oder ein Auto. Self-fulfillment needs sind Produkte, die vornehmlich
deshalb gekauft werden, weil Konsumenten damit ihre Einzigartigkeit unterstreichen und
hervorzuheben versuchen. Beispiele könnten Schönheitsoperationen, Fitnessgeräte und
Ähnliches sein, aber auch ein Töpferkurs würde darunter fallen. [vgl. SeAl86 zitiert in:
Leon03]
Es scheint also klar, dass je nachdem, welches Bedürfnis gerade beim Konsumenten zu
befriedigen ist, als nächstes ein Produkt, das geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen,
gekauft werden wird. In diesem Sinne wird ein Konsument als Reiz-Reaktions-Maschine
gesehen, die keine andere Wahl hat, als auf ihre jeweiligen Bedürfnisse zu reagieren. Das
Positive an diesem Modell ist, dass man bei einem Konsumenten aufgrund seiner Handlungen
auf seine Bedürfnisse rückschließen kann; negatives Moment allerdings ist, dass ein Mensch
dann gemäß dieser Einteilung keine andere Wahl hat, als mehr oder weniger als ständiger
Sklave seiner Bedürfnisse hinter eben diesen hinterher zu laufen. Wie auch immer, zwecks
Praktikabilität soll zunächst dieses Modell aufgrund seiner Einfachheit herangezogen werden.
- 11 -
Die hier behandelten Produkte gehören vornehmlich in die Kategorie der love and affiliation
needs, wie folgender Absatz aus einem Artikel von Lori K. Leonard zeigt:
“Those items most frequently purchased (and researched, with the exception of a car)
represent love and affiliation fulfillment. Airline tickets/reservations, books/magazines, and
CDs satisfy love and affiliation needs because they apply to the consumer’s need to belong.
Clothing is a basic, physical need, but it also can be used for love and affiliation. Therefore,
the respondents fulfilled (purchased) love/affiliation needs the most, followed by physical
needs.” [Leon03]
2.2.2 Phasen des Kaufprozesses
Die Literatur zum Käuferverhalten ist hinsichtlich einer Definition nicht einheitlich und gibt
verschiedene Möglichkeiten, den Kaufprozess in verschiedene temporal abgegrenzte Phasen
zu unterteilen. Kotler/Bliemel unterteilen den Kaufprozess in fünf Phasen ein [vgl. KoBl99, S
337], die sich zusammensetzen aus:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Problemerkennung
Informationssuche
Bewertung der Alternativen
Kaufentscheidung
Verhalten nach dem Kauf
In Phase (1) geht es darum, dass der Käufer in spe noch keine spezifische Vorstellung davon
hat, was er überhaupt kaufen wird. Er möchte ein Produkt zur Befriedigung seines wie auch
immer gearteten Bedürfnisses kaufen , weiß aber möglicherweise noch nicht einmal, was alles
am Markt verfügbar ist, und vor allem, wie er sein Bedürfnis befriedigen kann. Er erkennt
nur, dass er ein Bedürfnis hat.
Deshalb tritt danach Phase (2) ein, in der sich der Konsument gezielt nach Produkten, von
denen er glaubt, dass sie geeignet sind, sein Bedürfnis zu befriedigen, informiert; er wird
unter Umständen Recherche im Internet und in Geschäften betreiben und danach trachten,
genügend Information zu erhalten, die ihm erlaubt einen Überblick über die avisierte
Produktsparte zu bekommen.
In Phase (3) kommt es nach dem Ansammeln von Information im vorigem Stadium dazu, die
verschiedenen Alternativen hinsichtlich ihrer Geeignetheit, das Bedürfnis zu befriedigen,
hinsichtlich ihres Preises und vielleicht auch mit Bedacht auf die Verfügbarkeit oder
„Erlangbarkeit“, zu bewerten.
Letztendlich kommt es zu einer Entscheidung und der Konsument tätigt den Kauf im engeren
Sinne in Phase (4). Hier geht er in einen Laden oder begibt sich auf die Internetseite eines
Händlers und kauft bzw. bestellt das gewünschte Produkt.
Schlussendlich wird er ein bestimmtes Verhalten nach dem Kauf in Phase (5) an den Tag
legen, da er wahrscheinlich bei Gefallen des Produktes positive, bei Nichtgefallen eher
negative Äußerungen das Produkt betreffend weitergeben wird.
Eine andere Definition, die zwar denselben Begriffsraum, aber eine andere Einteilung
vornimmt, stellen Grimm und Röhricht an. Sie erkennen im Kommunikationsprozess des
Kunden mit dem Unternehmen 3 Phasen, die den Kaufprozess vor allem als eine Ausformung
von Kommunikation sieht. Demnach unterteilen sie in eine Informations-, eine Transaktionsund eine Servicephase. Sie vernachlässigen also – wie aus Abbildung 1 ersichtlich - daher vor
- 12 -
allem die Aspekte der Auswertung der Alternativen und die Phase der Problemerkennung, da
davon ausgegangen wird, dass ein unspezifischer Bedarf generell besteht.
Unspezifischer Bedarf
Ser
v
tion
rma
ice
o
Inf
KUNDE
Bedarfsdeckung
Transkaktion
Spezifischer Bedarf
Abbildung 1: Kommunikationsphasen und -inhalte im Kaufprozess [GrRö03, S. 92]
Diese Einteilung der Phasen aus dem Kommunikationsablauf ist zwar einerseits praktikabel
und würde auch auf eine Kommunikation im Internet durchaus passen, da aber der Prozess,
der Konkretisierung des zu kaufenden Produktes nach Ansicht des Autors zu wenig detailliert
dargestellt wird, möchte der Autor eine modifizierte Version von Kotler/Bliemel anstreben:
Demnach wird in dieser Arbeit künftig von 4 Phasen zu sprechen sein, die sich wie folgt
einteilen lassen
(1) Ideenbildung: In dieser anfänglichen Situation merkt der Konsument, dass er ein
unspezifisches Problem hat, bildet sich eine Meinung, darüber wie er es lösen kann,
weiß aber noch nicht, was er kaufen wird.
(2) Deshalb begibt er sich in Phase (2) auf Informationssuche, bei der er zuerst
Alternativen auszumachen beginnt und danach über diese abwägt.
(3) Phase (3) stellt dann die des Kaufes im engeren Sinne, also als tatsächlichen Kauf im
Geschäft oder im Internet dar und
(4) Phase (4) umfasst das gesamte Verhalten, das der Konsument nach dem Kauf an den
Tag legt, wodurch es z.B. durch Mundpropaganda zu Kundenverlust bzw.
Kundengewinnung kommt. Auch Phänomene wie Händlertreue sind dadurch
erklärbar, wie noch weiter unten in diesem Absatz zu sehen sein wird.
- 13 -
Ideenfindung
Kauf i e S
Abbildung 2: Phasenmodell des Kaufprozesses in Anlehnung an Kotler/Bliemel
Da Kotler und Bliemel schon darauf hinweisen, dass die von ihnen getroffene Unterteilung
den meisten Sinn beim Kauf teurer „High-Involvement-Produkte“ macht, und diese Arbeit
keine solchen Produkte untersuchen wird, werden die Phasen (2) und (3) - also die Bewertung
der Alternativen und die Informationssuche – in eine Kategoriegepresst, und in der Phase der
Informationssuche behandelt.
Die Postpurchase Phase ist auch aus einem Weiteren wichtigen Grund in diesem Modell
erhalten geblieben: Es lässt sich nämlich auf Basis der Literatur zum Thema schon erkennen,
dass Konsumenten, bei positiven Erfahrungen mit Händlern dazu tendieren, bei denselben
Händlern wieder zu kaufen, was auch auf das erlebte Kaufrisiko einen Einfluss hat. Dies soll
das folgende Zitat von Roberta Nacif unterstreichen: “The literature on consumer choice and
postpurchase evaluation processes explains the continuance of customer relationship with
suppliers because consumers wish to achieve greater efficiency in their decision-making, to
reduce the task of information processing, to achieve more cognitive consistency in their
decisions, and to reduce the perceived risk associated with future choices” [Naci03, S. 33]
Es besteht also offensichtlich das dem Kunden inhärente Bestreben beim Kauf, ein wie auch
immer geartetes Risiko zu minimieren. Wenn ein Konsument beim selben Anbieter schon des
Öfteren mit positivem Ausgang gekauft hat, sinkt demnach das erlebte Risiko und die
subjektive Wahrscheinlichkeit eines „Schlechtkaufs“ beim nächsten Einkauf beim selben
Anbieter.
2.3 Der Konsument und sein Verhalten
Der Kauf und die Produkte, die gekauft werden sind die eine Seite der Medaille, die man
beim Konsumentenverhalten untersuchen kann; der Konsument als Person selbst, ist aber
ebenso ein zentraler Punkt, von dem man auf sein Verhalten schließen kann. Dieses Kapitel
soll also zunächst eine Definition zu geben versuchen, was man unter Verhalten eigentlich zu
verstehen hat. Da man davon ausgehen kann, dass nahezu jede Person einmal in ihrem Leben
ein Buch/eine CD/ein Spiel oder ein Video in einem traditionellem Laden gekauft hat, wird es
- 14 -
zweckmäßiger sein, einige Gesichtspunkte, die einen Menschen charakterisieren, der im
Internet kauft, anzusehen, als eine Typologie des „durchschnittlichen“ Käufers anzustreben.
2.3.1 Definition: Von Einstellungen zum Verhalten
In der wirtschaftspsychologischen Literatur wird der Begriff „Einstellung“ durchaus
unterschiedlich behandelt; man ist sich aber darin einig, dass Einstellungen verschiedene
Komponenten umfassen. Diese lassen sich so auf einen Punkt bringen, “[…] that (a)
evaluation constitutes a central, perhaps predominant, aspect of attitudes, (b) attitudes are
represented in memory, and (c) affective cognitive, and behavioural antecedents of attitudes
can be distinguished, as can affective , cognitive and behavioural consequences of attitudes.”
[vgl. OlZa93, S. 199]
Etwas verständlicher und auch klarer wird der Begriff von Berenkoven et al. definiert,
wonach „[…] unter der Einstellung eine gelernte Reaktionsbereitschaft (Prädisposition) des
Individuums zu verstehen ist, auf ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise entweder
positiv oder negativ zu reagieren.“ [Bere99, S. 97]
Im Weiteren wird davon ausgegangen, dass jedwedem Verhalten eine nach außen getragene
Einstellung zu Grunde liegt, und dass sich dadurch letztendlich auch Verhalten unter anderem
definieren lässt. Eine genauere Definition davon, was man in der Literatur unter
Konsumentenverhalten subsumiert gibt der übernächste Absatz.
Vorerst seien aber noch einige Worte zur Konsistenz angemerkt: Das Kriterium der
Konsistenz ist hier ein kritischer Faktor, zum einen, weil Konsistenz dazu führt, Einstellungen
und in Folge auch Verhalten messbar zu machen. Man muss sich als Forscher darauf
verlassen können, dass das Ergebnis einer Forschung unter gleichen Bedingungen
reproduzierbar ist. Glaubt man nun an inkonsistente Reaktionen von Konsumenten wird eben
dieses Reproduzieren eines Ergebnisses geradezu unmöglich. Zum anderen ist Konsistenz ein
kritischer Faktor, weil davon auszugehen ist, dass sich Konsumenten gerade zum Beispiel bei
Impulskäufen höchst inkonsistent verhalten, die wir jedoch in dieser Arbeit stiefmütterlich
behandeln – weil gänzlich ausklammern – wollen.
Zusammenfassend und auf einen Punkt gebracht lässt sich also Folgendes zum
Konsumentenverhalten feststellen: „Um das Konsumentenverhalten prognostizieren zu
können, wird von heute gemessenen Einstellungen auf die Einstellungen zum Zeitpunkt des
Verhaltens und dann erst auf das Verhalten geschlossen, wobei die Qualität der Prognosen
von der zeitlichen Stabilität der Einstellungen abhängt.“[Weng00, S 6.] Womit wiederum das
Thema der Konsistenz als kritischer Faktor hervorgehoben sein dürfte.
Sehen wir uns aber nun das Konsumentenverhalten im Detail an: Hoyer und MacInnis geben
eine Definition, die auf die Entscheidungen, die ein Konsument fällt, abstellt.
Konsumentenverhalten ist demzufolge “the totality of consumers’ decisions with respect to
the adquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human)
decision-making units [over time]” [HoMa01, S. 4] Konsumentenverhalten umfasst aber auch
mehr als den reinen Kaufprozess (den Kauf im eigentlichen Sinn). Es gehören vor allem auch
- 15 -
die Akquisition, also das Erlangen des Gutes, das Gebrauchen, der Verwendungszweck des
Gutes und die Disposition über das Gut (bis hin zur Entsorgung des Produkts) [vgl. HoMa01,
S. 5] zum Konsumentenverhalten dazu.
Bezüglich der Einflussfaktoren, die Konsumentenverhalten beeinflussen können lässt sich
festhalten, dass es nach Hoyer/MacInnis vier Bereiche gibt, die ausschlaggebend sind: (1) den
„psychologischen Kern“ des Konsumenten, (2) den Entscheidungsfindungsprozess, (3) die
Kultur des Konsumenten und (4) die Ergebnisse des Verhaltens selbst.
Zum „psychologischen Kern“ (1) ist zu sagen, dass dies alles umfasst, was ein Konsument an
Informationen und Wissen hat, auf das er seine Entscheidungen stützen kann. Hinsichtlich des
Punktes Entscheidungsfindungsprozess geben Hoyer und MacInnis die in dieser Arbeit
ebenfalls im Abschnitt 2.2.2 („Phasen des Kaufprozesses“) gegebenen Stadien der
Problemerkennung, der Informationssuche, der Entscheidung und der Nachlaufevaluierung
an, während die Kultur des Konsumenten (Punkt (3)) alle typischen oder typischerweise
erwarteten Verhaltensformen, Normen und Ideen, die eine Gruppe von Menschen
charakterisieren können, meint. Die Ergebnisse des Verhaltens selbst als Punkt (4) tragen der
Tatsache Rechnung, dass sowohl Entscheidungen, die man früher schon gefällt hat, wie auch
alle vorhergehenden Punkte (1 – 3), auf heutige Einfluss ausüben.
Wissenschaftlich präziser formuliert Bänsch die Definition von Konsumentenverhalten,
insofern als sich diese in wesentlichen Zügen nicht von der von Hoyer und MacInnis
unterscheidet, er jedoch zusätzlich in drei Kategorien nach einem in der Psychologie (vor
allem im Behaviorismus üblichen) Black Box Muster einteilt. So sind Inputs, die eine Black
Box (in diesem Falle in Konsument) aufnimmt messbar, danach werden – auf welche Art und
Weise auch immer – diese Inputs in der Black Box verarbeitet, und kommen dann als Outputs
wieder zum Vorschein, wobei diese (Outputs) wiederum messbar sind. Die Black Box bleibt
aber verschlossen und ist für den Forscher nicht einsehbar. [vgl. Bäns02, S. 4]
2.3.2 Der Entscheidungsprozess
Ein wesentliches zentrales Stadium im Kaufprozess und im Konsumentenverhalten ist der
Entscheidungsprozess, weswegen an dieser Stelle kurz dargelegt werden soll, in welchen
Stufen sich ein Konsument befinden kann. Die Theorie teilt hier in 3 verschiedene „stages“, in
denen man sich als Konsument bei der Entscheidungsfindung befinden kann:
(1) Extensive Problem Solving – in der die Konsumenten keine Produktkategorie kennen,
und sich erst einen Überblick vor allem über die Vor- und Nachteile verschaffen
müssen, wonach sie Alternativen abwägen können.
(2) Limited Problem Solvig – in der Konsumenten ein neues Produkt oder eine neue
Marke innerhalb einer schon existierenden und wohlbekannten Produktkategorie
erforschen müssen. Konsumenten in diesem Stadium sind, da sie bereits generelle
Informationen über die Produktkategorie haben, nicht so „hilflos“, wie Konsumenten,
die mit Punkt (1) „zu kämpfen haben“.
- 16 -
(3) Routine Problem solving – in der Konsumenten sehr viel über die erhältlichen Waren
in einer Produktkategorie wissen und schon ein “set” von erhältlichen Waren
zusammengestellt haben, sodass der Prozess des Einkaufens zur Routine wird. [vgl.
Enge90, Howa94 in: Naci03, S 35]
2.3.3 Konsumentenprofil
Im traditionellen Handel kann, da man kein Equipment (wie zum Beispiel PC und Modem)
dafür benötigt – die Möglichkeit an einen Ort, wo sich ein Händler befindet, zu gelangen
vorausgesetzt – jeder einkaufen. Wie sieht jedoch ein typischer Internetnutzer aus? Kann man
einen typischen Internetnutzer ausmachen? In der Literatur wird dies bejaht, und es werden
durchaus auch Einteilungen getätigt. Diese sollen zur Ergänzung des Theorieteils auch
dargelegt werden, es wird jedoch im Weiteren vor allem auch zwecks Vergleichsmöglichkeit
im empirischen Teil davon ausgegangen, dass Internet Shopper auch traditionelle Käufer sind
und vice versa, dass es also ein Gemisch hinsichtlich des Umfeldes, in dem gekauft wird, gibt,
und dass lediglich die Präferenzen und Häufigkeiten, wann man im Internet und wann man im
traditionellen Handel kauft unterschiedlich ausgestaltet sind. Die Mär vom typischen „Internet
Junkie“, der letztlich alles im Internet kauft, muss aus heutiger Sicht und vor allem nach dem
Platzen der „E-Commerce-Blase“ der letzten 2 – 3 Jahre ohnehin revidiert werden.
2.3.3.1 Demographischer Teil (Österreich)
Daten der ORF-Website, denen die Daten des Austrian Internet Monitor zu Grunde liegen
sagen Folgendes über Internet Penetration aus: „Derzeit haben 4,2 Millionen Österreicher ab
14 Jahren, das sind 62 %, "grundsätzlich" Zugang zum Internet. Gegenüber dem 4. Quartal
2003 ist das ein Zuwachs von einem Prozentpunkt bzw. 130.000 Personen. Deutlich
zugenommen hat der Anteil jener, die zu Hause über einen Internet-Zugang verfügen (von
51% auf 54%). Das entspricht 3,2 Mio. Personen in Haushalten mit Festnetz-Anschluss. Der
Büro-Zugang stagniert bei 26 % bzw. 1,8 Millionen.“ [Orf04] Die durchschnittliche
Nutzungsdauer pro Woche liegt bei allen regelmäßigen Nutzern des Internets (53% der
Befragten in der Studie) im Übrigen bei 7,6 h [vgl. ebenfalls Orf04]
Diese doch relativ hohe Rate von 62% muss aber noch nicht bedeuten, dass auch
entsprechend viele Menschen auch in Online Umgebungen kaufen.
2.3.3.2 Die technografische Sichtweise (Einteilung der Internet Shopper)
Viele – vor allem ältere Menschen – hegen immer noch Vorurteile gegenüber dem Internet
generell und gegenüber dem Einkaufen in der virtuellen Realität im Speziellen. Dies soll
folgende Grafik von Mary Modahl zum Thema Technologieoptimismus darstellen:
- 17 -
Abbildung 3: Der Technologieoptimismus aus technografischer Sicht [Moda00, S. 38]
Man sieht hier in der Abbildung, dass vor allem ältere Menschen mit neuen Technologien (in
diesem Fall konkret mit dem Internet) nicht umzugehen wissen und auch durchaus nicht
damit umgehen wollen. Bedenkt man allerdings auch zum Beispiel den Einwand, dass sich
sehr viele Menschen nur mit neuer Technologie befassen, weil sie beruflich damit
konfrontiert werden, lässt sich obige Grafik durchaus nachvollziehen.
Weiters teilt Modahl die Internetkundenbasis jedweden Unternehmens in 3 Kategorien [vgl.
Moda00, S. 51] ein:

Pioniere: Die ersten Kunden sind Technikoptimisten, die über ein genügend hohes
Einkommen verfügen und die sich beim Kauf übers Internet erhoffen, Zeit zu sparen und
das Internet auch aus Statusgründen verwenden (sogenannte early adopters). Die Art so zu
leben, wie diese Pioniere es tun, wird auch unter dem Begriff „wired lifestyle“
zusammengefasst. [vgl. Weng00, und Zhan01]. Unternehmen, die solche Kunden als
größte Käuferschicht haben, müssen damit rechnen, nicht mehr an Internetumsatz durch
größere Kundenbreite gewinnen zu können.

Späte Mehrheit: Kunden, die zur späten Mehrheit gehören, brauchen im Schnitt zwei
Jahre länger als die Pioniere, bis sie virtuelle Einkaufsmöglichkeiten nutzen. Die
Kundengruppen der späten Mehrheit reagieren langsamer, weil sie entweder
Technikpessimisten sind, oder ihr Einkommen geringer ist – aber nicht beides.
Diejenigen, die mit beiden Hürden konfrontiert sind, zählen zu den Nachzüglern. Diese
„späte Mehrheit“ kommt auch demographisch gesehen dem Durchschnittsnutzer im
Internet gleich.
- 18 -

Nachzügler: Zu den langsamsten Internetgruppen gehören die Technikpessimisten. Diese
Kundengruppe hat weder Interesse noch die finanziellen Möglichkeiten, online
einzukaufen. Es wird gesagt, dass manche von diesen Menschen nie das Internet
verwenden werden.
Abbildung 4: Einkaufsverhalten im Internet technografisch skizziert [Moda00, S. 51]
Wenn wir schon beim Thema Technologiepessimismus sind, muss auch noch kurz dargestellt
werden, dass es durchaus auch rückläufige Tendenzen in Bezug auf neue Technologie und
ihre Auswirkungen auf den Wohlstand der Bevölkerung eines Staates gibt. Renate Reichert
führt dazu Folgendes in einer Studie über Sustainability” and: „The majority of older persons
- mostly in developing countries -, however, do not have access to these new technology and
information systems. When whole communities are sidelined in this information tidal wave,
existing gaps and imbalances become all the more apparent. This so-called “digital divide” is
generally defined as the inability of certain segments of the population to easily access the
Internet, personal computers, and other advanced technologies. The following facts exemplify
the outstanding problem: There are an estimated number of 429 million people online in the
internet globally, but even this amazing figure looks rather trivial when considered in context.
For example, of those 429 million persons, 41 percent are located in North America. Besides,
429 million represents only 6 percent of the world’s entire population.” [Reic02]
Wenn man noch dazu annimmt, dass diese Welt immer „digitaler“ wird und Information
häufig oft nur noch in digitaler Form erhältlich sein wird, so kann man getrost sagen, dass die
Menschheit zusätzlich zu den bestehenden Problemen wie Hunger, Armut, diversen
Krankheiten und Analphabetismus auch noch das des „digitalen Analphabetismus“ in
Zukunft zu bewältigen haben wird.
- 19 -
2.4 Unterschiede bedingende Faktoren
Als Faktoren, die einen Unterschied bedingen, kann man herausstreichen, dass (1)
Bequemlichkeit [vgl. Krau98, S 74 (Krause hält im Bezug auf diese Faktoren das Internet für
geeigneter als den traditionellen Handel, insofern, als er sie Vorteile des Electronic
Commerce nennt)] ein entscheidendes Moment darstellt. Es ist möglich, und wird, wie weiter
unten zu sehen ist, auch tatsächlich genutzt, außerhalb der Ladenöffnungszeiten, einkaufen
gehen zu können. Außerdem ist der Käufer nicht an einen bestimmten Ort gebunden, d.h. er
kann (verstärkt noch durch die Erfindung des Wireless LAN) auch (nahezu) ortsungebunden
einkaufen.
Des Weiteren kann die (2) Schnelligkeit als zentraler Punkt ausgemacht werden [vgl. Krau98,
S 74]: Produkte und Preise können in „Echtzeit“ miteinander verglichen werden. Ebenso darf
angenommen werden, dass auch der Prozess der Auswahl und des Kaufs dann umso schneller
abläuft, da ja sozusagen alles „nur einen Mausklick weit“ entfernt ist. (3) Die Möglichkeit
Information zu erhalten wird ebenso insofern eine Rolle spielen, als im Internet
produktspezifische Daten (so sie und der Webserver des betreffenden Unternehmens online
sind) immer abrufbar sind [vgl. Krau98, S 74]. Wobei Zhang auch die Reichhaltigkeit von
Information [vgl. Zhan01, S. 221] in den Vordergrund stellt, und meint, dass sogenannte
„digital attributes“ im Gegensatz zu „non-digital attributes“ leicht übers Web kommunizierbar
sind. Degeratu et al. Treffen eine ähnliche Unterscheidung, nach deren Aussage man in
„sensory“ und „non-sensory attributes“ unterteilen kann. Sensory attributes will man fühlen,
sehen, schmecken oder reichen, eben mit den Sinnen begreifen während non-sensory
attributes, wie etwa das Inhaltsverzeichnis in einem Buch auch gut digital und übers Web
darstellbar sind [vgl Dege00].
Krause meint ebenso, dass es vorkommt, dass „Surfen“ eine Art der (4) Unterhaltung [vgl.
Krau98, S 74] darstellt, insofern, als „sich-im-Internet-befinden“ ein Freizeiterlebnis ist, dass
rasch zu einer Kauferfahrung führen kann. Auch Horx meint dazu im Vorwort zu einer Studie
in Bezug auf zukünftigen Handel, dass für die Zukunft des Handels entscheidend sein wird,
dass er auf die Erlebnisqualität des Kunden eingeht [vgl. Horx02, S. 10] Dieser Punkt der
Unterhaltung könnte jedoch auch ins Gegenteil schlagen: Wenn man nämlich bedenkt, dass
ein Kauf im Internet schneller von statten geht als im traditionellen Umfeld, so besteht das
Gefühl des Kaufserlebnisses folglich ebenso weniger lang als es im traditionellen
Einkaufserlebnis im Geschäft bestanden hätte.
Wie oben schon dargelegt kann man im Internet theoretisch immer nach Information suchen
und erhält diese auch – je nach vorhandener Bandbreite – mehr oder weniger schneller als in
traditioneller Umgebung. Daher rührt auch (5) eine Kosteneinsparung [vgl. Krau98, S 74] auf
Seiten des Konsumenten, wie auch auf der Seite des Unternehmens. E-Commerce wird
nämlich gerade dann zu einer Kosteneinsparung führen, wenn sich der Unternehmer dafür
mehr Miete für Geschäftslokale oder mehr Löhne für Personal sparen kann, da alles
automatisch, und ohne Filialbetrieb erledigt werden kann, wobei selten beim Einstieg in den
E-Commerce seitens eines Unternehmens davon ausgegangen werden kann, dass ein Händler
ein schon bestehendes traditionelles Geschäft damit beendet.
Eine (6) Personalisierung [vgl. Krau98, S 74] wird ebenso in der Literatur ausgemacht,
insoferne, als Service zwar automatisiert, aber auf den jeweiligen Kunden persönlich
abgestimmt werden kann. Amazon.com bietet zB die Möglichkeit, sogenannte
- 20 -
„Wunschlisten“ zu speichern, also Listen, in denen Produkte vermerkt sind, die man sich
vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt kaufen wird (vgl. www.amazon.com, zuletzt
eingesehen am 28.05.2004). Man kann diese Wunschlisten danach zu jedem beliebigen
Zeitpunkt später nachdem man sich auf dem amazon.com Portal eingeloggt hat, wieder
abrufen, ansehen und sich vielleicht doch zu einem Einkauf entscheiden.
Für Zhang ist als letzten Punkt (7) wichtig, dass, wie auch schon in Abschnitt 2.3.3.2 [vgl.
Moda00] dargelegt, offenbar auch demographische Gesichtspunkte beim Internet Kauf eine
Rolle zu spielen scheinen. Der vieldiskutierte „wired lifestyle“, also das Phänomen, dass
Menschen mit höherer Ausbildung, in gehobeneren Positionen weniger Zeit zum Einkaufen
haben und obendrein das Internet aus Statusgründen verwenden, kommt hier zum Tragen.
3 Empirischer Teil
Nach theoretischer Behandlung des Themas soll nun als kleines „Forschungsprojekt“ im
empirischen Teil der Arbeit etwas Feldforschung betrieben werden. Dazu werden zunächst
aus der Theorie Hypothesen abgeleitet, die dann Eingang in den aufzustellenden Fragebogen
finden. Dieses Projekt soll nun dazu dienen, die Hypothesen anhand der Auswertung der
Fragebögen zu messen und sie auf ihre Stichhaltigkeit hin zu überprüfen.
Unter Messen wird im Allgemeinen (und so auch in dieser Arbeit) das systematische
Beobachten und Aufzeichnen von empirischen Sachverhalten, also die Datenerhebung
verstanden. Das Ergebnis eines Messvorganges ist nach klassischer Definition das Zuordnen
von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen nach bestimmten wiederkehrenden Regeln.“ [vgl.
KrWe99, S 188]
3.1 Hypothesen
Um ein Problem empirisch untersuchen zu können, muss man vor der Datenerhebung,
logisch- und konsequenterweise zuvor Hypothesen aufstellen, die es abzuprüfen gilt. Man
muss sich also – trivial gesagt, bevor man eine Untersuchung startet – erst einmal in
wissenschaftlicher Weise klar machen, was man eigentlich erforschen will. Dieser Zustand
des „Wissen-was-man-eigentlich-überprüfen-will“ soll durch Aufstellung eines
Hypothesenkatalogs erfolgen.
Es muss bei diesem Aufstellen der Hypothesen auch als Nebenbedingung davon ausgegangen
werden, dass Impulskäufe, sowohl im traditionellen Handel, als auch bei Internetkäufen, eine
geringe Rolle spielen, um vor allem den Brückenschlag von Einstellung auf Verhalten in
puncto Konsistenz und somit auch die Vergleichbarkeit und die Messbarkeit zu wahren (zur
Konsistenz bei Einstellung siehe Abschnitt 2.3.1 ).
3.1.1 Forschungsfragen
- 21 -
Es ergeben sich folgende Fragen beim Durchgehen des Theorieteils, die sich generell auch
beim Überfliegen des Themenkomplexes ergeben:
.) Gibt es einen Unterschied zwischen Käufen im Internet und Käufen in traditionellen
Geschäften?
.) Wo holen Konsumenten verstärkt Information ein, in welcher Umgebung glauben
Menschen, dass sie die meiste Information bekommen?
.) Zu welchen Zeiten suchen Menschen im Internet nach Information? Sind diese
Zeiten zu denen in traditionellen stores sehr verschieden?
.) Verfahren Konsumenten in Bezug auf die Händlertreue in den verschiedenen
Umgebungen jeweils anders, oder gibt es gar keinen Unterschied festzustellen?
.) Wie hoch sind die Bestellmengen der im Internet gekauften Produkte und
unterscheidet sich in diesem Punkt ein durchschnittlicher Online Käufer von einem
durchschnittlichen traditionellen Käufer?
.) Wie oft bestellt man durchschnittlich im Internet? Gibt es Menschen, die das
häufiger tun, als im traditionellen Geschäft einzukaufen?
3.1.2 Aufstellung der Hypothesen
Aus den im vorigen Abschnitt gestellten Fragen werden nun in diesem Kapitel Hypothesen
aufgestellt, die natürlich bis zu einem gewissen Grad auch die Auffassung des Autors
widerspiegeln. Da im vorigen Abschnitt schon die zentralen Fragen angeschnitten wurden,
kann in diesem darauf verzichtet werden, näher auf die aufgestellten Hypothesen einzugehen.
Eine detaillierte Erläuterung zu den hier aufgestellten Hypothesen erfolgt im nächsten
Abschnitt, vorerst sollen die Hypothesen aufgestellt werden in Ahnlehnung an Andres und
Currim [vgl. AnCu03]:
(1) Internet-Shopper holen vor dem Kauf mehr Information über das gewünschte Produkt
und seinen Preis ein, als traditionelle Einkäufer.
(2) Die Informationseinholung sowie der Kauf selbst werden von Internet-Shoppern zu
anderen Zeitpunkten durchgeführt als von traditionellen Einkäufern.
(3) Die Händlertreue ist bei Einkäufen im Internet ebenso hoch wie beim Einkauf über
traditionelle Vertriebswege.
(4) Der Bestellumfang pro Bestellung ist bei Einkäufen im Internet größer als im
traditionellen Handel.
(5) Die Bestellhäufigkeit ist bei Bestellungen via Internet geringer, als im traditionellen
Handel.
3.1.3 Erklärung
In diesem Abschnitt soll es vor allem an eine Erklärung und eine Rechtfertigung der
aufgestellten Hypothesen gehen:
- 22 -

ad (1): Da im Internet nahezu alles anonymisiert und Information, so sie im Web steht,
ständig zu finden ist, kann man davon ausgehen, dass sich Konsumenten im Internet
informieren. Es wird also darauf abgestellt, dass sich ein Konsument vor Kauf eines Gutes
aufgrund der Unkompliziertheit und aufgrund der Schnelligkeit des Internets – genügend
Bandbreite der Internetverbindung vorausgesetzt – im Internet besser informieren kann.
Auch spielt räumliche Distanz im Internet nur eine geringfügige Rolle

ad (2): In der Folge wird davon ausgegangen, dass Internet shopper vor allem deshalb zu
anderen Zeiten kaufen bzw. bestellen, weil Öffnungszeiten der Läden gesetzlichen
Schranken unterliegen, und dies im Internet nicht der Fall ist. Das Online Portal eines
Unternehmens hat in der Regel 24 Stunden pro Tag und 7 Tage pro Woche offen, wobei
auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten (und außerhalb der Zeiten, in denen Bestellungen
versendet werden) Bestellungen zumindest entgegengenommen werden können.

ad (3): Die Überlegung zu dieser Hypothese liegt insofern nahe, als davon ausgegangen
werden kann, dass das Internet nicht mehr, wie vor einigen Jahren ein Novum für die
breite Masse der Bevölkerung und eine Rarität im Sinne eines Einkaufskanals ist. Dem
entsprechend wird unterstellt, dass zwar im Internet auf eine 100% richtige und
zeitgenaue Lieferung abgestellt wird und dies auch kritisch im Bezug auf den Faktor der
Kundenbindung ist, insofern als ein enttäuschter Kunde nie wieder beim selben Anbieter
kaufen wird. Andererseits jedoch auch im traditionellen Handel selten ein Kunde noch
mal beim selben Anbieter kaufen, wenn er negative Erfahrungen gemacht hat.

ad (4): Es wird vor allem deshalb angenommen, dass der Bestellumfang im Internet
größer ist, weil die Häufigkeit bzw. die Frequenz von Internetbestellungen naturgemäß
geringer sein wird (siehe die letzte Hypothese). In ein Geschäft kann man ohne großen
Aufwand auch mehrmals in der Woche gehen. Ein Internetportal „betritt“ man zwar noch
leichter, aber die Lieferung erfolgt dann in einem Vorgang und deshalb wird der Umfang
größer. Auch wird ein Konsument, da es mittlerweile im E-Commerce üblich ist,
Mindestbestellmengen festzusetzen, ab denen eine Lieferung frei Haus zugestellt wird.
Auch Logistikkosten und Kommissionierung auf Seite des Anbieters wollen bezahlt
werden und stellen somit möglicherweise ein Kriterium für größeren Bestellumfang dar.

ad (5): Es wird angenommen, dass die Frequenz von Internetbestellungen geringer ist als
die von Einkäufen im traditionellen shop. Dadurch dass der Warenwert gering, aber nicht
unwichtig ist, kommt der behandelten Produktkategorie der Status eines shopping goods
zu, nachdem man mitunter auch sucht, das man sich aber zweckmäßigerweise auch nach
der Arbeit schnell im Vorbeigehen im Buchladen mitnehmen kann.
3.2 Der Fragebogen
In diesem Kapitel wird nach Entwicklung der Hypothesen ein Fragebogen entwickelt, der die
aufgestellten Hypothesen vor einem Befragungspublikum abzufragen im Stande ist, und der
- 23 -
dazu bereit ist, Ergebnisse hinsichtlich einer möglichen Falsifizierung der Hypothesen zu
liefern.
3.2.1 Grundsätzliches zum Fragebogen
Der Fragebogen wurde als Vorgabe der Methodik der Durchführung der Erhebung seitens der
Seminarleitung und in mehrmaliger Absprache mit ebendieser erstellt. Es kommt darin
ausnahmslos die Befragung mittels geschlossener Fragen zur Anwendung. Die
Erhebungsform kann als eine Mischung aus mündlicher und schriftlicher Befragung
angesehen werden, insofern, als bei der Befragung der Interviewer den Probanden die Fragen
einzeln vorlas und danach auf einem ausgedruckten Fragebogen die gegebenen Antworten
selbst eingetragen hat. Bei den wenigen Verständnisschwierigkeiten, die hinsichtlich des
Inhaltes der Fragen auftauchte, gab der Interviewer Hinweise zur Auslegung der Frage, ohne
jedoch eine Antwort nahe zu legen oder das Ergebnis in irgendeiner Weise zu beeinflussen.
Generell ist zum Fragebogen anzumerken, dass dieser Methodik der Befragung einige Vorund Nachteile eigen sind. Die Vorteile wären wie folgt zu klassifizieren:
(1) Die Durchführung einer Befragung mittels ist ein kostengünstiges Mittel, überhaupt
Forschungsarbeit zu betreiben, da sie bei weitem kostengünstiger ist, als dies zum
Beispiel auf ein offen geführtes Interview zutreffen würde.
(2) Aufgrund der geschlossenen Formulierung der Fragen ist eine Vergleichbarkeit der
Befragungsergebnisse mit weit weniger Aufwand möglich, als dies bei einem offenen
Interview der Fall wäre. Ein Summieren der aufgetretenen Häufigkeiten wird dadurch
erst möglich.
(3) Ebenfalls aus der Formulierung von geschlossenen Fragen ergibt sich das Kriterium
der „Nivellierung“. Ausdrucksschwachen oder in bestimmten Meinungsbildern
festgefahrenen Menschen wird hier das gesamte Antwortspektrum zur Auswahl
vorgelegt, das sie vielleicht bei einer anderen Formulierung der Frage aufgrund von
mentalen oder sprachlichen Barrieren nicht auszuschöpfen in der Lage gewesen
wären.
(4) Mit dem vorigen Punkt hängt auch zusammen, dass, sofern die Frage vom Probanden
– hermeneutisch gesehen – richtig verstanden und aufgefasst wird, immer der
Bezugsrahmen gleich bleibt. Dies soll bedeuten, dass es kein Abschweifen hinsichtlich
der Intention der Frage gibt.
Leider hat eine Befragung mittels Fragebogen auch Nachteile, die in folgender Liste gezeigt
werden sollen:
(1) Die Fixierung der Fragen ist der größte Nachteil bei der Befragung mittels
Fragebogen. Das Problem besteht darin, dass dem Fragebogen vor der Erhebung eine
einheitliche Form und Formulierung gegeben werden muss, da sonst die eine
Vergleichbarkeit nicht gegeben wäre. Aus dieser Einheitlichkeit folgt aber auch, dass
man den Fragebogen, nicht einmal mehr zum Besseren ändern kann, sollte man
- 24 -
während der Befragung selbst auf kleinere Korrekturmöglichkeiten stoßen, wie es den
Interviewern auch bei diesem Fragebogen ergangen ist.
(2) Genauso wie man für das Argument der geschlossenen Fragen argumentieren kann,
lässt sich dazu anmerken, dass es gleichsam den Befragten in ein Schema presst, und
jeden Spekulationsraum über die Antwort der Frage und jede kreative und
möglicherweise detailliertere Antwort zu einer Frage ausschaltet.
3.2.2 Entwurf
Da der Fragebogen im Anhang A ersichtlich ist, soll an dieser Stelle keine Abbildung des
gesamten Fragebogens erfolgen. Trotzdem ist es zweckmäßig detailliert jede Frage
durchzugehen und zu „verfolgen“, welche Hypothese mit Hilfe welcher Frage abgefragt
werden soll. Im gesamten Fragebogen werden dabei als abgefragte oder behandelte Produkte
Bücher, CDs, Videos, PC- und traditionelle Spiele (auch Brettspiele und dergleichen)
gesehen.
Frage 1)
In welchem Umfeld haben Sie eines oder mehrere der folgenden Produkte schon
gekauft? Diese Frage zielt darauf ab, welche Erfahrung ein Befragter mit
verschiedenen Kaufsumfeldern bereits gehabt hat. Es bildet in Form einer
Multiple-Choice Frage ab, welche der Produkte ein Befragter schon in welchem
Umfeld gekauft hat. Diese Frage dient als Einstiegsfrage in die Materie und
bereitet den Probanden mental auf die weiteren Fragen zu diesem Thema vor.
Frage 2)
Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten in einem Geschäft gekauft? Diese
Frage soll abprüfen, wie oft ein Konsument im letzten Jahr in einem
traditionellen Geschäft gekauft hat. Die Skala beträgt hierbei „0-1 Mal“, „2-4
Mal“ und „5mal und öfter“. Diese Frage, sowie auch die nächste zielt auf
Hypothese (5) ab, wie ein Befragter schon in den verschiedenen Umfeldern
gekauft hat.
Frage 3)
Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten über Internet bestellt? Die Skala ist
zu Vergleichszwecken gleich mit der von Frage 2) gewählt. Ideal wäre hier, wie
auch bei der vorigen Frage, dass die Befragten möglichst viel in möglichst
beiden Umgebungen gekauft haben bzw. viel in beiden Umfeldern nach
Information suchen, damit die Befragten besser gesicherte Ergebnisse liefern
können. Aber auch die Häufigkeit der Einkäufe im Internet soll in Relation zu
den Einkäufen in traditionellen Shops gestellt werden.
Frage 4)
Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten Produkt? Diese Frage
stellt in Form einer Skala „niemals“ – „selten“ – „gelegentlich“ – „oft“ –
„immer“ die Frage nach Informationssuche in Abhängigkeit vom Umfeld. Diese
Skala wird auch in den Fragen 7 – 10 verwendet. „Niemals“ bedeutet dabei, dass
ein Verhalten in 0 Fällen aufgetreten ist, „selten“, dass die Häufigkeit des
Auftretens des Verhaltens bei etwa einem Viertel liegt. „Gelegentlich“ setzt die
- 25 -
Häufigkeit des Auftretens auf die Hälfte der Einkaufs- oder
Informationsbeschaffungsfälle. „Oft“ entspricht folgerichtig einer Häufigkeit
von ¾ und „immer“ hat eine Häufigkeit von 100% der Fällen, was bedeuten
würde,
dass
ein
Konsument
bei
jedem
Einkaufsoder
Informationsbeschaffungsfall das abgefragte Verhalten an den Tag legt. Zur
Auswahl für das Informationsumfeld in dieser Frage stehen dem Befragten die
Antworten: „im Internet“, „im Geschäft“ und „durch Freunde“ zur Verfügung.
Diese Frage soll in Konkordanz zur Hypothese (1) abfragen, ob eventuell im
Internet mehr nach Information gesucht wird.
Frage 5)
Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie dies
vornehmlich? Eine Skala teilt ein in „vormittags (6-12 Uhr)“ , „nachmittags (1218 Uhr), „abends (18-22 Uhr)“, „nachts (22-6 Uhr)“ und „die Uhrzeit ist egal“.
Diese Frage wie auch die nächste stellen auf die Hypothese (2) ab, die
behauptet, dass Konsumenten, die über Internet kaufen, zu anderen Zeiten
kaufen und nach Information suchen, als dies Konsumenten in traditionellen
Shops tun.
Frage 6)
Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie dies
vornehmlich? Eingeteilt in die Skala „unter der Woche (Mo-Fr)“, „am
Samstag“, „an Sonn- und Feiertagen“ und „der Wochentag ist egal“, soll diese
Frage – wie schon gesagt – die Hypothese (2) abprüfen, dass
„Internetkonsumenten“ zu anderen Zeiten aktiv werden als traditionelle.
Frage 7)
Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern? Ebenfalls wieder
eingeteilt in: niemals – selten – gelegentlich – meistens – immer, soll ersichtlich
werden, ob im Internet oder in traditioneller Einkaufsumgebung mehr
Preisvergleiche angestellt werden, dies zielt auf Hypothese (1) ab, die behauptet,
dass ein Vergleich in häufigerem Umfang im Internet angestellt wird.
Frage 8)
Vergleichen Sie Preise eines Produktes im Internet und in Geschäften? Zu dieser
Frage, ist anzumerken, dass sie bei der Auswertung einen Vergleich liefern soll,
ob Konsumenten auch Preise zwischen Internet und traditionellem Handel
vergleichen, sie findet jedoch nicht direkt eine Entsprechung in den aufgestellten
Hypothesen.
Frage 9)
Wenn Sie im Internet bestellen, kaufen Sie beim selben Anbieter wieder? Diese
Frage, wie auch die folgende zielen auf die Hypothese (3) der Händlertreue ab,
in der getestet werden soll, inwieweit Kunden in beiden Umfeldern einem
Händler treu sind.
Frage 10) Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, kaufen Sie beim selben Geschäft
wieder? Zu dieser Frage können die gleichen Überlegungen wie zur vorigen
Frage angestellt werden.
Frage 11) Wenn Sie im Internet bestellen, wie viele Produkte bestellen Sie
durchschnittlich bei einem Bestellvorgang? Hierzu ist zu sagen, dass dies auf
Hypothese (4) abzielt. Genauso wie in Frage 12, die den gleichen Sachverhalt
für den traditionellen Handel abfragt, liegt der Gedanke zu Grunde, dass
- 26 -
durchschnittlich im Internet ein größerer Umfang in puncto Bestellmenge pro
Bestellung als in traditionellen Geschäften erreicht wird.
Frage 12) Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, wie viele Produkte kaufen Sie
durchschnittlich bei einem Einkauf? Auch bei dieser Frage kann wiederum auf
die vorige verwiesen werden, da sie den gleichen Sachverhalt für ein anders
Umfeld abfragen soll.
Frage 13) bis
Frage 15) Diese Fragen dienen der soziodemographischen Datenerhebung der Befragten.
Anhand von verschiedenen soziodemographischen Details soll es möglich sein,
das Material nach der Erhebung verschieden aufzubereiten.
3.3 Durchführung der Untersuchung und Methodik
3.3.1 Stichprobe
Der Umfang der Stichprobe ist unter Rücksprache mit der Seminarleitung auf 50 festgelegt
worden. Auf eine Eingrenzung der Stichprobe in Alterskategorien wurde – wegen der nahezu
gleichverteilten Nutzerschaft der Internetuser [vgl. Orf04] – gänzlich verzichtet. Auch
deshalb, weil eine Einschränkung auf das Gebiet Freizeit bzw. Unterhaltung
(Bücher/CDs/Videos/Spiele) erfolgte (wegen der hohen Internetumsatzzahlen) wurde bewusst
keine weitere Restriktion getroffen. Die Stichprobe wird also als Klumpenstichprobe definiert
[vgl. Atte03, 307]
3.3.2 Erhebungszeitraum
Der Umfragezeitraum erstreckte sich über die Kalenderwochen 20 und 21, kann also grob in
„Mitte Mai“ 2004 eingeteilt werden. Pre-Tests wurden im Zeitraum vom 13. – 16. Mai
durchgeführt, die Befragung selbst erstreckte sich von 17. bis 25. Mai 2004, wobei als Ort der
Durchführung der Erhebung Wien zu nennen ist.
3.3.3 Analyse und Aufbereitung der Daten
Die Daten wurden mittels Auswertung der Häufigkeiten in Microsoft Excel in der Version XP
analysiert. Hiefür wurde zuerst ein Markierungsbogen erstellt, der für die manuelle
Auswertung der Häufigkeiten („Stricherllisten“) den Fragebogen auf ein kleineres Format
brachte. Danach wurden die Fragebögen nach Geschlecht und Altersgruppen sortiert und
entsprechend ihrer Zugehörigkeit auf dem Markierungsbogen vermerkt. In einem gesonderten
Excel Spreadsheet wurden dann die Häufigkeiten „gesammelt“ dargestellt und in Diagramme
überführt. Für Details zur Auswertung der Erhebung wird an dieser Stelle an den Abschnitt
3.4 verwiesen.
- 27 -
3.4 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
Die vorliegende Arbeit gipfelt nun in die Auswertungen der Ergebnisse. Es werden in diesem
Kapitel die „Findings“ aus der Erhebung nach Hypothesenreihenfolge geordnet in einzelne
Subkapitel unterteilt vorgestellt.
3.4.1 H1: Informationssuche und Preisvergleich
Die Abbildung 5 ist folgender Maßen zu deuten: 16% der Konsumenten ziehen zu
Informationsbeschaffungzwecken über gewisse Produkte immer auch das Internet zu Rate.
48% gaben an, das Internet meistens (also in 3 von 4 Fällen) als Suchmedium zu verwenden.
Addiert man die Häufigkeiten auf „gelegentlich“ auf, so surfen schier unglaubliche 92% auch
in mindestens 2 von 4, das ist die aller Informationssuchvorgänge im Netz nach Information
zu einem Produkt.
Gegensätzlich dazu kann man das traditionelle Umfeld betrachten: Kein Befragter hat
angegeben, dass er sich immer im Geschäft zu einem Produkt informiert, 4% tun dies niemals
und summiert man die Häufigkeiten auf, so fragen 70% der Probanden in nicht mehr als in 2
von 4 Fällen nach Information im traditionellen Shop. Dies kann nun entweder bedeuten, dass
das Gesuchte im großen Ausmaß nur im Internet vorhanden ist, oder dass die Information im
Internet leichter als im traditionellen leichter verfügbar ist, was auch dadurch hervorgerufen
werden könnte, dass der Weg zum Händler mitunter weiter ist, als der Weg zum Computer.
Wichtig zu sehen ist allerdings auch, dass 54% der Befragten angaben, dass sie gelegentlich
von Freunden Information einholen (78% der Befragten in mindestens 2 von 4 Fällen), was
bedeutet, dass auch sozialen Kontakten eine große Bedeutung bei der Informationssuche
zukommen kann.
Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten
Produkt?
20
dr. Freunde
2
im Geschäft
4
8
im Internet
0%
54
32
34
28
30
48
20%
niemals
24
40%
selten
60%
gelegentlich
- 28 -
16
80%
meistens
immer
100%
Abbildung 5: Häufigkeit der Informationssuche in verschiedenen Umfeldern
Aus Abbildung 6 wird weiters ersichtlich dass 72% der Befragten lediglich mit häufigstem
Auftreten „gelegentlich“ im traditionellen Handel Preisvergleiche anstellen. 42% der
Befragten tun dies „selten“. Lediglich 28 % der Probanden stellen zumindest meistens
Preisvergleiche im traditionellen Handel an und die 8%, die dies „immer“ tun fallen eigentlich
zur Bewertung dieser Grafik nicht ins Gewicht. Eine Interpretation dieses Ergebnisses muss
sich darauf konzentrieren, zu spekulieren, dass möglicherweise die räumliche Distanz, die
zwischen einem und dem nächsten Händler liegt, es nicht der Mühe wert ist, weitere
Preisvergleiche anzustellen, der Kunde dies alleine schon aus Kosten- und Zeitgründen
unterlässt. Auch kann man als Argument einwerfen, dass die Produkte in der untersuchten
Kategorie zu „unwichtig“ sind, als dass ein Konsument Preisvergleiche anstellen würde, die
mit Mühe verbunden sind.
Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern
im traditionellen Handel?
8%
4%
20%
42%
26%
niemals
selten
gelegentlich
meistens
immer
Abbildung 6: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im traditionellen Handel
Vielmehr überrascht das Ergebnis, das aus Abbildung 7 ablesbar ist, dass nämlich offenbar
mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten (54%) zumindest meistens (also in ¾ aller
Fälle) Preisvergleiche im Internet anstellt. Kumuliert man die Häufigkeiten weiter auf, so
stellen 78% der Befragten in zumindest der Hälfte der Informationsbeschaffungsfällen
(„gelegentlich“) Preisvergleiche bei verschiedenen Anbietern im Internet an. Eine
Interpretation dieser Abbildung kann nun, in Einklang der Auslegung von Abbildung 6, dahin
gehen, dass man berechtigterweise unterstellt, dass das Internet Preisvergleiche leichter macht
(der nächste Anbieter ist doch nur „einen Klick weit entfernt“).
- 29 -
Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Abietern im
Internet?
6%
8%
14%
48%
24%
niemals
selten
gelegentlich
meistens
immer
Abbildung 7: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im Internet
Hinsichtlich des Vergleichs zwischen Internetanbietern und Anbietern des traditionellen
Handels zeigt sich in Abbildung 8 eine interessante Konstellation. 50% der Befragten
antworteten, dass sie in 2 von 4 Fällen Preisvergleiche anstellen würden. Die anderen 50%
tun dies also in nur höchstens ¼ der Fälle. Summiert man die aufgetretenen relativen
Häufigkeiten auf, erhält man einen erstaunlichen Anteil von 76% der Probanden, die nur
„gelegentlich“ den Brückenschlag zwischen der virtuellen und der realen Einkaufswelt
schaffen und Preise vergleichen.
Vergleichen Sie Preise eines Produktes im Internet und in
Geschäften miteinander?
6%
8%
18%
niemals
selten
gelegentlich
meistens
42%
immer
26%
Abbildung 8: Häufigkeit des Preisvergleichs – Internet gegenüber traditionellem Handel
- 30 -
Die Auswertung der Ergebnisse lässt also den Schluss zu, dass sich Hypothese (1) vor dem
Hintergrund dieser Befragung halten konnte und – zumindest auf diese Arbeit – in hohem
Maße zutrifft.
3.4.2 H2: Einkaufszeitpunkt
Hinsichtlich der Uhrzeit der Informationsbeschaffung und dem Einkaufen im Internet ist
durch Untersuchung der Abbildung 9 zu sagen, dass 42% der Befragten am Abend oder in der
Nacht (also nach Ladenschluss) einkaufen, und 44% der Befragten angeben, dass ihnen die
Uhrzeit egal sei. Interessant wäre unter Umständen noch gewesen, bei den Befragten, denen
die Uhrzeit egal ist, noch etwas in die Tiefe zu gehen und nachzuschauen, in wie viel Prozent
der Fälle sie doch wieder außerhalb der Ladenöffnungszeiten im Internet einkaufen, was
leider durch vorliegende Untersuchung nicht möglich ist. Zusammen bilden diese beiden
Gruppen, die entweder abends und nachts surfen, oder denen die Uhrzeit bei der
Informationsbeschaffung oder beim Einkauf im Internet egal ist, 87% der Befragten, was
letztendlich auf eine enorme Flexibilisierung der Wirtschaft für den Kunden schließen lässt.
Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte
informieren tun Sie dies vornehmlich:
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
44
36
7
7
5
)
hr)
hr)
hr)
Uh r
6U
2U
18 U
2
-12
6
2
(
2
2
s
ts (
s (1
s (18
ittag
nach
itt ag
bend
a
m
vorm
h
c
na
egal
zeit
r
h
U
Abbildung 9: Internetnutzung - Uhrzeit (in Prozent der Befragten)
Aus Abbildung 10 lässt sich diese Idee der Flexibilisierung untermauern, insofern, als 61%
der Probanden der Wochentag entweder egal ist, oder sie an Sonn- und Feiertagen im Internet
einkaufen. Hier gilt wiederum, was auch schon zur vorigen Abbildung bemerkt wurde, dass
interessant gewesen wäre, bei den Befragten, denen der Wochentag egal ist, etwas in die Tiefe
zu fragen, um nachzuschauen, wie viele Menschen von dieser Gruppe doch auch an Sonnund Feiertagen das Internet zu bekanntem Zwecke nutzen.
- 31 -
Wenn Sie sich im Internet informieren oder Produkte
bestellen tun Sie dies vornehmlich:
60
50
40
49
37
30
12
20
2
10
0
a
hent
wo c
gs
s
stag
sam
e
-/fei
so nn
s
rtag
t ag
chen
Wo
eg al
Abbildung 10: Internetnutzung - Wochentag (in Prozent der Befragten)
Nach dem hier (im 2. Abschnitt der Befragungsergebnisse) Dargelegtem kann auch
Hypothese (2) im Sinne dieses Projekts als gesichert angesehen werden. Als Anmerkung sei
hier noch kurz eingefügt, dass es genauso gut sein kann, dass die Probanden, die wochentags
und entweder vormittags oder nachmittags im Internet sind, im Internet zu Zeiten nachsehen,
die fernab von Ladenöffnungszeiten sind. Zum Beispiel ist es denkbar, dass jemand vor seiner
Arbeitszeit in der Früh oder während seiner Mittagspause (in der ein Laden vielleicht
geschlossen hat) im Internet nach einer Information ein Gut betreffend sucht, oder sich ein
Produkt der untersuchten Sparte bestellt. Dies anhand der Ergebnisse eines Fragebogen
herauszufiltern würde allerdings erheblichen Aufwands bedürfen, der wahrscheinlich in
keiner Relation zu der gewonnen Einsicht steht, gänzlich abgesehen von der Tatsache, dass
eine solch spezielle Auswertung des hier vorliegenden Projektes ebenfalls nicht möglich
wäre.
3.4.3 H3: Händlertreue
Abbildung 11 betrachtend fällt auf, dass die Kundentreue in beiden „environments“ groß zu
sein scheint, da im traditionellen Handel die Rate derer die in zumindest ¾ der Fälle wieder
beim selben Anbieter kaufen bei 64% liegt. Im Internet beträgt diese Rate 74%, wobei als
kleine Bemerkung am Rande gestattet sei, dass dieser Wert aufgrund des Bekanntheitsgrades
des Unternehmens Amazon als wahrscheinlich noch immer zu niedrig erscheint. Insofern, als
also in beiden Umgebungen mehr als die Hälfte der Probanden wieder beim selben Anbieter
kauft lässt sich auch Hypothese (3) im Angesicht dieser Auswertung halten, wobei bemerkt
werden muss, dass der Wortlaut dieser Hypothese mitunter als ein wenig unglücklich
erscheinen mag, da zuvor die Hypothese aufgestellt wurde, dass die Kundentreue im Internet
ebenso hoch ist wie im Geschäft. Tatsächlich wäre die gemessene Kundentreue dieser
Auswertung zufolge im Internet höher als „im Geschäft“.
- 32 -
Wenn Sie im Internet oder im traditionellen Handel kaufen, kaufen Sie
beimselben Anbieter/im selben Geschäft wieder?
im Geschäft 2
34
60
4
niemals
selten
gelegentlich
meistens
im Internet 2 8
0%
16
20%
60
40%
60%
14
80%
immer
100%
Abbildung 11: Händlertreuevergleich – Internet und im traditionellen Handel
3.4.4 H4: Bestellumfang
Durch Hypothese (4) wurde die Idee in den Raum gestellt, dass Internet Shopper größere
Mengen hinsichtlich des Umfangs bei einem Bestellvorgang kaufen. Auf den ersten Blick auf
Abbildung 12 scheint es, als sei diese Hypothese nicht haltbar, da 54% beim Einkauf im
Internet angaben, durchschnittlich 2 – 3 Produkte zu kaufen und da auch 56% der Befragten
beim Einkauf in einem Geschäft den gleichen Mengenumfang angaben. Wenn man aber etwas
an der Oberfläche dieser Grafik kratzt kommt man zum Ergebnis, dass diese Hypothese doch
haltbar ist, da 22% der Befragten im Internet 4 – 5 Güter bei einem Bestellvorgang kaufen,
während dies in derselben Größenordnung nur 4% in einem Geschäft tun. Hingegen kaufen
nur 24% der Befragten durchschnittlich ein Produkt im Internet während 40% der Befragten
im traditionellen Handel durchschnittlich nur ein Produkt kaufen.
- 33 -
Wenn Sie einen Einkauf tätigen, wie viele Produkte
bestellen Sie durchschnittlich bei einem Bestellvorgang?
70
60
54
50
56
bei einem
Einkauf im
Internet
40
40
30
24
bei einem
Einkauf im
traditionellen
Handel
22
20
10
4
0
0
0
1
2-3
4-5
6+
Abbildung 12: Kaufmengenvergleich – Internet und traditioneller Handel (in Prozent)
Daher lässt sich auch diese Hypothese im Lichte dieser Ergebnisse nicht falsifizieren.
Unschön fällt an der Grafik auf, dass sowohl im traditionellen Handel als auch im Internet
keiner der Befragten angegeben hat, durchschnittlich sechs oder mehr als sechs Waren in
einem Kauf- bzw. Bestellvorgang zu erwerben. Zu den korrespondierenden Fragen im
Fragebogen ist hierzu zu sagen, dass die Messskala anders gewählt hätte werden sollen. Dann
würde mit Sicherheit auch das Ergebnis klarer zu sehen sein, und man könnte an dieser Stelle
hinsichtlich der durchschnittlichen Bestellmenge genauere Auskunft geben.
3.4.5 H5: Bestellhäufigkeit
Das Diagramm in Abbildung 13 spricht ein klares Bild hinsichtlich der Bestellhäufigkeit in
den verschiedenen Umgebungen: 64% der Probanden haben in den letzten 12 Monaten 5 mal
und mehr im traditionellen Handel gekauft, während dies im Internet nur bei 16% der
Befragten in diesem Frequenzbereich geschah. Zur Bewertung der oben aufgestellten
Hypothese kann also gesagt werden, dass diese im Zuge der durchgeführten Befragung
ebenfalls nicht widerlegt werden konnte.
- 34 -
Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten
bestellt/gekauft?
80
64
70
56
60
50
40
28
30
in einem Geschäft
im Internet
32
16
20
10
4
0
0-1
2-4
5+
Abbildung 13: Kaufhäufigkeitsvergleich - Internet und traditioneller Handel (in Prozent)
Auch hier darf als kleiner Wermutstropfen am Ende der Auswertung angemerkt werden, dass
es interessant gewesen wäre, die Skala in mehrere Stufen zu unterteilen, was zwar mehr
Auswertungsarbeit erhöht, aber dafür eine genauere Aussagemöglichkeit über die Kauf- bzw.
Bestellhäufigkeit erlaubt hätte.
4 Zusammenfassung
In diesem letzten Teil der Arbeit soll noch einmal kurz zusammengefasst werden, was als
Ergebnis bzw. als Erkenntnisgewinn dem Projekt entsprungen ist. Auch ein Ausblick auf die
weitere Befassung mit der Thematik und einige Gedanken, die für die Zukunft des Handels
maßgeblich sein könnten sollen in gebotener Kürze Erwähnung finden.
4.1 Allgemeines Fazit
Die Ergebnisse der im Rahmen des Seminars aus Informationswirtschaft durchgeführten
Erhebung bezüglich der Unterschiede im Verhalten von Internet Shoppern einerseits und von
Einkäufern in traditionellen Umgebungen andererseits führten in allen Bereichen zu
Erkenntnissen, die im Einklang mit den wichtigen Punkten in der vorhandenen
wissenschaftlichen Literatur zum Thema stehen.
Sämtliche Hypothesen, die aus der Literatur abgeleitet wurden, konnten in dieser Arbeit
gehalten werden und die Ergebnisse legen den Schluss nahe, dass das Verhalten eines Internet
Shoppers in wesentlichen Punkten von dem eines Käufers in traditionellem Umfeld abweicht.
Es darf aber hier nicht vergessen werden, dass oftmals ein und dieselbe Person einmal im
- 35 -
Geschäft einkauft, um sich danach wiederum vor den Computer zu setzen, um im Internet
nach Information zu suchen, bzw. um sich im Internet diverse Güter zu bestellen.
Preisvergleiche werden den hier ans Tageslicht getretenen Resultaten zufolge mehr im
Internet angestellt. Dies hat als Grund die Tatsache, dass im Internet, wie schon oft hier
angemerkt, alles nur einen Klick weit entfernt ist. Gerade der Umstand, dass auch Vieles im
Web automatisiert abläuft, macht das Vergleichen von Preisen (mit Hilfe von einschlägigen
Portalen – wie etwa geizhals.at oder ähnlichen) zu einer attraktiven und zeitsparenden
Angelegenheit für den Konsumenten. Als Folge kann für den Internethandel als kritisches
Moment herausgefiltert werden, dass ein Händler konkurrenzfähig sein muss. „Der Kunde
muss im E-Commerce einen spezifischen Einkaufsvorteil erhalten, so dass er ihn gegenüber
anderen „Einkaufsorten und Absatzkanälen“ vorzieht.“ [Weng00, S. 10] Diesen
Einkaufsvorteil erhält der Kunde im Wesentlichen über den Preis, da sich ein Anbieter vor
allem diesbezüglich keine „Ausrutscher“ erlauben kann.
Aber auch die Logistik spielt im E-Commerce eine nicht zu unterschätzende Rolle: “One of
the main reasons customers don’t return is delivery problems. Since half of all e-tailers make
on time deliveries at least 97% of the time, the industry standard is extremely high. According
to a recent survey by Binary Compass Enterprises, only 60% of customers who received their
order late said they were likely to shop again at a site, compared to 96% of those whose order
arrived on time.” [ViMu01, S. 31]
Der Umfang dieser Veränderung kann auch ermessen werden, wenn man bedenkt, dass
Amazon auf diesem Gebiet Pionierleistung erbracht hat, denn: „Der Vertrieb von Büchern
erfolgte, im deutschsprachigen Raum, aufgrund der Buchpreisbindung bisher nahezu
ausschließlich über kleinere stationäre Geschäfte.“ [Scho1, S. 220] Dieses Unternehmen hat
gezeigt, dass vor allem auch Bequemlichkeit beim Internetkauf eine große Rolle spielt, da
wenn man an die Produktkategorie „Bücher“ denkt, die Konsumenten dieses Gut zum
gleichen Preis in einem kleinen Laden kaufen könnten. Die Tatsache aber, dass die bestellten
Waren direkt nach Hause kommen (ohne logistische Fehlleistungen), macht offensichtlich das
Geheimnis des Erfolgs von Amazon aus.
4.2 Anmerkungen zum Fragebogen
Wie schon im vorigen Abschnitt erwähnt, konnten sämtliche Hypothesen in dieser Arbeit
einer Untersuchung mittels Erhebung durch Fragebogen standhalten.
Eine Kleinigkeit ist in diesem Abschnitt noch zur Formulierung des Fragebogens
anzumerken. Es hat sich während der Befragungen gezeigt, dass der aufgestellte Fragebogen
mit weit mehr Fragen ausgestattet hätte werden müssen, damit beim Befragungspublikum das
Gefühl einer lückenlosen Abfrage entstehen hätte können. Auch die Tiefe des Fragebogens
lässt ehrgeizigerweise einige Lücken offen. So hätte man, wie bei der Behandlung der
einzelnen Hypothesen bereits angemerkt, bei manchen Fragen die Skalen etwas verändern
müssen, und auch, was letztendlich aber im Rahmen dieser Seminararbeit einen zu großen
Aufwand bedeutet hätte, mehr Fragen stellen müssen, um nun detailliertere Aussagen über die
Unterschiede im Konsumentenverhalten geben zu können.
- 36 -
4.3 Ausblick auf weitere Forschung
Die Beschäftigung mit dem Thema wirft beachtliche Erkenntnisgewinne ab. Wenn man
bedenkt, dass Ergebnisse aus der Forschung für alle multiplayer (Unternehmen, die also im
Internet und in der „realen“ Welt agieren) insofern interessant sein könnten, als sie
möglicherweise Handlungsempfehlungen abzugeben vermögen, wundert man sich, dass nicht
mehr Anstrengung in diese Richtung unternommen wird.
Vor allem Bereiche, die aufgrund der gebotenen Kürze nicht behandelt werden konnten,
stellen interessante Ansatzpunkte für größer angelegte Forschungsprojekte dar. So wäre es
zum Beispiel wünschenswert, generell über das Internet Nutzungsverhalten Studien
durchzuführen.
Alles in allem kann zum Konsumentenverhalten gesagt werden, dass eine Befassung mit dem
Thema auf lange Sicht zu interessanten Ergebnissen führen wird. Vor allem ein Vergleich zu
früherer Arbeit wäre insofern interessant, als man sehen könnte, inwiefern sich das Internet
schon in die Haushalte eingelebt hat, und inwieweit Internetnutzer heute schon aufgrund der
Routine mit dem Medium anders mit dem Internet umgehen, als sie das vielleicht noch vor 4
Jahren getan haben. Immerhin steht das Internet nun auch schon einigen Jahren einer breiten
Schicht von usern zur Verfügung.
Auch Aussagen, die in den Kommentaren zu den Hypothesen beinhaltet sind, könnte man in
diesen Abschnitt übernehmen. Beispielsweise könnte man den schon diskutierten geringen
Unterschied beim Kaufumfang näher erforschen. Bedenkt man, dass im E-Commerce
Transportkosten anfallen, die oft auch der Konsument zu tragen hat, und dass das Internet von
vielen Konsumenten als „bequem“ hinsichtlich des Kaufes eingestuft wird, wundert man sich,
warum die Bestellmenge im Internet nicht höher als erhoben ausfällt. Wahrscheinlich kann
davon ausgegangen werden, dass bei etwas anderer Skalierung ein eindeutigeres Ergebnis zu
Tage gekommen wäre, und dass es vielleicht an der Kaufsumme liegen könnte, die einen
Konsumenten dazu bewegt, letztendlich doch nicht „mehr“ zu bestellen.
- 37 -
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- 39 -
Anhang A
FRAGEBOGEN ZUM THEMA
„Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior
between Online and Traditional Stores”
Dieser Fragebogen soll das Einkaufsverhalten von Käufern im Internet und im
traditionellen Handel feststellen. Er dient zur Durchführung einer
studentischen Seminararbeit an der Abteilung für Informationswirtschaft an
der Wirtschaftsuniversität Wien. Es werden selbstverständlich sämtliche Daten
anonym verarbeitet, Fragen zu persönlichen Daten dienen rein der Statistik.
Bitte nehmen Sie sich fünf Minuten Zeit, um uns bei der Durchführung unserer
Untersuchung zu helfen. Vielen Dank für Ihre Unterstützung!
1.
In welchem Umfeld haben Sie eines oder mehrere der folgenden Produkte
schon gekauft? (mehrere Antworten möglich)
im Internet
traditioneller Handel
keine Angabe
Bücher
CDs
Filme (VHS/DVD)
Computerspiele
andere Spiele
In den Fragen 2-12 wird ausschließlich auf die oben genannten
Produkte (Bücher, CDs, Filme (VHS/DVD) und Spiele (Computerspiele,
Brettspiele, Gesellschaftsspiele)) Bezug genommen:
2.
Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten in
einem Geschäft gekauft?
0-1 mal
2-4 mal
5 mal oder öfter
- 40 -
3.
Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten über
Internet bestellt?
0-1 mal
2-4 mal
5 mal oder öfter
Erklärung zur Skaleneinteilung:
niemals
0 Mal
selten
1 von 4 Malen
gelegentlich
2 von 4 Malen
meistens
3 von 4 Malen
immer
jedes Mal
4.
Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten Produkt:
niemals
selten
gelegentlich
meistens
immer
im Internet
im Geschäft
durch Freunde
5.
Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie
dies vornehmlich
vormittags (6-12 Uhr)
nachmittags (12-18 Uhr)
abends (18-22 Uhr)
nachts (22-6 Uhr)
die Uhrzeit ist egal
6.
Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie
dies vornehmlich
unter der Woche (Mo-Fr)
am Samstag
an Sonn- und Feiertagen
der Wochentag ist egal
- 41 -
7.
Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern:
niemals
selten
gelegentlich
meistens
immer
im Internet
im Geschäft
8.
Vergleichen Sie Preise eines Produktes im Internet und in Geschäften?
niemals
9.
meistens
immer
selten
gelegentlich
meistens
immer
Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, kaufen Sie beim selben Geschäft
wieder?
niemals
11.
gelegentlich
Wenn Sie im Internet bestellen, kaufen Sie beim selben Anbieter wieder?
niemals
10.
selten
selten
gelegentlich
meistens
Wenn Sie im Internet bestellen, wie viele
Produkte bestellen Sie durchschnittlich bei einem
Bestellvorgang?
immer
1
2-3
4-5
6 oder mehr
12.
Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, wie
viele Produkte kaufen Sie durchschnittlich bei
einem Einkauf?
1
2-3
4-5
6 oder mehr
Nachfolgende Angaben zur Person dienen lediglich der Statistik und
werden vertraulich und anonym behandelt:
- 42 -
13.
Sie sind
männlich
14.
Ihre Altersstufe ist
0-20 Jahre
weiblich
21-30 Jahre
31-40 Jahre
41-50 Jahre
51+ Jahre
15.
Ihre höchste abgeschlossene Ausbildung ist
Pflichtschulabschluss
Lehre
Matura
Fachhochschule
Universität
- 43 -