Seminararbeit im Schwerpunkt Marketing

Seminararbeit im Schwerpunkt Marketing
Primärforschung
im Rahmen der Studie
„Wege für Krankenhäuser zur Gewinnung
internationaler Patienten“
Seminararbeit
von
Stefanie Wolf
SS 2004
Die Primärforschung
1 Gliederung
Seminararbeit im Schwerpunkt Marketing .......................................................................... 1
1 Gliederung ................................................................................................................... 2
2 Einleitung ..................................................................................................................... 3
3 Expertenbefragung ...................................................................................................... 4
3.1
Die Experten ......................................................................................................... 4
3.2
Erstellung der Expertenfragebögen ...................................................................... 5
3.3
Die Ergebnisse der Befragung .............................................................................. 5
3.3.1
Statistik zu „Antworten und Absagen“ ............................................................ 5
3.3.2
Auswertung Deutschland ............................................................................... 6
3.3.3
Auswertung Schweiz ................................................................................... 11
4 Operationalisierung und Thesengenerierung ............................................................. 14
4.1
Operationalisierung............................................................................................. 15
4.2
Thesengenerierung............................................................................................. 17
5 Fragebogen ............................................................................................................... 18
5.1
Preversion des Fragebogens .............................................................................. 18
5.2
Pretest des Fragebogens ................................................................................... 20
5.3
Überarbeitung und Korrektur .............................................................................. 20
5.4
Endversion Fragebogen ..................................................................................... 21
6 Erstellung des Sample Plan ....................................................................................... 21
6.1
Definition der Grundgesamtheit .......................................................................... 22
6.2
Festlegung des Auswahlverfahrens .................................................................... 24
6.2.1
Vollerhebung oder Teilerhebung ................................................................. 24
6.2.2
Repräsentativität der Stichprobe ................................................................. 24
6.2.3
Auswahlverfahren – Quotenauswahl ........................................................... 25
6.2.4
Auswahl der zu befragenden Krankenhäuser .............................................. 26
7 Rücklauf bei der Befragung und Vorgehensweise ..................................................... 26
7.1
Rücklauf Deutschland ......................................................................................... 26
7.2
Rücklauf Schweiz ............................................................................................... 28
7.3
Vorgehensweise bei der Befragung .................................................................... 28
8 Resumée ................................................................................................................... 29
Stefanie Wolf
2
Die Primärforschung
2 Einleitung
In der Marketingforschung erfolgt die Primärforschung stets nach der Sekundärforschung.
Der Unterschied zwischen Sekundär – und Primärforschung ist, dass es sich bei der
Primärforschung um die Gewinnung originärer Daten handelt, während man bei der
Sekundärforschung auf bereits erhobene Daten zurückgreift. Dies stellt eine optimale
Ergänzung dar, falls die Informationen, die aus der Sekundärforschung gewonnen
werden, nicht ganz zutreffend bzw. ausreichend sind. Auch zur Erarbeitung der Studie
„Wege für Krankenhäuser zur Gewinnung internationaler Patienten“ wurden Daten durch
Primärforschung gewonnen. Zuerst wurde eine Expertenbefragung durchgeführt, um das
Thema genauer zu konkretisieren. Als nächstes erfolgte die Operationalisierung, um
später die Erstellung des Fragebogens zu erleichtern. Gleichzeitig wurden auch Thesen
generiert, die durch das Auswertungsteam überprüft wurden. Als nächstes wurde ein
Fragebogen erstellt. Um festzustellen, an wie viele und welche Krankenhäuser der Bogen
verschickt werden sollte, wurde im Anschluss daran der Sample Plan aufgestellt.
Außerdem werden im letzen Kapitel noch die Vorgehensweise der Befragung und einige
wichtige Daten der Befragung bzgl. Deutschland sowie der Schweiz präsentiert.
Die einzelnen Schritte der Primärforschung und deren Ergebnisse sowie die Ergebnisse
der Befragung werden im Folgenden näher beschrieben.
Stefanie Wolf
3
Die Primärforschung
3 Expertenbefragung
Um von Anfang an Expertenmeinungen in die Projektarbeit mit einzubeziehen, wurde eine
Expertenbefragung durchgeführt.
Ziel der Expertenbefragung war es, für das sekundäre Marktforschungsteam das Thema
und die Aufgabenstellung besser zu erfassen und zu konkretisieren, da bei Projektstart
die Aufgabenstellung noch nicht klar umrissen war. Ursprünglich lautete der
Projektauftrag, noch relativ vage: „Identifikation und Analyse möglicher strategischer
Kooperationsformen für Krankenhäuser zur Gewinnung internationaler Patienten“
Außerdem sollte die Expertenbefragung dem primären Marktforschungsteam die
Erstellung des Fragebogens erleichtern.
Als Ergebnis der Expertenbefragung sollten spezielle Themen wie Kooperationen
zwischen Krankenhäusern, Vermittlung und Segmentierung internationaler Patienten
sowie quantitative Angaben hierzu, aber auch Möglichkeiten zur Segmentierung von
Krankenhäusern, beantwortet werden können.
Die Expertenfragebögen, die ausgefüllt und zurückgesendet wurden, enthielten erste
wichtige Informationen, welche die nachfolgenden Schritte der Erhebung stark
erleichterten. Bei der Erstellung des Fragebogens konnten zum Teil die Antworten der
Experten als Antwortkategorien übernommen werden.
Außerdem kristallisierte sich die endgültige Form des Projektauftrages heraus. Dieser
lautete: „Analyse indirekter Wege für Krankenhäuser zur Gewinnung von internationalen
Privatpatienten
3.1 Die Experten
Da für das Projekt ausschließlich der deutsche und schweizerische Markt betrachtet
wurde, recherchierte man lediglich dort nach entsprechenden Experten.
Die Expertenliste für Deutschland bestand unter anderem aus Beratungsunternehmen,
die speziell auf dem Gebiet „Kooperationen zwischen Krankenhäusern“
Beratungsleistungen anbieten. Neben Privatkliniken, sind sehr viele Universitätskliniken
vertreten sowie einige kleinere Krankenhäuser, die mindestens eine Bettenanzahl von
400 erreichen und internationale Patienten behandeln.
Des Weiteren wurden einige Vermittlungsagenturen und sonstige Organisationen, die
unter Anderem Dienstleitungen für internationale Patienten anbieten (z.B. HanseMed),
befragt.
Die Experten aus der Schweiz kamen aus einigen Privatkliniken, Universitätsspitälern und
ebenso aus ein paar (Kanton-)Spitälern.
Leider waren für den schweizerischen Markt nur wenige Vermittlungsagenturen bekannt,
die befragt werden konnten.
Stefanie Wolf
4
Die Primärforschung
3.2 Erstellung der Expertenfragebögen
Bei der Expertenbefragung wurden standardisierte Fragebögen verwendet, da die
Befragung schriftlich durchgeführt wurde und der Umfang der Fragen für ein telefonisches
Interview zu groß bzw. zum Teil nicht sofort zu beantworten gewesen wäre. Standardisiert
bedeutet, dass die Antwortmöglichkeiten vorgegeben waren und die Reihenfolge der
Fragen feststand.
Für Experten aus Deutschland und der Schweiz, mit denen zuerst telefonisch Kontakt
aufgenommen wurde, erstellte man insgesamt vier verschiedene Fragebögen: Für
Krankenhäuser, Vermittlungsagenturen, Organisationen und sog. Spezialfragebögen.
Letztere wurden dem jeweiligen Experten entsprechend angepasst, um eine doppelte
Erwähnung der Fragen zu vermeiden, wenn sie bereits im Vorfeld telefonisch geklärt
wurden.
Die Fragebögen deckten spezielle Themen wie Kooperationen zwischen Krankenhäusern,
Vermittlung und Segmentierung internationaler Patienten sowie quantitative Angaben ab.
Die Anzahl der Fragen und Fragenformulierungen weichen bei den unterschiedlichen
Expertengruppen, (Krankenhäuser, Vermittlungsagenturen, Organisationen) etwas
voneinander ab.
Die Fragebögen wurden den Experten per E-mail oder Fax zugesandt.
3.3 Die Ergebnisse der Befragung
An Experten aus Deutschland, wurden insgesamt 42 Fragebögen versendet. In die
Schweiz wurden insgesamt 13 Fragebögen per E-Mail geschickt.
Von den insgesamt 55 versendeten Fragebögen, kamen leider nur 15 ausgefüllt zurück.
Folgende Statistik soll einen Überblick über die zur Auswertung stehenden Fragebögen
geben.
3.3.1 Statistik zu „Antworten und Absagen“
 Deutschland: 12 ausgefüllte Fragebögen






Beratungsunternehmen
Privatkliniken
Universitätskliniken
Krankenhäuser
Vermittlungsagenturen
Sonstige Organisationen
- 3 Antworten von 6 Befragten
- 1 Antworten von 4 Befragten
- 3 Antworten von 22 Befragten
- 0 Antworten von 4 Befragten
- 3 Antworten von 12 Befragten
- 2 Antworten von 2 Befragten
 Schweiz: 3 ausgefüllte Fragebögen




Privatkliniken
Universitätsspitäler
(Kanton-) Spitäler
Vermittlungsagenturen
Stefanie Wolf
- 1 Antwort von
- 1 Antwort von
- 1 Antwort von
- 0 Antworten von
5 Befragten
4 Befragten
2 Befragten
2 Befragten
5
Die Primärforschung
3.3.2 Auswertung Deutschland
Im Folgenden werden die
stichpunktartig präsentiert.
Ergebnisse
der
Expertenbefragung
in
Deutschland
3.3.2.1 Kernaussagen der Krankenhäuser
Hier sind die Expertenfragebögen der Universitätsklinik München-Großhadern, des
Universitätsklinikum Carl Gustav Carus and der TU Dresden und der Universitätsklinik
Rostock ausgefüllt zurückgekommen. Anhand des Fragebogens der Universitätsklinik
München-Großhadern, der vom Informationsgrad am aufschlussreichsten war, werden die
Kernaussagen nachfolgend demonstriert.
München-Großhadern (2.448 Betten, 510.000 Patienten)
- Internationale Patientengewinnung über – Botschaften, Patientenvermittler,
Generalkonsulate (durch Gesundheitsbüros z.B. Gesundheitsbüro der Vereinigten
Arabischen Emirate)
- Zustandekommen der Zusammenarbeit – durch Zuweisung von Patienten
(Botschaften, Patientenvermittler), Mund-zu-Mund-Propaganda (direkte Kontaktaufnahme
durch Patienten)
- Kooperationen
 Vertrag mit German Health, weitere Partner Med.Dienst f- Patientenbetreuung,
GerMedic;
 Botschaften entscheiden von Fall zu Fall über Zuweisung,
 andere Vermittlungsagenturen entscheiden über Kriterien wie z.B. Krankheitsbild,
Wartezeit…
 Die Kooperationspartner sind auf die Klinik gekommen – Initiative eines
Staatsministeriums
 Keine weiteren Kooperationen
 Die Kooperationspartner wählen nach Kriterien wie, Spezialisierung,
Krankheitsbild, Wartezeit, Seriosität,…
- Segmentierung – nicht vorhanden
- Serviceangebot für int. Patienten – nicht speziell; German Health hat aber ein Büro
um sich bei Bedarf um die Belange der int. Patienten zu kümmern.
Quantitative Angaben 2003
 484 internationale Patienten pro Jahr
 3.843.803,89 € Umsatz
 Woher: Vereinigte Arabische Emirate 31,39 %, Saudi-Arabien 11,85 %, Österreich
& Russland zu je 6,44 %, Italien 5,61 % ….
 Selbstzahler : 47,94 %, Botschaften 40,86 %, Ausländische Kassen 11,2 %
 Lukrative wenn, nicht über Sozialversicherungsabkommen abgerechnet
(Einnahmen außerhalb des Budgets)
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Die Primärforschung
- Stärken des KH
 Fachübergreifende multifunktionale Versorgung
 Sehr hoher Qualitätsstandart der Behandlungen, ärztliche Kompetenz
 Engagierte Mitarbeiter
 Internationaler Ruf & Zufriedenheit der Patienten
- Verbesserungspotential
 Dolmetscherdienst / Übersetzungsdienst (hat z.B. HH schon)
 Eigene Stationen für int. Patienten
 Bessere Abstimmung der Küche auf Essgewohnheiten
 Service…
- Probleme mit internationalen Patienten
 Abrechnung (fristgerechte Zahlung von Botschaften & Vermittlern)
 Kulturelle Probleme
- Auswahlkriterien / Anforderungen seitens int. Patienten und
Patientenvermittlern
fachübergreifende multifunktionale Versorgung, Guter Ruf & Kompetenz, Krankheitsbild,
Wartezeiten…
3.3.2.2 Kernaussagen privater Krankenhäuser
Der Fragebogen wurde auch an Experten in Privatkliniken verschickt. Im Folgenden nun
die Aufschlüsselung der Ergebnisse der Privatklinik – Alphaklinik.
Privatklinik – Alphaklinik (20 Betten, keine Angabe zu Patienten)
- Internationale Patientengewinnung – über Patientenvermittler
- Zustandekommen der Zusammenarbeit – über Mund-zu-Mund Propaganda
- Kooperationen mit Vermittlungsagenturen – Europe Health
- Serviceangebot für int. Patienten – Essen von 5 Sterne Hotel, nur Einbettzimmer
in 5 Sterne Kategorien mit Plasma-Fernseher etc..
Quantitative Angaben 2003:
- Wie viele int. Patienten – ca. 300 pro Jahr
- Woher – Golf-Anrainerstaaten: 40% Kuwait, 20% Saudi Arabien, 20% VAE
- Bezahlung – 50% Selbstzahler, 50% Botschaften
- Warum internationale Patienten – international ausgerichtete Klinik
- Stärken des KH
 Alle Sprachen vertreten
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Die Primärforschung


Patient = König
5 Sterne Ambiente
- Verbesserungspotential – keine Angabe
- Probleme mit internationalen Patienten – keine
3.3.2.3 Kernaussagen der Vermittlungsagenturen
Hierzu sind die Expertenfragebögen der Vermittlungsagenturen „MedGermany“,
„RelocTeam“ und von „Ars Medico Mundi“, ausgefüllt zurückgekommen.
Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse der Agenturen in Stichpunkten
zusammenfassen.
- Zusammenarbeit mit Kliniken
 Inländische Akut-, Universitäts-, Privat- und Rehakliniken; je circa 50%

20 % Akut-, 10 % Universitäts-, 70 % Privat-, 0 % Rehakliniken
- Zustandekommen der Zusammenarbeit
 Patient wird auf Agentur aufmerksam durch Mund-zu-Mund- Propaganda,
Ärzte in Agenturen, Botschaften, etc.
 Zusammenarbeit mit Versicherungen, internationalen Patientenvermittlern,
Reisebüros, Ärzte in Kliniken und Praxen, Mund-zu-Mund-Propaganda bereits
betreuter Patienten
- Segmentierung internationaler Patienten
 nach Herkunftsland (siehe unten),
 Einkommensschichten (Privatpatienten, Nachweis, dass Behandlungskosten
geleistet werden können)
 nach Medizinischen Krankheitsbildern (2 Varianten):
Schmerztherapie 30%
Gynäkologie 10%
Orthopädie 30%
Orthopädie 30%
Herzchirurgie 20%
Herzchirurgie 40%
Sonstiges 20%
Neurologie / Onkologie je 10%
 Sonstiges: Visumspflicht
- Serviceangebot – für int. Patienten – nach kulinarischen und kulturellen
Bedürfnissen
Quantitative Angaben 2003
- Anzahl der vermittelten int. Patienten – Zwischen 50 und 100 / pro Jahr
(Ars Medico Mundi)
ca. 75 (RelocTeam)
- Woher – Arabische Länder 40 %, GUS-Staaten 20 % …
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Die Primärforschung
- Bezahlung – Hauptsächlich Selbstzahler
80% Selbstzahler, 20% Versicherung
- Probleme mit internationalen Patienten
Das System der Fallpauschalen, dass ab Januar 2004 für alle (öffentlichen) Kliniken und
Universitätskliniken bindend ist, ist nicht bundeseinheitlich, was eine Voraus-Kalkulation
der Behandlungskosten erschwert.
- Auswahlkriterien / Anforderungen
 Seitens Vermittlungsagenturen: Attraktivität von Unikliniken, Spezialisierung,
Schwierigkeitsgrad der OP, Infrastruktur (Stadt, Umland der Klinik)

Seitens internationaler Patienten: Attraktivität von Unikliniken, Spezialisierung,
Behandlung möglichst vieler Krankheitsbilder, Infrastruktur (Stadt, Umland der
Klinik, etc.)
3.3.2.4 Kernaussagen der Organisationen
Es sind die Expertenfragebögen folgender Organisationen ausgefüllt worden:
 Beratungsunternehmen, wie Hospital Management GmbH, Institut für
Gesundheitsökonomik, Strategie Team Candidus
 Sonstige Organisationen, wie HanseMed (DL für int. Patienten), Kuratorium zur
Förderung deutscher Medizin im Ausland e.V.

Die wichtigsten Ergebnisse sind in Stichpunkten zusammenfassen gefasst.
- Internationale Kooperationsmodelle
 Krankenhaus + ausländisches Krankenhaus
 Kooperationen auf ärztlicher Ebene (z.B. Austausch von Fachärzten)
 Medizinische Spezialprojekte (Versorgung spezieller Krankheitsbilder, z.B.
Transplantationen)
 Vereinbarungen zwischen Kostenträgern im Ausland und inländischen Kliniken
 Übernahme von grenznahen Kliniken zur Umsetzung der integrierten Versorgung
 Humanitäre Projekte / Aktivitäten
 Übernahme von ausländischen Patienten zum Abbau von Wartezeiten
 Krankenhaus + Vermittlungsagenturen
 Krankenhaus + Kommunen
 Krankenhaus + Regierungen / Ministerien / Botschaften
- Auswahl Kooperationspartner
 spezielle Operationsmethoden und –verfahren
 Spezialisierung einzelner Fachabteilungen
 Ausstattung der leistenden Kliniken (Patientenzimmer, Therapiebereiche, aber
auch Sonderleistungen wie z.B. Wellness / Hotellerie)
 klinisches Leistungsspektrum insgesamt
 Spezialisten
 Politische Lage
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9
Die Primärforschung
 Räumliche Lage (Infrastruktur)
 bereits bestehende Netzwerke (z.B. mit anderen Kliniken)
 Nach Bedarf / Defizite im Bereich der Versorgung
- Zusammenarbeit mit Kooperationspartner
 Internationale Kongresse, Tagungen, Messen
 Präsenz vor Ort für Direkt-Kontakte
 Internationale medizinische Fachforen
 Facharztaustausch
 Verträge mit Vermittlern
 Internet / mehrsprachige Homepage, Suchmaschinen
 Anzeigenschaltung (kostenaufwendig, nicht zielgruppenorientiert)
 Durch Aktivitäten auf Verbandsebene (z.B. Krankenhaustag, VKD)
 bestehende internationale Städtepartnerschaften
 berufsgruppenspezifische Aktivitäten
 humanitäre Aktivitäten / Projekte
 Über Kuratorium (Klinikzusammenschlüsse)
- Segmentierung internationaler Patienten
 nach Herkunftsland
 Medizinische Krankheitsbilder
 Stand der medizinischen Versorgung / Behandlungsqualität im Herkunftsland
 Wartelisten / Behandlungsmöglichkeiten im Herkunftsland
 Kulturelle und religiöse Bedürfnisse
 Können kulturelle und soziale Ansprüche / Bedürfnisse erfüllt werden?
 Können Leistungen bezahlt werden?
 Gehobene Einkommensschichten
 Kostenübernahme (z.B. durch Botschaften)
 Persönliche Verbindung zum „behandelnden Land“ (z.B. Deutschland)
- Segmentierung Kliniken
 ab 400 Betten
 Patientenentwicklung, -anzahl (ab 10.000 Patienten pro Jahr)
 Spezialisierungen
 Leistungsprofil
 bestehende Kooperationen
 internationale Reputationen der "eigenen" Ärzte / Ruf der Klinik
 Infrastruktur und Standort der Klinik
 Stand der Informationstechnologien (KIS, RIS/PACS, Vernetzung, Internetpräsenz)
 Stand der DRG / AR-DRG
 Medizintechnik
 Ausstattung (u. a. besondere klinische Angebote)
 Hotelleistungen (Service für Angehörige)
 Krankheitsbilder: Erkrankungen des Bewegungsapparates, Kreislaufsystem,
Onkologische Erkrankungen, Erkrankungen im Bereich des
Sehvermögens, Orthopädie, Unfallchirurgie, Gefäßchirurgie, Urologie

Patientenzufriedenheit
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Die Primärforschung
- Auswahlkriterien / Anforderungen
Seitens Vermittlungsagenturen:

Erfahrungen mit ausländischen Patienten

Fachspezialisierung / Therapien / Diagnosemöglichkeiten

Geschultes / fremdsprachiges Personal

Ansprechpartner für alle Abläufe in der Klinik, Projektkoordinator, der
von der Rezeption über die einzelnen Abteilungen bis hin zur
Abrechnung jedes individuellen Patienten zuständig ist

Attraktivität des Hauses / Erscheinungsbild / Service

mehrsprachige Infobroschüren

Infrastruktur (z.B. Anbindung an Flughafen oder ICE-Bahnhof)

Internationale Kapazitäten / Fachärzte / Professoren
Seitens internationaler Patienten:

wie zuvor…

Kosten für die Behandlung

Dauer der Behandlung

Wartezeit

Service (des Krankenhauses, d.h. der Ärzte, des Pflegepersonals,
Verpflegung)

Betreuung des Patienten (24 Stunden!) von der Vorbereitungsphase,
der Ankunft bis hin zur Abreise / Abrechnung

Betreuung der Begleitpersonen (Programm / Unterstützung während
des Aufenthaltes)
3.3.3 Auswertung Schweiz
Im Folgenden werden nun die ersten Ergebnisse der Expertenbefragung in der Schweiz
stichpunktartig präsentiert und die jeweiligen Quellen bzw. Experten genannt, auf welchen
die Ergebnisse beruhen.
3.3.3.1 Kernaussagen der Krankenhäuser
Hier sind die Expertenfragebögen der Universitätsklinik Balgrist, der Privatklinik
Hirslanden Holding AG (Verbund 12 Privatkliniken) und des Kantonsspitals Bruderholz,
ausgefüllt zurückgekommen. Die Wichtigsten Informationen wurden nachfolgend
zusammengefasst.
- Internationale Patientengewinnung über
 Patientenvermittler  diese wiederum mit Touristikbüros, Firmen etc. in ihren
Akquisitionsländern
 Botschaften
 Patientenkontakt via Internet
 Internationale Großfirmen
 persönlicher Kontakt der Chefärzte zu Berufskollegen im Ausland
Stefanie Wolf
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Die Primärforschung

(Mund-zu-Mund Propaganda)
- Zustandekommen der Zusammenarbeit – Mund-zu-Mund-Propaganda,
über Internet
Vermittler,
- Kooperationen
 Kooperation mit Universitätskliniken
 Vermittleragenturen
 Ausländische Krankenversicherer
 Administrative Zentren für ausländische Krankenversicherer
 Botschaften
 Internationale Großfirmen
- Kooperationspartner
 BUPA
 PPP AXA Healthcare
 Blue Assistance
 World Access
 International Health Insurance
 Allianz Worldwide Care
 Aetna Global Benefit
 UBS AG
- Zustandekommen der Zusammenarbeit
 Anfragen seitens Kooperationspartner durch Mund-zu-Mund Propaganda
 Vermittler
 genereller Bekanntheitsgrad des Klinikums
- Weitere Kooperationen geplant?
 Weitere Vermittleragenturen
 Service-Centers internationaler Firmen
- Auswahl Kooperationspartner
 Ähnliche Kundensegmente (Privatkunden)
 Zur Abdeckung medizinischer Dienstleistungen (z.B. Transplantationen, Pädiatrie)
 Spezialisierung
- Segmentierung internationaler Patienten
 nach Herkunftsland (siehe unten)
 Einkommensschichten (mittlere bis obere Einkommen)
 Häufigste Krankheitsbilder:
Orthopädie
Herzchirurgie bzw. Kardiologie
- Serviceangebot für int. Patienten
 Dienstleistungen für nicht Deutsch- oder Französisch sprechende Patienten
(Dolmetscher, Zeitungen)
 Betreuung vor und nach der Behandlung (z.B. Organisation von Hotel für
Angehörige, Flughafentransfer, Organisation von verlängerten Aufenthalten in der
Schweiz etc.)
Stefanie Wolf
12
Die Primärforschung
 Betreuung der Angehörigen des Patienten
 in Einzelfällen Unterstützung bei der Nachbehandlung
Quantitative Angaben 2003
- Wie viele internationale Patienten?
 Ca. 870 Halbprivat- und Privatpatienten mit Wohnsitz im Ausland (Hirslanden)
 Ca. 100 ausländische Patienten (Universitätsspital Balgrist)
- Umsatz mit internationalen Patienten
 ca. 8 Mio. CHF = ca. 5 Mio. EUR (bei 1 CHF = 1,54 EUR) (Hirslanden)
 ca. 2 Mio. CHF = ca. 1,3 Mio. EUR (Balgrist)
- Woher:
Hirslanden
Europa (ca. 80%)
Libyen
Saudi Arabien, Emirate
Russische Föderation
Balgrist
60 % Westeuropa
20 % Südosteuropa
10 % Afrika, Arabien
10 % Rest der Welt
- Bezahlung
 Kassenpatienten 70%, Selbstzahler 30%
- Wann ist ein internationaler Patient „lukrativ“?
 nach abzurechnender Leistung
 Patienten mit wenig Betreuungsintensität (deutscher- bzw. französischer
Sprachraum)
 Patienten die bei Partner-Krankenversicherer versichert sind (reduzierter
administrativer Aufwand)
 wenn keine Verlustrisiken bestehen
 Preise höher als einheimische Patienten
 die Vor- und Nachbehandlung in Einklang mit der Behandlung
- Warum internationale Patienten
 Nachfrage ist vorhanden
 Fördert die Internationalisierung / Bekanntheitsgrad
 Diversifikation
- Stärken des KH
 Breites medizinisches Angebot
 Akkurate Kostenabklärung im Vorfeld der Hospitalisation
 Grosses Netzwerk an Ärzten und Krankenhäusern  schneller Zugang für
Patienten zu Spezialisten
 Gute Betreuung vor-, während und nach dem Krankenhausaufenthalt
- Verbesserungspotential
 persönlichere
Betreuung
in
der
entsprechenden
Sprache
durch
Krankenhauspersonal während dem Aufenthalt
 schnellere Rechnungsstellung (im Idealfall beim Austritt des Patienten
abgeschlossen)
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Die Primärforschung
 Klinikinformationsmaterial in mehreren Sprachen
 Mehr Maßnahmen zur Kundenbindung
- Problem mit internationalen Patienten
 Ungeplante Kostenentwicklung  Inkassoschwierigkeiten
 Grosse Erwartungshaltung an die medizinischen Leistungserbringer (VIP-Kunden)
 Zugang zum Versicherer vor Ort z. T. schwierig aufgrund Sprachprobleme
- Auswahlkriterien / Anforderungen
Seitens internationaler Patienten:
 Bekanntheitsgrad und Ruf des Klinikums
 Akkreditierte Ärzte
 Spezialisierung
 Interdisziplinäre Zentren
Seitens Patientenvermittlern:
 Kundenwunsch in der Klinik behandelt zu werden
 Speditive Kostenabklärung / Offertenstellung
 Terminabsprachen werden durch Call Center organisiert  rascher Zugang
zu Spezialisten und Op-Terminen
 Zentrale Informationsstelle über die Kliniken
 Unterstützung bei Zusatzleistungen (Visa-Anträgen etc.)
3.3.3.2 Kernaussagen der Vermittlungsagenturen
Es liegen leider keine ausgefüllten Fragebögen aus Vermittlungsagenturen in der Schweiz
vor.
4 Operationalisierung und Thesengenerierung
Als nächster Schritt in der Erhebung erfolgte die Operationalisierung und
Thesengenerierung.
Die Operationalisierung der Aufgabenstellung muss während eines Forschungsprojektes
durchgeführt werden, um einen sinnvollen Fragebogen erstellen zu können. Dies setzt
eine zweckmäßige Aufschlüsselung des Ziels und der Problematik der Aufgabenstellung
voraus.
Die Themenstellung muss also definiert, eindeutig und anschaulich werden.
Dies wiederum kann durch die Operationalisierung des Projektgegenstands erreicht
werden. Bei der Operationalisierung überlegt man eingangs, in welche Oberpunkte das
Thema segmentiert werden kann. Anschließend werden die Begriffe bzw. Probleme in
Indikatoren unterteilt, welche zum Schluss durch Variablen genauer beschrieben werden.
Stefanie Wolf
14
Die Primärforschung
Begriff / Problem
Indikator
Variablen
Indikator
Variablen
In diesem Projekt gelang es nicht vollends, die vorgegebene Reihenfolge der Erhebung
einzuhalten.
Die Operationalisierung musste im Nachhinein noch an den bereits fertiggestellten
Fragebogen angepasst werden. (Im Idealfall wird der Fragebogen auf Basis der bereits
abgeschlossenen Operationalisierung erstellt.)
ies ist jedoch ein häufiges Problem bei der Durchführung einer Studie und hat keinerlei
Qualitätseinbrüche zur Folge gehabt. In unserem Fall ergaben sich während der
Erstellung des Fragebogens noch etwaige Änderungen, weshalb einige Punkte der
ursprünglichen Operationalisierung nochmals geändert und an den „besiegelten“
Fragebogen angepasst werden mussten.
4.1 Operationalisierung
Es sollten schon bald nach Projektstart erste Thesen gebildet werden, damit sich bei den
Teilnehmern ein Gefühl für die Thematik entwickeln konnte.
Es wurden also etwa 50 Thesen generiert bzw. Behauptungen aufgestellt, die nach
eigenem Ermessen interessant für die Aufgabenstellung sein könnten. Dies waren
lediglich die ersten Bausteine, auf denen Stück für Stück ein zunehmend komplexeres
Operationalisierungsmodell aufgebaut wurde.
Bis der konkrete Projektauftrag feststand und somit eine klare Aufgabenstellung
vorhanden war, wurde die Operationalisierung stetig angepasst und verbessert.
Mit Hilfe der Resultate der vorab durchgeführten Expertenbefragung haben sich
schließlich folgende Begriffe bzw. Probleme herauskristallisiert:
 Demografie / Ausstattung / Struktur Krankenhaus
 Demografie Patienten
 Patientenakquisition
Nachdem diese Begriffe herausgearbeitet wurden, musste nun versucht werden, sie
anhand weiterer Indikatoren zusätzlich aufzuschlüsseln.
Mit sogenannten Indikatoren werden die Begriffe genauer beschrieben.
Stefanie Wolf
15
Die Primärforschung
Indikatoren
Indikator
Begriff / Problem
Demografie / Ausstattung / Struktur KH
 quantitativ
 qualitativ
Demografie Patienten
 Patientensegmentierung
 Patientenbedürfnisse
Patientenakquisition
 Direkte Wege
 Kooperationen
Variablen
Bei den Variablen mussten bis zur Fertigstellung der endgültigen Version am meisten
Fingerspitzengefühl bewiesen werden und über Wochen hinweg immer wieder
Änderungen vorgenommen werden.
Hier war die (rückwirkende) Abstimmung mit dem Fragebogen besonders wichtig, da
aufgrund der im Fragebogen vorkommenden Variablen später während der Auswertung
festgestellt werden konnte, ob sich die ebenfalls generierten Thesen falsifiziert oder
verifiziert haben.
Die Variablen wurden anschließend noch durch Ausprägungen näher beschrieben.
Operationalisierungsbeispiel:
Variablen des
Fragebogens
Begriff / Problem
Patientenakquisition
Stefanie Wolf
Indikator
Direkte Wege
• Ärztekontakte
• Homepage
• Weiterempfehlungen
• Printmedien
• Messeauftritte
Ausprägungen
Mehrsprachig
16
Die Primärforschung
4.2 Thesengenerierung
Im Rahmen des Projektes wurden im Wesentlichen Zusammenhangshypothesen gebildet.
Diese Thesen enthalten eine Aussage über den erwarteten Zusammenhang zwischen
mindestens zwei Variablen.
Jede generierte These verknüpft also zwei verschiedene Variablen der zuvor
durchgeführten Operationalisierung.
Beispielthese:
Je mehrsprachiger die Homepage, desto mehr internationale
Patienten werden gewonnen in Relation zu den gesamten Patienten.“
Hier werden die beiden Variablen „Homepage“ und „Patienten gesamt“ miteinander
verknüpft.
Wie bereits zuvor erwähnt, wurden bereits kurz nach Projektstart erste Thesen generiert.
Dies erfolgte also vor der Operationalisierung. Die Thesen sollten Aussagen bzw.
Behauptungen enthalten, die für den Projektauftrag interessant sein könnten.
Die Generierung der Thesen wurde – mit der fortschreitenden Operationalisierung –
immer konkreter. Für das Projekt sollten endgültig insgesamt 30 Thesen aufgestellt
werden. Viele der anfänglich aufgestellten Thesen wurden allerdings nicht in die
endgültige Ausführung übernommen, da sie die entsprechenden Kriterien (z.B.
Prüfbarkeit, Relevanz, etc.) bzw. die Anforderungen nicht erfüllten.
Bis zur endgültigen Fertigstellung wurden die Thesen mehrfach überarbeitet. Diese
Aufgabe war dann mit Hilfe der abgeschlossenen Operationalisierung auch wesentlich
einfacher zu bewältigen, da auf Basis der entwickelten Variablen nun aussagekräftige,
relevante und prüfbare Thesen generiert werden konnten. Das Auswertungsteam wurde
hierbei mit hinzugezogen, da für die anschließende Auswertung wesentliche Kriterien bei
der Thesenbildung berücksichtigt werden mussten.
Sie wurden untergliedert je nach Zugehörigkeit zu den entsprechenden Begriffen /
Problemen und Indikatoren.
Beispielthese:
Demografie Patienten / Patientenbedürfnisse
 Werden eigene Stationen / Zimmer für internationale Patienten
eingerichtet ist der Umsatz außerhalb des Budgets in Relation zum
Gesamtumsatz höher
Aufschlussreich bei der Bildung von Thesen ist, dass sie sich durch die Auswertung der
Befragungsergebnisse falsifizieren oder verifizieren können.
Stefanie Wolf
17
Die Primärforschung
5 Fragebogen
Nach der Operationalisierung erfolgt die Erstellung des Fragebogens. Auch hier waren
mehrere „Anläufe“ nötig, bis der Fragebogen in seiner Endversion stand.
5.1 Preversion des Fragebogens
Durch die Einteilung des Themas in Begriffe/Probleme (siehe Operationalisierung) konnte
ein Grobgerüst des zukünftigen Fragebogens geschneidert werden, das wie folgt aussah.
A.
A.Einleitung
Einleitung
B.
B.
AllgeAllgemeiner
meiner
Teil
Teil
1.Demografie
1.Demografie
des
desKrankenKrankenhauses
hauses
C.
C.Hauptteil
Hauptteil
D.
D.
SchlussSchluss-
2.
2.Demografische
Demografische
Angaben
Angabenüber
überPatienten
Patienten
teil
teil
3.
3.Patientenbedürfnisse
Patientenbedürfnisse
5.Trend
5.Trend
4.
4.Patientengewinnung
Patientengewinnung
Aus den Variablen der Operationalisierung und aus den Ergebnissen der
Expertenbefragung wurden erste Fragen des Fragebogens für die jeweiligen
Untersuchungsobjekte gebildet. Es ist wichtig, für jede Variable eine Frage im
Fragebogen zu erstellen.
Beispiele dazu:
Begriff/Problem: Demografie/Struktur/Ausstattung des Krankenhauses
 Indikator: Quantitativ
 Variable: Trägerschaften (Frage 1.3.), Mitarbeiter (Frage 1.5.), Umsatz gesamt
(Frage 1.8)
Stefanie Wolf
18
Die Primärforschung
1.3 Welcher Art ist der Träger Ihres Krankenhauses?
 öffentlich
 privat
 gemeinnützig
 freigemeinnützig (kirchlich)
1.5 Wie viele Mitarbeiter beschäftigte Ihr Krankenhaus im abgelaufenen Kalenderjahr 2003?
.............. Mitarbeiter (Anzahl auf Vollzeitkräfte umgerechnet)
1.8 Wie hoch war Ihr Gesamtumsatz (Patientenerlöse) im abgelaufenen Kalenderjahr 2003
(Bei mehreren Krankenhäusern bitte die Summe angeben)?
……………………………………. €
Diese Vorgehensweise zog sich durch den ganzen Fragebogen.
Für die Antwortkategorien konnte man teilweise Antworten aus der Expertenbefragung
heranziehen. In der Expertenbefragung kam z.B. heraus, dass sich die internationalen
Patienten hinsichtlich des Herkunftslandes einteilen lassen. Die Experten gaben an, die
meisten internationalen Patienten stammten aus den Golf-Anrainer-Staaten, USA,
Russland und Europa. In der Frage 2.1.wurde dies mit berücksichtigt und eingebaut.
2.1 Woher kommen die internationalen Patienten in Ihrem Hause
(Bitte geben Sie Schätzungen an, falls keine exakten Zahlen zur Hand) ?
2.1.1)
 Golf-Anrainerstaaten
………. %
 USA
………. %
 Russland
………. %
 Europa
………. %
 Sonstige (mit jeweils prozentualen Anteilen): ……………………………………………………...
In den Projektsitzungen wurden die ersten Versuche zur Diskussion gestellt und
abgestimmt, welche Fragen im Fragebogen bestehen bleiben sollten, welche Fragen nicht
relevant bzw. falsch erschienen und welche Fragen noch fehlten, um den Fragebogen
fertig stellen zu können. Zusätzlich wurden Formatierungen und Grammatikfehler
verbessert.
Nach einigen Nachbesserungen und zusätzlichen Fragen stand die
Preversion des Fragebogens fest.
Stefanie Wolf
19
Die Primärforschung
5.2 Pretest des Fragebogens
Nachdem die Preversion für den Fragebogen fertig gestellt war, musste der Fragebogen
durch einen sogenannten „Pretest“ auf seine Verständlichkeit, Aussagekraft und
Durchführbarkeit hin geprüft werden, bevor er für die repräsentative Befragung benutzt
werden konnte. In diesem Pretest haben ausgewählte Befragte den Fragebogen kritisch
betrachten und die Fragen beurteilt. Für diesen Test wurden Krankenhäuser ausgewählt,
die schon bei der Expertenbefragung mitgewirkt hatten. Für die Schweiz testete und
betrachtete kritisch
Frau Pils, die Auftraggeberin vom Kantonspital Basel, den
Fragebogen. Insgesamt wurde der Fragebogen an 5 Krankenhäusern pre-getestet.
5.3 Überarbeitung und Korrektur
Nachdem die ausgewählten Experten die Fragebögen mit Ihren Kritiken und Anregungen
zurückgeschickt hatten, wurden die Änderungsvorschläge überprüft und größtenteils auch
umgesetzt. Es wurde beschlossen, für die Schweiz einen eigenen Fragebogen zu
erstellen. Dieser Fragebogen unterschied sich zum Deutschen nur hinsichtlich der
Geldeinheiten. Im Deutschen wurden EURO (€) angegeben und in der Schweiz
Schweizer Franken (CHF).
Auf die restlichen Änderungen wird an dieser Stelle nicht näher eingegangen.
Stefanie Wolf
20
Die Primärforschung
5.4 Endversion Fragebogen
Unten stehende Graphik soll einen Überblick über das endgültige Fragebogengerüst mit
Themengebiete geben.
Der gesamte Fragebogen beträgt 12 Seiten.
A.
A.Demografische
Demografische
Daten
Daten
1.1.Allgemeine
AllgemeineAngaben
Angaben
B.
B.Hauptteil
Hauptteil
2.2.Demografische
Demografische
Angaben
Angabenüber
überPatienten
Patienten
I. Trägerschaft
und Art
I. Herkunftsland
internationaler Patienten
II. Bettenzahl
und Umsatz
II. Einteilung der Patienten
hinsichtlich der
Bezahlung
C.
C.Schlussteil
Schlussteil
3.3.Patientenbedürfnisse
Patientenbedürfnisse
5.5.Zum
ZumSchluss
Schluss
I. Wichtigkeit und Realisierung
von Kriterien zu
Patientenbedürfnissen
I. Risiken und
Verbesserungspotenzial
II. Informationen über
ausländische Fachärzte
II. Zukunftsaussichten
III. Prozentualer Anteil der
internat. Patienten in
den Fachrichtungen
III. Besonderheiten bei der
Bedienung internationaler
Patienten/arabischer Patienten
4.4.Patientengewinnung
Patientengewinnung
IV. Beurteilung der Kriterien für
internationalen Patienten bei
der Auswahl eines
Krankenhauses
I. Direkte Wege
II. Kooperation mit
Reha-Kliniken, Krankenhäusern/Versicherungen/
Krankenkassen,
Vermittlungsagenturen,
Botschaften/Ministerien/
Regierungen
6 Erstellung des Sample Plan
Im nächsten Schritt des Marketingforschungsprozesses wurde der sog. Stichprobenplan
(Sample Plan) erstellt.
Der Stichprobenplan sagt aus, wie viele und welche Untersuchungssubjekte befragt
werden müssen, damit die Studie repräsentativ ist. Bei der Erstellung eines
Stichprobenplans muss man Entscheidungen über die Grundgesamtheit, die Größe der
Stichprobe und das Auswahlverfahren treffen. Danach kann man schließlich die zu
befragenden Elemente aus der Grundgesamtheit auswählen und mit der Befragung
beginnen.
Der Stichprobenplan umfasst im Wesentlichen folgende drei Schritte:
Stefanie Wolf
21
Die Primärforschung
Festlegung der Grundgesamtheit
Festlegung des Auswahlverfahrens
Auswahl der zu befragenden Krankenhäuser
Abb. 1: Schritte des Stichprobenplans
6.1
Definition der Grundgesamtheit
Zunächst wird bei der Erstellung des Stichprobenplans die Grundgesamtheit definiert.
Grundsätzlich versteht man unter einer Grundgesamtheit (= Gesamtmasse) die
Gesamtheit der Untersuchungssubjekte, über welche die geplante Marktforschung Daten
liefern soll. Im vorliegenden Projekt waren das diejenigen Krankenhäuser, die bereits
internationale Patienten haben bzw. deren Aufnahme in Zukunft planen.
Das Vorgehen bei der Definition der Grundgesamtheit wird nun anhand des Beispiels
Deutschland erläutert:
Zunächst benötigten die Projektteilnehmer einen Überblick über den Krankenhausmarkt
und dessen Segmentierung in Deutschland, um davon ausgehend die Grundgesamtheit
zu bilden. Dieser Überblick ist im Folgenden dargestellt.
allgemeine
Krankenhäuser
sonstige Krankenhäuser
1.995
245
196
49
ausschl. psychiatr. /
psychiatr. u. neurol.
Betten
reine Tages- oder
Nachtkliniken
Abb. 2: Krankenhausmarkt in Deutschland (Stand: 2001)
Quelle: http://www.bge.bund.de
Stefanie Wolf
22
Die Primärforschung
Aus der Expertenbefragung ergab sich, dass von den oben abgebildeten 2240
Krankenhäusern in Deutschland nur die allgemeinen Krankenhäuser relevant für die
Untersuchung waren. Von diesen 1995 Stück haben allerdings nicht alle internationale
Patienten bzw. planen deren Aufnahme. Demnach kamen laut Expertenaussage hierfür
nur Krankenhäuser in öffentlicher und freigemeinnütziger Trägerschaft ab 400 Betten
sowie Krankenhäuser in privater Trägerschaft ab 20 Betten in Frage. Somit konnte die
Grundgesamtheit in Deutschland auf 750 Krankenhäuser festgelegt werden.
Betten
20-99
100-199
200-399
ab 400
Gesamt
250
250
(36)
(36)
11
366
134
134
395
750
Träger
Öffentlich
(inkl.Uni-Kliniken)
Privat
222
91
42
freigemeinnützig
Gesamt
222
91
42
Abb. 3: Grundgesamtheit Deutschland
Die Definition der Grundgesamtheit für die Schweiz verlief ähnlich wie die Deutschlands.
Ein Unterschied bestand jedoch darin, dass aufgrund der insgesamt kleineren
Bettenkapazität der Schweizer Krankenhäuser auch Krankenhäuser mit öffentlichem oder
sonstigem Träger von 200-399 Betten in die Grundgesamtheit aufgenommen wurden. Ein
weiterer Unterschied war, dass sich bei der Befragung auf die deutschsprachige Schweiz
beschränkt wurde, da eine Übersetzung des Fragebogens unter anderem aus
Zeitgründen nicht möglich war. Somit wurde für die Schweiz eine Grundgesamtheit von 58
Krankenhäusern definiert.
Betten
20-99
100-199
200-399
ab 400
Gesamt
9
10
19
Träger
Öffentlich
Privat
16
15
sonst.
Gesamt
16
15
4
35
4
4
17
10
58
Abb. 4: Grundgesamtheit Schweiz
Stefanie Wolf
23
Die Primärforschung
6.2 Festlegung des Auswahlverfahrens
Im Anschluss an die Definition der Grundgesamtheit wurde das Auswahlverfahren
festgelegt. Hierzu gibt es, wie man der nachfolgenden Grafik entnehmen kann,
verschiedene Möglichkeiten:
Auswahlverfahren
Vollerhebung
Teilerhebung
Willkürliche
Auswahl
Repräsentative
Auswahl
bewusste
Auswahl
Zufallsauswahl
einfache
Zufallsauwahl
Uneingeschränkte
Zufallsauswahl:
Lotterieauswahl
Auswahltechniken:
z.B. systematische
Zufallsauswahl
Quotenauswahl
Sonderformen
Geschichtete
Auswahl
proportional
Auswahl nach
Konzentrationsprinzip
Typische
Auswahl
Klumpen
Auswahl
disproportional
Abbildung 5: Grundformen von Auswahlverfahren
Quelle:
Berekhoven,
Eckert,
Ellenrieder,
Marktforschung, S. 62
6.2.1 Vollerhebung oder Teilerhebung
Im Rahmen der durchzuführenden Studie wurde sich für eine Teilerhebung entschieden,
man beschränkte sich also auf einen kleineren Kreis (= Stichprobe) der Grundgesamtheit.
Eine Vollerhebung , bei der alle Subjekte der Grundgesamtheit befragt werden, kam aus
zeitlichen und organisatorischen Aspekten nicht in Frage.
6.2.2 Repräsentativität der Stichprobe
Eine Teilmasse ist „repräsentativ, wenn sie einen zutreffenden Rückschluss auf die
Grundgesamtheit zulässt“1. Da in diesem Projekt Stichproben gebildet werden sollten, die
möglichst repräsentativ für die jeweiligen Grundgesamtheiten sind, entschied sich das
Team für die repräsentative Auswahl.
1
Berekhoven/Eckert/Ellenrieder: Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Gabler, Wiesbaden 1996, S.
50
Stefanie Wolf
24
Die Primärforschung
6.2.3 Auswahlverfahren – Quotenauswahl
Aufgrund der Beschaffenheit des Datenbestandes entschied sich das Projektteam für die
Quotenauswahl.
Wie aus der oberen Graphik ersichtlich, gehört die Quotenauswahl zur Rubrik der
bewussten Auswahl. Bei diesen wird versucht, die Stichprobe so zu gestalten, dass sie
„hinsichtlich der interessierenden Merkmale möglichst repräsentativ für die
Grundgesamtheit ist“2.
Bei der Quotenauswahl wurden die Krankenhäuser so ausgewählt, dass bestimmte
Merkmale der Krankenhäuser in der Stichprobe in exakt der gleichen Häufigkeit vorkamen
wie in der Grundgesamtheit. Aus der Expertenbefragung konnten die geeigneten
Quotenmerkmale „Trägerschaft“ und die „Bettenzahl“ ableitet werden. Unter
Berücksichtigung der Häufigkeiten in der Grundgesamtheit sollte also eine Stichprobe
konstruiert werden, die ein bewusst ausgewähltes verkleinertes Modell der
Grundgesamtheit darstellt und daher auch repräsentativ für diese Grundgesamtheit ist.
Schließlich legte man als Stichprobengröße für Deutschland und Schweiz 100 bzw. 15
Krankenhäuser fest:
Somit ergaben sich folgende Stichprobenpläne:
Betten
20-99
100-199
200-399
ab 400
Gesamt
33
33
(12)
(12)
1
49
18
18
6
52
100
200-399
ab 400
Gesamt
3
3
6
Träger
öffentlich
(inkl.Uni-Kliniken)
privat
30
12
6
freigemeinnützig
Gesamt
30
12
Abb. 6: Stichprobenplan Deutschland (in Stück und Prozent)
Betten
20-99
100-199
Träger
öffentlich
Privat
4
3
sonst.
Gesamt
4
3
1
8
1
1
5
3
15
Abb. 7: Stichprobenplan Schweiz
2
Berekhoven/Eckert/Ellenrieder: Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Gabler, Wiesbaden 1996, S.
55
Stefanie Wolf
25
Die Primärforschung
6.2.4 Auswahl der zu befragenden Krankenhäuser
Nach der Festlegung des Auswahlverfahrens wurde anschließend das Quotenverfahren
angewendet. Dabei wurden aus den zwei zur Verfügung stehenden Excel-Listen (mit den
Adressen der Krankenhäuser von Deutschland und Schweiz) die zu befragenden
Krankenhäuser gemäß den Stichprobenplänen ausgewählt. Da davon ausgegangen
wurde, von 100 kontaktierten Krankenhäusern 30 ausgefüllte Fragebögen zurück zu
erhalten, wurde die Anzahl der Krankenhäuser in den Stichprobenplänen jeweils mit drei
multipliziert. So erhielt das Projektteam als Ergebnis eine Liste mit insgesamt 300
allgemeinen Krankenhäusern aus Deutschland und 45 allgemeinen Krankenhäusern aus
der deutschsprachigen Schweiz. Die darin enthaltenen Krankenhäuser wurden auf alle
Teammitglieder aufgeteilt, so dass jeder eine bestimmte Anzahl von Krankenhäusern in
seiner Verantwortung hatte. Somit konnte nun mit der Befragung begonnen werden.
Bereits nach kurzer Zeit stellte sich heraus, dass es bei der Befragung aufgrund von
mehreren Absagen nicht den geplanten Rücklauf geben würde. Daher wurde
beschlossen, sowohl in Deutschland, als auch in der Schweiz noch einmal Krankenhäuser
aus der Grundgesamtheit zu ziehen, um mehr ausgefüllte Fragebögen zu erhalten. Mit
den zusätzlichen 59 bzw. 18 Krankenhäusern für Deutschland bzw. Schweiz kontaktierten
wir also aus der jeweiligen Gesamtmasse insgesamt 359 allgemeine Krankenhäuser in
Deutschland und 63 in der Schweiz.
7 Rücklauf bei der Befragung und Vorgehensweise
Zuerst wird nun auf den Rücklauf der Fragebögen eingegangen. Wie bereits in Kapitel
5.2.4. beschrieben, ging man im Vorfeld der Befragung von einer Rücklaufquote von ca.
30% aus. Der tatsächliche Rücklauf für Deutschland und Schweiz wird in den folgenden
zwei Gliederungspunkten behandelt.
7.1 Rücklauf Deutschland
Von den 359 kontaktierten Krankenhäusern in Deutschland erhielten wir 259 Absagen
und 100 Zusagen. Von den 100 Zusagen erhielten wir letztendlich doch nur 40 ausgefüllte
Fragebögen, deren Verteilung in Abbildung 8 zu sehen ist
Stefanie Wolf
26
Die Primärforschung
Betten
20-99
100-199
200-399
ab 400
Gesamt
15
15
(6)
(6)
4
17
8
8
Träger
öffentlich
(inkl.Uni-Kliniken)
privat
8
4
1
freigemeinnützig
Gesamt
8
4
1
27
40
100-199
200-399
ab 400
Gesamt
Abbildung 8: Rücklauf Deutschland (in Stück)
Betten
20-99
Träger
Öffentlich
(inkl.Uni-Kliniken)
Privat
20
-10% 10
-2%
3
-3%
freigemeinnützig
Gesamt
20
-10% 10
-2%
3
-3%
37
4%
37
(15)
(3%)
(15)
10
9%
43
20
2%
20
67
15%
100
Abbildung 9: Rücklauf Deutschland (prozentual und Abweichung von der Quote in Prozentpunkten)
In Abbildung 9 ist zu erkennen, dass der Rücklauf von der Quote um maximal zehn
Prozentpunkte abweicht und die relativen Gewichtungen der aus der Expertenbefragung
abgeleiteten Quoten trotz des geringeren Rücklaufs weitestgehend erhalten blieben.
Weiterhin ist in der folgenden Abbildung zu sehen, dass von den 359 von uns
kontaktierten Krankenhäusern nur 216 angaben, internationale Patienten zu haben.
Daraus schlussfolgerte man, dass die relevante Grundgesamtheit nicht 750, sondern ca.
450 Krankenhäuser beträgt. Somit erfasst die Studie in Deutschland ca. 9 % der
relevanten Krankenhäuser (40 von 450 Krankenhäusern).
Nein
143
:
216
Abb. 10: Internationale Patienten
Ja
der kontaktierten Krankenhäuser
Stefanie Wolf
27
Die Primärforschung
7.2 Rücklauf Schweiz
Von den 63 kontaktierten Krankenhäusern in der Schweiz erhielt das Projektteam 55
Absagen und acht Zusagen, wobei letztere zugleich den Rücklauf darstellten. Die
Verteilung der acht Krankenhäuser, welche den Fragebogen ausgefüllt haben, ist in
Abbildung 11 zu sehen. Zu beachten ist, dass von den acht Krankenhäusern lediglich
sechs aus der Grundgesamtheit stammen. Die restlichen zwei sind nicht in der
Grundgesamtheit, weil in der „Ur-Liste“, das heißt derjenigen Liste, die alle
Krankenhäuser der deutschsprachigen Schweiz enthält und von der schließlich die
Grundgesamtheit der Schweiz abgeleitet wurde, nicht allen Krankenhäusern ein Träger
zugeordnet werden konnte. Als schließlich alle 58 Krankenhäuser aus der
Grundgesamtheit bereits kontaktiert waren, entschloss sich das Projektteam, auch
diejenigen Krankenhäuser zu befragen, deren Träger noch nicht bekannt waren und die
somit auch noch nicht in der Grundgesamtheit vertreten waren.
nicht in der Grundgesamtheit
Betten
20-99
100-199
200-399
ab 400
Gesamt
2
3
0
5
1
1
1
3
Träger
Öffentlich
Privat
0
0
Sonst.
Gesamt
0
Abbildung 11 : Rücklauf Schweiz
(in Stück)
3
4
0
1
8
in der Grundgesamtheit, aber kein Rücklauf
In der Schweiz ermöglichen die 8 zurückerhaltenen Fragebögen zwar keine Schlüsse auf
die Grundgesamtheit, allerdings ermöglichen sie eine gute Trendaussage und
Vergleichsmöglichkeit.
7.3 Vorgehensweise bei der Befragung
Jeder der teilnehmenden Studenten bekam eine Liste von Krankenhäusern (inkl.
Adressen, Bettenzahl). Die sog. „ Half-Studenten“ (Studenten mit einem Arbeitskontingent
von 80 Stunden) haben ca. 13 Krankenhäuser befragt. Die sog. „Full-Studenten“
(Studenten mit einem Arbeitskontingent von 130 Stunden) bekamen ca. 25
Krankenhäuser zugeteilt, die sie befragen sollten.
Innerhalb des Projektteam entschied man sich, an die Befragung telefonisch
heranzutreten. Die Krankenhäuser bzw. die Verantwortlichen sollten mittels des
Stefanie Wolf
28
Die Primärforschung
vorangehenden Telefongesprächs auf die Thematik vorbereitet werden und der erste
persönliche Kontakt konnten auf diese Art und Weise hergestellt werden.
Die allgemeine Vorgehensweise war wie folgt:
- Anruf bei der Telefonzentrale des Krankenhauses
- Kurze Erklärung des Anliegens und anschließende Bitte um Weiterverbindung zur
zuständiger Person aus den Bereichen Marketing, Verwaltung oder Öffentlichkeitsarbeit
- Sobald der Verantwortlichen erreicht war, erklärte jeder Projektteilnehmer, wer er/sie war
weshalb er/sie anrufe und erläuterte das Projekt.
- Anschließend wurde das Interesse abgefragt, an einer anonymen Befragung
teilzunehmen, wobei als Gegenleistung Auszüge aus der fertigen Studie angeboten
wurden.
An dieser Stelle gab es drei verschiedene Möglichkeiten:
1. Zum einen wurde sofort die Absage an der Studie erteilt. Dies war meistens aus
Zeitgründen der Fall oder weil die Krankenhäuser mit der Thematik, die der Fragebogen
behandelte, nicht ausreichend konfrontiert waren.
2. Es wurde die Teilnahme an der Studie zugesichert. Manchmal nahmen die Zuständigen
in den Krankenhäusern die Möglichkeit eines „Telefoninterviews“ in Anspruch, d.h der
Fragebogen wurde per Gespräch mit dem Studenten gleich am Telefon ausgefüllt. Die
meisten jedoch wollten den Fragebogen selbständig ausfüllen, um die Fragen in Ruhe
durchlesen zu können und die richtigen Informationen für die Antworten einzusetzen. Die
Fragebögen wurden in diesen Fällen per Post oder per Fax an die Fachhochschule
Ingolstadt zurückgesandt.
3. Die meisten der zuständigen Befragten konnten sich nicht sofort entscheiden, ob sie an
der Studie teilnehmen wollten oder mussten erst die Erlaubnis eines Vorgesetzten
einholen. In diesen Fällen mussten die Studenten des Öfteren „hinterhertelefonieren“, um
endlich eine konkrete Entscheidung bzgl. Teilnahme oder Absage zu erhalten. Des
Öfteren wurde man auch an mehrere andere Kontaktpersonen in den Krankenhäusern
weitervermittelt, bis man eine endgültige Antwort bekam.
8 Resumée
Zu Beginn des Projekts wusste keiner der Teilnehmer, was ihn erwartete, und konnte sich
abgesehen von der Theorie, noch nichts Detailliertes unter dem Begriff
„Marketingforschung“ vorstellen. Das Verständnis für die Vorgehensweise und die
Reihenfolge bzw. Abhängigkeit der einzelnen Arbeitsschritte wurde jedoch durch das
auszuführende Projekt vergrößert. Bemerkenswert war auch die Entwicklung des
Teamgeistes innerhalb der Gruppe.
Stefanie Wolf
29