Marketing - fitforstudy.de
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Marketing 1.1. Orientierungsansätze zur Führung eines Unternehmens Entwicklungsphasen in der Entstehung einer strategischen Marktorientierung Phase der 50er Jahre: PRODUKTIONSORIENTIERUNG Befriedigung eines enormen Nachfrageüberhangs Typischer Verkäufermarkt Verbesserung der Produktionstechnologie Massenfertigung und Niedrigpreispolitik Homogene Kundensegmente Engpässe meist im Beschaffungsbereich Bsp: VW Käfer Phase der 60er Jahre: Phase der 70er Jahre: VERKAUFSORIENTIERUNG Sättigung der Märkte und allmählicher Wandel zum Käufermarkt Vermarktung der produzierten Güter im Vordergrund Primat des Absatzes Fehlentwicklung zum „Hard-Selling“ MARKTORIENTIERUNG Primat des Marktes Weitgehend Situation des Käufermarktes gegeben Prinzip der Marktsegmentierung Meist gleichgerichtete Marketingaktivitäten aller Unternehmen führen zu einem hohen Wettbewerbsdruck Grundstruktur der marktorientierten Unternehmungsführung Überangebot an Waren Kunden: Engpassfaktor Kreislauf: Kundenwünsche Integrierte Marketingmaßnahmen Organisationsziele erfüllt durch Zufriedenstellung der Kunden Kundenwünsche Phase der 80er Jahre: WETTBEWERSORIENTIERUNG Verwendungsprobleme stehen im Vordergrund Marketing zum Aufbau von komparativen Konkurrenzvorteilen: -Unique Selling Proposition(USP): reale Alleinstellung z.B. Airbag -Unique Communications proposition(UCP): emotionale Einstellung Anforderungen an komparative Konkurrenzvorteile: -Kundenwahrnehmung möglich -Bedeutsamkeit -Dauerhaftigkeit USP (Rosser Reeves 1961 USA): Für jedes Produkt (Dienstleistung) soll ein einzigartiger Verkaufvorteil (Produktleistung) im Rahmen der Marketingstrategie festgelegt und in der Werbebotschaft argumentativ und verständlich herausgestellt werden (= Erstklassigkeit) Komparativer Wettbewerbsvorteil = Ein Unternehmen wird, im Wahrnehmungsfeld aktueller und potentieller Kunden, besser als die Konkurrenz beurteilt: (Bsp. Kurvenlicht beim T-Modell der E-Klasse, GripBleistift) Strategisches Dreieck nach Kenichi Ohmae: Kunden Angebot/PreisLeistungsverhältnis Unternehmen Wettbewerber USP Typen: -Natürliche USP (=reale Alleinstellung): Lässt sich unmittelbar aus einem Produkt, einen Eigenschaften oder auch seiner Herstellweise ableiten Beispiele: Pampers: „Give your baby something you never had as am baby. A drier bottom”Reale Alleinstellung da Pampers natürlich besser sind als die alten Stoffwindeln. m&ms:„Die Schokolade schmilzt im Mund nicht in der Hand“ Rolls-Royce:“the loudest noise in the new rollsroyce comes from the electric clock“ (Rolls-Royce viel leiser als z.B Fiat) natürlicher Werbevorteil -Konstruierte USP (= werbliche Alleinstellung):Anspruch, der durch Werbung erst zugeschrieben wird auch UAP (= unique advertising proposition) genannt -Bloße werbliche Alleinstellung -Kommunikative Technik für ein Me-too-Produkt -Durch werbliche Umsetzung entsteht der Rang einer USP „..am besten nimm gleich Rosenmehl…“ -Emotionale Alleinstellung der Vorstellung der Zielperson: „Kluge Hausfrau und liebe Mutter“ Beispiele: Rosenmehl:„Am besten nimmt man gleich Rosenmehl, Bayerns beliebteste Mehlmarke“, werbliche Alleinstellung weil in Deutschland das Mehl genormt ist, dh. Rosenmehl gleich Aldimehl H&M; Birkenstock: Heidi Klum wirbt für Produkt deshalb werbliche Alleinstellung Voraussetzungen für die Bildung einer USP: Die Werbung trifft eine (oder mehrere) spezifische Behauptung(en) Nutzenversprechen) z.B. mit Kinderschokobons kann man nicht kleckern, ideal für unterwegs, Kleidung und sitze bleiben sauber die gute laune erhalten Die Behauptung ist einzigartig (nicht von der Konkurrenz verwendbar oder noch nicht angewandt) z.B. BMW „Freude am fahren“ Audi „Vorsprung durch Technik“ Hinreichende Zahl von Kunden wird zum Kauf des Produktes bzw. der Dienstleistung veranlasst (Glaubhaftigkeit und Akzeptanz) z.B. Angst vor Schokoflecken; Aktives Kurvenlicht als Sicherheitsplus Zusammenfassung: -USP-Ansatz weiterhin wichtig um Verwendernutzen zu kommunizieren, aber alleine nicht mehr tragfähig für eine strategische Ausrichtung der Unternehmen. -zunehmend existieren gesättigte Märkte mit austauschbaren Produkten bzw. Dienstleistung reale Alleinstellung kaum noch zu erreichen Ergänzung durch emotionale Prägung (UCP= Unique Communication Propositon) -Markierung der Produkte und Dienstleistungen als weiter wichtiger Faktor neben der Nutzensegmentierung aufgrund von Produktvorteilen (reason why/benefits z.B. Kinderbons kleckern nicht) Ansatz von David Ogilvy der längerfristigen Ausrichtung „Brand imagery“ Die Marke tritt in den Vordergrund und ergänzt das eigentliche Produktangebot z.b MC Donalds: „Ich liebe es“ Preisliche Differenzierung Billig-Marken, Handelsmarken, Herstellermarken -Zeitwettbewerb(Hyperwettbewerb) führt zu einer raschen Imitation des realen Produktvorteils (Innovationswettbewerb) z.B. Airbags, Aktives Kurvenlicht oder Insassenschutzelektronik Kommunikative Erstbesetzung sehr wichtig -In den 90er Jahren stärkere Umfeldorientierung mit Stakeholderphilosophie und Betonung der Reaktion auf Umweltveränderungen z.B. Euro/Us$ Porsche, Umweltschutz Shell; Dosenpfand verhindert Listung, Bedarfswandeln -Derzeit Phase der Integration dh. Ua. Abstimmung entlang der Wertschöpfungskette (Bsp: Langnese-Iglu mit Visibility-Konzept für den Einzelhandel oder abgestimmte Promotion) -Modernes Marketing als strategische Marktorientierung zu begreifen mit erweiterten Erfolgsfaktoren Phase der 90er Jahre: UMFELDORIENTIERUNG -Stakeholder-Philosophie & Societal Marketing -Marketing muss ökologische, politische, technologische, gesellschaftlichen Veränderung berücksichtigen. (z.B. Autotrends) -Bislang dominierende Kosten-und Qualitätsvorteil wird durch Zeitkomponente ergänzt -Rechtzeitige Reaktion&Abstimmung des Marketings auf Umweltveränderung -Erweiterung durch strategische Elemente wie z.b. Früherkennung, Portfoliosichtweise, Strategische Segmentierung, Ressourcenanalyse Umfeldorientierung: Stakeholder Analyse =Instrument zur Identifizierung des Anspruches der Interessengruppen der Unternehmung -Stakeholder= Interessengruppen die die Ziele des Unternehmens beeinflussen kann -Charakterisierung anhand der Ziel und Machtstruktur sowie des eingegangenen Risikos Phase ab dem Jahr 200: HYPERWETTBEWERB -Wettbewerb wird noch vielschichtiger, aggressiver, schneller und komplexer -UN müssen nicht mehr nur wenige Wettbewerbsvorteil sondern viele Faktoren gleichzeitig (Qualität, Service, Image, Know How, Innovationen) -Kriterium der Dauerhaftigkeit nur noch bedingt gegeben -Vielschichtigkeit der Kooperationsformen (Markt, Kooperation, Konzentration) 1.2. Begriffe und Merkmale Marketing= Grundsatzorientierung bei der systematisch gewonnene Informationen über die Entwicklung und Gestaltbarkeit von Märkten und Umfeldbedingungen als Basis für die Planung, Koordination und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten dienen. -Grundgedanke: konsequente Ausrichtung des Unternehmens an vorhandene und potentielle Bedürfnisse des Marktes -systematisch gewonnene Informationen: o Zielbewusste Untersuchung des Marktes statt planlose bzw. zufällige Datenerhebung o Hoher Stellenwert einer ausreichenden Versorgung der Entscheidungsträger mit aktuellen, genauen und umfassenden Infos o Sachgerechte Entscheidung in Bezug auf Eigen-und Fremdforschung -Entwicklung und Gestaltbarkeit von Märkten o Marktausweitung o Marktsicherung o Erschließung bzw. Schaffung eines völlig neuen Marktes -Umfeldbedingungen o Realistische Ziel-und Mittelentscheidungen im Marketing setzen sowohl die Berücksichtigung der Umweltsituation als auch die Vorwegnahme der Umweltreaktion auf die in Betracht gezogenen Maßnahmen voraus. o Mikroumwelt (Konkurrenten, Kunden; Lieferanten…) o Markoumwelt ( politisch-rechtlich, ökonomisch, ökologisch, technologisch, sozi-kulturell) -Basis für die Planung, Koordination und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten o Primat des Absatzes nicht uneingeschränkt gültig o Alle absatzpolitischen Instrumente die zur Erzeugung von Präferenzen eingesetzt werden, müssen zu einer Einheit zusammengefügt werden o Auf langer Sicht ist der betriebliche Mitteleinsatz an den MarketingZielen auszurichten o Kontrolle als ständige, systematische und unvoreingenommene Planung und Beurteilung der Marketingaktivitäten 1.3. Aufgaben des Marketing-Managements Marketing-Mangement= Umsetzung moderner MarketingKonzepte Ziel= Systematische Erarbeitung des Leistungsprogrammes und dessen Durchsetzung im Markt Ansätze zur Aufgabendefinition: -Phasenorientierung -Umfeldorientierung -Nachfrageorientierung Phasenorientierte Aufgabendefinition am Beispiel Opel: 1. Situationsanalyse (Umweltanalyse, Unternehmensanalyse, Marktforschung) Umweltanalyse: Verschärfter Wettbewerb Unternehmensanalyse: Kostennachteile, Innovationslücke Marktforschung: Image-Verlust 2. Marketing-Ziele: Rückgewinn der Marktanteile 3. Marketing-Strategie Innovationsstrategie, Kostensenkungsstrategie 4. Marketing-Instrumente Neue Modell-Reihen, Preisreduzierung, Image-Werbung, Logistik-Kooperation 5. Marketing-Mix(Produktmix, Kommunikationsmix, Preismix…) Zusammenspiel der Maßnahmen 6. Realisierung der Marketing-Konzeption Umsetzung geplant bis 2006 7. Marketing-Controlling Am Beispiel Bayer AG: 1. Situationsanalyse: Umwelt: Todesfälle nach Einnahme von Lipobay Marktforschung: Image-Verlust, Börseneinwirkung, Produkttest Unternehmens-Analyse: Produkthaftung, Nebenwirkung 2. Marketing Ziele: Schadensbegrenzung, Ruf verbessern 3. Strategie: Produktelimination, Verkaufsstopp 4. Marketing-Instrumente: z.B. Patientenbrief, Aktionsbrief, Internet-Info, Info über getroffene vorsorge 5. Marketing-Mix: Zusammenspiel der Maßnahmen 6. Umsetzung: Auswirkung bis heute auf Aktienkurs Umfeldorientierte Aufgabendefinition Produktbezogene Aufgaben Produktinnovation: neues Produkt auf Markt bringen z.B. Tempo Mini, Powerade von Coca Cola Produktvariation: Veränderung bestehender Produkte z.b.Milka M-Joy Produktelimination: Produkt aus Produktionsprogramm nehmen z.B. Autan Insektenschutz/Firma Bayer AG Marktbezogene Aufgaben Marktdurchdringung bestehender Märkte Markterschließung neuer Märkte (Tchibo kauft Test) Marktsicherung Kundenbezogene Aufgaben Kundengewinnung (Recruitment) Kundenbindung (Retention) Kundenrückgewinnung (Recovery) Absatzmittlerbezogene Aufgaben (Beziehungen zum Handel optimal zu gestalten) Konkurrenzbezogene Aufgaben (Absicherung gegen Konkurrenz) Unternehmensbezogene Aufgaben (Stärken-/Schwächenanalyse, Prozesssteuerung) Makroumwelt Nachfrageorientierte Aufgabendefinition = Aufgabe das Niveau, die zeitliche Aspekte und die Art der Nachfrage in Übereinstimmung mit den Organisationszielen zu regulieren Gegenwärtige Nachfrage <=> Erwünschte Nachfrage (höher, gleich,niedriger) Nachfragekonstellation MarketingAufgabe Negativ Nachfrage umkehren Fehlend Nachfrage schaffen Latent Nachfrage entwickeln Stockend Nachfrage beleben Schwankend zu Ungleichmäßig Nachfrage ausgleichen Optimal Nachfrage erhalten Übersteigert Nachfrage reduzieren Bezeichnung KonversationsMarketing Anreiz-Marketing z.B. BahnCard 50 Entwicklungsmarketing RevitalisierungsMarketing (Minicooper) Synchro-Marketing (Dienstag-KinoTag Nachfrage Sa weniger) Erhaltungs-Marketing (Klimaanlage als Geburtstaggeschenk von Golf) Reduktionsmarketing (Rauchen gefährdet die Gesundheit) Schädigend Nachfrage eliminieren Kontra-Marketing (Poster mit RaucherNichtraucherlunge) Eindimensionales Marketingmanagement: -Produktionsorientiert -Produktorientiert Mehrdimensionales Marketingmanagement -Kundenorientiert (Wer) -Kundenbedüfnissorientiert (was) -Technologischorientiert (wie, wo) Suchfeldschema Kundenbedürfnisse Licht Kerzen Lampe n Alternative Technologien Fabriken Büros Kundegruppen Haushalte Kundengruppen: Hobbysäger, Forstwirtschaft, Landwirtschaft... Kundenbedürfnis: Holz sägen, Rasen mähen, Laub entfernen… Alternative Technologien: Benzinmotor, Elektromotor, Akku… Bestimmung des Tätigkeitsfeldes 1.4. Marketinginstrumente und Marketingmix Marketing-Instrumente: Werkzeuge, die Möglichkeiten eröffnen, auf Märkte bzw. Kunden gestaltend einzuwirken. Marketing-Mix: Kombination aus den Marketing-Instrumenten die das UN zur Erreichung der Ziele einsetzt. MarketingInstrumente -Kunde soll das Produkt erkennen: Produktpolitik, Markierung -Wann zahlt der Kunde: Preispolitik, Konditionen -Internetauftritt der Firma: Kommunikation, Webvertising -Wie kommt Produkt zum Kunden?: Distribution, Logistiksystem Einteilung der Marketininstrumente in 4 Ps nach Mc Carthy: -Product (Produktpolitik): Produktinnovation, Produktdifferenzierung, Markierung (noname), Service, Verpackung, Sortimentsplanung ProduktMix -Price (Preispolitik) Preis, Rabatte, Boni und Skonti, Lieferbedingungen (Ware kommt in Laden, 30 Tage Skonto, Ware in 15 Tagen ausverkauft), Zahlungsbedingungen PreisMix -Promotion (Kommunikationspolitik) Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Public Relations KommunikationsMix -Place (Placement, Distributionspolitik) Vertriebssysteme, Verkaufsorgane, Logistiksystem Vertriebs-Mix Produktmix+Preismix+Kommunikationsmix+Vertriebsmix= MARKETINGMIX zu Transaktionsmarketing Inside-Out Denkweise (Un entwickelt Marketingmix um Märkte bearbeiten) Push-Marketing Systematisierung der Kundenorientierung mit Hilfe der 3Rs im Marketing: Recruitment: Dialog& Interaktion zwischen Kunden und Un fördern um Kunden zu gewinnen (Offensive Kundenstrategie) Markt erweitern, erobern Retention(Kundenbindung): Kundenbindungsstrategien um Kundenzufriedenheit zu steigern (Defensive Kundenstrategie) Bsp: Paybackpunkte Hürde gegen den Wechsel zu Konkurrenten einrichte, Kundenzufriedenheit erhöhen Recovery(Kundenrückgewinnung): Maßnahmen zur Verhinderung von Abwanderung bei Unzufriedenen Kunden. Bzw. Kundenrückgewinnung Bsp: Eplus: „Rudi hat gewechselt. Und sie?“ Beziehungsmarketing Outside-In Denkweise (Beziehung des UN zu Kunden Ausgangspunkt für Marktbearbeitung) Pullmarketing Gestaltungsprobleme des Marketing Mix: Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten z.b. Vertriebswegeentscheidung (Werksverkauf, Handelspartner, E-shop, Versandhandel..) Konstellation der Umweltfaktoren unterschiedlich Interdependenzprobleme Substitutive Beziehungen (einzelne Instrumente ersetzen sich gegenseitig vollständig oder teilweise z.b. Verkaufsausendienst durch Direct-Mailing HUK-Coburg) Komplementäre Beziehungen (einzelne Instrumente ergänzen sich gegenseitig in ihrer Wirkung z.b Produkteinführung und Werbemaßnahmen) Ausstrahlungseffekte (spill-over-effekt) Beeinflussung paralleler und konkurrierender Produktmärkte z.B. Produkt-und Markenfamilie; Verbundwirkungen im Sortiment, z.B. Nivea: Markenzug Nivea wird seit Jahren auf alle Produkte übertragen, Image wird mittransportiert Tangierung Nachgelagerter Unternehmensbereiche Ausstrahlung auf parallele bzw. nachgeordnete Zielgruppen (Bewusstsein über eigentliche Zielgruppe in Realität nicht gegeben.9 Streuung der Wirkung in zeitlicher Hinsicht (Es bringt nichts wenn ein Lebkuchenhersteller im Sommer Werbung macht) Carry-over-Effekt (Leute von heute schon für morgen gewinnen), Teilweise oder völlige Verlagerung bestimmter Wirkungen in die folgende Periode Bsp: Techniker Krankenkasse „Nachwuchsforscher-Tüfteln zahlt sich aus“,…) Decay-Effekt (Werbung gerät in Vergessenheit), Nachlassen der überlagernden Wirkung im Zeitablauf Schwierigkeiten der Prognose der Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen (meist nur unscharfe Erwartungen) 1.4.1. Produktpolitik 1.4.1.1 Grundlagen Produktpolitik Produktpolitik = sämtliche Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen. -Produktgestaltung -Programm-und Sortimentspolitik -Markenpolitik -Servicepolitik Grundlagen Konzeptionsebenen für das Produkt Kernnutzen: (zentrale Frage) Produktnutzen den der Kunde in Wirklichkeit kauft. Z.B. Hotel: Ruhe und Schlaf, Bohrer: Fähigkeit Löcher herzustellen, Lippenstift: Schönheit Basisprodukt: (Was ist es eigentlich?) Grundversion eines Produktes z.B. Hotel: Empfangshalle und zu vermietende Räume Erwartetes Produkt: Bündel von nützlichen Eigenschaften und Rahmenbedingungen z.B. Hotel: Sauberes Bad, Dusche, Telefon, Schrank etc. Argumentiertes Produkt (nicht unbedingt nötig) z.B. Hotel: Frische Blumen, Zimmerservice etc. Potentielles Produkt (Was kann aus dem Produkt werden?) z.B. Hotel: Betthupferl, Schale mit Früchten, Zeitschriften Kernnutzen muss immer im Auge behalten werden. Bedeutung -Neue Produkte können das Wachstum und die Sicherung des UN unterstützen -Neue oder verbesserte Produkte können eine vorübergehende monopolistische oder monopolähnliche Stellung bewirken. (Bsp. Energie Drinks Redbull) -Produktentwicklung leistet einen Beitrag zum technischen und wirtschaftlichen Fortschritt. (Bsp. Trommelbremsen, aber Nutzen muss bezahlbar sein.) -Produkt ist Träger von distributions-, werbe- und preispolitischen Komponenten und dient der Bedürfnisbefriedigung des Kunden Aufgaben -Suche nach neuen Produktideen -Entwicklung neuer Produkte -Markteinführung neuer Produkte -Gestaltung von Produkten -Qualitätsveränderung von Produkten -Variation und Differenzierung von Produkten -Elimination von Produkten -Überwachung am Markt eingeführter Produkte Kernbereiche Produktinnovation= Aufnahme und Einführung neuer Produkte (Bsp: Müller Peppo, Ecke des Monats, Froop, Müllermilch limitiert) Produktvariation= Veränderung bestehender Produkte (Bsp.: Milka M-Joy, 5er BMW) Produktelimination= Aufgabe bisheriger Produkte (Bsp.:Opel GT) Markenpolitik: Grundlagen: Markenartikel= Leistung, die auf die Nutenerwartung der Abnehmer ausgerichtet und mit einem einheitlichen Zeichen versehen ist. Sie wird stets in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten. Konsitutive Merkmale eines Markenartikels: -Produkt des differenzierten Massenbedarfs -Einheitliches Zeichen -Gleichbleibende Aufmachung, insbesondere Verpackung -Gleichbleibende oder verbesserte Qualität -Überregionale, intensive Verbraucherwerbung -Überallerhältlichkeit (Ubiquität) Markenschichten Hochpreisig (Trend zur Premiummarke) Essen: Käfer Kleidung: Bogner Mittelpreisig (Klassisches Feld von Herstellermarken wie Coca Cola und Handelsmarken wie Aldi) Essen: Real Kleidung: Wöhrl Niedrigpreisig (Trend zur Auch-Marke) Essen: Aldi Kleidung: H&M, KIK Markenpolitische Konzepte Handelsmarke= Fertigerzeugnisse des Konsumgüterbereiches die der Handel quasi in Auftragsarbeit von der Industrie produzieren lässt, diese mit einer eigenen Marke ausstattet und dann ausschließlich in seinen angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften verteibt (JA-Marke von REWE, Revue der Foto-Quelle AG) Gattungsmarken= No-Names, weisse Ware, z.B. Milch, Zucker; Zigaretten Dienstleistungsmarken= Die Markierung von Dienstleistungen gewinnt mit dem schnellen Wachstum des tertiären Sektors zunehmend an Bedeutung. (TUI, Dresdner Bank, Allianz) Mono-Marken-Konzept= Für einzelne Produkte eines Herstellers eigene Marke (Procter&Gamble: Ariel, Meister Propper, Charmin) Range-Marken-Konzept= Produktgruppe unter der viele Einzelprodukte mit einem einheitlichen Markennamen oder Zeichen angeboten werden (sog. Produktgruppen oder Familienmarken wie z.B. Nivea oder Milka) Company-Marken= Firmenname wird mit Produktprogramm verbunden (Siemens, Müller Molkerei, HARIBO) Mehrmarken-Konzept= Hersteller bietet Produkt unter verschiedenen Marken an (Marlboro, Philipp Morris und Chesterfield von Philipp Morris) aber Gefahr des Substituionseffekt im eigenen UN; hoher Aufwand da jeder Marke selbstständig vermarktet werden muss, Negative Ausstrahlungseffekte können aber vermieden werden. Servicepolitische Aktivitäten Kundendienst: Nebenleistung die dem Kunden angeboten werden, um den Absatz der Hauptleistung (erzeugten Produkte, Dienstleistung) zu sichern oder erst zu ermöglichen. kaufmännischer Service, z.B. Beratung, Planung, Umtauschrechte Technischer Service, z.B. Montage, Wartung, Reparatur, Schulung Garantieleistung: Garantie in Bezug auf Haltbarkeit, Funktionstüchtigkeit bei höherwertigen und/oder technisch anspruchsvollen Gütern 1.4.1.2 Aspekte des Käuferverhaltens Analyse des Käuferverhaltens: Gemäß den Grundideen des Marketing-Konzepts versucht das UN den Bedürfnissen und Wünschen seiner Zielkunden entgegenzukommen. Dies setzt voraus das der Marketingmanager die Kunden kennt. ProblemerkennungInformationssucheBewertung der AlternativenKaufentscheidungVerhalten nach Kauf Erklärungsansätze für das Kaufverhalten: Psychologie( Wissenschaft die sich mit den Verhalten von Tieren und Menschen befasst) Veranlagung, Psychische Konstellation Soziologie(Wissenschaft die Formen menschl. Zusammenlebens untersucht) Interaktion mit der umwelt Psychologische Ansätze Aktivierende Prozesse [In Gang bringen: -Emotionsforschung (ich fühle mich besser wenn ich Produkt kaufe, Messung der Aktivierung von Konsumenten mit Von-Keitz Aktivierungstest) -Motivforschung -Einstellungsforschung (Einstellung der Menschen gegenüber Produkt, „Wir gefährden lieber unseren Umsatz als den Regenwald)] Kognitive Prozesse Erkennen: Wahrnehmungspsychologie, Psychologie des Denkens, Lernpsychologie Soziologische Ansätze Gruppenzugehörigkeit -Primärgruppen (Familie, Haushalt, Freunde) -Sekundärgruppen (Vereine, Parteien, Beruf) Schicht-und Kulturzugehörigkeit -Kultur ( Europäer, Amis) -Subkultur (Alte, Junge..) Werbung mit Rollenbildern, liebe Milka-Omi, nette Hausfrau, Papa mit Sohn Kaffee, Exogene Stimuli Marketingstimuli (Produkt,Preis etc) Umfeld Stimuli Konjunkturelle, Technologische, politische Backbox des Käufers Faktoren aus dem Hintergrund des Käufers (Kulturelle=Subkultur,soziale Schicht Soziale= Bezugsgruppen, Familie, Rollen und Status persönliche= Alter, Lebensabschnitt, Beruf, Lebensstil Psychologische=Motivation, Wahrnehmung) Prozess der Kaufentscheidung (Problemerkennung,Infogewinnung, Infobewertung, Entscheidung Verhalten nach Kauf) Kaufentscheidung Produktwahl, Markenwahl, Kaufsättigungswahl, Kaufzeitpunkt, Kaufmenge Ausgewählte Aspekte des Käuferverhaltens: Meinungsführermodell: Im Rahmen des Marketings kommt der Analyse des Kommunikationsverhaltens in kleinen Gruppen eine herausragende Bedeutung zu. Danach hat nicht jedes Gruppenmitglied den gleichen Einfluss bei anstehenden Konsum/Investitionsentscheidungen. Meinungsführer mit Schlüsselposition in der Gruppe (opinion leader) Große Kompetenz auf einem Meinungsgebiet mit hohen Involvement (Mode,Werkzeug) Zweistufiger Kommunikationsfluss. (z.B. Refernzkunden) Kognitive Dissonanz Als eine der wichtigsten Einzeltheorien aus der Gruppe der Konsistenztheorien gilt die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger. (Dissonanz= Unstimmigkeit) Gründe: -Handeln unter erzwungener Zustimmung -Unbestätigte Erwartungen der Verbraucher -Aufnahme widersprüchlicher Infos -Wahlentscheidungen Abwehrverhalten der Konsumenten gegen Dissonanz -Suche nach bestätigten Infos -Emotionale Abwertung z.B. Datenquellen anzweifeln -Umbewertung der Wichtigkeit der Kognition z.B. zu kleiner Kofferraum des Sportwagens -Verhaltensweisen ändern aufgrund der Kauferfahrung -Vermeidung, Verdrängung inkonsistenter Infos Marketingmaßnahmen zum Abbau von Dissonanzen -Vermeidung von zu hohen Erwartungen das Produkt -Informationen vor dem Kauf, Kauf auf Probe, Umtausch, Garantieverlängerung -Nachkaufbetreuung (Rückrufaktionen, kostenloser Update, Nachkaufgarantie) 1.4.2. Preispolitik Preispolitik= Marktbezogen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen Preis einzige Komponente die Umsatzeinnahmen kreiert, die übrigen Komponenten sind Kosten. Anlässe für Preisentscheidungen: -Preis zum ersten mal festlegen -Preisveränderung aufgrund bestimmter Umstände -Konkurrenz veranlasst Preisänderung -Verbundeffekte zwischen mehreren Produkten 1.4.2.2 Verhältnis zwischen Preis und Nachfrage Preiselastizität der Nachfrage e= Prozentuale Mengenänderung Prozentuale Preisänderung Preiserhöhung Preissenkung e<1 unelastisch Umsatz steigt Umsatz sinkt e=1 konstant Umsatz gleich Umsatz gleich e>1 elastisch Umsatz sinkt Umsatz steigt Steile Nachfragefkt= Nachfrage unelastisch, Geringe Preiselastizität Flache Nachfragefkt= Nachfrage elastisch, Hohe Preiselastizität Sonderfälle Preiselastiziät Veblen-Effekt (es wird mehr gekauft weil der Preis hoch ist) Snob-Effekt (es wird mehr gekauft weil die anderen weniger kaufen) Mitläufer-Effekt (Meinungsführer als Vorbild, es wird gekauft weil andere (Meinungsführer) auch kaufen) Preis als Qualitätsmaßstab (ein hoher Preis suggeriert eine hohe Qualität) 1.4.3 Distributionspolitik 1.4.3.1 Grundlagen Distributionspolitik Distributionspolitik= umfasst alle sich auf eine Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen beziehende Entscheidungen Basisentscheidungen der Vertriebspolitik -Aufbau und Management von Vertriebssystemen -Einsatz von Verkaufsorganen -gestaltung von Logistik-Systemen 1.4.3.2 Festlegung der Absatzkanalstruktur Im Rahmen der Selektion der Vertriebssysteme wird festgelegt, welche Vertriebswege bzw. Absatzkanäle ein Hersteller nutzt, um die Endabnehmer mit seinem Leistungsprogramm zu versorgen. Die hier gefällten Entscheidungen haben für das Auftreten des UN im Markt strategische Bedeutung. Vertikale Absatzkanalstruktur: = Zahl der Absatzstufen wird festgelegt bzw. gestaltet Direkter Vertrieb: Hersteller verkauft direkt an Endabnehmer und fremde Vertriebsorgane. Direkter Kontakt (Nullstufenkanal) Indirekter Vertrieb: es werden bewusst unternehmensfremde rechtl. selbständige Absatzmittler eingeschaltet. Hersteller->Einzelhändler->Konsument (Einstufenkanal) Herstell->GroßhändlerEinzelhänderKonsument(Zweistufenkanal) Hersteller->Großhändler->Jobber->Einzelhändler->Konsument (3Stufenkanal) Aufgaben die von Handelsbetrieben übernommen werden können: Überbrückungsfunktion (Raumüberbrückung im Sinne der Transportfkt.) Zeitüberbrückungsfkt. des Bedarfs-und Produktionszeitpunktes Preisausgleichsfkt, z.B. Saisonrabattierung Kreditfkt. Als Überbrückung zwischen Kauf und Zahlung Warenfunktion Quantitätsfkt, d.h. Ausgleich von Mengenunterschieden zwischen Produktion und Bedarf Qualitätsfkt., d.h. bedarfsgerechte Aufbereitung der Ware durch Sortieren, mischen und reinigen Sortimentsfkt, d.h. Zusammenstellen von Waren die den Erfordernissen und Wünschen der Bedarfsträger entsprechen. Funktion des Makleramtes Markterschließungsfkt, d.h. Lenkung der Produkte in aufnahmefähige Marktfelder Interessenwahrungs-und Beratungsfkt.;d.h Aufklärung über Wareneigenschaften und Beratung bei der Auswahl gegenüber dem Abnehmer und Beratung des Hersteller bei Programmberatung. Horizontale Absatzstruktur =Entscheidungen hinsichtlich der Zahl und Art der Absatzmittler auf den einzelnen Absatzstufen Art der Absatzmittler= Fachgeschäft, Discounter Zahl der Absatzmittler= -Universalbetrieb (Jeder Absatzmittler der bereit ist Leistungsprogramm anzubieten, Ziel= Ubiquität) -Selektivbetrieb ( Nur Absatzmittler die den vorher festgelegten Selektionskriterien entsprechen.) -Exklusivbetrieb ( nur qualitativ hochwertige Absatzmittler) 1.4.4 Kommunikationspolitik 1.4.4.1 Grundlagen Kommunikationspolitik umfasst alle Aktivitäten die bewusste Gestaltung von marktgerichteten Infos zum haben und dem Ziel dienen aktuelle und potentielle sich aufmerksam zu haben und das Kaufverhalten der Sinne eigener Intention zu beeinflussen. eine Gegenstand Käufer auf Käufer im Grundtypen der Kommunikation: Kommunikation= Übermittlung von Infos von Sender an Empfänger einseitige Kommunikation (keine Rückmeldung des Empfängers) z.B. Zeitungsanzeige, zweiseitige Kommunikation (Rückmeldung des Empfängers) Direkte Kommunikation (Sender richtet Nachricht direkt an Empfänger) z.B. Newsletter Indirekte Kommunikation (Sender wendet sich mittelbar an Empfänger, Einschaltung von Dritten z.B. Meinungsführer) z.B. „wenn ihnen dieses Angebot gefällt senden Sie es per Email an ihre Freunde..“ Struktur des Kommunikationsprozesses Verschlüsselung Entschlüsselung Sender Botschaft Empfänger Rückmeldung Wirkung Entscheidungstabelle nach Lasswell Wer (Kommunikatoren) Was (Gestaltaltung der Nachricht) Auf welchem Weg (Auswahl der Medien) Zu wem (Empfänger) Mit welcher Wirkung (Wirkungsanalyse) Soziologische Erklärungsansätze und Klassifikationen für Kommunikationsprozesse: Meinungsführerkonzept: Modell der zweistufigen Kommunikation, Referenzkundenkonzept (Artikel empfehlen) Diffusionstheorie: Prozess der Ausbreitung innovativer Ideen a) Einstufenmodell der Kommunikation SenderEmpfänger b)Zweistufenmodell SenderMeinungsführerEmpfänger c) Dreistufenmodell SenderMeinungsführer+MassenmedienEmpfänger Thesen zum Neuprodukt-Aufnahmeprozess der Konsumenten: 1. These Stadien des Aufnahmeprozesses -Aufmerksamkeit: Konsument weiß von der Innovation, kennt aber keine Einzelheiten -Interesse: Konsument hat Wunsch über die Innovation mehr zu erfahren -Bewertung: Konsument überlegt ob er die Innovation testen soll -Versuch: Konsument macht einen Versuch kleinen Ausmaßes mit der Innovation -Aufnahme: Konsument beschließt die Innovation auch weiterhin zu benutzen Diffusionstheorie 2. These: Individuelle Unterschiede in Bezug auf die Innovationsbereitschaft -Innovatoren (offen für neues, Abenteuerlustig) -Frühaufnehmer (als Meinungsführer angesehen, probierfreudig, wählerisch) -Frühe Mehrheit (vorsichtig, selten Meinungsführer) -Späte Mehrheit (Skeptiker, Meinung der Mehrheit wichtig, betont Nützlichkeit) -Nachzügler (traditionsbewusst, Innovation=Tradition) Bei Einführung eines Neuen Produkt wichtig sich an die Gruppe zu halten die relativ früh positiv reagiert 3. These: Die Rolle des persönlichen Einflusses -persönlicher Einfluss=Wirkung produktbezogener Aussagen einer Person auf die Einstellung/Kaufbereitschaft anderer Personen -Im Bewertungsstadium des Aufnahmeprozesses scheinen persönliche Einflüsse ihre größte Wirkung zu haben -Spätaufnehmer lassen sicher eher bewegen als Frühaufnehmer -In Situationen die als riskant angesehen werden, spielt der persönliche Einfluss eine größere Rolle als in ungefährlichen 4.These Der Einfluss von Produktmerkmalen auf die Aufnahmerate Produktmerkmale die einen besonderen Einfluss ausüben: -Relativer Vorteil, dh. Überlegen der Innovation zu ihrem Vorgänger -Verträglichkeit der Innovation, dh. Soll mit Wertvorstellungen der Mitglieder eines sozialen Systems übereinstimmen -Komplexität der Innovation -Teilbarkeit, dh. Möglichkeit eine kleine Einheit zu testen -Mittelbarkeit d.h. Beobachtung der entstehenden Vorteile -Anschaffungs- und Betriebskosten -Risiko und Unsicherheit -Wissenschaftl. Glaubwürdigkeit und soziale Billigung 5. These: Einfluss von organisationalen Käufermerkmalen auf die Aufnahmerate Organisationen, nach der Wahrscheinlichkeit eines frühen Versuch und einer frühen Aufnahme klassifiziert. Möglicherweise lässt sich eine Verbindung zwischen Umweltmerkmalen und Aufnahmebereitschaft herstellen z.B. -Fortschrittlichkeit in einer Stadt -Einkommen in der Stadt -Größe und Gewinne der Organisation -Auf die Organisation einwirkender Druck zur Veränderung -Das Alter, Bildungsniveau, Weltbild der Orgamitglieder Arten der Werbung -Werbeziele (Einführungs-/Expansionswerbung, Errinerungs/Erhaltungswerbung, Reduktionswerbung) -Zahl der Werbetreibenden (Einzel-/Sammelwerbung, Gemeinschaftswerbung, Produkt-,DL-,Firmenwerbung) -Stellung im Distributionsprozess (Hersteller,Handelswerbung) -Wirkung/psychologische Ausgestaltung (Info-/Suggestivwerbung, Unter-/Überschwellige Werbung) 1.4.4.2-Sonderformen nur durchlesen. Nicht so wichtig 1.5. Marketing-Ziele Bedürfnis= subjektiv empfundener Mangel an einer generischen Befriedigung, deren Notwendigkeit sich aus den menschl. Lebensumständen ergibt. Wünsche=Verlangen nach Befriedigungsmittel für eigenes Bedürfnis Intention= Entscheidungen bestimmte Befriedigungsmittel unter vorgegebenen Voraussetzungen zu erwerben Ziel= Aussagen über angestrebte zukünftige Zustände UN verfolgen in der Regel Zielkombinationen Zielbeziehungen Kompatibilität mit der Vision/Strategie (Anforderung für Marketingziele ist die Vereinbarkeit mit Unternehmenspositionen z.b. Qualität) Grundtypen -Komplementäre Ziele: (Ziele ergänzen sich) Bsp:Kostensenkung in der Produktion und günstigere Marktpreise -Indifferente Ziele: (keine Beziehung der Ziele) Bsp: Verlängerung der Garantie für Produkte und Kauf eines neuen LKW -Antinome Ziele: (Realisierung von Ziel 1, macht Ziel 2 unmöglich) Bsp: Vertrag mit Händler macht den Abschluss von weiteren Vertriebskooperationen unmöglich -Konfliktäre Ziele (Realisierung von Ziel 1 reduziert den Zielerreichungsgrad von Ziel 2) Bsp: Gewinnmaximierung und Preissenkung der Produkte Zielhierarchie Ziele müssen hinsichtlich ihrer Zielbeziehung und Wichtigkeit in Einklang gebracht werden Organisatorische Struktur der UN spielt für die Hierarchisierung der Ziele eine große Rolle Bsp: Zielhierarchie Procter&Gamble 1. Un-Ziele (z.b. ROI) Unternehmensebene 2. Funktionalbereiche (z.B. Produktion, Marketing) Marketing Ziele 3. Geschäftsbereiche (z.B. Hautpflege, Waschmittel) Divisionale Ziele 4. Produktgruppen (z.B. Handpflege, Reinigungsmittel) Divisionale Ziele 5. Instrumentalziele (Verpackung für Kamill) Instrumentalziele Bsp2: Operationalisierung Marketingziele sollten immer operational sein, d.h man muss immer feststellen können ob das Ziel erreicht wurde oder nicht. Operationalisierung der Ziele bedeutet Festlegung der Ziele in Hinblick auf: -Inhalt (z.B. Produktentwicklung Smart) -Ausmaß (1 Prototyp Cabrio) -Zeitl. Bezug (binnen 2 Jahren) -Verantwortlichkeit (Projektleiter Herr Sebald) 1.6 Marketing-Strategie (Kapitel wichtig, 20 von 120 Pkt. In Klausur) Strategie= Entwurf und Durchführung eines Gesamtkonzepts nach dem der Handelnde ein best. Ziel zu erreichen sucht Zentrale Grundsätze -Ständiges Bestreben, die Initiative zu behalten „Agieren statt Reagieren“ -Konzentration auf Kernprozesse,-Kompetenzen, Stärken Aufgaben von Strategien -Festlegung der Entwicklungsrichtung eines UN in seiner Umwelt „defining the business“ -Lenkung der Allokation von Ressourcen -Integration verschiedener UN-Bereich -Aufbau dauerhafter Erfolgspotentiale oder Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz Entscheidungsbereich von Marketingstrategien 1.Wahl des Marktes (Defining the business) Die Marktwahlentscheidung legt fest in welchen Märkten das Unternehmen, in welchen Umfang, und mit welchen Schwerpunkten präsent sein will bzw. in welchen nicht Ansätze zur Abgrenzung des relevanten Marktes/Definition des Un-zweckes: -Produkt/Technologieorientiert (z.B. Herstellung von Rohren, Problem: Substitutionsprodukte und Marktveränderung werden übersehen (Fotomarkt-Digitalkamera, Kopierer-Druckermarkt) -Problemlösungsorientiert (levitt) (z.B. Wir lösen Logistikprobleme, Problem: Welche Zielgruppen/welche Technologien) -Markt-und produktorientierte Definition (Ansoff) (z.B. Differenzierung nach bestehenden und neuen Produkten und Märkten Problem: Kundenbezug&technologie Orientierung undifferenziert Bestimmung des Tätigkeitsfeldes nach Abell „Defining the business“ /Suchfeldschma: siehe Seite 8: Kundenbedürfnisse, Kundengruppen, Alternative Technologien. Genau selbes Schema Die Wahl des Marktes beinhaltet auch eine Festlegung nach strategischen Geschäftseinheiten (SGE). Dabei werden meist die folgenden Differenzierungsmerkmale herangezogen -Kundengruppen -Regionale Verteilung -Produktbereich SGEs sind durch eine eigenständige, kundenbezogene Marktaufgabe, durch gegenüber den anderen SGE klar abgrenzbare Produkte bzw. Produktgruppen und durch einen eindeutig bestimmbaren Kreis von Wettbewerbern gekennzeichnet. Bsp: Lufthansa: SGE Lufthansa Technik AG, Condor Flugdienst GmBH, Lufhansa AG 2.Festlegung der marktfeldstrategischen Optionen Es geht darum die unterschiedl. Entwicklungsmöglichkeiten des Leistungsprogrammes des UN festzulegen Es lassen sich 3 Entwicklungsrichtungen unterscheiden: Wachstumsstrategie -auf geplante Veränderungen gerichtet -dienen Durchsetzung neuer Kombinationen (Herstellung neuer Güter, Einführung neuer Produktionsmehtoden, Erschließung neuer Märkte) des Leistungsprogramms Grundlegendes Konzept des wachstumsrelevanten Strategiespektrums ist Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff: Bestehende Produkte Neue Produkte Bestehender Markt Marktdurchdringung* Produktentwicklung Neuer Markt Marktentwicklung Diversifikation * Beispiel: Teilstrategie der Marktdurchdringung 1. Gewinnung von Konkurrenzkunden durch verbesserte Produkte, Modifikation der Produktauslobung, bessere Preisstellung, Erweiterung der Distribution 2. Gewinnung von Nichtverwendern durch Schaffung von Einstiegsprodukten, Probekauf und Produktproben 3. Erhöhung der Verwendungsintensität durch Produktmodifikation, Beschleunigung des Ersatzbedarfs, Vergrößerung der Verkaufseinheit etc. Stabilisierungsstrategie -Unternehmensentwicklung im Vergleich zu gesetzten Zielen keine Ziellücken -keine Änderung des Leistungsprogramms ->Haltestrategien: (keine neuen Strategien sondern Status quo erhalten ->Konsoldierungsstrategien: Erhöhte Effizienz aller Unternehmensaktivitäten um Ertragslücken zu schließen und somit die strategische Ausgangslage zu verbessern Ziele: -Kosten alle Unternehmenfkt reduzieren -Bereinigung des Sortiments -Beseitigung aller unnötigen Aktivitäten -Bereinigung von Organisationsstrukturen -Abbau von überschüssigen Kapazitäten -Festlegung der Marktposition -Finanzielle Stärkung Schrumpfungsstrategie Wenn Nachfragerückgang am Markt dann Schrumpfungsstrategie um Leistungsprogramm der Nachfrage anzupassen. ->Investitionsstrategie (Trotz Nachfragerückgang Investion halten oder erhöhen und Marktführerschafts-Position zu gewinnen. Riskant! ->Repositonsstrategie (selektiver Rückzug, Deinvestition aus unvorteilhaftem Marktbereich, lukrativerer Marktnischen füllen.) Bereingigungsstrategie (Konzentration auf Nische mit stärksten Kostenvorteilen) Extraktionsstrategie (Konzentration auf nur wenige Teile des Produktprogramms die dann unter Ausnutzung von Kostenvorteilen angeboten werden) Spezialisierungsstrategie (Konzentration auf große attraktive Nischen in denen ein differenziertes Produkt angeboten wird) Spezialitätenstrategie (Konzentration auf Spezialprodukte in Restsegmenten) ->Austrittsstrategie (kompletter Rückzug aus Markt da Wettbewerbsnachteil hoch) Dauer des Austritts lang (Abschöpfungsstrategie) Dauer des Austritts kurz (Verkauf der Geschäftseinheit) 3.Art und Umfang der Marktbearbeitung -Abnehmergerichtete Strategien (entscheidend ist relative Produktnutzen): Wahrgenommener Produktnutzen des E-verbraucher + Qualitätsf ührer Siegerquadrant Kostenfüher - Produktkosten für Endverbraucher + - -Strategie der Qualitätsführerschaft -Strategie der Kostenführerschaft -Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft -Strategie der selektiven Kostenführerschaft -Hybride Strategien (entscheidend ist das der Wettbewerbsvorteil beibehalten wird) Ansätze zur Erhöhung der Differenzierung: -Qualitätsstrategie, Varietsstrategie -Innovationsstrategie Ansätze zur Verbesserung der Kostensituation -Skalen-und Größeneffekte -Lern-und Übungseffekte -Verbund und Synergieeffekte Weitere Ansätze zur Positionierung in Geschäftsbereichen nach Treacy/wiersema -Produktführerschaft (großes Engagement für technologische Entwicklung) -Kundenpartnerschaft (Einstellen auf individuelle Belange der Kunden) -operative Exzellen (verlässliche Leistung mit konstanter Qualität) Konkurrenzgerichtete Strategien: -Kooperationsstrategie (OBI/OTTO) -Konfliktstrategie (Germania/Lufthansa) -Ausweichstrategie (Öko-Nische) -Anpassungsstrategie (Mineralölbranche) -Strategie des Marktführers (Nike) -Strategie des Marktfolgers (Adidas, Puma) -Strategie des Marktnischenanbieters Absatzmittlergerichtete Strategien -Push-Strategien (hineindrücken in Markt ) -Pull-Strategien (Nachfragesog erzeugen) -Kooperationsstrateige -Umgehungsstrategie (z.B. Eshop, Hausmesse) -Konfliktstrategie -Anpassungstrategie 4.Festlegung der primären Leistungsinhalte -Wie soll auf den Markt eingewirkt werden/wie soll er stimuliert werden -Übergang zwischen strategischen und operativen Marketingplanung Produktstrategie (Markenstrategie bei Haribo) Preisstrategie (Hochpreispolitik Boss) Kommunikationsstrategie (Provokation Benetton, behinderte Kinder als Models) Distributionsstrategie (Dell nur Online-Vertrieb) Bsp. Für Marketingsstrategie Produkt-Portfolio Marktwachstum QuestionMark ?? Poor Dog Star Produkt *** Cash Cow $$$ Marktanteil Produkte in Portfolie einplatzieren: Questionmarkt: Offensivstrategie (soll zum Star werden) Star: Investitionsstrategie Poor Dog: Deinvestitionsstrategie Cash Cow: Abschöpfungsstrategie 1.7 Marketing-Organisation (nicht so wichtig, nur durchlesen) Marketingorganisation= zielorientierte und dauerhafte Strukturierung, formale Regelung und hierarchische Einordnung des Marketing in einer Institution. -Die Gestaltung der Aufbauorganisation wird von der UN-Größe, der Kundenstruktur und der räumlichen Struktur des Firmenmarktes bestimmt. Grundaufbau der Orgastruktur -eindimensional -mehrdimensional (Matrix) Masgeblich ist die Anzahl der Strukturierungskriterien die parallel auf der gleichen hierarchischen Ebene Verwendung finden. Z.B. Kunden (eindimensional) oder Kunden und Produkte (mehrdimensional) Eindimensional -Funktionsorientiert (Liniensystem, Stabliniensyst) -Objektorientiert (Produkt-,Kunden-, Gebietsorientiert) Mehrdimensionale Orgaform -Matrixorganisation -Tensororganisation -Assoziative Orga Funktionsorientiert -Zusammenfassung gleichartiger Tätigkeiten -Homogene Absatzprogramme Vorteil=Spezialisten an einzelnen Stellen, Enge Abgrenzung des Aufgabenbereichs Nachteil= Hoher Aufwand an Horizontaler Koordination für UL, Matrixorganisation -Überlagerung von 2 Weisungssystemen -meist nach Kunden, geglieder VT: Abstimmung zwisch Funktionsspezialisten& Spartenspezialisisten NT: Konfliktpotential Funktionsorientiert mit Stabstelle -Einliniensystem -Funktionen im Hinblick auf Tensororganisation - Objektzentralisation -Mehrfachunterstellung Kunden, Produkte, Regionen durch Zu Eindimensional Stabstellen koordiniert Vorteile= bessere Koordination, Entlastung der UL, Nachteile= keine Weisungsbefugnis der Stabstellen Objektorientiert nach Kunden -Kunden im Vordergrund -große Verschiedeneheit bei Märkten Vorteile= Ausrichtung der Marketingaktivitäten an Kunden Nachteile= Hoher Koordinationsaufwand, keine direkte Weisungsbefugnis Objektorientiert nach Regionen -großes Absatzgebiet -i.d.Regel bei Internationaltätigen UN VT= Entlastung der UL NT=keine direkte Weisungsbefugnis Fortschrittliche Ansätze zur koordinierten und effizienten Marktversorgung -Supply Chain Management (SCM): Koordiniertes Zusammenwirken von Zulieferern, Produzenten und Handel in der Warenlogistik Materialbedarf, Materialfluss, Warenverteilung, Kapazitätsauslastungen werden optimal auf Nachfrage der Endnutzer ausgerichtet -effizient Consumer Response (ECR) Zusammenarbeit von Händlern und Herstellern um die Versorgungskette zu optimieren und so den Verbrauchern einen höheren Nutzen durch niedrigere Kosten, besseren Service und eine breitere Produktpalette zu bieten -Category Management (CM) Auf Handelskunden und Endverbraucher Koordinierte Marktorientierte Steuerung eines zusammengehörigen Teils des betrieblichen Absatzprogramms -Customer Relationship (CRM) Gestaltung von Kundenbeziehung Instrumenteneinsatz in Hinblick auf 3-Rs 1.8 Marketing-Planung (nicht so wichtig) Marketingplanung= systematisches, rationales Durchdringen des gegenwärtigen und künftig zu erwartetende Markt-und UnGeschehens um Richtlinien für die Entfaltung geeigneter Marketingaktivitäten abzuleiten Phasen: -Analysephase (Festlegung der Marksegmente und Marketingziele) -Planungsphase (Formulierung der Marketingstrategie) -Durchführungsphase (Bestimmung des Marktsegments) -Kontrollphase (Bestimmung der Marketingmaßnahmen) Ebenen: Funktions-oder bereichsbezogene Marketingplanung -Funkitonsbezogene Pläne werden für einzelne Bereiche und Gesamt UN -Meist in großen UN mit vielen Bereichen -z.B. Vertriebsplan, Werbeplan Produktbezogene Marketingplanung -Gegenstand der Planung ist das Leistungsprogramm des UN -z.B. Spartenplanung, Produktgruppenplanung, Prdoduktplanung Zeibezogenheit -Kurzfristige Pläne mit Laufzeit von ca. 1 Jahr, mittelfristige Pläne zwischen 1 und 5 Jahren, Langfrisitige Pläne über fünf Jahre Arten der Pläne: -Marketingpläne: (Marketingziel,Maßnahmen, Marketingkontrolle) -Absatzplan: (Verkaufsprogramm, Zielgruppe, Preisstellung, Ergebnisplanung) -Kostenplanung: (Umsatzerzielende Marketingkosten, umsatzdurchführenede Marketingkosten, Kosten der Marketingverwaltung) -Ergebnisplanung ( Vollkosten, Teilkostenrechnung, Deckungsbeitrags-rechnung) 1.9 Marketing-Kontrolle Marketing-Kontrolle= ständige, systematische Prüfung und Beurteilung der gesamten Marketingarbeit: -Festlegung der Soll-Werte bzw. Standards -Ermittlung der Ist-Werte -Vergleich der Soll-Werte bzw Standards mit den Ist-Werten -Auswertung der Vergleichsergebnisse Gegenstand der Marketing-Kontrolle -Ergebnisorientierte Marketingkontrolle: Überprüfung und Beurteilung von Resultaten marketingpolitischer Aktivitäten wie Umsatz, Gewinn Umsatzkontrolle, Marktanteilkontrolle, Vertriebskostenanalyse, Absatzsegmentrechnung (DB-Rechnung) -Marketing-Audi: Beurteilung der Arbeitsweise des Marketingmanagments und den Ablauf der Marketingmaßnahmen Prämissen-Audit: Marketingplanung basiert auf Information über derzeitigen Zustand und Entwicklung der Un- und Marktsituation Aufgabe: sämtliche der Planung zugrunde liegende Annahmen festzustellen und aufzulisten Zentrale Fragestellung: Sind alle relevante Prämissen erkannt und aufgelistet worden? Wurden alle Infos berücksichtig?; Wie aktuell waren die Infos über Umweltsituation Ziel- und Strategie-Audit: -Unpräzisse Zielformulierung führt zu schwer kontrollierbaren Erfüllungsgrad -Gefahr das im UN Zielsetzung verfolgt werden die sich widersprechen wie sie von den einzelnen Orgamitgliedern falsch verstanden worden sind -Ziel- und Strategie-Audit hat die Aufgabe durch Kontrollen diese Schwachstellen zu identifizieren und auszuschalten -Fragestellungen: Sind Marketing-Ziele und UN-Ziele aufeinander abgestimmt? Sind Marketingziele und –Strategien der derzeitigen und künftigen Un-Situation angemessen, Sind Ziele und Strategien realistisch und operational? Harmonieren Strategien mit den Marketing-Zielen? Maßnahmen-Audit -Interesse an,die zur Verwirklichung der Marketingziele und – Strategien eingesetzten Maßnahmen, die sich auf inhaltliche Zusammensetzung des Marketingmix, die Höhe des Budgets und dessen Aufteilung beziehen. -Überprüfung der Struktur des Marketingmix wichtig, da dieses in der Praxis oft eine Starrheit aufweist. -Fragestellungen: Sind die Maßnahmen angemessen gewesen, erscheinen die Maßnahmen mit Zielen und Strategien vereinbar, entspricht die Höhe des Budgets den Erfordernissen… Prozess- und Organisations-Audit -Ziel ist die frühzeitige Entdeckung von spezifischen Schwachstellen um rechtzeitig auf Veränderungen reagieren zu können -Dazu: Überprüfung der Ordnungsmäßigkeit, Zweckmäßigkeit der Planung- und Kontrollprozesse -Fragestellungen: Sind die Planungs-und Kontrollprozesse systematisch gestaltet, Ist eine für Planung und Kontrolle ausreichende Infoversorgung gewährleistet? Haben sich für die Planung und Kontrolle eingesetzten Methoden und Modelle bewährt?
