AUFGABE 1 (20 PUNKTE) Beispielklausur HT SS 08 Der Anbieter

AUFGABE 1 (20 PUNKTE) Beispielklausur HT SS 08
Der Anbieter eines internetbasierten Ranking-Portals bemüht sich um die
Bekanntheitssteigerung
seiner neuen Website. Aufgrund Ihrer Kenntnisse im Bereich des Marketing Managements
bittet er
Sie dabei um Hilfestellung.
a) Zunächst möchte der Anbieter mit Ihrer Hilfe geeignete Werbeflyer erstellen. Erläutern
Sie ihm hierfür die Relevanz der Konsumentenaktivierung für die Verarbeitung der
Werbebotschaft. Verdeutlichen Sie diesen Zusammenhang anhand einer geeigneten Grafik.
Erläutern Sie ihm außerdem, welche drei grundlegenden Techniken zur Auslösung
aktivierender psychischer Prozesse in den Werbeflyern angewandt werden könnten und
verdeutlichen Sie diese mit Beispielen. (14 Punkte)
b) Welche die gewünschte Wirkung beeinträchtigenden Effekte können dabei auftreten?
Erläutern Sie diese kurz. (6 Punkte)
AUFGABE 2 (15 PUNKTE)
Der Anbieter des Ranking-Portals gesteht Ihnen, dass seine Website noch nicht ganz
ausgereift ist
und eine recht komplexe Menüführung aufweist. Er erwägt die Konzeption eines Avatars
(künstliche Person), der dem Website-Besucher die Navigation erleichtern und seine
Verweildauer
auf der Website verlängern soll. Zur Überprüfung der Zweckdienlichkeit eines Avatars,
schlagen
Sie ein Experiment vor. Weiterhin empfehlen Sie die Daten im Rahmen einer repräsentativen
Stichprobe zu erheben.
a) Erläutern Sie dem Anbieter zunächst die Charakteristika eines Experimentes und wie ein
solches in diesem konkreten Fall aussehen könnte. Verdeutlichen dessen Aufbau mittels einer
geeigneten Grafik. (10 Punkte)
b) Welches in diesem Kontext sinnvolle Verfahren der Stichprobenbildung würden Sie darauf
aufbauend für eine repräsentative Datenerhebung empfehlen? Erklären Sie dem Anbieter die
Charakteristika des von Ihnen vorgeschlagenen Verfahrens mit Bezug auf das vorliegende
Beispiel. (10 Punkte)
AUFGABE 3 (15 PUNKTE)
Der niedrige Bekanntheitsgrad und die unausgereifte Menüführung schlagen sich im geringen
Betriebsergebnis der neuen Website nieder. Der Anbieter des Ranking-Portals bittet Sie um
einen
Erklärungsversuch sowie einen Vorschlag für eine geeignete Marketingstrategie.
Erklären Sie dem Anbieter zunächst seine Situation anhand des Lebenszyklusmodells.
Verwenden Sie hierfür eine geeignete Grafik. Gehen Sie dabei ausführlich auf die Situation
ein, in der sich sein Produkt aktuell befindet und schlagen Sie auf der Grundlage der
Wachstumsstrategien nach ANSOFF beispielbezogene, strategischen Maßnahmen vor. (15
Punkte)
AUFGABE 4 (15 PUNKTE)
Der Anbieter des Ranking-Portals nutzt Ihre umfassenden Marketingkenntnisse voll aus. Er
bittet Sie
eine Empfehlung hinsichtlich des Website-Nutzungspreises auszusprechen.
Erläutern Sie die grundsätzlichen Vorgehensweisen, mittels derer der optimale Preis
marginalanalytisch ermittelt werden kann. Welche Funktion(en) benötigt man hierfür und wie
kann man diese valide ermitteln? (15 Punkte)
AUFGABE 5 (20 PUNKTE)
Abschließend bittet der Anbieter des Ranking-Portals Sie um Ihre Hilfe bei der Erstellung
eines
komplett neuen Werbekonzeptes. Sie schlagen ihm ein Werbekonzept vor, das sich auf die
Theorie
der Diffusion und Adaption stützt.
Erläutern Sie, welche Erkenntnisse der Diffusions- und Adaptionsforschung zugrunde liegen.
Gehen Sie in diesem Zusammenhang auf die Rolle von Meinungsführern ein und formulieren
Sie anhand eines konkreten Beispieles, wie diese für die Bewerbung des Ranking-Portals
genutzt werden könnten. Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen mittels einer geeigneten
Grafik. (20 Punkte)
AUFGABE 1 (20 PUNKTE) . Beispielklausur NT SS 08
Als Mitarbeiter der Forschungsgruppe „Quick & Dirty“ erhalten Sie einen Auftrag von der
Uni Quickstadt, die jüngst negative Schlagzeilen wegen ihrer Miss Wet-T-Shirt-Wahlen
machte. Dies ist insofern ungünstig, als dass die Universitätsdirektion die Einführung eines
neuen, speziell auf Studentinnen ausgerichteten Masterstudiengangs namens „Women Power“
plant. Sie werden gebeten im Rahmen eines Forschungsprojektes die aktuelle Einstellung
potenzieller Nachfragerinnen des Masterstudiengangs der Uni Quickstadt zu untersuchen.
a) Erläutern Sie der Uni Quickstadt zunächst, welche Relevanz die Einstellung potenzieller
Studentinnen als aktivierender psychischer Prozess für den Erfolg des Masterstudiengangs
besitzt. Erläutern Sie weiterhin beispielbezogen, wie sich die einzelnen
Einstellungskomponenten
potenzieller Studiengangnachfragerinnen voneinander abgrenzen lassen. (12 Punkte)
b) Zeigen Sie die Einstellungsentstehung anhand des Fishbein-Modells auf und verdeutlichen
Sie diese beispielbezogen. (8 Punkte)
AUFGABE 2 (30 PUNKTE)
Ihre Untersuchungen haben ergeben, dass die negativen Schlagzeilen der Uni Quickstadt die
Einstellung
potenzieller Masterstudiengang-Nachfragerinnen nicht besonders negativ beeinflusst haben.
Der Masterstudiengang soll also eingeführt werden, jedoch bestehen noch keine konkreten
Vorstellungen zur Preissetzung. Die Uni bittet Sie Vorschläge zum weiteren Vorgehen zu
machen.
a) Sie schlagen der Uni Quickstadt vor, zunächst die Wichtigkeit der Eigenschaft
„Semesterbeitrag“
aus Nachfragersicht mittels der Conjoint-Analyse zu ermitteln. Erläutern Sie die dieser
Analyse zugrunde liegenden Überlegungen und schildern Sie dann, wie die Bedeutung des
„Semesterbeitrags“ konkret erhoben werden könnte. (10 Punkte)
b) Weiterhin wollen Sie nun überdenken, inwieweit der Gebrauch einer Preisdifferenzierung
für den Masterstudiengang sinnvoll wäre. Resümieren Sie kurz, welche Formen der
Preisdifferenzierung
existieren. Schlagen Sie dann eine sinnvolle Form der Preisdifferenzierung vor und
erläutern Sie, wie genau diese an der Uni Quickstadt aussehen könnte. (10 Punkte)
c) Sie möchten nun eine valide Preis-Absatz-Funktion für den neuen Masterstudiengang der
Uni Quickstadt ermitteln. Schlagen Sie zwei sinnvolle Techniken zur Schätzung einer
entsprechenden
Preis-Absatz-Funktion vor und erläutern Sie deren Umsetzung. (10 Punkte)
AUFGABE 3 (20 PUNKTE) . Beispielklausur NT SS 08
Die Uni Quickstadt interessiert sich für eine Prognose des Absatz- und Gewinnpotenzials
ihres neuen Masterstudiengangs.
a) Erklären Sie unter Bezugnahme auf das Lebenszykluskonzept, an welchem Punkt sich das
Produkt „Masterstudiengang“ der Uni Quickstadt befindet und wie diese Phase in Bezug auf
Absatz und Gewinn charakterisiert ist. Erläutern Sie das Lebenszykluskonzept sowie der
Absatz- und Gewinnpotenzialverlauf hierbei grafisch. Welche grundlegende
Handlungsempfehlung
lässt sich auf Basis des Lebenszykluskonzeptes für die Uni ableiten? (12 Punkte)
b) Erläutern Sie beispielbezogen (verbal und grafisch!), wie die Uni ihren neuen Studiengang
entsprechend der Vorgaben des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolioansatzes steuern
sollte. (8 Punkte)
AUFGABE 4 (20 PUNKTE)
Abschließend möchten Sie der Uni Quickstadt einige Hinweise zur richtigen Vermarktung
ihres neuen Mastenstudienganges mit auf den Weg geben. Diese beziehen sich auf die
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings und sollen weiterhin Anhaltspunkte
hinsichtlich der Bewerbung des Studienganges geben.
a) Erläutern Sie der Uni zunächst, anhand welcher Charakteristika sich ihre studienbezogene
Dienstleistung von physischen Gütern unterscheidet. (10 Punkte)
b) Erläutern Sie weiterhin, wie die Uni ihr optimales Werbebudget bestimmen kann. Schlagen
Sie dann potenzielle Werbemedien vor in denen der neue Masterstudiengang beworben
werden könnte und erörtern Sie anhand welches Wirtschaftlichkeitsvergleiches die
Mediaselektion
stattfinden sollte.(10 Punkte)
AUFGABE 5 NUR FÜR STUDENTEN, WELCHE DIE 6-KP-KLAUSUR SCHREIBEN!
AUFGABE 5 (30 PUNKTE)
a) Stellen Sie umfassend und strukturiert dar, warum es für den Zeitschrifteneinzelhandel
sinnvoll sein kann, die Angebotsdauer von Presseartikel gezielt zu steuern! Gehen Sie hierbei
auf die Aspekte des zeitlichen Verlaufs des Abverkaufs von Presseartikel (am besten mit einer
geeigneten Grafik), der Existenz unterschiedlicher Kategorien von Zeitschriften und der interbzw. intrakategorialer Substituierbarkeit von Presseartikeln ein! (15 Punkte)
b) Stellen sich vor, dass eine Person aus Ihrer Verwandtschaft eine Hotel führt. Da sich die
wirtschaftliche Lage des Hotels als nicht seht rosig darstellt, überlegt Ihr Verwandter ein
Revenue-Management-System einzuführen. Da Ihr Verwandter vorher wissen will, was
Revenue-Management überhaupt ist, fragt er bei Ihnen nach. Beschreiben Sie daher, wie das
Revenue-Management zu einer Steigerung der Ertragskraft des Hotels eingesetzt werden
kann.(15 Punkte)
1. Aufgabe (30 Punkte) Beispielklausur HT SS 09
Der Online-Anbieter „Amazonenshop“ möchte die neue Solarlampe „Strahlkraft“, welche
aufgrund von
Formfehlern noch nicht ganz ausreift ist, dennoch in sein Angebotsprogramm aufnehmen. Sie
sind als
Produktmanager mit der Markteinführung betraut worden und erinnern sich, dass
Management-Entscheidungen
auf Konsumentenverhaltensmodelle gestützt werden sollten. Sie glauben, dass aufgrund der
Unbekanntheit des
Produktes (es ist über keinen anderen Vertriebskanal verfügbar) und drohenden
Funktionsfehlern der Lampe
möglicherweise Erkenntnisse aus der Risikotheorie sowie der Kontrasttheorie herangezogen
werden sollten.
a) Beschreiben Sie kurz, welche Probleme sich aus kontrasttheoretischer Sicht für den OnlineAnbieter
„Amazonenshop“ ergeben könnten und wie man diese lösen könnte. (10 Punkte)
b) Erläutern Sie, warum die Risikotheorie in diesem Beispiel eine Rolle spielt und welche
marketingpolitischen Maßnahmen in diesem Anwendungsfall aus Sicht dieser Theorie
sinnvoll wären. (10
Punkte)
c) Um die Solarlampe auf den Markt zu bringen, soll im Rahmen einer Penetrations-Strategie
zunächst ein
sehr niedriger Anfangspreis gewählt werden. Der Preis soll dann später schrittweise erhöht
werden. Wie
würden Sie dieses Vorgehen im Hinblick auf Erkenntnisse der Prospekt-Theorie beurteilen?
(10 Punkte)
2. Aufgabe (20 Punkte)
Der Online-Shop „Amazonenshop“ möchte für die Solarlampe „Strahlkraft“ vor der
Markteinführung noch eine
repräsentative Marktforschungsstudie machen. Es soll die Kaufbereitschaft abgefragt werden.
Dazu sollen
Besucher der Website über ein Hinweisfenster gebeten werden, an einer kurzen OnlineBefragung
teilzunehmen, und gelangen dann über einen Link zur Befragungsseite. Dort wird eine einzige
Frage gestellt:
„Mögen Sie Solarlampen: Ja oder Nein?“ Als Produktmanager sehen Sie dieses Vorgehen als
kritisch an.
Diskutieren Sie kritisch das Vorgehen. Gehen Sie dabei auf den systematischen Fehler und
Zufallsfehler sowie
die Validität der Antworten bei der verwendeten Fragestellung ein.
3. Aufgabe (15 Punkte)
Die vom Online-Shop „Amazonenshop“ angedachte Idee, die Solarlampe mittels einer
Penetrations-Strategie
auf dem Markt einzuführen, stößt beim Hersteller der Solarlampe „Strahlkraft“ auf ein
positives Echo.
Erläutern Sie, unter Bezugnahme auf das Lebenszyklusmodell und aufgrund der
Empfehlungen des
Erfolgskurvenmodells, warum aus Sicht des Herstellers eine solche Strategie zu empfehlen
ist.
4. Aufgabe (25 Punkte) Beispielklausur HT SS 09
Im Hinblick auf eine erfolgreiche Markteinführung stehen Sie vor der Aufgabe, für die
Solarlampe
„Strahlkraft“ einen optimalen Preis zu finden.
a) Erläutern Sie eine hierfür geeignete Methode zur Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion.
(15 Punkte)
b) Erläutern Sie kurz, wie auf Grundlage der Preis-Absatz-Funktion der optimale Preis
gefunden werden kann.
(Verbale Erläuterung) (5 Punkte)
c) Zeigen Sie graphisch für den Fall einer linearen Preis-Absatz-Funktion, aus welchem
Grund eine
Preisdifferenzierung vorteilhafter als ein optimaler Einheitspreis sein kann. (5 Punkte)
Hier endet
5. Aufgabe (15 Punkte)
Im Aufsatz “The estimation of a price-response-function for the economic evaluation of
medical services – the
case of PET/CT-examinations for preventive cancer screening“ von Drevs (2009) wird das
bestehende
Vorgehen kritisiert, individuelle empirisch erhobene Zahlungsbereitschaften für medizinische
Leistungen zu
einem Durchschnittswert zu aggregieren. Stattdessen sollte man Preis-Absatz-Funktionen
schätzen. Erläutern
Sie, warum die Bildung einer Preis-Absatz-Funktion vorteilhafter ist, um Informationen in
Hinblick auf
Investitionsentscheidungen und zur Bestimmung optimaler Preise zu erhalten.
6. Aufgabe (15 Punkte)
Beschreiben und erläutern Sie die Bestandteile und Kausalzusammenhänge des im Aufsatz
„Boykott
öffentlicher Organisationen – eine befragungsgestützte Analyse der Neigung zu einem
hypothetischen Boykott
der Gebühreneinzugszentrale“ von Lindenmeier/Tscheulin/Jonas (2009) unterstellten
verhaltenswissenschaftlichen
Boykottmodells. Beziehen Sie sich hierbei auf ein selbst gewähltes Beispiel des Boykotts
einer
öffentlichen Organisation.
(Hinweis: Abweichend von Aufsatz sollte sich das Beispiel nicht auf die
Gebühreneinzugszentrale beziehen.)