Unternehmensziele & Marketing
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Unternehmensziele & Marketing Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung Produktorientierung Verkaufsorientierung Marketingorientierung Markt- und Gesellschaftsorientierung Unternehmensziele & Marketing 2 Markt- und Gesellschaftsorientierung als zentrale Kriterien der Unternehmensplanung Produktion Marketing Kunde Finanzierung Beschaffung, Lager Gesellschaft Personal Unternehmensziele & Marketing 3 Exkurs: Meinungsbildungsprozess bezüglich der Rolle des Marketings im Unternehmen Quelle: Kotler/Bliemel, MarketingManagement 9. Aufl., S 35. Marketing als gleichrangige Funktion Unternehmensziele & Marketing 5 Marketing als vorrangige Funktion Unternehmensziele & Marketing 6 Marketing als zentrale Funktion Unternehmensziele & Marketing 7 Der Kunde im Mittelpunkt Unternehmensziele & Marketing 8 Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative Kraft Unternehmensziele & Marketing 9 Verbreitung des Marketing im Zeitablauf nach Wirtschaftssektoren Nestlé Coca-Cola Henkel P&G Gebrauchsgüterindustrie Verbrauchsgüterindustrie BMW Dienstleistungsanbieter Industriegüterindustrie Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 39. 10 Was ist Marketing ? Merkmale Führungsphilosophie Absatz- und Kundenorientierung Marktsuche und Markterschließung - kreativ und systematisch Differenzierte Marktbearbeitung Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt Anpassung der Organisation Unternehmensziele & Marketing 11 Bedeutung des Marketing ? Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden. Peter Drucker Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3. 12 Von der strategischen Planung zur Positionierung am Zielmarkt Vision – Leitbild – Mission - CI Unternehmensziele Strategische Planung Marktforschung Marketingziele Marketingmix Zielmarkt Marktsegment Unternehmensziele & Marketing Positionierung 14 Leitbild – Strategie – Ziele – Planung Vision Strategische Ziele 1. … 2. … 3. … Unternehmensziele & Marketing Strategische Zielbildung Strategische Planung Strategische Kontrolle Quelle: ITKK / Unternehmensführung 13: Controlling 2 15 Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie Werte (Maßstäbe) Stile (Verhaltensweisen) Regeln (Leitsätze) Vision / Mission (Unternehmenszweck) Wovon träumen wir? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wie können wir Existenz und Wachstum sichern? Leistungen (Problemlösungen), Zielgruppen (Kunden) Werden im Leitbild ausformuliert. Zielebenen eines Zielsystems (Überblick) Unternehmensziele … Unternehmensziele & Marketing 16 Erklärung: Vision und Leitbild Ehrgeizige Visionen streben nach „machbaren Utopien“; sie versuchen, „Quantensprünge“ in Bezug auf bisherige Problemlösungen zu realisieren. Sie sind in aller Regel auf neue Lösungsansätze gerichtet, auf Leistungen mit innovativem Charakter. Sie versuchen, neue Regeln bzw. Standards in einem Markt zu schaffen. Typisch für solche neuen Lösungen bzw. Standards ist der Pionieranspruch des Unternehmens: als Erstes einen neuen Lösungsstandard zu finden und im Markt durchzusetzen (First-to-Market) – Bsp. „3-Liter-Auto“. Im Rahmen des Leitbilds werden die allgemeinen Grundsätze eines Unternehmens (einer Organisation) schriftlich ausformuliert und damit kommunizierbar gemacht. Das Leitbild ist ausführlicher als die Mission (Vision) und muss inhaltlich mit dieser abgestimmt werden. Das Leitbild muss im Team erarbeitet werden und bietet eine detaillierte Grundlage für die daraus abzuleitenden Strategien. Unternehmensziele & Marketing 17 Fragen zur Entwicklung eines Leitbilds Was könnten wir tun? (Umwelt) Was können wir tun? (Know how) Was wollen wir tun? (Motivation) Welche Zielgruppe erwartet, dass wir´s tun? Unternehmensziele & Marketing Quelle: Albrecht Deyhle ua; Controller Magazin – Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management Service Verlag, S 6 18 Beispiele - Auszüge aus Leitbildern “Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte von überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern.“ (aus den Unternehmensleitsätzen von Procter & Gamble) „Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu sein. Darunter verstehen wir: Trendsetter in Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu sein.“ (aus einer Fallstudie) „Wir wollen zum erfolgreichsten NahrungsmittelUnternehmen für Markenprodukte in Europa werden.“ Kraft Jacobs Suchard (General Food-Gruppe) „Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können.“ Ikea „Kill Kodak“ - inoffizielles Leitbild von Fuji Unternehmensziele & Marketing 19 Beispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innen Ziel: Matura Mögliche Strategien: a) So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben mitnehmen (Anmerkung: Messgröße zB Zeugnisnoten nicht schlechter als 2) „Freizeitorientierte Schonhaltung“ „Mittelweg“ ? b) c) d) Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a) Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit im Unterricht erhalten – Abstimmung der Freizeitaktivitäten; ausreichend Schlaf etc…. (Bsp für operatives Ziel = mind. 7 Stunden Schlaf täglich udgl.) Aktive Teilnahme am Unterricht – Mitarbeit, Fragen stellen … Hausübungen selbst erledigen oder in Gruppenarbeit aktiv bearbeiten … (Bsp für operatives Ziel = max. eine vergessene HÜ pro Semester) Laufendes Mitlernen (Bsp für operatives Ziel = max. eine UE hinten im Stoff) Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB mit Pufferzeiten etc … (Bsp für operatives Ziel = Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin; Einhaltung der geplanten Zeiten – „Abweichungsanalyse“) … Unternehmensziele & Marketing 20 Corporate Identity: „Unternehmenspersönlichkeit“ Corporate Design Corporate Identity Unternehmensziele & Marketing 21 Umfeldanalyse Faktoren der Makroumwelt Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig Bevölkerungsentwicklung Technische Entwicklung Gesetzgebung Entwicklung der Werte und Einstellungen „Moden“ Unternehmensziele & Marketing 23 Faktoren der Mikroumwelt Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner etc.) Verhalten der Konkurrenz Unternehmensziele & Marketing 24 Instrumente der strategischen Analyse und Planung Szenarioentwicklung: Szenariotrichter x Extremszenario x A Störereignis x A1 0 Trendszenario Gegenmaßnahmen Gegenwart Unternehmensziele & Marketing Zukunft x Extremszenario 26 Szenariotechnik Mit Szenarien werden mögliche alternative Zukunftsbilder gezeichnet. Szenarien werden als plausible Konstellationen von Umfeldvariablen verstanden, welche die Erfolgssituation beeinflussen können. Bei der Erstellung wird ein fest definiertes Bündel aus Annahmen gebildet. Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll so sichtbar werden. Unternehmensziele & Marketing 27 Gap-Analyse Zielgröße Strategische Lücke Operative Lücke angepasstes Ist bei optimalem operativen Vorgehen Unternehmensziele & Marketing Zeit 28 Differenzierte Gap-Analyse Umsatz Diversifikation Produktentwicklung Marktentwicklung Marktdurchdringung ohne zusätzliche Maßnahmen Zeit Unternehmensziele & Marketing 29 Differenzierte Gap-Analyse Die differenzierte Gap-Analyse zeigt auf, welche Basisstrategien die Ziellücke schließen können. Es gilt diejenige Strategiekombination auszuwählen, die am besten geeignet erscheint, die jeweilige Ziellücke zu schließen. Unternehmensziele & Marketing 30 Marktattraktivität 9-Felder Portfolio-Matrix (Mc Kinsey) 100 hoch 67 mittel 33 niedrig 0 niedrig 33 mittel 67 hoch 100 Relativer Wettbewerbsvorteil Unternehmensziele & Marketing 31 Marktattraktivität A Erstellung einer PortfolioMatrix Marktgröße Relativer Marktanteil Marktwachstum Investitionsintensität Branchenrentabilität Wertschöpfung Wettbewerbsintensität Relative Qualität Substitutionsgefahr Kostenstruktur/-vorteile Konjunkturanfälligkeit Technisches Wissen Versorgungssicherheit Marketing-Know-how Innovationspotential der Branche Standort und Distributionsvorteil Kundentreue Finanzkraft Risiko Qualität d. Managements Gesamtbeurteilung Marktattraktivität Wettbewerbsvorteile A Gesamtbeurteilung A C E B F D Wettbewerbsvorteile Unternehmensziele & Marketing 32 Marktattraktivität Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte) Positionierungen sind darstellbar 100 hoch IST SOLL 67 mittel 33 niedrig 0 niedrig 33 mittel 67 hoch 100 Relative Wettbewerbsvorteile (Stärken) Unternehmensziele & Marketing 33 Marktwachstum Marktanteil-Marktwachstums-Matrix (Boston Consulting Group) hoch niedrig niedrig hoch Relativer Marktanteil Unternehmensziele & Marketing 34 Beispiel: Produktpositionierung in der Marktwachstum Marktanteil-Marktwachstums-Matrix Kinder Professor Rhino hoch Ferrero Rocher Mon Chéri niedrig niedrig hoch Relativer Marktanteil Unternehmensziele & Marketing 35 Marktwachstum (Boston Consulting Group) Marktanteil-Marktwachstums-Matrix Basisstrategien in der Fragezeichen hoch Marktanteil erhöhen oder Aufgabe Arme Hunde niedrig Aufgabe niedrig Sterne Marktanteil erhöhen Milchkühe Marktanteil halten hoch Relativer Marktanteil Unternehmensziele & Marketing 36 Marktwachstum Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix EinführungsphaseWachstumsphase hoch und Beginn der Wachstumsphase Reifephase und Rückgangsphase Reifephase niedrig niedrig hoch Relativer Marktanteil Unternehmensziele & Marketing 37 Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff) Märkte Produkte bestehende Marktdurchdringung • Marktbesetzung bestehende • Verdrängung neue Produktentwicklung • Produktinnovation • Produktdifferenzierung Unternehmensziele & Marketing neue Marktentwicklung • Internationalisierung • Segmentierung Diversifikation • vertikale • horizontale • laterale 38 Erfahrungswerte aus der Praxis: Risiko und Ressourcenintensität Produkte Märkte bestehende neue Marktdurchdringung beE: 50 % stehende R: 100 % Marktentwicklung E: 33 % R: 400 % Produktentwicklung E: 20 % R: 800 % Diversifikation E: 5 % R: 1200 - 1600 % neue E = Erfolgswahrscheinlichkeit Unternehmensziele & Marketing R = Ressourcen 39 Vorteile der Portfolio-Analyse Kommunikationsinstrument - effizientere Kommunikation zwischen der Unternehmensleitung und den einzelnen Geschäftsbereichen wird möglich Hilfestellung beim zukunfts- und strategieorientierten Denken Strukturen und Funktionsweisen von Unternehmen werden verständlicher Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110. 40 Nachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse Gefahr der zu starken Konzentration auf den Einstieg in wachstumsintensive Branchen Vernachlässigung der vorhandenen Geschäftseinheiten Ergebnisse, die eine Portfolio-Analyse liefert, hängen stark von den Bewertungen und Gewichtungen einzelner Faktoren ab Möglichkeit der Manipulation auf eine gewünschte Position hin Durchschnittswert über viele Faktoren viele SGEs sind in der Mitte der Matrix zu finden Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten bleiben unberücksichtigt Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110. 41
