Internetbasierte Jugendkommunikation des Münchner Verkehrs

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Titel Power-Point Präsentation
Arial 16 Punkt, Schnitt fett
Internetbasierte Jugendkommunikation des
Münchner Verkehrs- und Tarifverbundes (MVV)
Laufzeit: 1.9.2004 bis 1.9.2007
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Marketing
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30.10.2008
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Inhalt
Die Aufgabe
• Motivation und Grundüberlegung
• Projektziele und Zielgruppen
Die Realisierung
• Marktforschung
• Inhalte
• Umsetzung
• Kosten
Die Beendigung des Projekts
• Gründe für die Aufgabe
• Abwicklung
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Die Aufgabe
Motivation und Grundüberlegungen:
Die Jugendlichen von heute sind die potenziellen Stammkunden
von morgen.
Sie müssen schon heute angesprochen werden, damit der ÖPNV
bei zukünftigen Mobilitätsentscheidungen berücksichtigt wird.
Die Jugend hat eine hohe Affinität zum Internet.
Internetbasierte Kommunikation ist kostengünstig und
einfach zu aktualisieren.
Lehrer können im Jugendportal als Multiplikatoren eingebunden
werden. Unterrichtsmaterialien ergänzen das Angebot.
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Projektziele:
Der öffentliche Nahverkehr soll im Bewusstsein der Zielgruppen
verankert werden.
Positionierung der Themen „Nachhaltigkeit“ und „Ökologie“.
Der ÖPNV soll verstärkt mit Livestyle-Themen verknüpft werden, um
seine Attraktivität gegenüber dem Individualverkehr zu steigern.
Die Lehrermappen in Printform sollen durch ein Produkt ersetzt
werden, das einfacher zu aktualisieren ist.
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Zielgruppen und ihre Ansprüche:
Jugendliche 12 – 18 Jahre
Nachhaltigkeit und Ökologie haben nur dann Bedeutung,
wenn Bezug zur eigenen Lebensrealität besteht.
Mobilität ist für Jugendliche nicht nur Mittel zum Zweck,
sondern Ausdruck für ein Lebensgefühl.
Von Technik wird auch Ästhetik erwartet.
Aussagen müssen überprüfbar und realistisch sein. Der
Absender muss glaubhaft für die Inhalte stehen.
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Lehrer als Multiplikatoren
Verkehrs-/Mobilitätserziehung spielt in der Grundschule eine
hervorgehobene Rolle. In den weiterführenden Schulen ist
das Thema keinem bestimmten Fach zugeordnet.
In den weiterführenden Schulen werden Verkehrsthemen am
häufigsten in der Hauptschule (72 Prozent) unterrichtet –
Gymnasium (52 Prozent), Realschule (44 Prozent).
Lehrer erwarten eine Minimierung des Zeitaufwands für die
Unterrichtsvorbereitung.
Der Lehrerbereich soll modular aufgebaut sein, um dem
individuellen Bedarf angepasst werden zu können.
Das Angebot soll die klassischen Unterrichtsmethoden ergänzen.
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Die Realisierung
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Marktforschung
Für die Benennung der Website wurde eine eigene
Namensforschung durchgeführt. Beim Test wurden
folgende Möglichkeiten vor allem auf ihre Imagewirkungen
hin überprüft. Der Name mit den insgesamt günstigsten
Imagewirkungen war Testsieger.
•
•
•
•
•
M
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mvv-netzfreunde.de  Testsieger
mvv-youngdrive.de
mvv-fahrtwind.de
mvv-line18.de
mvv-mobilityschool.de
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Marktforschung
Gleichzeitig wurden die Präferenzen für die zur Disposition
stehendenThemenbereichen ermittelt – bei Schülern wie bei Lehrern.
3,57
Nahverkehr und Gesellschaft
3,28
3,02
Nahverkehr und Kunst
3,08
3,18
4,68
3,13
2,87
Geschichte des Nahverkehrs
1
2
Skala: 1 = überhaupt nicht interessant
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Gesamt
Schüler
Lehrer
3,23
Nahverkehr und Literatur
Marketing
4,92
3,34
Verkehr und Wirtschaft
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3,40
Nahverkehr und Ökologie
Nahverkehr und Psychologie
M
4,70
3
4
5
6 = sehr interessant
6
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Marktforschung
Des weiteren wählten die Testpersonen ihren Favoriten aus zwei Layouts:
1. Modell „Brille“ (Gewinner – stärker an den Stammauftritt
www.mvv-muenchen.de angelehnt)
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Marktforschung
2. Modell „Bauchfrei“
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Marketing
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Inhalte
Die Ergebnisse der Marktforschung führten zu folgenden Rubriken
im Jugend-Bereich:
Szene Drive
Aktionen und Events, die außerhalb des Portals stattfinden, aber in der
Website aufgegriffen werden. Der MVV wird jugendspezifisch präsentiert.
Die Website dient als virtueller Treffpunkt.
ZukunftsDrive
Die Themen Nachhaltigkeit, Umwelt und Verkehr stehen im Mittelpunkt.
In Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern werden Aktivitäten und
Informationen zum Thema angeboten.
ServiceDrive
Links und jugendspezifische Serviceinformationen verweisen auf MVVAngebote.
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Inhalte
Marktforschung  Lehrerbereich:
Auch im Lehrerbereich werden Beiträge zu den Themen „Nahverkehr
Und Ökologie“, „Nahverkehr und Gesellschaft“ und „Nahverkehr und
Kunst“ zur Verfügung gestellt. Die Beiträge sind auf die Bedürfnisse von
Lehrern zugeschnitten und bieten Informationen zu Lehrplaneinheiten.
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Marketing
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
Unterstützung für Exkursionen

Lehrplaninhalte werden erlebbar gemacht

Modulsystem ermöglicht Einsatz in unterschiedlichen Fächern
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Umsetzung:
Das Projekt www.mvv-netzfreunde verbindet die Ansprüche
beider Zielgruppen in einem Portal.
Daher mussten beide Bereiche erkennbar voneinander abgegrenzt
werden.
 Jugend-Bereich: authentische Jungendkommunikation
 Lehrer-Bereich: Betonung der MVV-Kompetenz in den
Bereichen Umwelt und Verkehr
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Folienseite: 14
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Kosten
Die Erstellungskosten beliefen sich auf ca. 82.000 EURO. Diese beinhalten:
Marktforschung (Name und Gestaltung), Konzeption, Gestaltung, Text und
Bewerbung (Anzeigen und Promotion).
Die Folgekosten pro Jahr lagen bei ca. 60.000 EURO für neue redaktionelle
und gestalterische Inhalte sowie die Bewerbung der Seite.
Diesen Kosten standen gegenüber: 2.500 – 8.000 Besucher pro Monat.
Zum Vergleich:
Das Budget 2006 für die MVV-Stammseite liegt bei ca. 50.000 EURO pro Jahr.
Die MVV-Stammseite hat ca. 800.000 Besucher pro Monat.
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Marketing
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Folienseite: 15
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Die Beendigung des Projekts
Gründe für die Aufgabe:
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Marketing
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30.10.2008
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•
Das Projekt war betriebswirtschaftlich nicht zu rechtfertigen. Den
hohen Ansprüchen der Jugendlichen konnten wir personell und
finanziell nicht gerecht werden.
•
Die Authentizität der Jugendkommunikation war nicht
gewährleistet.
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Abwicklung:
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30.10.2008
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Teile von Szene Drive (Flirt, inside_MUC) und der Lehrerbereich
sind auf die Stammseite umgezogen. Nach unserem Webtracking
waren dies die populärsten Inhalte.
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Abschiedsseite auf www.netzfreunde.de mit Verlinkung zur
Stammseite
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