Kein Folientitel

Programm und Werbung – Interaktiv
Neueste Entwicklungen
im Verhältnis von
Programm und
Werbung
Michael Loeb
COO WDR mediagroup GmbH
10. März 2005
Düsseldorf
2
pr
0
2
ai
0
Ju 2
n
02
Ju
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A 2
ug
0
Se 2
p
0
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kt
0
N 2
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0
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0
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0
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b
0
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rz
0
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0
Ju 3
n
03
Ju
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0
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0
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0
N 3
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0
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0
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0
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0
M 4
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0
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04
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0
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p
0
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kt
0
N 4
ov
0
D 4
ez
0
Ja 4
n
05
M
10
Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Stichtag: jeweils Monatserster
20
AS&S Fernsehforschung
0
16,2
Digital TV
86,1
86,6
87,2
87,5
83,8
85,3
PVR
14,7
13,9
13,4
12,8
30
87,8
%
12,5
70
12,2
88,9
89,2
89,4
89,7
90,1
90,5
90,5
90,9
90,7
90,9
91,2
91,2
91,3
91,6
91,9
92,3
92,6
92,4
92,8
92,6
92,5
92,5
92,4
92,5
92,7
92,9
93,3
93,2
88,6
80
11,4
11,1
10,8
10,6
10,3
9,9
9,5
9,5
9,1
9,3
9,1
8,8
8,8
8,7
8,4
8,1
7,7
7,4
7,6
7,2
7,4
7,5
7,5
7,6
7,5
7,3
7,1
6,7
6,8
90
02
02
100
A
rz
M
Fe
b
Die digitale Entwicklung Anteil HH in %, BRD gesamt, D+EU
Digitale Revolution?
Analoge TV-HH
Fazit
(nur
analog)
60
50
40
Digitale TV-HH
3
02
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0
2
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0
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0
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03
Ju
l0
A 3
ug
0
Se 3
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0
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0
N 3
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0
D 3
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0
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0
M 4
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0
M 4
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0
Ju 4
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Ju
l0
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p
0
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kt
0
N 4
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0
D 4
ez
0
Ja 4
n
05
M
Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Mo-So, 03.00-03.00 Uhr
17,9
3,1
AS&S Fernsehforschung
15,9
15,7
7,7
8,0
14,0
14,9
14,9
11,3
11,6
9,6
Digital über
Kabel
Digitale Revolution?
Digital über
Satellit
Digital TV
76,2
76,4
78,4
0
75,5
73,4
74,7
75,4
PVR
16,3
15,3
6,3
80,6
79,4
77,5
81,3
80,7
83,2
79,1
78,9
Anteile in %, BRD gesamt, D+EU, Z3+
8,2
14,0
17,7
5,4
3,0
19,7
15,8
2,9
2,8
16,0
3,3
13,7
18,0
3,1
77,9
75,3
74,8
76,8
76,8
75,2
74,2
76,8
78,0
78,3
74,3
71,1
70,8
69,5
70,3
70,4
90
3,1
18,6
21,0
3,4
3,7
21,3
19,1
4,1
3,9
19,8
21,8
3,0
3,4
21,7
4,2
19,7
20,9
1,1
24,9
21,6
20
0,1
10
3,5
29,2
30,5
29,7
59,2
60
29,6
50
40,8
65,9
63,4
63,7
80
28,6
30
34,1
36,6
36,3
63,1
%
0,7
0,3
40
36,9
70
02
100
A
rz
M
Fe
b
Digitale TV-Nutzung nach Empfangsart (nicht: Ebene)
Fazit
ADSL?
Digital
terrestrisch
Marktanteile (in %) bei Digitaler Nutzung
(über Satellit, Kabel, Terrestr.)
Alle Ebenen, BRD gesamt, D+EU, Z3+
Digitale Revolution?
Marktanteile in %
30
Digital TV
28
26
PVR
24
Fazit
22
20
18
16
14
11,6 ZDF
11,4 RTL
11,2 Dritte
10,2 Premiere
9,8 ARD
8,1 Sat.1
12
10
8
6
5,5 Pro7
3,6 RTL II
3,2 Super RTL
3,1 Kabel 1
0,2 n-tv
4
2
0
Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Mo-So, 03.00-03.00 Uhr
4
AS&S Fernsehforschung
Marktanteile (in %) bei Digital-terrestrischer Nutzung
Alle Ebenen, BRD gesamt, D+EU, Z3+
Digitale Revolution?
Marktanteile in %
30
Digital TV
28
26
PVR
24
Fazit 22,2 ZDF
22
21,3 Dritte
20
18,0 ARD
18
16
14
12
10
9,1 RTL
8
7,4 Sat.1
6
3,6 Pro7
2,9 Kabel 1
2,3 RTL II
1,5 Super RTL
4
2
0
Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Mo-So, 03.00-03.00 Uhr
5
AS&S Fernsehforschung
Digitale Revolution?
Digitale Revolution?
Digital TV
PVR
Fazit
6
Digitale Revolution
Digitale Revolution?
Content is king
Digital TV
 Inhalte treiben die Digitalisierung
PVR
Fazit
• Blockbuster
• Sport
• Information
• Kult
Bereits auf allen Kanälen vorhanden
7
• Kochen
Wie wird TV in Zukunft konsumiert werden?
Digitale Revolution?
USP Digital TV
Digital TV
Interaktives TV
Näher am Zuschauer
PVR
Interaktive Werbung
Stärkere emotionale
Fazit
Kundenbindung
Höhere Informationsqualität
8
Digitale Revolution
Digitale Revolution?
USP Digital TV
 Konvergenz
 Interaktion/Mehrwert
 Vom „TV als Familienerlebnis“ zu
„Jeder vor seinem Receiver“
 Zuschauer als Programmdirektor
9
Digital
DigitalTV
TV
PVR
Fazit
Digitale Revolution
Digitale Revolution?
Folgen
Digital
DigitalTV
TV
 Fragmentierung
PVR
 Verkleinerung der Reichweite –
welches Geschäftsmodell steht dahinter?
 10-20% höhere Produktionskosten
durch digitale Verbreitung
 Positionierung: „Must be found“
10
Fazit
Digitale Revolution
Digitale Revolution?
Finanzierung: Wofür zahlt der Zuschauer?
Digital
DigitalTV
TV
 Mehrwert (Interaktivität)
 Neue Inhalte
 Bedienbare Technik
11
PVR
Fazit
Digitale Revolution
Digitale Revolution?
Konsequenzen
Digital
DigitalTV
TV
 Reichweite sichern
 Programme und Marken schützen
 Auffindbarkeit (EPG)
 Markendiversifizierung
12
PVR
Fazit
Digitale Revolution
Digitale Revolution?
PVR: Ende des werbefinanzierten Vollprogramms?
Digital TV
 60er:
Fernbedienung
 70er:
Videorekorder
 90er:
Internet
 2010: PVR ?
13
PVR
Interessengruppen:
- Print
- Werbungstreibende
- Media-Agenturen
Fazit
Digitale Revolution
Digitale Revolution?
PVR: Folgen
Digital TV
 Werbeunterbrechungen: häufiger und kürzer
PVR
 Mehr Live-Programm: News, Sports, Current Affairs
 Werbung näher am Programm:
Split Screen, Sponsoring, Product Placement
Age of interruption – Age of engagement
14
Fazit
Digitale Revolution
Digitale Revolution?
Age of engagement: Product Placement
Digital TV
 Vom Trennungsgrundsatz zur Selbstregulierung
PVR
 Gekennzeichnetes Placement statt Schleichwerbung
Konsequenzen für die
Glaubwürdigkeit des Programms
15
Fazit
Digitale Revolution?
Digitale Revolution
oder
Evolution?
16
Digital TV
PVR
Fazit