Unternehmenskommunikation - utb-Shop
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UTB 2308 Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Köln · Weimar · Wien Verlag Barbara Budrich · Opladen · Farmington Hills facultas.wuv · Wien Wilhelm Fink · München A. Francke Verlag · Tübingen und Basel Haupt Verlag · Bern · Stuttgart · Wien Julius Klinkhardt Verlagsbuchhandlung · Bad Heilbrunn Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft · Stuttgart Mohr Siebeck · Tübingen Orell Füssli Verlag · Zürich Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel Ferdinand Schöningh · Paderborn · München · Wien · Zürich Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich Claudia Mast Unternehmenskommunikation Ein Leitfaden mit einem Beitrag von Simone Huck-Sandhu 4., neue und erweiterte Auflage mit 66 Abbildungen Lucius & Lucius · Stuttgart Anschrift des Autors: Prof. Dr. Claudia Mast Universität Hohenheim Institut für Sozialwissenschaften (540 B) Lehrstuhl Kommunikationswissenschaft und Journalistik 70599 Stuttgart http://www.media.uni-hohenheim.de E-Mail: [email protected] Bibliographische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Daten sind im Internet über http://dnb. ddb.de abrufbar ISBN 978-3-8282-0510-9 (Lucius) ISBN 978-3-8252-1974-1 (UTB) © Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH · Stuttgart · 2010 Gerokstraße 51 · D-70184 Stuttgart · www.luciusverlag.com Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Druck und Einband: F. Pustet, Regensburg Printed in Germany UTB-Bestellnummer: ISBN 978-3-8252-2308-3 Inhalt Vorwort ........................................................................................................................ 1 Teil I Theoretische Ansätze und Modelle Kapitel 1 Einführung und Begriffserklärung ..................................................................... 7 1. Begriff der Unternehmenskommunikation .............................................. 10 2. Public Relations als Kommunikationsmanagement ............................... 16 3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation ................... 18 4. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation ...................... 21 Kapitel 2 Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation ..................... 27 1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle ........................................... 28 2. PR-orientierte Ansätze ..................................................................................... 30 2.1 Grundmodelle von James E. Grunig ....................................................... 31 2.2 Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation ................ 35 2.3 Grenzaufhebungen in der Kommunikation ........................................... 36 3. Marketingorientierte Modelle .......................................................................... 41 3.1 Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument .............. 41 3.2 Unternehmenskommunikation als strategisches Dach ........................ 42 4. Integrierte Unternehmenskommunikation ................................................... 44 4.1 Einheitlichkeit als Ziel ................................................................................ 45 4.2 Modelle integrierter Kommunikation ...................................................... 48 4.3 Image, Reputation und Marken ............................................................... 52 5. Unternehmenswerte im Visier ........................................................................ 57 VI Inhalt Kapitel 3 Wertorientiertes Kommunikationsmanagement .......................................... 65 1. Makrotrends prägen Spielregeln ..................................................................... 67 2. Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten................................. 70 3. Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert ................ 72 3.1 Paradigmenwechsel..................................................................................... 74 3.2 Werte in Leitfunktion ................................................................................. 77 4. Wertorientierte Kommunikation managen – aber wie? .............................. 83 4.1 Wertschöpfung durch Kommunikation .................................................. 84 4.2 Was PR wert ist ........................................................................................... 91 5. Proaktives Handeln: Issues Management ...................................................... 96 5.1 Issues erkennen und verfolgen ................................................................. 97 5.2 Planung des Prozesses.............................................................................. 101 5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen ..................................................... 104 Teil II Planung und Optimierung Kapitel 4 Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle ..................................................... 113 1. Strukturierung der Unternehmensumwelt................................................... 114 1.1 Zielgruppen (Bezugsgruppen) ................................................................ 114 1.2 Stakeholder (Anspruchsgruppen) ........................................................... 117 1.3 Publics (Teilöffentlichkeiten) .................................................................. 119 2. Planung ............................................................................................................. 122 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse ..................................... 122 2.2 Briefing ....................................................................................................... 129 3. Konzeption und Realisierung ........................................................................ 131 3.1 Kommunikationskonzepte ...................................................................... 132 3.2 Ziele und Zielpublikum ........................................................................... 133 3.3 Implementierung ....................................................................................... 135 4. Erfolgskontrolle ............................................................................................... 141 4.1 Wie den Erfolg nachweisen? ................................................................... 141 4.2 Kommunikationsziele und ihre „Wirkungen“ ..................................... 144 4.3 Medienbezogene Evaluationsmethoden ............................................... 150 4.4 Publikumsbezogene Instrumente ........................................................... 155 4.5 Kennziffern ersetzen absolute Werte .................................................... 158 4.6 Kommunikations-Controlling ................................................................ 160 Inhalt Kapitel 5 Medien und Kommunikationswege ............................................................... 165 1. Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme ....................... 165 2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen ........................................... 169 3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen ............................... 172 Kapitel 6 Kommunikationsnetze ....................................................................................... 179 1. Informelle Netzwerkkommunikation .......................................................... 180 2. Kommunikationsnetze – Formen und Typen ............................................ 184 3. Strukturen und Rollen .................................................................................... 187 4. Merkmale der Kommunikationsnetze ......................................................... 193 Kapitel 7 Kommunikationsform Gerücht ....................................................................... 199 1. Typen von Gerüchten .................................................................................... 200 2. Entstehung und Verbreitung ......................................................................... 202 3. Leistungen und Wirkungen ........................................................................... 207 4. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen ......................................... 209 Teil III Umsetzung in der Praxis Kapitel 8 Kommunikation mit den Mitarbeitern .......................................................... 219 1. Inhalte und Ziele ............................................................................................. 220 2. Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen ..................... 225 3. Medien und Wege ........................................................................................... 229 3.1 Abwärtskommunikation........................................................................... 229 3.2 Aufwärtskommunikation ......................................................................... 231 3.3 Wechselseitiger Austausch und Dialog .................................................. 234 4. Kernbereiche der internen Kommunikation .............................................. 235 4.1 Intranet als Kommunikationsplattform................................................. 236 4.2 Neupositionierung der gedruckten Medien .......................................... 239 4.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation ..................................... 240 5. Manager als Kommunikatoren...................................................................... 242 VII VIII Inhalt Kapitel 9 Kundenkommunikation ..................................................................................... 251 1. Strategische Ziele............................................................................................. 252 1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement .................................... 253 1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen ...................................... 257 2. Instrumente der direkten und indirekten Ansprache ................................ 260 3. Trends der Kundenkommunikation ............................................................ 270 Kapitel 10 Kommunikation mit Kapitalgebern ............................................................... 275 1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen ........................... 276 2. Ziele und Bezugsgruppen .............................................................................. 280 3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit ................................................. 284 4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations ................................................. 288 5. Vertrauen als Geschäftsgrundlage ................................................................ 291 Kapitel 11 Medien als Multiplikatoren .............................................................................. 295 1. Kennzeichen der Medienlandschaft ............................................................. 296 2. Ziel: Crossmedialität ....................................................................................... 304 3. Journalisten als Multiplikatoren .................................................................... 307 4. Funktionen und Aufgaben der Medienarbeit ............................................. 311 5. Instrumente der Medienbeeinflussung ........................................................ 314 Teil IV Herausforderungen und Perspektiven Kapitel 12 Vor der Krise – nach der Krise ......................................................................... 325 1. Die vielen Gesichter der Krisen ................................................................... 326 2. Mechanismen der Beschleunigung ............................................................... 329 3. Von der prä- zur postkommunikativen Phase............................................ 334 3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation ............................................... 335 3.2 Die heiße Phase – ein erbarmungsloser Professionalitätstest ............ 336 3.3 Lessons learned – die Zeit danach ......................................................... 337 4. Wirtschaftskrise – die neue Realität ............................................................. 340 Inhalt Kapitel 13 Simone Huck-Sandhu: Internationale Unternehmenskommunikation .......................................... 351 1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt .............. 352 2. Strategische Ausrichtung ................................................................................ 357 3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis – Ergebnisse einer Studie ....................................................... 360 4. Zusammenfassung und Ausblick .................................................................. 364 Kapitel 14 Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation ................................................................ 371 1. Innovationskommunikation – ein schillernder Begriff ............................. 372 2. Kommunikation zur Unterstützung von Innovationsprozessen............. 376 3. Erfolgsfaktoren für Medienresonanz ........................................................... 378 Kapitel 15 Change Communication: Den Wandel kommunizieren ......................... 387 1. Emotionen als menschliche Software .......................................................... 388 1.1 Spezielle Emotionen: Ängste .................................................................. 391 1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen ..................................................... 392 2. Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels............ 394 3. Change Communication in der Praxis ......................................................... 397 4. Barrieren – Folgen defizitärer Kommunikation ........................................ 408 5. Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren.............................. 411 6. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement ...................................................................... 416 Kapitel 16 Gesellschaftliche Verantwortung – nur ein Thema der Kommunikation? .......................................................................................... 423 1. Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten ........................................... 423 2. Corporate Social Responsibility und andere Konzepte ............................ 427 3. Nachhaltige Unternehmensführung als Ziel ............................................... 434 4. Funktionen des Dialogs mit Stakeholdern .................................................. 435 IX X Inhalt Teil V Anhang Verzeichnis der Schaubilder .................................................................................. 449 Literatur .................................................................................................................... 451 Sachregister .............................................................................................................. 481 Vorwort Wirtschaftskrise, Empörungswellen in den Medien, massive Glaubwürdigkeitsverluste in der Gesellschaft – das Umfeld der Unternehmen verändert sich dramatisch. Was ist zu tun? Ein amerikanischer Manager beschreibt die Lage seines Unternehmens mit einem eindrucksvollen Bild: „Wir ähneln einem Insektenvolk, das sich an einen glitschigen Ast klammert, der von einem reißenden Fluss mitgerissen wird. Wir krabbeln geschäftig überall hin, halten Meetings ab, schreiben Berichte und werfen gelegentlich einige unserer Artgenossen über Bord. Dabei streiten wir ständig über die Richtung und den Steuermann. Es ist egal, wie sehr wir uns um Kontrolle, Richtungswechsel oder Verkleinerung der Truppe bemühen. Der Ast treibt weiter dahin. Ich weiß, dass es flussabwärts viele Felsen und Wasserfälle gibt, und ich bin nicht sicher, ob wir Insekten oder unser Ast die Reise überleben werden“ (Noer 1998, 7). Die Alarmzeichen sind unübersehbar. Die gesellschaftliche Legitimation ganzer Branchen, z. B. der Investment-Banken, wird öffentlich diskutiert. Machtverschiebungen und Turbulenzen auf den Märkten nehmen zu. Unternehmen haben große Schwierigkeiten, sich dem unaufhörlichen Wandel anzupassen – mehr noch: sogar selbst Veränderungen zu provozieren. Erfolgreich in diesem globalen Rennen um die besten Plätze sind diejenigen, denen es gelingt, den Wettbewerb um Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihren Stakeholdern zu gewinnen, d. h. ihre ökonomische und soziale Verantwortung glaubhaft zu machen und in der Wahrnehmung der (Medien-)Öffentlichkeit eine positive Reputation aufzubauen. Dazu brauchen sie ein Kommunikationssystem, das mit Blick auf Tempo, Reaktionsfähigkeit, Beweglichkeit und Lernvermögen Spitze ist. Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist hart, denn immer mehr Unternehmen wissen, dass interne und externe Kommunikationsprozesse letztlich über Gewinn- und Verlustchancen auf den Märkten entscheiden. Dabei haben sich die Bedingungen in diesem Kommunikationswettbewerb verschärft. Die Ressourcen Zeit und Geld werden knapper, wohingegen die Komplexität der Einflüsse und Entscheidungen steigt. Unternehmen benötigen daher ein Kommunikationssystem, das ihre Beweglichkeit fördert. Außerdem müssen sie in der Öffentlichkeit (z. B. bei Kunden, Politikern oder Kapitalgebern) mit ihren Leistungen als unverwechselbar und unverzichtbar wahrgenommen werden. Image, Reputation und Markenentwicklung beeinflussen mehr und mehr den Geschäftserfolg. Sind die Kommunikationssysteme der Unternehmen für diese Anforderungen gerüstet? 2 Vorwort Der vorliegende Leitfaden für die Unternehmenskommunikation richtet sich an Studierende, vor allem der Wirtschafts- und Sozialwissenschaft, die in das Berufsfeld Public Relations bzw. Unternehmenskommunikation streben. Das Buch kann aber auch Praktikern aus PR-Abteilungen der Unternehmen oder Agenturen nützliche Hinweise und Denkanstöße vermitteln. Es hat das Ziel, ▫ Besonderheiten der wertorientierten Unternehmenskommunikation aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive zu analysieren, ▫ theoretische Modelle und aktuelle Ansätze vorzustellen, ▫ Methoden zur Planung und Optimierung von Kommunikationskonzepten zu erklären und ▫ praktische Herausforderungen zu diskutieren, die Unternehmen bewältigen müssen. Im ersten Teil des Buches werden ausgewählte theoretische Modelle vorgestellt, die die Unternehmenskommunikation sowohl aus wirtschafts- als auch sozialwissenschaftlicher Perspektive beleuchten. Im zweiten Teil der Publikation geht es um die Frage: Wie kann Kommunikation Werte schaffen? Die Planung und Optimierung von wertorientierten Kommunikationsprozessen wird ausführlich behandelt. Es werden Modelle zur Strukturierung der Unternehmensumwelt, zur Erarbeitung von strategischen Konzepten und zur Evaluation vorgestellt. Die Analyse von Kommunikationsproblemen, die Formulierung von Aussagen und Botschaften, die Auswahl der formellen und informellen Kommunikationswege sowie die Evaluation werden besonders berücksichtigt. Gerüchte als besondere Kommunikationsform werden in ihrer Funktion für das Kommunikationsmanagement analysiert sowie die neuesten Ergebnisse der Forschung diskutiert. Der dritte Teil des Buches behandelt die praktische Umsetzung des Kommunikationsmanagements am Beispiel von vier zentralen Bereichen: Mitarbeiter, Medien, Kunden und Kapitalgeber. Die interne Unternehmenskommunikation, lange Zeit in der Praxis als Erfolgsfaktor eher unterschätzt, unterliegt einem gravierenden Wandel. Manager werden in ihrer Rolle als Kommunikatoren gefordert. Intranet und Corporate TV verändern die Medienlandschaft in den Firmen. Die Beziehungen zwischen der Face-to-Face-Kommunikation, den gedruckten Medien (z. B. Mitarbeiterzeitschriften) und elektronischen Kommunikationswegen werden neu arrangiert. Die Kommunikation mit den Kunden ist angesichts des verschärften Wettbewerbdrucks ebenfalls zum zentralen Erfolgsfaktor für den geschäftlichen Verlauf geworden. Dieser Kommunikationsbereich wird in der Regel in wirtschaftswissenschaftlichen Studien, vor allem aus dem Marketing, behandelt. Vorwort 3 Die Wissenschaftsdisziplin Kommunikationswissenschaft konzentrierte sich in der Vergangenheit meist – voreilig – auf das Teilgebiet Public Relations und versuchte Grenzen zur Werbung bzw. zum Marketing zu ziehen, die in der praktischen Umsetzung nicht mehr aufrechtzuerhalten ist. Die Marktkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit verkörpern zwei Bereiche der Unternehmenskommunikation, die sich immer weniger trennen lassen, aber dennoch einer sozialwissenschaftlichen Analyse bedürfen. Investor Relations bzw. die Kommunikation der Unternehmen mit den Finanzmärkten und Kapitalgebern haben in Deutschland im Zuge der Wirtschaftskrise eine tiefe Zäsur erlebt. Gesellschaftspolitische Einflüsse gewinnen an Bedeutung. Dieses Spezialgebiet der Unternehmenskommunikation wird in seinen Besonderheiten ebenfalls angesprochen. Viele Unternehmen konzentrieren sich auf „die Medien“ in der externen Öffentlichkeitsarbeit. Eine „gute Presse“ oder ein positives Medienimage sind wichtige Ziele der strategischen Kommunikationsplanung geworden. Für die Kommunikationswissenschaft ist dieser Untersuchungsbereich besonders interessant, da er Aspekte der Public Relations wie auch der Journalistik integriert. Der vierte Teil des Buches widmet sich aktuellen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation – in Krisenzeiten, bei der Kommunikation von Innovationen, der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und bei konkreten Changeprojekten. Simone Huck-Sandhu analysiert die Herausforderungen, die angesichts der Internationalisierung des Wirtschaftsgeschehens auf die Unternehmen zukommen. Den Abschluss der Publikation bilden Überlegungen zu einem zukunftsorientierten Kommunikationskonzept für Unternehmen. Verschiedene Disziplinen aus den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften behandeln die Unternehmenskommunikation. Die Publikationen sind kaum mehr überschaubar. Für den Leser werden einige ausgewählte, zentrale Publikationen jeweils am Schluss des Kapitels vorgestellt und kurz kommentiert. Diese Lesetipps ermöglichen eine vertiefende Beschäftigung mit Einzelaspekten. Die vorgestellten Bücher sollen für Studierende und Praktiker, die sich einen schnellen Überblick über die Forschungslage verschaffen wollen, Ergebnisse, Hinweise und Denkanstöße liefern, einen Einstieg in Sachprobleme bieten, verständlich geschrieben und leicht zugänglich, d. h. möglichst im Buchhandel erhältlich sein. Sofern es sich um Publikationen aus der Praxis handelt, wurde auf Systematik und innovative Ansätze geachtet. Ziel der Literaturhinweise zum Schluss des Buches, die sich vor allem auf neuere Publikationen konzentrieren, ist daher weder eine bibliografische Vollständigkeit noch eine wissenschaftliche Dokumentation des Vorhandenen, sondern ein für Studierende und Interessierte aus der Berufspraxis zugänglicher 4 Vorwort und geeigneter Ausschnitt aus der Vielzahl der Veröffentlichungen. Zeitschriftenartikel wurden nur im Ausnahmefall aufgenommen, da sie insbesondere für Berufstätige nur mit großem Aufwand zu beschaffen sind. Besonderer Dank der Autorin gilt der Diplom-Kommunikationswissenschaftlerin Simone Huck-Sandhu für ihre spannende Analyse zur Internationalisierung der Unternehmenskommunikation. Claudia Stieler (Master of Arts „Communication Management“) hat mit großem Engagement und Sorgfalt die Schlussredaktion gestaltet und viele nützliche Hinweise gegeben. Ihr dankt die Autorin in besonderem Maße. Caissa Keil sowie Daisy Bartsch haben die Veränderungen des Manuskriptes in der vierten Auflage übernommen. Rainer Bluthard hat das Layout des Buches gestaltet. Ihnen sei ebenfalls herzlich gedankt. Stuttgart-Hohenheim, im April 2010 Claudia Mast I Theoretische Ansätze und Modelle Kapitel 1 Einführung und Begriffserklärung Wir leben in Organisationen und mit Organisationen aller Art. Sie sind Formen sozialer Netzwerke, die Menschen schaffen, um Probleme zu lösen oder Bedürfnisse aller Art zu befriedigen. Organisationen basieren auf Kommunikation; d. h. Organisationsformen – welcher Art sie auch sind – und menschliche Kommunikation sind untrennbar miteinander verbunden. Diese Beziehungen zwischen Organisationsformen und Kommunikationsprozessen sind das wissenschaftliche Untersuchungsfeld der Organisationskommunikation. Wenn es sich um eine spezielle Organisationsform, die Unternehmen, handelt, wird der Begriff Unternehmenskommunikation verwendet. Organisationen sind zunächst beobachtbare Netze von Interaktionen, die geplant, regelmäßig und systematisch zwischen Menschen ablaufen. Organisationen verfolgen Ziele, die als Ergebnis der Kommunikation erwartet werden. Organisationen haben Mitglieder, z. B. Mitarbeiter und Manager, die die Kommunikationsnetze kennen. Auch Außenstehende, z. B. Kunden oder Bürger in der Nachbarschaft, nehmen diese Organisationen wahr, nicht nur über deren Namen oder Gebäude, sondern auch über Handlungen (Werbung, Public Relations u. a.) und Repräsentanten (Akteure). Darüber hinaus haben Organisationen Strukturen, die das Grundgerüst bzw. den Rahmen bilden, in dem Kommunikationsprozesse ablaufen. Diese Strukturen können mehr oder weniger hierarchisch, differenziert oder formalisiert ausgeprägt sein. Strukturen sind vorgegebene Handlungsmuster für Situationen. Organisationen haben eine Identität, verfolgen Werte und bilden eine Kultur aus, d. h. sie legen fest, wie sie sich selbst sehen, welchen Zielen, Normen und Regeln sie folgen und welche Verhaltensmuster erwartet und praktiziert werden. Alle diese Merkmale von Organisationen bilden sich in langen Entscheidungsprozessen heraus. Sie sind das Ergebnis von Kommunikationsprozessen und beeinflussen künftige Kommunikationsmuster. Der kommunikationswissenschaftliche Ansatz versteht Organisationen als soziale Gebilde, deren Kommunikationsbeziehungen zwar auf Dauer angelegt sind, aber dennoch einem kontinuierlichen Wandel unterliegen. Kommunikation bezeichnet einen Prozess, in dem zwei oder mehrere Menschen sich gegenseitig wahrnehmen und Aussagen, Botschaften und Gefühle austauschen, indem sie sich verbaler und nonverbaler Mittel bedienen und ggfs. Medien benüt- 8 Kapitel 1 zen. Auch wenn sie nicht kommunizieren, sagen sie mit dieser Haltung etwas aus (Watzlawick/Beavin Bavelas/Jackson 2007). Der Kommunikationsprozess bildet die Grundlage für eine Organisation, aber auch für Management- und Entscheidungsprozesse. Je besser wir diesen Prozess verstehen, desto besser verstehen wir Organisationen und können mit ihnen umgehen. Warum ist es spannend, die Unternehmenskommunikation zu analysieren? Folgende aktuelle Erklärungsmuster können angeführt werden: ▫ Die Bedingungen des Wettbewerbs von Unternehmen um Aufmerksamkeit (in der Öffentlichkeit) und Bewertungen (Image, Reputation, Marken) ändern sich. Gestaltungspotenziale zwischen Kommunikatoren und Rezipienten verlagern sich, die Kommunikationsangebote übersteigen meist die Nachfrage. ▫ Das Management von Kommunikationsprozessen entscheidet über die geschäftlichen Perspektiven von Unternehmen. Das heißt, die Leistungsfähigkeit eines Kommunikationssystems trägt zum ökonomischen Erfolg bei. Wertorientierte Kommunikation ist daher zu einem besonderen Forschungsfeld geworden. Organisationskommunikation hat eine immer größere Bedeutung, aber in der empirischen Forschung in Deutschland bislang noch eine verhältnismäßig geringe Repräsentanz. Auch in der Kommunikationswissenschaft werden nur vereinzelt Anstrengungen unternommen, das Untersuchungsfeld sozialwissenschaftlich zu analysieren (Theis-Berglmair 2008, Herger 2006, Kirchner 2003). Wirtschaftswissenschaftliche Publikationen prägen die wissenschaftliche Auseinandersetzung in hohem Maße (Bruhn 2009d, Schreyögg 2008, Bea/Göbel 2006) und nur wenige kommunikationswissenschaftliche Arbeiten unternehmen den Versuch, wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Perspektiven zu integrieren (Meckel/Schmid 2008, Piwinger/Zerfaß 2007, Zerfaß 2006). Ein Grund für die Vielzahl vor allem betriebswirtschaftlicher Analysen liegt in der Eigenart des Untersuchungsgegenstandes. Kommunikation ist ein den Alltag durchdringendes Phänomen und überall zu finden, aber schwer zu fassen. Kommunikationsphänomene werden unter anderen Themen einfach „mit“ behandelt. Dies sind Themen, die sich leichter konkretisieren lassen, z. B. Führung, Arbeitsorganisation oder Marketing. Daher ist nicht verwunderlich, dass aus diesen Teilgebieten eine Vielzahl an Begriffen zur Umschreibung der Kommunikationsprozesse entstanden ist. Organisationskommunikation ist im angloamerikanischen Raum, aber vor allem in Deutschland ein verhältnismäßig junges Forschungsgebiet, das sich aus Einführung und Begriffserklärung 9 unterschiedlichen Forschungsansätzen entwickelte. In den USA liegen die ersten Anfänge in den 1940er Jahren. Ausgangspunkt waren die interpersonale Kommunikation sowie Publikationen über „business communication“. Bis heute sind zahlreiche Bücher mit diesem Titel auf dem Markt. Sie stellen praxisorientierte Erklärungen dar, wie Kommunikationsprozesse in bestimmten Situationen verbessert werden können – von der Art und Weise, verständliche E-Mails zu schreiben bis zur überzeugenden Präsentation in Besprechungen. Erst allmählich kamen in den USA weitere Aspekte wie interkulturelle und internationale Kommunikationsbeziehungen hinzu. Das Untersuchungsfeld der Organisationskommunikation wurde theoretisch angereichert (Eisenberg/Goodall/Tretheway 2007, van Riel/Fombrun 2007, Jablin/Putnam 2004). In Deutschland setzte die Erforschung der Organisationskommunikation später ein, beginnend in den 1980er Jahren, und wird seitdem intensiv betrieben. Ausgangspunkt kommunikationswissenschaftlicher Analysen war die Massenkommunikation als medienvermittelte Kommunikation auf der einen Seite und die Praktikerliteratur zur Öffentlichkeitsarbeit auf der anderen Seite. Beide Herangehensweisen standen zunächst unvermittelt nebeneinander. Bis Anfang der 1960er Jahre war die Kommunikationswissenschaft im deutschsprachigen Raum vorrangig geisteswissenschaftlich-historisch ausgerichtet. Maletzke (1963) hat mit seinem Standardwerk „Psychologie der Massenkommunikation“ auf die amerikanische Forschung hingewiesen und die sozialwissenschaftliche Perspektive für das Fach Kommunikationswissenschaft betont. Eine empirische Forschungslandschaft etablierte sich. Der Gegenstand des Faches Kommunikationswissenschaft wurde in der Vergangenheit auf das Gebiet der Massenkommunikation eingeengt und bezog sich vor allem auf die Medien Presse, Rundfunk und Film. Neue Medien wie Satellitenfernsehen und das Internet führten erst allmählich zu einer Öffnung der Disziplin auf Kommunikationsprozesse in Nachbargebieten (Mast 1986). Public Relations hat sich als Teildisziplin im Fach Kommunikationswissenschaft inzwischen etabliert. Universitäre Studiengänge wurden eingerichtet. In Kapitel 1 werden die zentralen Begriffe Unternehmenskommunikation, Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen sowie ihre Funktion als Instrument des Marketing erläutert. Zum Schluss wird die Entwicklung der Unternehmenskommunikation kurz skizziert. 10 Kapitel 1 1. Begriff der Unternehmenskommunikation Bezeichnungen bzw. Kategorien haben in den Sozialwissenschaften die Funktion, den Menschen Orientierung in der Welt zu bieten, in der sie leben, und Verständigung zu ermöglichen. Begriffe und vor allem Definitionen sollen Klarheit schaffen über den Gegenstand der Überlegungen. Gleichzeitig versuchen Definitionen, die Aufmerksamkeit zu lenken und Grenzen zu ziehen. Auf dem Feld der Organisationskommunikation und speziell auch der Unternehmenskommunikation ist eine Vielzahl an Begriffen und Definitionen entstanden, die eine schnelle Orientierung und auch Verständigung behindert. Dafür gibt es verschiedene Gründe. Unterschiedliche Wissenschaftsdisziplinen – Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Organisationspsychologie u. a. – leisten Beiträge zum Untersuchungsfeld und haben ihre eigenen Begriffe generiert. Der Inhalt des Kommunikationsbegriffs, der inflationär benutzt wird, kann enorm variieren. Maletzke (1963, 18) definiert Kommunikation als „Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen“ und lässt offen, auf welche Weise und zu welchem Zweck Kommunikationsprozesse ablaufen. Im marketingspezifischen Kontext formuliert Bruhn (2005, 3): „Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“ Merten (1977) hat in seiner Analyse des Kommunikationsbegriffs mehrere Hundert Definitionen geordnet. Vergleichbare Studien liegen auch für den Begriff Public Relations vor. In den USA z. B. suchte Harlow eine universelle und allgemeingültige Definition. Er stieß bereits Mitte der 1970er Jahre auf knapp 500 verschiedene Begriffe, die nicht nur das breite Funktionsspektrum widerspiegelten, sondern auch, dass PR eine sich noch bildende bzw. konsolidierende Disziplin ist (Harlow 1976). Gordon (1997) kam zu dem Schluss, dass Definitionen letztlich zwei Zwecken dienen: Erstens, um uns zu helfen, die Welt um uns herum zu verstehen, und zweitens eine ganz spezielle Weltsicht zu propagieren, wie das eigene Konzept mit anderen Vorstellungen verbunden werden kann. Besonders der zweite Aspekt mag viele Praktiker aus den Unternehmen und Agenturen sowie Wissenschaftler bewogen haben, ihrerseits immer neue Begriffe und Definitionen zu verwenden und als sichtbare Kompetenzbeweise für die eigene Selbstdarstellung zu nutzen. Speziell Unternehmensberatungen und PR-Agenturen generie- 11 Einführung und Begriffserklärung ren immer neuere Bezeichnungen für ihre Dienstleistungen, die sie den Kunden anbieten. Die Vielzahl der Definitionen belegt, dass es sicher nicht schwierig ist, neue zu entwickeln, wohl aber solche zu finden, die in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen anerkannt sind. Die zu untersuchende Sache ist gegeben – die Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens mit seinen Umwelten. Grundsätzlich sind Wissenschaftler wie auch Praktiker bei diesem Verfahren, das als Nominaldefinition bezeichnet wird, ungebunden. Sie können eine bestehende Definition modifizieren oder neu formulieren. Von dieser Freiheit wird mit Blick auf die nahezu ausufernde Literatur reichlich Gebrauch gemacht. „Als ein beliebiger Vorschlag, der akzeptiert oder abgelehnt werden kann, ist Schaubild 1 Bereiche der Unternehmenskommunikation Organisationskommunikation Unternehmenskommunikation Corporate Communications Soziales und politisches Umfeld Ökonomisches und technisches Umfeld Public Relations als Funktion des Managements Public Relations als Instrument des Marketing-Mix Öffentlichkeitsarbeit Werbung Quelle: eigene Darstellung. 12 Kapitel 1 eine Nominaldefinition niemals richtig oder falsch, sie kann nur mehr oder weniger zweckmäßig oder unzweckmäßig sein“ (Maletzke 2002b, 7). Unternehmenskommunikation ist also der Teil der Organisationskommunikation, der sich auf die Kommunikationsprozesse zwischen den Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten bezieht. Unternehmenskommunikation umfasst also „alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“ (Zerfaß 2007, 23). Organisationskommunikation wiederum bezieht sich auf alle Organisationsformen und -typen sowie deren Kommunikationsprozesse. Theis-Berglmair (2003, 18) versteht unter Organisationskommunikation „Kommunikation in als auch Kommunikation von Organisationen“. Eine grobe Orientierung im Begriffswirrwarr ermöglicht die funktionale Unterscheidung der Unternehmenskommunikation in zwei Bereiche: zum einen die soziale und politische Umwelt des Unternehmens und zum anderen die ökonomische und technische Umwelt des Marktgeschehens (Schaubild 1). Public Relations will sicherstellen, dass problemadäquate Rahmenbedingungen für das betriebswirtschaftliche Handeln zur „Sicherung prinzipieller Handlungsspielräume“ und zur „Legitimation konkreter Strategien“ (Zerfaß 2006, 302) geschaffen werden. Am Begriff Public Relations wird deutlich, wie unterschiedlich die einzelnen Wissenschaftsdisziplinen und Autoren deren Rolle interpretieren. Aus der Perspektive der Marketingkommunikation ist PR nur eines unter vielen Instrumenten, das im Werkzeugkasten „Kommunikationspolitik“ enthalten ist (Bruhn 2005). PR-Fachleute hingegen sind der Meinung, dass alle Organisationen – ob sie nun kommerziell tätig sind oder nicht – Kommunikationsarbeit mit zahlreichen Gruppen der Gesellschaft betreiben sollten (Avenarius 2008). Marketingkommunikation verengt sich in ihren Augen auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an Kunden. Vier Elemente des Marketing-Mix sind letztlich entscheidend, die sog. vier „P“ – „product“, „price“, „place“ und „promotion“. Die Kommunikationspolitik („promotion“) will die Entscheidungen der Konsumenten durch eine Reihe von Aktivitäten beeinflussen. Sie reichen von Pressearbeit und eigenen Medien des Unternehmens, z. B. Kundenzeitschriften oder Internet, bis hin zu Maßnahmen der Verkaufskommunikation. Die Bedeutung von PR unter den Marketinginstrumenten wuchs in den letzten Jahren. Die Gebiete überlappen sich inzwischen. Aus der Perspektive der 13 Einführung und Begriffserklärung Marketingkommunikation wird die verkaufsunterstützende Funktion von PR zunehmend höher eingeschätzt (Mast 2004, 7, Rolke 2003, 16). Auch die PR erkämpfte sich einen weiteren Aktionsradius und nannte immer häufiger Handlungsfelder wie Issues Management, Marken-PR, Produkt-PR, Public Affairs, Community Relations u. a. als ihre Prioritäten. Allerdings kommen, bei allen Unterschieden der Perspektiven, im Modell der integrierten Kommunikation beide Bereiche wieder zusammen (Bruhn 2009a u. 2008, Kirchner 2003). Beide Disziplinen haben zwar unterschiedliche Schwerpunkte, gehören aber zusammen. Marketingkommunikation konzentriert sich auf die Austauschprozesse mit der Zielgruppe Kunden, für die u. a. auch, aber nicht vorrangig PR eingesetzt wird. PR hingegen hat vor allem den Aufbau und die Pflege guter Kommunikationsbeziehungen zu den Gruppen im Auge, die für den Geschäftserfolg eines Unternehmens wichtig sind und ihn beeinflussen können. Auf der Ebene von Organisationen können drei Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation unterschieden werden (Schaubild 2), die komplementär wirken (Zerfaß 2006): ▫ Marktkommunikation, die sich vor allem an den Transaktionen mit Bezugsgruppen orientiert, die am Markt (Kunden) und in seinem Umfeld (potenzielle Schaubild 2 Unternehmenskommunikation nach Funktionsfeldern UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Marktkommunikation Mitarbeiter- Management kommunikation Public Relations transaktions- transaktions orientiert aufgaben- aufgaben orientiert interaktions- interaktions orientiert Bezugsgruppen im Marktumfeld Organisationsmitin Bezugsgruppen glieder als der Organisation Bezugsgruppen Bezugsgruppen im sozialen und politischen Kontext …eher wirtschaftswissenschaftliche PERSPEKTIVE … eher sozialwissenschaftliche Quelle: Mast/Huck/Güller (2005, 37). 14 Kapitel 1 Kunden) agieren. Sie ist vor allem wirtschaftswissenschaftlich orientiert und wird vom Marketing behandelt. ▫ Mitarbeiterkommunikation, die sich mit den Mitarbeitern und ihren Wünschen in den internen Abläufen eines Unternehmens beschäftigt. Sie agiert aufgabenorientiert und wendet sich an die Organisationsmitglieder. Sie sollen kundenorientiert denken und handeln. ▫ Public Relations, die sich im weiteren Sinne an Kommunikationsbeziehungen zu den Bezugsgruppen im sozialen und politischen Kontext orientiert sowie in der Gegenwart, aber auch in der nahen und fernen Zukunft Auswirkungen auf den Geschäftserfolg haben kann. Sie ist vor allem sozialwissenschaftlich orientiert. Am Beispiel der PR lässt sich verdeutlichen, dass die sozial- und wirtschaftswissenschaftliche Perspektive sich einander nähern, aber dennoch unterschiedliche Schwerpunkte haben (Schaubild 3). Ausgangspunkt der Marketingkommunikation sind Märkte und die (vermeintlichen) Bedürfnisse der Menschen. PR hingegen denkt in Kommunikationsbeziehungen und Beziehungsqualitäten. Teilgebiete wie Produkt-PR, Marken-PR oder das Reputationsmanagement lassen sich ohne große Mühe – z. B. unter dem Dach eines integrierten Marketing – einbinden. Was aber passiert mit dem Issues oder Risk Management, das langfristig orientiert ist und weniger aus dem Leitbild eines Unternehmens auf den Märkten (ökonomischer Akteur) als vielmehr mit Blick auf die Gesellschaft und die Verantwortung ihr gegenüber (gesellschaftlicher Akteur) gespeist wird? Ähnliches gilt für das Kundenbild, das aus sozial- bzw. wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive durchaus unterschiedlich ist. Auf der einen Seite steht der Verbraucher und Marktteilnehmer, charakterisiert durch seine Beziehungen zum Unternehmen und zu seinen Produkten. Auf der anderen Seite stehen Menschen in ihrer Rolle als Bürger, die nicht nur individuelle Rechte haben, sondern politische und soziale Ziele gleichermaßen verfolgen können. Sowohl auf der Ebene des Individuums als auch der der Organisationen kann der Dualismus zwischen ökonomischer und gesellschaftlicher Orientierung Spannungen hervorrufen. Mit Aktivitäten des „corporate citizenship“ versuchen Unternehmen eventuelle Widersprüche zwischen den Ansichten der „Bürger“ und denen der Organisation zu minimieren. Konzepte wie „Sustainability Communications“ (Schwender/Schulz/Kreeb 2008, Mast/Fiedler 2007, Michelsen/Godemann 2007), „Corporate Social Responsibility“ (Hardtke/Kleinfeld 2010, Mast/Stehle 2009a u. b, Crane et al. 2008) und „Corporate Governance“ (Schewe 2010, Hommelhoff/Hopt/Werder 2009) wollen die Dualität der Perspektiven integ- 15 Einführung und Begriffserklärung rierend abmildern. David (2004) vermutet, Public Relations und integrierte Marketingkommunikation würden in Zukunft in einem Modell konvergieren, das die Orientierung an Werten, den Umgang mit Risiken und Unsicherheiten sowie das Entscheidungs- und Kommunikationsmanagement von Unternehmen erfasst. Was hier theoretisch skizziert wurde, wird langsam Praxis. Schaubild 3 Schwerpunkte einer sozial- und wirtschaftswissenschaftlich orientierten PR Public Relations …aus sozialwissenschaftlicher Perspektive – Pflege und Optimierung der Kommunikationsbeziehungen zu den wichtigsten Stakeholdergruppen – Mitarbeiter, Kunden, Medien u. a. …aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive – eines von vielen Instrumenten aus Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion) Ziele: Image, Reputation, Antizipation von Risiken, Beziehungsqualitäten u. a. Ziele: Beeinflussung des Kaufverhaltens bestimmter Zielgruppen, Absatzförderung Gegenstand: Unternehmen, Akteure, Produkte und Dienstleistungen Gegenstand: Produkte und Dienstleistungen, Unternehmen Zugang zu den Medien: durch Informationen mit Nachrichtenwert in die redaktionellen Teile, Angebot eigener Medien (z. B. Kundenzeitschrift) Zugang zu den Medien: Kauf von Anzeigenraum, eigene Medien Bild des Rezipienten: Bürger, Arbeitnehmer, Verbraucher u. a. Bild des Rezipienten: Konsument, Marktteilnehmer u. a. Quelle: Mast/Huck/Güller (2005, 39). 16 Kapitel 1 Die organisationsbezogene Perspektive – wie sie für die Analyse von Unternehmenskommunikation heranzuziehen ist – lässt sich in zwei Sichtweisen unterteilen: die kommunikationswissenschaftliche und die marketingtheoretische Perspektive. Public Relations umfasst die kommunikativen Beziehungen im sozialen und politischen Umfeld. In der Marktkommunikation hat Public Relations eine andere Funktion und konzentriert sich auf Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen zu Bezugsgruppen im Marktumfeld eines Unternehmens. 2. Public Relations als Kommunikationsmanagement Nach der Analyse von mehreren Hundert Definitionen hielt Harlow (1976) folgende Elemente des PR-Prozesses fest: ▫ Public Relations wird vor allem als eine Kommunikationsfunktion betrachtet mit Betonung eines zweiseitigen Prozesses. ▫ Public Relations sorgt vor allem für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von gegenseitigem Verständnis und Goodwill zwischen Unternehmen und speziellen Gruppen. ▫ Public Relations hat eine Informationsfunktion dahingehend, dass Entwicklungen und Probleme (issues) im Umfeld der Unternehmen und bei den Anspruchsgruppen (stakeholder) analysiert und interpretiert werden. ▫ Public Relations hilft den Unternehmen sowohl bei der Formulierung als auch beim Erreichen sozial akzeptabler Ziele. Public Relations sorgt so für einen Ausgleich von kommerziellen Zielen mit sozial verantwortlichem Verhalten. James Grunig formulierte kurz und bündig: „Public relations, therefore, is the management of communication between an organization and its publics“ (Grunig/Hunt 1984, 8). Im Folgenden werden – stellvertretend für die vielen Definitionen – einige in Auswahl vorgestellt: „Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ (Oeckl 1964, 42). Oeckl vertritt die Überzeugung, „dass das Wort Öffentlichkeitsarbeit die geeignetste deutsche Wortverbindung für Public Relations ist. Es drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für Einführung und Begriffserklärung 17 die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit“ (Oeckl 1964, 36). „Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends” (Cutlip/Center/Broom 2008, 21). „Öffentlichkeitsarbeit vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. Öffentlichkeitsarbeit plant und steuert dazu Kommunikationsprozesse für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit. Ethisch verantwortliche Öffentlichkeitsarbeit gestaltet Informationstransfer und Dialog entsprechend unserer freiheitlichdemokratischen Werteordnung und im Einklang mit geltenden Ethik-Codices. Öffentlichkeitsarbeit ist Auftragskommunikation“ (DPRG 2005, 8). In dieser Publikation wird Kommunikationsmanagement gesehen als das Management durch Kommunikation und das Management der Kommunikation. Unter Management von Kommunikation werden die Möglichkeiten und Grenzen verstanden, Kommunikationsstrategien zu planen bzw. umzusetzen und hierzu Handlungsstrukturen und -abläufe zu etablieren, die Kommunikationsprozesse prägen oder mitgestalten. Zum Management gehört auch der Umgang mit Ressourcen wie Zeit, Geld, Umwelt u. a. Der Begriff Kommunikationsmanagement betont den strategischen Managementprozess von Unternehmenskommunikation und überwindet die – in der Praxis oft unversöhnlich gegenüberstehenden – Unterscheidungen zwischen Marketing und PR. Von Kommunikationsmanagement wird in wirtschaftswissenschaftlichen Publikationen (Meckel/Schmid 2008) meist gesprochen, wenn das Management von „Corporate Communications“, also die Unternehmenskommunikation gemeint ist. Kommunikationsmanagement von Unternehmen hat mehrere Aufgaben: ▫ Es ermittelt „die Stakeholder-Werte und -Interessen und integriert diese in Vision, Corporate Governance und Strategie – die leitenden Grundsätze des Unternehmenshandelns“ (Schmid/Lyczek 2008, 131). ▫ Es plant, gestaltet und evaluiert Kommunikationsprozesse in konkreten Situationen, in denen sich das Unternehmen befindet. Strategisches Management der Kommunikationsprozesse steuert den Wandel der Kommunikationsbeziehungen unter Einsatz von Medien aller Art oder will die Prozesse – richtungsweisend – beeinflussen. Hierbei geht das Kommu- 18 Kapitel 1 nikationsmanagement immer weniger von individuellen Beliebigkeiten, situativen Zufälligkeiten oder gar einseitigen Ausrichtungen auf einzelne Medien aus, sondern orientiert sich an Unternehmenswerten und -zielen sowie an den Werten und Interessen der Stakeholder. In Deutschland wird synonym zu Public Relations auch die Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit benützt. Der Begriff Öffentlichkeit wird in Analogie zu der amerikanischen Bezeichnung „publics“ – geprägt von James Grunig – verstanden. Mit „publics“ werden sog. Teilöffentlichkeiten bezeichnet, d. h. Ausschnitte aus der Öffentlichkeit, die bestimmte Merkmale vorweisen. Aus der Sicht der Unternehmen sind „publics“ diejenigen Gruppen, mit denen Kommunikation stattfindet oder aufgebaut werden soll. Dieser Begriff schließt z. B. die Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Nachbarn oder Kapitalanleger mit ein. Ein und dasselbe Individuum kann Mitglied einer oder mehrerer Teilöffentlichkeiten sein, z. B. Mitarbeiter eines Unternehmens und Aktienbesitzer (Kapitalgeber). Je mehr die englische Sprache auch in die Arbeitswelt der Unternehmen vordringt, desto häufiger wird von Public Relations oder den übergeordneten Begriffen „Unternehmenskommunikation“ bzw. „Kommunikationsmanagement“ gesprochen. Die Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit hat ihren Höhepunkt überschritten und wird langsam ersetzt. 3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation Der Begriff Marketing wird für ein bestimmtes Konzept der Unternehmensführung verwendet, das einen klaren Richtungswechsel im Denken und Planen von der Produktions- zur Marktorientierung fordert. Ausgangspunkt für diese Entwicklung war der tiefgreifende Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten (d. h. das Angebot ist größer als die Nachfrage), wie er sich in beinahe allen Wirtschaftsbereichen vollzogen hat. Marketing bedeutet die planmäßige und konsequente Ausrichtung der Unternehmensstrategie und aller operativen Maßnahmen an externen Erfordernissen. In diesem Verständnis rangiert PR als Marktkommunikation unter den kommunikationspolitischen Instrumenten. Andere Maßnahmen der Kommunikationspolitik sind Werbung, Maßnahmen zur Verkaufsförderung, DirektMarketing, Sponsoring und persönliche Kommunikation. Die Öffentlichkeitsarbeit nimmt jedoch im Medien-Mix der Marktkommunikation eine Sonderstel- 19 Einführung und Begriffserklärung lung ein. Während das gesamte Marketinginstrumentarium letztlich darauf gerichtet ist, den Absatz des Leistungsangebots eines Unternehmens am Markt sicherzustellen, geht es für PR vorrangig darum, nicht nur für einzelne Produkte oder Dienstleistungen, sondern für das Unternehmen als Institution eine Atmosphäre des Vertrauens und Verständnisses entstehen zu lassen. Daraus ergibt sich eine weitere Besonderheit der PR-Arbeit: Nicht nur die Partner am Absatzmarkt eines Unternehmens (z. B. Kunden, Lieferanten, Händler usw.) sind als Zielgruppen anzusehen, wie das für die übrigen Bereiche des Marketing-Mix zutrifft, sondern eine ganze Reihe weiterer Segmente der Öffentlichkeit (z. B. Geldgeber, Mitarbeiter, Behörden usw.), in denen das Unternehmen ein gutes Image zu erreichen sucht. Aus der instrumentellen Perspektive des Marketing können drei Formen von PR unterschieden werden (Schaubild 4, Bruhn 2005, 732 f.): Die leistungsbezogene Public Relations ist darauf ausgerichtet, bestimmte Leistungsmerkmale von Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens zu kommunizieren. Sie richtet sich meist an eine eng umrissene Zielgruppe und setzt Maßnahmen wie etwa Presseinformationen, Anzeigen, Spots oder Plakate dazu ein, Produktinformationen zu vermitteln. Schaubild 4 Typologisierung von Public Relations gering Zielgruppenorientierung gering Absatzorientierung Gesellschaftsbezogene Public Relations Unternehmensbezogene Public Relations hoch Leistungsbezogene Public Relations Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2005, 732). hoch 20 Kapitel 1 Im Gegensatz zur leistungsbezogenen PR steht im Rahmen der unternehmensbezogenen Formen von PR das Unternehmen als Ganzes im Vordergrund der Kommunikation. Ziel ist es, der Öffentlichkeit seine gesamten Leistungen, sein Selbstbild und sein Selbstverständnis zu vermitteln und durch eine langfristig angelegte Kommunikationsbeziehung Vertrauen zu schaffen. Im Rahmen gesellschaftsbezogener Public Relations versteht sich das Unternehmen als Teil der Gesellschaft und richtet seine Handlungen und seine Kommunikation auf die gesamte Öffentlichkeit aus. Unternehmensleistungen treten in den Hintergrund. Erklärtes Ziel dieser Form von PR ist es, die Handlungen des Unternehmens im gesellschaftspolitischen Zusammenhang darzustellen, Verantwortungsbewusstsein zu demonstrieren und für Anerkennung des Unternehmens innerhalb der Gesellschaft zu sorgen. „Dies geschieht beispielsweise durch die Stellungnahme zu öffentlichen Streitpunkten, die losgelöst von konkreten Fragestellungen des Unternehmens sind“ (Bruhn 2005, 733). Diese Perspektive der Unternehmenskommunikation wird auch als Public Affairs (Teilgebiet der PR) bezeichnet. Während Werbung und PR in einem Unternehmen durchaus das gemeinsame Ziel verfolgen, den ökonomischen Erfolg zu fördern, haben sie doch unterschiedliche Funktionen und Schwerpunkte. Unter Werbung versteht man in der Regel die möglichst überzeugend präsentierte Verkaufsbotschaft für Produkte oder Dienstleistungen in Medien zu möglichst niedrigen Werbepreisen. Für die Werbung wird bezahlt. Public Relations hat nicht das Verkaufsgespräch zum Ziel, will nicht überreden, sondern den Teilöffentlichkeiten Informationen zur Verfügung stellen, damit sie sich ein Urteil bilden können. In der Praxis werden PR und Werbung häufig zusammen eingesetzt. PRKampagnen werden durch entsprechende Werbeprogramme ergänzt. Die Werbung bezahlt den Platz in den Medien, in denen ihre Botschaften unverändert präsentiert werden. PR hingegen versucht, über Informationen (z. B. Pressemitteilungen, Pressekonferenzen u. a.) die Medien zu motivieren, bestimmte Themen und Argumente aufzugreifen. Da das Medienpublikum weiß, dass Werbung eine bezahlte Botschaft ist, sind die Wege über den unabhängigen Journalismus als glaubwürdige Vermittlungsinstanz für Unternehmen äußerst interessant. Die Aufmerksamkeit und die Aufgeschlossenheit des Publikums für die redaktionellen Angebote sind höher. PR und Werbung haben die gleiche theoretische Basis: Beeinflussung durch Kommunikation. Beiden gemeinsam ist das Ziel der Einwirkung auf Einstellungen, Meinungen und Verhalten von Zielgruppen sowie der Gebrauch von Instrumenten und Medien. Werbung wirkt aber aufgrund der klar erkennbaren Absicht, beeinflussen und verkaufen zu wollen, weniger glaubwürdig als PR.
