The power of the subliminal: On subliminal persuasion and other
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Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 The power of the subliminal: On subliminal persuasion and other Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 der Karte geschrieben stand, so war die Antwort öfter korrekt als erwartet (durch zufälliges erraten). potential applications. Pötzl (1917) erforschte die Konsequenzen unterschwelliger Wahrnehmung von Bildsymbolen während des Träumens. Er zeigte Teilnehmern verschiedene Bilder von Ap Dijksterhuis, Henk Aarts, and Pamela K. Smith kurzer Dauer (10 ms). Er nahm an, dass diese gezeigten Bilder, die wegen der kurzen Präsentationsdauer das Bewusstsein nicht erreichen konnten, aktiv im Unterbewussten Zusammengefasst und erweitert von: repräsentiert bleiben würden, und so dann in den Träumen wiederkehrten. Im Versuch Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis erschienen einige der gezeigten Bilder den Versuchspersonen im Traum. 1. Einleitung Trotz der neuen Erkenntnisse wird dem Gebiet der subliminalen Wahrnehmung mit Auf dem Gebiet der subliminalen Wahrnehmung gibt es seit dem 20. Jahrhundert ein breites Forschungsfeld, das oft nicht unumstritten ist. Trotz der viel geleisteten Forschungsarbeit und der zahlreichen Demonstrationen der Effekte des Unterschwelligen gibt es einige Wissenschafter, die an dem Glauben festhalten, dass dieses erforschte Phänomen nicht existiert. Holender (1986) zum Beispiel zog die Schlussfolgerung, dass unterschwellige Wahrnehmung nie stichhaltig demonstriert wurde. Dixon (1971, 1981) sprach sogar von einer Antipathie des Menschen gegenüber dem Wissen, dass er von Dingen denen er sich nicht bewusst ist beeinflusst wird. großer Skepsis entgegengetreten. Die Vorstellung, dass das menschliche Verhalten durch unkontrollierbare, unterschwellige Wahrnehmung gesteuert wird, führte zu Unbehagen. Ein weiterer Grund für das Misstrauen an dieser Forschung liegt der Forschungsarbeit über unterschwellige Überzeugung von James Vicary zugrunde. Es handelt sich hierbei um die Präsentation von Stimuli durch Personen (z.B.: Werbemacher), die versuchten, das menschliche Verhalten zu beeinflussen. Vicary behauptete, dass er den Verkauf von Popcorn und Cola steigern konnte, indem er unterschwellig die Botschaften „Iss Popcorn“ und „Trinke Cola“ in einem Kino in New Jersey ausstrahlte. Diese Vermutung sorgte für große Aufregung. Einige Jahre später revidierte Vicary zwar seine unzuverlässige Aussage, jedoch war der Schaden Empirische Studien über das Subliminale begannen vor über 100 Jahren. Peirce und Jastrow (1884) zeigten im Selbstversuch, dass Versuchspersonen Objekte aufgrund ihres Gewichtes unterscheiden konnten, wobei die Gewichtsunterschiede so gering waren, dass diese Unterschiede (mit freiem Auge) bewusst nicht wahrgenommen werden konnten. Anschließend mussten die Versuchspersonen ihre Entscheidung bewerten. Beinahe alle waren bezüglich ihrer Entscheidung sehr unsicher. Jedoch wurde in mehr als 60% der Fälle das richtige Objekt gewählt. Weitere Pionierarbeit auf dem Gebiet der unterschwelligen Wahrnehmung wurde von Sidis (1898) geleistet. Versuchspersonen wurden Karten gezeigt, die nur ein einziges Wort oder eine einzige Zahl enthielten. Diese Karten waren jedoch so weit von der Versuchsperson entfernt, dass diese nichts außer einem Fleck sehen konnte. Fragte man jedoch die Versuchspersonen, welches Wort beziehungsweise welche Zahl auf PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 1 22.04.2008 2. Definition bereits angerichtet. Die Zahl der Forscher auf dem Gebiet der unterschwelligen Wahrnehmung ging drastisch zurück und die wenigen Experten auf dem Gebiet verloren den Glauben an die Möglichkeit der unterschwelligen Wahrnehmung. Die Autoren Dijksterhuis, Aarts und Smith (2005) zeigen jedoch eindrucksvoll, warum es trotz allem lohnenswert ist, die Forschungen zu unterschwelliger Wahrnehmung voranzutreiben. Ausblick: 1. Definition unterschwelliger Wahrnehmung 2. Effekte subliminaler Stimulation 3. Theoretische Basis subliminaler Wahrnehmung 4. Nutzen und Missbrauch unterschwelliger Stimulation PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 2 22.04.2008 Stimulus konnte vielleicht nicht bewusst werden, weil dieser zu kurz präsentiert wurde oder es wurde dem Stimulus zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Mit mehr In den 1980ern war die Definition unterschwelliger Wahrnehmung ein viel Aufmerksamkeit wäre es jedoch prinzipiell möglich, dass der Stimulus in das debattiertes Thema. Die Diskussion basierte auf dem Konzept der objektiven und Bewusstsein eintritt. subjektiven Schwellen (Cheesman & Merikle, 1984). Eine objektive Schwelle muss Unterschwellige Wahrnehmung bezieht sich generell auf Stimuli, die so präsentiert überschritten werden, damit ein Stimulus gefühlt werden kann und das passende werden, dass sie das Bewusstsein nicht erreichen können, auch wenn die ganze sensorische System erreichen kann. Eine subjektive Schwelle muss überschritten Aufmerksamkeit darauf gelenkt wird. werden, damit der Reiz das Bewusstsein erreicht. Wenn die objektive Schwelle nicht überschritten wird, dann kann Wahrnehmung nicht stattfinden. Wird die objektive Schwelle überschritten aber die subjektive Schwelle nicht, kommt es zu unterschwelliger Wahrnehmung. Wird darüber hinaus auch die subjektive Schwelle überschritten, kommt es zu bewusster Wahrnehmung. Holender (1986) argumentierte, dass subjektive Schwellen kein Maß für bewusste Wahrnehmung sind. Auch wenn die objektive Schwelle erreicht wird, kann nie garantiert werden, dass Menschen sich nicht des sensorischen Stimulus bewusst sind. Sitzt man beispielsweise vor einem Computerbildschirm und scheint ein Wort für einen Sekundenbruchteil auf, dann kann das Wort nicht verbalisiert werden. Kann dieser Stimulus nicht verbal wiedergegeben werden, bedeutet das jedoch nicht, dass das gezeigte Wort nicht das Bewusstsein erreicht hat. Vielleicht hat der Stimulus eine halbe Sekunde vorher das Bewusstsein erreicht und wurde anschließend wieder vergessen. Wollen wir wirklich, dass das Bewusstsein für all unser Handeln verantwortlich ist? Jaynes (1976) wies darauf hin, dass bewusste Gedanken streng genommen nicht existieren. Gedanken, die bedeutungsvolle assoziative Verknüpfungen erstellen, passieren unbewusst. Man ist sich zwar einiger Elemente eines Gedankenprozesses oder des Produktes eines Gedankenprozesse bewusst, jedoch der Gedanke selbst ist unbewusst. Die Unzugänglichkeit der Gedanken gegenüber dem Bewusstsein demonstrierte Watt (1905). In seinem Experiment wurden Versuchspersonen Nomen gezeigt und gebeten, so schnell wie möglich zu den jeweiligen Begriffen Assoziationen zu bilden. Die Idee dahinter war, dass bewusstes Denken in 4 Phasen aufgeteilt werden konnte: die Instruktion, die Präsentation des Nomens, die Suche nach einer passenden Assoziation und die geäußerte Antwort. Um diese Phasen beobachten zu können wurden die Versuchspersonen gebeten sich während des Versuchs selbst zu beobachten. Watt nahm an, dass die dritte Phase die Phase des eigentlichen Denkens und Wahrnehmung ist laut Cheesman und Merikle (1984) also Bewusstseins ist. Jedoch stellte sich heraus, dass diese introspektiv leer war. Die Wahrnehmung, die objektive Schwellen übertritt, jedoch keine subjektiven. Jedoch Teilnehmer konnten überhaupt nichts aus dieser Phase berichten. Die Instruktion in sind subjektive Schwellen keinesfalls stabil und unveränderlich. Ob ein kurz Kombination mit der Präsentation des Nomens startete automatisch den Denkprozess. präsentierter Stimulus das Bewusstsein erreicht oder nicht, hängt von individuellen Dieses Denken spielt sich jedoch außerhalb des menschlichen Bewusstseins ab. Subliminale Unterschieden, Zielvorstellungen, Bedürfnissen und kontextbezogenen Faktoren ab Die menschliche Wahrnehmung verarbeitet durchschnittlich 11 Millionen Bit pro (siehe z.B.: Greenwald, Draine & Abrams 1996). Sekunde, wobei das visuelle System den meisten Anteil daran hat. Die Einige Wissenschafter waren für die Abschaffung des Begriffs subliminal und wollten Verarbeitungskapazität des Bewusstseins dagegen beträgt nur 50 Bit pro Sekunde, stattdessen Begriffe wie implizite oder unbewusste Wahrnehmung verwenden. Diese wobei das der Obergrenze entspricht (die Kapazität ist abhängig von der beiden Begriffe beziehen sich zwar auch auf Wahrnehmung, die das Bewusstsein Aufgabenstellung). nicht erreicht, jedoch unterscheiden diese Begriffe nicht zwischen den verschiedenen Wenn wir still lesen, verarbeiten wir ein Maximum von ungefähr 45 Bit pro Gründen, warum Information nicht ins Bewusstsein gelangt ist. Ein erhaltener Sekunde (ein paar Wörter): wenn wir laut lesen, fällt es auf 30. Wenn wir PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 3 PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 4 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis rechnen (z.B.: wenn wir zwei Zahlen multiplizieren), können wir nur 12 Bit 3.4. Effekte auf soziale Bewertungen und pro Sekunde verarbeiten.1 3.5. Effekte auf offene Verhaltensreaktionen. 22.04.2008 Somit ist die Gesamtkapazität 200.000-mal höher als die Kapazität des Bewusstseins. Das Bewusstsein kann sich also nur mit einem sehr kleine Teil der einströmenden 3.1. Neurologische Zusammenhänge Informationen auseinander setzten. Libet, Alberts, Wright und Feinstein (1967) waren vermutlich die ersten, die Abschließend noch ein Beispiel das illustriert, wie komplex und vielschichtig physiologische Beweise für das Vorhandensein subliminaler Wahrnehmung menschliche Verarbeitung ist. Für eine Entscheidung, - wie zum Beispiel einen erbrachten. In ihrem Experiment stimulierten sie die Haut ihrer Versuchsteilnehmer Wohnungskauf - die basierende auf dem Gefühl richtig zu entscheiden getroffen wird, so geringfügig, dass sie es nicht wiedergeben konnten. Gleichzeitig maßen sie die benötigt unbewusste Wahrnehmung 10 Minuten, was einer Verarbeitung von 6,6 evozierten Potentiale und zeigten damit hirnelektrische Veränderungen. Es zeigte sich Milliarden Bit entspricht. Würde diese Entscheidung basierend auf bewussten dabei deutlich, dass sich Wahrnehmung auch dem Bewusstsein entziehen kann. Denkprozessen getroffen werden, würden mehrere Jahre vergehen. Später berichteten auch Dehaene et al. (1998) und Whalen et al. (1998) über Beweise der neuronalen Effekte von subliminaler Stimulation. 3. Effekte subliminaler Stimulation Ein Beispiel der subliminalen Wahrnehmung wäre das so genannte Blindsehen oder die kortikale Blindheit. Diese neurologische Störung beruht auf einer Schädigung des In den letzten Jahren häuften sich die Beweise für die Existenz unterschwelliger primären visuellen Cortex. Patienten mit diesem Defekt können zwar auf visuelle Wahrnehmung. Als ein Resultat dessen verschob sich die Frage mehr und mehr in Hinweisreize in ihren Skotomen reagieren, nehmen diese aber nicht bewusst wahr. Richtung ob man subliminalen Stimuli ausgesetzt ist oder nicht. Skotome bezeichnen hierbei die Bereiche der Blindheit im Sehfeld. Es wurden hierfür Wenn beispielsweise für einen kurzen Zeitraum das Wort „Steak“ aufleuchtet, was zwei Erklärungsansätze beschrieben: Der eine besagt, dass die Area striata (eine hat das für Konsequenzen? Assoziiert man das Wort „Kuh“? Verursacht es wichtige Gehirnstruktur für visuelle Wahrnehmung) nicht vollständig zerstört wurde. Veränderungen, die sich bei Vegetariern in einer starken negativen und bei hungrigen Dabei sind die funktionstüchtigen Zellen immer noch in der Lage, visuelle Nichtvegetariern in einer starken positiven Reaktion äußern? Betrifft es das Informationen zu übermitteln, ohne dass es zu bewusster Wahrnehmung kommt. Die Verhalten? Werden wir hungrig? Hat subliminale Wahrnehmung nur kurze andere Interpretation besagt, dass visuellen Bahnen, direkt zum sekundären visuellen semantische Effekte zur Folge oder auch Auswirkungen auf unser Verhalten und auf Cortex aufsteigen, ohne dabei den primären visuellen Cortex zu passieren. Obwohl es unsere Emotionen? in diesem Falle zu einem Fehlen des kognitiven Bewusstseins kommt, werden einige visuelle Fähigkeiten aufrechterhalten. Allgemein wird unterschieden zwischen... 1 Die folgende Grafik soll demonstrieren, wie durch beispielsweise eine 3.1. neurologischen Zusammenhängen, Schussverletzung am Hinterkopf (im linken primären visuellen Cortex) das 3.2. evaluativen und affektiven Effekten, menschliche visuelle Gesichtsfeld eingeschränkt wird. Die grau gekennzeichneten 3.3. semantischen Effekten, Bereiche stellen dabei die Skotome dar (Pinel, 2007). Dijksterhuis, A., Aarts, H. & Smith, P. K. (2005). The power of the subliminal: On subliminal persuasion and other potential applications. In R. R. Hassin, J. S. Uleman, & J. A. Bargh (eds), The new unconscious (pp. 77-106). Oxford: Oxford University Press, p. 82 (übersetzt von Anna Bemmer). PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 5 22.04.2008 PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 6 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Buchstaben zu einem vollständigen Wort ergänzen. Es stellte sich heraus, dass die Versuchspersonen, die gebeten wurden das vorher gezeigte Wort nicht zu verwenden, dieses viel öfter gebrauchten. Auf diese Weise konnte gezeigt werden, dass semantische Prozesse ablaufen, obwohl das Wort nicht bewusst wahrgenommen wurde. 3.4. Effekte auf soziale Bewertungen Bargh und Pietromonaco (1982) zeigten, dass subliminal aktivierte Eigenschaftskonstrukte den Eindruck den wir von anderen Menschen haben, beeinflussen. In ihren Versuchen wurde den Versuchsteilnehmern an verschiedenen Orten auf einem Computerbildschirm ein Wort für einen Bruchteil einer Sekunde gezeigt und anschließend mussten sie den Ort, an dem das jeweilige Wort erschienen war, identifizieren. Je nach Versuchsgruppe waren die gezeigten Wörter zu 0%, 20% Abb. 1: Perimetrische Karte: Skotome im Gesichtsfeld nach einer Schussverletzung (Pinel, oder 80% mit Feindseeligkeit assoziierbar. Anschließend wurden die Probanden 2007, S. 207) gebeten verschiedene Stimulusperson, die feindselige Verhaltensmuster zeigten, zu bewerten. Es stellte sich heraus, dass je mehr feindselige Begriffe den 3.2. Evaluative und affektive Effekte Versuchspersonen vorher gezeigt wurden, umso stärker negativ wurde der Eindruck Im Jahr 1968 entdeckte Zajonc den so genannten mere-exposure Effekt. Dieser gegenüber der Stimulusperson. Interessant ist aber, dass das Erkennen des geblitzten besagt, dass je länger wir einem Stimulus ausgesetzt sind, desto mehr Sympathie Wortes das Aktivierungsniveau des Gedächtnisses nicht beeinflusst. In späteren hegen wir für diesen. Kunst-Wilson und Zajonc (1980) demonstrierten, dass ein Arbeiten wurden diese Befunde repliziert, sodass man subliminale soziale Stereotype unterschwellig präsentierter Reiz die Einstellung zu diesem unbewusst erhöht. In aktivieren konnte. ihrem Experiment wurden den Probanden 10 Polygone (Vielecke) gezeigt, jedes fünf Mal für jeweils nur 1 ms. Danach wurden den Versuchsteilnehmern Polygonpaare 3.5. Effekte auf offene Verhaltensreaktionen präsentiert, bestehend aus einem alten, sprich dem bekannten, und einem neuen Aktivierte Eigenschaftskonstrukte und soziale Stereotypen beeinflussen jedoch nicht Polygon. Bei jedem Paar sollten die Teilnehmer sagen, welches ihnen bekannt nur Urteile über andere, sondern auch unser Verhalten. Bargh et al. (1996) maßen die erschien und welches sie am meisten präferierten. Die Versuchspersonen Feindseligkeit ihrer Versuchsteilnehmer. Voraussetzung dafür war, dass bei ihren bevorzugten überzufällig das im ersten Durchgang gezeigte Polygon, ohne jedoch zu Probanden zuvor der Stereotyp von Amerikanern afrikanischer Abstammung aktiviert wissen welches vorher gezeigt worden war. wurde. In ihrem Experiment führten die Versuchsteilnehmer sehr mühsame Computeraufgaben aus. Während der Aufgabe wurden einigen Teilnehmern 3.3. Semantische Effekte unterschwellig Fotos männlicher Afroamerikaner, in der anderen Versuchsbedingung Debner und Jacoby (1994) erzielten Beweise für die Existenz semantische Effekte wurden ihnen Bilder männlicher Weißer gezeigt. Nachdem die Aufgabe einige Zeit subliminaler Prozesse. In ihren Experimenten zeigten sie ihren Versuchspersonen ausgeführt wurde, piepte eine Fehlermeldung des Computerprogramms auf und die Wörter, die aus fünf Buchstaben bestanden, auf einem Computerbildschirm. Teilnehmer wurden aufgefordert von vorne beginnen. Dabei wurden sie gefilmt, unter Anschließend mussten die Teilnehmer einen Wortstamm bestehend aus drei der Annahme, dass die abhängige Variable das Maß an Feinseligkeit war. PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 7 8 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Der Experimentator, blind gegenüber den Bedingungen, und verschiedene exposure Effekt zeigte später, dass dieser Effekt auch durch subliminale Aktivierung unabhängige Programmierer bemaßen, dass die Feindseligkeit derer, denen der Eigenschaftskonstrukte hervorgerufen werden kann. Dovido, Evans und Tyler unterschwellig Bilder von Afroamerikaner gezeigt wurden, stärker war als derjenigen, (1986) fanden heraus, dass die supraliminale Aktivierung von sozialen Kategorien, mit den Bildern Weißer. wie zum Beispiel „älter“, die Zugänglichkeit zu assoziierten Stereotypen steigert, wie beispielsweise „vergesslich“ oder „langsam“. Ein paar Jahre später repliziert Devine Diese fünf Effekte subliminaler Wahrnehmung sollen demonstrieren, dass subliminale (1989) diese Effekte, indem er zeigte, dass subliminale Kategorienaktivierung zu der Wahrnehmung mehr als nur semantische Effekte hervorruft. Das Antwortverhalten, Aktivierung von Stereotypen führt. Fazio, Sanbonmatsu, Powell und Kardes (1986) soziale Urteile und offenes Verhalten werden beeinflusst. demonstrierten, dass supraliminale Worte automatisch beurteilt wurden. Greenwald und Kollegen (1995) hingegen erhielten Beweise für die automatische Evaluierung 4. Theoretische Basis subliminaler Wahrnehmung von subliminal präsentierten Stimuli. Bargh, Dijksterhuis und Kollegen (2001) fanden heraus, dass Beweise existieren, dass beide, subliminal und supraliminal, Die Effekte, die im vorigen Abschnitt beschrieben wurden, scheinen für viele aktivierte Eigenschaften und Stereotypen sich auf das offene Verhalten auswirken. Sie erstaunlich. Das Überraschende daran ist, dass diese Effekte weitgehend von verglichen sogar bewusste und unbewusste Aktivitäten während sie die gleichen subliminaler Stimulation hervorgerufen werden. Wenn die Effekte Resultate Stereotypen und die gleichen Verhaltensmessungen benutzten. supraliminaler, das heißt bewusster Manipulationen wären, würden sie weit weniger Dijksterhuis, Bargh und Miedema (2000) demonstrierten, dass Versuchspersonen, die überraschend sein. Aber wären sie dann auch gerechtfertigt? Fragen zu ältern Menschen beantwortet hatten, selbst für ein paar Minuten vergesslich Die Überraschung basiert auf der impliziten Annahme, dass unser Gehirn einen wurden. Während Dijksterhuis und Aarts et al. (2000) zeigten, dass unterschwellig Unterschied macht ob ein Reiz subliminal oder supraliminal (also bewusst) gezeigte Wörter, die mit Stereotypen der älteren Menschen verbunden waren, den dargeboten wird. In 99 von 100 Fällen kann es aber nicht differenzieren, wie ein gleichen Einfluss auf die Gedächtnisleistung hatten. Stimulus dargeboten wird. Das bedeutet, dass das Gehirn meist nicht unterscheidet, Alle diese Fälle zeigen, dass die Aktivierungen mentaler Prozesse gleiche Effekte ob eine Information subliminal oder bewusst wahrgenommen wird. Wenn die hervorrufen, egal ob die Repräsentationen sub- oder supraliminal aktiviert wurden. Es geistigen Repräsentationen der Worte „feindselig“ oder „Frau“ aktiviert werden, gibt jedoch auch einige wenige Ausnahmen. Wichtig dabei ist, dass durch bewusst dann folgen psychologische Konsequenzen, ungeachtet dessen, ob die Information wahrgenommene subliminal oder supraliminal wahrgenommen wird. Die Aktivierung von mentalen subliminaler Aktivierung nicht stattfinden. Ausschlaggebend sind Fälle, in denen Repräsentationen, ob bewusst oder unbewusst, ist also ausschlaggebend für das Menschen wissen, wie sich ein Stimulus auf ihr Verhalten und Urteilsvermögen Auslösen psychologischer Konsequenzen. auswirkt. Wenn Menschen diesen Einfluss aber nicht erkennen, oder nicht wissen wie Stimuli Kontrollmechanismen ausgelöst werden, die bei der Stimulus sie möglicherweise beeinflusst, werden diese Kontrollprozesse nicht Eine Vielzahl von Phänomenen, die in erster Linie mit supraliminalen genutzt. Wenn beispielsweise sensitives Material von Rassenstereotypen aktiviert Präsentationstechniken wurde, dann können die Versuchsteilnehmer motiviert sein den Einfluss der demonstriert wurden, konnten später erfolgreich im subliminalen Bereich repliziert werden. aktivierten Stereotype zu unterdrücken. Higgins, Rholes und Jones (1977) zeigten, dass die bewusste Konfrontation mit Nichtsdestotrotz gehen Wissenschafter davon aus, dass in den meisten Fällen sowohl Eigenschaftsbegriffen, den Eindruck, den wir von anderen haben, beeinflusst. Das durch supraliminale als auch durch subliminale Wahrnehmung die gleichen Effekte vorher diskutierte Experiment von Bargh und Pietromonaco (1982) zum mere- hervorgerufen werden. PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 9 22.04.2008 5. Nutzen und Missbrauch unterschwelliger Stimulation Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 10 22.04.2008 negativ besetzten Wörtern bis zu Elektroschocks oder unangenehmen Geräuschen. Die Versuchspersonen bewerteten Wörter, die an positive Reize gekoppelt waren 5.1. Einstellungsänderung durch evaluative Konditionierung positiver als solche, die sie mit einem negativen Reiz verbanden. Staats et al. Im Jahr 2000 wurde der damalige US-Präsidentschaftskandidat George W. Bush der postulierten auch, dass dieser Effekt unabhängig davon sei, ob die Versuchspersonen Zuhilfenahme zweifelhafter Werbestrategien bezichtigt. Eine der Fernsehwerbungen, über die Versuchsbedingungen Bescheid wussten oder nicht. Diese Behauptung wird die Bush während seiner Wahlkampagne ausstrahlen ließ, bediente sich bis heute diskutiert, wobei ihr die Mehrheit zustimmt. Ausnahmen sind etwa Davey unterschwelliger Konditionierungsmethoden in Bezug auf Bewertung. In diesem Spot (1993) und Field (2000). wurde das Gesicht seines Gegners Al Gore gezeigt, während Teile der Wörter „democrats“ und „bureaucrats“ wiederholt am Schirm aufleuchteten. An einem Punkt Ist es möglich evaluative Konditionierung durch unterschwellige (positive oder war Gores Gesicht genau zeitgleich mit dem Wort „RATS“ zu sehen. Das Wort negative) Stimuli zu erzielen? Dadurch wäre die Frage nach dem Wissen um die erschien groß in der Mitte des Bildes, eine dreißigstel Sekunde lang. Da es bewusst Versuchsbedingungen gelöst, kann man doch nicht über die Koppelung von Objekten wahrnehmbar war, wenn man besonders genau hinsah, war die Präsentation des und Reizen Bescheid wissen, ohne sich zuvor eines Reizes bewusst geworden zu sein. Wortes nicht unterschwellig. Trotzdem, es wurde gerade so kurz gezeigt, dass es In der Tat gibt es Indizien für subliminale evaluative Konditionierung. Krosnick u.a. vermutlich den meisten Zusehern nicht bewusst aufgefallen ist. (1992) zeigten ihren Versuchspersonen neun Dias einer Zielperson in täglichen Routinetätigkeiten. Diesen Dias gingen andere (positive oder negative) Dias voran, Aber: Funktionieren solche Techniken wirklich? Können wir die Einstellung eines diese wurden den Versuchspersonen jedoch nur 13ms lang gezeigt. Nach dem Menschen mit unterschwelligen, besonders negativen Botschaften ändern? Oder Versuch wurden die Versuchspersonen gebeten, ihre Bewertung der Zielperson umgekehrt: Können Einstellungen zu Produkten mit positiven Stimuli verbessert einzuschätzen. Zielpersonen die mit positiven Reizen gezeigt wurden, wurden werden? durchwegs positiver bewertet. Dieses Resultat wurde in einem zweiten Experiment wiederholt. Auch andere Forscher fanden Beweise für subliminale evaluative Razran (1940) nutzte als Erster evaluative Konditionierungstechniken, um Konditionierung (De Houwer, Baeyens & Eelen, 1994; De Houwer et al., 1997; Einstellungen zu beeinflussen. Er kam zu dem Schluss, dass die Verknüpfung eines Murphy, Monahan & Zajonc, 1995; Murphy & Zajonc, 1993; Niedenthal, 1990). Objekts (CS) mit einem positiv oder negativ besetzten Reiz (US) dazu führt, dass dieses Objekt früher oder später dieselbe positive oder negative Wertigkeit besitzt. Angesichts dieser erbrachten Nachweise können wir folgern, dass Einstellungen Razrans Methode war noch eher simpel. Seinen Versuchspersonen wurden Slogans durch unterschwellige evaluative Konditionierung verändert werden können. Dies vorgelegt und dazu bekam ein Teil der Versuchspersonen ein Gratisessen, der andere heißt aber nicht, dass ihre kommerzielle oder politische Nutzung zwangsläufig Erfolg Teil wurde unangenehmen Gerüchen ausgesetzt. Dann wurden die Teilnehmer hat. Die meisten potentiellen Anwendungsbereiche unterscheiden sich von der gefragt, ob sie den Slogans zustimmten. Als Razran die Ergebnisse auswertete zeigte publizierten Forschung in zwei Bereichen: sich, dass die Versuchspersonen eher mit den Slogans übereinstimmten, wenn sie während des Essens präsentiert wurden, als wenn sie zu den unangenehmen Gerüchen 1) Wir sind mit den Reizen bereits vertraut. 2) Wir haben bereits Voreinstellungen zu diesen Reizen. gezeigt wurden. Mit anderen Worten, diese Reize sind nicht mehr neutral besetzt (zumindest nicht für Staats et al. (Staats & Staats, 1957, 1958; Staats, Staats & Crawford, 1962) den Großteil der Menschen). Während der Einfluss der Vertrautheit in letzter Zeit verknüpften Wörter mit unterschiedlichen Stimuli. Diese reichten von positiv oder mehr an Beachtung gewann, wurde der Einfluss der Voreinstellungen nicht beachtet. PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 11 12 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Die moderierende Wirkung der Vertrautheit von Reizen wurde im Bereich der Die Ergebnisse betreffend der Extinktion von Effekten sind recht spektakulär. bewussten evaluativen Konditionierung untersucht. Shimp, Stuart und Engle (1991) Baeyens et al. (1988) paarten neutrale Gesichter mit positiv oder negativ bewerteten nutzten sowohl bekannte Marken (z.B. Coca Cola oder Pepsi) als auch neue, völlig Gesichtern und zeigten, dass Einstellungen zu neutralen Gesichtern, die mit positiv unbekannte Marken in ihren Versuchen. Sie koppelten diese Marken an angenehme bewerteten Gesichtern gezeigt wurden, besser ausfielen, als Einstellungen zu und unangenehme Bilder. Die Effektstärke der Bilder auf die Bewertung der Marken neutralen Gesichtern, die mit negativ bewerteten Gesichtern präsentiert wurden. Zwei war bei unbekannten Marken höher als bei bekannten Marken. Cacioppo et al. (1992) Monate später mussten die Versuchspersonen die Gesichter noch einmal bewerten erzielten ähnliche Resultate. Sie präsentierten den Versuchspersonen Wörter und es gab keine Anzeichen von Extinktion: Die Unterschiede in den Bewertungen (vertrauter Stimulus) und Nicht-Wörter (unbekannter Stimulus) zusammen mit waren immer noch hoch signifikant. Levey und Martin (1975) berichteten noch leichten Elektroschocks. Wiederum änderten sich die Einstellungen zu nicht beeindruckendere Ergebnisse: sogar nach 18 Monaten waren die Effekte noch vertrauten Stimuli stärker als jene zu vertrauten Stimuli. Zusammenfassend kann man zuverlässig. sagen: Einstellungen zu vertrauten Stimuli können zwar geändert werden, aber die Änderung ist stärker, wenn der Reiz unbekannt ist. Können wir auf Grund des gegenwärtigen Forschungsstands darauf schließen, dass subliminale evaluative Konditionierung Effekte hervorbringt, wenn sie für politische Für praktische Anwendungsgebiete sind die Relation zwischen der Häufigkeit der und kommerzielle Zwecke angewendet wird? Es ist Tatsache, dass unterschwelliges Reizkoppelung und der Effektstärke sowie die Zerfallskurve der Effekte besonders evaluatives Konditionieren funktioniert. Es ist auch Tatsache, dass die damit erzielten wichtig. Natürlich ist es für den Werbefachmann erheblich, ob nur Stubenhocker, die Effekte nur sehr langsam abnehmen. Und zuletzt können sowohl bekannte als auch viele Stunden am Tag fernsehen, von seiner Werbung beeinflusst werden und ob die unbekannte Reize konditioniert werden, obwohl letztere einfacher zu manipulieren erzielten Effekte wieder verschwinden, bevor diese Personen überhaupt in ein sind. Daher ist es durchaus möglich, dass Politiker und Werbefachleute unsere Geschäft (oder zur Wahl) gehen. Die Bush-Kampagne zeigte ihre (fast) Einstellungen zu Produkten oder Personen unterbewusst ändern oder formen können, unterschwellige Werbung ungefähr 4.000 Mal (Berke, 2000). Vom Gefühl her macht obwohl wir noch nicht wissen, ob Voreinstellungen diese Ergebnisse abschwächen. es Sinn, die Reizkoppelung zu maximieren, diese Idee wird aber nur zum Teil von Ein wichtiges Gegenargument ist, dass evaluatives Konditionieren vielleicht unsere Forschungsergebnissen gestützt. Stuart et al. (1987) verglichen die Ergebnisse von 1, Einstellungen, aber nicht zwingend unser Verhalten verändern kann. Jemand kann 3, 10 und 20 bewusst präsentierten Reizkoppelungen und kamen zu dem Schluss, dass vielleicht unsere Einstellung zu Al Gore oder einer neuen Zahnpasta unterschwellig eine höhere Frequenz zwar zu stärkeren Effekten führt, dass aber der Effekt der beeinflussen, das heißt aber noch lange nicht, dass wir auch George W. Bush wählen Frequenz sehr niedrig ist. und uns genau diese Zahnpasta kaufen. Die Faktoren, die das Verhältnis von Schließlich verglichen Baeyens et al. (Baeyens, Crombez, van den Bergh & Eelen, Einstellung und Verhalten beeinflussen sind zu zahlreich um sie hier zu diskutieren, 1988; Baeyens, Eelen, Crombez & van den Bergh, 1992) auch verschiedene aber einige Vermutungen können angestellt werden. Cacioppo et al. (1992) vermutete, Reizkoppelungsfrequenzen und kamen zu dem Ergebnis, dass höhere Frequenzen bis dass unterschwellig konditionierte Einstellungen eher impulsives Verhalten auslösen zu mindestens 10 Wiederholungen zu stärkeren Effekten führten. Sie behaupteten können, während sie rationales und zielgerichtetes Verhalten nicht (oder kaum) auch, dass eine Anzahl darüber hinaus zu einem umgekehrten Zusammenhang führt. beeinflussen. Diese Vermutung wird von anderen Beiträgen unterstützt. Evaluatives Man kann also sagen, dass geringe Frequenzen in einem schwachen positiven Konditionieren schafft Haltungen die automatisch nach Wahrnehmung des Zusammenhang mit der Effektstärke stehen, während der Zusammenhang bei höheren Einstellungsobjekts aktiviert werden kann (Olson & Fazio, 2001). Fazios MODE- Frequenzen ungewiss ist. Modell zufolge, beeinflussen automatisch aktivierte Einstellungen sichtbares Verhalten nur in Ermangelung motivierten und sachbezogenen Nachdenkens und PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 13 22.04.2008 PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 14 22.04.2008 haben erheblich kleinere Effekte, wenn die betreffenden Personen bedächtig vorgehen Objektivität, das Erscheinungsbild einer vorsichtigen Studie, und die Abläufe eines und Überlegungen zum Thema anstellen. Grob gesagt, je mehr wir über ein Verhalten Experiments – aber eine wichtige Zutat fehlt: Skeptizismus.”2. Er bezeichnete sie also nachdenken, desto weniger Einfluss sollte vorangehendes Konditionieren auf dieses als Scheinwissenschaft. Das ist ohne Zweifel richtig: Viele Behauptungen wurden Verhalten haben. Folglich ist es durchaus möglich, Einfluss auf das Kaufverhalten bei schon auf den leisesten Verdacht hin aufgestellt. Zahnpasta auszuüben, es wird aber deutlich schwieriger sein, jemanden bei einem Wir haben aber auch mit einem zweiten Problem zu kämpfen: auch jenes Umfeld der Hauskauf zu beeinflussen, zumindest wenn diese Person sich eingehend mit dieser Wissenschaft, das unbedingt beweisen will, dass unterschwellige Beeinflussung nicht Thematik beschäftigt. Bei einer so wichtigen Entscheidung wie der amerikanischen funktioniert, kann als „cargo cult science“ bezeichnet werden. Weil viele Forscher Präsidentschaftswahl scheint es höchst zweifelhaft, dass evaluatives Konditionieren einfach nicht wollen, dass gezielte subliminale Einflussnahme funktioniert, sind hier viel Erfolg haben wird. Und dennoch: Basierend auf heutigen Erkenntnissen wäre es eher unübliche Praktiken in der Literatur zu finden. Es ist wahrscheinlich das einzige unklug, voreilige Schlüsse zu ziehen und Möglichkeiten der Beeinflussung definitiv Forschungsgebiet, in dem nicht signifikanten Ergebnissen mehr Beachtung geschenkt auszuschließen. wird als signifikanten. Weiters werden hier erhaltene Effekte auch oft von den Autoren selbst heruntergespielt, weil sie diese gar nicht erhalten wollten (z.B. 5.2. Änderung von Konsumverhalten Trappey, 1996). Der wohl umstrittenste Bereich im Feld der subliminalen psychologischen Prozesse ist „subliminal persuasion“, also der direkte Einfluss von unterschwelligen 5.2.1. Hunger und Durst Weisungen auf das Verhalten von Konsumenten. Wie vorhin schon erwähnt, geht Eine Möglichkeit Menschen unterschwellig zu beeinflussen ist, sie hungrig oder dieses Konzept auf eine Publikation von James Vicary zurück. durstig zu machen. Byrne (1959) war der Erste, der dies testete. In seinem Experiment Obwohl Vicary später zugab, dass er gar keine Beweise für unterschwellige ließ er das Wort „beef“ 140 Mal in einem 16-minütigen Film aufblitzen. Zuvor Beeinflussung gefunden hatte, glauben die meisten Leute immer noch an die versicherte er sich natürlich noch, dass das Wort den Versuchspersonen tatsächlich mögliche Macht unterschwelliger Botschaften. Teils hängt dies damit zusammen, dass nicht bewusst wurde. Im Vergleich mit einer Kontrollgruppe hatte das wiederholte viele zwar Kenntnis von Vicarys ursprünglicher Behauptung, nicht aber seiner Zeigen des Wortes keinen Effekt darauf, ob die Versuchspersonen nach dem Versuch späteren Berichtigung haben. Ein anderer Grund für das Fortdauern dieser „beef sandwiches“ anderen Alternativen vorzogen, aber es beeinflusste sehr wohl das Überzeugung ist, dass ihre Fürsprecher zwar bombastische, aber unbegründete subjektive Hungergefühl. Behauptungen anstellten (z.B. Key, 1989), ihre Skeptiker aber in wissenschaftlichen Ein paar Jahre später demonstrierte auch Spence (1964) diese Ergebnisse. Er zeigte Zeitschriften publizierten, die verständlicherweise für Menschen außerhalb der den Versuchspersonen Wörter auf einem Bildschirm und ließ das Wort „cheese“ scientific community schwer zugänglich sind. Rogers und Smith (1993) fanden wiederholt aufblitzen. Von 35 Teilnehmern berichteten 24 über ein Ansteigen, 9 über heraus, dass 75% der Amerikaner schon einmal von unterschwelliger Beeinflussung ein Abnehmen und 2 über keine Veränderung des Hungergefühls. gehört haben und dass 75% davon auch tatsächlich glaubten, dass sie funktioniert. Hawkins (1970) ließ in seinem Versuch die Worte „coke“ oder „drink coke“ Können wir, basierend auf heutigen Erkenntnissen, irgendwelche Schlüsse in Bezug aufblitzen. Den Versuchspersonen der Kontrollgruppe wurden bedeutungslose Silben auf die Effektivität subliminaler Beeinflussungsmethoden ziehen? Obwohl viele gezeigt. Beide Versuchsgruppen schätzten ihr Durstgefühl höher ein als die Publikationen zum Thema existieren, ist das überraschend schwierig. Um zu erklären, Kontrollgruppe, die „coke“-Gruppe sogar signifikant höher. warum die allgemeine Überzeugung so hoch ist, charakterisierte Pratkanis (1992) das Feld der subliminalen Beeinflussung als eine Form der „cargo cult science“. Solch 2 eine Wissenschaft „beinhaltet alle Fallen der Wissenschaft – die Illusion der Pratkanis, A. R. (1992). The cargo-cult science of subliminal persuasion. Skeptical Inquirer, 16, S. 264 (übersetzt von Anna Bemmer). PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 15 16 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 5.2.2. Essen und Trinken davon wurde als besonders durstlöschend beworben. Während die Gruppe, die zuvor Eine zweite Frage ist, ob wir Trink- und Essverhalten unterschwellig steuern können. keine Wörter zum Thema „Durst“ aufgenommen hatte, keine Präferenz zeigten, Frühere Arbeiten haben bereits gezeigt, dass subliminal aktivierte Charakterzüge oder griffen die zuvor geprimten Versuchspersonen signifikant öfter zum angeblichen Stereotype beobachtbares Verhalten beeinflussen können. So kann zum Beispiel die Durstlöscher. Bedürfnisbezogene Werbung ist also besonders wirksam, wenn Aktivierung des Personen bereits Dissonanz verspüren und die Werbung mit subliminalen Botschaften „Intelligenz“ bewirken, Stereotyps dass „Professor“ die oder des Persönlichkeitsmerkmals Verhaltensrepräsentationen „Denken“ und einhergeht. Strahan et al. konnten diesen Effekt in mehreren Versuchen zeigen. „Konzentration“ aktiviert werden, was wiederum die Leistung bei intellektuellen Aufgaben beeinflusst. Aufbauend auf dieser Erkenntnis ist die Vermutung nahe 5.2.4. Weiterführende Ergebnisse liegend, dass dies auch auf „Trinken“ oder „Essen“ übertragen werden kann. Eine neuere Studie (Karremans, Stroebe, Claus, 2006) untersucht, ob die Dijksterhuis, Wegner & Aarts (2001) testeten dies indem sie die Worte „drink“ und unterschwellige „coke“ (sowie ein „Wort“ aus vier Zufallsbuchstaben in der Kontrollgruppe) Auswirkungen auf die Wahl eines Konsumenten hat, wenn dieser bereits ein aufblitzen ließen. Keiner Versuchsperson wurden diese Wörter bewusst. Nach dem Bedürfnis (Durst) verspürt. Der Unterschied zu den bereits beschriebenen Studien Versuch wurden den Versuchspersonen Getränke (Cola oder Mineralwasser) besteht darin, dass diese Studie die von Strahan et al. beschriebenen Erkenntnisse angeboten. Beide Versuchsgruppen tranken mehr als die Kontrollgruppe, jedoch ließ berücksichtigt. „Lipton Ice“ wurde laut den Autoren aus zwei Gründen gewählt: sich in der „coke“-Gruppe keine tatsächliche Präferenz für Cola nachweisen. Darbietung eines Markennamens („Lipton Ice“) höhere 1) „Lipton Ice“ gilt als ein besonders durstlöschendes Getränk - im Gegensatz zu Auch Strahan, Spencer & Zanna (2002) erbrachten Nachweise für die Änderung von Coca Cola, das von vielen Menschen als sehr süßes Getränk eingestuft wird, Trinkverhalten. Die Teilnehmer durften 3 Stunden vor dem Versuch nichts essen oder trinken. Anschließend wurden sie wieder mit unterschwelligen Botschaften das Durst eher verursacht als stillt. 2) Viele Menschen haben bereits Voreinstellungen zu Getränkemarken oder konfrontiert. Auch hier tranken die Versuchsgruppen mehr als die Kontrollgruppe. greifen schon auf Gewohnheit zu bestimmen Marken. Coca-ColaGewohnheitstrinker werden immer zu Coca Cola greifen, unterschwelliges 5.2.3. Wahl des Konsumenten Priming wird auf sie keinen Effekt haben. Um dies auszuschließen wurde ein Die dritte Fragestellung beschäftigt sich mit der Wahl des Konsumenten. Besonders Vortest durchgeführt. „Lipton Ice“ erfüllte die Bedingungen am besten. in der Werbebranche ist dieses Thema ein wichtiger Punkt. Trappey (1996) fand zu diesem Thema neun Studien. Fünf von ihnen räumten unterschwelligen Botschaften Karremans et al. primten ihre Versuchsgruppe in zwei Versuchen mit der Marke einen Effekt auf das Wahlverhalten ein, die übrigen vier sahen keine Indizien für „Lipton Ice“, die Kontrollgruppe bekam sinnlose Anagramme von „Lipton Ice“ (z.B. diesen Effekt. Der von Trappey berichtete Effekt war ziemlich schwach (r= .06), er Npeic Tol) zu sehen. Einer zweiten Kontrollgruppe wurden die Versuchsbedingungen verglich ihn mit der Wirkung von Aspirin auf Herzattacken und dem Zusammenhang mitgeteilt. Sie sollte versuchen, die Marke zu erkennen. Keine der 20 von Alkoholmissbrauch und Kriegsdienst in Vietnam. Er kam zu dem Schluss, der Versuchspersonen konnte die Marke „Lipton Ice“ bewusst wiedergeben. Effekt sei unerheblich. Dies mag auf psychologische Verhältnisse auch zutreffen, für multinationale Konzerne kann dieser Effekt theoretisch aber Millionen von Dollars Im ersten Versuch mussten die Teilnehmer nach dem Primingdurchgang zwischen bedeuten. „Lipton Ice“ und Spa Rood, einer holländischen Mineralwassermarke, wählen (die Strahan et al. (2002) zeigten dass unterschwellige Beeinflussung besser funktioniert Studie wurde in den Niederlanden durchgeführt). Sie wurden also nach einer wenn die Versuchspersonen bereits von vornherein das entsprechende Bedürfnis Präferenz gefragt. Anschließend gaben die Versuchspersonen in 7-stufigen Skalen ihr verspüren. Den bereits durstigen Teilnehmern wurden zwei Getränke angeboten, eines PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 17 22.04.2008 PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 18 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Vorhaben an, Lipton Ice, Spa Rood oder Coca Cola zu trinken. Schließlich wurden 5.3. Verbesserung der Gesundheit sie nach ihrem subjektiven Durstgefühl gefragt. Gerade im Gesundheitsbereich boomte das Geschäft mit subliminalen Phänomenen. Der Versuch ergab, dass das Durstgefühl durch Priming mit „Lipton Ice“ nicht erhöht In den 1980ern erlangten Selbsthilfekassetten in den USA solche Beliebtheit, dass wurde, dass aber die Präferenz für Lipton-Eistee in der Versuchsgruppe höher war, je Forscher damit begannen, deren Wirkung zu testen. Greenwald, Spangenberg, durstiger die Versuchsperson war. In der Kontrollgruppe konnte dieser Effekt nicht Pratkanis & Eskenazi (1991) testeten die Effektivität zweier Kassetten. Eine festgestellt werden. Auch die Absicht, Lipton Ice zu trinken, war in der versprach Verbesserungen im Gedächtnisbereich, die andere im Bereich des Versuchsbedingung höher. Selbstwertes. Sie vertauschten die Beschriftungen auf einigen der Kassetten und gaben sie Versuchspersonen zur täglichen Anwendung über eine einmonatige Der zweite Versuch replizierte den ersten Durchgang, jedoch mit einem Unterschied. Periode. Es wurde nur ein Placebo-Effekt gefunden. Auch andere Forschungen Diesmal wurde das Durstgefühl der Teilnehmer vom Versuchsleiter manipuliert. Der ergaben: Selbsthilfekassetten, die sich unterschwelligen Botschaften bedienen, haben Versuchsbedingung „durstig“ wurden besonders salzige Drops verabreicht, die keinen Effekt. Versuchsbedingung „nicht durstig“ bekam nichts. Anschließend wurden die Daraus zu schließen, dass unterschwellige Stimuli gar keinen Effekt auf physische Teilnehmer beider Bedingungen wieder Versuchs- und Kontrollgruppen zugewiesen oder psychische Gesundheit haben, wäre aber zu voreilig: Die Experimente bedienten und wie in Versuch 1 geprimt und befragt. Wir erhalten also vier Gruppen aus den sich nämlich nur auditorischer Mittel, visuelle Methoden könnten hier aber weitaus Kombinationen „durstig“ vs. „nicht durstig“ und „Lipton Ice“ vs. „nicht geprimt“! effektiver sein. Mayer und Merkelbach (1999) und Theus (1994) verweisen hier auf Ergebnisse: Die Versuchspersonen in den geprimten Versuchsgruppe zeigten eine die weitaus höhere Kapazität der visuellen Verarbeitung im Vergleich zur höhere Präferenz für „Lipton Ice“, hier muss man aber die Moderatorvariable auditorischen. „durstig“ miteinbeziehen. In der geprimten „durstig“-Gruppe zeigte sich eine höhere Präferenz für Eistee als in der nicht geprimten. In den „nicht durstig“-Gruppen war Seit kurzem bewerben mehrere Unternehmen Utensilien zur Selbsthilfe, die sich dieser Effekt schwächer. Das Vorhaben, „Lipton Ice“ zu trinken war in der „durstig“- visueller Mittel bedienen. Schließt man sie an den Fernseher an, übermitteln sie Bedingung höher. während des Fernsehprogramms laufend Botschaften an das Unterbewusstsein der Käufer. Obwohl visuelle Methoden wahrscheinlicher funktionieren sollten, darf man Die Studie zeigt, dass unterschwellige Formen der Werbung sehr wohl Einfluss auf aber auch hier nicht zu optimistisch sein. Auch hier können theoretisch Probleme uns haben kann, wenn gewisse Voraussetzungen bestehen (z.B.: Durst, keine auftreten. Die Botschaft könnte zum Beispiel zu lang sein um als Ganze unterbewusst besondere Vorliebe für eine bestimmte Marke). Natürlich muss die Werbung wahrgenommen zu werden. Aus „Nicht viel essen!“ könnte einfach nur „Essen!“ oder zielgerichtet sein. Wenn wir durstig sind, werden wir unseren Durst möglichst rasch „Viel und effektiv löschen wollen. Strahan, Spencer & Zanna (2002) weisen darauf hin, Wahrscheinlichkeit, dass sich das Essproblem verschlimmert, würde erheblich dass unterschwellige Stimuli nur dann menschliches Verhalten beeinflussen, wenn die ansteigen. betreffenden Personen auch motiviert sind das Ziel zu erreichen. Wird nun eine Dijksterhuis (2001) wollte feststellen, ob sich die unterschwellige Konfrontation mit besonders durstlöschende Marke mit subliminalen Techniken beworben und haben Stress abbauenden Stimuli auf die Herz-Kreislauf-Aktivität auswirkt. Dass allein die wir Durst, kann unsere Präferenz für diese Marke steigen und uns dazu veranlassen, Vorstellung von Entspannung schon Auswirkungen hat, ist ja bereits bekannt. Den genau diese Marke zu kaufen. Ausgehend von dieser Studie klingt das „Hirngespinst“ Versuchspersonen wurden die Wörter „rest“ und „relax“ mehrmals gezeigt, jeweils von James Vicary gar nicht mehr so weit hergeholt. Es könnte durchaus sein, dass nur 15ms lang. Im Vergleich zu den Kontrolldurchgängen (hier wurden nur seine Fantasie irgendwann tatsächlich Realität wird. Zufallsbuchstaben gezeigt), lag der Puls in der Versuchsbedingung deutlich niedriger. PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 19 Essen!“ werden, was klarerweise PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal kontraproduktiv wäre. Die 20 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Bemmer Anna, Bracht Patricia Constance, Sperger Dennis 22.04.2008 Hull, Sloane und Matthews (2001) präsentierten „angry“ und „relax“. Der Blutdruck funktionieren kann und man das Thema einfach auf sich beruhen lassen sollte. Dieses war in der „relax“-Gruppe niedriger. Offenbar hat subliminale Stimulation in der Tat wichtige Thema aber gänzlich außer Acht zu lassen, wäre jedoch in höchstem Maße einen Einfluss auf unser Herz-Kreislauf-System. Die erzielten Effekte sind schwach unwissenschaftlich, was auch neuere Studien wie jene von Karremans et al. (2006) und verschwinden sehr schnell wieder. Trotzdem sollte in diesem Gebiet eingehend belegen. weitergeforscht werden. 7. Literaturverzeichnis 6. Schlussbetrachtung Dijksterhuis, A., Aarts, H. & Smith, P. K. (2005). The power of the subliminal: On Drei gute Gründe sich mit subliminalen Phänomenen zu beschäftigen: subliminal persuasion and other potential applications. In R. R. Hassin, J. S. Uleman, 1. Das Nützlichkeitspotential unterschwelliger Stimulation: Zwar haben sich die & J. A. Bargh (eds), The new unconscious (pp. 77-106). Oxford: Oxford University meisten Selbsthilfekassetten als unnütz erwiesen, jedoch liefern die Studien Press. betreffend der Wirkung auf unser kardiovaskuläres System gute Gründe hier Karremans, J. C., Stroebe, W. & Claus, J. (2006). Beyond Vicary's fantasies: The weiterzuforschen, impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social um vielleicht eines Tages tatsächlich Behandlungsmöglichkeiten zu erhalten. 2. Zum Schutz vor Missbrauch: Natürlich psychology, 42, 792-798. will kein Mensch wie ein Pinel, J. P. J., & Pauli, P. (Hrsg.). (2007). Biopsychologie. München: Pearson fremdbestimmtes, ferngesteuertes Wesen umherwandeln. Wir sollten uns aber Studium. darüber im Klaren sein, dass subliminale Techniken angewendet und verkauft Pratkanis, A. R. (1992). The cargo-cult science of subliminal persuasion. Skeptical werden. Nur wenn wir wissen, ob und wie unterschwellige Manipulation Inquirer, 16, 260-272. überhaupt funktioniert, können wir Schutz- und Vorbeugemaßnahmen treffen (wie Strahan, E. J., Spencer, S. J. & Zanna, M. P. (2002). Subliminal priming and zum Beispiel Verbote oder informieren der Bevölkerung über Wirksamkeit). persuasion: Striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 3. Aus rein wissenschaftlichen Gründen: Oft wechseln Forscher ihr Gebiet aus drei 38, 556-568. Gründen: a) Sie wissen alles über ein Gebiet, was es zu wissen gibt. 8. Abbildungsverzeichnis b) Sie erkennen, dass ihre Bemühungen zu nichts führen oder c) sie verlieren einfach das Interesse an ihrem Bereich. Abb. 1 Dieses Gebiet der Psychologie ist noch nahezu unerforscht, man kann noch nicht sagen, dass Erforschung subliminaler Phänomene zu nichts führt und für viele ist es ein hochinteressanter Bereich. Perimetrische Karte: Skotome im Gesichtsfeld nach einer Schussverletzung Pinel, J. P. J., & Pauli, P. (Hrsg.). (2007). Biopsychologie. München: Pearson Studium, S. 207. Der Grund, warum sich so wenige Wissenschafter mit subliminaler Wahrnehmung beschäftigen, liegt eher im emotionalen Bereich. Da die landläufige Meinung zur Wirkung auf wertlosen Ergebnissen (Vicary) beruht, behauptet jetzt der erhebliche Großteil der scientific community, dass Beeinflussung im subliminalen Bereich nicht PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 21 PS Sozialpsychologie – The power of the subliminal 22
