Mediale Kommunikation Einleitung Rahmenbegriffe Mündlichkeit
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Mediale Kommunikation Mediale Kommunikation Einleitung Rahmenbegriffe Mündlichkeit – Schriftlichkeit Eigenschaften gesprochener Sprache Die konversationelle Erzählung Vorlesung Sommersemester 2009 Prof. Dr. Jürgen Dittmann http://portal.uni-freiburg.de/sdd/personen/dittmann 1 2 Mediale Kommunikation Einleitung Massenmediale Textsorten Wozu??? Charakterisierung Delinearisierung in den Printmedien Die Nachricht Das Interview massenmediale Textsorten Textsorten in den neuen Medien Textsorten in der Werbung Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit Kommunikationsformen in den neuen Medien Hypertext E-Mail Chat und Weblog Medium und Konzeption – erneut betrachtet Online-Zeitung SMS 3 4 1 Einleitung Einleitung Wozu??? Wozu??? massenmediale Textsorten Textsorten in den neuen Medien Textsorten in der Werbung Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit massenmediale Textsorten Textsorten in den neuen Medien Textsorten in der Werbung • Werbung in den Printmedien • Werbung im Internet Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit 5 6 Einleitung Werbung im Internet Vom 30.05.2006 Wozu??? massenmediale Textsorten Textsorten in den neuen Medien Textsorten in der Werbung • Werbung in den Printmedien • Werbung im Internet Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit Internet überflügelt bei Werbe-Etat große britische Blätter In Großbritannien wird in diesem Jahr vermutlich erstmals mehr Geld für Werbung im Internet ausgegeben als für Werbung in den nationalen Tageszeitungen. Dies geht aus einer Studie der Mediaagentur GroupM [her]vor, die am Dienstag in London veröffentlicht wurde. Demnach werden vom gesamten Werbe-Etat in Großbritannien 13,3 Prozent ins Internet fließen. Im Vorjahr waren es noch 9,7 Prozent. Der Anteil des Werbe-Etats für die großen Zeitungen, die alle in London erscheinen, geht dagegen von 13,8 auf 13,2 Prozent zurück. Quelle: <http://www.tecchannel.de/news/themen/business/440093/> 2008-02014 (Herv. JD) 7 8 2 Werbung im Internet Werbung im Internet facts & figures Virales Marketing Werbespiele „Wenn der Tag so beginnt...“ Online-Werbung Internet als Wachstumsmotor Die Baseler Prognos AG erwartet, dass der deutsche Werbemarkt in den nächsten zehn Jahren stärker wächst als die Wirtschaft insgesamt. Triebkraft dieser Entwicklung ist das Internet: Während Prognos bei den klassischen Werbeträgern für die nächste Dekade mit einem moderaten Wachstum zwischen 4 und 4,5 Prozent jährlich rechnet, erwarten die Forscher für den Bereich der Online-Werbung zweistellige Zuwachsraten. Im Jahr 2010 soll die Werbung im Netz dann mehr als sechs Prozent des gesamten Marktes ausmachen. Bereits in diesem Jahr könnte dieses Segment die Größenordnung der Kinowerbung erreichen. Auch der Optimismus für den Bereich der klassischen Werbeträger beruht zum Teil auf den Hoffnungen, die in das Internet und den ECommerce gesetzt werden: […] ©2000-2008 die bank Quelle: <http://www.die-bank.de/index.asp?art=32> 2008-02-14 (Herv. JD) 9 10 Einleitung Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit Definition „Public Relations“ 1 Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er sei, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussehe, ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“ Alwin Münchmeyer Wozu??? massenmediale Textsorten Textsorten in den neuen Medien Textsorten in der Werbung • Werbung in den Printmedien • Werbung im Internet Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit 11 12 3 Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit Definition „Public Relations“ 2 Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit Definition „Public Relations“ 3 „PR ist eine eigenständige ManagementFunktion, die dabei hilft, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten; bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; definiert und betont die Verantwortung des Management, dem öffentlichen Interesse zu dienen; unterstützt das Management darin, mit dem Wandel Schritt zu halten und ihn wirksam zu nutzen, indem PR als Frühwarnsystem dient, um Trends antizipieren zu helfen; und verwendet Forschung sowie fundierte und ethisch einwandfreie Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“ 13 14 Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit Definition „Public Relations“ 4 Mediale Kommunikation Funktion Überredung Manipulation Überzeugung Anwendung Werbung Propaganda (Publicity) Public Relations Ziel Ausführung eines singulären Aktes Akzeptanz einer vorgegebenen Entscheidung Erzeugung von Vertrauen Situation hier und jetzt immer und ewig auf lange Zeit Mentaler Zugriff (Wirkung) positiv besetzte Aspekte und Assoziationen betonend ängstigend/ verheißend, m. Ausschließlichkeitscharakter vertrauensbildend Glaubwürdigkeit steigernd Modus emotiv emotiv/kognitiv emotiv/kognitiv 15 Einleitung Rahmenbegriffe Mündlichkeit – Schriftlichkeit Eigenschaften gesprochener Sprache Die konversationelle Erzählung 16 4 Mediale Kommunikation Mediale Kommunikation Rahmenbegriffe Rahmenbegriffe Text Textsorte kommunikative Gattung Medium Kommunikationsform Text Textsorte kommunikative Gattung Medium Kommunikationsform 17 18 Text Text Kriterien der Textualität: Textualität de Beaugrande/Dressler (1981): Kohäsion Kohärenz Intentionalität Akzeptabilität Informativität Situationalität Intertextualität „Text“ ist „eine kommunikative Okkurrenz (engl. ‚occurrence‘), die sieben Kriterien der Textualität erfüllt. Wenn irgendeines dieser Kriterien als nicht erfüllt betrachtet wird, so gilt der Text nicht als kommunikativ. Daher werden nicht-kommunikative Texte als Nicht-Texte behandelt.“ (3) 19 Rahmenbegriffe 20 Rahmenbegriffe 5 Text Text Kriterien der Textualität: Kriterien der Textualität: Kohäsion Kohärenz Intentionalität Akzeptabilität Informativität Situationalität Intertextualität Rahmenbegriffe 21 Text Kohäsion Kohärenz Intentionalität Akzeptabilität Informativität Situationalität Intertextualität Text Kriterien der Textualität: Intertextualität Kohäsion Kohärenz Intentionalität Akzeptabilität Informativität Situationalität Intertextualität „referentielle Intertextualität“ „texttypologische Intertextualität“ Gansel/Jürgens (2002, 30) 23 Rahmenbegriffe 22 Rahmenbegriffe 24 Rahmenbegriffe 6 Text Text Kriterien der Textualität: Der Begriff „Layout“ […] meint so etwas wie Entwurf, Planung, Anordnung aller Seitenelemente oder Seitengestaltung. Gegenstand des Layouts sind also Aspekte wie etwa Satzspiegel, Positionierung von Texten, Bildern, Fotos, Illustrationen, Logos, Symbolen etc. auf der Seite. Damit beschäftigt sich das Layout – im Gegensatz zur Typographie – eher mit den Makroelementen der Textgestaltung. Kohäsion Kohärenz Intentionalität Akzeptabilität Informativität Situationalität Intertextualität <http://www.typo-info.de/> 2008-02-15 25 Rahmenbegriffe Text Text Kohärenz „Kohärenz betrifft die Funktionen, durch die die Komponenten der TEXTWELT, d.h. die Konstellation von KONZEPTEN (Begriffen) und RELATIONEN (Beziehungen), welche dem Oberflächentext zugrunde liegen, für einander gegenseitig zugänglich und relevant sind.“ (De Beaugrande/Dressler (1981, 5) 27 Rahmenbegriffe 26 Rahmenbegriffe Konzepte Relationen Beispiel: spielende Kinder Kinder: GEGENSTAND spielend: HANDLUNG Relation: AGENS von 28 Rahmenbegriffe 7 Text Text „Kohärenz ist nicht bloß ein Merkmal von Texten, sondern vielmehr das Ergebnis kognitiver Prozesse der Textverwender.“ „Wenn [im Textverstehen; JD] eigenes Wissen hinzugefügt wird, um eine Textwelt zusammenzufügen, sprechen wir von INFERENZZIEHUNG (engl. ‚inferencing“ […]).“ Textwissen und Weltwissen de Beaugrande/Dressler (1981, 7) de Beaugrande/Dressler (1981, 8) 29 Rahmenbegriffe Text 30 Rahmenbegriffe Mediale Kommunikation Rahmenbegriffe Text Textsorte kommunikative Gattung Medium Kommunikationsform http://www.wordcircuits.com/ 31 Rahmenbegriffe 32 8 Textsorte (Adamzik 1995) Textsorte (Adamzik 1995) Lesarten Kriterien die unspezifische Lesart Thema (Sachbücher, Mathematikbücher ...) Funktion (Ratgeber, Nachschlagewerke ...) Preis, Aufmachung (Taschenbücher, Bibliophile Bücher ...) Verlag, Reihe (Reclambändchen, UTB-Bücher ...) Format (Foliobände ...) Entstehungs- und Erscheinungsdatum (Neuerscheinungen, Nachdrucke ...) • arbiträre Klassenbildung die spezifische Lesart • Klassenbildung relevant für Sprachpraxis • ...relevant für Sprachbeschreibung/-theorie • Merkmale erfassen Funktion, Kommunikationsbereich, stereotype sprachliche Eigenschaften […] 33 34 Textsorte (Adamzik 1995) Textsorte Lesarten Beispiele 1 die unspezifische Lesart • arbiträre Klassenbildung die spezifische Lesart • Klassenbildung relevant für Sprachpraxis • ...relevant für Sprachbeschreibung/-theorie • Merkmale erfassen Funktion, Kommunikationsbereich, stereotype sprachliche Eigenschaften Komme gleich wieder! Pizza liegt im Tiefkühlfach Mama Bin gerade zum Bäcker B. 35 36 9 Textsorte Textsorte Beispiele 2 Textsortenwissen als Alltagswissen Textsorte und Textverstehen aktive vs. passive Kompetenz Baiserhauben 3 Eiweiss 150-180 g Zucker Temperatur Backdauer zu steifem Schnee schlagen langsam einrieseln lassen. Den Eischnee in einen Spritzbeutel füllen und auf ein Blech spritzen Elektro: 180-190° Gas: 11 Elektro: 5-8 Min Gas 3-5 Min 37 38 Textsorte Textsorte …sprachliche Manifestationen kognitiver Muster, die sich auf Textganzheiten beziehen …einerseits durch textinterne Merkmale bestimmt …andererseits …kein linguistisches Phänomen im engeren Sinne …komplexe Problematik mit kognitiven, linguistischen und sozialen Aspekten „Basiseinheiten jeglichen Kommunizierens“ (Heinemann 2000b) prototypische Repräsentationen bestimmter Kontexte und grundlegender kommunikativer Funktionen 39 40 10 Textsorte Textsorte „Ethnokategorien“ (Günthner 1995) Noch-nicht-Gattung / Nicht-mehr-Gattung (Auer 1999) Benennung von Textsorten durch die Alltagssprache vs. wissenschaftliche Beschreibung Differenzierung: alltagssprachliche Benennungsmöglichkeit naive Klassifizierungsfähigkeit wissenschaftliche Beschreibung (Steger 1983) 41 42 Textsorte Mediale Kommunikation Th. Luckmann (1986), (1988) spontane vs. durch ein ‚Gesamtmuster‘ bestimmte kommunikative Handlungen ‚kommunikative Gattungen‘ 43 Rahmenbegriffe Text Textsorte kommunikative Gattung Medium Kommunikationsform 44 11 Kommunikative Gattung Kommunikative Gattung Binnenstruktur: spezifische Auswahl und Kombination von kommunikativen Elementen Außenstruktur: Bindung an bestimmte soziale Milieus, kommunikative Situationen, wechselseitige Beziehung der Handelnden Beispiele: Erzählen, Interview, Predigt, Sprichwörter „kommunikativer Haushalt“: „Das gesamte ‚Feld’ kommunikativer Gattungen [...] bildet zusammen mit den typischen ‚spontanen’ kommunikativen Handlungen in einer Gesellschaft ein Ganzes, das man den kommunikativen ‚Haushalt’ einer Gesellschaft nennen kann.“ Luckmann (1986, 206) 45 46 Kommunikative Gattung Kommunikative Gattung „Gattungen bezeichnen [...] sozial verfestigte und komplexe kommunikative Muster, an denen sich Sprecher/-innen und Rezipient/-innen sowohl bei der Produktion als auch Interpretation interaktiver Handlungen orientieren.“ Minimalgattungen – komplexe Gattungen „Gattungen als Muster kommunikativen Handelns“ = Günthner/Knoblauch (1994) „Gattungen in der sozialen Praxis“ = Günthner (1995) 47 48 12 Kommunikative Gattung Kommunikative Gattung Strukturebenen (Günthner): Binnenstruktur Strukturebenen (Günthner): Situative Realisierungsebene „... Phänomene, die den interaktiven Kontext des dialogischen Austauschs [...] und die Sequentialität von Äußerungen betreffen“. Organisation des Sprecherwechsels Präferenzstrukturen Äußerungsformate Teilnehmerstatus – „extern“ sozialer Kontext – „extern“ „... besteht aus jenen ‚textinternen‘, verbalen und nonverbalen Elementen, die für die betreffende Gattung konstitutiv sind.“ Prosodie, Morpho-Syntax, Lexik ... Klein- und Kleinstformen Gliederungsstrukturen Medium (!) 49 50 Kommunikative Gattung Kommunikative Gattung Strukturebenen (Günthner): Außenstruktur „Kommunikative Gattung“ vs. „Textsorte“ Interaktive Ausrichtung vs. vordefinierte Typik Kontext interaktiv aufgebaut vs. Kontext vorgegeben Konversationsanalytische Methodologie vs. Korrelationsanalyse Dynamische Erwartungsstruktur vs. normativ festgelegte Textstruktur „... Strukturebene, die sich aus der Beziehung zwischen kommunikativen Handlungen und der Sozialstruktur ableiten lässt“ (Luckmann) soziale Milieus Geschlechterkonstellationen institutionelle Kontexte Sozialstruktur einer Gesellschaft 51 52 13 Mediale Kommunikation Medium (Holly 1997) Medium_1 (weit): Übertragungskanäle und –typen jeder Art - auch Körperliches (z. B. Stimme), Zeichensysteme (z. B. Sprache) oder Teile davon (z. B. Schrift) Medium_2 (eng): Rahmenbegriffe Text Textsorte kommunikative Gattung Medium Kommunikationsform = Massenmedien Medium_3 (fachspezisch): mündlich vs. schriftlich Medium_Holly: Überwindung der räumlichen und zeitlichen Beschränkungen direkter Kommunikation 53 54 Medium Medium: Zeichentypen (Auswahl) Kanäle direkter Kommunikation: Körperbildzeichen: optisch, dynamisch, räumlich, linear Bildartefakte: optisch, statisch, flächig, nicht-linear Schriftartefakte: optisch, statisch, flächig, linear Stimmzeichen: akustisch, dynamisch, räumlich, zeitlich-linear optisch (incl. Kinesik und Proxemik) akustisch taktil olfaktorisch gustatorisch? somatische Kommunikation (Scollon/Scollon 1995) 55 56 14 Medium Medium: Medienentwicklung Verstärkung, noch somatisch Bild – Skulptur – ikonische Zeichen Schriftkultur Reproduktion von Schrift Fotografie Elektronische Medien I: Speicher-/Übertragungsmedien Elektronische Medien II: audiovisuelle Medien Computer Medien unterstützen oder ersetzen körperlich erzeugte Zeichen 57 58 Medium und Kommunikationsform Medium und Kommunikationsform Medien: sind konkrete, materielle Hilfsmittel, mit denen Zeichen verstärkt, hergestellt, gespeichert und/oder übertragen werden können. 59 http://de.wikipedia.org/wiki/Keilschrift http://de.wikipedia.org/wiki/Manuskript 60 15 Medium und Kommunikationsform Mediale Kommunikation Kommunikationsformen: werden durch die „jeweils besonderen situativen Merkmale der einzelnen Medien“ konstituiert. Rahmenbegriffe Text Textsorte kommunikative Gattung Medium Kommunikationsform 61 62 Kommunikationsform Kommunikationsform direkte/somatische Kommunikation: …definiert über Anzahl der Kommunikationspartner Kommunikationsrichtung: uni- vs. bidirektional Zeitcharakteristik: synchron/annähernd synchron/zeitlich zerdehnt Speicher und/oder Übertragung Zeichentypen… 63 Holly (1997) 68f.; Habscheid (2005) 48f. Zeichentyp/en: Kombination von Stimmzeichen (Körperlautzeichen) und Körperbildzeichen Übertragungsmedium ohne Speicherung Dialogizität 64 Holly (1997) 70 16 Kommunikationsform und kommunikative Gattung Mediale Kommunikation Einleitung Rahmenbegriffe Mündlichkeit – Schriftlichkeit Eigenschaften gesprochener Sprache Die konversationelle Erzählung 65 66 Mündlichkeit und Schriftlichkeit Mündlichkeit und Schriftlichkeit „mediale Mündlichkeit/Schriftlichkeit“ „konzeptionelle Mündlichkeit/Schriftlichkeit“ (Peter Koch/Wulf Oesterreicher 1985, 1990, 1994) 67 68 17 Koch/Oesterreicher (1994) Mündlichkeit und Schriftlichkeit – Nähe und Distanz 69 70 Mündlichkeit und Schriftlichkeit Mündlichkeit und Schriftlichkeit Koch/Oesterreicher (1994) 71 Mündlichkeit und Schriftlichkeit - Chat 72 18 Mündlichkeit und Schriftlichkeit – Privattelefonat Mündlichkeit und Schriftlichkeit Koch/Oesterreicher (1994) - Privattelefonat nicht! 73 74 Mündlichkeit und Schriftlichkeit Koch/Oesterreicher (1994) Mündlichkeitspol Schriftlichkeitspol Geschäftstelefonat (?) = kommunikative Gattungen! 75 19
