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Der Kunde im Mittelpunkt Marktforschung Instrumente des Marketings -1- Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien -2- Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Was ist Marketing? Marketing – mehr als nur eine Abteilung Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marktorientierte Unternehmensführung Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien -3- Marketing als betriebliche Leistungsfunktion (Abteilung) Marketing als Denkhaltung und Leitkonzept gestern heute Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Was ist Marketing? Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt machte Marketing notwendig Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Verkäufermarkt Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien -4- Käufermarkt N A Wandel ab Mitte der 1960er-Jahre A Kennzeichen: A < N Handlungsgrundlage der Anbieter: Verkaufskonzept Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kennzeichen: A > N Handlungsgrundlage der Anbieter: Marketingkonzept N © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Wie man im Marketing ans Ziel kommt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Marketingziele (= Bestimmung der „Wunschorte“) Wo wollen wir hin? Marktforschung (= Analyse und Kontrolle des Umfelds) Sind wir auf dem richtigen Weg? Ziele des Marketings Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien Marketingstrategien (= Festlegung der „Route“) Wie kommen wir dahin? -5- Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marketingmix (= Wahl der „Ausrüstung“) Was müssen wir dafür einsetzen? © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Ziele des Marketings Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketingstrategien Ziele des Marketings Marktökonomische Ziele Umsatz Marktanteil Deckungsbeitrag Werberendite Usw. Marktpsychologische Ziele betreffen z. B. Bekanntheitsgrad Image (der Marke, des Unternehmens) Kundenzufriedenheit Markentreue der Kunden Umsetzung der Marketingstrategien -6- Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien Marktsegmentierungsstrategien: Zerlegung des Markts in Teilmärkte Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt. Segmentbewertung, Festlegung des Zielmarkts Es wird entschieden, ob mehrere oder einer dieser Teilmärkte bearbeitet werden soll. Marktpositionierung -7- Um die Kunden des Marktsegments mit den eigenen Leistungen zu überzeugen, soll ein echter, bedeutsamer Kundennutzen angesprochen Praxisblickewerden. II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Was ist Marketing? Marktsegmentierung Segmentierungskriterien Wie man im Marketing ans Ziel kommt geografische Kriterien Ziele des Marketings demografische Kriterien psychografische Kriterien Verhaltensbezogene Merkmale Lebensstil (z. B. gesellig, sparsam, modebewusst, konservativ) Persönlichkeit Interessen Etc. Markentreue Verwendungshäufigkeit Kaufanlass Kaufverhalten (z. B. Spontankäufer, Trendsetter, Late Adopter) Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien -8- Bundesländer Städte Inland Länder Europa Übersee Etc. Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Alter Geschlecht Familienstand Haushaltsgröße Einkommen Beruf Etc. © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Was ist Marketing? Festlegung des Zielmarkts Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketingstrategien Marktbearbeitung ein Segment mehrere Segmente Umsetzung der Marketingstrategien Konzentriertes Marketing -9- Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK alle Segmente Gesamtmarkt Differenziertes Marketing Undifferenziertes Marketing © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketingstrategien Marktpositionierung Positionierung durch USP Wenn sich das Unternehmen dauerhaft positiv vom Wettbewerbsangebot abhebt, spricht man dabei von einer „Unique Selling Proposition“ (USP), einem einzigartigen Verkaufsvorteil. Umsetzung der Marketingstrategien - 10 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Marktpositionierung Darstellung der Marktpositionierung im Eigenschaftsraum Ziele des Marketings Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien - 11 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Was ist Marketing? Wachstumsstrategien Wachstumsstrategien Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien Marktdurchdringungsstrategie Z. B. durch Mengenrabatte oder eine neue Werbestrategie soll ein bestehendes Produkt an eine bestehende Zielgruppe mit einer höheren Absatzmenge verkauft werden. Produktentwicklungsstrategie Für eine bestehende Zielgruppe wird ein völlig neues Produkt entwickelt oder ein bestehendes Produkt abgewandelt. - 12 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktentwicklungsstrategie Ein bestehendes Produkt wird in neuen Regionen bzw. Ländern angeboten oder durch neue Anwendungsbereiche für andere Zielgruppen interessant gemacht. Diversifikationsstrategie Das Unternehmen offeriert neue Produkte ganz neuen Zielgruppen (z. B. ein Möbelhaus bietet seinen Kunden auch Fertiggerichte an). © by TRAUNER Verlag, Linz Der Kunde im Mittelpunkt Umsetzung der Marketingstrategien durch Marketinginstrumente Was ist Marketing? Marketingstrategien Ziele des Marketings Marketingstrategien Umsetzung der Marketingstrategien Marketinginstrumente Wie man im Marketing ans Ziel kommt Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix - 13 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts - 14 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts - 15 - Marktforschung Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte mithilfe geeigneter Methoden und Techniken. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für wichtige Marketingentscheidungen. Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts Die Aufgabe der Marktforschung ist die Gewinnung von Informationen über Marktposition des Unternehmens allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen Kundensegmente Kundenverhalten und -bedürfnisse Kundenzufriedenheit und -loyalität Wettbewerber - 16 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Marktforschungsmethoden Marktforschungsmethoden Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Sekundärforschung Primärforschung Auswertung bereits vorhandener Daten Daten werden erstmals für einen bestimmten Zweck erhoben Schritte eines Marktforschungsprojekts - 17 - Unternehmensinterne Informationsquellen Einmalige Erhebung Marktanalyse Laufende Erhebung Marktbeobachtung Unternehmensexterne Informationsquellen Befragung Beobachtung Experiment Panelerhebung Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Marktforschungsmethoden Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts - 18 - Sekundärforschung Unternehmensinterne Informationsquellen ► Außendienstberichte ► Kundenstatistiken (z. B. Kunden nach Art, Größe und Gebiet; Reklamationen, Mahnungen) ► Unterlagen aus dem Rechnungswesen und der Kostenrechnung ► Umsatzstatistiken ► Frühere Marktforschungsuntersuchungen (Primärerhebungen) Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Marktforschungsmethoden Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts - 19 - Unternehmensexterne Informationsquellen ► Internet ► Amtliche Statistiken ► Externe Datenbanken ► Publikationen (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher) ► Veröffentlichungen anderer Unternehmen und Institutionen (z. B. Geschäftsberichte) Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Marktforschungsmethoden Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Primärforschung Werden auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck erhoben, so spricht man von primärer Marktforschung. Schritte eines Marktforschungsprojekts Wie viele Personen bzw. Objekte sollen untersucht werden? Vollerhebung - 20 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Teilerhebung © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Marktforschungsmethoden Befragung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts - 21 - Arten der Befragungen nach der Kommunikationsform Befragungsstrategie Anzahl der Teilnehmer Mündlich (persönlich) Telefonisch Schriftlich Online Standardisiert Einzelbefragung Gruppenbefragung (Gruppendiskussion/ Fokusgruppe) Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK (quantitativ) Nicht standardisiert (qualitativ) © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Marktforschungsmethoden Beobachtung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts - 22 - Arten der Beobachtung nach dem Beobachtungsumfeld Feldbeobachtung Laborbeobachtung Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Aufzeichnungsverfahren Persönliche Beobachtung Apparative Beobachtung Onlinebeobachtung © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Marktforschungsmethoden Experiment Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Wichtige Arten von Experimenten in der Marktforschung Schritte eines Marktforschungsprojekts Produkttest Storetest Markttest - 23 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Marktforschungsmethoden Laufende Primärerhebung: Panel Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts Eine gleichbleibende Gruppe von Untersuchungseinheiten (z. B. Einzelpersonen) wird in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt, bezüglich des gleichen Untersuchungsgegenstands, befragt bzw. untersucht. Beispiele Verbraucherpanel Handelspanel - 24 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Marktforschung Schritte eines Marktforschungsprojekts Schritte eines Marktforschungsprojekts Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmethoden Schritte eines Marktforschungsprojekts Aufgabenstellung und Zielsetzung des Marktforschungsprojekts abklären Auswahl geeigneter Marktforschungsmethoden Stichprobenauswahl (Welchen Umfang soll sie haben? Wie wähle ich sie aus?) Durchführung der Marktforschung (Sammlung, Aufzeichnung, Aufbereitung der Daten) Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse - 25 - Ableiten Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK fundierter Marketingentscheidungen© by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 26 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix - 27 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten unternehmerischen Entscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte kundengerecht auf dem Markt anzubieten Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird. Beispiele für Produkte können nicht nur Sachgüter, sondern auch Personen, Orte etc. sein. Die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens wird als Produktprogramm bzw. Sortiment bezeichnet. - 28 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Nutzen eines Produkts Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Produktdimensionen Produktkern mit Grundnutzen Technische und funktionale Grundeigenschaften Zusatzleistungen (z. B. Beratung, Schulungen, Kundenclub, Kundendienst, Garantie) Zusatznutzen (z. B. Design, spez. Funktionalität, hohe Qualität, Image, Markierung, Erlebnis, Prestige, Verpackung) - 29 - PRODUKT Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Beispiel Produktkern mit Grundnutzen Tragbar Musik in digitaler Form – MP3/MP4 hören . Zusatzleistungen Mit dem Online-Musikgeschäft iTunes verknüpfbar. Regelmäßige Software-Updates. Zusatznutzen Ansprechendes Design. Einfache Bedienung. Individuelle Anpassung des Menüs an eigene Bedürfnisse möglich. Hohe Klangqualität. Trendiges und cooles Gefühl. Anerkennung von anderen. Originelle Verpackung. iPod © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Gestaltungselemente eines Produkts Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Gestaltungselemente eines Produkts Produktgestaltung (Design) Technische Eigenschaften Garantie - 30 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Verpackung Sortimentseinbindung Qualitätsmerkmale Image-/ Markenbildung Service/ Kundendienst © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Marken Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Arten von Marken Unterscheidung nach den Unternehmen, die die Marke führen: ► Herstellermarke ► Handelsmarke Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen: Wort- bzw. Zahlenmarken - 31 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Bildmarken Kombinierte Marken © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 32 - Unterscheidung nach dem Geltungsbereich (Produkt, Produktfamilie oder alle Produkte des Unternehmens) ► Einzelmarke (Produktmarke) ► Familienmarke ► Dachmarke Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Produktanalyse Preis- und Konditionenpolitik Produktlebenszyklus Distributionspolitik Das Produktlebenszyklusmodell geht davon aus, dass Produkte grundsätzlich wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind. Kommunikationspolitik - 33 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Produktanalyse Portfolioanalyse Distributionspolitik Kommunikationspolitik relativer Marktanteil - 34 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente der Produktpolitik Preis- und Konditionenpolitik Instrumente der Produktpolitik Distributionspolitik Produktinnovation Kommunikationspolitik Produktdifferenzierung Produktvariation (Relaunch) Produktelimierung - 35 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Instrumente der Produktpolitik Diversifikation Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 36 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments) Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Durch die Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte und Produktgruppen ein Unternehmen am Markt anbietet. Entscheidungen über die Sortimentsbreite und -tiefe sind zu treffen. Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 37 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Die Preispolitik hat die Aufgabe, mithilfe planmäßiger unternehmerischer Entscheidungen und Maßnahmen, kostendeckende und marktgerechte Preise zu erreichen. Bedeutung des Preises im Marketing Preisbewusstsein der Konsumenten Zunehmender Verdrängungswettbewerb Globalisierung – Preisdruck aus „Billiglohnländern“ Produkte werden vergleichbarer Zunehmende Preistransparenz für Nachfrager - 38 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Orientierungsgrößen der Preisbestimmung Orientierungsgrößen der Preisbestimmung Nachfrage der Kunden Kommunikationspolitik Preise der Wettbewerber Kosten - 39 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Produkt- und Sortimentspo litik Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Preisstrategien Preispositionierungsstrategien Preiseinführungsstrategien Taktische Preisstrategien Psychologische Preisstrategien Distributionspolitik SPEZIALPRE IS für Kinder ! Kommunikationspolitik Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie) Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise) Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie) - 40 - Abschöfpungspreisstrategie (Skimmingstrategie) Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie) Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Preisdifferenzierung Kalkulatorischer Ausgleich Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen Multipackpreise © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Preispositionierungsstrategie Distributionspolitik Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie) Kommunikationspolitik - 41 - Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise) Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie) Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Preiseinführungsstrategie Distributionspolitik Abschöpfungspreisstrategie (Skimmingstrategie) Kommunikationspolitik Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie) - 42 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Taktische Preisstrategien Preisdifferenzierung Zeit Raum Beispiel Produkt A ist im Ausland teurer als im Inland. Beispiel Hotelaufenthalte sind in der Vorsaison billiger als in der Hauptsaison. Zielgruppe Beispiel Ein Busticket ist für Kinder billiger als für Erwachsene. Kalkulatorischer Ausgleich - 43 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Psychologische Preisstrategien Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen Multipack-Preise (z. B. Familienpackung, 10er-Pack) Kommunikationspolitik Konditionenpolitik Bei der Konditionenpolitik werden Entscheidungen über Rabatte, Lieferungsund Zahlungsbedingungen sowie Garantiebestimmungen getroffen. - 44 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Distributionspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 45 - Im Rahmen der Distributionspolitik wird festgelegt, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll. Man unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Absatzweg. Direkter Absatzweg: Produkte kommen von einem Hersteller bzw. von einem Betrieb unmittelbar an die Endabnehmer. Indirekter Absatzweg: Zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und übernehmen Distributionsaufgaben. Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Distributionspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Auswahl von Absatzwegen und Absatzorganen Verkauf über unternehmenseigene Absatzorgane rechtlich selbstständige Absatzorgane Distributionspolitik Kommunikationspolitik Außendienstmitarbeiter (Reisende) Produktionsstätten, die gleichzeitig dem Verkauf dienen (Fabriksverkauf) Verkaufsniederlassungen Internetvertrieb Telefonvertrieb Direkte Absatzwege - 46 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Großhandel Einzelhandel Handelsvertreter Kommissionäre Franchising Indirekte Absatzwege © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbung Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit (PR – Public Relations) Events Verkaufsförderung (Salespromotion) Messen Persönlicher Verkauf (Personal Selling) Corporate Identity: gibt einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens. - 47 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Corporate Identity: übergreifende Kommunikationsstrategie Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Corporate Identity Corporate Design Corporate Communication Corporate Behavior Kommunikationspolitik - 48 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbung Aufgaben und Ziele der Werbung Hauptziele der Werbung sind: Bekanntmachung von Produkten/Leistungen Information über Produkte/Leistungen Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in das Produkt/die Leistung Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots Umsatz- und Marktanteilserhöhung - 49 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Werbung Formen der Werbung Einzelwerbung (Direktwerbung) Massenwerbung (Streuwerbung) Distributionspolitik Kommunikationspolitik Beispiele Werbebrief an bestimmte Personen. Prospekt an bestimmte Personen. - 50 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Beispiele Flugblatt (An einen Haushalt!). Radiospot. © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbung Werbung für verschiedene Lebensbereiche Werbearten Wirtschaftliche Werbung Politische Werbung Kulturelle Werbung Werbung für den Nonprofit-Bereich - 51 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Werbung Werbung nach der Zahl der Werbenden Distributionspolitik Kommunikationspolitik Alleinwerbung Kollektivwerbung Ein Anbieter betreibt für seine Produkte bzw. sein Unternehmen alleine Werbung. Mehrere Anbieter werben gemeinsam für ihre Werbung. Gemeinschaftswerbung Sammelwerbung Verbundwerbung - 52 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Werbung Strategien und Techniken der Werbepsychologie Distributionspolitik Werbestrategien und -techniken Kommunikationspolitik Überzeugungsstrategie Imagestrategie Strategie der vergleichenden Werbung - 53 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Belohnungsstrategie Unterscheidungsstrategie Besondere Techniken zur Weckung der Aufmerksamkeit des Konsumenten © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Werbung Strategien und Techniken der Werbepsychologie Distributionspolitik A Attention Kommunikationspolitik I Interest D Desire A Action S Satisfaction - 54 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Bekanntheit schafft Aufmerksamkeit Neugier schafft Aufmerksamkeit Kommunikationspolitik - 55 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Ein Eyecatcher schafft Aufmerksamkeit Schock und Irritation schaffen Aufmerksamkeit Kommunikationspolitik - 56 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Wiederholung schafft Aufmerksamkeit Distributionspolitik Künstlicher Zeitdruck schafft Aufmerksamkeit Kommunikationspolitik Vermenschlichung von Gegenständen oder gegenstandslosen Begriffen schafft Aufmerksamkeit - 57 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbeplanung Werbeziele Werbebudget Werbeobjekte Werbesubjekte Werbebotschaft Werbemittel und Werbeträger - 58 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Werbeplanung Werbeperiode Wann, wie lange und wie oft soll die Werbung erfolgen? Distributionspolitik Durchführung der Werbemaßnahmen Kommunikationspolitik Werbeerfolgskontrolle - 59 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Werbemittel Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 60 - Grafisch Anzeigen Plakate Banner Leuchtschrift Prospekte, Kataloge Briefe Werbeaufdrucke (z. B. Firmenlogo) Audiovisuell Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK TV-Spot Radiospot Werbefilm ProductPlacement Interaktiv Werbespiel Ware als Werbung Waren im Schaufenster Waren im Verkaufsraum © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Werbeträger Distributionspolitik Kommunikationspolitik Printmedien Zeitungen Zeitschriften - 61 - Elektronische Medien Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Fernsehen Radio Film Internet Kiosksysteme Außenwerbung Hauswände Schaufenster Verkaufsstand Verkehrsmittel Plakatwand Sportstätten Litfaßsäule Sonstige Werbeträger Werbegeschenke (Kugelschreiber, Feuerzeug …) Textilien (Shirt, Kappe …) Einkaufssackerl Personen © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Auswahl der Werbemittel und Werbeträger Vergleich der Kosten der Werbemaßnahmen Um die Kosten von Werbemaßnahmen vergleichen zu können, bedient man sich des Tausend-Kontakt-Preises (TKP). Der TKP gibt die Kosten an, die zu bezahlen sind, um 1 000 potenzielle Interessenten (Leser, Hörer, Seher) zu erreichen. - 62 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 63 - Auswahl der Werbemittel und Werbeträger Reichweite von Werbemaßnahmen Die Reichweite gibt an, in welchem Maß die Zielgruppe mit dem Werbeträger erreicht wird. Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Werbung Preis- und Konditionenpolitik Werbung kritisch betrachten Distributionspolitik Kommunikationspolitik Schutz vor der postalischen Zustellung von unaufgefordertem, persönlich adressiertem Werbematerial Sie können sich in die „Robinsonliste“ eintragen lassen. - 64 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK nicht persönlich adressierten Werbematerialien (Kaufhausprospekte, Flyer) Der Werbeverzichtskleber „Bitte keine unadressierte Werbung“. © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 65 - Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) dient dazu, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen oder zu verfestigen. Die wichtigsten PR-Instrumente sind Pressekonferenzen, Presseaussendungen, Veranstaltung eines Tags der offenen Tür, Spenden an karitative Einrichtungen usw. Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 66 - Verkaufsförderung (Salespromotion) Anreize für Verbraucher (Consumerpromotion) Beispiele Gewinnspiele Point-of-SalePräsentationen, z. B. Verkostungen direkt im Geschäft Gutscheine Produktproben Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Anreize für unternehmenseigene Verkäufer (Staffpromotion) Beispiele Verkäuferschulungen Verkaufswettbewerbe Incentives für besondere Verkaufsleistungen Anreize für Händler (Merchandising) Beispiele Produzenten stellen Dekorationsmaterial, Display-Material (Aufkleber usw.), Material für Produktpräsentationen etc. zur Verfügung. © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Personal Selling Unter Personal Selling versteht man den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden. Es kommt zu einem Verkaufsgespräch bzw. einer Verkaufsverhandlung. Messen Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung Mehrere Anbieter präsentieren sich ihren Zielgruppen Haben klar festgelegte Schwerpunkte (häufig Wirtschaftszweige) - 67 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Sponsoring Beim Sponsoring unterstützen Unternehmen (Sponsoren) Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung wirbt der Gesponserte für den Sponsor. Ziele des Sponsorings Bekanntheit des Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen soll erhöht werden. Imagetransfer vom Gesponserten auf das Image des Unternehmens. Ist zum Beispiel eine Sportmannschaft sehr erfolgreich, so verspricht sich das Unternehmen, dass Kunden durch das Sponsoring dieselben positiven Eigenschaften mit dem Sponsor (Unternehmen) verbinden. - 68 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Eventmarketing Ein Event – ein besonderes Ereignis – soll ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen als Ganzes dem Kunden näher bringen. Distributionspolitik Kommunikationspolitik - 69 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK © by TRAUNER Verlag, Linz
