Eine Marke, die verbindet

Markt & Management
Vermarktung
Eine Marke, die verbindet
Die Marke Bioland entwickelte sich im Laufe der vergangenen 40 Jahre zu einer
bedeutenden Größe im Bio-Markt. An allererster Stelle ist dies den BiolandBäuerinnen und -Bauern zu verdanken, die die Bioland-Werte auf ihren Höfen leben.
von der Erzeugung bis hin zum Handel,
stark professionalisiert hat. Gleichzeitig
veränderte sich die Werbewelt und mit ihr
die Gewohnheiten der Kunden. Dies hat
sich auch in der Weiterentwicklung des
Bioland­Warenzeichens hin zum heutigen
Markenzeichen ausgedrückt.
Vom Warenzeichen
zur Marke
Der Unternehmer Christof Leuze aus Owen (rechts) hat sich maßgeblich um die Eintragung
des Bioland-Warenzeichens gekümmert; hier auf der diesjährigen Wintertagung von Bioland
Baden-Württemberg.
A. Kirchner
B
ioland ist die bekannteste Bio­
Marke in Deutschland, das bestä­
tigte eine repräsentative Umfrage
von TNS Emnid vor zwei Jahren. Vor über
40 Jahren haben sich dies die Gründer des
„bio gemüse e. V.“, des Vorläufers des heu­
tigen Bioland­Verbandes, sicher nicht vor­
stellen können. Und doch entschieden sich
die organisch­biologisch wirtschaftenden
Landwirte bereits 1974 „Dr. Müller bio ge­
müse“ und vier Jahre später „Bioland“ als
Warenzeichen eintragen zu lassen.
Der Unternehmer Christof Leuze aus
Owen, in diesem Jahr für seine 40­jährige
Fördermitgliedschaft bei Bioland geehrt,
hatte sich damals maßgeblich um die
Eintragung des Bioland­Warenzei­
chens gekümmert. Auf der diesjährigen
Wintertagung des baden­
württembergischen Lan­
desverbands in Bad Boll
betonte der erfolgreiche Mit­
telständler, wie wichtig es
gewesen sei, dass sich Bio­
land so frühzeitig um die Schaffung und
Pflege eines eigenen Markenzeichens ge­
kümmert habe. Durch die Weitsicht der
Pioniere wurden die Grundsteine dafür
gelegt, dass die Bioländerinnen, Bioländer
und ihr Verband heute in Markt, Gesell­
schaft und Politik deutlich und klar wahr­
genommen werden.
Logo und Produkt in Einklang
Allerdings fehlte dem ersten Zeichen
noch die professionelle grafische Ge­
staltung. Der Neu­Ulmer Künstler und
Grafiker Hans Noeth schuf daraufhin
das Bioland­Warenzeichen mit seiner
charakteristischen, runden Typografie.
„Für mich war immer wichtig“, so Noeth
in einem Interview kurz vor seinem Tod,
„dass das Zeichen optimal zum Produkt
passt. Das Bioland­Logo steht für ein un­
verfälschtes Naturprodukt.
Gleichzeitig sollte es bo­
denständig, eben landwirt­
schaftlich sein.“
Die Entwicklungen der fol­
genden Jahrzehnte schufen
einen rasant wachsenden Markt für Bio­
Lebensmittel, der sich auf allen Ebenen,
Während am Anfang bei
den Warenzeichen das
Produkt im Vordergrund
stand, geht es heute bei der Marke Bio­
land um viel mehr: Sie bringt auf den
Punkt, welche gesellschaftlichen Mehr­
werte und Leistungen die Bioland­Bäue­
rinnen und ­Bauern erbringen. „Bioland
drückt aus, was wir leisten und für welche
Werte wir stehen“, sagt Dr. Jan Niessen,
der seit vergangenem Jahr den Bereich
Marketing im Verband leitet. Die erfolg­
reiche Marke Bioland sei das Ergebnis
jahrzehntelanger Arbeit von Landwirten
und zunehmend auch anderer Marktak­
teure. „Das ist eine tolle Leistung unserer
Bioland­Betriebe“, so Niessen. „Mit einer
starken und bekannten Marke ist es ge­
lungen, uns gemeinsam im umkämpften
Lebensmittelmarkt zu positionieren.“ Da­
mit haben sich die Erzeuger, die als ein­
zelne Marktakteure gegenüber den stark
konzentrierten, nachgelagerten Bereichen
Herstellung und Handel traditionell nur
wenig Marktmacht haben, gut aufgestellt.
Weil in unserer globalisierten Welt das An­
gebot der Produkte immer unübersicht­
licher wird, bedeuten Marken heute noch
mehr: Sie vermitteln den Kunden Sicher­
heit und Orientierung. Denn Menschen ver­
trauen dem, das sie kennen. Und Bioland
kennt man vom Betrieb in der Nachbar­
schaft, dem Stand auf dem Wochenmarkt
oder von der Milch im Kühlregal.
Gleichzeitig buhlen aber immer mehr
Marken und Qualitätszeichen um das Ver­
trauen der Kunden. Für Hersteller, Verar­
beiter und Händler wird es deshalb immer
schwieriger, als Anbieter eines Marken­
produktes von einer breiten Kundschaft
wahrgenommen zu werden. Zudem sind
die Verbraucher heute im Schnitt besser
bioland 08/2013
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Definition einer Marke
informiert und kritischer geworden. Über
Internet und neue Medien verbreiten sich
negative Meldungen, die einen sensiblen
Bereich betreffen, viel schneller als frü­
her. Für die Markenpolitik bedeutet das
eine immense Herausforderung.
Qualität und Emotionen
Zwar gibt es kein Standardrezept
mit Erfolgsgarantie, um eine
starke Marke aufzubauen und
sie stark zu halten. Aber einige
zentrale Faktoren müssen auf
jeden Fall erfüllt sein: Produktqualität und
ein klares Markenbild bilden das Funda­
ment. Bei Bioland stand und steht seit je­
her die besondere Erzeugung und Qualität
der Lebensmittel im Fokus. Auf diese soli­
de Basis kann der Verband aufbauen.
Zugleich muss für die Käufer sofort er­
sichtlich sein, für welche Werte und Zu­
satznutzen die Marke steht und warum sie
sich bei einer immer größeren Auswahl
von Bio­Produkten für Bioland­Lebens­
mittel entscheiden sollen. Mit den „Sieben
Bioland­Prinzipien für eine Landwirtschaft
der Zukunft“ hat Bioland ein konsistentes,
inhaltlich fundiertes Konzept geschaffen,
mit dem der Verband seine über die Pro­
duktqualität hinausgehenden Leistungen
anschaulich darstellt.
Letztlich muss es gelingen, all diese Wer­
te in der Marke Bioland zu bündeln. Am
Wochenmarktstand, im Laden oder Res­
taurant können nicht jedes Mal die Bio­
land­Prinzipien ausführlich erklärt wer­
den. Die Marke muss für sich sprechen
und automatisch mit den positiven Merk­
malen assoziiert werden. Die rati­
onalen Argumente reichen da
bei weitem nicht aus. Die Mar­
ke muss vor allem Emotio­
nen wecken, ein Lebensgefühl
transportieren und Sympathie er­
zeugen – auch ohne dabei die faktischen
Vorteile erklären zu müssen.
Geschichten zu erzählen, die hinter der
Marke stehen, ist ein wirkungsvolles Mit­
tel, um die Menschen emotional zu be­
rühren und ihr Vertrauen zu stärken. Und
diese Geschichten werden von Bioland­
Bauern gelebt. Das ist eine ehrliche und
authentische „Markensubstanz“, die un­
bezahlbar ist.
Markenbotschafter
Eine zentrale Rolle spielen die Marken­
botschafter. Das sind alle mit Bioland
verbundenen Mitglieder, Partner sowie
Ehren­ und Hauptamtliche. Markenbot­
schafter sind also nicht nur die über 5.700
Bioland­Erzeuger und fast 1.000 Lebens­
Künstler und Grafiker Hans Noeth schuf das Bioland-Warenzeichen mit seinem
charakteristischen Schriftzug.
J. Schneider-Rapp
Eine Marke kann als die Summe aller
Vorstellungen verstanden werden, die
ein Markenname (Brand Name) oder ein
Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden
hervorruft oder beim Kunden hervor­
rufen soll, um die Waren oder Dienst­
leistungen eines Unternehmens von
denjenigen anderer Unternehmen zu un­
terscheiden. (Gabler Wirtschaftslexikon)
mittel­Hersteller, die nach den Bioland­
Richtlinien arbeiten. Es sind auch deren
Familien, die Mitarbeiterinnen und Mitar­
beiter auf den Höfen und an der Laden­
theke, die Händler und Geschäftspartner.
Und nicht zuletzt natürlich auch die
Stammkunden, die ihrem Umfeld vermit­
teln, was Bioland für sie bedeutet und wes­
halb sie Bioland­Lebensmittel kaufen. Die
persönlichen Kontakte all jener tragen ent­
scheidend dazu bei, welches Image den
Bioland­Lebensmitteln und damit der Mar­
ke zugeschrieben wird. Massenmedien
können diese Verknüpfungen dann bestä­
tigen, verstärken und schnell
verbreiten.
Die Markenbotschafter und
ihre persönlichen Kontak­
te bleiben aber auch in ei­
ner digitalisierten Welt im­
mer noch entscheidend für Vertrauen und
Glaubwürdigkeit. Der authentische Land­
wirt, der für die Erzeugung von hoch­
wertigen Lebensmitteln steht, kann wie
kein anderer die mit Bioland verbunde­
nen Leistungen und Werte als Botschaft
transportieren. Auch er selbst hat natür­
lich etwas von der gemeinsam geschaffe­
nen Marke. Zusätzlich zum eigenen Hof­
namen oder der eigenen Herstellermarke
bringt die Marke Bioland einen Mehrwert
und macht deutlich, dass der einzelne Be­
trieb nicht alleine dasteht. Neben seinen
eigenen Leistungen und Spezialitäten ist
er immer auch Teil einer qualitäts­ und
werteorientierten Gemeinschaft und de­
ren Versprechen.
Andreas Greiner
Journalist aus Stuttgart, Ökosult GbR,
www.oekonsult-stuttgart.de
Ansprechpartner für die Verwendung und
Führung der Bioland-Marke: Regina Müller,
E-Mail: [email protected], und
Jan Niessen, E-Mail: [email protected]
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