RICHTUNGS - Tameling Consulting GmbH

PORTRAIT
Den Beruf des Augenoptikers kann man
bekanntlich auf unterschiedlichste Weise
ausüben. Viele machen vieles gleich oder
ähnlich, aber manche gehen neue und
andere Wege, mit Mut zum Risiko und
dem Willen, ausgetretene Pfade zu
verlassen. Solche Unternehmerpersönlichkeiten portraitiert EYEBizz in jeder
Ausgabe. Dieses Mal ist es
STEFAN LAUERMANN, FÜRTH
RICHTUNGS
LESHCEW
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DAS KASTNER BRILLEN HAUS in
Fürth ist ein Traditionsbetrieb mit
150-jähriger Geschichte. In den vergangenen
fünf Jahren wurde das Unternehmenskonzept erfolgreich vom Generalisten zum Qualitätsführer in der fränkischen Städteregion
Nürnberg-Fürth-Erlangen umgebaut. Gerade
noch rechtzeitig - denn zuvor hätte sich das
renommierte Unternehmen beinahe in einer
Billig- und Massenmarktstrategie verirrt.
Als sich Stefan Lauermann im Jahr 2005
entschied, den Beruf des Augenoptikers zu
ergreifen und als Auszubildender in das
väterliche Unternehmen eintrat, war vieles
noch anders als heute. Bis dahin hatte sein
Vater und Inhaber Peter Lauermann noch
gehofft, mit dem traditionell-generalistischen Auftritt des Geschäfts sämtlichen Kundengruppen gerecht werden zu können. Als
er jedoch merkte, dass er immer mehr Aufwand treiben musste, um preisorientierte
Kunden bei der Stange zu halten, wurde er
nachdenklich. Was war passiert?
„Die letzte Gesundheitsreform mit ihrer
endgültigen Herausnahme der Brille aus der
Kassenleistung hat Ende 2003 der Polarisierung
des Augenoptikmarktes den entscheidenden
Stoß versetzt“, erinnert sich Juniorchef Stefan
Lauermann. „Damals redete man uns noch
ein, dass wir unsere Position dauerhaft nur mit
preisaggressiven Angeboten sichern könnten,
zum Beispiel mit individuell gefertigten Lesebrillen für 9,90 Euro. Das brachte zunächst
zwar Frequenz, aber die Rendite litt jedoch
spürbar.“ Die Werbekosten explodierten - was
nicht weiter störte, solange der Laden voll war.
Dieser Effekt ließ im Laufe der Zeit jedoch
bedrohlich nach. Also wurde eben die Werbung intensiviert. „Aber ab da war uns klar,
f
„MAN REDETE UNS EIN, DASS WIR
UNSERE POSITION DAUERHAFT NUR
MIT PREISAGGRESSIVEN ANGEBOTEN
SICHERN KÖNNTEN, ZUM BEISPIEL
MIT INDIVIDUELL GEFERTIGTEN
LESEBRILLEN FÜR 9,90 EURO“
dass das auf Dauer nicht funktionieren würde“,
erinnert sich der Fürther Unternehmer.
Stefan Lauermann beschreibt damit eine
Angebotstaktik, die viele Augenoptikbetriebe
bis heute verfolgen – in der Hoffnung, damit
einstige Auftragsmengen zurückerobern zu
können. Denn auffällige Massenwerbung im
Verbund mit preisaggressiven Angeboten
Die Brille für Männer
MAN MUSS SICH EINE MENGE EINFALLEN LASSEN, UM AN EINEM STANDORT WIE
DIESEM ERFOLGREICH ZU SEIN
Jürgen Klopp
Fußballtrainer
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AUFFÄLLIGE MASSENWERBUNG IM VERBUND
MIT PREISAGGRESSIVEN ANGEBOTEN
ERWECKT DURCHAUS DEN ANSCHEIN EINES
ERFOLGSKONZEPTES, DAS DEN AUGENOPTIKMARKT ZU BEHERRSCHEN SCHEINT
„WIR ERZIELEN VERKAUFSERFOLGE, VON DENEN WIR FRÜHER NICHT EINMAL ZU TRÄUMEN WAGTEN“
erweckt durchaus den Anschein eines Erfolgskonzeptes, das den Augenoptikmarkt zu
beherrschen scheint – aber das ist im wahrsten
Sinne des Wortes eine optische Täuschung.
Auch wenn solche Konzepte bei reinen Handelsunternehmen wie den bekannten Elektronikriesen funktionieren mögen, sieht die Realität in einer dienstleistungsintensiven Branche
wie der Augenoptik anders aus: Unprofitable
Preisschlachten zum Gewinnen von Neukunden strapazieren die Werbebudgets mittelständischer Einzelbetriebe ganz erheblich.
Diese Kosten treiben die betriebswirtschaftliche Bilanz unaufhaltsam in die Verlustzone,
denn die Dosis für die gewünschte Wirkung
muss ständig erhöht werden – vom schwer zu
reparierenden und oft dauerhaften Imageschaden einmal ganz abgesehen.
Das Fürther Brillen Haus hat glücklicherweise noch rechtzeitig den Absprung aus dieser
Spirale geschafft – und ist nach einem intensiven Wandlungsprozess heute erfolgreicher
denn je. Zugute kam dem aus Vater und Sohn
bestehenden Führungsduo, dass grundlegende traditionelle Werte wie Einsatzbereitschaft,
Anspruch und Kundenorientierung auch während der Billigangebotsphase nie verloren
gegangen waren. Schon immer habe der Traditionsbetrieb mit all seinen Mitarbeitern vornehmlich für Qualität und Leistung gestanden.
Stefan Lauermann fügt schmunzelnd hinzu:
„An sichtbaren Merkmalen wie Außenfassade
und Ladeneinrichtung hat sich noch nicht viel
geändert, in unseren Köpfen jedoch vieles.“
Was aber hat die beiden Unternehmer in
ihrem Entschluss zum Strategiewechsel be-
BEI UNPROFITABLEN PREISSCHLACHTEN
ZUM GEWINNEN VON NEUKUNDEN
MUSS DIE DOSIS FÜR DIE GEWÜNSCHTE
WIRKUNG STÄNDIG ERHÖHT WERDEN
stärkt? „Natürlich haben eigene Erkenntnisse
und finanzieller Leidensdruck dazu geführt,
den Kurs zu ändern – aber nicht nur“, bilanziert der ruhige Franke. „Damals kamen wir
mit der Firma Tameling Consulting aus der
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OPTIK KASTNER GMBH
MOSTSTR. 1, 90762 FÜRTH
TEL. 0911-776673, FAX 0911-776545
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Nähe von Köln in Kontakt, die auf die Unterstützung augenoptischer Qualitätsbetriebe
spezialisiert ist. Schon in den ersten Gesprächen gewannen wir die nötige Sicherheit, die
neue Strategie auch geradlinig zu verfolgen.“
Die Zusammenarbeit begann zunächst
jedoch nicht beim Marketing, sondern bei
der Mitarbeiterführung: „Stärken nutzen,
Potenziale ausschöpfen, Leistungen anerkennen“ waren zu Anfang die wichtigsten Themen. Plötzlich wehte ein neuer Geist durch
die Räume, alle Mitarbeiter trugen dieses
Konzept voll und ganz mit; jeder Einzelne war
mit seinem Wissen und Können wieder viel
gefragter als zuvor.
STRATEGIEWECHSEL SIND
ERFOLGREICH, WENN SIE RECHTZEITIG, KONSEQUENT UND MIT
KLAREN ZIELEN ERFOLGEN
„Schrittweise haben wir uns dann vom
Massenmarketing verabschiedet und auf
gezieltes Marketing umgestellt“, erläutert
Lauermann. Die Billigkäufer seien dann zwar
mehr und mehr weggeblieben. Sie hatte in
den Jahren zuvor nur der Preis gelockt, nicht
aber die besonderen Fähigkeiten und Leistungen des Unternehmens. Aber damit konnten
sich die Mitarbeiter wieder viel intensiver auf
die Qualitätskäufer konzentrieren. Der
Umsatz wuchs von Jahr zu Jahr. Unterm Strich
wirkte sich der Strategiewechsel messbar aus;
die Rendite stimmt seitdem wieder.
Ein Strategiewechsel ohne Umsatz- und
Gewinneinbußen hört sich unglaublich an.
„Aber genau das war der Fall“, freut sich der
kaum 30 Jahre alte Jungunternehmer. „Wenn
wir das vorher geahnt hätten, wären wir
schon früher umgestiegen. Es macht richtig
Spaß! Wir haben Erfolg und bleiben weiter
am Ball. Seit zwei Jahren planen wir mithilfe
unserer Berater auch unser Sortiment und
fördern damit das qualitative Wachstum
unseres Fassungsangebotes. So erzielen wir
Verkaufserfolge, von denen wir früher nicht
einmal zu träumen wagten.“
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...auch einen Kollegen, dessen außergewöhnliche
unternehmerische Leistungen so interessant sind,
dass sie in EYEBizz vorgestellt werden sollten? Oder
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Die Inanspruchnahme externer Unterstützung sieht Stefan Lauermann jedenfalls nicht
als Beweis eigener unternehmerischer Unzulänglichkeit, sondern als Vorteil: „Einzigartig
sind die umfassende Beratung und das perfekte Coaching zu sämtlichen Themen der
Betriebsführung“, fasst er zusammen. „Unsere langjährigen Berater haben unsere Anforderungen als Qualitätsführer mit viel Knowhow und Erfahrung erfüllt.“
Im Jahr 2011 führte Kastner Brillen Haus
erstmals eine systematische Kundenbefragung durch, um herauszufinden, welche
Stärken die Brillenkäufer an diesem Unternehmen besonders schätzen. Das so erworbene Wissen über die Kompetenzen, die bei
den Kunden hoch im Kurs stehen, soll künftig
noch gezielter für strategische Maßnahmen
eingesetzt werden. Auf der Basis der Befragungsergebnisse hat der Betrieb überdies
sein neues Leitbild formuliert, an dem selbstverständlich auch alle Mitarbeiter beteiligt
sind. Das gibt genügend Motivation, auch die
Herausforderungen der nächsten Jahre positiv anzunehmen.
Die Erkenntnis der Fürther AugenoptikUnternehmer nach vielen Gesprächen und
Maßnahmen kann beispielhaft auch für viele
Kollegen gelten: Strategiewechsel sind
erfolgreich, wenn sie rechtzeitig, konsequent
und mit klaren Zielen erfolgen. Stabile Säulen
in diesem Prozess entstehen durch das Besinnen auf ureigene Fähigkeiten und Stärken
sowie durch verlässliche Kooperation mit
branchenerfahrenen Experten. //
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HANS-ULRICH MEISSNER (57
ist Fachautor für betriebswirtschaftliche
Themen. Darüber hinaus ist er auf Beiträge
zum Zeit- und Aufgabenmanagement für
Selbständige und Unternehmer spezialisiert,
die regelmäßig in den Publikationen eines
deutschen Wirtschaftsverlages erscheinen.
Kontakt: [email protected]
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www.bolle.com