Artikel als pdf - All About Marketing

SU 2002 Redaktion
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«A satisfied customer
is a repeat customer – maybe»
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Verschiedene Änderungen im Verhalten der Kunden haben das Interesse von Wissenschaft und Praxis auf das Beziehungsmarketing
gelenkt. Die Kunden sind scheinbar anspruchsvoller und kritischer
geworden, streben vermehrt nach Unabhängigkeit und sind immer
häufiger bereit, die Marke zu wechseln. 2
VON KARIN JEKER
Unternehmen sind bestrebt, ihre Kunden zufrieden zu stellen und langfristig
an das eigene Unternehmen zu binden.
Dennoch gibt es Kunden, die weiterhin
abwandern. 3 Offensichtlich greifen die
Bindungsmassnahmen von Unternehmen
nicht bei allen Kunden. Als Gründe dafür
werden beispielsweise das Vorhandensein attraktiver Alternativen oder das Abwechslungsbedürfnis («variety seeking»)
von Personen angeführt. Ausserdem
scheint die Bindungsbereitschaft von
Kunden unterschiedlich hoch zu sein. Es
ist davon auszugehen, dass es Kunden
gibt, die an einer langfristigen Beziehung
mit einem Anbieter nicht interessiert
sind. Vor diesem Hintergrund erscheint
es unsinnig, alle Kunden gleichermassen
binden zu wollen. Nicht alle Kunden reagieren auf Bindungsmassnahmen mit
treuem Verhalten. Das von Unternehmen erhoffte Bindungsverhalten äussert
sich in einer positiven Einstellung des
Kunden gegenüber dem Unternehmen,
im Interesse, die Beziehung aufrechtzuerhalten, sowie in der Bereitschaft,
Wiederkäufe zu tätigen resp. das Unternehmen weiterzuempfehlen. 4
Einflussfaktoren auf
das Bindungsverhalten
von Kunden
Das Bindungsverhalten von Kunden in
Geschäftsbeziehungen hängt nicht nur
von unternehmerischen Massnahmen ab.
Neben den Qualitätsmerkmalen hängt das
Bindungsverhalten auch von der Persönlichkeitsstruktur des Kunden ab. Die Persönlichkeit ist wiederum eng mit verschiedenen psychographischen Variablen,
sogenannten Prädispositionen verbunden, die langfristig das Verhalten von
Personen determinieren. 5
In der diesem Artikel zu Grunde liegenden Arbeit wurden das Abwechslungs-,
Gewohnheits- und Sicherheitsbedürfnis,
die Risikobereitschaft, Bequemlichkeit
sowie das Abhängigkeitsgefühl von Personen untersucht. Die Betrachtung dieser
Bedürfnisse und Merkmale ist hilfreich,
um das Verhalten der Kunden besser zu
verstehen und darauf aufbauend strategische Empfehlungen für den Umgang
mit den Kunden abzuleiten. Die Verhaltenswissenschaft gibt Hinweise auf Qualitätsmerkmale, welche die Transaktionsatmosphäre von Geschäftsbeziehungen
massgeblich beeinflussen. Zu diesen zählen
z. B. das Commitment, das Vertrauen sowie die Zufriedenheit. 6 In der Regel gilt,
dass die Bindung um so höher ist, je
grösser die Verbundenheit, das Vertrauen
und die Zufriedenheit der Kunden sind.
Einzelne Prädispositionen (wie das
Gewohnheits- oder Sicherheitsbedürfnis)
können dazu führen, dass Beziehungen
trotz Unzufriedenheit nicht so schnell
aufgegeben werden. Gerade bei Dienstleistungen, die vor der Nutzung schwierig zu beurteilen sind, wird das WechselStum/Thiry, 1991, S. 34, zitiert in Homburg/
Hentschel/Giering, 1999, S. 174
2
Vgl. Peter, 1999, S. 3, oder Tomczak/Dittrich,
1997, Seite 11
3
Vgl. Homburg/Hentschel/Giering, 1999, Seite
174ff.; Stauss/Neuhaus, 1996, Seite 129ff.; Jones/
Sasser, 1995, Seite 91ff.
4
Vgl. Eggert, 2000, Seite 133ff.
5
Vgl. Kuss/Tomczak, 2000, Seite 73ff. und Goerdt,
1999, Seite 109f.
6
Vgl. Diller, 1996, Seite 83ff.
1
Karin Jeker
ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am
Institut für Marketing und Unternehmungsführung (IMB) der Universität
Bern unter der Leitung von Prof. Dr.
R. Kühn. Sie befasste sich in ihrer
Dissertation mit dem Thema «Das
Bindungsverhalten von Kunden in
Geschäftsbeziehungen». Forschungsschwerpunkte sind Kundenbindung,
Kundenzufriedenheit, Dienstleistungsmarketing, Customer Relationship
Management, Customer Care und
Category Management. Als Assistentin
betreut sie Vorlesungen zum
strategischen Marketing und operative
und praxisbezogene Seminare zu
verschiedenen Marketingthemen. Zu
den Forschungsschwerpunkten des IMB
zählen das strategische Marketing,
die Erfolgsfaktorenforschung,
Image-Untersuchungen sowie das
Beziehungsmanagement.
Kontakt:
[email protected]
www.imu.unibe.ch
Der Artikel beruht auf einem
Forschungsprojekt, das bei der
Betrachtung der Kundenbindung
die Sicht der Kunden in den Vordergrund stellt.
Die Arbeit setzte sich das Ziel, zu
erklären, welche Bereitschaft zur
Bindung bei den Kunden grundsätzlich besteht, welches Bindungsverhalten sie in Geschäftsbeziehungen
aufweisen und von welchen Determinanten ihre Bereitschaft und ihr
Verhalten abhängen.
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risiko als hoch empfunden. Folglich versuchen gewisse Personen, ihre Entscheidfindung durch Gewohnheitsbildung und
Verhaltensroutinen zu vereinfachen
bzw. abzusichern. 7 Dagegen gibt es Prädispositionen, wie die Risikobereitschaft,
das Bedürfnis nach Abwechslung oder
eine als zu hoch empfundene Abhängigkeit, die sich eher negativ auf die
Kundenbeziehung auswirken. Bei Personen, die bereit sind, mehr Risiko in Kauf zu
nehmen, oder den Drang nach Abwechslung, Aufregung und Unabhängigkeit
verspüren, kann es vorkommen, dass die
Beziehungen vorzeitig abgebrochen
oder erst gar nicht eingegangen werden.
In diesen Fällen kann es auch zu Abwanderung trotz Zufriedenheit kommen.
Des Weiteren weisen Prädispositionen
auch auf unterschiedliche Motivationen
hin, die Kunden animiert, Geschäftsbeziehungen einzugehen und aufrechtzuerhalten. Während der Nutzengewinn,
den Unternehmen ihren Kunden bieten,
in der Regel sichtbar ist und sich objektiv messen lässt, sind die Ziele, welche
die Kunden letztlich mit ihrem Bindungsverhalten verfolgen, für Unternehmen weniger ersichtlich und daher
schwierig einzustufen. Derartige Ziele
können eine Zeitersparnis, Preisvorteile,
das Bedürfnis nach Geltung und Anerkennung oder nach sozialer Integration
und Zugehörigkeit sein. 8 Letztere betonen
die Relevanz eines «social bonding», d. h.
einer Geschäftsbeziehung, die nicht nur
auf Wechselbarrieren beruht, sondern
die Kunden zusätzlich emotional bindet. 9
Sicherheitsbedürfnis stärker
als Abwechslungsbedürfnis
Im Rahmen einer im Jahr 2000 durchgeführten schriftlichen Befragung wurden
Daten zum Bindungsverhalten von Kunden in den vier Dienstleistungsbranchen
Telekommunikation, Lebensmittelhandel, Reisebüro und Friseursalon erhoben.
Insgesamt wurden 2400 Fragebogen versandt, wovon 31 Prozent (n = 746), ausgewertet werden konnten. Aufbauend
auf dem Bezugsrahmen (Abbildung 1)
wurde untersucht, auf welche Weise die
Prädispositionen auf das Bindungsverhalten von Kunden einwirken. Weiter
Abbildung 1: Bezugsrahmen der Forschung
E4
unabhängige Variablen
moderierende EF:
Involvement
(1)
Soziodemografische EF:
Geschlecht, Alter, Ausbildung, Wohngegend
abhängige
Variablen
Kundenbindungsverhalten
(2)
Psychische EF (Prädispositionen):
Gewohnheitsbedürfnisse, Risikobereitschaft,
Abwechslungsbedürfnis, Sicherheitsbedürfnis,
Bequemlichkeit, Stärke des Abhängigkeitsgefühls
moderierende EF:
Zufriedenheit
E1 + E2
KBV = f
(E1 + E2 + E3 + E4)
E3
sollte überprüft werden, von welchen
soziodemografischen Variablen die Ausprägung der Prädispositionen abhängt
und inwiefern die Beziehung zwischen
den Prädispositionen und dem Bindungsverhalten vom Involvement und
der Zufriedenheit beeinflusst wird.
Die Untersuchung lieferte einige
bemerkenswerte Ergebnisse, die im
Folgenden geschildert werden sollen.
Aus der Studie geht hervor, dass von den
Prädispositionen das Sicherheitsbedürfnis unter den Befragten am stärksten und
das Abwechslungsbedürfnis am schwächsten ausgeprägt ist. Die meisten Personen schätzen es zwar, wenn sie die von
ihnen genutzten Produkte und Dienstleistungen ab und zu wechseln können,
sie tun dies jedoch eher selten, wenn sie
mit der jeweiligen Leistung zufrieden
sind. Auf einen gewohnten Ablauf in ihrem Leben legt nur ein Teil der befragten
Personen Wert. Hingegen bevorzugen
die meisten die Nutzung vertrauter Produkte und Dienstleistungen. Die hohe
Sicherheitsorientierung unter den Befragten geht erwartungsgemäss mit geringer
Risikoneigung einher. Zudem wird eine
Zeit- und Geldersparnis als wichtig erachtet und zeigt, dass die meisten Personen eher bequem veranlagt sind. Des
Weiteren sind die Befragten gegenüber
langjährigen Verpflichtungen und einer
damit einhergehenden Abhängigkeit
eher skeptisch eingestellt. Überraschend
ist, dass die von Unternehmen getätigten
Massnahmen zur Bindung ihrer Kunden
(wie Kundenkarten, Bonusprogramme)
grösstenteils auf Ablehnung stossen.
Frauen weniger risikobereit
als Männer
Auch zwischen den Prädispositionen und
den soziodemografischen Variablen ergaben sich einige nennenswerte Zusammenhänge. So sind Frauen erwartungsgemäss
weniger risikobereit als Männer. Beim
Alter zeigt sich, dass ältere Personen einen deutlicheren Hang zur Gewohnheit
haben, sicherheitsorientierter sind und
ein geringeres Bedürfnis nach Abwechslung verspüren als jüngere Menschen.
Das Gewohnheits- und Sicherheitsbedürfnis ist bei Personen mit einer weniger guten Ausbildung stärker ausgeprägt.
Zudem ist das Sicherheitsbedürfnis bei
den Befragten, die in der Stadt wohnen,
vergleichsweise grösser. Verschiedene
plausible Zusammenhänge erwiesen sich
allerdings als nicht signifikant. So konnte z. B. nicht bestätigt werden, dass ältere Menschen per se bequemer sind. In
Bezug auf die Bindung zeigt sich, dass
diese mit zunehmendem Alter steigt
und sich ältere Menschen häufiger zu
den Stammkunden zählen.
Die Studie bestätigt ferner, dass das
Bindungsverhalten der Kunden über alle
Märkte hinweg tatsächlich von der Ausprägung der Prädispositionen abhängt.
Vgl. Kuhlmann, 1998, Seite 170ff.
Vgl. u.a. Gwinner/Gremler/Bitner, 1998, Seite
103; Berry, 1995, Seite 238; Dowling/Uncles,
1997, Seite 76; Kroeber-Riel/Weinberg, 1996,
Seite 146f.
9
Vgl. Bendapudi/Berry, 1997, Seite 24ff.
10
Einzig im Reisebüromarkt vermag die Zufriedenheit einen grösseren Anteil am Bindungsverhalten zu erklären als die Prädispositionen
(über das Involvement).
7
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Unter den Stammkunden befinden sich
mehr Personen mit einem hohen Gewohnheits- und Sicherheitsbedürfnis
sowie einem geringen Bedürfnis nach
Abwechslung. Entgegen den Erwartungen beeinträchtigt die Risikobereitschaft
eines Kunden dessen Bindungsbereitschaft nicht.
Der direkte Einfluss der Prädispositionen auf die Kundenloyalität ist eher
schwach. Ihre Wirkung ist jedoch um so
stärker, je höher das Involvement ausgeprägt ist. Insofern moderiert das Involvement den Zusammenhang zwischen
Prädispositionen und dem Bindungsverhalten tatsächlich. D. h., je stärker sich die
Kunden mit einer Dienstleistung befassen, weil sie ihnen wichtig erscheint oder
mit Risiko verbunden ist, desto mehr wirken sich entsprechende Prädispositionen
auf ihr Verhalten aus. Beispielsweise
verhält sich eine sicherheitsorientierte Person noch treuer, wenn die Dienstleistung
aus eine grosse Bedeutung aufweist und
die mit einem Wechsel verbundenen negativen Konsequenzen fürchtet.
Die Bindung wird in allen Märkten
von der Zufriedenheit positiv beeinflusst.
Somit bestätigt sich, dass die Kundenzufriedenheit eine notwendige Voraussetzung ist, um Kunden langfristig zu binden.
Die Zufriedenheit steht jedoch in keinem
Zusammenhang zu den Prädispositionen,
den soziodemografischen Variablen oder
dem Involvement. Folglich beeinflusst sie
den Zusammenhang zwischen den Prädispositionen und dem Bindungsverhalten
nicht und ist daher weniger bedeutend
als angenommen (siehe Abbildung 1).
Handlungsbedarf im
Telekommunikations- und
Reisebüromarkt
Das Involvement, die Zufriedenheit sowie
die verschiedenen Bindungswerte (bisheriges und zukünftiges Kaufverhalten,
Selbsteinstufung als Stammkunde) wurden jeweils bezogen auf die vier genannten Märkte erhoben. Aus dem Vergleich
der Märkte ist ersichtlich, dass das Involvement, entgegen den Erwartungen, in
den einzelnen Märkten recht ausgeglichen ist. Betreffend der Zufriedenheit
wurden neben der Globalzufriedenheit
auch die Intensität und Qualität der Zufriedenheit erhoben. Einzig im Coiffeurmarkt gelingt es, mehr Personen mit der
Leistung sehr zufrieden als nur zufrieden
zu stellen (Intensität). Ausserdem sind
die Kunden stabil zufrieden (Qualität),
d. h., sie wollen, dass auch zukünftig alles so bleibt, wie es ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden dem Anbieter treu bleiben, ist entsprechend hoch.
Eine andere Situation zeigt sich im Telekommunikationsmarkt. Dort ist die Gesamtzufriedenheit zwar ebenfalls hoch,
viele Kunden sind jedoch nur resignativ
zufrieden. Da diese Personen dem Anbieter gleichgültig gegenüberstehen, ist
ihr Gefährdungspotenzial hinsichtlich
Abwanderung ziemlich gross. Ein hoher
Anteil an zufriedenen Kunden darf folglich nicht darüber hinwegtäuschen, dass
Handlungsbedarf besteht, Kunden noch
besser zufrieden zu stellen.
Vergleicht man die Bindungswerte
der Märkte, so ist festzustellen, dass die
Selbsteinstufung der Kunden, ob sie sich
als Stammkunden sehen, deren Bindungsverhalten genauer wiedergeben kann
als die objektive Einstufung über ihr bisheriges und zukünftiges Kaufverhalten.
Beispielsweise lässt das Kaufverhalten
im Reisebüromarkt durchaus auf eine
hohe Kundenbindung schliessen. Jedoch
stufen sich die wenigsten Personen selbst
als Stammkunden ein und erachten diese
Position auch nicht als erstrebenswert.
Dementsprechend gering fällt die tatsächliche Kundenbindung aus. Der Coiffeurmarkt verzeichnet den grössten Anteil an Stammkunden und die höchste
Kundenbindung. Im Lebensmittelmarkt
werden ebenfalls gute Bindungswerte erzielt. Der grösste Handlungsbedarf zeigt
sich im Telekommunikations- und Reisebüromarkt. In diesen Märkten kann die
Kundenbindung stark verbessert werden. Auch stufen sich bedeutend weniger Personen als Stammkunden ein.
Gewohnheitsbedürfnis im
Lebensmittelmarkt
Der Einfluss der Prädispositionen auf die
Bindung bestätigt sich in allen vier Märkten. Pro Markt sind jedoch die Beziehungen unter den einzelnen Variablen un-
terschiedlich ausgeprägt. Im Telekommunikations- und Coiffeurmarkt hat einzig das Sicherheitsbedürfnis einen direkten Einfluss auf die Bindung. Es ist damit
wichtiger als in den anderen Märkten
und sollte bei der Planung von Massnahmen berücksichtigt werden. Im Lebensmittelmarkt ist dagegen das Gewohnheitsbedürfnis besonders relevant. Die
Kunden empfinden es als Vorteil, wenn
sie sich im Laden auskennen und sich
nicht jedesmal neu orientieren müssen.
Die Gewohnheits- und Sicherheitsbedürfnisse erweisen sich zumindest indirekt in jedem Markt als relevant. Ebenso
üben das Involvement und die Zufriedenheit immer einen Einfluss auf die
Bindung aus, wenn auch jeweils in unterschiedlichem Ausmass.
Da die Prädispositionen pro Markt
unterschiedlich ausgeprägt sind, wird
vermutet, dass sie weniger verhaltensstabil sind als vor der Untersuchung angenommen wurde. Dennoch zeigt sich,
dass ihr Einfluss auf die Bindung grösser
sein kann als der entsprechende Einfluss
der Zufriedenheit. 10 Zusammengefasst
können die Prädispositionen und die
Zufriedenheit das Bindungsverhalten je
nach Markt unterschiedlich gut vorhersagen. Beispielsweise erklären sie im Telekommunikationsmarkt zusammen ungefähr 60 Prozent des erreichten Bindungsgrades, im Reisebüromarkt dagegen
fast 90 Prozent. Je höher der Erklärungsgehalt dieser Variablen für die
Bindung ist, desto einfacher ist es in der
Folge, den zu erwartenden Bindungsgrad zu prognostizieren und entsprechende Massnahmen zu planen.
Abwanderung trotz
Zufriedenheit
Die vorgestellte Studie macht deutlich,
dass es in den einzelnen Märkten nicht
ausreicht, die Zufriedenheitswerte der
Kunden zu erheben. Von der Kundenzufriedenheit lässt sich nur dann auf
eine hohe Kundenbindung schliessen,
wenn die Kunden sehr zufrieden sind
und ihre Einstellung gegenüber dem
Unternehmen positiv ist. Die Zufriedenheit der Kunden hängt im Weiteren
nicht allein davon ab, im Wettbewerb
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eine überlegene Leistung zu bieten, sondern auch davon, wie gut die Erwartungen der Kunden von Unternehmen erkannt und erfüllt werden.
Trotz Zufriedenheit können Kunden
abwandern. Dafür gibt es zahlreiche
Gründe. Die Ergebnisse haben gezeigt,
dass das Bindungsverhalten von Kunden
neben der Zufriedenheit von verschiedenen Prädispositionen und vom Involvement abhängt. Aufgrund dessen lassen
sich nicht alle Kunden gleichermassen
binden. Ausserdem kann eine intensive
Kundenbindung eher dann erreicht
werden, wenn das Involvement der
Kunden hoch ist. Deshalb sollten sich
Unternehmen auch Gedanken darüber
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machen, auf welche Kunden sie ihre Bindungsmassnahmen ausrichten wollen.
Die Massnahmen scheinen nur bei
denjenigen Kunden eine höhere Wirkung zu erzielen, die bereit sind, sich zu
binden, und eine bestimmte Dienstleistung als wichtig erachten. Das gute Abschneiden des Coiffeurmarktes zeigt,
dass es wichtiger ist, eine persönliche
Beziehung zu den Kunden aufzubauen
als diese wahllos mit Bindungsmassnahmen zu überhäufen, die ihren Bedürfnissen nicht entsprechen. Die Bindungsbereitschaft der Kunden stellt kein Fixum
dar. Sie kann von den Unternehmen bis
zu einem gewissen Grad beeinflusst werden. Allerdings darf das Bewusstsein
nicht fehlen, dass es einfacher ist, Kunden mit einer vorhandenen Bindungsbereitschaft zu halten als Kunden mit
einer geringen Bindungsbereitschaft
von einem Wechsel abzubringen.

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